Plan Estrategico Caso Google

8/13/2019 Plan Estrategico Caso Google

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PLAN ESTRATEGICO CASO GOOGLE

INTRODUCCIN:

Larry Page y Sergey Brin se conocieron en 1995, cuando tenan 24 y 23 aos respectivamente,

en un acto organizado por la Universidad de Stanford. Ambos tenan un objetivo en comn:

conseguir informacin relevante a partir de una importante cantidad de datos. En enero de

1996 iniciaron su colaboracin en un buscador llamado BackRub. Larry empez a trabajar en la

forma de conseguir un entorno para los servidores que funcionara con PCs de gama baja y que

no necesitar de potentes mquinas para funcionar.

Un ao despus, la tecnologa utilizada por BackRub para analizar los links empezaba a ser

conocida en todo el campus, obteniendo una gran reputacin. Era la base sobre la que se

construira Google.

El nombre proviene de un juego de palabras con el trmino "googol", acuado por Milton

Sirotta, sobrino del matemtico norteamericano Edward Kasner, para referirse al nmero

representado por un 1 seguido de 100 ceros. El uso del trmino refleja la misin de la

compaa de organizar la inmensa cantidad de informacin disponible en la web y en el

mundo.

Entro en operaciones en el ao 1998 durante el boom tecnolgico, Google experiment un

avance continuo desarrollando herramientas que aportaban gran utilidad a la comunidad

internauta. Para definir la estrategia, dado el gran nmero de servicios ofrecidos,

comentaremos slo aquellos servicios que serviran de apoyo en el da a da de cualquier otra

empresa o negocio, en especial las que basan su estrategia en la diferenciacin de productos

(utilizando canales de promocin masivos) o incluso los que pretenden reducir costes

(utilizando servicios baratos o gratuitos); describiremos brevemente slo estas funciones

orientadas a las empresas dada su importancia estratgica y como principal fuente de

ingresos.


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El xito de Google se debi a su imagen anti-ortodoxa, desarrollando, mejorando,

actualizando sus productos y ofreciendo la mayor parte de sus servicios de forma gratuita.

Todo este dinamismo se refleja en la seccin Explore and Innovate: apartado dedicado al

desarrollo y prueba de nuevos productos a disposicin de cualquier usuario (en su versin

BETA o no estable).

Esto trajo consigo que en una empresa de tales dimensiones, tambin nos encontremos con

varios inconvenientes o problemas asociados a sus servicios:

Principalmente se trataban de errores o fallos en el sistema y que a su vez provocan la divisin

dentro de la comunidad.

Adems del temor de que Google pueda utilizar la enorme cantidad de informacin de forma

no deseada y que podra provocar la invasin de privacidad en beneficio propio.

Esto por la masificacin de datos que supone este tipo de empresas, nos encontramos ante la

dudosa fiabilidad de los filtros destinados a restringir flujos de informacin ilegal o inmoral;

constantemente surgen conflictos por la difusin de determinados contenidos.

Se podra admitir que el principal activo de Google es la informacinque se caracteriza por

su intangibilidad y dificultad de valoracin; por ello surgen dudas referentes a factores como la

propiedad, responsabilidad, regulacin, etc. Quin y cmo debe supervisar o auditar estas

empresas?, en quin recae la responsabilidad en caso de que algn da quebrara y

desapareciera todo el valor generado?, existe alguna cifra que aproxime la valoracin

intrnseca de tanta cantidad de informacin acumulada?.

Existen muchas crticas relacionadas con la principal fuente de ingresos de Google, lapublicidad. Para el internauta puede resultar molesto e incmodo encontrarse con bloques de

anuncios que desven su atencin obstaculizando la bsqueda de un resultado informativo

concreto. Mientras que para las empresas el principal inconveniente se encuentra en la

dificultad de determinar un programa de promocin ptimo.


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RESEA HISTORICA

Google Inc. es la empresa propietaria de la marca Google, cuyo principal producto es el motor

de bsqueda de contenido en Internet del mismo nombre.

Dicho motor es resultado de la tesis doctoral de Larry Page y Sergey Brin (dos estudiantes de

doctorado en Ciencias de la Computacin de la Universidad de Stanford) para mejorar las

bsquedas en Internet. La coordinacin y asesoramiento se debieron al mexicano Hctor

Garca Molina, director por entonces del Laboratorio de Sistemas Computacionales de la

misma Universidad de Stanford. El dominio "Google" fue registrado el 15 de septiembre de

1997. Partiendo del proyecto concluido, Page y Brin fundan, el 4 de septiembre de 1998, la

compaa Google Inc., que estrena en Internet su motor de bsqueda el 27 de septiembre

siguiente (considerada la fecha de aniversario). Contaban con un servidor con 80 CPU, y dos

routers HP. Este motor de bsqueda super al otro ms popular de la poca, AltaVista, que

haba sido creado en 1995.

Aunque su principal producto es el buscador, la empresa ofrece tambin entre otros servicios:

un comparador de precios llamado Google Product Search (antes conocido como "Froogle"),

un motor de bsqueda para material almacenado en discos locales (Google Desktop Search),

un servicio de correo electrnico llamado Gmail, su mapamundi en 3D Google Earth, un

servicio de mensajera instantnea basado en XMPP llamado Google Talk, el navegador web

Google Chrome, y su ms reciente creacin, el servicio de red social Google+.

Su infraestructura principal est compuesta por varios data centers que funcionan con la

distribucin RedHat del sistema operativo GNU/Linux, cuya eleccin fue llevada a cabo debidoa la flexibilidad del mismo, por lo que la mayora de sus trabajadores usan tambin esta misma

distribucin en sus estaciones de trabajo por comodidad.

Actualmente Google est trabajando en nuevos proyectos como la PC de 100 dlares, un

nuevo sistema operativo, Google Docs & Spreadsheets, colaboracin y promocin de

aplicaciones de software libre como Firefox, instalacin de varias redes inalmbricas gratuitas,

desarrollo de un sistema de protocolo abierto de comunicacin por voz entre otros. Adems se

especula que estara trabajando en el desarrollo de un "Google Office yuna red global de

fibra ptica.


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Vint Cerf, considerado uno de los padres de Internet, fue contratado por Google en 2005. La

compaa cotiza en la NASDAQ bajo la clave GOOG.

En octubre de 2006, Google adquiri por 1650 millones de dlares la famosa pgina de vdeos

YouTube.

En abril de 2007, Google compr DoubleClick, una empresa especializada en publicidad en

Internet, por 3100 millones de dlares. Este mismo mes, Google se convirti en la marca ms

valiosa del mundo, alcanzando la suma de 66 000 millones de dlares, superando a

emblemticas empresas como Microsoft, General Electric y Coca-Cola.

En julio de 2007, Google compr Panoramio, un sitio web dedicado a exhibir las fotografas

que los propios usuarios crean y geoposicionan, siendo algunas de ellas subidas al sitio para

que puedan ser vistas a travs del software Google Earth, cuyo objetivo es permitir a los

usuarios del mencionado software aprender ms sobre una zona especfica del mapa,

observando las fotografas que otros usuarios han tomado ah.

En septiembre de 2010, Google implement "Google Instant Search", una funcin que permite

hacer bsquedas a medida que el usuario va tecleando su trmino de bsqueda. En principio

slo es accesible para usuarios de la versin inglesa, y para usuarios registrados en la versin

espaola.

En agosto de 2011, Google adquiere Motorola Mobility por 8800 millones de euros (12 500

millones de dlares). Con esta adquisicin, Google controlar la mayor parte del mercado de

telfonos Android y tendr sus propias fbricas de telfonos mviles al igual que Apple.


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PLAN ESTRATEGICO

Para el plan estratgico de Google, seguiremos las siguientes etapas:

1.- Anlisis de la situacin

2.- Diagnstico de la situacin

3.- Los objetivos corporativos

4.- Estrategias y Decisiones corporativas

1.- Anlisis de la situacin:

1.1 Anlisis de la situacin externa:

Grado de competitividad del sector; Intensidad de la competencia actual.

El sector de los buscadores en Internet, se considera como un sector muy competitivo, ya que

en la actualidad, Internet destaca como una fuente de informacin relevante para los usuarios

del mundo empresarial y social. Con esto, la posibilidad que tienen los buscadores de alcanzar

rentas superiores, disminuye, siendo el atractivo del sector menor.

Hoy por hoy, se puede hacer prcticamente todo en la Red: comprar-vender, operaciones

bancarias, videoconferencias intercontinentales, etc. Se podra decir que crea un medio ms

cmodo, ms rpido, de bajo coste y, en principio, muy efectivo para ciertas actuaciones

empresariales.

La Red se ha convertido para los usuarios en una de las principales fuentes de informacin y de

toma de decisiones: cuando el usuario necesita informacin de una empresa o de un

producto/servicio lo primero que hace es consultar un buscador (de ah que algunos, como

Google, Msn o Yahoo sean los portales ms visitados en Internet).

El sector de los servicios de informacin en Internet, se considera como un sector``fragmentado``, ya que hay muchos buscadores en Internet que ofrecen diversos servicios

aparte del clsico buscador y pocos cuentan con una participacin importante en el mercado.

En el caso de Google, dispone de una gran cuota de mercado, que poco a poco la va perdiendo

a favor de MSN y Yahoo; aunque en cualquier momento pueden surgir ideas innovadoras que

afecten en gran medida la situacin competitiva del sector. Las barreras de entrada son

escasas o nulas en Internet, el nico impedimento es disponer de alguna cualidad distintiva

que genere beneficios o incluso asegure el xito.


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El sector de los buscadores, se considera un sector en crecimiento. A pesar de que ya pas ms

de una dcada del nacimiento de Internet y el posterior boom tecnolgico, este mercado tan

dinmico demuestra cada da que siempre queda algo por inventar en la sociedad de la

informacin.

Google destaca por su alto nivel de diferenciacin en productos (utilizacin de canales de

promocin masivos); Con esto, la competencia se ve algo atenuada y Google consigue la

fidelizacin de los usuarios con los distintos productos que ofrece, ya que los usuarios que

utilizan este buscador y estn contentos con los resultados obtenidos, no se van a ver incitados

a acudir a otros. La satisfaccin del usuario se ve reflejada en la constante y sucesiva utilizacin

del buscador.

Poder de negociacin (usuarios de google: internautas y empresas).

El poder de negociacin de los usuarios que utilizan Internet es alto, ya que los usuarios en sus

bsquedas, son los que van a imponer sus condiciones, es decir, son los que van a establecer

que es lo que quieren buscar, lo que les interesa.

El grado de diferenciacin de los productos o servicios ofrecidos es alto; el nivel de

informacin del usuario respecto a la empresa buscadora es alto, ya que puede conseguir la

informacin que quiera y en el momento que quiera.

El poder de negociacin o influencia de las empresas buscadoras es alto tambin, porque

saben que contenidos pueden interesar a los usuarios.

De todas formas, dada la gran cantidad de portales que ofrecen los mismos servicios que

Google y de forma gratuita o barata, los usuarios pueden cambiar de proveedor con relativa

facilidad y sin apenas costes. Por ello cabe destacar que en Internet, el poder de negociacin

predomina sobre los Internautas, y aquella empresa que no desempee su papel

correctamente, corre el riesgo de perder clientes en espacios de tiempo muy cortos.


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Posibles amenazas de nuevas formas comerciales.

Con el tiempo, la tecnologa y los conocimientos van avanzando, de forma que dejan paso a

nuevas formas comerciales de bsqueda de informacin, y quizs si ahora est de moda los

buscadores, dentro de unos aos aparecern novedades mucho ms asombrosas para los

usuarios. Este sector de las tecnologas de la informacin es muy voltil y dinmico, y encualquier momento puede surgir cualquier entidad nueva que desbanque a los grandes

competidores.

Anlisis de mercado: (tipos de mercados y formatos con los que compite Google; anlisis

dinmico, no esttico, con perspectiva de futuro; establecer las oportunidades y amenazas del

entorno/mercado).

Dentro de los mercados y formatos con los que compite Google, destaca por ejemplo, el

lanzamiento de un directorio telefnico gratuito, Goog-411, una fuerte alternativa al 411

genrico norteamericano, similar a los servicios 118 en Espaa. Se trata de un serviciocompletamente automatizado: marcando 1-800-GOOG-411 se conecta con una centralita

dotada con tecnologa experimental de reconocimiento de voz a la que se pueden dar datos de

muchos tipos, bien un nombre de un negocio, una categora, una poblacin y nombre de calle,

un cdigo postal, etc., y recibir el resultado a travs de la voz de la propia centralita, ser

conectado directamente, o bien recibir un SMS para quedarse con el nmero cmodamente

apuntado.

La informacin utilizada por el servicio proviene de Google Maps.

El producto haba sido probado por Google en diversos formatos durante cierto tiempo, y

compite con otros servicios similares dentro del mercado de bsquedas locales mediante voz,

entre otros con TellMe, adquirida por Microsoft.

TellMe es, para algunos analistas, la ms completa de las tecnologas dedicadas a este tipo de

servicios, aunque no muchos terminales de telefona mvil pueden ejecutar su plataforma.

En Espaa la situacin va a resultar curiosa: con servicios como Goog-411, Google parece ir

claramente a por el mercado de los directorios telefnicos, un mercado de mucho movimiento

en el que Google Maps entr en Espaa precisamente mediante un acuerdo con TPI, hoy

propiedad de la britnica Yell.

Situacin de mercado / rea de influencia: empresas existentes, tipos de productos, cuotas de

mercado y tipos de clientes elegidos.

Principales competidores: descripcin (Microsoft MSN, Apple, Yahoo).


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1.2 Anlisis de la situacin interna (detectar las debilidades y fortalezas; evaluar).

Objetivos marcados y objetivos a seguir.

Google quiere reforzar la proteccin de la privacidad de los internautas. Tiene previsto que sus

datos personales sean completamente annimos despus de 18 24 meses desde surecopilacin a fin de evitar que estos puedan ser utilizados para identificarles.

El desarrollo de un telfono mvil propio es uno de los prximos objetivos de Google.

Ofrecer anuncios relevantes y de alta calidad que contribuyan a mejorar el servicio prestado al

usuario.

Crear un campo de pruebas del uso de la tecnologa WiFi.

2.- En cuanto al anlisis FODA de Google, tenemos:

Como amenaza:

Hay que tener cuidado con el crecimiento constante de la informacin.

Que, en ocasiones, la gente no est conectada a Internet. Este es un punto clave para la

compaa de ms crecimiento en la Web. Ya que permite implementar nuevas tecnologias

Oportunidades: Google sigue ampliando los fondos de su biblioteca digital, esto puede derivar

en la ventaja de disponer informacin no disponible en digitalmente y si en papel.

Definicin de estrategia competitiva, de precios y de calidad (imagen a proyectar).

Estrategia de cartera (mercados / productos).

Estrategia de segmentacin.

Estrategia de posicionamiento.

Estrategias funcionales.

Recursos humanos y materiales:

Para determinar la dotacin de personal que Google dispone, un ejemplo representativo es el

de la adquisicin de Youtube. En Octubre del 2006, Google se hace con el control de Youtube,

que lo incorpora a sus sistemas, lo que puede hacer sin dificultad porque ambos sitios son

complementarios. A Google le sobran recursos humanos y materiales para desarrollar una

aplicacin similar en funcionalidad a YouTube, e incluso mejorarla.

La gran mayora de los trabajadores, son ingenieros informticos, diseadores web y otros

tcnicos relacionados con la informtica.

Google desarrolla mtodos de reclutamiento muy peculiares; en ocasiones utiliza frmulas

matemticas y lgicas para medir el intelecto de los posibles candidatos y determinar el

puesto ms adecuado a ocupar.


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Estrategia de comunicacin: publicidad, marketing, promocin.

Estrategia de ventas: personal de atencin y servicio al cliente.

Diagnstico de la situacin: conclusin del anlisis anterior; anlisis FODA

3.- Sistema de Objetivos Corporativos:

Sistema de objetivos corporativos tiene como finalidad: ms rentabilidad, ms crecimiento,

ms ventas, ms ingresos, ms cuota de mercado.

Misin y visin de Google:

Misin: razn de ser de la empresa. Es concebida como una oportunidad para hacer negocios

que una compaa identifica dentro de un contexto de necesidades.

La misin de Google, es ``organizar la informacin del mundo y hacerla universalmente

accesible y til``. A tal fin, Google ofrece una serie de productos y utilidades para ayudar a

encontrar, organizar, crear, y compartir cualquier cosa de inters.

"La misin en Google es realmente construir el mejor buscador``. Esto significa que debe

entender cualquier cosa del mundo, entender exactamente lo que escribes cuando realizas

una bsqueda, y que te devuelva exactamente lo que quieres.

Visin: objetivos a alcanzar a largo plazo, objetivos estratgicos. Se puede definir con un futuro

relativamente remoto donde la empresa se desarrolla en las mejores condiciones posibles de

acuerdo a los sueos y esperanzas del propietario o director ejecutivo.

La visin general de Google, empresa de posicionamiento en buscadores, consiste en ofrecer la

mejor experiencia de bsqueda en Internet haciendo que la informacin, a escala mundial, sea

universalmente accesible y til.

Google, desarrollador del mayor motor de bsqueda del mundo, ofrece la manera ms rpida

y fcil de buscar informacin en Internet.

Valores: solidaridad, honestidad, integridad, tradicin, transparencia interna, orientacin al

cliente.

Objetivos ambiciosos de crecimiento como una gran empresa: altas tasas de crecimiento, para

conseguir una mayor dimensin y obtener mayores cuotas de rentabilidad a largo plazo

(sacrificando la rentabilidad a corto plazo).


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4.- Estrategias y Decisiones corporativas:

NIVEL 1: ESTRATEGIAS CORPORATIVAS:

Definicin del negocio: tipos de necesidades a satisfacer, segmentos a atender, tecnologas

utilizadas

Estrategia de cartera (de negocios): alternativas de negocio y de producto-mercado (gran

empresamuchas alternativas);

Estrategias de penetracin

Estrategias de diversificacin

Nuevos mercados

Nuevos productos

Estrategias competitivas: liderazgo en costes, diferenciacin de producto, segmentacin.

Estrategias de crecimiento:

Innovacin continua de servicios y bsqueda de nuevas necesidades pendientes de satisfacer;

Google nos demuestra cada da su potencial emprendedor desarrollando, actualizando,

corrigiendo, etc.

Internacionalizacin: estrategias de nuevo mercado exterior, Ej.: a China o pases rabes; la

dificultad de esta estrategia radica en la adaptacin de sus servicios de informacin a travs de

filtros y restricciones para evitar conflictos culturales, religiosos, ticos, morales o legales.

Diversificacin: continuo desarrollo de nuevos servicios relacionados y no relacionados entre

s; no es una diversificacin pura o radical dado que partimos de conocimientos y experiencia


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adquirida sobre servicios similares en cuanto a programacin y diseo (por lo tanto, menos

riesgo).

Diversificacin horizontal: Google diversifica en servicios relacionados entre s y que utiliza

como soporte publicitario para obtener ingresos (Ej.: compra de Youtube como servicio

audiovisual, desarrollo de Googleearth como servicio de informacin geogrfica, desarrollo debuscadores especializados como Googlecode, etc).

Diversificacin vertical: Google se integra con sus proveedores / clientes?. Creemos que no,

aunque no sorprendera que algn da Google adquiriera algn importante portal que acta

como soporte publicitario a travs de sus servicios de Adsense o que se integrara con algn

otro portal cliente que se promocione a travs del servicio Adwords (eliminando as el coste

que supondra para ese portal su promocin).

Desarrollo interno / externo:

NIVEL 2: ESTRATEGIA DE CARTERA (DE PRODUCTOS):

Definicin del binomio producto-mercado para cada unidad de negocio:

Mercados estratgicos

Productos estratgicos

NIVEL 3: ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN Y DE POSICIONAMIENTO:

Definicin de la estrategia de segmentacin: el principal segmento de Google es el sector de la

informacin a travs de Internet. La competitividad es muy fuerte y creciente aunque Google

est en continuo desarrollo de nuevos servicios de informacin. Lo ms importante es la

gratuidad de sus ofertas y la financiacin a travs de bloques publicitarios, de esta manera se

consigue trfico masivo que genera ingresos constantemente. Todos los servicios se podran

separar en segmentos ms pequeos dependiendo de las necesidades de informacin para los

usuarios: Googleearth (informacin geogrfica mundial), buscadores de distintos tipos de

datos (Googlecode, Googlebooks),etc.

Otros segmentos importantes son los de servicio de publicidad y promocin a travs de lapublicidad Ads y el posicionamiento de las pginas en los buscadores.

Queda por desarrollar otras funcionalidades dirigidas a la gestin y tratamiento de datos (hojas

de clculo), as como la organizacin de documentos y otros.


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NIVEL 4: ESTRATEGIAS FUNCIONALES

Marketing (marketing mix)

Financiera

Produccin

Recursos humanos

I+D

Organizacin

Decisiones operativas: La definicin de las decisiones operativas es, sin duda, la fase de mayor

concrecin en la toma de decisiones. Es como si dotsemos a todo el entramado terico-

estratgico que hemos desarrollado hasta ahora de extremidades para caminar.

Para ser efectiva, una estrategia debe traducirse en acciones concretas. Adems, es

importante asignar un responsable que supervise y ejecute los planes de accin marcados en

los plazos previstos (calendario de las acciones), as como asignar los recursos humanos,

materiales y financieros requeridos, evaluar los costes previstos y, de una manera especial,

jerarquizar la atencin y dedicacin que se debe prestar a dichos planes en funcin de su

urgencia e importancia.

En cuanto a la naturaleza de las acciones, stas se referirn a las estrategias funcionales ms

oportunas en cada caso, siendo su condicin de "etapa final" del proceso de toma de

decisiones una poderosa razn para respetar y reforzar el criterio fundamental seguido hastaahora, la coherencia con lo determinado en las fases anteriores.

Conclusiones:

Google es una organizacin que posee cualidades extraordinarias y una versatilidad nica para

ofrecer una serie de funciones de apoyo a las empresas. Sin embargo, en el mbito

empresarial no cuenta con una estructura basada en planteamiento y previsin futura,sostenibilidad, salud econmica-estratgica, legislacin, etc. La cual recin est siendo

estructurada.

Por otro tenemos la explosin en los ltimos aos del desarrollo de nuevas tecnologas, lo cual

provoca un incremento progresivo del atractivo para los usuarios, lo cual evita que se

cuestionen aspectos como la seguridad de los clientes en los servicios por Internet. Como toda

realidad social ausente de problemas, los Gobiernos desvan la atencin hacia otros aspectos y

se olvidan de formular regulaciones, previsiones o fondos que eviten posibles situaciones

problemticas para la organizacin.

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