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Plano de Marketing 2013-2016

Plano de Marke,ng 2013-‐2016 // © MY.SPAKOS // Equipa 27

Posicionamento MY.SPAKOS Análise SWOT

Factores Críticos de Sucesso

Estratégias (SWOT Dinâmica)

Matriz Ansoff

Triângulo de Ouro do Posicionamento

Matriz de Posicionamento

Mensagem MY.SPAKOS

Objectivos

Marketing Mix

Plano Operacional

Conclusões

O Conceito MY.SPAKOS

Caracterização do Meio Envolvente

Análise de Mercado Mercado Global Cadeia de Valor Concorrência

5 forças de Porter

Clientes

Índice


O Conceito MY.SPAKOS Co-criação do próprio cosmético


Caracterização do Meio Envolvente

Económico e social Deterioração contexto económico Aumento do desemprego Redução do poder de compra Novos hábitos de consumo

Político Governo coligação centro-direita Défice orçamental Elevada dívida pública Diminuição salários

Ambiental e legal Sustentabilidade ecológica Responsabilidade social Preocupação ambiental Licenciamento Direitos do consumidor

Tecnológico Valorização da inovação Novas técnicas de produção Marketing digital Sociedade da informação


Mercado Cosmética Global Grande crescimento Previsão de $630 biliões em 2017 Europa = maior mercado mundial

Segmento Skin Care Global O mais rentável da cosmética $100 biliões em 2012 Crescimento dois dígitos/ano

Mercado Cosmética Nacional €212 milhões em 2011

Segmento Skin Care Nacional Aumento % de vendas em 2011:

– Body care 22% – Facial care 19%

– Hand care 7%

Mercado Global


Tendência Co-criação


Matérias Primas

Ingredientes Bioactivos

Formuladores

Fabricantes private label Distribuidor Branding Consumidor

final

Fabricantes Próprio Loja Própria Branding Consumidor

final

A MY.SPAKOS insere-se no sector da cosmética de grande consumo, com uma imagem própria e produtos exclusivos e que introduz um conceito novo para o cliente: a co-criação no acto da compra do seu próprio produto

Cadeia de Valor do Sector da Cosmética


Atendimento especializado para que as opções sejam as certas Design e ambiente que permitem uma experiência sensorial única Qualidade inquestionável Co-criação de produtos exclusivos de uma forma divertida e única! Perfumarias e lojas próprias maiores concorrentes

Análise da Concorrência


Análise de Mercado 5 forças de Porter

Rivalidade no sector

Fornecedores Compradores

Novos concorrentes

Ameaça substitutos

Poder negocial dos fornecedores

Poder negocial dos clientes



Rivalidade no Sector Indústria bastante fragmentada

Crescimento do mercado assim como o aparecimento de novos players após implementação deste conceito

Concorrência elevada

Concorrentes com condições físicas maiores, mais espaço de loja

Poder Negocial dos Fornecedores Nesta Indústria, os produtos comprados, bem como os componentes, são feitos em pequenas quantidades, com baixos custos de mudança e uma grande variedade de fornecedores



Ameaça de Novos Concorrentes Aparecimento de concorrentes com maior poder de distribuição

Aparecimento de concorrentes com produtos similares a menor preço devido a uma estrutura de custos menor

Entrada de negócios em regime Franchising com maior dimensão

Ameaça dos Substitutos As perfumarias têm uma diferenciação reduzida de produtos e representam baixos custos de mudança para os consumidores



Poder Negocial dos Clientes Comparação com produto disponível (perfumarias)

Risco de fraca sensibilidade ao produto (valor percebido)

Os consumidores apesar de existirem em número elevado e terem custos de mudança próximos de zero, não são fiéis e compram em pequenas quantidades para consumo individual


Clientes Típicos de Cosmética

Os potenciais consumidores MY.SPAKOS gastam em média € 4602 por ano em artigos de higiene e cuidados pessoais e artigos de uso pessoal


Clientes

Sofisticados

Emocionais

Exigentes

Criativos

Inteligentes

Informados

Curiosos

14

Mulher trabalhadora com filhos e rendimento alto (35-50 anos)

Homem informado, metrosexual (30-45 anos)

Jovem estudante universitária (< 25 anos)

Criança / menina (6-12 anos)

Mulher trabalhadora com filhos e rend. médio (30-40 anos)

Mulher reformada (> 65 anos)


Consumidores

Tipologia Presente

Segmentação demográfica Segmento-alvo

Idade 15-70

Sexo Feminino/masculino

Profissão/educação Quadros médios-altos

Rendimento Médios-altos

Segmentação geográfica Segmento-alvo

Pais/região/concelho Urbano

Segmentação psicográfica Segmento-alvo

Hobbies Novas tendências e moda

Personalidade Extrovertida, preocupados com a imagem

Segmentação comportamental Segmento-alvo

Ocasião de compra Regular

Tipo de cliente Interessados em co-criar o seu cosmético

Vantagens percebidas pelo cliente Exclusividade, qualidade, atendimento personalizado, customização


Análise SWOT

Forças

Produtos exclusivos

First mover – conceito inovador

Inovação tecnológica

Localizações premium

Design e glamour da loja

Qualidade produtos e design

Fraquezas

Oportunidades Ameaças

Desconhecimento da marca

Não ter produção própria

Reduzida experiência no comércio de retalho

Necessidade de capital, forte investimento inicial

Abertura a novos conceitos, primeiros a chegar

Fidelização clientes através da co-criação

Mercado da imagem pessoal continua a apresentar crescimentos

Forte contracção no consumo

Actual conjuntura económica

Cópia por parte dos concorrentes

Aumento do custo das matérias primas

! ?


Factores-Chave Compra Competências essenciais

Co-Criação

Qualidade Produto

Atendimento especializado

Ambiente e glamour lojas

Localização lojas

Portefólio de produtos alargado

Factores de Competição Vantagens competitivas

Conceito inovador

Co-criação

Embalagem mixer exclusiva (PI)

Recargas dos componentes

Fórmulas exclusivas

I&D novos produtos

Comunicação e branding

Factores Críticos de Sucesso (FCS)

Qualidade do produto

Percepção do conceito pelo cliente

Proximidade geográfica das lojas aos centros de consumo

Ambiente e design da loja

Branding

Competência dos recursos humanos


FORÇAS (S)

Produtos exclusivos

First mover – conceito inovador

Inovação tecnológica

Localizações premium

Design e glamour da loja

Qualidade produtos e design

FRAQUEZAS (W)

Desconhecimento da marca

Não ter produção própria

Dificuldade logística

Necessidade de capital, forte investimento inicial

OPORTUNIDADES (O)

Abertura a novos conceitos, primeiros a chegar.

Fidelização clientes através da co-criação.

Mercado da imagem pessoal continua em crescimentos.

ESTRATÉGIAS (SO) – ALAVANCA

Demo days

Clube MY.SPAKOS

Fidelização clientes via cartões ou subscrições

Marketing educacional sobre os componentes cosméticos

Incentivos à customização

Lançamentos sazonais

Atendimento especializado

ESTRATÉGIAS (WO) – RESTRIÇÃO

Forte investimento comunicação e branding

Aumentar e estimular a experiência

Diversificação de fontes de abastecimento

Introdução plataforma de vendas online

Campanha de abertura

AMEAÇAS (T)

Forte contracção no consumo

Actual conjuntura económica

Cópia por parte dos concorrentes

Aumento do custo das matérias primas

ESTRATÉGIAS (ST) – VULNERABILIDADE

Plano para forte comunicação da marca

Educação para a co-criação

Desenvolver fórmulas exclusivas

Aumentar rapidamente o parque de lojas

Diversificação dos fornecedores

ESTRATÉGIAS (WT) – PROBLEMA

Introdução progressiva da componente tecnológica para minimizar o investimento

Vendas online para aumentar rede de distribuição

Estabelecer boa rede de apoio logístico (supply chain)


Matriz Ansoff

Produto

Mercado

ACTUAL

NOVO

ACTUAL Penetração mercado

Desenvolvimento produtos

NOVO Desenvolvimento mercado

Diversificação

A Estratégia da MY.SPAKOS é uma estratégia de desenvolvimento do produto customizado


Triângulo de Ouro do Posicionamento

Expectativas dos consumidores

Posicionamento dos produtos concorrentes

Potenciais trunfos

do produto MY.SPAKOS


Espectativas dos Consumidores Qualidade dos produtos

Novidade

Eficácia

Exclusividade

Potenciais Trunfos do Produto MY.SPAKOS Proposta de valor

Co-criação, exclusividade, design, glamour

Produtos diferenciados da concorrência

Experiência de compra

Posicionamento dos Produtos Concorrentes Sortido de oferta

Qualidade dos produtos

Conforto das lojas

Rapidez de inovação


Matriz de Posicionamento Preço

Estratégia de desconto

Estratégia de preço alto

Estratégia premium

Estratégia de falsa economia

Estratégia mediana

Estratégia de valor alto

Estratégia de economia

Estratégia de valor médio

Estratégia de valor supremo

Esta estratégia pressupõe uma elevada qualidade percebida pelos clientes, embora não premium

A estratégia de alto valor exige um controlo de custos, total e meticuloso em todos os processos

Dificulta a entrada da concorrência, pois fornece qualidade superior a um preço médio

Linha de valor justo

PREÇ

O P

ERC

EBID

O P

ELO

MER

CA

DO

QUALIDADE PERCEBIDA PELO MERCADO INFERIOR SUPERIOR

MU

ITO

BA

IXO

M

UIT

O B

AIX

O


Mensagem MY.SPAKOS


Marketing Mix

Componentes do produto final Bases Ingredientes activos Aromas

Embalagem mixer

Produtos bundle

Lançamentos sazonais

Produto

Estratégia de penetração Conquistar quota de mercado e notoriedade para a marca

Preço


Marketing Mix

Distribuição exclusivamente online em 2013

Distribuição em loja a partir de 2014

Distribuição

Grande campanha de lançamento da marca

Construção do website

Redes sociais

Marketing guerrilha

Demo days

Clube MY.SPAKOS

Cartão de fidelização MY.SPAKOS

Promoções exclusivas a clientes

Promoção


Marketing Mix

Focus no recrutamento e selecção RH especializados

Formação e desenvolvimento de carreira

Aposta no design

Deliver what we promise

Pessoas

Desenvolvimento de clientes e vendas (superar as expectativas)

Logística e gestão de stocks

Marketing & branding

SI online (bases de dados)

Gestão estratégica

RH e acções de formação

Design (trend hunting, industrial e ambiente)

Inovação (I&D produto)

Gestão de loja

Finaceiros e administrativos

Processos


Objectivos 2012 S1 2012 S2 2013 S1 2013 S2 2014 S1 2014 S2 2015 S2 2016

Estudo de mercado ★

Fornecedores e cadeia valor ★

Modelo negócio ★

1.º protótipo ★

Plano de comunicação e branding

★

Patente mixer ★

Abertura loja online ★

Lanç. novos produtos sazonais ★

Projecto de arquitectura ★

Contratação e formação RH ★

Abertura 1.ª loja – Chiado ★

Abertura 2.ª loja – Porto ★

Abertura 1.ª loja – Internac. ★

Orçamento Plano operacional



ACÇÕES E OBJECTIVOS em 2013/2016

Acção Descrição Objectivo

E1 Estudo mercado

Estudo para avaliar os estímulos dos clientes e outros factores relevantes para o lançamento da empresa

Traçar ponto de partida para definição de estratégias de comunicação junto do segmento seleccionado

C1 Comunicação Desenvolvimento de website dedicado à marca e integração com redes sociais (Twitter, Facebook)

Criar anúncios e/ou escolherá palavras-chave, as quais são palavras ou expressões relacionadas com a nossa actividade e produtos alinhada com o lançamento do site

D1 Divulgação Google Add-Words/redes sociais ads Divulgação do website através de publicidade paga no Google AddWords

P1 Promoção Campanhas publicitárias em imprensa escrita, outdoors, Internet

Criar tangibilidade à loja online, estimular a co-criação, valorizá-la e gerar notoriedade

PP1 Propriedade intelectual

Obtenção do primeiro protótipo da embalagem mixer e submissão da patente

Submeter a patente da embalagem mixer e obter vantagem competitiva para concorrentes actuais e substitutos

L1/2/3 Abertura de lojas

Selecção de geografias, projectos design e arquitectura, lançamentos

Abrir 3 lojas em 3 anos



CALENDARIZAÇÃO DE ACÇÕES em 2013/2016

Acção Q4-13 Q1-14 Q2-14 Q3-14 Q4-14 Q1-15 Q2-15 Q3-15 Q4-15 Q1-16 Q2-16 Q3-16 Q4-16

E1 ★

C1 ★

D1 ★

P1 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★

PP1 ★

L1/2/3 ★ ★ ★



ORÇAMENTO DAS ACÇÕES em 2013/2016

Acção Descrição Orçamento

E1 Estudo notoriedade

Estudo inicial para avaliar estímulos € 5.000,00

C1 Comunicação Desenvolvimento de website e integração com redes sociais

€ 6.000,00

D1 Divulgação Google Add-Words/redes sociais adds € 8.000,00

P1 Promoção Campanhas publicitárias em imprensa escrita, outdoors, Internet.

€ 25.000,00

€ 44.000,00

ORÇAMENTO DAS ACÇÕES em 2013/2016 Acção Descrição Orçamento

E1 Estudo Notoriedade Estudo Inicial para avaliar EsOmulos 5.000,00 €

C1 Comunicação Desenvolvimento de Website e Integração com redes Sociais. 6.000,00 €

D1 Divulgação Google Add-‐Words/redes sociais adds 8.000,00 €

P1 Promoção Campanhas publicitárias, imprensa escrita, outdoors, Internet. 25.000.00 €

TOTAL 44.000.00 €


Orçamento Avaliação e controle

Mecanismos Descrição Objectivo

R Reuniões mensais

Reuniões mensais para acompanhamento dos indicadores de vendas. Estudo inicial para avaliar estímulos

Monitorização de resultados e eventual ajustamento táctico

E Estudo de notoriedade

Realização estudo de notoriedade espontânea

Avaliação de resultados intercalares para redefinição de tácticas

C Dados Nielsen

Monitorização da evolução da quota de mercado

Avaliar o desempenho e impacto das acções de marketing efectuadas e antecipar ajustes ou acções adicionais

ORÇAMENTO DAS ACÇÕES em 2013/2016 Acção Descrição Orçamento

E1 Estudo Notoriedade Estudo Inicial para avaliar EsOmulos 5.000,00 €

C1 Comunicação Desenvolvimento de Website e Integração com redes Sociais. 6.000,00 €

D1 Divulgação Google Add-‐Words/redes sociais adds 8.000,00 €

P1 Promoção Campanhas publicitárias, imprensa escrita, outdoors, Internet. 25.000.00 €

TOTAL 44.000.00 €


Conclusões

Foco no novo conceito de co-criação na cosmética

Foco na inovação de produto

Componente de branding e marketing é crucial – FCS

Foco na inovação no serviço de vendas

Investimento na rápida expansão do negócio


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