Gestión de Marketing y Comercio Internacional

Trabajo Final

Plan de Marketing

Maestría en Ingeniería IndustrialPlaneamiento y Gestión Empresarial

2013-1

Mg. César Rivera Lynch

Integrantes:

Frider Alvarado Jorge GonzalezMauricio Quito

Luis VignoloElvis Visa

PLAN DE EXPORTACIÓN DE ESPÁRRAGOS A LOS ESTADOS UNIDOS

• El sector agroindustrial cada vez se va consolidando mas, lo cual permite desarrollar nuevos proyectos que generen beneficios como la implantación de nuevos sistemas y maquinarias que mejoren la calidad del producto.

• Esta industria ha logrado un auge por las buenas condiciones climáticas de la costa y los óptimos niveles de rendimiento y calidad obtenida en este producto :10,640Kg./ Ha (reconocido internacionalmente).

• Tendencia creciente de consumo de espárragos en EEUU.

- Tendencia a consumir productos frescos (frutas y hortalizas) en los países desarrollados (5 al día).

- Suscripción de TLC con EEUU y países desarrollados. Estos tratados comerciales facilitan la exportación abriéndonos nuevos mercados, facilitando la negociación y la entrada de nuestros productos.

- Preferencias arancelarias con la UE y EEUU.

EL PERÚ CON OPORTUNIDADES

CARACTERÍSTICAS DEL ESPARRAGO•El espárrago (Asparagus officinalis)•Hortaliza originaria de Asia, su cultivo en el Perú se inicia a principio de los años 50 en el departamento de La Libertad con la variedad Mary, siendo desplazada en la actualidad principalmente por la variedad UC157 F1.•Es un cultivo de sencillo, rustico y de fácil manejo. Perenne, longevo (15 años). •Se utiliza para su consumo, el brote o tallo tierno denominado "turión“ (verde o blanco).•Aporta, tan sólo 17.97 kcal/100 gr. •

CARACTERÍSTICAS DEL ESPARRAGO•Tiene un 90% de agua, es bajo en calorías y Fibra (transito intestinal). es aconsejable para las dietas de adelgazamiento.•Posee un efecto diurético muy alto. • Alto contenido de vitamina A (vista,

uñas, pelo), C (dientes, huesos) y Riboflavina y en menor cantidad B1, B2, B6, E.•Minerales: Potasio, Fósforo, Calcio,

Magnesio.• Otros: es una fuente de folate,

provee una cantidad considerable de antioxidantes (anticancerígeno).

Composición por cada 100 gramos de porción

Energía (Kcal) 18Agua (ml) 93,6Proteinas (ml) 2,9Hidratos carbono (g) 1,7Fibra (g) 1,5Potasio (mg) 207Sodio (mg) 3

Fósforo (mg) 59Magnesio (mg) 12,5Vitamina A 53Folatos (mcg) 113Vitamina C (mg) 21,6

CONSERVA

FRESCOS

PRESENTACIONES

CONGELADOS

VARIEDADESEl espárrago blanco: Crece dentro de la tierra. Si el espárrago blanco es cultivado al exterior, da falsos verdes. Las variedades de espárragos blancos son híbridos cultivados en Europa y tenemos Larac, Aneto, Cito y Desto. Se comercializa principalmente procesado, y son en su mayoría cultivados en La Libertad.

El espárrago verde: Se cultiva de plano y las yemas crecen completamente al aire libre.Originarias de EEUU-NA; existen variedades:Martha y MaryWashington, Palmetto, UC 72, UC 157, Argentenil.Se comercializa principalmente fresco. Se cultiva principalmente en los departamentos de Lima e Ica, posee dos campañas: de enero a mayo/junio, y la principal de setiembre a diciembre.

Normas Técnicas

• En el Perú, el espárrago se rige por la Norma Técnica Peruana 011.109 : 2008. (Establece los requisitos mínimos, clasificación por calibres, tolerancias, presentación, marcado y etiquetado, contaminantes e higiene que deben cumplir los espárragos frescos para su comercialización).

• Elaborada por la Norma Internacional de la Comisión del Codex Alimentarius, que fue creada en 1963 por la FAO y la OMS.

• Protección de la salud de los consumidores, asegurar unas prácticas de comercio claras y promocionar la coordinación de todas las normas alimentarias.

NTP 011.109:2008Título:ESPÁRRAGO. Espárrago fresco. Publicado:2008/07/11

Clasificación y calibre• Esta norma tiene tres clasificaciones de calidad :

categoría Extra, categoría I y categoría II. Basadas principalmente por la rectitud del turión, apariencia de color, frescura y sin daños.

Calibres por longitud• Para los espárragos largos : Superior a 17 cm.• Para los espárragos cortos : de 12 cm. a 17 cm. • Para las puntas de espárragos: Inferior a 12 cm. • Para los espárragos de la categoría II, dispuestos

ordenadamente, pero no representados en manojos:• Blancos: De 12 cm. a 22 cm.;• Verdes y púrpuras: De 12 cm. a 27 cm.

• La longitud máxima permitida para:• Espárragos blancos : 22 cm. • Espárragos verdes y púrpuras : 27 cm.

Calibres por Diámetro• Para los espárragos verdes, la medición del

diámetro se realizará a 2,5 cm. del extremo del corte. • En el caso de los espárragos cuya sección de

corte fuera ligeramente elíptica, la medición se realizará considerando el diámetro mayor. • El diámetro mínimo y el calibre serán los

siguientes

Categoría de Calidad

Grupo de Color

Diámetro Mínimo Disposición de Homogeneidad

Extra Verde y Purpura 5 mm. Variación máxima de 8 mm. En un solo paquete o

manojo.I Verde y

Purpura 5 mm. Variación máxima de 8 mm. En un solo paquete o manojo.

II Verde y Purpura 5 mm. No existe disposición en cuanto a homogeneidad

Fuente: INDECOPI. Norma Técnica Peruana 011.109: 2008

TipoDiámetro (Cm.)

Mínimo MáximoJumbo 2.2 ó masExtra Large 1.8 2.1Large 1.4 1.7Standard 1.00 1.3Small 0.7 0.9

Clasificación del espárrago en los Estados Unidos

Fuente: Prompex

Longitud: Debe ser de 18 a 23 cm. según requerimientos específicos del comprador. Generalmente se corta a 19,5 cm.

Estacionalidad del Esparrago en los principales países productores

Según la FAO, en el mundo, sólo Perú y Tailandia logran producir espárrago durante todo el año. En el resto de países, la producción es muy estacional, concentrándose en numerosos países entre abril y junio. En los meses de septiembre hasta febrero son pocos los paísesAbastecedores.

PROCEDENCIA E F M A M J J A S O N D

Australia

Canadá

Chile

Francia

Alemania

Holanda

Italia

México

Perú

Portugal

España

Tailandia

EEUU

R. Unido

La producción de espárrago se incrementa notoriamente en los meses de agosto a marzo, disminuyendo un poco en los meses restantes por la baja de temperatura (debido al invierno).Sin embargo cabe precisar que se tienen dos campañas para el espárrago verde, una inicial de enero a junio y la principal de septiembre a diciembre.

2008: 2010 2009:

PRINCIPALES PRODUCTORES E IMPORTADORES

• En la actualidad el Perú es el primer país exportador de espárragos del mundo, habiendo logrado desplazar a importantes países productores como China y Estados Unidos, y ser reconocidos mundialmente por la calidad de sus productos.

PRINCIPALES PRODUCTORES E IMPORTADORES

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

ANÁLISIS DE LA OFERTA INTERNA

•Se inicia el cultivo a principios de la década del 50 en el valle de Virú departamento de la Libertad.•Se desarrolló gracias a la Investigación, la transferencia de tecnología, los estudios de mercado, promoción comercial, la atención a la sanidad y la promoción de calidad.•El área cultivada actual es de 28 mil hectáreas•La producción anual creció en los últimos 6 años a un ritmo de 11.3% llegando a 392.3 mil TM.

• Las zonas de cultivo se encuentran en la costa norte y sur del Perú, ciudades como, Chincha, Nazca, Cañete, Huara, Ica, Virú, etc.

• Se cuenta con la aplicación del sistema HACCP para asegurar la inocuidad y la calidad del producto.

• Genera 120,000 puestos de trabajo entre directos e indirectos.• Actualmente la producción de espárragos enfrenta serios problemas

debido al envejecimiento de los campos , la escasez de tierra y el alto costo de ellas; el costo de la mano de obra , el costo del agua, la caída del dólar y el incremento de los precios de los fertilizantes y los fletes.

• El precio promedio por caja es de US$ 24.• El 90 % de la producción se exporta en forma de producto fresco y

producto enlatado.

ANÁLISIS DE LA OFERTA INTERNA

• Oportunidades• Objetivos• Calidad• Precio• Mejores Estrategias• Capacidad Instalada• Capacidad Productiva

PREGUNTAS CLAVES PARA EL MERCADO INTERNACIONAL

• El incremento de la demanda Internacional y la menor producción peruana ha ocasionado un incremento en los precios de 40.56% en los últimos 3 años:

• el precio promedio por Kg de espárragos frescos en el 2012 es de US$ 2.89

• La logística de exportación en el caso del espárrago fresco se hace vía aérea , existiendo una cadena de frio garantizada.

• A fin de mantener los exportadores su competitividad frente a otros productores del mundo el reto es poder reducir el costo del transporte negociando los fletes.

• Se exporta actualmente a 58 países del mundo.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA INTERNACIONAL

• Los principales países productores del mundo• China 6’ 352,000 TM• Perú 328,374• Alemania 92,653• Méjico 56,459• Estados Unidos 53,790• España 47,500

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA INTERNACIONAL

• Países de destino de las exportaciones peruanas

EEUU 58%Australia 24%Reino Unido 16%Países Bajos 9 %

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA INTERNACIONAL

• Principales empresas exportadoras peruanas

Complejo Agroindustrial Beta 13% US 15millonesCampo sol 10% 12 Danper Trujillo 6.5 % 8Global Fresh 6% 7

Además existen inversiones extranjeras como la empresa Carb American Inc. inauguró recientemente en Chancay una planta de procesamiento para espárragos frescos y congelados.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA INTERNACIONAL

• El espárrago tiene un ciclo de vida de 10 años y nuestras plantas actualmente tienen un promedio de 8 años, si no se renuevan las hectáreas que existen en los siguientes 3 años, el negocio desaparecería.

• Se tiene que desarrollar una política agraria coherente a fin de incentivar la producción agroindustrial mediante facilidades legales (titulación) y tributarias; mejorar la infraestructura vial y proyectos de irrigación para garantizar el agua.

• Existe actualmente una reducción del área sembrada y cosechada optando los productores por probar cultivos emergentes como paltas y uvas.

• Tenemos que aprovechar que los espárragos ganan espacio en la canasta de productos orgánicos.

ANÁLISIS DEL ENTORNO

ANÁLISIS DE LA OFERTA INTERNA

•Se inicia el cultivo a principios de la década del 50 en el valle de Virú departamento de la Libertad.•Se desarrolló gracias a la Investigación, la transferencia de tecnología, los estudios de mercado, promoción comercial, la atención a la sanidad y la promoción de calidad.•El área cultivada actual es de 28 mil hectáreas•La producción anual creció en los últimos 6 años a un ritmo de 11.3% llegando a 392.3 mil TM.

Datos Generales:

Empresa: Industrias Agro Paracas Operación

Proceso: Procesamiento y empacado del espárrago verde fresco.

Inicia: Cosecha del esparrago

Finaliza: Trasporte al aeropuerto o puerto

Elabora: -

Operación InspeccionOperación / Inspeccion

Transporte Demora Almacen

1 Cosecha

2 Cargio y transporte de materia prima

3 Recepcion, pesado, identificacion y labado de materia prima

4 Desinfeccion y desinfestacion

5 Almacenamiento en camara de materia prima

6 Abastecimiento a faja de selección

7 Labado en faja de selección.

8 Selección de turiones

9 Formacion, corte, pesado y encajados de atados

10 Codificado de cajas terminadas

11 Pesado de cajas terminadas

12

13

14 Paletizados de parihuelas

15 Carga de camion de trasnsporte (Embarque)

16 Trasnsporte al aeropuerto y/o Puerto

3 0 9 2 0 2

Nº

Fecha: Julio 2004

Actividades

Observaciones

9

totales

3

0

2

0

2

Inspeccion

Transporte

Demora

Almacen

Operación / inspeccion

Hidroenfriado

Almacenamiento de producto terminado

Resumen

Nº Descripción de Actividades

Ligas, cajas, pads, enbolturas, etiquetas.

Ingreso de stikers

150 - 200 ppm cloro

Ingreso de parihuelas, zunchos, esquineros, stikers.

Muestra de materia prima

20 - 100 ppm cloro

Llenadas en bandejas

Total de Actividades

40 -100 ppm cloro

DAP

PERSONALIZACION DEL PRODUCTO

CONCEPTO CANTIDAD U.M.LONGITUD DE LOS TALLOS 19.5 cm.PESO POR PAQUETES DE TURIONES 0.5 kg.NUMERO DE PAQUETES POR CAJA 11 Un.PESO POR CAJA 5.5 kg.DIMENSIONES DE LA CAJA 24,5 x 28 x 24 (a l t) cm.

Inspección de las mercaderías para exportación a EEUU

• Si las mercancías están etiquetadas correctamente • Si las mercancías han sido correctamente facturadas• Si el envió o flete tiene artículos prohibidos.• Si han sido cumplidos los requisitos de otras

agencias federales.• Si el monto de la mercadería facturada es correcto.• El valor de la mercancía para propósitos de

aduanas y estatus de impuestos

Requisitos específicos empaques• Denominación del producto: en el panel principal del envase del producto

debe tener un nombre común o un término que describa la naturaleza básica del alimento.

• Declaración del contenido neto: tiene como función indicar la cantidad total del producto del envase.

• Lista de ingredientes declarar todos los ingredientes presentes en el producto de forma descendente. Se debe localizar en el panel de información junto con el nombre y dirección del productor o donde se localice el panel de información nutricional.

• Panel de información nutricional requiere ciertos formatos permitidos y recomendados , además de reglas básicas estrictas

Requisitos específicos empaques• Lugar de origen: Requiere que el país de producción este claramente

señalado.• Idiomas: La ley exige que todos los elementos aparezcan declarados en

inglés.• Reclamaciones: Existen reclamaciones muy estrictas para cualquier

aseveración sobre productos alimenticios.• Nombre y dirección del responsable: La etiqueta debe declarar el nombre

y la dirección del productor, empacador o distribuidor. Debe incluir la

dirección, ciudad, país y código postal.

NORMAS DE CALIDAD E INOCUIDAD

• Las empresas en la actualidad buscan garantías de inocuidad, calidad, Máxima seguridad y bienestar para los trabajadores; y protección del medio ambiente y recursos naturales. Estas demandas de garantías son consecuencia de tener consumidores más informados, aumento de enfermedades transmitidas por los alimentos, mayor competencia, mercados más exigentes, mayor reglamentación, búsqueda de las empresas por distinguirse, disminución de costos de no-calidad y otros.

• En la actualidad el mercado norteamericano exige el cumplimiento de las siguientes normas:

NORMAS DE CALIDAD E INOCUIDAD

U.S. Food and Drug AdministrationU.S. Department of Agriculture The National Advisory Committee on Microbiological Criteria for Foods

Los códigos SQF están basados en los lineamientos HACCP y de Codex Alimentarius

El programa SQF es un protocolo de manejo de inocuidad y calidad de alimentos completamente integradoSafe Quality Food

Las empresas certificadas diseñan e implementan sistemas a su medida para asegurar la equivalencia de Buenas Prácticas Agrícolas y Buenas Prácticas de Manufactura y otros programas de buenas prácticas.

La serie OHSAS 18000 (Occupation Health and Safety Assessment Series o Sistema de Gestión en Seguridad y Salud Ocupacional)

El fin de esta especificación consiste en proporcionar a las organizaciones un modelo de sistema proactivo para la gestión de la seguridad y la salud en el lugar de trabajo

Occupation Health and Safety Assessment Series

Hazard Analysis and Critical Control Point

Ley de seguridad de la salud pública y preparación y respuesta ante el Bioterrorismo.

Rige a partir del 2002, como consecuencia de los ataques terroristas del 11 de setiembre del 2001 a los Estados Unidos de Norteamérica.

Comité que determina el Sistema HACCP como un medio eficaz y racional de garantizar la seguridad de los alimentos desde la cosecha hasta el consumo.Consideran peligros quimicos, fisicos y biologicosRegistro de instalaciones alimenticias Notificacion previa de alimentos importadosEstablecimiento y mantenimiento de registrosDetencion administrativa

FLUJO DE DOCUMENTARIO DE EXPORTACION

SANTA RITA

EL PRODUCTO

Especificaciones técnicas del producto terminadoConcepto Cant. U.M.Longitud de los tallos 12 – 27 cm.Peso por paquetes de turiones 0,5 Kg.Número de paquetes por caja 11 UnPeso por caja 5,5 Kg.Dimensiones de la caja 24,5 x 28 x 24 (alt) cmNumero de Cajas por Palete 140 caja

MIX DE MARKETING

SANTA RITA

EMBALAJE Y EMPACADO

El objetivo de este embalaje es llevar los espárragos hasta el consumidor final tal y como si se acabara de ser cosechado

EMBALAJE INTERNO :Dentro de las cajas estarán los espárragos atados en 11 grupos de 500 gr.

EMBALAJE EXTERNO :Se agruparán los espárragos a su vez en cajas que provee la empresa.

REQUISITOS DEL EMBALAJE:-Ligero-Marcable-Reutilizable, reciclable: normas en destino

PROPÓSITO DEL EMBALAJE:-Buen manipuleo-Buen almacenaje-Unitarización y estiba eficiente-Fletes más económicos-Prima de seguro más económica

PROMOCIÓNEl objetivo principal de la promoción de nuestros productos es informar sobre la disponibilidad de los productos o servicios ofertados y persuadirlos a que opten por nuestros productos.- Ferias y exposiciones.- Instituciones del Estado- Medios publicitarios : Pagina WEB- Catálogos, folletos, muestras, etc.

MIX DE MARKETING

FERIAS

Los precios serán determinados en función al costo, puesto que la propia base del costo puede partir de uno de los siguientes factores que la empresa administra: el costo total, el costo variable o el costo marginal y mediante la evaluación de estos factores se ha decidido en establecer el precio CIF en Miami de US$ 16.5 x caja de 11.

PRECIO

US $ 16.50

MEDIO DE PAGO

El pago se hará a través de Carta de crédito que es un documento emitido por un banco, a solicitud de uno de sus clientes (importador), en el que se autoriza a un individuo o firma (exportador) para cobrar de la cuenta del importador, siempre y cuando se cumplan las condiciones previamente establecidas