MBA GERENCIAL XXI

SEMINARIO DE TESIS

PLAN DE TESIS

PROFESOR: JORGE TORRES ZORRILLA

GRUPO N° H – SECCION “A”

MIGUEL CAM

SANDRO CALDERON

RAUL MONTENEGRO

MAYO 2009

I. TITULO DE LA TESIS

Evaluar la intención de consumo de anchoveta en la población de Lima

Metropolitana aplicando la Teoría de la Acción Razonada.

II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1. Antecedentes

La buena nutrición de la población en general es un factor importante que se

refleja en el crecimiento y desarrollo económico del país. El Perú está ubicado en

América Latina como uno de los países con alta tasa de desnutrición (Comisión

Económica para América Latina y el Caribe - CEPAL, 2002) y donde un 25.4% de

los niños a nivel nacional sufre de desnutrición crónica (INEI. Encuesta Demográfica

y de Salud Familiar - ENDES, 2000).

Perú es un país con una larga tradición pesquera que en la década del 60 logro

ser una potencia mundial. Actualmente registra el mayor volumen de captura de

anchoveta en el mundo, cuya especie es utilizada en más del 99% para la producción

de harina de pescado, producto que sirve para el consumo humano indirecto (CHI)

dada su alta rentabilidad (PRODUCE, 2006). En Perú aún no se aprovecha todo el

potencial comercial que la anchoveta ofrece para el consumo humano directo

(CHD): alto valor nutricional, abundancia de la biomasa y un mercado interno

potencial existente (David Gavidia, 2006. Anchoveta: el alimento del futuro), la

anchoveta representa el 96% de la pesca total en el Perú (PRODUCE, 2005. Boletín

estadístico mensual diciembre).

Adicionalmente, si bien el consumo de pescado per cápita en el Perú, 19.0 kg por

habitante (PRODUCE, 2005), es alto a nivel sudamericano, por otro lado notamos

que es bajo comparado con el promedio de china y de los países industrializados que

poseen unos niveles de consumo per cápita de 25.6 y 28.6 Kg. respectivamente

(FAO, 2004).

El bajo porcentaje de consumo humano sugiere que en Perú no existe una cultura

de consumo de anchoveta.

La importancia del estudio radica en el impacto positivo que puede resultar el

conocer las variables que influyen en la intención de consumo de anchoveta de tal

manera que conociendo éstas se puedan definir estrategias que promuevan su

consumo y así poder disminuir los alto niveles de desnutrición que existen en el país.

2. Preguntas de investigación

¿La actitud hacia el consumo de anchoveta y la norma subjetiva predicen la

intención de llevar a cabo dicha conducta en el poblador de Lima Metropolitana?

¿La intención de consumir anchoveta en el poblador de Lima Metropolitana varía

por niveles socioeconómicos?

¿Cuáles son las principales creencias sobre el consumo de anchoveta en el

poblador de Lima Metropolitana?

3. Objetivos de la Tesis:

Objetivo General

Evaluar la intención de consumo de anchoveta en la población de Lima

Metropolitana aplicando la Teoría de la Acción Razonada.

Objetivo Especifico

Explicar la intención y el comportamiento de consumo de anchoveta en la

población de Lima Metropolitana.

Identificar las principales creencias acerca de la acción de consumo de anchoveta

en la población de Lima Metropolitana.

Identificar si la intención de consumir anchoveta varía por niveles

socioeconómicos.

4. Justificación de la investigación:

Al conocer, determinar, analizar y entender los factores que explican la intención

de consumo de anchoveta en la población de Lima Metropolitana se podrán

implementar campañas, apoyadas con el gobierno, para que ingresen dicho producto

a la canasta básica familiar cuyo consumo sea tan frecuente como la carne vacuna,

avícola, ovina, entre otros. Este estudio representará un material de referencia para

gobiernos, empresas y cualquier organismo interesado en fomentar el consumo de

anchoveta.

La investigación busca evaluar los factores que explican la intención de consumo

de anchoveta del poblador en Lima Metropolitana, frente a la necesidad de políticas

de incentivo para el consumo de anchoveta a fin de disminuir los índices de

desnutrición infantil que resultan contradictorios frente a un escenario de altos

niveles de captura y exportación de anchoveta.

5. Viabilidad de la investigación:

Los integrantes cuentan con los recursos necesarios para cumplir con las

exigencias que la tesis requiere así como el acceso a las fuentes primarias y

secundarias de información. Se cuenta con el respaldo en la asesoría de un profesor

asignado como asesor y de una plana docente de primer nivel para consultas.

III. EXPLICACIÓN DEL MARCO TEÓRICO

Existen estudios realizados para analizar cómo se puede explicar el

comportamiento a través de las actitudes.

La teoría de la acción razonada (Ajzen y Fishbein, 1975), es utilizada para

explicar la intención y el comportamiento de las personas. La teoría de acción

razonada (TAR) ha sido aplicada de manera satisfactoria en estudios sobre el uso de

cinturones de seguridad (Stasson & Fishbein, 1990), comportamiento moral

(Vallerand, Deshaies, Cuerrier, Pelletier & Mongeau, 1992), cuidado dental

(Hoogstraten, De Haan, & Ter Horst, 1985), asistencia a clases universitarias

(Fredricks & Dossett, 1983), y reducción de peso (Bagozzi & Warshaw, 1992) entre

las más importantes.

La Teoría de la Acción Razonada (TAR) formulada por Fishbein e Ajzen (1975,

1980) se deriva de las investigaciones previas sobre las actitudes que condujeron

luego a estudios sobre el comportamiento. Esta teoría fue el producto de años de

frustración de las investigaciones tradicionales sobre actitudes y comportamiento, las

mayorías de las cuales arrojaban débiles correlaciones entre la medida de las

actitudes y las acciones realizadas por comportamientos voluntarios.

Esta teoría asume que las personas son bastante racionales y usan la información

que tienen disponible. Tiene como propósito principal entender y predecir las causas

del comportamiento.

La teoría de la acción razonada (TAR) considera que las intenciones son los

principales elementos para predecir la conducta, aun por encima de las actitudes, que

era la tendencia en las investigaciones previas a esta teoría. Esto modelo no deja de

reconocer que hay una brecha entre el comportamiento realmente llevado a cabo y

las intenciones.

Este modelo tiene dos grandes supuestos, el primero es que “las personas son

seres racionales que tienen la habilidad de procesar y usar la información

disponible”, y el segundo gran supuesto es que “las personas usan la información que

han procesado para tomar una decisión razonable” (Fishbein y Ajzen). Esta teoría se

basa en dos elementos:

Actitud hacia la conducta: La actitud de una persona está formada por aquellas

creencias conductuales positivas o negativas acerca de realizar determinada

conducta; y por la evaluación de las consecuencias que un individuo realiza una

determinada actividad. Cuando él o ella evalúen positivamente las consecuencias de

aquella conducta, entonces estará más cerca de realizarla.

Normas subjetivas de la conducta: Es la percepción de lo que la gente piensa

sobre esta conducta, si debería o no realizarla. Esta percepción es importante para la

persona. Y esto está conformado por las creencias normativas que tiene el individuo

acerca de la aceptación de la gente con respecto a determinada conducta, y por la

motivación a complacer, que es el grado en que esta dispuesto el individuo a

complacer las expectativas de la gente.

Figura 1: Estructura de la Teoría de la Acción Razonada (Ajzen, I., & Fishbein,

M., 1980).

De acuerdo a la TAR, las intenciones son los predictores directos del

comportamiento, la cual a su vez está influenciada por una componente personal

(“actitudes hacia las expectativas de los resultados del comportamiento”) y una

componente social (“normas subjetivas”). Algunas opiniones giran en el sentido que

no se han considerado otras variables que podrían ser relevantes para definir la

intención, como las experiencias previas de los individuos acerca de un

comportamiento determinado. Sin embargo, Ajzen y Fishbein consideran que las

otras variables pueden considerarse como externas y que su influencia puede ser

considerada como indirecta a través de las dos variables definidas por el modelo

(actitudes y normas subjetivas).

Tanto en las actitudes como en las normas subjetivas, la TAR se refiere a las

creencias que tiene el individuo sobre llevar a cabo la conducta así como la

probabilidad de que ello ocurra.

También podemos plasmar la TAR en una ecuación en base a sus tres

componentes fundamentales: 1) Intención del Comportamiento (Behavioral

Intention) BI 2) Actitud y 3) Norma Subjetiva. La TAR sugiere que la intención del

Creencias conductuales y evaluación de consecuencias

Actitudes hacia la conducta

Creencias normativas y motivación de

complacerNorma

subjetiva

Intención Conducta

comportamiento de una persona depende de la actitud de dicha persona respecto a un

comportamiento en particular y las normas subjetivas (BI = A+SN) Si una persona

tiene la intención de realizar determinado comportamiento es muy probable que lo

haga.

Como se ha indicado, las actitudes consisten en todas aquellas creencias sobre las

consecuencias de realizar determinado comportamiento multiplicado por el peso que

la persona asigna a dichas consecuencias.

Las normas subjetivas son las expectativas percibidas por otras personas o grupos

de interés sobre el desarrollo de determinado comportamiento en el sentido concreto

de aprobación o desaprobación (en distintas escalas)

La TAR ha recibido considerable y, en muchos casos, justificada atención en el

campo del comportamiento del consumidor, no solo por su buen ajuste en la

predicción de las intenciones, sino también como una base simple para identificar

dónde y cómo modificar el comportamiento de consumidores objetivo.

En su forma más simple la TAR puede expresarse así:

BI = (AB)W1 + (SN)W2

BI = Intención del comportamiento

(AB) = Actitudes frente al comportamiento

(SN) = Norma subjetiva respecto al comportamiento

W = Pesos de ponderación

Esta teoría ha sido aplicada en diversos estudios acerca del alcoholismo,

drogadicción, elecciones, pérdida de peso, uso de preservativos, etc. donde se ha

buscado predecir (probabilísticamente) el comportamiento así como comprender las

variables que lo influencian. El principal uso que implica esta teoría es identificar

cómo y dónde enfocar estrategias para impulsar cambios de conducta.

Una de las principales limitaciones son las personas que perciben que tienen poco

o nulo control sobre sus conductas y actitudes; para remediar esto, Ajzen agregó un

tercer elemento adicional a la teoría original: Control Conductual Percibido; la

adición de este elemento nuevo dio una nueva teoría llamada: Teoría del Control

Percibido (TCP).

IV. METODO DE INVESTIGACION

Para realizar el estudio, se ha seleccionado a la teoría de la Acción Razonada

(TAR), enunciada por Ajzen y Fishbein (1980).

Esta teoría se contrasta con la realidad mediante la elaboración de un cuestionario

el cual se elaborará de acuerdo al diseño sugerido por Ajzen y Fishbein (1980). La

muestra de la población sobre la cual se hará la encuesta será representativa de la

ciudad de Lima Metropolitana.

Las preguntas se plantearan para ser respondidas a través de una Escala de Likert.

Esta escala mide actitudes o predisposiciones individuales en contextos sociales

particulares.

El alcance de la tesis pretende ser de carácter descriptivo para medir factores de

comportamiento relacionados al consumo de anchoveta y a su vez, correlacional por

que evalúa la relación entre las variables que han sido consideradas dentro del marco

conceptual.

La estrategia a seguir será la cuantitativa dado que se busca como objetivo

principal contrastar de manera deductiva la aplicación de la TAR al caso de la

intención de consumo de anchoveta en una muestra de habitantes de Lima

Metropolitana. Se sustenta como tesis cuantitativa dado que desde una etapa inicial

se establecen las variables del modelo, y se define la forma de medición de cada

concepto que compone el modelo propuesto.

Se considera un estudio no experimental puesto que no se manipula en ningún

caso las variables definidas en el modelo. Igualmente ésta es transaccional dado que

la presente investigación se ejecuta en un mínimo período de tiempo definido y no en

diversos momentos distintos y distanciados entre sí. En otras palabras, se recogen los

datos de una muestra de habitantes cuya data es analizada y cuyos resultados es fruto

de dicho análisis.

V. REFERENCIAS

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and

Human Decision Processes, 50, 179-211.

Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social

behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Ajzen, I., & Fishbein, M. (2000). Attitudes and the attitude-behavior relation:

Reasoned and automatic processes. In W. Stroebe & M. Hewstone (Eds.),

European Review of Social Psychology (pp. 1-33). John Wiley & Sons.

Gavidia, D. (2006). Anchoveta: El alimento del futuro. Recuperado el 15 de Junio de

2009, http://www.larepublica.com.pe/index.php?option=com_content&

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Fishbein, M., & Ajzen, I. (1981). Attitudes and voting behaviour: An application of

the theory of reasoned action. In G. M. Stephenson & J. M. Davis (Eds.),

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MINSA (2007). Desnutrición infantil causa incapacidades físicas y mentales en los

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