荣光2015激活2016

别克西南区域营销中心 市场部

2016年1月

荣光2015

客流回顾

ATL回顾

BTL回顾PART 1

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合计

客流目标 60192 45437 60000 59103 56907 62370 57367 60994 74085 69000 72640 74000 752094

实际完成 60140 38919 62226 54951 58926 61678 57572 60427 83939 71347 72361 76862 759348

客流完成率 100% 86% 104% 93% 104% 99% 100% 99% 113% 103% 100% 104% 101%

销量完成率 95% 101% 95% 87% 82% 108% 86% 84% 102% 88% 96% 106% 95%

区域客流回顾

100%

86%

104%

93%

104%99% 100% 99%

113%103% 100%

104%

95%101%

95%87%

82%

108%

86% 84%

102%

88%96%

106%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

0

20000

40000

60000

80000

100000

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

2015年客流&销量完成情况

客流目标 实际完成 客流完成率 销量完成率

纵观区域全年完成情况，仅9月&12月销量，客流均达成既定目标；

未达成分析：1，4月：季度交替，在节后客流回暖，订单交付后存在市场真空期；8月：传统淡季。受9月成都车展影响，客户持币待购情况明显；

2，其中6个月份客流完成的前提下，销量未达成，需注意加强客流质量&提升转化率；3，其中2个月份销量完成的前提下，客流未达成，主要为春节假期的影

响；

省份 目标 实际 客流达成率 销量达成率

四川 323561 356732 110% 99%

云南 116692 120196 103% 88%

贵州 95653 86642 91% 100%

重庆 98018 81288 83% 80%

广西 114897 111902 97% 96%

西藏 3274 2588 79% 178%

八区 752094 759348 101% 95%

省份客流回顾

110%103%

91%83%

97%

79%

101%

99%88%

100%

80%

96%

178%

95%

0%

50%

100%

150%

200%

-30000

20000

70000

120000

170000

220000

270000

320000

370000

四川 云南 贵州 重庆 广西 西藏 八区

2015年各省份客流完成情况

目标 实际 客流达成率 销量达成率

以分省份情况来看，仅四川地区完成情况良好；

备注：1，重庆&广西销量及客流均未达成-重庆地区需增强二级经销商的客流贡献；贵州&西藏客流完成进度较差，贵州地区需加强省会城市的系统客流录入；

☺ 四川港宏，成都启阳，四川申蓉，成都天韵，云南鸿通，云南中驰 全年月均客流完成率超过120%

77%

113%118%

84%76%

68%

132%

151%

95%101%95%

87%96%

103%86% 92%

99%

82%

97% 95%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

160%

-30000

20000

70000

120000

170000

220000

270000

320000

370000

君越 君威 英朗GT&XT 昂科拉 凯越 GL8 昂科威 昂科雷 威朗 八区汇总

2015年各车型客流完成情况

目标 实际 客流达成率 销量达成率

车型客流回顾

车型 目标 实际 客流达成率 销量达成率君越 77959 60353 77% 95%君威 76113 86009 113% 87%

英朗GT&XT 172945 204797 118% 96%昂科拉 96654 80880 84% 103%凯越 119964 90973 76% 86%GL8 33526 22705 68% 92%昂科威 122597 162198 132% 99%昂科雷 3357 5064 151% 82%威朗 48980 46691 95% 97%

以分车型情况来看，昂科威仍是西南地区的拳头车型；

分析：1，凯越&GL8车型销量及客流均未完成。GL8需加大201车型的开口，而凯越车型未达成既定目标，承上启下需有始有终；

2，君威车型仍需逐步提升声量，昂科拉车型客流完成仅84%，需通过专项活动大力突破；

2015年ATL工作回顾

官方微信

>单月最多净增粉502人

>总粉丝达10106人

>大部分粉丝来自扫描二维码和微信号搜索

>落地活动和线上互动对于增粉的推动明显。

如“抓羊送福利”游戏。

粉丝

针对车型的卖点、区域

活动、热点事件追踪，

官微创作创意稿件进行

了宣传和包装，获得了

不错的传播效果，也为

区域经销商提供了大量

的转发素材。

标题 阅读量

别克西南昂科威展厅布置竞赛活动评选第四辑 7278

君子成长说明书 5237

二孩政策放开了，生吧！其他交给GL8！ 4157

日供只需27元！你还在呼叫专车吗？ 3297

别克教师节发课本啦 3220

内容案例

>原创稿件49篇，单篇稿

件阅读量最高7278次，

转发315人

>官微日均阅读总量758

左右，单篇稿件日均阅读

量375左右

2015年ATL工作回顾

经销商微信

• 各类文章近2341篇,文章累计阅读量近49.2万次，群发阅读9.5万余次，掌上店阅读量40.6.万余次.现场互动活动398场，参与人数15.4万人次

• 今年5月接入平台总粉丝数已打12.7万余人，粉丝人均互动4次

• 微信对话人数1.56万余人，累计产生订单700余个

• 销售新增商机累计4.8万余个售后新增商机累计9400余个

• 阿

• 版本换代25次

• 在线培训33次

• 线下培训8店

• 培训人次796人次

• 运营总结16次云车商平台

2015年ATL工作回顾

微信 四川港宏

发布抢iWatch活动的活动，采用异业联盟的方式，客户晒油耗喊小伙伴助力，每周助力排名前5的客户可分别获得Apple Watch一个总计233个客户参与

申蓉九兴双十二活动前期，申蓉九兴将掌上店店内优惠信息通过微信群发推送给客户，并发布在线小额意向金支付吸引客户报名。截止12月12日共18人报名并支付，成功成交74台！

优秀经销商 排行 达标数 总分 平均分 不足经销商 达标数排行 总分 平均分

2015年ATL工作回顾

e别克大后台管理体系 成都启阳领航 区域第一 全国第15名

内容统一发布 数据对接 数据分析后台管理

集采

电商平台别克官网 搜索引擎 微信 iBuick垂直媒体

硬广

PC城市电商 WAP电商 别克大微信

已覆盖295个城市，656家零售商 已覆盖295个城市，656家零售商

P C端 移动端

整合模式协同开发

前端

覆盖656家零售商

区域活动专页

覆盖10个大区，2015年搭建246个区域

活动minisite

集客量 合格线索量 意向线索 成交量转化率85%平台

效果

全国平均

eBuick

转化率44% 转化率2.6%

转化率85.9% 转化率50.82% 转化率2.45% 西南平均

2015年ATL工作回顾

联合广告

贵州2015年联广投放比例

3月

8月

24.81%

8.74%

43.75%

0.92%5.39%

50.00%

0.33% 0.10% 0.73% 0.09% -0.33% 1.89%

-20.00%

0.00%

20.00%

40.00%

60.00%

0

500000

1000000

1500000

2000000

四川 云南 贵州 重庆 广西 西藏

2015年联广投放

传统媒体 网络媒体 销量增幅 市占率增幅

省份 传统媒体 网络媒体 销量增幅 市占率增幅

四川 1897729 693802 24.81% 0.33%

云南 779147 295500 8.74% 0.10%

贵州 11840 115500 43.75% 0.73%

重庆 83966 150000 0.92% 0.09%

广西 1186468 590250 5.39% -0.33%

西藏 416140 0 50.00% 1.89%

从全年投放金额来看，西藏远超贵州&重庆地区，西藏增长情况也是最好！

以贵州为例，整体贵州省全年仅3月&8月有联广投放，省会与地市投入比例有待调整！

2015年BTL工作回顾

4-10月

市场Leads完成：8941 市场Leads完成：54176

新视界42站移动展厅36站

区域车展18站百强县巡展26站

多平台资源配合呼应，主动出击市场前端对西南区域不同车型特点针对性聚焦，市场手段多样化利用优质资源，扩大覆盖面,因地制宜，下探三、四线城市郊县

市场重点

区域联合品牌推广

市场集客外拓发掘

延伸触点端口下沉

1-12月

市场Leads完成：786

S弯5站

4-12月 4-9月

全年

参与试驾超过11000人次

视屏网络点击总量超过90000次

昂科威西南区首个常态化驾训营

英朗节油自驾武汉工厂

西南地区2个首创，主动出击市场前端对西南区域3个重点车型特点针对性聚焦，在西南区造成广泛的影响力，提升品牌形象，打开客流。

市场重点

重点车型 西南首创 深度下沉

1-12月

参与人数超过1600人次

威朗西南区首个夜间试驾

8月 9-10月

2015年BTL工作回顾

有效留存意向超过10000个

电影下乡

5-12月

2015年经销商BTL工作优秀案例

活动参赛人数超过预期：5-6月第一季

226人，7-8月第二季514人传播频次增

多，影响范围扩大。

线索量的增幅明显： 7月的销售线索量

为1348组；8月的线索量已达到1854

组；8月展厅订单153台，8月共计订单

239台，创造全新销售记录。

商社悦通别克2015年微信节油赛

经销商优秀案例

2015年8月22日

销售顾问预约：67

客户资料留存：78

H/A/B客户数：54

订单完成数：42

昭通昊华通展厅限时抢购会

2015年八区经销商活动活动开展2106场（完成率108%）

Leads收集127914个（完成率124%）

激活2016

市场目标

市场策略

团队建设

Q1规划PART 2

客流目标

756172批

2016年市场工作目标

区域活动数

202场全年销量

104138台

主线战役

复线战役

区域攻坚 提升品牌美誉度，二，三线市场渠道继续下沉.完成车型切换，全英英朗，君威全面发力

2016年车型战略金字塔

形象旗舰市场

“高端形象空防战”君越上市拉升整体品牌认同及溢价，强化昂科威区域口碑提升销量转化

“舒适中小型车攻坚战”

强化综合产品价值，

在旗舰带动下提升销量带动凯越英朗君威发力

最大量能市场

最快成长市场

“价值树标战”

强化威朗昂科拉 GL8产品竞争力

和区域口碑，提升销售转化

“运动车系攻坚战”

以威朗GS上市延展攻势

带动轿跑车系发力细分市场

形象差异细分市场

媒体点位组合

开放人群：硬广点位露出

竞品对标：针对性的点位露出

口碑打造：论坛等点位

常规媒体：扩大传播广度

联广投放四大垂直网站 异业及户外露出

项目专题

四大垂直网站

根据各自特性打

造的差异化专题

常规硬广露出：电台

、报纸、当地网站等

话题性露出：例如全

城大搜捕（结合电台）

户外硬广形式露出

与异业合作增加露出及资

源交换的机会

ATL线上传统媒体传播策略

常态软文露出

主题互动营销

首批车主口碑打造

渠道：官微+经销商

创新运用：增加传播精度

微信营销

微信：晒油耗微信：交车仪式

自媒体常态化合作

约稿：定制化内容

自媒体合作

土豆、优酷、腾讯

等视频网站，进行精

准的产品深度宣导

制作病毒视频

视频网站

营造良好非官方产

品讨论环境，提升口

碑

百度知道

经销商总动员，全

方位营造昂科威销售

氛围，软性传播

彩铃

自媒体/kol合作

ATL线上低成本渠道传播策略

数据目标（单店） 运营提升 问题改进

经销商归纳为3步

经销商在提升品牌价值，集客，内部信息沟通都需要在微信上体现，活动相关数据系统将通过DOSS系统关联统计

自媒体：2016年提升方向

• 原创文章：48

• 转发文章：132

• 意向客户：1300

• 订单转换：100

• 粉丝数：700

• 在今年3月31日前所有经销

商微信开通并使用

• 大量展开线上及线下经销

商微信的培训

• 提供一定激励机制

• 掌上店内容未及时更新整

理，掌上店使用度不高。

• 商家助手信息处理不及

时，商机未得到有效利

用。

• 对后台不了解，无法合理

利用后台处理问题。

ATL自媒体传播策略

eBuick：2016年 SGM提升方向

提升垂媒集客量和占有率 提高消费者/使用者双重体验 挖掘访客价值，提升自平台效能

量 质 体验

后台易用性升级

可视化报表

管理后台移动端延展

通过商务政策和星级评定，给予单

店激励；实操人员积分奖励机制

别克大微信

线索热度标识和优化下发机制

为零售商提供更清晰的线索属性

分析

扩大垂媒集客运营空间

跨平台内容线索管理后台

网站SEO

eBuick：2016年经销商提升方向

提升经销商垂媒线索获取量 后台管理功能升级，提高零售商效率

量 质 体验

零售商网站seo基础优化

零售商排名优化

对接内外电商品台，优化核销流程

二次下发线索转化专项分析，数据筛选

分角色工作台，智能化分流岗位工作职责

ATL线上eBuick提升策略

君越 SUV

销促GS

品牌“艺术文化”体验平台

抓住目标人群生活中“艺术体验”的场景，将科技与艺术展示结合，赋予“科技”以生命力，吸引目标用户关注度并邀请到他进行实际的产品体验

放大已有的“寰行中国”平

台效应，将寰行中国结合高

档SUV线品牌调性，打造成

区域内别克SUV生活方式的体验平台

SUV试驾体验平台

GS轿跑家族体验平台 三四线 市场开拓市场、销售、售后联动

BTL线下平台推广策略

优化三四线深度下沉平台，

通过车展、移动展厅、

汽车公园、服务车等配

合丰富的促销政策深度下沉

从产品本身运动轿跑的属性出

发，优化已有的S弯平台，将目

标人群感兴趣的赛车运动和

赛车文化与消费者进行连接

技术性 观赏性 参与性

市场团队建设

• 业务能力提升• 新广告法学习

加强业务培训

建立委员会

改善激励制度

• 品牌VI使用指导• ATL自媒体运营培训

• 新老带教制度• 小区帮带制度

• 项目牵头制度• 跨区交流制度

• 评优制度化• 积分日常化

• 竞赛定期化• 培训娱乐化

1-6月市场工作推进表1月 3月 6月

ATL

BTL

全车系

君越

威朗

昂科威

英朗

其他车型

全车系

君越

威朗

昂科威

英朗

区域微信 四大垂直网站

威朗家族试驾会招募 威朗家族试驾视频网络传播 威朗网络发帖 每家经销商必须每月发帖20以上

昂科威促销线上传播，竞品拦截途观

君越上市预热 新君越上市传播君越76折促销线上传播

英朗、昂科拉、GL8、凯越销促宣传

昂科威常态化驾训营及展厅试驾

新春展厅布置 别克把爱送回家

其他车型

威朗家族试驾会

君越上市会

贵阳车展 昆明车展移动展厅、新视界

英朗节油/下乡

昂科拉、GL8、凯越展厅集客活动

新君越上市

展厅试驾

Q1促销投放

昂科拉促销投放区域ATL 营销目标：打开客流、促进成交

时间：1月-3月

区域：西南区

活动车型：昂科威、昂科

拉、君越、凯越

活动内容：抓住年末销售高

潮，打开客流，冲击年末销量

活动对象：别克意向客户

区域层面

ATL：微信平台互动营销

提供促销画面

BTL：

——————————————经销商配合

自有媒体平台传播扩散

店头广宣

线上 促销KV提供相关支持

详情请见下发通知

威朗家族试驾区域BTL

时间：1月-2月

地点：成都、重庆、昆明

活动内容：为威朗全系打造的深

度体验专业驾驶赛道，通过威朗车

型可以轻易驾驶通过专业高难度赛

道，展现威朗其强大的驾驶性能

和科技安全可靠性。

活动对象：威朗意向车主

区域层面

ATL：引领区域内公关话题炒作；活动视频西南区数字媒体的传播覆盖;

BTL：规划并执行

——————————————————

经销商配合

客户邀约及现场活动人员配合

后续传播及经销商店头的配合推广活动

自有媒体平台传播扩散

营销目标：提升关注、打开客流

Q1威朗家族试驾会

线上 活动KV提供相关支持

展厅布置经销商店头 目的：迎合春节，增加节日气氛

Q1新春展厅布置

时间：1月底前

地点：西南区所有经销商

活动内容：别克新春展厅布置

详情请见下发通知

爱心专车经销商店头

时间：1月-春节前

地点：西南区

活动内容：年底春节之际，用别

克爱心专车把意向客户送往回家

的中转站，给客户深度试乘体

验，提升品牌形象。

活动形式：经销商和当地媒体

（电台、论坛）合作，微信、

微博等自媒体宣传，通过线上

报名形式，由经销商筛选报名

客户，提供接送机场、火车站

活动对象：别克意向客户

区域层面

ATL：引领区域内公关话题炒作；统筹全省的传统及数字媒体的广宣传播覆盖;

——————————————————

经销商配合

客户邀约及现场活动人员配合

后续传播及经销商店头的配合

自有媒体平台传播扩散

安排专车车辆及人员

营销目标：提升品牌形象、增加Leads收集

Q1别克把爱送回家

Q1销促活动

新春抢购会经销商店头 营销目标：集中客流、促进成交、清理库存

时间：1月-3月

地点：西南区

活动内容：利用年末春节销售高

峰的的档期，大力推广销促活

动，集中客流、清理库存

活动形式：经销商和当地媒体

（电台、论坛）合作，微信、

微博等自媒体宣传，组织新春

抢购会

活动对象：别克意向客户

区域层面

ATL：引领区域内销促信息传播；

—————————————————

经销商配合

客户邀约

后续传播及经销商店头的配合

自有媒体平台传播扩散