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Marketing II Prof. Ana Paula C. Nogueira
Marketing II
Plano de Marketing
Marketing II Prof. Ana Paula C. Nogueira
O que é um Plano de Marketing ?
• Um documento que estabelece os objetivos da organização
• Refere-se a um próximo período de atividades
• Define programas de ação para atingir objetivos
• É parte do planejamento formal da organização
Marketing II Prof. Ana Paula C. Nogueira
O que é um Plano de Marketing ?
• Um mapa para a empresa
• Deve responder 3 questões básicas:
- Onde a empresa está?- Para onde vai?- Como vai chegar lá?
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Para que serve o Plano de Marketing ?
- Mostra coisas que desconhecíamos
- Ajuda a prevenir erros
- Permite determinar quais fatores fundamentais para êxito da empresa
- Permite estabelecer objetivos claros de marketing
- Mostra como atingir estes objetivos
Marketing II Prof. Ana Paula C. Nogueira
O Plano de Marketing e o Plano Empresarial
- É apenas uma parte do plano empresarial
- Um plano empresarial contém: um plano financeiro, plano administrativo, previsão de controle de estoque, plano de produção etc.
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1 - Análise da Situação
Etapas de um Plano de Marketing
2 - Objetivos do Plano de Marketing
3 - Programa de Ação
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1.1 - Análise da Situação Interna
1 – Análise da Situação
1.2 – Análise da Situação Externa
1.3 – Pontos Fortes e Pontos Fracos
1.4 – Ameaças e Oportunidades
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1.1 – Análise da Situação Interna
Características da Organização
- Tipo de empresa (familiar, S.A., Multinacional, etc.)
- Tamanho (porte, idade, áreas de atuação, etc.)
- Missão, Visão e Valores
- Descrição dos produtos ou serviços da empresa
- Vantagens que oferecem (vantagens adicionais em relação aos concorrentes)
Marketing II Prof. Ana Paula C. Nogueira
Porque é importante Analisar Ambiente Externo????
- A empresa, seus fornecedores, clientes e concorrentes operam em um grande Ambiente sujeito a forças e tendências que criam Oportunidades e Ameaças para os negócios
- Essas forças são incontroláveis, mas a empresa deve monitorá-las e responder a elas
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1.2 – Análise da Situação Externa
Clientes e Usuários
- Quem toma a Decisão de Compra (a mulher, o homem, a criança, a avó, o diretor, etc.)
- Comportamento de Compra (a compra é feita por Status, necessidade, conveniência, etc. e a diferenciação é feita pela embalagem, preço, praticidade, etc.)
- Opiniões e Influências (vendedores, propaganda, usuários, família, etc.)
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1.2 – Análise da Situação Externa
Características dos Concorrentes
- Padrão de Reação (flexíveis, ágeis, conservadoras, lerdas, etc.)
- Diferenciação (embalagem, produto, qualidade, preço, propaganda, promoção, etc.)
- Orientação da Empresa (para produção, para mercado, para vendas, etc.)
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1.2 – Análise da Situação Externa
Condições Ambientais
- Situação econômica do Mercado (possibilidade de crescimento, de redução, de estagnação, etc.)
- Situação Social, cultural e possíveis mudanças (ecologia, emprego, moda, alteração de gosto, etc.)
- Legislação e suas variações (tributária, comercial, de concorrência, etc.)
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Análise FAVO
Fragilidades / AmeaçasVantagens / Oportunidades
- O processo de análise FAVO pretende descrever como estes quatro fatores afetam a empresa
- Análise SWOT termos em inglês:strengths, weaknesses,opportunities,thrests
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Informações de Fácil Acesso
- Banco de dados (internet, infranet)
- Associações Comerciais (Fiesp, Abrap,Febraban)
- Governo ( FGV, IBGE)
- Mídia ( jornais, revistas, rádio)
- Empresas especializadas (Ibope, Marplan)
- Clientes (existentes, ex-clientes, potenciais)
-
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1.3 – Pontos Fortes
Pontos Fortes
- Foco certo da Empresa (mercado, clientes, produção, produtos, etc.)
- Características positivas dos Produtos (inovadores, com qualidade, de preço competitivo, design, etc.)
- Canais de distribuição fortes (já desenvolvidos, mais lucrativos, melhor estruturados, exclusivos, etc.)
- Alto investimento em promoção / propaganda
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1.3 – Pontos Fracos
Pontos Fracos
- Foco errado da Empresa (mercado, clientes, produção, produtos, etc.)
- Marca pouco reconhecida pelo mercado
- Canais de distribuição fracos (pouco desenvolvidos, não lucrativos, mal estruturados, não exclusivos, etc.)
- Força de vendas pouco incentivada
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1.4 - Oportunidades
- Antevisão de situações futuras potencialmente favoráveis à empresa, cujo aproveitamento poderá contribuir de forma significativa para realização de suas metas, tendo em vista sua grande probabilidade de sucesso
Ex: Crescimento do mercado (% de crescimento ao ano) - Concorrência fraca (não agressiva, fraca, com reação lenta, etc.)
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1.4 - Ameaças
- Antevisão de situações futuras potencialmente desfavoráveis à empresa que, dada sua relevância e grande probabilidade de ocorrência poderá enfraquecer a posição competitiva da empresa
Ex: - Forte concorrência- Possibilidades de recessão, - Diminuição de consumo, novos entrantes, etc.
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2 – Objetivos
São resultados que queremos atingir:
- Objetivos Quantitativos:- Expressam uma quantidade. Pode ser valor em vendas,parcela de mercado, pontos de distribuição etc.
Ex. Aumentar as vendas em 10% Aumentar a fatia de mercado de 6% para 12% Aumentar pontos de venda de 16 para 20
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2 – Objetivos
São resultados que queremos atingir:
- Objetivos Qualitativos:- São determinados para uma qualidade específica.
Ex. Melhorar a imagem da empresa Rejuvenescer a marca Treinar e capacitar os vendedores
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3 – Estratégias de Marketing
São as formas para atingir os objetivos traçados:
- Estratégia do composto:
- Produto- Preço- Distribuição- Promoção