Porterov Model Pet Sila

7/25/2019 Porterov Model Pet Sila

1/22

Porterov model pet sila


2/22

SADRAJ:

Uvod...........................................................................................................................................3

1. Model pet sila.........................................................................................................................3

1.1. Konkurenti u privrednim segmentima rivalitet postojeih kompanija.........................71.1.1. Primer konkurentnosti na tritu..............................................................................

1.!. Poten"ijalni novi u#esni"i na tritu i njihovi konkurentski pritis"i.............................11

1.!.1. Primer sile na industriju $e%alkoholnih pia..........................................................1!

1.3. Proi%vo&a#i supstituta i njihovi konkurentski pritis"i %a preotimanje kupa"a..............13

1.3.1. Primer poten"ijalnog supstituta piu 'o"a('ola) na *lairanoj vodi......................1+

1.+. Pregovara#ka mo kupa"a.............................................................................................1,

1.+.1. Primer sile na industriji $e%alkoholnih pia...........................................................1,

1.,. Pregovara#ka mo do$avlja#a.......................................................................................1-

1.,.1. Primer sile na industriji $e%alkoholnih pia i 'o"a('ole.......................................17

aklju#ak..................................................................................................................................1/

0iteratura.................................................................................................................................1

2 ! 2


3/22

Uvod

a $i stvorila donekle sigurnu $udunost) predu%ea moraju osmisliti strategiju kojae ih dovesti do uspenog i dugorajnog poslovanja kakvo ele. 4trategija ne samo da mora

$iti do$ro osmiljena) ve on mora $iti i do$ro implementirana u predu%ee) ali i mora $iti

*leksi$ilna i prilagodljiva promenama koje se doga&aju u okolini predu%ea) $ilo unutranjoj

ili spoljanjoj. Upravo je ta stalno menjajua okolina $itna %a kreiranje nove i prilagod$u ve

osmiljene strategije. 5kolinu tre$a do$ro anali%irati pre podu%imanja ova dva koraka. 6ako

je jedna od naj%na#ajnijih prekretni"a na polju strategije i anali%e okoline %asigurno teorija o

konkurentskim silama koju je davne 17. godine mladi ekonomist i asistent Mi"hael .

Porter o$javio u svom #lanku 89o: 'ompetitive ;or"es 4hape 4trategevie:. 5d tog #lanka kree revolu"ija u o$likovanju strategija) ne samo u

pro*itnim ustanovma) ve i u strategijama drava) regija i nepro*itnim ustanovama irom

sveta. U ovom radu e se o$ra&ivati tema Porterovih pet konkurentskih sila na primeru

industrije pia i predu%ea 6he 'o"a('ola 'ompanevie:? 6he ;ive 'ompetitive 4trategies 6hat 4hape4trateg


4/22

konkuren"ije) kada postoje mnogi kriti#ari na tritu koji %ajedni#ki stvaraju lana" vrednosti

je irok.Konkuren"ija se nala%i unutar "ele industrije koju je teko de*inisati s o$%irom da s

jedne strane) kod nas se industrijom na%iva velika skupina predu%ea koja o$avljaju neku

generi#nu delatnost) s druge strane) industrije se katkada poistoveuju s tritima? sa gledita

ponude) industriju #ine predu%ea koja nude asortiman proi%voda ili usluga sa vanim

%ajedni#kim proi%vodnim o$elejima) a sa gledita potranje) industriju #ini grupe predu%ea

#ija je elasti#nost potranje jako velika.! Bndustrija je sinonim %a sektor pa se tako #esto

anali%iraju prehram$ena) metalna) poljoprivredna) turisti#ka industrija i sl. a potre$e

strateke anali%e konkurentnosti predu%ea) takvo de*inisanje industrije je preiroko i

neodgovarajue. Bndustrija je ui pojam od sektora odnosno moe se rei da se neki sektor

sastoji od vie sli#nih ili pove%anih industrija. 5sim navedenog) industrija se katkada

poistoveuje sa tritima. Koristei ta dva pojma kao sinonime %a$oravlja se da trite

de*inie mesto i na#in susretanja ponude i potranje poradi %adovoljavanja neke potre$e. a

ra%liku od toga) industriju ne #ine svi #inio"i na tritu. 35kolina o%na#ava sve u#esnike koji

uti#u na poslovanje predu%ea) a koje menadment mora uvaavati prilikom donoenja

odluka. 5na neprestano stvara nove prilike i opasnosti %a predu%ee. 5kolina se tre$a

neprekidno posmatrati kako $i se na vreme uo#ile tekoe i poten"ijalne prilike te pripremili

adekvatni odgovori.+5kruenje predu%ea je mogue de*inisati kao ukupnost u#esnika kojisvojim aktivnostima deluju na poslovanje predu%ea) a koje menadment mora uvaavati kod

donoenja poslovnih odluka. Promene u okruenju mogu delovati po%itivno ili negativno na

poslovanje predu%ea.,4talne promene u okruenju podsti#u menadment na stalnu aktivnost

odnosno praenje i predvi&anje $uduih poslovnih promena jer se odluke tre$aju doneti pre

nego odluke nastupe. Potre$no je ra%likovati uti"aje eksterne ili spoljne okoline i interne ili

unutanje okoline. U okviru eksterne okoline ra%likuje se opta ili so"ijalna okolina te

poslovna okolina ili okolina %adataka.-

5pti ili so"ijalni segment spoljne okoline predu%ea

! 6ipuri .? Porterov Model Bndustrijske strukture? :::.e*%g.h.

3 =aln Coe 4.) Bndustrial 5rgani%ation) Cohn Dille< and 4ons) Ee: Fork) -/.)str. !3.

+ =u$le) M.) 5snove menadmenta) 4inergija nakladnitvo) agre$) !GG-. str. !.

,Men"er) B.) 4trateki menadment i poslovna politika) Eaklada Hitagra*) !GG3.) str. ,-.

-=u$le) M.) 5snove menadmenta) 4inergija nakladnitvo) agre$) !GG-. str. !.

2 + 2


5/22

o%na#ava onaj deo eksterne okoline koji je daleko od predu%ea @stoga se #esto i na%iva

udaljena okolina( remote environmentA pa stoga predu%ee na nju teko moe uti"ati.7

7 =u$le ) M.) 4trateki menadment) 4inergija nakladnitvo) agre$) !GG,. str. 1.

2 , 2


6/22

6akva se okolina moe podeliti na /

politi#ko(pravnu okolinu)

ekonomsku okolinu)

so"ijalno kulturnu okolinu)

tehnoloku okolinu.elovanje politi#ko(pravnog sustava na predu%ee se mani*estuje kro% utvr&ivanje

%akonskog okvira) uti"aj na aloka"iju resursa) preraspodelu dohotka i makroekonomsku

sta$ili%a"iju. 5pti %akonski propisi jednako se odnose na sva predu%ea $e% o$%ira na

njihovu veli#inu) delatnost) loka"iju i dr. konomska okolina je sloeni ekonomski sistem

koji uti#e na poslovanje predu%ea. 5na se odnosi na ne%aposlenost i potranju te glo$alne

ekonomske odnose) ograni#enost resursa i sl. =itni su sledei aspekti ekonomske okoline

poslovni "iklusi) glo$alna ekonomija) unapre&enje proi%vodnosti i upravljanje ograni#enimresursima. 4o"ijalnu okolinu #ini sistem optih drutvenih kretanja koji uti#e na okolinu %a

menadment predu%ea. Hane su #etiri dimen%ije so"ijalne okoline demogra*ske promene)

vrednosti i verovanja ljudi) stavovi prema radu i o$ra%ovanje stanovnitva. 6ehnoloka

okolina je sveo$uhvatnost opteg tehnolokog i %nanstvenog ra%voja $e% kojeg nema ni

opteg ra%voja. 5na podra%umeva ra%voj tehnike) tehnologije i unapre&ivanje rada. 4ve to

nije mogue ostvariti $e% istraivanja koja se $a%iraju na ra%voju materija) novih komponenti)

alata) proi%vodnih linija i pro"esa koji se primenjuju u privredi te kao ro$e i usluge prodaju

na tritu. U sistemu tehnolokih trendova %a predu%ee je vaan u$r%an tempo tehnolokih

promena) neograni#ena mogunost inova"ija) visoki $udet %a istraivanja i ra%voj i sl.

Poslovna okolina ili okolina %adataka #ine ju akteri u neposrednoj okolini predu%ea #iji je

uti"aj ja#eg inten%iteta i mnogo $lii predu%eu od so"ijalne okoline predu%ea.1GPredu%ea

su u svakodnevnom kontaktu s poslovnom okolinom te o njoj imaju puno in*orma"ija i

sa%nanja. $og toga je menaderima lake komuni"irati sa poslovnom okolinom nego sa

so"ijalnom. Poslovnu okolinu #ine do$avlja#i) kup"i(potroai) konkurenti) deoni#ari)

%aposleni i sindikati) kreditori) vladine organi%a"ije) drutvene organi%a"ije i strukovna

udruenja. Konkurenti su druga predu%ea koja se takmi#e %a resurse. 5ni se moraju

identi*ikovati) pratiti i nadmudriti. o in*orma"ija o konkurentima moe se jako teko doi

/ =u$le) M.) 5snove menadmenta) 4inergija nakladnitvo) agre$) !GG-. str. 3G.

=u$le) M.) 5snove menadmenta) 4inergija nakladnitvo) agre$) !GG-. str. 31.

1G B$id.

2 - 2


7/22

jer to #esto podra%umeva otkrivanje njihovih poslovnih tajni koje sva predu%ea do$ro #uvaju

od svih spoljanjih uti"aja.

2 7 2


8/22

Praenjem konkuren"ije predu%ea mogu utvrditi njene prednosti i sla$osti te ih tako

lake eliminisa sa trita tj. trine utakmi"e. Kup"i su oso$e ili organi%a"ije koje plaaju %a

proi%vod ili uslugu. >a%likuje se krajnji kupa" od kup"a posrednika. Potre$a I$avljenjaJ

kup"ima stvara ulogu kon"ep"ije marketinga u predu%eu kako $i se sa%nale potre$e i elje

kupa"a) ali i stepen njihovog ispunjenja. Predu%ea prikupljaju odgovarajue in*orma"ije te

o$likuju adekvatan marketinki in*orma"ijski sistem i to menaderima predstavlja temelj %a

donoenje odluka odnosno %a $olje marketinke planove. o$avlja#i su pojedin"i i

organi%a"ije koji sna$devaju predu%ee potre$nim resursima *i%i#kim) ljudskim) *inan"ijskim

i in*orma"ijskim resursima. o$avlja#i *i%i#kih resursa sna$devaju predu%ee sirovinama i

materijalima) opremom) alatima) re%ervnim delovima i drugim materijalnim resursima.

o$avlja#i ljudskih resursa osiguravaju predu%eu kvali*i"irane kadrove %a ta#no odre&ene

poslove. o$avlja#i *inansijskih sredstava su ra%li#iti investitori $anke)deoni#ari) dravne

agen"ije i drugi investitori do$avlja#i. o$avlja#i in*orma"iju su $rojne organi%a"ije koje

predu%eu pri$avljaju potre$ne in*orma"ije) poslovne progno%e) anali%e trita) pro"ene

$oniteta i sl.11 4indikati su organi%a"ije koje tite svoje #lanove od samovolje poslodav"a)

osiguravaju provo&enje %aklju#enih kolektivnih ugovora) ali i $ore se %a po$oljanje radnih

uslova svojih #lanova. Mo sindikata i%vire i% njihove legitimnosti. Kreditori su spe"i*i#an

deo poslovne okoline ili okoline %adataka predu%ea. Pridonose ostvarenju %a"rtanih

poslovnih "iljeva podu%ea) a sve vie se pojavljuju i u ulo%i partnera koji s odgovarajuim

predu%eem paralelno rade na ostvarenju %ajedni#kog poduhvata.1! elovanje okoline na

predu%ee provodi se preko tri temeljna na#ela promena okoline i kompleksnosti)

konkurentske snage i tur$ulentnost okoline. 4tupanj promjene okolne je veli#ina po kojoj je

okolina relativno sta$ilna ili relativno dinami#na. 4tepen homogenosti okoline je veli#ina

koja prika%uje da li je okolina relativno jednostavna @malo elemenataA ili relativno

kompleksna. ksterna anali%a uklju#uje i ispitivanje ekonomije na nivou "ele industrije) i to

koristei okvire kao to su pet sila Majkla Portera. 5n smatra da se *ormulisanje strategije u

sutini svodi na konkuren"iju) koja u jednoj grani %avisi od pet osnovnih sila

Konkurenti u privrednim segmentima rivalitet postojeih kompanija.

Poten"ijalni novi u#esni"i na tritu i njihovi konkurentski pritis"i.

Proi%vo&a#i supstituta i njihovi konkurentski pritis"i %a preotimanje kupa"a.

11 =u$le) M.) 5snove menadmenta) 4inergija nakladnitvo) agre$) !GG-. str. 33.

1! =u$le ) M.) 4trateki menadment) 4inergija nakladnitvo) agre$) !GG,. str. !G.

2 / 2


9/22

Pregovara#ka mo do$avlja#a.

Pregovara#ka snaga kupa"a i saradnja i%me&u prodava"a i kupa"a.

Tabela 1 Porterov model pet sila13

1.1. Konkurenti u privrednim sementima ! rivalitet posto"e#i$ kompani"a

Konkuren"ija podra%umeva da na tritu na kojem se nala%i neko predu%ee postoje i

druga predu%ea koji se %a po%i"ije na tritu mogu $oriti na ra%li#ite na#ine. 6emeljem

kon"ep"ije o supstitu"iji proi%voda konkuren"ija nekom predu%eu mogu $iti ostala

predu%ea koja nude sli#ne proi%vode i usluge po sli#nim "enama) proi%vode isti proi%vod ili

istu vrstu proi%voda) pruaju istu uslugu ili se $ore %a isti i%vor sredstava kod potroa#a.1+Podru#je na kojem je konkurentnost najtetnija %a predu%ee je "enovna konkuren"ija.

13Mi"hael . Porter) @!GG+A 'ompetitive 4trateg


10/22

Konkuren"ija je pose$no destruktivna %a pro*it ukoliko polako gravitira isklju#ivo prema "eni

jer "enovna konkuren"ija pro*it direktno prenosi od industrije prema njenim kup"ima.1,

5vakva vrsta konkuren"ije je %asigurno naj$olja %a same kup"e jer oni u tom slu#aju

najviedo$ijaju. 6akmi#enje predu%ea u smanjivanju "ena moe trajati dugo ali imati i

velike posledi"e. Helika predu%ea koja na$avljaju proi%vode po niskim "enama u ovom

nati"anju uvek e po$editi) to ima %a posledi"u raspadanje puno malih i manjih predu%ea

koja ne mogu konkurisati tako niskim "enama) a ovakva situa"ija dovodi do tetnih posledi"a

%a "elu privredu. Postojanje konkuren"ije moe vrlo negativno delovati na strategiju ili

politiku "ena nekog predu%ea. 4toga je nuno u planiranju i prilikom sprovo&enja sopstvene

politike "ena pokuati anti"ipirati aktivnosti konkuren"ije na tom podru#ju. Bako stru#nja"i %a

"ene ra%matraju "enovne strategije i taktike svojih konkurenata) o$i#no ne sprovode

kontinuirana istraivanja #iji $i im re%ultati pomogli u $oljem ra%umevanju ra%miljanja

njihovih konkurenata. Cedan od na#ina kako postati proaktivan u podru#ju upravljanja

"enama je nau#iti kako pri$aviti) pro"esuirati i koristiti relevantne i ta#ne in*orma"ije o

potroa#ima) konkurentima i okruenju u kojem predu%ee posluje. Uspeno upravljanje

"enama podra%umeva strateko i kreativno ra%miljanje nekoliko koraka unapred i traenje

povoljnog reenja odnosno adekvatne reak"ije na aktivnost konkurenata. 'ilj $i svakogpredu%ea tre$alo $iti kreiranje I:in(:inJ reenja umesto Ilose(loseJ reenja koje je #esto

prisutno na tritu.1- 5sim "enovne konkurentnosti postoje i mnoge druge vrste

konkurentnosti i%me&u podu%ea koje nisu toliko tetne %a predu%ee. 6o su na primer

konkurentnosti u usavravanju proi%voda) pruanju $olje usluge) od lju$a%nosti %aposlenika

pa do $r%ine dostave) stvaranju $oljih reklama) imida i sli#no. IEeopipljivi resursiJ sve su

%na#ajniji u modernoj ekonomiji kao osnova %a ostvarenje konkurentske prednosti i stvaranje

dodatne vrednosti. U tu kategoriju imovine ula%e tehnoloki resursi) intelektualno vlasnitvo)sposo$nost stvaranja inova"ija) stalna grani"a kvaliteta) prepo%natljivost imena @$randA)

1+ 'ova) =.) Projektni marketing vie od nadmetanja "ijenama) Llgoritam) agre$) !GG1.)str. !1.

1, Porter M. .? 9arvard =usiness >evie:? 6he ;ive 'ompetitive 4trategies 6hat 4hape4trateg


11/22

korpora"ijska kultura) $a%e podataka i odnosi i ve%e sa poslovnim saradni"ima) ali i sa irom

%ajedni"om. Eeretko se pod ovim pojmom podra%umeva intelektualni kapital. lementi

intelektualnog kapitala su ljudski kapital @kno:ho:) o$ra%ovanje) stru#na kvali*ika"ijaA)

kapital klijenata @ugovori) odanost) markeA) intelektualno vlasnitvo)in*rastrukturni kapital

@korpora"ijska kultura) pro"es upravljanja) in*orma"ijski sistemA. Pri interak"iji me&u

predu%eima) u#enjem se ostvaruje %nanje koje unapre&uje intelektualni kapital odnosno

neopipljive resurse predu%ea.Eedodirljivi resursi imaju relativno neograni#ene kapa"itete i predu%ea mogu

koristiti njihovu vrednost unutranom upotre$om) i%najmljivanjem @npr. li"en"eA ili prodajom

@npr. prodaja I$rand(aJ A. 5ni imaju relativno visoku otpornost na pokuaje imita"ije od

konkurentskih predu%ea. 4toga predstavljaju organi%a"ijsko %nanje koje se moe upotre$iti

%a stvaranje di*eren"ijske prednosti. U ve%i sa uspostavom konkurentske prednosti koja je u

ve%i sa povratom pro*ita) prvi %na#ajan je ograni#enost resursa ili mogunosti. Lko je neto)

kao kvaliteta) rasprostranjeno i svima dostupno) onda to ne predstavlja i%vor prednosti i

mogueg natprose#nog pro*ita. 6ako&e) resurs ili mogunost predu%ea mora $iti %na#ajna da

$i donela uspeh. Lko su resursi ili mogunosti trans*era$ilni) tada ih je ponekad mogue i

kupiti) pa time ostvariti stvaranja ili oponaanja uspene strategije. rugi je na#in %a

ostvarenje vlasnitva nad retkim i %na#ajnim resursima iskoriavanje poslovnog

save%nitva.17

1.1.1. Primer konkurentnosti na tr%i&tu

>ivalstvo i%me&u dva najvea svjetskih proi%vo&a#a ga%iranih napitaka) 'o"a('ole i

Pepsija) traje vie od veka. Ustvari) to je jedna od najlegendarnijih pri#a ikad o $or$i dva

$renda u poslovnom svetu. Portal 'nn6ees istraio je i hronoloki napisao pri#u o $or$i dva

konkurenata koja uklju#uje sve to ste ikada eleli %nati o po%natim proi%vo&a#ima sokova.

J4aga %apo#inje davne 1//-. godine kada je Cohn 4. Pem$erton ra%vio originalni re"ept %a'o"a('olu. Pepsi('ola je stvorena 13 godina kasnije od strane *arma"euta 'ale$a =radhama.

U to je vreme 'o"a('ola je prodavala ve oko milion litara napitka godinje. 'o"a('ola

uskoro ra%vija svoju Jkultnu $o"u te se proiruje i na evropsko trite. U me&uvremenu)

Pepsi je $ankrotirao %$og Prvog svetskog rata. 5sam godina kasnije Pepsi se opet suo#io s

$ankrotom) ali u$r%o staje na sopstvene noge i poveava prodaju. a vreme rugog svetskog

17 Cohn ;ah


12/22

rata Pepsi poveava svoja marketinka ulaganja i po#inje prodavati svoje napitke u

limenkama. 6okom pedesetih godina prolog veka 'o"a('ola se snano *okusuira na

televi%ijsko oglaavanje) a Pepsi ih u tome prati) ne elei i%gu$iti $or$u. 1-!. 'o"a('ola

i%la%i na $er%u) a uskoro lansira i novi $rend J4prite ( koji u$r%o postaje jedan od

najuspenijih svetskih $rendova. 4redinom e%desetih godina Pepsi sklapa saradnju sa

kompanijom ;rito 0a< #ime nastaje Pepsi 'o te time postavlja temelje %a Jratno po%orite

koje traje i danas.Uskoro dola%i do sve veeg rasta popularnosti dva napitaka #ime se stvara jedan

potpuno novi segment potroa#a. 4pajanje sa proi%vo&a#em gri"kali"a) kompanijom ;rito

0a


13/22

@3A rast industrije je relativno spor u odnosu na ostale industrije) tek je na !/. mestu po rastu

prema pro*itu u , godina @!GG3.(!GG/.A1) a postoji veliki udeo predu%ea koja svaki dan

nastaju s novim proi%vodima i koja su itekako ra%vojno ( orijentisana)

@+A proi%vod koji nude o$a predu%ea je kratkotrajan i time stvara jako iskuenje %a

smanjenjem "ena)

@,A postoje niski trokovi) pa i nikakvi) kup"ima da se pre$a"e na drugog do$avlja#a. 5vo je

#est slu#aj u trgovinama gde proi%vodi stoje jedan pored drugoga i kup"i mogu lako

uspore&ivati "ene) dok u ka*iima kup"i se mogu tee pre$a"iti na drugog do$avlja#a kako

mnogi ka*ii ne nude o$a proi%voda.

1.'. Poten(i"alni novi u)esni(i na tr%i&tu i n"i$ovi konkurentski pritis(i

4vaka sila je pretnja %a postojea predu%ea) jer pojava novih konkurenata i%a%iva

poremeaje na konkurentskom tritu.!G 4vako predu%ee koje u&e na trite) svojim

poslovanjem i radom menja konkurentsku sliku postojeih predu%ea navodei ih na

preispitivanje svoje okoline. Pridoli"e industriji dovode nove kapa"itete i elju %a

poveavanjem trita koje stavlja pritisak na "ene) trokove) i na grani"e investi"ija koje su

potre$ne %a takmi#enje.!1Predu%eima koja posluju unutar neke industrije pridoli"e nikako

nisu do$rodole) veina tih predu%ea na njih gleda kao na pretnje koje e im ugro%iti

poslovanje i onemoguiti im dalji napredak koje su planirali. Kako postoji taj negativan stav

prema pridoli"ama u industriji) mnoge industrije e postaviti vie ula%ne $arijere kako $i

onemoguile ula%ak novim predu%eima. U industrijama gde nema takvih stavova ula%ne

$arijere e $iti neto manje. Ula%ne $arijere se mogu de*inisati kao sile koje o$eshra$ruju

podu%ea od ula%aka u neku industriju i delatnost koja se #ini privla#nom. Ea taj na#in mnogi

e odustati od ulaganja u neku industriju ili delatnost jer e sile $iti previe jake i uti"ati na

smanjenje elje ulaganja. 6o naravno nikako ne %na#i da se u takvu industriju ne moe ui i u

1httpOOmone


14/22

njoj poslovati) ve je samo postupak ulaska tei s "iljem odgovaranja od takvih postupaka.

Postoji sedam glavnih i%vora ula%nih $arijera!!

@1A strana ponuda ekonomije veli#ine( ovakva $arijera odvraa ula%ak pridoli"a prisiljavajui

ih ili da u&u u industriju poslujui u velikim koli#inama ili da prihvate nedostatke trokova)

@!A potroa#evi trokovi menjanja do$avlja#a( to su vei potroa#evi trokovi menjanja

do$avlja#a) to e pridoli"ama $iti tee prido$iti potroa#e)

@3A strana potranje koristi veli#ine( o$eshra$ruje %$og ugra&enih podataka) #injeni"e da su

interni pro"esi prilago&eni 4LP(u) %$og velikih potre$a %a o$u#avanjem) i aplika"ija koja

imaju misijsko(kriti#nu prirodu)

@+A potre$e %a kapitalom( potre$a %a velikim investi"ijama da $i se predu%ee takmi#ilo moe

o$eshra$riti ta ista predu%ea)

@,A prednosti sadanjih predu%ea $e% o$%ira na veli#inu( sadanja predu%ea mogu imati

prednosti u kvalitetu ili trokovima koja nisu dostupna poten"ijalnim pridoli"ama)

@-A nejednak pristup distri$u"ijskim kanalima( nekada je pristup distri$u"iji toliko visok da

pridoli"e moraju %ao$ii "eo distri$u"ijski kanal i stvoriti svoj sopstveni)

@7A restriktivna vladina politika( vlada direktno ograni#ava ili #ak isklju#uje ula%ak u

industrije kro%) na primer) li"en"e koje %ahteva ili kro% restrik"ije na strana ulaganja.

1.'.1. Primer sile na industri"u be*alko$olni$ pi#a

Bndustrije pia u 4L(u poka%uju kako opasnosti od novih ula%aka na trite nema tj.

te opasnosti nisu previe velike) niti $i se predu%ea unutar industrije tre$ala $ojati pridoli"a.

6ako je i sa ostalim %emljama sveta) otvaranje novih o$jekata ne raste u velikoj meri i varira

i% godine u godinu.!3Bndustrija pia u svim %emljama sveta ima velike ula%ne $arijere i to je

ra%log tako malog $roja novih podu%ea tj. pridoli"a u ovoj industriji. 5d sedam navedenih

glavnih i%vora ula%nih $arijera!+industrija pia sigurno %adovoljava est %ahteva

@1A strana ponude ekonomije veli#ine(ula%na $arijera koja %ahteva da predu%ee ukoliko eli

ui na trite) kako $i konkurisalo mora proi%voditi velike koli#ine svojih proi%voda.

Proi%vo&a#i pia da $i uopte $ili na tritu moraju proi%voditi velike koli#ine) malom

!! Porter M. .? op."it.) str. /1

!3 Dorld:ide 4o*t(rink Manu*a"turing Bndustr< >eport? Dorld:ide 4o*t rink M*g.Bndustrevie:? 6he ;ive 'ompetitive 4trategies 6hat 4hape4trateg


15/22

proi%vodnjom "ena njihovih proi%voda postaje previe velika) a konkuren"ija ih lako moe

i%gurati jer se ne pojavljuju na svim prodajnim tritima)

@!A potroa#evi trokovi menjanja do$avlja#a u nekim situa"ijama su dosta visoki) pogotovo

ukoliko proi%vo&a# svoje proi%vode ne nudi na svim prodajnim tritima)

@3A industrija pia %$og svoje veli#ine i potre$e proi%vodnje na veliko %ahteva ulaganje

velikih kapitala) koji deluju destimulirajue na poten"ijalne ulaga#e. Heliki kapital je pose$no

potre$an %a tehnologiju koja je potre$na u proi%vodnji pia)

@+A sadanja predu%ea) $e% o$%ira na svoju veli#inu) imaju veliku prednost u posedovanju

%nanja i vetina te potre$ne tehnologije koje su potre$ne %a takmi#enje u ovoj industriji)

@,A nova predu%ea moraju i%graditi svoj distri$u"ijski kanal kako $i imali to nie trokove.

pristup distri$u"ijskim kanalima ostalih predu%ea je katkada jako skup ali i nemogu) dok

i%gradnja sopstvenog moe %ahtevati ulaganje velikog kapitala)

@-A %avisno od drave) restriktivne vladine politike mogu itekako destimulisati poten"ijalne

pridoli"e. 5sim manjka potsti"aja %a ovu industriju) sva predu%ea koja proi%vode

prehram$ene proi%vode moraju %adovoljavati stroge sanitarne %ahteve koji ponekad mogu $iti

jako skupi i na taj na#in odvratiti od novih pridoli"a.

1.+. Proi*vo,a)i supstituta i n"i$ovi konkurentski pritis(i *a preotiman"e kupa(a

4upstituti mogu na vie na#ina uti"ati na konkurentsku situa"iju. U slu#aju da je

%amenski proi%vod dostupan na tritu) tada njegova "ena) u odnosu prema "eni primarnog

proi%voda ima $itnu ulogu. Hanu ulogu u promeni konurentske situa"ije imaju i promene

pre*eren"ije kupa"a.!,4upstituti predstavljaju veliku opasnost %a primarni proi%vod i $itno

menjaju okolinu predu%ea. 4upstitut je proi%vod koji ispunjava istu ili sli#nu *unk"iju kao i

proi%vod industrije.!- Postoji mnogo vrsta supstituta) naj#ei primer je onaj masla"a i

margarina) $ioskopa i po%orita) ali supstituti mogu $iti i proi%vodi koji nisu ni po #emu isti

ili sli#ni proi%vodi) osim moda po svojoj nameni. Primer tome mogu $iti dva proi%voda koja

su poten"ijalni pokloni nekoj oso$i %a ro&endan) to moe $iti $uket "vea ili neki odevni

predmet. 5va dva proi%voda nisu ni po #emu sli#ni) ali su ipak supstituti. amenski proi%vodi

ili supstituti su u svakoj industriji prisutni) mada postoji velika mogunost da promaknu

menaderima u anali%i ove sile. Menaderi moraju pratiti supstitute kontinuirano) ali tako&e

!, =u$le ) M.) 4trateki menadment) 4inergija nakladnitvo) agre$) !GG,. str. !1.

!- Porter M. .? 9arvard =usiness >evie:? 6he ;ive 'ompetitive 4trategies 6hat 4hape4trateg


16/22

moraju i $iti otvoreni prema svim mogunostima i% kojih supstituti mogu doi. 5lako

shvatanje supstituta moe dovesti do manjih pro*ita i sve manjeg trinog udela) pogotovo

ako kupa" moe lako promeniti industrijski proi%vod sa supstitutom. 5pasnost od supstituta

je velika ukoliko!7

@1A nudi atraktivnu "enu u odnosu na industrijski proi%vod. to je $olja relativna vrednost

supstituta) to je #vri Jpoklopa" na poten"ijalu industrijskog pro*ita)

@!A kup#ev troak promene na supstituta je ni%ak. Promena sa po%natog leka na onaj manje

po%nati #esto %ahteva minimalno troka) to je ra%log tako #estog menjanja lekova.

4va predu%ea koja redovito prate svoje okruenje i prilago&avaju se tom okruenju) a

pogotovo koja prate proi%vode koji su supstituti ili su poten"ijalni supstituti) ne moraju se

$rinuti oko toga da e ih ti supstituti ugro%iti ili i%gurati sa trita. ok ona koja gledaju samo

na ra%voj i na poveanje trita) a ne vode $rigu o svojoj okolini) ne smanjuju "ene) ili ih ne

prilago&avaju "enama na tritu) ne unapre&uju svoje proi%vode i usluge suo#iti e se sa

velikim pro$lemima koji e nastati %$og supstituta koji dola%e na trite sa novim "enama)

novim mogunostima primene) novim di%ajnima i jo lakim mogunostima %a koritenje.

4upstituti su na veini trita velika opasnost koja moe $iti o#igledna ali i prikrivena.

1.+.1. Primer poten(i"alno supstituta pi#u -o(a-ola/ na 0la&irano" vodi

Kako moderno do$a odmi#e) ljudi su shvatili kako je $itno $rinuti se %a se$e) ve$ati)

ii na ko%meti#ke tretmane i to je najvanije) jesti i piti %dravo ili %dravije. 4ve vie ljudi se

okree tom %dravijem na#inu ivota i ve u samoj trgovini $ira proi%vode koji su %draviji. L

ta je %dravije od vodeQ 6ako voda) malo po malo) postaje najvei direktni supstitut %a 'o"a(

'olu. Bako 6'''!/$elei %na#ajan rast i% godine u godinu) i svoje poslovanje iri na sve vee

trite) voda tako&e $elei sve vei rast i sve veu prodaju. U 4L. voda u $o"ama je sve

popularnija) pa tako na lestvi"i od 6op 1G $rendova *lairanih voda najsnanija je voda marke

Private 0a$el koja $elei rast od 7)R) dok najvei rast ima voda marke Nla"Sau 4mart Dater

od #ak !)3R.!Hoda kao supstitut piu 'o"a('ola) %adovoljava o$a %ahteva

!7 Porter M. .? 9arvard =usiness >evie:? 6he ;ive 'ompetitive 4trategies 6hat 4hape4trateg


17/22

@1A nudi atraktivnu "enu i i%vrenje u odnosu na industrijski proi%vod) u ovom slu#aju pie

'o"a('ola. ;lairana voda skoro je dosegla "ene ga%iranih slatkih pia) ali je i dalje ispod

njih i na taj na#in privla#i kup"e. Bma i $olje i%vrenje u odnosu na 'o"a('olu) i u potpunosti

je %drava i nema nikakvih eera)

@!A potroa#ev troak promene na supstituta je ni%ak) ili se moe rei da ga skoro uopte

nema. Kupa" vrlo lako moe promeniti svoje navike) i i%$or vode u prodavni"ama) ka*iima i

restoranima a da ga ne kota nita.

5pasnost od supstituta 'o"a('ola(i je veliki) voda u%ima sve vei deo trita i postaje

prava opasnost. 0judi sve vie ra%miljaju o svom %dravlju i to 'o"a('oli nikako ne ide u

prilog. 4itua"ija je takva da) 6''' %aista prati trendove i redovito pravi anali%e svoje

okoline. 6o se moe videti i% koraka koje 6''' pravi) poput njihove novije reklame

JPem$erton koja traje 3G sekundi i o$janjava potroa#ima da se 'o"a('ola radi po re"eptu

starom 1!! godine te nikako ne moe sadravati moderne kon%ervanse i ukuse. 3G 6ako&er

6''' i%daje i nove proi%vode poput 'o"a('ola ero i 'o"a('ola 0ight koji imaju manje

eera i namenjeni su ljudima koji $rinu o svom %dravlju.

3G >itson M? Marketing? 'ola >ivals are ;ighting 0osing =attle? !GG/? str. !1

2 17 2


18/22

1.. Preovara)ka mo# kupa(a

Kup"i %a svako predu%ee mogu predstavljati veliki pro$lem ukoliko diu grani"u

svoje pregovara#ke moi. Eaj$olja pregovora#ka po%i"ija kupa"a je ona koja nastaje kaore%ultat njihova snage "enkanja.31i%ajui svoju mo kup"i se$i stvaraju privilegije poput

popusta pri kupovini) povoljnijih %ahteva kupovine i duih rokova plaanja) dok predu%eima

tete jer ih %a te iste privilegije uskrauju i onemoguuju im poslovanje kakvo ele. 4vaki

kupa" %a se$e) ali i kup"i kao jedna "elina ili vie ra%li#itih "elina) poseduje mo kojom moe

uti"ati na svoje do$avlja#e. Eeki kup"i svesni su svoje moi i iskoriavaju je kako $i postigli

ono to ele) a to je naj#ee sniavanje "ena ili do$ijanje $olje usluge. rugi kup"i nisu

svesni moi koju imaju te na taj na#in podila%e svojim do$avlja#ima i daju im %a pravo da

mogu raditi ta ele kao na primer podi%ati "ene. U mnogim slu#ajevima jedan kupa" ne

moe u#initi nita) i #ini se da se njegov glas ne #uje) ali grupa kupa"a sa istim eljama moe

u#initi puno. Nrupa potroa#a ima pregovara#ku mo ako3!

@1A postoji malo kupa"a) ili svaki kupuje u velikim koli#inama u odnosu na pojedinog

trgov"a)

@!A proi%vodi industrije su standardi%ovani ili jednaki)

@3A kup"i imaju male trokove pre$a"ivanja pri menjanju trgova"a)

@+A kup"i mogu verodostojno pretiti kako $i integrirali una%ad i proi%veli industrijski

proi%vod sami ako su trgov"i previe pro*ita$ilni.

1..1. Primer sile na industri"i be*alko$olni$ pi#a

Kup"i proi%voda i% industrije pia) kao i svi kup"i) imaju odre&enu grani"u

pregovara#ke moi u odnosu na industriju i na predu%ea. Kup"i industrije pia imaju srednje

jaku pregovara#ku mo jer

@1A postoji puno kupa"a i potroa#a u industriji pia) koji uglavnom kupuju male koli#ine) te

tako ne ostvaruju veliku grani"u moi)

@!A proi%vodi unutar industrije su uglavnom ra%li#iti) ali i nestandardi%ovani)

31 =u$le ) M.) 4trateki menadment) 4inergija nakladnitvo) agre$) !GG,. str. !!.

3! Porter M. .? 9arvard =usiness >evie:? 6he ;ive 'ompetitive 4trategies 6hat 4hape4trateg


19/22

@3A kup"i imaju male trokove pre$a"ivanja pri menjanju trgova"a) to im daje i%ra%ito veliku

pregovara#ku mo jer mogu $irati i%me&u ra%li#itih pia i) ukoliko im %$og najmanjeg

ra%loga neko pie na odgovara) mogu vrlo lako promeniti svog do$avlja#a tj. proi%vo&a#a)

4ila pregovara#ke moi kupa"a je tako&e jedan od %na#ajnih uti"aja na predu%ea)

kojeg predu%ea moraju stalno pratiti. Kup"i su ti %$og kojih predu%ea i postoje te i% tog

ra%loga ona se moraju prilago&avati postojeim kup"ima ali i privla#iti nove kup"e. Ukoliko

kup"i imaju veliku pregovara#ku mo) predu%ea su prisiljena smanjivati svoje pro*itne

mare i udovoljiti eljama kupa"a. Lko) s druge strane) predu%ea imaju veliku mo) ona

mogu iskoriavati kup"e. Eaj$olja op"ija je $alans i%me&u moi kupa"a i predu%ea) kako $i

o$e strane imale do$it.

1.2. Preovara)ka mo# dobavl"a)a

Kako sva predu%ea imaju svoje do$avlja#e koji imaju istu *unk"iju osigurati predu%ee sa

sirovinama i materijalima koja su im potre$na kako $i ostvarili nesmetano poslovanje.

o$avlja#i kvalitetom svojih materijala i sirovina koje nude) "enom i pridravanjem

dogovorenih rokova isporuke do$avlja#i direktno uti#u na odvijanje proi%vodnog pro"esa i

kvaliteta *inalnog proi%voda svojih do$avlja#a) a samim tim i njegovu prodajnu "enu. 33Kako

podu%ea ne mogu *unk"ionisati $e% kupa"a) tako ne mogu niti $e% do$avlja#a. Pregovara#ku

mo do$avlja#a je potre$no de*inisati putem odnosa s do$avlja#ima sirovina) materijala i

opreme) ali i do$avlja#a i% *inan"ijske %ajedni"e @najpre $anakaA koji sna$devaju predu%ee

kapitalom i do$avlja#a radne snage. o$avlja#i iska%uju pregovara#ku mo nad predu%eima

u industriji sniavajui njihovu pro*ita$inost i to putem pretnje

@1A poveanja "ena svojeg asortimana iOili)

@!A redu"iranja kvaliteta proi%voda ili usluga pri istoj "eni.

Caka je pregovara#ka mo je i%u%etno vana ako industrija nije sposo$na pokriti

nastale dodatne trokove putem poveanja "ene sopstvenog asortimana.3+

33 =u$le ) M.) 4trateki menadment) 4inergija nakladnitvo) agre$) !GG,. str. !!

3+M"Nee Cohn .) Bndustrial 5rgani%ation) Prenti"e(9all) Ee: Cerse


20/22

1.2.1. Primer sile na industri"i be*alko$olni$ pi#a i -o(a-ole

Ea do$avlja#e u industriji pia moemo gledati s dva aspekta

@1A sa aspekta do$avlja#a sirovina i materijala predu%eima u ovoj industriji koja proi%vode

pia)

@!A sa aspekta proi%vo&a#a pia koji isporu#uju pia predu%eima koja ih dalje prodaju tj.

isporu#uju ih veleprodava#ima.

U prvom slu#aju do$avlja#i sirovina i materijala na same proi%vo&a#e mogu jako

uti"ati poveavajui im "enu ili sniavajui kvalitet svojih proi%voda) jer u proi%vodnji pia

postoje sirovine poput ra%nih aditiva i emulgatora koji nemaju puno proi%vo&a#a pa tako niti

do$avlja#a. ok uti"aj do$avlja#a na neke sirovine kojih ima od ra%li#itih do$avlja#a i

proi%vo&a#a) poput vode i eera) koji su sastavni deo svakog pia) nije toliko velik na

proi%vo&a#e) i oni mogu menjati do$avlja#e ukoliko im politika trenutnih ne odgovara. U

drugom slu#aju) proi%vo&a#i pia kao do$avlja#i tih istih pia imaju vrlo veliku mo u

odnosu na svoje kup"e jer nude proi%vod koji je jedinstven i samo ga oni proi%vode. 5vo se

pogotovo odnosi na neka pia koja imaju tajnu re"epturu poput 'o"a('ole) to taj proi%vod

#ini jedinstvenim i uveliko poveava pregovara#ku mo do$avlja#a ovog proi%voda. Ea taj

na#in do$avlja#i mogu poveavati "enu svoga proi%voda to je #ea op"ija od smanjenja

kvalitete u industriji pia) ili #ak mogu smanjiti pakovanja to je isto poveanje "ene. Moe

se primetiti da je "ena pia) pogotovo pia koja su di*eren"irana od drugih) rasla i to pogotovo

u ka*iima gde se "ene svake godine poveavaju ne%avisno od grada ili regiona. o$avlja#i

koji nude tako di*eren"iran proi%vod i koji su jedni od retkih koji nude takav proi%vod) svoju

pregovara#ku mo pomeraju jako daleko) pogotovo ukoliko postoji velika potranja od strane

kupa"a) te tom proi%vodu "ena raste jako $r%o i to ne samo %$og pregovara#ke moi ve i

%$og temeljnog pravila ekonomije koje nalae poveanje "ene %$og poveanje potranje.

6''' je mona korpora"ija koja poseduje re"ept %a najprodavanije pie u svetu i %$og toga

poseduje veliku pregovara#ku mo kao do$avlja#. Mrea partnera ove korpora"ije je vrlo

do$ro organi%ovana te osigurava da ovo popularno pie irom sveta do&e do svojih vernih

potroa#a.

2 !G 2


21/22

3akl"u)ak

Predu%ea su suo#ena sa stalnim promenama u svojem okruenju to direktno uti#e na

strategiju koja mora $iti prilago&ena svim promenama) te ta #injeni"a oteava posao

stratekih menadera. 4trategija se mora prilagoditi okruenju u svim kora"ima pro"esa

stratekog menadmenta) a to su evalua"ija okruenja) *ormuliranje strategije)

implementiranje strategije i evalua"ija strategije. Cedna od $itnih metoda koja se koristi u

prvom koraku tj. u evalua"iji okruenja je Model Porterovih Pet Konkurentskih 4ila. 5vaj

model) koji je doneo revolu"iju u anali%i industrijske okoline predu%ea) sastoji se od pet sila

ja#ini konkurentnosti i%me&u predu%ea koja deluju unutar promatrane industrije) postojanju

predu%ea koja su spremna ui na trite ukoliko pro*ita$ilnost industrije $ude dovoljno

velika @opasnost od poten"ijalnih konkurenata pridoli"aA) prelasku kupa"a na %amenske

proi%vode ukoliko isti %ado$iju njihovu pre*eren"iju i%$ora @opasnost od supstitutaA)

pregovara#koj moi kupa"a i pregovara#koj moi do$avlja#a. Ea primeru industrije pia i

predu%eu 6he 'o"a('ola 'ompan< sile su anali%irane

@1A Predu%ea 6he 'o"a('ola 'ompan< i Pepsi'o su istinski konkurenti jer %adovoljavaju

skoro sve potsti"aje %a jako suparnitvo i%me&u predu%ea u industriji)

@!A opasnost od novih ula%aka na trite od sedam glavnih i%vora ula%nih $arijera industrija

pia %adovoljava est uslova i time oteava ula%ak pridoli"a)

@3A opasnost od supstituta voda kao najvei poten"ijalni supstitut piu %adovoljava o$a

uslova opasnosti od supstituta) nudi atraktivnu "enu i i%ved$u te je kup#ev troak promene na

supstitut ni%ak)

@+A pregovara#ka mo kupa"a kup"i u industriji pia imaju srednje jaku pregovara#ku mo)

@,A pregovara#ka mo do$avlja#a 6he 'o"a('ola 'ompan< ima veliku pregovara#ku mo

jer) i%me&u ostalih ra%loga) nudi jedinstven proi%vod.

U anali%i okruenja pomou Porterovog modela svako predu%ee) $ilo ono pro*itno ilinepro*itno) doi e do $itnih sa%nanja o svom okruenju i o pet sila koje su prema Porteru u

okruenju najvanije. Eakon te anali%e predu%ee e $iti svesno okruenja te e moi

nastaviti pro"es stratekog menadmenta usmeravajui se na sledei korak a to je kreiranje

strategije.

2 !1 2


22/22

4iteratura:

1. =aln Coe 4.) Bndustrial 5rgani%ation) Cohn Dille< and 4ons) Ee: Fork) 1-/.!. =everage Dorld? =ottled =attles =a"k. !G11.

3. =u$le ) M.) 4trateki menadment) 4inergija nakladnitvo) agre$) !GG,.

+. =u$le) M.) 5snove menadmenta) 4inergija nakladnitvo) agre$) !GG-.

,. 'ova) =.) Projektni marketing vie od nadmetanja "ijenama) Llgoritam)

agre$) !GG1.

-. Cohn ;ah

Documents

Porterov Model Pet Sila