Polar No Export - O bairrismo como argumento de venda

7/31/2019 Polar No Export - O bairrismo como argumento de venda

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1. Ttulo

PolarNo Export - O bairrismo como argumento de venda

Trabalho apresentado ao NP 03 Publicidade Propaganda e Marketing, do IV Encontro dosNcleos de Pesquisa da Intercom

2. Autora

Ctia Ins Schuh

Doutoranda do Programa de Ps Graduao da Pontifcia Universidade Catlica do RioGrande do Sul PUC RSProfessor Adjunto do Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda do BomJesus/IELUSC.

3. Resumo

A publicidade de cerveja tem casos famosos no Brasil, em campanhas milionrias quevendem a bebida como paixo nacional.

Olhando para A parte e o todo, como pretende Ruben Oliven (1992), este artigo seconcentra nos anncios veiculados para a cerveja Polar Export, que tenta vender a uma parte(Rio Grande do Sul) a paixo do todo (Brasil). Para isto, investe numa campanha que , nomnimo, inusitada aqui no pampa, que o apelo emocional ao bairrismo, caracterstica dopovo gacho. Pesquisando as possveis razes deste regionalismo exacerbado, pretendemosmostrar como e porque esta campanha funcionou no RS, fazendo com que o povo gachoreconhea a cerveja Polar Export como a sua cerveja, e atravs dela se integre a umapreferncia nacional, que a cerveja.

4. Palavras-chave

Publicidade; cerveja; bairrismo; gauchismo; identidade.


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PolarNo Expot - O bairrismo como argumento de vendas*

Ctia Schuh**

Alm da guerra das cervejas

Brasileiro apaixonado por carnaval e por futebol. A afirmao que dispensa base

cientfica, vive no imaginrio popular nacional, complementada por outra mxima que faz

da cerveja a bebida do brasileiro.

Mas no seria a cachaa? No para a publicidade e a mdia de massa, que tm boa

parte de seus lucros provenientes da guerra da cerveja. Apesar de no sabermos ao certo

quando e onde surgiu esta expresso, provavelmente ela faz referncia s milionrias

campanhas publicitrias das grandes marcas, que usam modelos, atores, jogadores de

futebol e dolos da msica num dos segmentos mais criativos do reclame nacional, a

cerveja.

Para alm dos intervalos comerciais, a briga das cervejas ganhou os noticiriosdos ltimos meses, com a disputa Antarctica (AmBev) e Nova Schin (Schincariol), onde

conversas de bastidores sussurram cifras milionrias, rompimentos de contratos, enfim,

uma srie de episdios que trazem o anncio para tema de conversas do cotidiano. Alm

disto, uma nova lei na regulamentao da publicidade de cerveja faz uma srie de

proibies e restries, como o uso de mascotes (bichinhos, e figuras que remetam ao

infantil), apelo sexual figura feminina, entre outros.

_________________* Trabalho apresentado ao NP 03 Publicidade Propaganda e Marketing, do IV Encontro dos Ncleos de Pesquisa daIntercom** A autora doutoranda do Programa de Ps Graduao da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul PUCRS e Professor Adjunto do Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda do Bom Jesus/IELUSC.


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Alheia a tudo isto, uma marca menos conhecida vem ganhando espao, ou

melhor dizendo, delimitando seu espao no competitivo mercado de cerveja brasileiro.

Falamos da cerveja Polar Export, marca do mega grupo cervejeiro AmBev.

Usando uma consagrada estratgia de marketing conhecida como segmentao de

mercado, a Polar Export concentrou seus esforos de promoo no Rio Grande do Sul,

lugar onde produzida e j tem uma boa aceitao, sendo lder em imagem e a terceira em

vendas no mercado gacho (www.memoriadapropaganda.org.br/noticias/20030524

polar.html). Escolhido o nicho de mercado que mais lhe convinha, a regio sul, a marca

comeou a traar seu plano de comunicao orquestrado pela agncia AlmapBBDO,

sediada em So Paulo.

No intento de conquistar o primeiro lugar na preferncia dos gachos, a Polar

Export aparece com um novo rtulo, embalagem e materiais de merchandising

redesenhados, ganhando um ar mais leve e moderno. Em entrevista ao site Memria da

Propaganda, Marcus Sulszbacher, diretor de criao da AlmapBBDO explica: Como a

cerveja Polar tem uma aceitao muito grande no Sul e uma percepo muito forte junto a

seu pblico, no mudamos seu rtulo. Tivemos a preocupao de apenas melhorar seuselementos, tornando-o mais limpo e sofisticado. Alm do rtulo, a campanha da Polar

Export traz tambm cartazes, spot de rdio, material de ponto de venda e VT, numa

campanha que , no mnimo, inusitada no pampa gacho.

Inusitada porque enquanto a cerveja vendida como uma paixo nacional,

apelando sempre para o brasileirismo do consumidor, a Polar Export lanou uma

campanha com apelo totalmente regional, afirmando-se como uma cerveja gacha e para os

gachos. Em outras palavras, instigando o sabido bairrismo dos sul-rio-grandenses para o

consumo da sua cerveja.

Em um dos VTs extremamente simples e baratos (se comparado as mega

produes das grandes marcas, com elencos milionrios e locaes paradisacas) dois


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atores do Rio Grande do Sul andam pelo que parece ser um depsito, talvez na doca de um

porto bebendo cerveja, em meio a caixas de Polar Export. No dilogo/jogral com o pblico

eles apresentam a cerveja Polar como uma cerveja muito boa, excelente (veja anexo)feita aqui. E que devido ao fato dela ser to boa, h inteno de exporta-la. Mas eles no

querem que a importao acontea, e ameaam com termos tipicamente regionais

comear uma briga caso isto acontea. Para reforar que a cerveja no saia do estado, os

atores picham os lotes com a palavra NO (do ingls, no) antes do Export, transformando o

nome da cerveja em Polar No Export. E concluem arrancando a palavra Export (do ingls,

exportao) do rtulo:No Export. No sai daqui.

Simplista, amada ou odiada, a verdade que a publicidade da Polar Export deu

certo porque pegou. Mas porque deu certo? O que faz com que os gachos repitam as

frases de uma campanha, e adotem a Polar como a sua cerveja? Para responder estas

questes, precisamos falar de apelo emocional, do bairrismo gacho e das razes desta

proposio, o que faremos no prximo momento.

A guerra das emoesNo sai daqui.

Segundo os manuais de redao publicitria existem basicamente dois tipos de

apelo aos quais podemos recorrer na hora de formular um anncio: o apelo racional e o

apelo emocional (Martins, 1997). Enquanto o primeiro tipo argumenta para qualidades e

razes objetivas para o consumo do produto, o segundo tipo de apelo centra-se em atribuir

valores e atributos subjetivos ao produto anunciando, fazendo com que o consumo se d

no pela via da razo, mas pela emoo que causa.

A principal vantagem de um anncio com apelo emocional, segundo Ferrs

(1989) que para cada argumento racional o consumidor pode criar um contra-argumento

tambm racional, j a linha emocional no cria esta contra argumentao. Alm disto, sua

seduo atrai porque acarreta implicitamente uma promessa (Ferrs, 1989, p.230).


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Dentro deste raciocnio de emoo e subjetividade esto os anncios que usam

como ferramenta de venda o texto de humor, de fantasia (onirismo), de seduo, ou de

emoes que apelam para o individualismo (Martins, 1997), ainda que este individualismouse como pano de fundo uma coletividade: um grupo (voc que joga tnis), de uma

regionalidade (o banco dos gachos), uma nacionalidade (a loja da famlia brasileira).

aqui que entra o regionalismo, ou o bairrismo como argumento de venda.

Apelar para o bairrismo do gacho como seduo, como argumentao para a

venda/compra da Polar Export, foi a proposta da AlmapBBDO para a AmBev. Proposta

que parece estar dando certo, uma vez que, no senso comum, o povo gacho conhecido (e

at mesmo se reconhece) por seu apego s tradies, sua insistncia em gostar e valorizar

as coisas de seu estado, e sua acentuada identificao, que tanto o diferencia dos outros

povos, quanto o une aos seus semelhantes.

Querendo ir alm do senso comum, encontramos pouca bibliografia que

comprove este regionalismo exacerbado dos sul-rio-grandenses, mas Ruben Oliven (1992),

em seu estudo sobre a diversidade cultural, nos fornece boas pistas na busca das razes

desta caracterstica cultural do gacho, que aqui chamamos de bairrismo.

Uma das principais causas do fortalecimento da identidade gacha, segundo

Oliven (1992), viria como uma defesa da invaso cultural que se disseminou com as

prticas da globalizao. Se unirmos esta proposio leitura de Canclini (2000 e 1992) e

com o estudo da identidade nacional de Smith (1997), percebemos que esta uma situao

comum em vrios povos, que diante da ameaa cultural estrangeira buscam em suas razes

uma defesa, apegando-se ao que era considerado seguro e claro: (...) o passado. (Oliven,

1997, p.77).

Isto no quer dizer que estes povos, ou especificamente, que o povo gacho tenha

retrocedido ao passado, ou, ao modo de vida passada. Apenas buscou-se no passado e na


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tradio uma ancoragem para os valores, pois estes tambm esto sujeitos as intempries

do processo de globalizao.

Somado a isto, h ainda o fato de que o Rio Grande do Sul foi colonizado em

grande parte por imigrantes, especialmente alemes e italianos, que foram chamados de

colonos. Ruben Oliven (1992) busca a origem do termo colono e percebe que ele foi

empregado no RS com sentido pejorativo, remetendo pessoa sem traquejo social, sem

ambies, elegncia ou postura, sem perspiccia ou sagacidade. Enquanto o gacho era,

geralmente, o dono da terra, o homem que montava a cavalo lembremos que o cavalo

tinha, desde a Europa, uma representao de poder, sendo marca de distino social da

aristocracia.

Ento, quando este colono passa a copiar e a valorizar as tradies gachas de

campanha, na busca de um querer ser gacho, comea a haver uma valorizao ainda

maior desta figura, conclui Oliven (1992) A identificao do colono com o gacho

significava, portanto, uma forma simblica de ascenso social (p.81). Em outras palavras,

o incio do orgulho de ser gacho, de afirmar-se como gacho.

Sem maiores rodeios histricos, anotamos apenas que o gauchismo renasce aps a

Segunda Guerra atravs de dois movimentos que surgem exatamente desta defesa contra os

estrangeirismos somada a um orgulho em ser gacho: o tradicionalismo e mais tarde o

nativismo. No nos concentraremos nas diversidades destes grupos, ou em suas rivalidades

e razes, apenas queremos anotar que foi atravs deles que renasce o gauchismo, e nas

palavras de Thales de Azevedo

este fenmeno parece evidenciar um desejo de afirmaode gauchidade e nacionalismo, porm, ao mesmo tempo,talvez um desejo de afirmao de diferenciao bem ntidaem vrios aspectos dos brasileiros de outras partes (...)(Oliven, 1992, p. 107).


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Confirmando este desejo de no apenas fortalecer sua identidade de gacho como

tambm de brasileiro-diferente-dos-demais , o autor complementa: Na medida que as

identidades so representaes formuladas em oposio ou contraste a outras identidades, oque se busca so justamente as diferenas. (Oliven, 1992, p. 127).

E agora que temos, se no uma teoria fechada, ao menos uma pista que nos

comprove e nos faa compreender a arraigada identidade do povo gacho, partimos para o

prximo passo, que uma anlise e interpretao de como este bairrismo foi usado como

argumento de venda na campanha publicitria da cerveja Polar Export.

A melhor daqui. E no sai.

O VT de 30 segundos da cerveja Polar (cuja transcrio pode ser encontrada em

anexo), a pea que utilizamos para centrar nossa anlise e interpretao. Desta pea

destacamos vrios elementos, o primeiro deles a presena de atores gachos que so

reconhecidos por recentes produes estaduais. A figura destes atores confere autoridade

testemunhal ao produto e a publicidade sabe a fora do testemunhal no anncio (Martins,1997). Ora, sendo gachos, os dois atores podem falar pelos gachos, podem sentir-se

como os gachos, e tambm d-se o inverso: os consumidores (gachos) sentem-se

identificados ou personalizados pelos atores. Complementamos com a afirmao que nesta

identificao A transferncia direta: das necessidades psquicas para o produto investido

de personalidade. (Ferrs, 1989, p.218).

Alm disto, no soa pedante ou artificial as expresses tipicamente regionais

(Fischer, 1999) que a dupla usa: (briga) de faca, com o bem pronunciado caracterstico da

regio da campanha; e peleia braba, expresso que seria o equivalente a briga violenta. A

mesma autoridade natural, ou melhor diramos, propriedade natural, com que carregam o

pronome nossa, ao se referirem a Polar Export como a nossa cerveja.


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O dilogo/jogral dos dois personagens deixa claro que a cerveja Polar Export

uma cerveja de excelente qualidade produzida aqui no sul. E que por sua excelncia ela

pode at ser exportada. Mas a idia regionalista ou at separatista da dupla (representantedo povo gacho) que esta cerveja, justamente por se to boa no pode sair daqui. Ou seja,

a cerveja de alta qualidade, fabricada pelos gachos, deve ficar com o povo de alta

qualidade, os donos da cerveja a nossa cerveja os gachos.

E no caso de tentarem tirar, via exportao, este produto, o povo sul-rio-

grandense reagir da forma como historicamente vem reagindo s presses de fora do

estado: com briga, com guerra. Ao e atitude culturalmente associada a figura do gacho,

cuja conotao de bravura, coragem, lealdade aos ideais.

O gacho que briga para que no se exporte a sua cerveja faz referncia quele

que lutou no passado para que no fossem levadas as riquezas desta terra. como se

houvesse no imaginrio deste povo, uma necessidade de preservar o que seu de um

inimigo estrangeiro, e pela luta (ainda que em ideal e propsito) um pouco daqueles heris

da Revoluo Farroupilha.

E sobre isto interessante anotar, que tal qual na Revoluo Farroupilha, o

estrangeiro/inimigo, no vive em outro pas, mas alm das fronteiras deste estado. Na

concepo do sul-rio-grandense, quem no gacho estrangeiro.

E mais curioso ainda o fato de que o gacho no deixa de sentir-se brasileiro.

Pelo contrrio, ao afirmar-se como gacho, afirma-se tambm como brasileiro, o que

Oliven (1992), observandoA parte e o todo tal qual seu ttulo conclui:

O que ocorre no Rio Grande do Sul parece estar indicandoque, atualmente, para os gachos, s se chega ao nacionalatravs do regional, ou seja, para eles s possvel serbrasileiro sendo gacho antes.(Oliven, 1992, p.128).


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Esta identificao com a cultura nacional atravs do centramento na cultura

regional explicaria o fato de os gachos identificarem-se com a paixo nacional do

brasileiro, a cerveja, assumindo esta preferncia como sua tambm. Mas atentemos:segundo o comercial da Polar Export, o sul-rio-grandense confirma a paixo pela cerveja

atravs da sua marca de cerveja, a que ele produz e prefere; a que acredita ser a melhor.

Tanto que a assinatura do reclame visual e sonora: A melhor daqui.

Sabemos claro, que os diferentes povos e culturas tem orgulho de suas tradies,

e que, atualmente esto se voltando para elas, como prev Canclini (2000). Mas o caso do

povo gacho bastante peculiar, no momento em que este apego, este regionalismo que

aqui chamamos de bairrismo uma marca to forte que faz com que o gacho seja

reconhecido e se reconhea por ele.

E este bairrismo est to arraigado em seu imaginrio que torna-se argumento

para venda de um produto que nem caracteristicamente seu, a cerveja. E apesar da

AlmapBBDO achar cedo para mensurar os resultados desta campanha (uma vez que os

VTs sero veiculados at maio de 2004), j podemos afirmar que ela um sucesso, no

momento que o povo gacho se identificou com ela. Alguns at mesmo pelo total repdioao sotaque acentuadamente regionalista e a postura valentona dos personagens. At

motivo para piadas e brincadeiras populares virou a expresso que nem sequer slogan

No export.No sai daqui.

Desta expresso destacamos ainda o fato de que ela metade em ingls e metade

em portugus. Ou seja, o regionalismo gacho, qui o nacionalismo, desaparece atrs do

trocadilho que mistura portugus e ingls na mesma frase, tentando mudar o nome da

cerveja.

Ao arrancar a palavra Export do rtulo, o anncio tambm faz uma referncia

polissmica: tira a sugesto da exportao que a bebida trazia no nome, e paralelamente

arranca o estrangeirismo que ela continha. Ao mesmo tempo personaliza a marca,


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deixando-a com o nome pelo qual ela reconhecida: Polar. Isto porque aqui no sul no

pedimos uma Polar Export, mas simplesmente uma Polar.

Sem entrar em maiores discusses lingsticas, anotamos ainda que o nome,

Polar, tem muito a ver com o Rio Grande do Sul, uma vez que lembra o frio, o plo, a

ponta, tal qual a geografia deste estado. Este porm, seria um estudo para se aprofundar em

outro momento.

Por hora nossa concluso gira em torno do fato de que, na guerra da cerveja, uma

pequena marca encontrou a alternativa de buscar uma segmentao de mercado para

sobreviver a competitividade instaurada. Escolhida sua fatia neste universo, ela se

concentrou em buscar no prprio pblico alvo o mote para sua campanha como prev a

teoria da publicidade.

Apelando para o emocional, a Polar Export ataca o brasileiro gacho, apaixonado

por cerveja, no seu ponto fraco, seu bairrismo. E este, em nosso entender o ponto mais

interessante da campanha, pois o bairrismo geralmente usado para vender produtos

tipicamente regionais, reconhecidamente locais (chimarro no Rio Grande do Sul, acarajna Bahia). Ou ainda em propaganda poltica, partidria, ideolgica. Raramente para vender

um produto nacional com cara e gosto de local.

Em outras palavras, fcil encontrarmos propagandas que argumentem com o

gauchismo para vender uma idia poltica e social. Assim como fcil achar publicidade

que venda cerveja com apelo nacional comprovam-se os inmeros anncios de cerveja

em que as mulatas faceiras danam pagode nas belas praias do Brasil. Mas vender cerveja

como preferncia nacional apelando para preferncias regionais uma jogada interessante,

que merece ser anotada nos anais da publicidade.Em meio a tantas praias, tantas mulatas,

tanto biquni e tanto samba, ela certamente chamar ateno. E se Oliven (1992) diz que

para ser brasileiro, o povo daqui precisa antes ser gacho, complementamos com a idia de


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que para juntar-se a paixo nacional (cerveja), o gacho precisa antes ser apaixonado pela

sua cerveja, a Polar.


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ANEXO

Transcrio do VT 30 Polar Export

Personagens 1 e 2:

1: Esta aqui a cerveja Polar, que feita aqui no sul.

2: uma cerveja boa.

1: Muito boa!

2: Muito boa.

1: Excelente!

2: Tanto que o pessoal resolveu exportar.

2: Mas tem o seguinte, s pode vender aqui pro sul, hein?

1: , por que se comear a exportar a nossa cerveja vai ter briga...

2: De faca

1: De faca: Peleia braba.

2: Coisa sria!

1: Hum...Um brinde!Locuo em off: 1: No Export. No sai daqui.

2: isso a, no sai daqui

Polar: a melhor daqui. hn.


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Bibliografia

BAUDRILARD, Jean. Sociedade de Consumo . Traduo: Artur Moro. Lisboa: Edies

70, 1995.

CANCLINI, Nstor Garca. Culturas Hbridas Estrategias para entrar y salir de la

modernidad. Buenos Aires: Editorial Sudamericana, 1992.

________________.La Globalizacin Imaginada. Buenos Aires: Editorial Paids, 2000.

FISCHER, Lus Augusto. Dicionrio de porto -alegrs. Porto Alegre: Artes e Ofcios,

1999.

MARTINS, Jorge.Redao Publicitria: teoria e prtica. So Paulo: Ed. Atlas, 1997.

OLIVEN, Ruben G.. A Parte e o Todo: A diversidade cultural no Brasil-Nao .

Petrpolis: Vozes, 1992.

SMITH, Anthony. La Identidad Nacional. Madri: Tramas, 1997.

Sites consultados:

AmBev www.ambev.com.br

Memria da Propaganda www.memoriadapropaganda.org.br/notcias


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