TRAVAIL DE SESSION EN EQUIPE PLAN MARKETING Le lait UHT Grand Pr

Travail prsent Mme Isabelle Garnier

MRK-6004 Marketing

Par Mathieu CARRIER Harold DUMUR Stanislas Niyondezo Franois Raymond 905 215 017 905 344 353 111 003 695 908 317 315

Universit Laval 25 mars 2012

Table des matires 1. Sommaire excutif__________________________________________________________ 1 1.1. Contexte ______________________________________________________________ 1 1.2. Concept ______________________________________________________________ 1 2. Contexte __________________________________________________________________ 2 2.1. Environnement ________________________________________________________ 2 2.1.1. Politico-lgal _______________________________________________________ 2 2.1.2. Dmographique et culturel ____________________________________________ 3 2.1.3. conomique ________________________________________________________ 4 2.1.4. Technologique ______________________________________________________ 5 2.2. Environnement ________________________________________________________ 6 2.2.1. Industrie ___________________________________________________________ 6 2.2.2. Concurrence _______________________________________________________ 9 2.2.2.1. Concurrents directs ________________________________________________ 9 Saputo _______________________________________________________________________ 9 Agropur _____________________________________________________________________ 10 2.2.2.2. Les autres concurrents _____________________________________________ 11 2.2.2.3. Nouveaux entrants sur ce march ____________________________________ 11 2.2.2.4. Concurrents indirects ______________________________________________ 12 2.2.3. Clientle _________________________________________________________ 12 2.2.3.1. Clients directs ___________________________________________________ 12 2.2.3.2. Consommateur final ______________________________________________ 13 2.2.3.3. Profil dmographique de la clientle __________________________________ 13 2.2.3.4. Profil dmographique de la clientle potentielle _________________________ 15 2.3. Organisation _________________________________________________________ 16 2.3.1. Chane de valeur ___________________________________________________ 16 2.3.2. Structure et responsabilits ___________________________________________ 17 2.3.3. Forces et faiblesses _________________________________________________ 18 2.4. Opportunits et menaces _______________________________________________ 19 Tableau 7 valuation des menaces et opportunits ________________________________ 19 3. Concepts ________________________________________________________________ 20 Sniors _____________________________________________________________________ 20 Adultes _____________________________________________________________________ 21 Enfants _____________________________________________________________________ 21 Femmes enceintes_____________________________________________________________ 22 Vulnrables __________________________________________________________________ 22 Commodit __________________________________________________________________ 22 4. Plan ____________________________________________________________________ 23 4.1. Positionnement _______________________________________________________ 23 Annexe I ____________________________________________________________________ 25 Bibliographie ________________________________________________________________ 29

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Liste des figures Figure 1 Intentions de consommations du lait Grand Pr _______________________________ 3 Figure 2 Intentions dachats selon le pays ___________________________________________ 4 Figure 4 (Gauche) Pourcentage quoccupe la vente des produits drivs du lait pour le Groupe Kerry versus celui de lusine Kerry (Quebec) Inc. et (Droite) la provenance des revenues du Groupe Kerry en pourcentage_____________________________________________________ 7 Figure 5 Segmentation du march du lait au Canada __________________________________ 8 Figure 6 Schma de la chaine de valeur du lait UHT Grand-Pr de Kerry (Qubec) inc ______ 16 Figure 7 Organigramme de la direction de Kerry (Qubec) inc. _________________________ 17

Liste des tableaux Tableau 1 Prix des diffrents lait 2%_______________________________________________ 4 Tableau 2 Synthse des diffrents revenus et de la progression de la productivit de Kerry ___ 7 Tableau 3 Pourcentage du budget quaccordent les mnages aux produits laitier ____________ 8 Tableau 4 Segmentation du march du lait au Canada ______________________________ 8 Tableau 5 Recensement du lait bu personnelement au cours des 6 derniers mois ___________ 14 Tableau 6 Rsum des principales forces et faiblesse prsents par critres de lindustrie en relation avec lvaluation relative du Lait UHT de Kerry (Qubec) inc. et de limportance relative du critre pour le march _________________________________________________ 18 Tableau 8 Les principaux transformateurs laitiers lchelle mondiale - 2010_____________ 25 Tableau 9 Autres concurrents directs _____________________________________________ 26

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1. Sommaire excutif 1.1. Contexte Notre produit, le lait Grand Pr, rpond la demande croissante pour des produits de qualit et de bons au got. Sa fabrication est issue dune mthode unique de purification. Entre autres, ce lait, contrairement la concurrence un emballage aseptique spcialement conu pour protger son got, sa fracheur et sa qualit nutritionnelle. Il se conserve sans rfrigration tant que son contenant demeure scell 9 mois1 . Aprs ouverture, les produits laitiers Grand Pr se conservent 20 jours en moyenne au rfrigrateur. Simple et pratique grer, lemballage aseptique ne requiert aucune chane de froid et vite la gestion des prissables. Provenant de ferme slectionnes et certifies, le lait Grand Pr, naturel et sans agents de conservation, rpond des normes suprieures de qualit uniques au Canada. Les forces du produit se retrouvent dans des gains defficacit ainsi que des conomies des cots apprciables par le biais de lapprovisionnement aux entrepts corporatifs. Donc, rduction de la frquence des livraisons. Aussi, selon une tude mene par le CRIQ, lentreposage du lait Grand Pr qui ne ncessite aucune rfrigration avant ouverture amne une rduction significative des cots de maintien du froid jusqu 0,04 $/L2 . Consquemment, ce produit permet au dtaillant une optimisation de lutilisation des comptoirs rfrigrs pour dautres produits forte valeur ajoute et une rduction de la gestion des caisses de plastiques. Cependant, force est dadmettre que contrairement au lait couramment utilis qui est issu dune pasteurisation, la strilisation dnature certaines protines et invitablement, le got et la texture du lait en sont lgrement modifis. 1.2. Concept Lavantage distinctif et indniable de notre offre se reflte dans la nature mme de notre produit unique, une conservation long terme par la strilisation du lait haute temprature. Ainsi, choisir le lait Grand Pr cest liminer les dsagrments quon retrouve avec le lait pasteuris qui possde une date dexpiration trs limite dans le temps, soit 18 22 jours une temprature variant entre 1 et 4 degrs Celsius3 . Au contraire, le lait UHT (Grand Pr) peut se conserver jusqu 9 mois1 . Alors, notre produit diminue grandement les risques de manquer de lait au mauvais moment ou de le perdre avant terme. Grce au traitement thermique diffrent dune pasteurisation, le produit propos garantit une stabilit dans sa fracheur quivalant celle du premier jour. Ce produit rejoint diffrentes catgories de clients, du jeune pour sa bote lunch, pour sa collation ou pour ses petits plaisirs. Les randonneurs retrouveront tout lavantage de pouvoir1

GRAND PR. Foire aux Questions , Site di-nov concept, [En ligne]. http://www.grandpre.ca/index.php?option=com_content&view=article&id=16&Itemid=7&lang=fr (page consulte le 6 mars 2012) 2 CENTRE DE RECHERCHE INDUSTRIELLE QUBEC. tude du CRIQ , Site du CRIQ, [Hors ligne, intranet]. http://www.criq.qc.ca/fr/0302_iit/p030204_information.html (page consulte le 1 mars 2012) 3 AGROPUR. FAQ Foire aux questions , Agropur Division Natrel, [En ligne]. http://www.quebon.ca/french/faq/faq_01a.html (page consulte le 3 mars 2012)

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boire du lait ou manger des crales sans se soucier que le lait se soit dnatur par la chaleur. Les personnes ges pourront emmagasiner ce produit chez eux et ne pas avoir se dplacer chaque semaine pour se rapprovisionner. Pour le cuisinier, en utilisant un lait non rfrigr on vite la raction naturelle qui se produit lorsquon introduit un liquide froid un liquide chaud1, donc gain de temps. Une particularit trs importante que notre lait propose quaucun autre ne puisse apporter est sa strilit qui confre son utilisateur la certitude dun bilan de microorganisme nulle. Ainsi, les personnes qui ont une immunodficience, les personnes ges et les jeunes enfants trouveront linnocuit adquate dans un verre de lait Grand Pr. Enfin, ce produit propose un tout nouveau procd de purification qui permet de conserver les qualits nutritionnelles du lait. 2. Contexte 2.1. Environnement 2.1.1. Politico-lgal Lusine qui produit le lait Grand Pr, Kerry (Qubec) Inc., est rpertorie dans la liste des marchands de lait dtenteur du cautionnement 2011-2012 sous le numro 3194 . Ce cautionnement est dlivr par la Rgie des marchs agricoles et alimentaires (RMAAQ) larticle 150. Entre autres, cet article stipule que : Nul ne peut agir comme marchand de lait moins dtre titulaire dun cautionnement par police dassurance dlivr en application de larticle 149.24. Par ailleurs, contrairement au lait rgulier, le lait UHT (Grand Pr) nest pas rgi par le rglement sur les prix du lait de consommation5 . Le lait Grand Pr a reu la certification Aliments du QubecMD 6 et sa production rpond aux normes de lindustrie alimentaire, par le contrle des points critiques (CCP), en suivant un formulaire HACCP ( Hazard analysis and critical control points ) et en tant audite rgulirement par lorganisme SQF ( Safe Quality Food) attitr. Le lait Grand Pr existe depuis 1978 et est le premier lait UHT au Canada. Dans le contexte politique dautrefois, ce lait a t export vers Porto-Rico jusquen 1991. Ce lait de haute qualit occupait 40 p. 100 du march portoricain et les Amricains ont chang les normes sanitaires en 1991. Le lait Grand Pr a perdu ce march lucratif7. Cette nouvelle norme tait en fait un levier pour appliquer un protectionnisme sur lconomie de Porto-Rico et amricaine par4

RGIE DES MARCHS AGRICOLES ET ALIMENTAIRES. Liste des marchands de lait dtenteurs de cautionnement 2011 - 2012 , Site du Gouvernement du Qubec, [En ligne]. http://www.rmaaq.gouv.qc.ca/index.php?id=119# (page consulte le 3 mars 2012) 5 PUBLICATIONS DU QUEBEC. Rglement sur les prix du lait de consommation , Site de lditeur officiel du Qubec, [En ligne]. http://www2.publicationsduquebec.gouv.qc.ca/dynamicSearch/telecharge.php?type=3&file=/M_35_1/M35_1R206. HTM (page consulte le 3 mars 2012) 6 ALIMENT DU QUBEC. I-Nov Concept Inc. , Site de Conception web, [En ligne]. http://www.alimentsduquebec.com/repertoire-des-membres/i-nov-concept-inc.html (page consulte le 3 mars 2012) 7 PARLEMENT DU CANADA. Affaires courantes , Site du Parlement du Canada, [En ligne]. http://www.parl.gc.ca/HousePublications/Publication.aspx?pub=Hansard&doc=67&Language=F&Mode=1&Parl=35 &Ses=1#4102 (page consulte le 9 mars 2012)

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le fait mme. Aussi, jusquen 1993 lexportation se faisait aux Carabes et larme amricaine au Panama, Venezuela, Mexique, Afrique et Moyen-Orient. Encore, aujourdhui le lait est distribu lextrieur de la province du Qubec dont vers les Territoires du Nord-Ouest et TerreNeuve.

2.1.2. Dmographique et culturel Une tude interne lors du lancement du lait Grand Pr a t fait par Agrinov, dsormais la compagnie appartient Kerry (Qubec) Inc., nous montre lengouement du public vis--vis ce produit. Le graphique ci-dessous apporte un claircissement quant aux intentions de consommation.

Source : Intranet - Kerry (Quebec) Inc.

Figure 1 Intentions de consommations du lait Grand Pr Aussi, le march de lAsie est intressant, car les Chinois depuis cinq environ investissent dans le secteur agroalimentaire du Canada. Par ailleurs, le journal La Presse relatait dernirement (11 fvrier 2012) lengouement des Chinois pour le lait de type Grand Pr. Ce qu'ils cherchaient? Du lait de longue conservation de type Grand Pr8.

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ALLARD, MARIE. Notre bouffe made in China : le chemin inverse , Site de La Presse .CA, [En ligne]. http://www.cyberpresse.ca/actualites/201202/11/01-4495041-notre-bouffe-made-in-china-le-chemin-inverse.php (page consulte le 9 mars 2012)

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Sinon, pour lexportation en Europe, le graphique suivant bas sur les donnes recueillies de larticle The UHT route to long-life planet 9, montre que les intentions dachats varient selon la rgion et que pour certaines la frquence relative (%) est leve dont le Portugal, la France, lEspagne et la Belgique.

Pourcentage de consommation de lait UHT en Europe100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Slovaquie Irlande Finlande

Pourcentage (%)

Rpublique

Portugal

Espagne

Pays-Bas

Angleterre

Pays

Figure 2 Intentions dachats selon le pays 2.1.3. conomique En se fiant au prix fournit par le groupe picier IGA10 , nous pouvons observer sur le tableau 1 les prix pour diffrent lait 2% : Tableau 1 Prix des diffrents lait 2%Prix ($) 1,80 1,80 1,80 2,20 2,20 2,20 2,20 $ $ $ $ $ $ $ Lait (2%) Natrel (Huile de lin) Nutripur Qubon (Plastique) Natrel (Nature) Natrel (Pur filtre) Libert (Lait biologique) Grand pr (UHT) Prix ($) 2,20 2,20 2,20 2,50 2,50 3,00 3,10 $ $ $ $ $ $ $ Moyenne 2,03 $ cart-Type 0,21 $

Lait (2%) Beatrice Qubon Sealtest Beatrice (Plastique) Lactantia (Calcium) Lactantia (Omega-3) Natrel (Calcium)

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ELLIOTT, VALERIE. The UHT route to long-life planet , LONDON: TIMES ONLINE, [En ligne]. http://www.thetimes.co.uk/tto/public/sitesearch.do?querystring=The+UHT+route+to+longlife+planet&p=tto&pf=all&bl=on (page consulte le 10 mars 2012) 10 IGA VIVE LA BOUFFE. Produit laitiers , Site de Sobeys Inc., [En ligne]. http://magasin.iga.net/Parcourir/Produitslaitiers/Lait/2pourcentet1pourcent.aspx?pn=2&ps=50&fb=&s=&os=&t=59 (page consulte le 10 mars 2012)

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Allemagne

Belgique

Autriche

Pologne

Hongrie

Norvge

Turquie

Grce

Croatie

France

Italie

Sude

Suisse

Le lait 2% a t choisi comme base de comparaison, car chaque Canadien consomme en moyenne 84 litres de lait par anne et que plus de la moiti des consommateurs choisissent du lait 2 % 11. Malgr le prix de 3,10$ qui est denviron 15% plus lev que lcart-type suprieur (2,67$), au Qubec, 35 000 familles consomment le lait UHT11. Cest certain que les variations du taux de change et la prcarit de lconomie daujourdhui auront une influence directe sur nos exportations. Pour lexportation vers les tats-Unis, le dollar amricain na t suprieur aux dollars canadiens que pendant 2 mois cette anne12 . Alors, il est plus difficile de vendre aux Amricains lorsque leur dollar est plus faible. Cependant, pour le march interne, les taux de base des prts aux entreprises non jamais t aussi bas depuis 2009 variant entre 2,25% et 3,00% en se fiant aux donnes fournit par la base de donnes de lOffice des Statistiques de la Banque du Canada13 . Ainsi, dans ce contexte il est plus facile pour une usine UHT de se moderniser en quipement Tetra Pak, soit le fournisseur des lignes demballage aseptique (UHT). Pour terminer, en analysant lindice des prix la consommation (IPC) fourni par Statistique Canada une hausse des prix alimentaire est constatable de 2011 2012 : En janvier, les consommateurs ont pay 4,9 % de plus pour les aliments achets au magasin14. Donc, le lait Grand Pr qui se conserve pendant 9 mois aide en contrepartie contrer linflation des prix, surtout sil est achet en caisse de 12. 2.1.4. Technologique Les lignes de production du lait Grand Pr sont munies des quipements des plus modernes de lindustrie alimentaire, car elles ont la fonction demballer de manire aseptique. Donc, le lait na jamais de contact avec lenvironnement extrieur aprs avoir t strilis. Par ailleurs, les lignes Tetra Brik Aseptic de Tetra Pak produisent 8000 contenants par heure15 de lait Grand Pr. Voici comment professeur Yves Pouliot de l'Universit Laval explique le procd de traitement du lait strile : La combinaison classique est de 140 degrs Celsius pendant trois cinq secondes. On le fait sous pression, ce qui permet au lait de ne pas bouillir16. Il dit combinaison classique, car chaque procd de strilisation est gard confidentielle par les compagnies qui pratique cette technique. Mais habituellement, le processus doit atteindre au11

TURCOTTE, CLAUDE. Portrait - Agrinove fait son lait comme a lui plat, Site Le Devoir .com [En ligne]. http://www.ledevoir.com/economie/actualites-economiques/1535/portrait-agrinove-fait-son-lait-comme-ca-lui-plait (page consulte le 15 mars 2012) 12 XE. Canadian Dollar to US Dollar Chart , Site de XE [En ligne]. http://www.xe.com/currencycharts/?from=CAD&to=USD&view=1Y (page consulte le 15 mars 2012) 13 BANK OF CANADA. Taux dintrt administrs des banques chartes Taux de base des prts aux entreprises , Site de Bank of Canada, Data and Statistics Office. [En ligne]. http://www.bankofCanada.ca/wpcontent/uploads/2010/09/selected_historical_page49_50_51.pdf (page consulte le 16 mars 2012) 14 STATISTIQUE CANADA. Dernier communiqu de l'Indice des prix la consommation, Site de Statistique Canada. [En ligne]. http://www.statcan.gc.ca/subjects-sujets/cpi-ipc/cpi-ipc-fra.htm (page consulte le 16 mars 2012) 15 TETRA PAK. Tetra Brik Aseptic Edge, Site de 2012 Tetra Pak. [En ligne]. http://www.tetrapak.com/fr/innovation/nouveaux_produits/tetra_brik_aseptic_edge/Pages/default.aspx (page consulte le 2 mars 2012) 16 LPICERIE. Le lait, test de got, Site de Radio-Canada. [En ligne]. http://www.radioCanada.ca/actualite/lepicerie/docArchives/2003/12/04/testGout.shtml (page consulte le 24 fvrier 2012)

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minimum 138 degrs Celsius et tre chauff au minimum 2 secondes. Certes lemballage se fait via le Tetra Brik Aseptic mais la strilisation se produit dans un quipement quon appelle le VTIS. Il est contrl par un ordinateur de bord qui enregistre tout le processus de strilisation, aussi appel surveillance des P&ID en instrumentation et contrle des procds. Entre autres, le Tetra Therm Aseptic VTIS 10 intgre une technologie de chauffage direct par injection ou par infusion17. Le point fort de lutilisation de la technologie Tetra Pak est quelle jouit dune reconnaissance mondiale et lemballage est certifi par le FSC (Forest Stewardship Council) qui assure au consommateur une action concrte de lentreprise sur son engagement envers lenvironnement. Le logo FSC est le label certificateur le plus exigeant, car il reprend les 3 axes du dveloppement durable qui sont : l'environnement, le social et l'conomique. Il est reconnu par les plus grandes ONG[]18 . 2.2. Environnement 2.2.1. Industrie Lusine Kerry (Qubec) inc., possde six lignes demballage UHT, lacquisition de ces lignes aura cot 18 millions11 en 2001 , un agrandissement et un ramnagement de son usine. Autrefois, elle produisait des produits en canne de conserve. Linvestissement comprend sept millions en location d'quipements Tetra Pak payer en cinq ans et 11 millions en financement externe [] obtenu de la Banque Nationale et d'Investissement Qubec11. Ds lors, le rapport financier de lanne de linstallation du matriel Tetra Pak a montr un chiffre daffaires qui a progress de 8% [] pour totaliser 167 millions11. Maintenant, Kerry (Qubec) inc., affiche des revenus mensuels nets denviron 650 000$/mois19 . Lachat de lusine en 2004 par le groupe Kerry fut dterminant pour lentremise qui ne possdait aucune installation UHT auparavant. Depuis cette date le groupe a connu une croissance denviron 120%20 lorsquon se fie leur indice boursier (LON:KYGA). Le groupe Kerry tire environ 10%21 de ses profits de la vente de produit laitier et lusine de Sainte-Claire fait environ 70% de ses revenus de la vente de lait, ce qui comprend le lait Grand Pr et ses autres produits drivs du lait dont le lait Baboo (UHT) vendu Agropur.

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TETRA PAK. Tetra Therm Aseptic VTIS, Site de 2012 Tetra Pak. [En ligne]. http://www.tetrapak.com/fr/produits_et_services/equipement_traitement/equipement_produits_laitiers/traitement_uht /tetra_therm_aseptic_vtis/Pages/default.aspx (page consulte le 19 fvrier 2012) 18 TETRA PAK. Tetra Therm Aseptic VTIS, Site de 2012 Tetra Pak. [En ligne].http://www.tetrapak.com/fr/environnement/part_env/fsc_tetra_pak/comment_fonctionne_fsc/Pages/default.asp x (page consulte le 15 fvrier 2012) 19 Entrevue avec Jimmy Chabot, Superviseur Senior, Kerry (Qubec) Inc., (2012, 25 janvier) [En personne]. Entrevue par Harold Dumur. (15 minutes) 20 TETRA PAK. Pourquoi le label FSC?, Site de 2012 Tetra Pak. [En ligne].http://www.tetrapak.com/fr/environnement/part_env/fsc_tetra_pak/comment_fonctionne_fsc/Pages/default.asp x (page consulte le 19 fvrier 2012) 21 KERRY GROUP. Investor Day, Site de Kerry Group. [En ligne]. http://www.kerrygroup.com/documents/news/266.pdf (page consulte le 19 fvrier 2012)

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Lusine Kerry de Sainte-Claire avait en 2001 une production de 12 millions de litres par anne11. Maintenant, elle est en production 24h sur 24 et 6 jours sur 7, soit 303 jours par anne en enlevant les jours fris, un rythme de 8000 caisses de 1 litre par heure et un taux defficacit de 75%. Ainsi, la production a atteint les 40 millions de litres par anne, soit une augmentation de plus de 300% en 8 ans. Nous pouvons synthtiser ces lments fondamentaux sous forme de tableaux et de graphiques. Tableau 2 Synthse des diffrents revenus et de la progression de la productivit de Kerry Revenu de la vente du lait de Kerry Group versus Kerry (Qubec) inc. Kerry Group Kerry (Quebec) inc. 11% 70% Productivit Agrinove (2001) versus Kerry (2012) en litres Compagnies Agrinove Kerry (Quebec) inc. Augmentation (%) L/an 12000000 43632000 363,6 %

Revenu de Kerry Group EMEA Asie-Pacifique Amrique 40% 15% 45%

*EMEA: Europe, le Moyen-Orient (Middle East) et l'Afrique Revenu de la vente du lait de Kerry Group versus Kerry (Quebec) inc.100% 80% 60% 40% EMEA 40%

Rpartition mondiale du revenue du Groupe Kerry

70%

Amrique 45%

AsiePacifique 15%11%

20%0%

Figure 4

(Gauche) Pourcentage quoccupe la vente des produits drivs du lait pour le Groupe Kerry versus celui de lusine Kerry (Qubec) Inc. et (Droite) la provenance des revenues du Groupe Kerry en pourcentage

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Le tableau 322 suivant prsente le pourcentage quaccordent les familles dans leur budget aux produits laitiers par rapport au total des autres aliments et des boissons non alcoolises et ainsi que les perspectives. Tableau 3 Pourcentage du budget quaccordent les mnages aux produits laitiers Anne Canada tats-Unis 1994 1999 2004 2009 2014 2019 14,1 15,1 15,1 14,9 14,6 14,1 10 9,5 9,8 9,9 9,8 9,6

Source : D'aprs les donnes d'Euromonitor International, 2010. Nota : Calcul selon un taux de change fixe par rapport au dollar amricain, 2009.

Force est dadmettre quune diffrence dmarque existe entre le Canada et les tats-Unis et que si la tendance se maintient, les prochaines annes ne subiront pas de variation trs prononce. Malgr que la part de march du lait longue dure (UHT) reste petite23 (Graphique 3), la consommation des autres types de lait (UHT, microfiltration, avec huile de lin, etc.) n'a cess de crotre, progressant de 18,3 % entre 2001 et 200724 . Tableau 4 Segmentation du march du lait au CanadaCatgorie Lait frais Lait en poudre Lait concentr Lait longue dure Total Part de march 91,70% 4,60% 2,10% 1,60% 100%

Segmentation du march du lait au Lait Canadalongue Lait dure concentr Lait en poudre

Lait frais

Figure 5 Segmentation du march du lait au Canada22

CENTRE CANADIEN D'INFORMATION LAITIRE. Service dexportation agroalimentaire, Site du Gouvernement du Canada. [En ligne]. http://www.infolait.gc.ca/index_f.php?s1=dff-fcil&s2=proc-trans&s3=mcsvlc&page=intro (page consulte le 19 fvrier 2012) 23 DATAMONITOR. Industry Profile. www.datamonitor.com. Milk in Canada. [document lectronique]. New York, Datamonitor USA, Novembre 2004, milk_industry_Canada-1.pdf 24 AGRICULTURE ET AGROALIMENTAIRE CANADA. Service dexportation agroalimentaire, Site de AAC. [En ligne]. http://www.ats-sea.agr.gc.ca/info/5645-fra.htm (page consulte le 15 fvrier 2012)

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2.2.2. Concurrence 2.2.2.1. Concurrents directs Lindustrie de la transformation du lait au Canada est un secteur concentr aux mains de trois grands transformateurs qui dtiennent les usines qui produisent 80% du lait, Saputo, Agropur et Parmalat25 . Ces trois firmes sont pour ainsi dire les concurrents directs traditionnels de Kerry Qubec Inc, le producteur du lait UHT Grand Pr. Ils sont solidement tablis sur le march canadien depuis longtemps, offrent des produits comparables ayant une valeur et des bnfices similaires au lait Grand Pr, savoir les trs populaires laits 2% et 1%. De plus, ils utilisent en grande partie les mmes dtaillants que Kerry Qubec Inc. pour couler leurs produits jusquau consommateur final, les hypermarchs IGA, Loblaws, Provigo, Metro, Maxi, Super C, Wal-Mart, Costco, etc. Saputo Saputo est le plus grand transformateur laitier au Canada avec 21,6% des parts du march26 et lun des plus importants producteurs de fromages en Amrique du Nord. Cest une socit ouverte cote la bourse de Toronto. Ses produits vendus dans plus de 50 pays et comprennent certaines marques rputes : les laits nature Neilson et Dairyland; les laits aromatiss Laits Go et lUltime Lait au Chocolat de Neilson; du yogourt, plusieurs marques de fromage, des ingrdients laitiers et des produits de boulangerie. Ses principales forces rsident dans sa capacit dinnovation et offrir aux consommateurs une large gamme de produits de qualit tout en restant un fabricant faibles cots. Cela grce son vaste march (Canada, tats-Unis, Argentine et Europe), ses capacits en infrastructure technique (47 usines de transformation du lait), et surtout ses solides assises financires. En effet Saputo est une firme rentable, son chiffre daffaires laitier a t de 5,8 milliards de dollars en 2010 et de 6,025 milliards de dollars en 2011, ce qui le classe au 12e rang mondial des transformateurs laitiers (voir tableau 1 en annexe). Ses revenus se sont accrus de 3,7% au cours de lexercice 2011 et son bnfice avant intrts, impts et amortissement (BAIIA) a atteint 790,1 millions de $ CAD comparativement 692,07 millions $CAD en 201027. Sa fonction Recherche et Dveloppement est trs proactive et Saputo peut galement compter sur un personnel qualifi, dvou et trs diversifi sur le plan culturel. Le rseau de distribution des produits laitiers de Saputo est trs dvelopp, il compte plus de 30 entrepts et centres de distribution situs des emplacements stratgiques ce qui contribue normment la rduction du prix de ses produits. Sa capacit financire, son expertise, sa renomme mondiale ainsi que lefficience de son rseau de distribution, font de Saputo le plus important concurrent de Kerry Qubec et son lait Grand Pr.25

Aperu de lindustrie laitire , par le centre canadien dinformation laitire, disponible en ligne ladresse : http://www.infolait.gc.ca/index_f.php?s1=cdi-ilc. (Dernire consultation le 13 mars 2012). 26 Dairy in Canada., par MarketLine industry Profile, February 2012. 27 Saputo : Rapport annuel 2011 , par Saputo, disponible en ligne ladresse suivante : http://www.saputo.com/uploadedFiles/Saputo/investors-and-medias/financial-documents/RA2011_FRA.pdf. (Dernire consultation le 2 mars 2012).

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La grande faiblesse du comptiteur Saputo rside dans le manque de flexibilit et defficience oprationnelle inhrente sa taille et sa structure de multinationale. Sur ce point Saputo a dj pris des initiatives pour rduire les lourdeurs de sa division de produit laitiers (Canada) comme le regroupement dusines en Ontario et la concentration des activits de distribution dans la rgion du grand Toronto28. Une autre faiblesse majeure est sans doute le contrle exerc par la famille Saputo et qui pse normment sur la direction de la compagnie. On relvera galement une faiblesse au niveau du contrle et de lassurance de la qualit, car, le rcent scandale de la contamination la listriose de certains de leurs produits laitiers, en particulier les fromages fondus, survenus en 2011, a quelque peu terni son image de marque. Agropur Agropur est une cooprative de quelques 4060 membres et un des chefs de file de la transformation laitire au Canada avec 19,2% des parts de march29 . Elle offre une gamme de produits trs varis et trs populaires comme les prestigieuses marques de lait Qubon, Natrel, Sealtest, Baboo, des yogourts, des crmes, des fromages, etc. Ses forces sont notamment, une vaste et longue exprience dans la transformation laitire, son march trs tendu (au Canada, tats-Unis et Argentine), ses infrastructures techniques (27 usines) et loffre dune gamme complte de produits laitiers de qualit rpondant tous les gots des consommateurs et sa bonne sant financire. En effet son chiffre daffaires laitier en 2010 a t de 3,2 milliards de $ US, ce qui la place au 22 e rang mondial des transformateurs laitiers (voir tableau 1 en annexe). Ce chiffre daffaires a encore augment de 9,1% en 2011 et 25,9% des gains ont t raliss hors Canada, ce qui tmoigne de llargissement de son march. Lexcdent dexploitation correspondant au bnfice avant intrts, impts et amortissement (BAIIA) sest accru de 4,8% en 2011 pour atteindre 264,5 millions de $CAD. Ces rentres de fonds ainsi que ses facilites de crdits de lordre 501 millions de $CAD30, combins avec son faible niveau dendettement, ainsi que sa maitrise des processus de transformation des produits laitiers, permettent Agropur de soutenir efficacement ses investissements actuels et avenir, de mener une politique agressive dacquisitions, ce qui en fait un redoutable concurrent pour la modeste entreprise de Kerry Qubec inc. qui produit le lait Grand Pr. Sa principale faiblesse est dordre structurel et rsulte principalement de son statut mme de cooprative qui nautorise pas beaucoup de flexibilit ou dinitiatives au niveau de la structure de gestion. Il y a aussi le manque de rentabilit de ses projets de coentreprise, particulirement en Argentine, qui illustre les insuffisances de ses capacits marketing ltranger. Une autre faiblesse de taille rside dans ses produits Natrel qui sont arrivs maintenant leur phase de dclin et ncessitent un renouvlement de quasi toute la gamme de produits offerts, ce qui28 29

Ibidem Dairy in Canada, par MarketLine industry Profile, February 2012. 30 Agropur : Rapport annuel 2011 , par Agropur, disponible en ligne ladresse suivante : http://www.agropur.com/pdf/Agropur_RA2011_FR.pdf. (Dernire consultation le 2mars 2012).

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implique bien sr des cots importants en investissement et en promotion de nouveaux produits. En effet, sa division Natrel a connu une baisse des activits canadiennes de 0,9% suite la croissance limite des marchs ayant entrain des pressions accrues sur les prix. Aux E-U, le volume des ventes a chut de 2,9% en 201130 cause de la crise conomique et de ses effets sur la consommation des laits spcialiss ou haute valeur ajoute. 2.2.2.2. Les autres concurrents En dehors de ces grands concurrents traditionnels de Kerry Qubec inc., il y a dautres transformateurs de lait (voir tableau 8 et 9 en annexe), dont certains figurent parmi les leadeurs mondiaux de lindustrie du lait, qui malgr les barrires lentre dj mentionnes, ont russi stablir au Canada lors dune expansion gographique. Il sagit entre autres de Parmalat Canada avec 16,3% des parts de march, une filiale du gant Italien Parmalat31; dArla Foods, une filiale de la cooprative sudo-danoise Arla Food, fournisseur de fromages fins; Danone inc., filiale de la firme franaise Danone, elle est parmi les chefs de file des produits laitiers frais au Canada, elle dispose dune usine de transformation Boucherville au Qubec. Certes ces entreprises disposent de solides assises financires, des avantages concurrentiels de cots, en termes dconomies dchelles, qui pourraient leur permettre de prendre une part importante du march en faisant des offres bases sur des prix bas. Cependant leur mconnaissance de la structure du march du lait canadien, qui est contrl par un cartel qui en fixe les prix et les quotas de production32 , a t un lourd handicap surmonter de sorte quelles ne sont pas encore rellement prsentes sur le march du lait de consommation et donc en concurrence directe avec le lait Grand Pr. 2.2.2.3. Nouveaux entrants sur ce march Le protectionnisme et linterventionnisme mis en place par la commission canadienne du lait et les offices de gestions de loffre rendent extrmement difficile le libre jeu de la concurrence et lentre de nouveaux joueurs sur le march canadien. Ceci est davantage compliqu par le fait que les produits laitiers sont des denres prissables et qui ncessitent donc de gros investissements dans des circuits dapprovisionnements et de distribution ultra efficients, pour viter dimportantes pertes par avaries. Ceci limite bien entendu laccs de ce march aux seuls grands joueurs.

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Transformateurs laitiers du Canada , par lAssociation des transformateurs laitiers du Canada, disponible en ligne ladresse suivante : http://www.dpac-atlc.ca/francais/aboutdpac/members.cfm, (Dernire consultation le 15 mars 2012). 32 Le cartel laitier canadien nuit aux consommateurs , par lInstitut Fraser, disponible en ligne ladresse :http://www.fraserinstitute.org/fr/research-news/news/display.aspx?id=2147484365, (Dernire consultation le 12 mars 2012).

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De plus des tarifs excessivement levs de lordre de 202%, sont appliqus aux produits laitiers entrants constituants ainsi une barrire infranchissable pour dventuels nouveaux concurrents de lextrieur du Canada33. Toutefois de nouveaux produits sont dvelopps par les concurrents traditionnels et viennent grignoter sur la clientle du lait Grand Pr. Nous citerons lexemple du lait biologique trs recherch par la clientle soucieuse dune saine alimentation. Sa production est en pleine croissance au Canda, passant de moins de 100 000 hL en 2000 prs de 870 000 hL en 201034 . La consommation de lait biologique sest accrue de 27% entre 2006 et 2007 et les ventes de laits frais rduits en lactose ont progresses de 13% pour la mme priode29 . 2.2.2.4. Concurrents indirects La concurrence indirecte est exerce par des produits qui prsentent des caractristiques et des attributs diffrents du lait de consommation, mais offrant nanmoins des bnfices similaires aux consommateurs. En loccurrence les crmes, les yougourts, les boissons au soja, les boissons chocolates, et les divers jus de fruits enrichis au calcium, sont les principaux concurrents indirects susceptibles de ravir de la clientle au lait Grand Pr. Bien que trs diffrents du lait ordinaire, ils prsentent aux consommateurs des bnfices quasiment similaires au lait de consommation en termes dapports nutritifs. La consommation moyenne de lait par an et par habitant a dailleurs diminue de 96,7 83.0 litre entre 1989 et 2007, tandis que les consommations de crmes et de yogourts ont quasiment doubles pour la mme priode passant de 4,9 8,8 et de 3,3 7,2 litres par an et par habitant respectivement35. Toutefois, le lait demeure la base du rgime alimentaire pour beaucoup de gens et il est peu probable que ces produits concurrents puissent se substituer entirement au lait ordinaire. 2.2.3. Clientle 2.2.3.1. Clients directs Le lait Grand Pr est distribu par la compagnie I-nov et vendu aux hypermarchs et grandes surfaces tels que Mtro, Super C, IGA, Provigo, Maxi, Loblaws, et Costco, ainsi quaux pharmacies Jean Coutu et les magasins Walmart, qui dtiennent 74,6% du march de la vente au dtail; ceux-ci leur tour coulent ces produits vers le consommateur final36 . Le pouvoir de ces acheteurs directs est considrable du fait quils sont trs peu nombreux et leur dcision dachat sera principalement dicte par loffre du prix le moins cher, ce qui va mettre une forte pression sur les transformateurs comme Kerry Qubec Inc.33

Le cartel laitier canadien nuit aux consommateurs , par lInstitut Fraser, disponible en ligne ladresse :http://www.fraserinstitute.org/fr/research-news/news/display.aspx?id=2147484365, (Dernire consultation le 12 mars 2012). 34 Lindustrie laitire canadienne en chiffres, 2011 , par le centre canadien dinformation laitire, disponible en ligne ladresse suivante : http://www.dairyinfo.gc.ca/index_f.php?s1=pb. (Dernire consultation le 9 mars 2012). 35 Portrait sommaire de lindustrie laitire qubcoise.2009 , par le ministre de lagriculture, des pcheries et de lalimentation, disponible en ligne ladresse suivante : http://www.dairyinfo.gc.ca/index_f.php?s1=pb. (Dernire consultation le 10 mars 2012). 36 Dairy in Canada, par MarketLine industry Profile, February 2012.

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2.2.3.2. Consommateur final Les Canadiens sont de grands consommateurs de lait, environ 80% de la population ge de 12 ans et plus consomment du lait, selon un sondage PMB 2011 effectu davril 2010 mars 201137 . La part de march du lait UHT tait de 1,6% en 200338 , et les consommateurs actuels du lait Grand Pr sont estims quelque 512 000 personnes, estimations faites partir du volume de lait produit annuellement 40 000 000 de litres 39 rapports la consommation moyenne de 78 litres de lait par an et par habitant40 . Le chiffre d'affaires a progress de 8 % en 2001 pour totaliser 167 millions et en 2002, on estimait 35 000 le nombre de familles qui consommaient le lait Grand Pr41. Un sondage marketing auprs des consommateurs a rvl que 43% achteraient certainement le lait Grand Pr tandis que 26% lachteraient probablement39 Avec des prvisions dun taux de croissance moyen du march des produits laitiers de lordre de 3,8% par an dici 201540, le lait Grand Pr peut compter sur une clientle de lordre de 600 000 consommateurs. 2.2.3.3. Profil dmographique de la clientle Le lait UHT Grand Pr est tout indiqu pour une clientle de jeunes 12-17 ans, qui forment la tranche dge qui consomme le plus de lait 89,8 litres par an et par personne, comme on le voit dans le tableau 542 ci-aprs, car il se prte bien intgrer la boite lunch des enfants en ge scolaire. La tranche dge de 18 44 ans qui consomme entre 81,0-83,2 litres par an et par individu forme une classe de consommateurs moyens de lait. Ils sont gnralement trs mobiles et tirent donc un avantage certain consommer du lait de longue conservation tel que le Grand Pr. La tranche dge des 45 64 ans consomme entre 77,3 79,1 litres par an et par individu. La tranche dge des plus de 65 ans est celle qui consomme le moins de lait comparativement aux autres, avec une moyenne annuelle de 76,3 par individu. Dans les milieux professionnels, on remarque que la catgorie des techniciens, du personnel de vente, denseignement, et autres cols blancs, est celle qui consomme le plus de lait 85,7 litres37 38

Sondage PMB 2011- Donnes automne-1an, par PMB 2011 Milk in Canada : Industry profile , par DataMonitor. 2004, Edition: Datamonitor plc. 39 Source interne: Communication de Madame Melissa Pettigrew, superviseur junior chez Kerry (Qubec) inc. 40 Statistics of the canadian dairy industry 2011 Edition, par Agriculture and Agri-Food Canada, disponible en ligne ladresse suivante: http://www.dairyinfo.gc.ca/pdf/publication_2011edition.pdf. (Dernire consultation, le 15 mars 2012). 41 Le Devoir.com : Portrait - Agrinove fait son lait comme a lui plait , par Claude Turcotte, disponible en ligne ladresse suivante : http://www.ledevoir.com/economie/actualites-economiques/1535/portrait-agrinove-fait-son-laitcomme-ca-lui-plait (Dernire consultation le 10 mars 2012). 42 Sondage PMB 2011- Donnes automne-1an, par PMB 2011.

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par an et par individu. Par contre celle des cadres et cadres suprieurs est celle qui consomme le moins de lait avec une moyenne annuelle de 71,9 a 75,1 litres par individu. Tableau 5 Recensement du lait bu personnellement au cours des 6 derniers mois

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Les consommateurs assidus sont davantage des rsidents des grandes villes avec 80,8 litres par an et par individu pour les centres urbains de Montral-Toronto-Vancouver, et seulement 77,3 litres par personne pour les agglomrations de moins de 100 000 habitants. Si on considre le statut du foyer, la catgorie dadulte seul avec enfants au foyer est celle qui consomme le plus de lait avec une moyenne annuelle de 86,8 litres de lait, suivie par la catgorie de couple avec enfants au foyer qui consomme une moyenne annuelle de 81,4 litres de lait par individu (voir en annexe le tableau 10 - La consommation du lait selon la dmographie). En se basant sur le critre de la langue utilise le plus souvent la maison, la catgorie qui utilise une autre langue que le franais ou langlais est aussi celle qui consomme comparativement moins de lait avec une moyenne de 77,4 litres par an et par individu. 2.2.3.4. Profil dmographique de la clientle potentielle Le vieillissement de la population et les proccupations de sant qui laccompagnent devraient pousser les babyboumeurs qui consomment en moyenne 78,0 litres de lait par an et par individu, plus de consommation du lait Grand Pr plutt que le lait traditionnel, par crainte de sexposer aux risques de consommer des produits laitiers contamins la listriose. Sa longue dure de conservation le rend aussi utile pour les randonneurs ou ceux qui ont tout leur temps pour les activits de plein air ou du camping. Les femmes enceintes et les enfants en bas ge sont trs vulnrables aux microbes et bactries pouvant se trouver dans le lait ordinaire; loffre de lait UHT Grand Pr qui rduit au minimum les risques de prsence de germes pathognes prsente des bnfices et une valeur ajoute que noffrent pas les autres laits ordinaires. Ils constituent aussi un segment de consommateurs tout indiqus pour le lait Grand Pr.

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2.3. Organisation 2.3.1. Chane de valeur La fdration des producteurs de lait du Qubec vend et manutentionne le lait de ses producteurs la compagnie Kerry (Qubec) inc. Cette dernire fait striliser et emballer le lait UHT dans son usine de Sainte-Claire (Qubec) par le sous-traitant Tetra Pak. Cest la technologie industrielle que Tetra Pak dtient et quelle utilise dans le processus de strilisation et demballage du lait qui gnre sa valeur et lui confre ses proprits caractristiques qui le dmarque des produits des concurrents. Le lait UHT de Kerry (Qubec) inc. est emball sous ltiquette Grand-Pr et il est ensuite vendu au distributeur I-nov, qui le distribue plusieurs dtaillants dont principalement des piceries du Qubec telles que IGA, Metro, Super C, Tigre Giant, Provigo, Colabor et WalMart43.

Figure 6 Schma de la chaine de valeur du lait UHT Grand-Pr de Kerry (Qubec) inc.

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I-Nov Concept Inc. Entreposage et distribution Grand PR , Site de Joomla!, [En ligne]. http://www.inov.ca/index.php/fr/grand-pre (page consulte le 8 mars 2012)

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2.3.2. Structure et responsabilits

Figure 7 Organigramme de la direction de Kerry (Qubec) inc.Kerry (Qubec) inc. ne communique de linformation au publiques et aux investisseurs qu leurs plus hauts niveaux dorganisation. Les chelons dorganisation infrieurs nont pas de site internet et seule une infime quantit dinformation est accessible en ce qui concerne leur structure et organisation. Dans les faits, seule linformation sur les principaux directeurs du groupe est proactivement divulgue: Stan McCarthy est le directeur gnral du groupe Kerry (international) inc. depuis le 1 janvier 2008. Il est au service de lentreprise depuis 1976 soit quatre ans seulement aprs la fondation mme du groupe. Il a occup depuis ses dbuts dans la compagnie plusieurs postes cls en Amrique du Nord comme en Europe. Son exprience et sa connaissance approfondie de lentreprise et de ces principaux processus daffaires lui permettent de disposer dune perspective complexe et lucide de lorganisation dans son ensemble et de dcisions claires sur son avenir. Gerry Benham est le directeur gnral du groupe Kerry (Amrique) inc., lui aussi, depuis janvier 2008. Il est au service de Kerry que depuis 1986, mais a tout de mme eu la possibilit doccuper plusieurs postes de gestion en Amrique du Nord. Cette diversit dexprience lui permet dtre plus ouvert intgrer et innover son niveau dans les divers aspects de lentreprise.

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2.3.3. Forces et faiblesses Tableau 6 Rsum des principales forces et faiblesse prsents par critres de lindustrie en relation avec lvaluation relative du Lait UHT de Kerry (Qubec) inc. et de limportance relative du critre pour le march Critres valuation Importance -- - 0 + ++ -- - 0 + ++ Temps de conservation X X Commodit dentreposage X X Faible cot dentreposage X X Got X X Texture X X Produit qubcois X X Prix X X Diminution du risque d'empoisonnement alimentaire X X

Le temps et la commodit de conservation sont nettement les avantages concurrentiels les plus significatifs que prsente le lait UHT par rapport loffre de produit des comptiteurs. En effet, ce lait peut se conserver pour une dure qui dpasse les 90 jours sur des tablettes non rfrigres tandis que les principaux concurrents noffrent des produits qui ne durent quau mieux une trentaine de jours sur des tablettes rfrigres44,45. Dans la mme veine, le fait que le lait UHT puisse tre subir des carts de tempratures nettement suprieures aux produits concurrents sans se dgrader durant son temps de conservation avant son ouverture permet aux clients de laisser ce lait sur des tablettes non rfrigres et dainsi sauver sur le cot que reprsente lentreposage de ce produit. Bien que ce facteur ne soit que peu significatif pour linventaire des clients individuels ou familiaux, il en est tout autrement des clients institutionnels qui peuvent ainsi viter lachat de rfrigrateurs plus volumineux ou les cots associs la demande lectrique de la rfrigration. Le fait que ce produit soit considr comme tant un produit qubcois est un intressant et quil existe actuellement une tendance croissante la consommation de produits locaux fait de ce critre une force pour le lait Grand-Pr. Cependant les principaux produits concurrents sont eux aussi certifis comme tant des produits qubcois. Le prix est la principale faiblesse du lait UHT et elle contrebalance plusieurs de ces forces. En effet, 3.10$ dans son format de 1L10 le lait UHT Grand-Pr cote prs de 1 dollar de plus que le prix moyen de ces comptiteurs situ 2.28$10 . En pourcentage cela reprsente une diffrence de 36%. Le got et la texture sont, eux aussi, considrs comme tant les deux autres principales faiblesses du lait UHT44

Qubon Foire aux Questions, Site Qubon Canada, [En ligne]. http://www.quebon.ca/french/faq/faq.html (page consulte le 23 fvrier 2012). 45 Grand Pr Foire aux Questions, Site Grand Pr, [En ligne]. http://www.grandpre.ca/index.php?option=com_content&view=article&id=16&Itemid=7&lang=fr (page consulte le 23 fvrier 2012).

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Grand-Pr de Kerry. Le got est un critre important pour orienter le processus dachat des clients comme cest le cas de la plupart des produits de consommation alimentaires et, malheureusement, le lait GrandPr est actuellement considr comme tant celui ayant le moins bon got par rapport ses principaux concurrents. La diffrence de got serait lie au phnomne de dnaturation des protines qui survient lors du processus de strilisation ultra-haute temprature. Des tests laveugle effectus par lmission lpicerie diffuse sur les ondes de la tlvision dtat Radio-Canada corrobore cette valuation ngative du Lait UHT Grand-Pr en ce qui a trait son got. Sur une cohorte de 50 testeurs seulement 8 ont prfr son got contre 11 pour le lait pasteuris Qubon, 13 pour lUltra lait de Natrel et 18 pour le Pur filtre de Lactantia16. Ce faisant, le got du produit peut assurment tre considr comme un obstacle lexpansion de sa part dans le march de la vente de produits laitiers au Qubec. La stratgie marketing qui devra tre adopte lissu de la prsente analyse devra viser surmonter ou contourner cette faiblesse fondamentale du produit.

2.4. Opportunits et menaces Tableau 7 valuation des menaces et opportunits Menaces/Opportunits Importante demande sonde March national fortement contrl Tendance aux valeurs alimentaires ajoutes March international fcond Canadiens prts payer pour leur lait Ratio qualit/prix lev des produits concurrents Dcroissance de la consommation de lait vs croissance des concurrents indirectes Concurrents colossaux valuation Importance -- - 0 + ++ -- - 0 + ++ X X X X X X X X X X X X X X X X

Lexistence dune demande au Qubec pour des produits longue dure de conservation11 peut certes tre considre comme une opportunit pouvant tre exploite par Kerry (Qubec) inc. Cette demande est vritablement fconde dans loptique dtendre le march du lait UHT au Qubec et dainsi augmenter ses ventes. Dans la mme veine, lexistence dun march bien dvelopper du lait UHT en Europe46 est de bonne augure pour la croissance de la part de march du lait UHT fabriqu au Qubec par Kerry (Qubec) inc. Par consquent, la possibilit de pouvoir sinspirer des succs europens pour adapter loffre et le marketing au Qubec reprsente une srieuse opportunit pour Kerry (Qubec) inc. Dans le mme ordre dide, il pourrait tre46

Voir figure 2 du prsent document sur la Figure 2 Intentions dachats selon le pays produit laide des donnes de: ELLIOTT, Valerie (2007-10-15). "The UHT route to long-life planet". London: Times Online. http://www.thetimes.co.uk/tto/public/sitesearch.do?querystring=The+UHT+route+to+longlife+planet&p=tto&pf=all&bl=on

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intressant dattaquer ces importants marchs tant donn que le lait UHT a un temps de prservation tendu et que son transport peut se faire temprature non rfrigr. Dautre part, le fait que les familles canadiennes sont prtes investir davantage que leurs quivalentes Amricaines47 constitue aussi une srieuse opportunit puisque cela pourrait permettre Kerry (Qubec) inc. de surmonter la faiblesse de son cot lev sur le march canadien. Toujours au chapitre des opportunits prsentes dans lenvironnement externe de la compagnie, la structure du march laitier canadien joue en faveur de Grand Pr compte tenu de sa rigidit en ce qui a trait aux importations48 . Cet lment du contexte politico-lgal canadien limite considrablement la venue de nouveaux concurrents sur le march laitier canadien et favorise de facto les entreprises dj installes comme Kerry (Qubec) inc. De mme, la tendance grandissante additionner les produits de consommation courants dune valeur alimentaire ajoute est elle aussi une opportunit qui peut tre saisie par la compagnie afin de mieux rpondre aux motivations dachat de ses consommateurs soucieux dune bonne alimentation. Cela permettrait potentiellement une plus grande pntration des foyers et un plus haut taux dachat chez les consommateurs souhaitant tir le plus grand avantage pour la sant du lait quils consomment. Du ct des menaces, notons celle que fait planer la prsence de trs gros joueurs tels que Saputo, Agropur, et Parmalat qui pourraient soudainement dcider, compte tenu de leur grande connaissance du domaine laitier, de leur chelle de production et de leur capacit en recherche et dveloppement, doffrir une gamme de produits issue de la mme technologie qui permet la fabrication du lait UHT, mais potentiellement avec de meilleur proprit en terme de got, de texture et de prix. Dautre part, loffre classique de ces mmes comptiteurs est trs allchante pour plusieurs consommateurs qui nont ni besoin du long temps de conservation du lait UHT ni de sa trs grande asepsie, car les produits simplement filtrs ou pasteuriss ont actuellement meilleur got et ils cotent moins cher. Une autre menace que prsente lenvironnement externe de la compagnie est lintrt accru que portent les consommateurs aux diffrents produits faisant concurrence indirecte au lait UHT dont les boissons au soja, les jus enrichis au calcium et les yogourts pour ne nommer que ceux-l49 . 3. Concepts Sniors Ce segment de la population prsente des caractristiques bien particulires et reprsente donc un groupe de consommateurs singulier. cet gard, le Guide alimentaire canadien suggre une consommation de trois portions de lait par jour50 , ce qui en fait des consommateurs non

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Op cit. Euromonitor international (2010), Op Cit. Institut Fraser, Le cartel laitier canadien nuit aux consommateurs 49 Op cit. Ministre de lAgriculture du Qubec, Portrait sommaire de lindustrie laitire qubcoise (2009) 50 SANT ET SERVICES SOCIAUX QUBEC. La nutrition et les personnes ges, Site de Sant et services sociaux QUBEC, En ligne. http://www.msss.gouv.qc.ca/sujets/santepub/nutrition/index.php?Sainealimentation&PHPSESSID=b59970bcd879888f3ee9f615a61cfadb (page consulte le 14 mars 2012)

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ngligeables. On souligne aussi que les besoins en vitamine D augmentent ds lge de 50 ans et le lait savre tre un produit contenant cette vitamine.

Par ailleurs, les ans sont plus vulnrables aux maladies dorigine alimentaires 51 . De fait, les bactries prsentent dans le lait pourraient entraner le dveloppement de ce type de maladies. Bien que les symptmes soient souvent de courte dure et sans complication majeure, les maladies dorigine alimentaire sont plus affligeantes auprs des personnes ges. Dailleurs, lAssociation canadienne de sant publique souligne quelles sont plus graves chez ce segment de la population, voire mortelles52 . Adultes Bien que les adultes ne soient pas les plus grands consommateurs de produit laitier, le Guide alimentaire canadien suggre deux trois portions de lait chez les adultes53 . Le calcium, le phosphore et la vitamine D sont tous prsents dans le lait et en font donc un aliment essentiel au maintien de la masse osseuse notamment. La particularit principale de ce groupe est que les adultes sont les pourvoyeurs des enfants, qui sont les principaux consommateurs de produits laitiers. Donc, le choix et lachat incombent principalement ce groupe de consommateurs. Enfants Ce segment contient les plus grands consommateurs de produits laitiers. De fait, le guide alimentaire canadien suggre la consommation de trois quatre portions de lait chez enfants de neuf dix-huit ans54 . La consommation de produit laitier est trs importante chez les enfants, [elle] permet le dveloppement de la masse osseuse et des dents55 . Dailleurs, la carence en vitamine D peut avoir des consquences graves dans la croissance chez lenfant56 .

FOOD SAFETY. Un guide lintention des ans du Canada, Site de Food Safety, En ligne. http://foodsafety.cpha.ca/fr/aines/ (page consulte le 14 mars 2012) 52 Ibid. 53 SANT ET SERVICES SOCIAUX QUBEC. Lait et substituts, Site de Sant et services sociaux QUBEC, En ligne. http://www.msss.gouv.qc.ca/sujets/santepub/nutrition/index.php?lait_substituts (page consulte le 14 mars 2012) 54 SANT CANADA. Aliments et nutrition, Site de Sant Canada, En ligne. http://www.hc-sc.gc.ca/fn-an/foodguide-aliment/choose-choix/milk-lait/need-besoin-fra.php (page consulte le 14 mars 2012) 55 SANT ET SERVICES SOCIAUX QUBEC. Lait et substituts, Site de Sant et services sociaux QUBEC, En ligne. http://www.msss.gouv.qc.ca/sujets/santepub/nutrition/index.php?lait_substituts (page consulte le 14 mars 2012) 56 SANT CANADA. La vitamine D et le calcium : Rvision des apports nutritionnels de rfrence, Site de Sant Canada, En ligne. http://www.hc-sc.gc.ca/fn-an/nutrition/vitamin/vita-d-fra.php#t1 (page consulte le 14 mars 2012)51

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Tout comme les personnes ges et les femmes enceintes, les enfants sont plus vulnrables aux maladies dorigine alimentaire. Plus prcisment, les enfants de moins de cinq ans reprsentent un groupe risque. Aussi les symptmes peuvent tre plus graves et de plus longue dure57 . Dautre part, les enfants feront plus rarement lachat de produits laitiers. Ce sont plutt les adultes, les parents qui en feront lachat le plus souvent. tant un produit prsentant des composantes essentielles au dveloppement physique des enfants, le lait est un aliment indispensable dans la croissance des enfants. Femmes enceintes Les femmes enceintes sont des individus particulirement sensibles aux maladies dorigines alimentaires, tout comme les enfants quelles portent. La grossesse implique notamment un affaiblissement du systme immunitaire, ce qui rend la lutte aux infections plus difficile58 . cet gard, la listria monocythegenes est une bactrie qui peut survivre des tempratures suprieures zro degr Celsius. Le lait est donc un produit sujet la contamination puisquil est rfrigr, mais non congel. Cette bactrie la particularit de pouvoir traverser le placenta 59. Selon Food Safety, les femmes enceintes sont vingt fois plus risque que les autres adultes en sant dtre atteint de listriose60 . Vulnrables Sant Canada cible les personnes ayant un systme immunitaire affaibli comme des victimes potentielles de maladies dorigine alimentaire61. Ces personnes, pour diverses raisons (maladies, habitudes de vie, condition physique, etc.), sont particulirement vulnrables et les consquences dinfections sont plus graves que pour ladulte en sant moyen. Commodit Segment de la population qui ne consomme pas ou peu de lait cause des besoins de conservation du lait frais pasteuris. La dure de vie du lait frais pasteuris est denviron trois semaines62 ce qui limite lachat pour certains consommateur. Ces gens peuvent tre des individus vivant dans des lieux loigns, des individus nayant pas accs une source de57

AGENCE CANADIENNE DINSPECTION DES ALIMENTS. Les dix agents pathognes alimentaires le plus recherchs au Canada, Site de lAgence canadienne dinspection des aliments, En ligne. http://www.inspection.gc.ca/francais/fssa/concen/cause/pathogenf.shtml (page consulte le 14 mars 2012) 58 Ibid. 59 Ibid. 60 FOOD SAFETY. Un guide lintention des femmes enceintes, Site de Food Safety, En ligne. http://foodsafety.cpha.ca/fr/femmes-enceintes/ (page consulte le 14 mars 2012) 61 AGENCE CANADIENNE DINSPECTION DES ALIMENTS. Les dix agents pathognes alimentaires le plus recherchs au Canada, Site de lAgence canadienne dinspection des aliments, En ligne. http://www.inspection.gc.ca/francais/fssa/concen/cause/pathogenf.shtml (page consulte le 14 mars 2012) 62 PASSEPORT SANT. Lait Conservation, En ligne. http://www.passeportsante.net/fr/Nutrition/EncyclopedieAliments/Fiche.aspx?doc=lait_nu#P219_32905 (page consulte le 18 mars 2012)

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rfrigration ou tout simplement des gens qui ne consomme pas beaucoup de produits laitiers. titre d'exemple : les randonneurs, campeurs, chasseurs, pcheurs, etc. sont tous des gens faisant partie de ce segment. 4. Plan 4.1. Positionnement En ce qui concerne le lait UHT Grand Pr, the principe of diffential advantage63 prend tout son sens. Kerry Qubec, par la nature de son produit, veut tablir la supriorit de son principal avantage diffrentiel. Ce dernier est lavantage pratique offert aux consommateurs dun produit ayant t lobjet dune transformation alimentaire lui procurant des caractristiques uniques. Lavantage prsent par le lait Grand Pr est un argument publicitaire unique (USP)64 puisque les consommateurs qubcois ne seront pas en mesure de retrouver cet avantage chez les concurrents de Grand Pr. Le procd Ultra-Haute Temprature et le contenant aseptis Tetra Pak permettent doffrir aux consommateurs un produit rduisant les risques dinfections, de contaminations et de maladies dorigine alimentaire au minimum. Cest partir de la singularit de la transformation et du contenant du lait Grand Pr quil est possible pour lentreprise de choisir une direction stratgique et ainsi se positionner par rapport au march65 . De cette manire, il sera possible de procder au design du plan marketing qui devra ncessairement mettre de lavant les avantages lis la consommation du lait UHT offert par Kerry Qubec par rapport aux risques lis la consommation du lait frais pasteuris. Les consommateurs cibler sont donc ceux qui sont sensibles la prsence de microorganisme dans les aliments. Que le consommateur soit physiquement vulnrable ou tout simplement soucieux dune alimentation scuritaire, cest sur la base de la sret de son produit que lentreprise doit miser. Aussi, la dure de vie du produit qui est environ douze fois plus longue que celle du lait frais pasteuris reprsente un avantage unique par rapport aux produits offerts par les comptiteurs 66 . Sans agent de conservation ni besoin de rfrigration, le lait UHT est un produit commode et scuritaire pour les consommateurs. Il devient alors intressant de miser sur cette avantage au niveau du marketing puisquaucun produit sur le march qubcois ne possde ces caractristiques Il sagit encore une fois dun argument publicitaire unique (voir supra). Par ailleurs, les enfants reprsentent un segment intressant. Effectivement, ils sont les plus grands consommateurs de produits laitiers et sont galement vulnrables, en partie, aux maladies dorigine alimentaire. Il devient alors particulirement avantageux dinvestir en marketing pour63

CAPON, Noel. 2009. MANAGING MARKETING IN THE 21ST CENTURY Developing & Implementing The Market Strategy, Bronxville, page. 23. 64 Ibid, page 23. 65 Ibid, page 23. 66 GRAND PR. Procd Ultra-Haute-Temprature, Site de Grand Pr, En ligne. http://www.grandpre.ca/index.php?option=com_content&view=article&id=21&Itemid=2&lang=fr (page consulte le 18 mars 2012)

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ce groupe. Un breuvage nutritif, bon au got ainsi que scuritaire est un besoin manifeste chez les enfants et Kerry Qubec est en mesure doffrir ce type de produit. Dailleurs, le produit Choko Grand Pr se veut un produit parfaitement adapt pour ce groupe dge. Ce produit une trs grande valeur potentielle pour le groupe de consommateur cibl, soit les enfants. De fait, il est primordial de slectionner ce segment et de sy concentrer foncirement. This principle is about choosing the firms battles67 et ce segment revt une valeur prpondrante. Aussi, le lait de vache frais et pasteuris convient mal aux besoins nutritifs des enfants de moins de deux ans. Le lait de vache contient moins de fer, dacides gras essentiels, vitamines C, zinc et niacine que le lait humain68. Il serait donc possible doffrir un lait pour jeunes enfants nutritionnels ayant une forte valeur pour le consommateur puisque loffre pour ce segment de march est faible. Il est impossible quun produit satisfasse tous les besoins, de l nat la ncessit de fractionner le march, de cibler les segments les plus rentables et densuite se positionner. Ainsi, les segments prsentant les meilleurs rapports entre les bnfices versus les cots sont ceux concertants les individus vulnrables et celui des enfants. De cette manire, il sera possible pour lentreprise de se diffrencier de sa concurrence.

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Ibid, page 21. SANT CANADA. La nutrition du nourrisson n terme et en sant nonc du groupe de travail mixte suivant : Socit canadienne de pdiatrie, Les dittistes du Canada et Sant Canada, Site de Sant Canada, En ligne. http://www.hc-sc.gc.ca/fn-an/pubs/infant-nourrisson/nut_infant_nourrisson_term-fra.php#alt-other (page consulte le 20 mars 2012)

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Annexe I Tableau 8 Rang 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Les principaux transformateurs laitiers lchelle mondiale - 2010 Chiffre d'affaires Volume de lait Transformateur Pays laitier (-U (mill.t) milliards $) Suisse 19.6 14.9 Nestl France 17.7 13.9 Lactalis (incluant Parmalat) France 12.9 8.0 Danone Nouvelle Zlande 11.9 20.5 Fonterra Pays-Bas 11.9 10.3 FrieslandCampina tats-Unis 11.3 11.8 Dean Foods tats-Unis 9.8 17.1 Dairy Farmers of America Danemark/Sude 8.7 .. Arla Foods tats-Unis 7.0 7.5 Kraft Foods Japon 7.0 .. Meiji Dairies Pays-Bas/UK 6.71 .. Unilever Canada 5.8 6.2 Saputo Allemagne 5.3 6.7 DMK France 5.3 4.2 Sodiaal Japon 7.0 .. Morinaga Milk Industry Mexique 5.0 .. LaLa France 4.7 .. Bongrain Chine 4.5 3.8 Mengniu Chine 4.4 3.7 Yili 1 tats-Unis 4.0 3.3 Schreiber Foods tats-Unis 3.5 5.8 Land O Lake Canada 3.2 3.0 Agropur France 3.2 .. Bel Norway 3.1 .. Tine

16 17 18 19 20 21 22 23 24 1 Estimation Rfrences: N'inclus pas les ventes de prparations pour nourrissons

Source: Fdration international de laiterie (FIL) - The World Dairy Situation 2011 et Le International Farm Comparison Network (IFCN) - Dairy Report 2010

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Tableau 9

Autres concurrents directs Chefs de file de la transformation laitire au Canada en 2008* Ventes en 2009 Type de proprit Principal actionnaire Socit ($000) 5 793 263 Publique Gestion Jolina Inc. Saputo Inc. les 3 533 membres de la 3 100 000 Cooprative Cooprative Agropur cooprative Filiale prive d'une 2 300 000 Nestl S.A. Nestl Canada Inc. socit publique 2,200,000 Prive Parmalat SpA Parmalat Canada Inc. 480 000 Prive Pineridge Foods Inc. groupe de producteurs Gay Lea Foods Co394 463 Cooprative laitiers de l'Ontario operative Ltd. Scotsburn Co-operative 267 705 Prive Cooprative Services Ltd. membres de la Amalgamated Dairies 125 000 Cooprative cooprative Ltd. Don Bayrack, Barry 33 700 Prive Foothils Creamery Ltd. NorthfieldSource : "Chefs de file de la transformation laitire au Canada en 2008", par la Commission Canadienne du lait, disponible en ligne l'adresse: http://www.cdc-ccl.gc.ca/CDC/index-fra.php?id=3802. (Dernire consultation, le 14 mars 2012).

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Tableau 10

La consommation du lait selon la dmographie

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Tableau 10 (suite)

La consommation du lait selon la dmographie

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