PLAN DE NEGOCIOS PARA UNA EMPRESA DE E-COMMERCE

UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL

PLAN DE NEGOCIOS PARA UNA EMPRESA DE E-COMMERCE COMERCIALIZADORA DE PRODUCTOS NOVEDOSOS

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION PARA LA GLOBALIZACIÓN

NATALIA ANDREA CLAROS RODRIGUEZ

PROFESOR GUIA: CRISTIAN WILLATT HERRERA

MIEMBROS DE LA COMISION: LUIS ZAVIEZO SCHWARTZMAN

CHRISTIAN DIEZ FUENTES

SANTIAGO DE CHILE MAYO 2013

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Resumen El objetivo de esta tesis es realizar un plan de negocio para “InnovaStore”, una empresa nueva de e-commerce, 100% on-line que comenzó su marcha blanca el segundo semestre de 2012. Su idea es comercializar en Chile productos nacionales e importados que se caracterizan por ser funcionales y de calidad, cuya diferenciación principal es ser “novedosos”, siendo una “opción de compra diferente” a la presente en el mercado tradicional. Las oportunidades de desarrollo y crecimiento para esta empresa están dadas principalmente por dos razones, los llamados “Early Adopters” un mercado de nicho creciente en Chile que marca tendencias en compras realizadas a través de Internet, pero que actualmente prefieren mercados internacionales, por no existir suficiente oferta de estos productos a nivel nacional, y por el crecimiento del E-Commerce, que ha tenido en los últimos tres años un crecimiento en torno al 30%. La estrategia competitiva está basada en la diferenciación a través de un sitio “especializado” en productos “novedosos”, que se apoya en una estrategia de operaciones que para la mayoría de los productos implica “bajo stock” de “muchos ítems”, derivada del modelo de negocios long-tail. Por otro lado, serán fundamentales las estrategias de Outbound Marketing y el Inbound Marketing, este último con mayor fuerza ya que requiere de poco capital de inversión, es más eficiente y lo que se construye permanece siempre en funcionamiento, enviándonos potenciales clientes interesados en nuestros productos. InnovaStore dentro del horizonte de evaluación de 5 años planea alcanzar un mercado objetivo de 3%, lo que equivale aproximadamente a 536.000 USD al año. Además, se estimó un VAN(25%) de 144.000 USD aprox. y una TIR del 85%, siendo este un proyecto conveniente de realizar. El capital necesario es de aproximadamente 57.000 USD, el cual será financiado mediante capital propio. Para mantener ventajas sostenibles en el tiempo, resulta conveniente explorar estrategias de venta a empresas minoristas regionales de tal manera de incrementar los volúmenes de venta y así ser más eficiente en términos de costos. Además, en el mediano plazo considerar la oportunidad de abrir tiendas físicas y explorar mercados extranjeros.

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Agradecimientos En primer lugar quiero agradecer a mi esposo Sergio, por su amor incondicional, su apoyo y paciencia en esta etapa de mi vida en que he debido dejar mis responsabilidades familiares un poco de lado. A mi hijo Martín, quien me acompaño en toda esta aventura, tuvo múltiples cambios y aún así me respondió de la mejor manera convirtiéndose así en un nuevo aventurero en busca de la globalización. A mi familia, mi papá Oscar quien siempre quiso que participará en el Magister para la Globalización, sin su perseverancia nunca lo hubiese hecho, gracias a él pude ser parte de esta inigualable oportunidad. Mi hermana Kathy, quien siempre estuvo preocupada de que todo estuviera bien, ella fue una excelente coordinadora logística y de operaciones con Martín. Y mi hermano Oscar, también preocupado de que todo saliera bien. Por supuesto agradecer a Minera Escondida, Departamento de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile y Simmon Business School de la Universidad de Rochester, por darme la oportunidad de participar en este programa, haberme entregado herramientas que hacen de mi una mejor profesional, una experiencia de vida extraordinaria y el empuje para emprender.

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Tabla de contenido 1. Introducción, Objetivos y Alcance 1

1.1 Introducción 1 1.2 Objetivos General y específicos 3

1.2.1 Objetivo General 3 1.2.2 Objetivo Especifico 3

2. Metodología de Trabajo 3

3. Descripción de la empresa 6

4. Visión y Misión 10 4.1 Visión 10 4.2 Misión 10

5. Análisis de Mercado e Industria 10 5.1 Necesidad y Oportunidad 11

5.1.1 Crecimiento de la economía digital en América Latina y el país. 11 5.1.2 Tendencias de consumo en el país 13 5.1.3 Encuesta para detectar las preferencias por compras de productos o tecnologías innovadoras y diferentes para consumo minorista. 14 5.1.4 Encuesta para detectar las preferencias del e-commerce como canal de comercialización. 17

5.2 Características del mercado y clientes objetivo 19 5.3 Análisis Interno y Externo 23

5.3.1 Rivalidad entre los competidores. 23 5.3.2 Amenazas de entrada de nuevos competidores. 27 5.3.3 Poder de negociación de los proveedores. 27 5.3.4 Amenaza de productos sustitutos. 27 5.3.5 Poder de negociación de los compradores . 28

6. Descripción del producto 29

7. Marketing y Estrategia competitiva 30 7.1 Modelo de Ingresos 30 7.2 Modelo de comercialización y ventas 31 7.3 Promoción 34 7.4 Estrategia Competitiva 39

8. Operaciones y Plan de implementación 41 8.1 Operaciones Claves 41 8.2 Plan de implementación 43

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9. Organización y Equipo Emprendedor 44 9.1 Personal Estable, jornada completa 44 9.2 Cargos Externalizados 45

10. Proyecciones financieras y análisis de riesgos 45

10.1 Proyecciones de venta 45 10.2 Estado de resultado y flujo de caja libre 46

10.2.1 Estado de Resultados 47 10.2.2 Estado de resultados por trimestres del primer año. 47 10.2.3 Flujo de Caja Libre 48

10.2.4 Flujo de caja libre para el primer año en trimestres 48 10.3 Evaluación y análisis económico 49

10.3.1 Análisis del Break – even operacional 50 10.4 Análisis de riesgos 50

11. Financiamiento y oferta a inversionistas 52

12. Conclusiones y recomendaciones 53

13. Glosario 54 14. Referencias 55

14.1 Bibliografía 55 14.2 Páginas web 55

15. Anexos 57 Anexo A. Ejemplos de Productos 57

Anexo B: Encuesta 60

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Índice de Tablas Tabla n° 1: Usuarios de Internet en América Latina 12 Tabla n° 2: Market Share Adoptado en el tiempo 23 Tabla n° 3: Competidores 25 Tabla n° 4: Análisis FODA 28 Tabla n° 5: Precio ($) – Costo ($) – Margen de Contribución por Categoría de Productos 30 Tabla n° 6: Estrategias de Marketing “Outbound Marketing” 35 Tabla nº 7: Estrategias de Marketing “Inbound Marketing” 39 Tabla nº 8: Carta Gantt de Implementación 43 Tabla n° 9: Proyecciones de venta 46 Tabla n°10: Proyecciones de venta trimestral para primer año 46 Tabla n°11: Estado de Resultados 47 Tabla n°12: Estado de Resultados por trimestres para primer año 47 Tabla n°13: Flujo de caja libre 48 Tabla n°14: Flujo de caja libre por trimestres para primer año 48 Tabla n°15: Evaluación Económica 49 Tabla n°16: Análisis break Even operacional 50 Tabla n°17: Análisis de riesgo- Costo por venta 51 Tabla n°18: Análisis de riesgo- Disminución Market Share primer año 52

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Índice de Ilustraciones Ilustración nº1: Categorías de Productos InnovaStore 7 Ilustración nº2: Hitos pasados y futuros 9 Ilustración nº3: % de usuarios de Internet por país en Latinoamérica 12 Ilustración nº4: % de tipo de productos que se compran por Internet 14 Ilustración nº5: % de personas que busca diferenciación e innovación de productos en mercados no tradicionales 15 Ilustración nº6: % de personas que conoce alguna tienda física de 16 productos diferentes e innovadores Ilustración nº7: % de personas que conoce alguna tienda On-line

exclusiva de productos diferentes e innovadores 16 Ilustración nº8: % de personas que evaluaría realizar una compra en una tienda On-line chilena exclusiva de productos diferentes e innovadores 17 Ilustración n°9: % personas que realizan compras por Internet 18 Ilustración nº10: % personas que realizaron compras los últimos 3

meses por Internet 18 Ilustración n°11: Presupuesto mensual para compras por Internet 19 Ilustración nº12: Medios de pagos utilizados para compras por Internet 19 Ilustración nº13: Atributos a los que se le asigna mayor valor al momento de una compra 20 Ilustración nº14: Atributos que entregan una mejor experiencia de compra 21 Ilustración nº15: Curva de Evert Rogers 22 Ilustración nº16: Modelo de Comercialización y ventas 31 Ilustración 17: Sitio Web Actual 33 Ilustración 18: Inbound Marketing 37 Ilustración 19: Factores críticos o claves de éxito para cumplir la Estrategia competitiva 40 Ilustración nº20: Actividades Claves dentro de la empresa 41 Ilustración nº21: Organigrama 44

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1. Introducción, Objetivos y Alcance 1.1 Introducción La economía digital mundial está creciendo a pasos agigantados, sólo el 2011 se superaron los US$ 1.000.000 millones, lo cual equivale a dos millones de dólares en ventas en línea por segundo1. Actualmente, existe un enorme potencial de crecimiento para las empresas a través del comercio on-line situados en mercados como USA, China, India, Europa, Asía y Latinoamérica. Lo cual se debe principalmente al aumento de la población mundial conectada a Internet (30% aproximadamente), que en Chile se traduce en un 54.8% de la población2. América Latina es uno de los continentes que lidera la tasa de crecimiento de Internet como canal de comercialización, ya que se está transformando en una herramienta estratégica para el crecimiento económico y para el aumento de la competitividad entre las empresas, principalmente PyMEs y emprendedores. Se espera que el B2C crezca a una tasa de más de 40% al año (aprox. US$30.000 mill.). Para el caso de Chile, en el 2010, el comercio electrónico minorista alcanzó los US$586 millones, un crecimiento superior al 25% respecto del año anterior y para el 2011 esto alcanzó aproximadamente US$800 millones, aproximadamente un 40% respecto al 20103. Dada esta mirada global, si bien en Chile existen avances y ha existido penetración del comercio electrónico, las empresas aún lo miran como una herramienta “opcional” y no como una “estrategia de ventas”, como ocurre en países como USA y Europa, por ejemplo. En Chile, de la población usuaria de Internet, el 84% ha comprado algún bien o servicio en línea durante el 20124. Además, 87% de las grandes empresas posee sitio web, las medianas un 73% y las pequeñas un 66%. Sin embargo, esta presencia en la web no se condice con las actuales ventas realizadas en internet, ya que sólo un 26% de las empresas grandes, un 22% de las medianas y un 27% de las pequeñas realiza ventas por internet5. Por otro lado, las nuevas tendencias en consumo, indican que el consumo digital, es una nueva tendencia en el mundo que también se está observando en nuestro país, lo que se ve favorecido por el gran y rápido crecimiento del acceso de la personas a

1 ProChile, Evolución del comercio electrónico mundial: ¿Y en qué está Chile?, 2011. 2 http://www.internetworldstats.com/ 3 Cámara de Comercio Santiago, 2012 4 Investigación realizada por la agencia de medios UM. 5 ProChile, Evolución del comercio electrónico mundial: ¿Y en qué está Chile?, 2011

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Internet, la disminución en la disponibilidad de tiempo dedicado a las compras por parte de los usuarios, entre otras. En síntesis, se observa que existe la oportunidad para el desarrollo de empresas de e-commerce en Chile, ya que en nuestro país, el comercio electrónico en las empresas chilenas, está aún en etapa de desarrollo y existe mucho espacio de crecimiento. Es en este contexto surge el proyecto de “InnovaStore”, una empresa nueva de e-commerce, 100% on-line que comenzó su marcha blanca el segundo semestre de 2012. Su idea es comercializar en Chile productos nacionales e importados, que se caracterizan por ser funcionales y de calidad, cuya diferenciación principal es ser “novedosos”, siendo una “opción de compra diferente” a la presente en el mercado tradicional. Esta idea, nace de dos profesionales que actualmente residen en la ciudad de Talca, en donde la oferta de este tipo de productos es aún más limitada. Las tiendas comerciales presentes y los productos que ellas ofrecen son más bien repetidos y sencillos, adquiriéndose simplemente porque no hay otra opción. Así, comienza la búsqueda de productos a través de Internet, descubriéndose que en el extranjero existe una oferta de productos que entregan una solución “diferente”, para una necesidad ya existente, de una manera más “novedosa”, con un concepto de producto diferenciador y “experiencia de uso diferente”, como: ahorro de tiempo, diseños exclusivos, eco-amigables, divertidos, originales e incluso innovadores. “InnovaStore” eligió Internet como su canal de comercialización inicial, por las múltiples oportunidades de desarrollo que ofrece en términos de comunicación y marketing, oportunidad de crecimiento local, llegando a múltiples regiones del país, sin la necesidad de inversión en tiendas físicas, ni costos de operación, tales como personal, arriendo, entre otros, permitiendo traspasar este ahorro a precios más competitivos y a su vez obtener un conocimiento más acabado del mercado al cual se quiere explotar, minimizando con ello el riesgo que involucraría la inversión de tiendas físicas, venta en terreno, etc. que de todas maneras no se descartan en el futuro.

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1.2 Objetivos General y Específicos 1.2.1 Objetivo General Desarrollar un plan de negocio que permita lograr de aquí a 5 años posicionar a “InnovaStore” en la web, como una empresa reconocida por la venta de productos “novedosos” y de “calidad”, con venta mensuales que superen los 40.000 USD. 1.2.2 Objetivo Especifico

Definir claramente el segmento objetivo y alcance.

Fidelización de los clientes actuales y futuros de acuerdo a la estrategia de diferenciación planteada por la compañía.

Proponer estrategias o técnicas de marketing que permitan captar nuevos clientes que valoren la propuesta desarrollada.

Gestionar alianzas estratégicas y buena relación con los proveedores.

Lograr una participación de 3% en 5 años.

2. Metodología de Trabajo Para la obtención del Plan de negocios se necesita de una metodología de trabajo acorde que permita cumplir con el objetivo general antes descrito. Para esto se utilizó la estructura clásica de un Plan de Negocio. Esta estructura se describe a continuación: 2.1.- Descripción de la empresa: Se describe la empresa, su alcance y status actual de desarrollo. Se indican hitos claves alcanzados y aquellos más próximos, inversionistas actuales y socios estratégicos participando o dispuestos a hacerlo. Cómo se logra: Reuniones con equipo emprendedor e información actual de la empresa.

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2.2.- Visión y Misión: Se describe la meta de cómo la empresa quiere ser percibida en 5 años más, la razón de ser de la empresa, propósito o motivo por el cual existe. Cómo se logra: Reuniones con equipo emprendedor de la empresa. 2.3.- Análisis de mercado e industria: Dentro de esta se busca cumplir con lo siguiente: Necesidad y Oportunidad: Se identifican las necesidades y/o problemas de los

clientes que debe satisfacer la empresa y que justifican su existencia. Y se describe la oportunidad de negocio que enfrenta. Se analizan las tendencias de los consumidores, crecimiento de la economía digital, industria en que se mueve la empresa.

Características del mercado y clientes objetivo: Se describe el mercado potencial y

el mercado objetivo, indicando tamaño en número de clientes y US$ anuales. Se analizan tendencias y proyecciones de crecimiento para el mercado, Se describe el o los mercados objetivos que se quiere abarcar.

Análisis interno y externo: Se analizan barreras de entrada, competidores, poder de

negociación de los proveedores y entorno en que se sitúa la empresa. Cómo se logra: Fuentes de información primaria tales como, aplicación de encuesta para detectar necesidades y oportunidad de negocio, se analizaran fuentes de información secundaria tales como artículos en sitios web, para detectar tendencias de mercado, clientes y análisis FODA. 2.4.- Descripción del Producto: Se describen los productos que la empresa comercializara, su ventaja competitiva en base a los productos existentes en el mercado y la propuesta de valor que se quiere dar al cliente. Cómo se logra: Reuniones con equipo emprendedor. 2.5.- Marketing y estrategia competitiva: Se describen los canales de comunicación, distribución y venta para que la propuesta de valor llegue a los clientes que se quiere captar y se define qué tipo de relación se debe establecer y mantener con ellos.

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Modelo de ingresos: Aquí se fija el precio y modalidad de pago. Se analiza el margen de contribución.

Modelo de comercialización y ventas: Se describe el proceso de ventas, cómo se

comercializan los productos, tiempos de entrega, canales, etc. Promoción: Se describe el posicionamiento de la empresa, el cómo será el proceso

de recordación de los clientes. Se detallan además, actividades de promoción indicando quién la recibe y los resultados esperados.

Estrategia competitiva: Se describe la estrategia elegida para alcanzar una ventaja

sostenible en el tiempo. Cómo se logra: Utilización de información anterior, elaboración propia y reuniones con equipo emprendedor. 2.6.- Operaciones y Plan de implementación Operaciones: Se describen aspectos operacionales tales como aquellas actividades

relacionadas con los proveedores, de la internación de los productos al país, proceso de compra, logística, entre otros.

Plan de implementación: Se describe a través de una carta Gantt las principales actividades para la fase de implementación y puesta en marca e hitos relevantes indicando los principales responsables del desarrollo de las actividades.

Cómo se logra: Elaboración propia y reuniones con equipo emprendedor. 2.7.- Organización y Equipo Emprendedor: Se describe el organigrama indicando quiénes componen el equipo gerencial, experiencia, conocimiento y estudios relevantes, personal estable de jornada completa y aquellos que serán responsables de las actividades de apoyo y de aquellas externalizadas. Se indica además, por qué son un buen equipo para conducir la empresa. Cómo se logra: Elaboración propia y reuniones con equipo emprendedor.

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2.8.- Proyecciones financieras y análisis de riesgos Proyecciones de venta: Se presenta un cuadro de ventas anuales a 5 años en

términos de volumen e ingresos totales. Se detalla también en trimestres para el primer año. Se definen también los supuestos considerados para las proyecciones.

Estado de resultado y flujo de caja libre: Se presentan los estados de resultados y flujo de caja libre a 5 años y además se presentan a nivel trimestral para el primer año.

Evaluación y análisis económico: Se hace un análisis de la rentabilidad económica

empleando VPN, TIR y PRI, break-even operacional. Se indica el capital total requerido.

Análisis de riesgo: Se hace un análisis de sensibilidad sobre el VPN, TIR y capital

requerido considerando variables tales como precio, volumen de ventas, costos variables, entre otros.

Cómo se logra: Elaboración propia. 2.9.- Financiamiento y oferta a inversionistas: Se explica cómo se planea obtener el financiamiento. Cómo se logra: Reuniones con equipo emprendedor. 3. Descripción de la empresa InnovaStore, es una empresa que inicia sus actividades a través de una plataforma 100% on-line, que se dedica a la comercialización a nivel nacional de productos nacionales e importados de consumo minorista, funcionales y de calidad, que se caracterizan principalmente por ser “novedosos”, “divertidos”, “diferentes” y/o “originales”, siendo esto una alternativa de compra diferente, con respecto a productos presentes en el mercado tradicional. Actualmente los productos se encuentran agrupados por categoría (Ver Ilustración nº1), tales como: Automóvil, Hogar, Infantil, Oficina, Playa y Viaje y Regalos.

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Ilustración nº1: Categorías de Productos InnovaStore

Fuente: www.innovastore.cl

Algunos ejemplos de productos son (Ver Anexo A): Citófono Inalámbrico Wireless, Máscara de buceo con Video y cámara HD, Osito Localizador de bebes y niños, Sanitizador UV para chupete de bebe, Teléfono retro para Smartphone con cable y Tortuga Luminosa Espantacuco. *Actualmente la empresa posee solo 79 ítems dentro de su mix. Algunos de los hitos cumplidos son (Ver Ilustración nº2): Nombre de la empresa, Constitución legal de la empresa, inicio de actividades en SII y patente comercial en municipalidad, Inscripción de sitio web www.innovastore.cl en NIC, Diseño de logo, Diseño y desarrollo de sitio web, Contratos con medios de pago, Compra de inventario (primer mix de productos), Puesta en marcha de sitio web, Creación de Facebook y Twitter, Sitio web inicial y lanzamiento en redes sociales, Primeras acciones de publicidad y marketing. Sin embargo, para llegar a diferenciarse y posicionarse como una tienda especialista en este tipo de productos novedosos, se recomienda:

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Durante el 1° año validar el potencial del mix inicial, obtener certificado de

seguridad web y mejorar diseño, publicidad y funcionalidad del sitio.

En el mediano plazo (2 a 3 años) ampliar fuertemente el mix de productos, con productos que generen valor tanto a la compañía como a los clientes, siendo ello coherente con la especialización de la página en este tipo de productos, trabajar fuertemente Inbound y Outbound Marketing y desarrollar una aplicación para Smartphones y Tablets.

Al 5° año, lograr posicionarse y ser reconocida como una empresa e-commerce especialista de productos “novedosos”.

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Ilustración nº2: Hitos pasados y futuros


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En términos de recursos monetarios actualmente existe un inversionista estratégico, el cual cuenta con recursos propios y ha participado activamente tanto en el desarrollo de la idea como de la implementación y puesta en marcha de ésta, sin embargo para mantener la sustentabilidad del negocio y operación de la empresa con respecto a su identidad, se evaluarán las opciones de postular a Fondos Públicos de emprendimiento. Por último, en relación a los partnerships o aliados estratégicos, estos son principalmente proveedores y servicios tercerizados tales como, desarrollo, diseño y mantención de sitio web y logística de despacho. 4. Visión y Misión 4.1 Visión Ser una empresa de e-commerce a nivel nacional, reconocida en el mercado del comercio electrónico minorista especializada en productos “novedosos” y de “calidad”. 4.2 Misión Ser pioneros en la búsqueda y oferta constante en Chile de “productos novedosos” presentes en el mercado minorista mundial. A través de un sitio web seguro, confiable y amigable. Entregando una experiencia de compra positiva, a través de un sitio web “especialista” en este tipo de productos, constantemente actualizado. 5. Análisis de Mercado e Industria 5.1 Necesidad y Oportunidad Los principales actores a nivel nacional son las grandes cadenas de retail, las cuales ofrecen un amplio mix de productos principalmente estandarizados y masivos. Sin embargo, hay muchas personas que buscan su identidad, ser diferentes al resto, representar un estilo de vida que puede ser manifestado a través de productos diferentes (Pregunta 6 y 9 encuesta, ANEXO B). La gente busca novedades de distintas maneras, sin embargo, no existen actores destacados en Santiago y menos en regiones que luchen por juntar todo esto en un solo lugar, nos referimos a “tiendas especializadas”, exitosas y existentes en otros países como Estados Unidos, Inglaterra, España, Brasil, entre otros.

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En los mercados extranjeros, dan cuenta que el mercado de productos o bienes diferentes, novedosos, entretenidos, a la vanguardia de la tecnología, eco-amigables entre otros, pertenecen a un mercado creciente a nivel global y que ve como principales clientes a los llamados “Early Adopters”6, quienes en Chile son un mercado de “nicho” que se encuentra en crecimiento y que principalmente satisfacen sus requerimientos o necesidades realizando compras a nivel internacional, a través de plataformas tales como EBay y Amazon. Descubriéndose así la necesidad de suplir la falta de productos nuevos, no tradicionales y que permitan cubrir de manera más novedosa, una necesidad existente en el mercado Chileno. A continuación se muestra la información relevante que deriva en la toma de decisión de llevar a cabo el emprendimiento, dada la detección de la necesidad y oportunidad aquí mencionada. 5.1.1 Crecimiento de la economía digital en América Latina y el país. La economía digital está creciendo a pasos agigantados, sólo el 2011 se superaron los US$ 1.000.000 millones, lo cual equivale a dos millones de dólares en ventas en línea por segundo7. Por otro lado, de acuerdo a Internet World Stats8, el año 2011 el número de usuarios de la Web a nivel mundial sobrepaso los 2 mil millones de usuarios, de los cuales aproximadamente 1.200 millones pertenecen a países desarrollados.

6 Early Adopters: consumidores prematuros que adquieren productos y/o tecnología antes que los demás, para así diferenciarse del resto (Wikipedia). 7 ProChile, Evolución del comercio electrónico mundial: ¿Y en qué está Chile?, 2011. 8 http://www.internetworldstats.com/

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Tabla n°1: Usuarios de Internet en América Latina

Fuente: Internetworldstat.com (2011)

Ilustración nº3: % de usuarios de Internet por país en Latinoamérica

Fuente: Encuesta online

Actualmente, existe un enorme potencial de crecimiento para la empresas a través del comercio on-line a clientes situados en mercado como USA, China, India, Europa, Asía o Latinoamérica. Lo cual se debe principalmente al aumento similar en la población mundial conectada a Internet (30% aproximadamente), lo cual en Chile se traduce en un 54.8% de la población (InternetWorldStat).

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América Latina es uno de los continentes que lidera la tasa de crecimiento de Internet como canal de comercialización, ya que se está transformando en una herramienta estratégica para el crecimiento económico y para el aumento de la competitividad entre las empresas, principalmente PyMEs y emprendedores. Se espera que el B2C crezca a una tasa de más de 40% al año (aprox. US$30.000 mill.). Para el caso de Chile, en el 2010, el comercio electrónico minorista alcanzó los US$586 millones, un crecimiento superior al 25% respecto del año anterior y el 2011 los US$800 millones aproximadamente, siendo aproximadamente un 40% respecto al año anterior9. Dada esta mirada global, si bien en Chile existen avances y ha existido penetración del comercio electrónico, las empresas aún lo miran como una herramienta opcional y no como una estrategia de ventas, como USA y Europa, por ejemplo. De la población usuaria de Internet, el 27% ha comprado algún bien o servicio en línea. Además, 87% de las grandes empresas posee sitio web, las medianas un 73% y las pequeñas un 66%. Sin embargo, esta presencia en la web no se condice con las actuales ventas realizadas en internet, ya que sólo un 26% de las empresas grandes, un 22% de las medianas y un 27% de las pequeñas realiza ventas por internet. En síntesis, se puede observar que existe la oportunidad de crear una empresa de e-commerce ya que en nuestro país, el comercio electrónico en las empresas chilenas está aún en etapa de desarrollo y existe mucho espacio de crecimiento que detallaremos más adelante. 5.1.2 Tendencias de consumo en el país La evolución en la estructura demográfica que está cambiando la composición del hogar (unidad básica del consumo), el aumento del ingreso per cápita y los bienes disponibles (mayor poder adquisitivo), el fuerte aumento del nivel educacional de las nuevas generaciones (consumidores más educados) y el cambio del rol social de la mujer (cambia el valor del tiempo)10 están afectado las tendencias de consumo de los chilenos, ya que disponen de menos tiempo para gastar en compras y no están dispuestos en pasar su tiempo libre de tienda en tienda y además, exigen mayor especialización por parte de los vendedores. Por otro lado, en Chile las compras ya no se realizan como antes, hoy 8 de cada 10 personas ingresa a Internet para realizar una compra, independiente de que concluya en un canal online o en una tienda física. El ciclo de compra hoy comienza en la Web, ya sea para conocer la disponibilidad de un producto, precios, características, opiniones de otros consumidores, entre otros.11

9 Cámara de Comercio Santiago, 2012 10 Revista Capital, número 219. 11 Poder y Negocios, Internet y el nuevo perfil del consumidor en Chile

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Estos han validado Internet como un medio de información clave antes de adquirir diversos productos desde tecnología hasta categorías menos asociadas a Internet tales como artículos para bebes, remedios o automóviles. A través de esto, se detecta como una necesidad existente en los consumidores el hecho de contar con tiendas online más especializadas, con mayor entrega de información y más confiables. 5.1.3 Encuesta para detectar las preferencias por compras de productos o tecnologías innovadoras y diferentes para consumo minorista.12 (Anexo B) Esta encuesta, se realizó a través de un link enviado por correo electrónico y Facebook donde 226 personas contestaron. A los encuestados se les consultó que tipo de compras realizaban por el canal de comercialización de Internet, obteniéndose el siguiente gráfico de las respuestas.

Ilustración nº4: % de tipo de productos que se compran por Internet

Fuente: Encuesta- Elaboración propia

De la ilustración nº4, se observa que lo más comprado son artículos electrónicos, de entretención, de viaje y libros, sumando aproximadamente un 53%. Dentro de otros (6%), los encuestados tuvieron la opción de indicar que tipo de bienes eran los adquiridos. Aquí, se pudo observar que las personas estaban interesadas en adquirir otro tipo de productos más especializados, como productos originales, diferentes e innovadores.

12 Elaboración Propia.

18%

6%

4%

5%

6%

10%

13%

2%

5%

6%

7%

12%

6%

Artículos electrónicos

Artículos de dormitorio

Artículos de baño

Artículos de belleza

Artículos de cocina

Artículos para viajes

Artículos de entretención

Artículos para mascotas

Artículos de camping

Artículos de oficina

Artículos de supermercado

Libros

Otros

Qué tipos de productos compras o comprarías por Internet (%)

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Dentro de la encuesta también se consultó que es lo que más valoran en un producto al momento de realizar una compra y ellos respondieron que principalmente valoran el precio y la calidad con un 62% aproximadamente, un 17% indicó que le da importancia a la diferenciación e innovación. Sin embargo, en otra de las preguntas (Ilustración nº5) el 53% indicó que es una persona que busca la diferenciación a través de en productos alternativos.

Ilustración nº5: % de personas que busca diferenciación e innovación de productos en mercados no tradicionales

Fuente: Encuesta – Elaboración Propia

Cuando se les pregunto si conocían alguna tienda comercial establecida que vendiera este tipo de productos, aproximadamente el 80% reconoció que simplemente no sabía, y cuando se les pregunto si conocían alguna tienda especializada en productos innovadores y diferenciadores el 82% contesto que “no” y el resto indicó conocer pero a nivel internacional (Ilustraciones nº6 y nº7).

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Ilustración nº6: % de personas que conoce alguna tienda física de productos diferentes e innovadores


Ilustración nº7: % de personas que conoce alguna tienda On-line exclusiva de productos diferentes e innovadores


Las personas que conocen tiendas físicas que venden este tipo de productos, mencionaron tiendas más orientadas a computación, diseño y gourmet. Respecto a tiendas on-line, la mayoría mencionó tiendas de tecnología en Chile (Pc Factory, Apple Store) y tiendas internacionales tales como Amazon, Ebay, algunas asiáticas como Dealextreme y Aliexpress. Exclusivas de productos diferentes e innovadores, se encuentra Thingeek, sin embargo, está orientada exclusivamente a regalos. Finalmente el 72,1% declaro que si evaluaría comprar en una tienda on-line chilena que vendiera productos diferentes e innovadores, un 24% dijo que tal vez y sólo un 4% dijo que no (Ilustración nº8).

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Ilustración nº8: % de personas que evaluaría realizar una compra en una tienda On-line chilena exclusiva de productos diferentes e innovadores


De esto, se puede inferir que las personas no compran este tipo de bienes debido que nos son considerados como una alternativa de compra, por el desconocimiento de la existencia de ellos, ni tampoco conocen tiendas especializadas dentro de su área geográfica y/o no saben de su existencia de ellas en el mercado on-line, salvo el 6% que sí reconoce hacerlo (Ilustración nº4). Además, de la ilustración nº8 se puede inferir que bajo la existencia de una tienda especializada, existe un mercado potencial que evaluaría realizar una compra por Internet en una tienda de estas características. 5.1.4 Encuesta para detectar las preferencias del e-commerce como canal de comercialización.13 (Anexo B) La encuesta también se utilizó para detectar si las personas utilizan Internet como canal de comercialización, que valoran en una plataforma e-commerce y que medios de pago utilizan preferentemente.

13 Elaboración Propia.

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Ilustración nº9: % personas que realizan compras por Internet


Del total de encuestados, el 80% indico realizar compras por internet y un 16% dijo que nunca ha comprado pero lo haría.

Ilustración n°10: % personas que realizaron compras los últimos 3 meses por Internet


El 76% ha realizado más de una compra en los últimos 3 meses, de los cuales el 38% ha realizado entre 2 a 3 compras, el 15% de 4 a 5 compras y el 27% 6 o más.

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Ilustración nº11: Presupuesto mensual para compras por Internet

Fuente: Encuesta online – Elaboración propia

El 37% presupuesta como gasto mensual más de $50.000, 21% entre $30.000 y $50.000, 16.4% entre $10.000 y $15.000.

Ilustración nº12: Medios de pagos utilizados para compras por Internet

Fuente: Encuesta online – Elaboración propia

Los principales medios de pago que utilizan los usuarios son principalmente Tarjeta de Crédito, Transferencia Electrónica y Webpay. 5.2 Características del mercado y clientes objetivo El perfil del mercado y segmento objetivo son todos aquellos compradores por Internet que se caracterizan por pertenecer a la fuerza laboral activa, de entre 25 a 49 años, con

21,4%

31,7%

13,1%

9,0%

19,8%

2,3%

2,8%

Transferencia Electrónica

Tarjeta de Crédito

Paypal

Servipag

Webpay

Ninguno

Otro

Medios de pago que se utilizan en compras por Internet

20

estudios superiores, de nivel socio económico medio, medio alto y alto14, estas personas disfrutan de las novedades y originalidad, además el ahorro de tiempo que implica. Están dispuestos a invertir en productos para su vida, hogar, familia, amigos y/o ambiente de trabajo, que sean más entretenidos y novedosos. Ese es el mayor beneficio percibido por este perfil15. Este grupo objetivo considera de mucha importancia que la empresa que vende el producto, debe estar bien identificada, que esté presente en la mayoría de los canales de comunicación, tales como buscadores, boca a boca, publicidad, foros, entre otros, siendo el principal los buscadores.16 Que ofrezca información clara, completa y concisa del producto, además de ser un sitio amigable, seguro y rápido. A continuación se detallan los elementos a que se le asignan mayor valor al momento de realizar una compra por internet, que deben ser considerados como claves dentro de la estrategia de marketing.

Ilustración nº13: Atributos a los que se le asigna mayor valor al momento de una compra

Fuente: Soy Digital 2011

14 Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información (ONTSI)-2009 15 Estudio. Factores de Decisión que Influyen en Consumidores Chilenos para la Adopción de Pagos en Línea - Science for Innovation Año 1— Nº0, Marzo 2011, Págs. 10‑10 16 http://www.market-intelligence.eurorscg.es/23063AB1/?p=6372

21

De acuerdo a Soy Digital 2011, los compradores digitales valoran una buena experiencia de compra como un todo, siendo factores decisivos al momento de comprar, la confianza, facilidad de uso, variedad, seguridad, información, rapidez, precio, prestigio, medio de pago e inteligencia.

Ilustración nº14: Atributos que entregan una mejor experiencia de compra

Fuente: Soy Digital 2011

Tomando en consideración todas las características antes descritas, además del perfil de clientes al cual InnovaStore se quiere dirigir, esto se puede representar a través de los denominados “Innovators” (2,5%), “Early Adopters” (13,5%) y los Early majority (34%) consumidores prematuros que adquieren productos y/o tecnología antes que los demás, para así sobresalir y diferenciarse del resto. Se caracterizan por estar dispuestos a pagar un poco más por esta experiencia y además son muy importantes a la hora de influenciar a los demás, como generadores del boca a boca ya que les gusta comunicar sus experiencias17. Para el mercado potencial de acuerdo a la curva de Evert Rogers y lo descrito anteriormente se considerarán a los Innovators (Se les caracterizan por lo aventurero, siempre ansiosos de experimentar nuevas tecnologías), Early Adopters (jóvenes, más educados, líderes de comunidad) y Early Majority (más conservadores, pero abiertos a “nuevas ideas”, activos en su comunidad e influencian a sus vecinos), siendo en total el 50%.

17 Shiny New Things por Ad Age Insights, 2010

22

Ilustración nº15: Curva de Evert Rogers

Fuente: Ad Age Insights

En resumen, para realizar el cálculo de la demanda potencial y mercado objetivo se utiliza la siguiente información y supuestos: Información utilizada:

Población conectada a Internet en Chile (2011)18: 9.254.423. % correspondiente al ABC1-C2 (17,5%)19: 1.619.524. Personas entre 25 y 49 años20 (37%): 599.224 Personas que realizan compras por internet (84%)21: 503.348 Personas Early Adopters (50%): 251.674

Respecto a su nivel de gasto en compras por Internet, los chilenos gastan en promedio en el mercado minorista online 71 USD anuales por persona22, esto equivale a un total de 17.868.854 USD (Representando el 1,5% del e-commerce en Chile). Para el cálculo de la proyección en los 5 años de evaluación se realizan los siguientes supuestos:

18 http://www.internetworldstats.com/ 19 AIM 2012 20 www.ine.cl 21 www.lanacion.cl – 18 Febrero de 2013. 22 http://www.estrategia.cl/detalle_cifras.php?cod=7532

23

25% de crecimiento para el mercado potencial para los 5 años de la evaluación económica. Dado los estudios de tendencia que indican que el comercio digital crece a pasos agigantados23

Dentro de un escenario más probable, se espera alcanzar un mercado objetivo del 3% dentro de los primeros 5 años.

Tabla n°2: Market Share Adoptado en el tiempo

Fuente: Elaboración propia

5.3 Análisis Interno y Externo La intensidad de la competencia entre empresas varía mucho de una industria a otra. Según Porter, se puede decir que la naturaleza de la competencia de una industria está compuesta por cinco fuerzas: 5.3.1 Rivalidad entre los competidores. a. Tiendas físicas: La competencia es intensa entre las tiendas especializadas, tiendas

tradicionales y tiendas de consumo masivo que se encuentran en Malls, y otras locaciones que concentran tiendas de retail de consumo minorista. Sin embargo, dentro del mercado tradicional no existen grandes competidores con este concepto de venta, de hecho cuando en la encuesta se consultó respecto a si se conocía alguna empresa exclusiva de este tipo de productos, sólo el 11% contesto que si, comentando que principalmente son tiendas de diseño, computación y gourmet pertenecientes a Santiago.

b. Tiendas on-line: Si existen empresas tradicionales como Falabella (70% de las

ventas online del país), Paris y Ripley que además, de seguir con el mercado tradicional están realizando grandes inversiones en el canal del e-commerce. Sin embargo, hay que destacar que estas empresas tienen una estrategia de volumen y por tal ofrecen productos que están enfocados a un consumidor masivo y tradicional. Además, estas grandes empresas poseen como principal ventaja competitiva los

23 25%, Cámara de Comercio de Santiago, 2012

Mercado adoptado al año e Ingresos por venta

Año 0 1 2 3 4 5

Mercado Potencial (USD) 17.868.854 17.868.854 17.868.854 17.868.854 17.868.854

% market share o adopción de mercado 1,00% 1,50% 2,00% 2,50% 3,00%

Market share (USD) 178.689 268.033 357.377 446.721 536.066

Crecimiento 50% 33% 25% 20%

Ingresos (Neto) 0 1 2 3 4 5

Ingresos por venta neto (USD) 178.689 268.033 357.377 446.721 536.066

24

recursos financieros, economías de escala, líneas de productos completas, inversión en desarrollo de productos y marketing, marca y estructura.

Ahora dentro de la industria del e-commerce de consumo minorista, es difícil reconocer aquellos competidores directos, ya que por ser un mercado o industria nueva se encuentra su nicho en pleno desarrollo. Para poder realizar un análisis de los competidores se elabora un cuadro comparativo a partir de la búsqueda de estos competidores en Internet. El cuadro muestra los hallazgos respecto a los años de existencia, tipo de productos, origen de los productos, tiempos de entrega, garantías, seguridad del sitio y su simplicidad, ya que estos son los principales factores diferenciadores que los clientes o consumidores digitales evalúan y consideran críticos al momento de realizar una compra on-line (Soy digital 2011).

25

Tabla n°3: Competidores


Empresa

Tiempo en el

mercado Origen Tipo de productos

Tienda

física Dirección Telefono Simplicidad

tiempos de

entrega Politica de Garantía

certificado de

seguridad en el sitio

Origen

Productos

www.101regalos.cl Dos años Chilena regalos No No No No 1 a 3 días hábiles Garantía legal No CHINA

www.barateli.cl Un año Chilena Gadgets Si Si Si No 1 a 15 días Hábiles No indica No CHINA

www.yoquierounodeesos.cl Un año Chilena regalos No Si Si No 1 a 5 días hábiles Garantía legal No CHINA

www.omoshiroi.cl Un año Chilena regalos No No Si No No indica No No CHINA

www.queloabra.cl Menos de dos

años Chilena regalos No No No Si 1 a 3 días hábiles Si No USA, CHINA

www.regalicosas.cl Un año Chilena regalos Si Si Si Si 1 a 2 días hábiles Garantía legal No USA, CHINA

www.regalosnovedosos.cl Menos de dos

años Chilena regalos Si Si Si No 1 a 3 días hábiles 1 mes No CHINA

www.mercadolibre.cl

Seis años Chilena

toda clase de

articulos No No

Depende de

vendedor

Depende de

vendedor No VARIOS

www.dhgate.com

Seis años China

toda clase de

articulos No Extranjero Extranjero No

2 semanas a 2

meses

Si, pero no se puede

hacer efectiva Si CHINA

www.aliexpress.com

Cinco años China

toda clase de


2 semanas a 2

meses



www.focalprice.com

Cuatro años China

toda clase de


2 semanas a 2

meses



www.tinydeal.com

Cinco años China

toda clase de


2 semanas a 2

meses



www.dealextreme.com

Seis años China

toda clase de


2 semanas a 2

meses No Si CHINA

www.amazon.com

Mas de diez años USA

toda clase de

articulos No Extranjero Extranjero Si 1 semana


hacer efectiva Si VARIOS

www.ebay.com Mas de diez años China

toda clase de

articulos No Extranjero Extranjero Si

2 semanas a 2

meses No siempre Si VARIOS

www.amonona.cl Menos de un año Chilena

articulos para el

hogar, oficina,

mascota, etc No No No Si 1 a 3 días hábiles 1 mes No USA, CHINA

www.regalosadomicilio.cl

Menos de dos

años Chilena Packs de regalos Si Si Si No No indica 100% garantizado No VARIOS

www.comodo.cl Menos de un año Chilena

articulos de

diseño Si Si Si Si No indica No queda claro No queda claro USA, CHINA

www.tepasaste.cl Menos de un año Chilena Gadgets No Si Si Si

(aún sin

inventario) Garantía legal No CHINA

26

En la tabla n°3 se observa que: La mayoría de las empresas chilenas poseen menos de dos años de existencia. Ninguna de ellas posee un certificado de seguridad en su sitio web.

Las empresas “queloabra.cl” y “regalicosas.cl” son competidores ya que dentro de su mix de productos poseen algunos productos con nuestro mismo concepto, sin embargo, su negocio está concentrado netamente en el concepto regalos.

Por otro lado, “comodo.cl” y “amonona.cl” también son competidores ya que dentro

de sus productos poseen algunos con los del concepto de InnovaStore, sin embargo, su plataforma comercial no está totalmente implementada, tiempos de entrega y garantías son poco claras y no poseen certificado de seguridad del sitio.

En términos de diseño y simplicidad en el uso, se destacan también las empresas

mencionadas en los dos puntos anteriores. La mayoría de ellas tienen presencia en redes sociales, ya que poseen cuenta de

Facebook y Twitter, sin embargo aún no existe un reconocimiento a nivel de este mercado por el hecho de ser nuevo.

Mercado Libre, también es un competidor, se caracteriza por ser una plataforma

comercial donde existen diversos vendedores que poseen distintos tipos de precios, políticas de garantía y tiempos de entrega. Se ha detectado, que mucha veces no se puede hacer uso de la garantía legal, ya que no existe una boleta o factura de por medio. Es un sistema que apela principalmente a la confianza entregada por los mismos usuarios a cada vendedor. Respecto al sondeo del tipo de productos que se venden, se observa que existen productos que responden a nuestro concepto, pero que son de calidad baja y muchas veces imitaciones.

Respecto a las tiendas internacionales, estos son todos competidores entre sí, principalmente Amazon con Ebay, si bien, entregan la oportunidad de que los clientes importen directamente sus productos, estos corren el riesgo de no recibirlos, no poder hacer efectivas su garantías y con tiempos de entrega a veces de hasta 2 meses. Otra de las debilidades es que necesariamente se debe poseer una tarjeta de crédito en dólares para poder hacer efectiva una compra.

27

Por lo tanto, no existe una gran rivalidad de competidores dentro de este mercado ya que no existen actores principales. Respecto a tamaño y participación de cada una de estas en la industria, no existe aún información historia ya que tal como se mencionó es un nicho de mercado que se está formando en Chile. Dado lo anterior, se concluye que la rivalidad entre los competidores es media, ya que a pesar de los competidores mencionados, estos no poseen el concepto de “InnovaStore”, que tiene como objetivo no ser una tienda on-line de regalos, sino ofrecer a través de sus categorías principales, productos diferentes, con un distintivo en calidad y diseño.

5.3.2 Amenazas de entrada de nuevos competidores La amenaza de entrada de nuevos competidores es alta, ya que las barreras de entrada son bajas en este tipo de mercado, una característica innata del Internet es que quiebra las barreras, lo que hace que sea fácil para nuevos competidores entrar al mercado. Entre estos destacan:

No es necesaria gran inversión en tecnología ni infraestructura.

Se pueden evitar costos operacionales, tales como manejo de inventario, personal, etc.

5.3.3 Poder de negociación de los proveedores El poder de negociación de los proveedores es medio debido a que en algunos casos existen variadas alternativas internacionales para un mismo producto. 5.3.4 Amenaza de productos sustitutos La amenaza es alta, dado que actualmente, los productos sustitutos son todos aquellos que existen en el mercado y que son tradicionales en su uso, es decir, están arraigados en la cultura de consumo, ya que siempre han existido.

28

5.3.5 Poder de negociación de los compradores El poder de negociación de los compradores es alto, ya que ellos en base a una decisión informada (Disponible toda en internet), pueden decidir comprar donde encuentren el precio más barato, si la percepción de valor es la misma. Ahora bien, realizado el análisis de las 5 fuerzas de Porter, se resume el análisis FODA

Tabla n°4: Análisis FODA

Fortalezas Ser una tienda especializada en la comercialización de productos originales y/o novedosos.

Tienda que opera 24 horas al día los 7 días a la semana, apoyada por la

interacción con el usuario a través de chat on-line, comentarios en línea, Skype, Facebook, y Twitter.

Entrega entre 24 a 48 horas en gran parte del territorio nacional. Bajos costos de operación por ser una tienda cuyo canal de ventas es su

sitio web. Además, de la estrategia de bajo stock de cada producto de un amplio mix.

Alta flexibilidad a los cambios, nuevas tendencias, etc. Debilidades

No posee reconocimiento de marca.

Baja disposición de recursos financieros. Posicionamiento en los buscadores web. No poseer tienda física

No tener equipo de venta para tienda en terreno.

Oportunidades Crecimiento del e-commerce en Chile.

Utilizar nuevos canales de ventas, tales como: venta en terreno, tienda propia y tiendas de socios estratégicos.

Disponer de varios proveedores para un mismo producto.

Implementación de medios de pago online para clientes distantes, tales como clientes extranjeros que quieran enviar dentro de Chile.

Llegar a mercados extranjeros.

Amenazas Posibilidad de nuevos actores en el mercado del comercio electrónico y/o físicos.

Masificación rápida de los productos innovadores por parte de las grandes

29

compañías.

No sondear el mercado de manera eficiente frente a la incorporación de nuevos productos.

Alta probabilidad de copia por parte de los competidores. Empresas fraudulentas que puedan afectar la imagen del e-commerce.

Fuente: Elaboración Propia

6. Descripción del producto La propuesta de valor que “InnovaStore” entregará a sus clientes está dada por la oferta conjunta de variados productos con características novedosas y un servicio de atención de calidad: Mix de productos renovados: De tal manera de responder al concepto de negocio de ofrecer productos novedosos, la empresa se encargará periódicamente de revisar sus productos y renovar por versiones actualizadas o reemplazarlos por nuevos productos cuando sea necesario. Productos de Calidad: Ofrecer productos que ya han sido probados en mercados extranjeros y que han demostrado sus ventajas por sobre los existentes, que posean una marca confiable y reconocida, de tal manera de asegurar a los clientes un producto realmente funcional de acuerdo a sus características. Accesibilidad: Productos disponibles para los clientes, a los que antes no tenían acceso. Comodidad/Utilidad: Facilitar la tarea de búsqueda a nuestros potenciales clientes, ya que se entregará un mix o catalogo para ahorrar tiempo y dinero. Sitio Web Seguro: Entregar un sitio confiable (a través de un certificado de seguridad) e interfaz amigable y simple con el usuario. Enfoque en el proceso de compra: Desarrolla y mejorar constantemente el proceso de compras, asegurando un servicio de excelencia, desde que el cliente entra a la plataforma comercial, hasta que recibe su producto. Además, se hace necesario incorporar múltiples selecciones de pago, de tal manera de cada cliente pueda elegir aquel que más le acomoda.

30

Sitio Web Informativo: Por un lado la descripción de cada uno de los productos debe ser lo más completa posible, acompañada de fotografías reales y videos descriptivos y por otro lado se debe comunicar a través de las redes sociales las características de los productos, potenciando el marketing relacional y experiencias de usuarios con nuestros productos. 7. Marketing y Estrategia competitiva 7.1 Modelo de Ingresos Los ingresos serán percibidos desde la venta de productos a través del sitio web www.innovastore.cl Para calcular precio, costos y márgenes de contribución se considera aquellos productos que actualmente forman parte de cada categoría de productos. Debido a que cada categoría cuenta con diferentes SKUs, se usará un promedio ponderado representativo.

Tabla n°5: Precio ($) – Costo ($) – Margen de Contribución por Categoría de Productos


El margen de contribución promedio está representado por el 60%, existiendo por defecto un 40% de costo, el cual considera costo del producto, costo de transporte y de internación. Por otro lado, al momento de realizar la compra, el dinero se recaudará a través de 4 plataformas de pago.

Precio

Promedio (USD)

Costo Promedio

(USD)

Margen de

Contribución

AUTOMOVIL 67 28 59%

HOGAR 37 13 66%

INFANTIL 41 17 59%

OFICINA 27 12 56%

PLAYA Y VIAJE 75 26 65%

REGALOS 42 19 55%

JARDIN 31 14 54%

MASCOTAS 66 24 64%

ELECTRONICA 69 25 64%

PROMEDIO 60%

31

Transferencia electrónica o bancaria: Para aquellos clientes más conservadores, que aún no confían 100% de la entrega de sus datos personales a través de Internet.

Webpay (Transbank): Una de las plataformas comerciales más confiables en Chile, que le permite al cliente pagar al contado (con su tarjeta de débito) o a través de tarjetas de crédito bancarias.

DineroMail: Plataforma comercial que le permitirá al cliente pagar además que las tarjetas de crédito bancarias convencionales, a través de tarjetas de casas comerciales como Falabella, Ripley, Presto, Sencillito y Servipag.

Paypal: Para aquellos clientes que quieran hacer compras desde el extranjero para entregas dentro de Chile (Permite el pago en dólares y tarjetas de créditos bancarias multinacionales).

7.2 Modelo de comercialización y ventas El proceso normal de ventas se llevará a cabo a través de la plataforma comercial virtual diseñada para el sitio web, y ésta consiste de las siguientes etapas:

Ilustración nº16: Modelo de comercialización y ventas

Fuente: Elaboración Propia.

Ingreso al sitio Web

Exploración

Productos Seleccionados (Carrito

de Compra)

Registro

(Validación vía e-mail)

Confirmación Dirección de Despacho

Selección Medio de Pago

Confirmación de Pago

(Vía e-mail)

Revisión, Preparación y Despacho (orden de

transporte se informa vía e-mail)

Entrega(2 a 3 días hábiles productos c/disponibilidad inmediata)

*Confirmación vía e-mail

32

También existe soporte de un chat online, formulario de consultas o simplemente números telefónicos disponibles.

Ya que el proceso de compra asegura la venta de productos que se encuentran en stock, el proceso de compra desde que el cliente paga el producto hasta su recepción, se estima demora entre 2 a 3 días hábiles para zonas no extremas (en condiciones normales, es decir, sin que factores externos afecten el envío). Para poder asegurar un buen proceso de venta y compra, se hace necesario tener una plataforma comercial de excelencia, fácil de usar y rápida. Para esto, se debe día a día ir fortaleciendo el sitio web www.innovastore.cl, con factores que los consumidores online consideran importantes en sus visitas: diseño, simplicidad, seguridad, amplio mix de productos e información online disponible (detalle de productos, fotos claras, videos informativos, precios expresados claramente, costos de despachos claramente detallados e información de la empresa como él quienes somos, políticas de seguridad, políticas de uso, garantía, preguntas frecuentes y contacto). A continuación, se muestra imagen del sitio web actual:

33

Ilustración nº17: Sitio Web Actual


Se externalizará la logística y distribución de los productos, debido a que existen empresas especializadas en el mercado, que se encargan de prestar un buen servicio. En una primera instancia se trabajará con Chilexpress, salvo aquellos casos que por ubicación geográfica o cliente solicite una opción diferente en base al mismo rango de costos. Cabe destacar que también existirá un amplio mix de productos que en una primera instancia serán comercializados a través de “venta por catalogo”, de manera de validar su potencial en el mercado, eligiendo de este grupo productos como candidatos principales a la disponibilidad inmediata.

34

7.3 Promoción La estrategia de promoción en los clientes estará basada por la novedad de los productos y la calidad del servicio, desde que se inicia el proceso de compra hasta la postventa. La estrategia consiste además de encontrar una tienda “especialista de cosas novedosas”, entregar a los clientes una experiencia de compra positiva: Cada vez es más duro y costoso intentar captar la atención de los potenciales clientes y transformarlos en clientes finales. Es por ello que para lograr el posicionamiento esperado para InnovaStore, utilizaremos la combinación de dos técnicas: Outbound Marketing, que corresponde al Marketing tradicional, el cual nace desde la empresa, dirigido hacia los potenciales clientes y el Inbound Marketing el cual son los clientes quienes vienen a nuestra empresa, atraídos por soluciones a sus problemas y necesidades. Para el caso de Outbound Marketing utilizaremos lo tradicional, emails masivos promocionales, publicidades en directorios online, banners pagos en portales del rubro, pagos por click y pagos por vistas en buscadores, con herramientas como Adwords de Google, Facebook, algunas publicidades en revistas, etc.. Apadrinamiento (Invita y Gana): Cada persona podrá invitar a sus amigos a

inscribirse y ser clientes de la empresa y por la primera compra superior a $15.000 que realice algún amigo este obtendrá un cupón de $3.000 el cual le servirá como descuento para alguna compra. La idea es que la persona pueda gestionar a sus amigos e incentivarlos a comprar, enviándole información de los productos, lanzamiento de productos nuevos o promociones. Esta acción no tendrá un impacto negativo en la rentabilidad de la empresa ya que por una parte nos aseguramos una venta que absorberá el costo del cupón entregado.

Envío Gratis: Por compras superiores a $50.000, el envío será gratis a todo Chile (La idea es aumentar el venta promedio por cliente).

Estrategias de promoción durante días especiales como navidad, día de la madre, del padre, del niños, entre otros. Utilizando los métodos antes descritos (Facebook, Adwords, newletters, etc.)

35

A continuación se detalla frecuencia y costos asociados a las actividades promocionales a través de Outbound Marketing:

Tabla nº6: Estrategias de Marketing “Outbound Marketing”


Lo anterior estará íntimamente relacionado con los ingresos por venta (3%) y distribuidos de acuerdo a la efectividad de cada una de ellas, ya que actualmente estas técnicas son cada vez menos eficientes, por una simple razón: las personas están cansadas de las constantes invasiones publicitarias a su vida diaria. ¿Qué están comenzando a hacer los potenciales clientes?, Simplemente bloqueándolas o ignorándolas cada día más y más. Ya no se busca en las Páginas Amarillas determinado servicio, tampoco se está prestando la atención suficiente a las publicidades. Internet es cada día más y más importante a la hora de cubrir necesidades no sólo de entretenimiento o educación, sino de solución a problemas o necesidades tanto comerciales como personales.

Outbound Marketing

Caracteristicas Frecuencia Anual % Venta

E‐mail Marketing Social 1 2 3 4 5 10%

Informar a subscriptores sobre promociones

y campañas

Programas de newsletter mensual o

bimensual para destacar nuevos productos,

promociones, eventos especiales, y alentar

que visiten nuestro sitio web para más

información.

Mensual 1.072 1.340 1.608 1.876 2.144

Marketing Social 1 2 3 4 5 15%

Publicidad y Apariciones en Facebook,

Twitter, Youtube y Linkedin.

Mas adelante otras como Pininterest,

Google +, etc.

También incluye desarrollo o

Subcontratación de aplicaciones para

concursos u otros.

Diaria 1.608 2.010 2.412 2.814 3.216

Posicionamiento en buscadores 1 2 3 4 5 50%

Pago por posicionamiento por click o

impresiones en AdsWords de GoogleMensual 5.361 6.701 8.041 9.381 10.721

Publicidad en App 1 2 3 4 5 10%

Publicidad y/o apariciones en App de

Smartphones y/o Tablets.Mensual 1.072 1.340 1.608 1.876 2.144

Publicidad en revistas 1 2 3 4 5 5%

Apariciones en revistas más utilizadas por

nuestro segmento objetivo.Semestral 536 670 804 938 1.072

Participación en ferias 1 2 3 4 5 10%

Participación en ferias de productos o con

alguna tematica especial donde nuestros

productos puedan ser presentados como

una opción de compra.

Semestral 1.072 1.340 1.608 1.876 2.144

Total 10.721 13.402 16.082 18.762 21.443 100%

Año

36

Por esa misma razón InnovaStore debe utilizar más fuertemente el Inbound Marketing cuya orientación es estar allí donde el potencial cliente busque la solución a su problema o necesidad, dejando simplemente que él mismo la localice. Ya no es la empresa la que realiza esfuerzos por captar la atención de los Clientes Ideales irrumpiendo cada día con más agresión en la vida cotidiana de los mismos, sino que simplemente se busca estar allí, “presente”, donde aquel que tenga cierto problema o necesidad que cubrir buscará la solución. A continuación detallaremos un ejemplo aplicable en InnovaStore: Suponga que se acerca el día de la madre y usted no sabe cómo sorprenderla, ¿Qué hace normalmente? Recurre a Internet. Buscando en Google se encuentra con un artículo en un blog de cosas a considerar para el día de la madre. El mismo le explica cosas y detalles que no debe olvidar para sorprenderla, una información sumamente útil para usted. Navegando un poco más descubre otro excelente artículo dentro el mismo Blog: “Algunas Alternativas de Regalos Novedosos”. Justamente ESO es lo que usted planeaba hacer y lo que estaba necesitando, así que no procede a leerlo sino que se lo devora en menos de 2 minutos. Esto que ha sucedido, es Inbound Marketing. Se encuentra el artículo en Google, posteriormente el cliente/consumidor ingresa al sitio web de InnovaStore y fue el mismo quién se auto-convenció de comprar un producto en nuestra tienda. Las técnicas de Inbound Marketing que se utilizaran cumplen con ciertas características principales:

Se realizan por Internet. En su mayoría, son gratuitas para llevarlas a cabo pero requieren de

mucho tiempo y dedicación.

Derivan tráfico de una alta conversión. ¿Qué quiere decir esto? Que los visitantes que llegarán a nuestro sitio a través de estas técnicas, tiene una mayor predisposición para comprar que un visitante regular.

El Inbound Marketing posee grandes beneficios sobre todo para emprendimientos que están recién comenzando como InnovaStore, tanto en la captación de nuevos clientes como en la disminución del costo para conseguirlos.

37

Ilustración nº18: Inbound Marketing

Fuente: http://www.fjsolutions.com No requiere grandes presupuestos Si bien consume tiempo y dedicación, el Inbound Marketing no requiere grandes cantidades de dinero para llevarlo a cabo. Simplemente se requiere de ideas y algo de tiempo para implementarlas. Más eficiente El marketing tradicional pierde, día a día, mayor eficiencia debido a la constante invasión publicitaria a la vida de los potenciales clientes. Como si esto fuera poco, los potenciales clientes que deja son personas que no están muy interesadas, ya que fueron atraídas mediante diversas técnicas que le despertaron el interés. Muchas de estas personas ni siquiera tienen la necesidad de nuestros productos. El Inbound Marketing, en cambio, no sólo no invade la vida de las personas, sino que además brinda potenciales clientes con una alta tasa de conversión, ya que son personas que actualmente poseen la necesidad o problema (por ese motivo llegaron a nosotros) y vieron en InnovaStore la solución. Perdura en el Tiempo El contenido (un video, una presentación, un artículo en el blog) quedará por siempre circulando y “funcionando” en Internet, a lo largo de los meses y años.

No requiere de grandes

presupuestos

Perdura en el TiempoMás Eficiente

38

En cambio, si se realiza una publicidad en un programa de radio o televisión por ejemplo: ¿Cuánto tiempo dura la publicidad? ¿Cuánto tiempo está funcionando? El tiempo que se invierte en la creación de soluciones de Inbound Marketing no se utiliza una vez y luego se deshecha, sino que permanece constantemente en funcionamiento. Si se tiene en cuenta que el Inbound Marketing requiere de poco capital de inversión (Principalmente disponibilidad de tiempo), es más eficiente y lo que se crea permanece siempre en funcionamiento enviando potenciales clientes interesados en los productos de InnovaStore.

A continuación se detallan algunas actividades a desarrollar relacionada con el Inbound Marketing:

39

Tabla nº7: Estrategias de Marketing “Inbound Marketing”


7.4 Estrategia Competitiva La estrategia competitiva es claramente por diferenciación. Ser una empresa especializada en productos novedosos y de calidad. Para se definen 4 factores críticos que ayudaran a cumplir con dicha estrategia, se detallan a continuación:

Inbound MarketingBlogging FrecuenciaArtículos orientados a la solución de ciertos problemas, dudas o necesidades de los Clientes Ideales. SemanalSearch Engine Optimization FrecuenciaRealzar palabras claves para el posicionamiento en buscadores de dichos artículos, como así también de las diversas titulos de las secciones del sitio web.

Mensual

Email Marketing FrecuenciaMediante una caja de suscripción en su Blog y página de Facebook, se debe desarrollar una gran base de datos con clientes y potenciales clientes, enviándoles a éstos todo el material de Inbound Marketing directamente en sus casillas de email, para gatillar en ellos el interés por los productos, a través de una solución a una determinada necesidad o problema.

Mensual

Social Media FrecuenciaInteractuar con los clientes y los potenciales clientes a través de las diversas Redes Sociales. Actualmente las más populares son Facebook, Twitter y LinkedIn. La estrategia de InnovaStore dentro de las mismas debe ser como un lugar de ayuda o personas a quiénes recurrir cuando se tengan dudas, problemas o necesidades. Se debe estar allí y solucionar dichas inquietudes en forma gratuita. Todo vuelve, in Inbound Marketing a la larga premia.

Diaria

Boca a Boca FrecuenciaSiempre ayudar gratuitamente a otros y éstos nos ayudarán. Dejar que el boca a boca corra y se difunda. Impulsar creando artículos, compartiendo experiencias, ayudando a solucionar problemas, brindar y hacer público su conocimiento. Será premiado.

Diaria

Foros FrecuenciaIngresar a los principales foros del rubro y comenzar a interactuar con colegas y potenciales clientes. Comentar, participar, responder y preguntar también.

Semanal

Investigaciones FrecuenciaSe deben realizar investigaciones constantes de las últimas novedades de productos, como una manera de sumergirse en el nicho y de esta manera luchar por el liderazgo dentro de él.

Semanal

Webinars FrecuenciaLos Webinars son una fuente inmensa de futuros Clientes. Un Webinar es un curso online sobre productos que lo ameritan dentro del mix, así de simple. La diferencia radica en que los asistentes al curso no están presentes físicamente, sino que la asistencia es online.

Mensual

Relaciones Públicas FrecuenciaLas relaciones públicas debe llegar más allá que Facebook, llevado a la vida real. Sociabilizar con amigos, conocidos, colegas. Compartir información e intentar ayudar a tantos como pueda. Se deben desarrollar cursos online o webinars sobre algunos productos, sobre diversas técnicas especiales, comparta sus secretos profesionales mejor guardados y sus Webinars rápidamente desbordarán de asistentes. El Inbound Marketing recomenzará ya sea con clientes concretos o referencias. La idea es no preocuparse porque la competencia se entere de esos secretos. Si en Internet está todo, simplemente hay que buscarlo, pero se asegura que aquellos secretos profesionales más importantes que uno tiene, están y son públicos hace meses o incluso años. No se deben tener secretos.

Diaria

Sitios de Preguntas y respuestas FrecuenciaSon muchos los sitios web de preguntas y respuestas, donde sus potenciales clientes están dejando sus dudas o problemas sobre sus productos o servicios ahora mismo. Se debe ir allí y responderlas. Esto brindará nuevos visitantes y contactos. Algunos recomendados son Yahoo Respuestas y LinkedIn Answers.

Diaria

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Ilustración nº19: Factores críticos o claves de éxito para cumplir la estrategia competitiva


En el largo plazo es ser una empresa líder en la venta de productos funcionales, que se caractericen claramente por ser novedosos, originales, entretenidos, funcionales y/o eco-amigables, distintivos en calidad y diseño. Productos que solucionen problemas cotidianos de una manera diferente y que llegue a las manos de los clientes en el momento oportuno, será su distintivo. Diferenciarse de los competidores logrando un amplio mix de este tipo de productos, buscar ser siempre los primeros en el mercado y un sitio web renovándose constantemente. La idea es que cuando los clientes entren a la plataforma comercial, vean que la empresa se preocupa por ofrecerles las últimas novedades. Respecto a la plataforma comercial, sitio web, se debe esforzar por estar donde los clientes quieren que “InnovaStore” esté, a través del sitio web, redes sociales y smartphones. Ofrecer el más alto nivel de atención al cliente. El objetivo es hacer que la interacción con cada cliente sea una gran experiencia de compra positiva. Sin dudas para mantener este posicionamiento se debe centralizar los esfuerzos en las actividades claves de este negocio, como lo son: La búsqueda y compra exitosa de

Reconocimiento y Posicionamieno

Tienda Especialista de productos

Novedosos y de Calidad

Amplio Mix y Bajo Stock de

productos(De acuerdo a tendecias de

Mdo.)

Diseño, simplicidad,

funcionalidad y Seguridad y

Confianza del Sitio.

Posicionamiento Web

Inbound y Outbound Maketing

(De acuerdo al segmento objetivo)

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productos bajo este alero, desarrollo y seguridad de plataforma web, experiencia de compra de los clientes e interacción y posicionamiento principalmente por el marketing online. Cada una de ellas coherentes entre sí para diferenciarse de la competencia y lograr una ventaja competitiva que sustente el modelo de negocio descrito y de esta manera sostenido en el tiempo. 8. Operaciones y Plan de implementación De tal manera de ser coherentes con la estrategia del negocio y la propuesta de valor entregada a los clientes, se identifican aquellas actividades claves en la empresa que darán lugar a las operaciones principales de la compañía.

Ilustración nº20: Actividades Claves dentro de la empresa


8.1 Operaciones Claves Abastecimiento: El área de abastecimiento tiene como misión principal la búsqueda diaria o constante de productos potenciales para el mix de InnovaStore, para lo cual las funciones principales son: Búsqueda de productos originales y novedosos a través de Internet.

Busqueda de productos y Validación Comercial

(De acuerdo a tendencias de

Mdo.)

Venta Y Post‐Venta On‐line

Desarrollo, mejora y

mantención constante del sitio web

Comunicación e Interacción con los clientes (Outbound e Inbound

Marketing)

Posicionamiento Web

42

Presentación de propuesta de productos a la Gerencia General donde se debe incluir, características del producto (fotografías, videos, etc.), potenciales proveedores, costos asociados a la compra de dichos productos (método de pago, unidades mínimas de pedido, costo de envió, etc.), garantías ofrecidas y costo de traer una muestra.

Validación Comercial: Una vez que la Gerencia General realiza la validación de entrada de dichos productos al mix o catalogo, se implementa la estrategia para que los clientes validen el producto y se estime la demanda de aquellos potenciales. Esta estrategia puede incluir participación de clientes en redes sociales y/o venta por catalogo o preventa.

Mantención del Sitio Web: Dado que el sitio web es un factor crítico de éxito y muy valorado por los clientes, se necesita mensualmente estar realizando mantenciones y mejoras de los procedimientos internos y de diseño del sitio. Marketing: Las actividades de marketing están orientadas principalmente al Inbound Marketing (Ver Tabla nº7), donde la persona encargada se debe preocupar constantemente de estar implementando las estrategias definidas anteriormente, siendo muy importante evaluar la efectividad de dichas estrategias para posteriormente mejorar el énfasis en una u otras. Ventas: Las actividades de venta no dejan de ser importante por ser una empresa 100% on-line, a través de las actividades de marketing el ejecutivo de ventas deberá velar por la captación de clientes y negocios que no respondan directamente a nuestro grupo objetivo, tales como instituciones, empresas minoristas, etc., lo que a su vez permitirá a InnovaStore reconocer nuevos nichos potenciales y tendencias de los productos. Además, el ejecutivo de ventas deberá entregar indicadores de cómo ha sido la efectividad de la implementación de las actividades de Outbound Marketing en relación a las ventas de tal manera que la Gerencia General pueda decidir si incrementar o disminuir el gasto en las estrategias definidas (Ver Tabla nº6) Comunicación: Los clientes valoran la comunicación que la empresa tenga con ellos, por lo que será necesario que esta operación sea llevada con igual importancia que las anteriores. Dado, que se encuentra ligada directamente con el marketing, es que el encargado de las actividades de Inbound Marketing se encargue de interactuar día a día con los clientes.

43

8.2 Plan de implementación El plan de implementación que se muestra a continuación, está ligado principalmente a los factores críticos de éxito, actividades y estrategias claves para lograr el plan de negocios de InnovaStore. El horizonte considerado es el primer año se operación y los hitos se van cumpliendo de acuerdo a las frecuencias establecidas para cada actividad.

Tabla nº8: Carta Gantt de Implementación Actividades Responsables 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Actividades de Outbound Marketing

Diseño y Definición de Estrategias GG24

Aplicación de estrategias

E-mail Marketing Social GG, EV25 y CM26

Marketing Social GG, EV y CM

Posicionamiento en Buscadores GG

Publicidad en revistas GG

Participación en ferias nacionales GG

Actividades de Inbound Marketing

Diseño y Definición de Estrategias GG

Aplicación de estrategias

Blogging CM

Search Engine Optimizacion GG y EV

Email Marketing CM

Social Media CM

Foros CM

Investigaciones CM

Webinars CM

Relaciones Públicas CM

Sitios de Preguntas y Respuestas CM

Desarrollo de App Sitio Web para Smarthpones

GG y Diseñador

Certificado de Seguridad de Sitio Web GG


24 Gerente General 25 Ejecutivo de ventas 26 Comunnity Manager

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9. Organización y Equipo Emprendedor El organigrama de la empresa es el siguiente:

Ilustración nº21: Organigrama de la empresa.


9.1 Personal Estable, jornada completa Gerencia General: Este cargo será desempeñado por uno de los socios de “InnovaStore”, Ingeniero Civil Industrial y con estudios de MBA. Su función será dirigir la empresa, planificar estrategias de ventas, marketing y comercialización tanto a corto, mediano y largo plazo. Por otro lado se dedicará a la aprobación de productos de acuerdo al mix ideal de la empresa. Encargado de Abastecimiento y Distribución: Profesional técnico encargado de la búsqueda de productos novedosos y de calidad, considerando sus distintas alternativas de proveedores, gestionar compras y actividades relacionadas a la importación cuando se requiera, además de la logística de salida de productos comercializados y entrega oportuna a nuestros clientes.

Gerente General

Encargado de Abastecimiento y

Distribución

Ejecutivo Comercial y Community Manager

Servicios Contables y RRHH

Soporte Web Diseño Publicitario

Cargos Externalizados

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Ejecutivo Comercial y Community Manager: Perfil de Ingeniero Comercial o profesionales técnicos con experiencia en esta área. Tendrá como función la captación, atención, fidelización y generación de ventas online, además de trabajar fuertemente el Outbound e Inbound Marketing. 9.2 Cargos Externalizados: Servicio contable y de RRHH: Profesional externo con conocimientos contables se encargará de llevar toda la documentación y sistema contable de la empresa. Además, se encargará de pago de imposiciones y generación de liquidaciones de sueldo. Soporte Web: De perfil técnico o profesional, se encargará de las mejoras del sitio web y de desarrollo de nuevas aplicaciones como la para Smartphone, Tablets, etc. Su función principal es velar por el funcionamiento correcto del sitio web y aplicaciones a lo largo del tiempo. Diseñador publicitario: Responder a los requerimientos para campañas de marketing, de comunicación, sitio web a través del diseño y elaboración de afiches, slides, etc. El equipo emprendedor está conformado por dos profesionales, ingenieros civiles industriales con más de 5 años de experiencia y con estudios de MBA. Ellos han captado la oportunidad de negocio y decidieron llevar a cabo la idea. El equipo emprendedor posee las competencias y capacidades necesarias para llegar al éxito del negocio, motivados por la ganas de independizarse y dar empleabilidad en el mediano plazo. Uno se desempeña como fundador y el otro como co-fundador y gerente general. 10. Proyecciones financieras y análisis de riesgos 10.1 Proyecciones de venta Para las proyecciones de venta, se utilizaron los siguientes supuestos: Crecimiento de la Industria del e-commerce: 25% ajustado según las

proyecciones de la Cámara de Comercio de Santiago.

Dentro de un escenario más probable, se espera alcanzar un mercado objetivo del 3% dentro de los primeros 5 años.

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Las proyecciones de venta se realizaron en base al mercado objetivo (% Market Share)

Tabla n°9: Proyecciones de venta


Ingresos netos por trimestre para año 1

Tabla n°10: Proyecciones de venta trimestral para primer año


10.2 Estado de resultado y flujo de caja libre Supuestos:

Dentro del costo de venta no se considera el costo de envío al cliente, ya que este costo es asumido por el cliente.

Para el primer año de operación se estima que el primer trimestre se cubrirá un 10% del market share, luego para el segundo, tercero y cuarto un 15%, 25% y 50% respectivamente.

Como margen de contribución se considera un 60% de acuerdo a lo estimado en la sección del modelo de ingresos.

La depreciación es despreciable por lo que no se considera.

Mercado adoptado al año e Ingresos por venta

Año 0 1 2 3 4 5

Mercado Potencial (USD) 17.868.854 17.868.854 17.868.854 17.868.854 17.868.854

% market share o adopción de mercado 1,00% 1,50% 2,00% 2,50% 3,00%

Market share (USD) 178.689 268.033 357.377 446.721 536.066

Crecimiento 50% 33% 25% 20%

Ingresos (Neto) 0 1 2 3 4 5

Ingresos por venta neto (USD) 178.689 268.033 357.377 446.721 536.066

Ingresos (Neto) Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4

Ingresos por venta neto (USD) 17.869 26.803 44.672 89.344

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10.2.1 Estado de Resultados

Tabla n°11: Estado de Resultados


10.2.2 Estado de resultados por trimestres del primer año.

Tabla n°12: Estado de Resultados por trimestres para primer año


Año 1 2 3 4 5

Ingreso por venta 178.689 268.033 357.377 446.721 536.066

Costo por Venta 71.475 107.213 142.951 178.689 214.426

Utilidad Bruta 107.213 160.820 214.426 268.033 321.639

Gastos de operación 51.155 84.620 126.586 141.797 156.430

EBITDA 56.058 76.199 87.841 126.236 165.209

Utilidad de operación 56.058 76.199 87.841 126.236 165.209

Utilidad antes de impuesto 56.058 76.199 87.841 126.236 165.209

Impuestos (20%) 11.212 15.240 17.568 25.247 33.042

Utilidad neta del periodo 44.846 60.959 70.273 100.989 132.167

Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4

Ingreso por venta 17.869 26.803 44.672 89.344

Costo por Venta 7.148 10.721 17.869 35.738

Utilidad Bruta 10.721 16.082 26.803 53.607

Gastos de operación 5.116 7.673 12.789 25.578

EBITDA 5.606 8.409 14.014 28.029

Utilidad de operación 5.606 8.409 14.014 28.029

Utilidad antes de impuesto 5.606 8.409 14.014 28.029

Impuestos (20%) 1.121 1.682 2.803 5.606

Utilidad neta del periodo 4.485 6.727 11.212 22.423

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10.2.3 Flujo de Caja Libre

Tabla n°13: Flujo de caja libre


10.2.4 Flujo de caja libre para el primer año en trimestres

Tabla n°14: Flujo de caja libre por trimestres para primer año


ITEM (USD) 0 1 2 3 4 5

INGRESOS

Venta minorista por internet 178.689 268.033 357.377 446.721 536.066

Ingresos totales 178.689 268.033 357.377 446.721 536.066

EGRESOS

Costos fijos 39.433 67.038 103.142 112.492 121.264

Costos Variables 71.475 107.213 142.951 178.689 214.426

Gastos de administración, ventas y comercialización 11.722 17.583 23.444 29.305 35.166

Egresos totales 122.631 191.834 269.536 320.485 370.856

Utilidades antes de impuesto 56.058 76.199 87.841 126.236 165.209

Impuesto a las utilidades (20%) 11.212 15.240 17.568 25.247 33.042

Utilidad después de impuesto 44.846 60.959 70.273 100.989 132.167

Más depreciación y amortización 44.846 60.959 70.273 100.989 132.167

INVERSIONES

Constitución Legal Empresa 417‐

oficina 1.146‐

Pagina Web 5.242‐

Lanzamiento y publicidad inicial 6.000‐

Capital de trabajo 57.302‐ 57.302

FLUJO DE CAJA LIBRE NETO 70.106‐ 44.846 60.959 70.273 100.989 189.470

ITEM (USD) Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4

INGRESOS

Venta minorista por internet 17.869 26.803 44.672 89.344

Ingresos totales 17.869 26.803 44.672 89.344

EGRESOS

Costos fijos 3.943 5.915 9.858 19.717

Costos Variables 7.148 10.721 17.869 35.738

Gastos de administración, ventas y comercialización 1.172 1.758 2.930 5.861

Egresos totales 12.263 18.395 30.658 61.315

Utilidades antes de impuesto 5.606 8.409 14.014 28.029

Impuesto a las utilidades (20%) 1.121 1.682 2.803 5.606

Utilidad después de impuesto 4.485 6.727 11.212 22.423

Más depreciación y amortización 4.485 6.727 11.212 22.423

FLUJO DE CAJA LIBRE NETO 4.485 6.727 11.212 22.423

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10.3 Evaluación y análisis económico Para la evaluación económica se consideraron los siguientes supuestos: Tasa de descuento para capitales semillas de 25% para negocios innovadores. Horizonte de evaluación 5 años.

Tabla n°15: Evaluación Económica


Se puede observar que el VAN obtenido es positivo (144.215 USD) y que la TIR (85%) es mayor a nuestra tasa de descuento exigida del 25%, por lo que se concluye que el proyecto es factible de llevar a cabo. Respecto al periodo de recuperación de la inversión, éste se recupera al segundo año de operación.

ITEM (USD) 0 1 2 3 4 5

INGRESOS



EGRESOS

Costos fijos 39.433 67.038 103.142 112.492 121.264



Egresos totales 122.631 191.834 269.536 320.485 370.856

Utilidades antes de impuesto 56.058 76.199 87.841 126.236 165.209

Impuesto a las utilidades (20%) 11.212 15.240 17.568 25.247 33.042

Utilidad después de impuesto 44.846 60.959 70.273 100.989 132.167

Más depreciación y amortización 44.846 60.959 70.273 100.989 132.167

INVERSIONES


oficina 1.146‐

Pagina Web 5.242‐



FLUJO DE CAJA LIBRE NETO 70.106‐ 44.846 60.959 70.273 100.989 189.470

Resultados

TIR 85%

VAN(25%) 144.215

50

10.3.1 Análisis del Break – even operacional Para realizar el cálculo del break- even operacional, se considera que al bajar el market share al primer año también disminuye el capital de trabajo asociado, considerando que cada año se adopta un 5% más del market share. Del análisis, se obtiene que al disminuir el market share a un 0,41% y el capital de trabajo a 46.000 USD aproximadamente, el EBITDA se hace cero. Se observa que aún así, el proyecto sigue siendo rentable con una VAN(25%) de 31.000 dólares aproximadamente y una TIR del 38%. Esto considerando que la empresa debe implementar todas sus estrategias para lograr las ventas establecidas para los años subsiguientes.

Tabla n°16: Análisis break Even operacional


10.4 Análisis de riesgos Caso 1: Aumento del costo por venta, ya sea por algún factor externo como el transporte desde el país de origen, costos del freight forwarder u otro. Actualmente es de un 40%, se hizo variar entre un 45% a un 60%

ITEM (USD) 0 1 2 3 4 5

INGRESOS



EGRESOS

Costos fijos 39.433 67.038 103.142 112.492 121.264



Depreciación y amortización

Egresos totales 73.790 142.993 220.696 271.645 322.016

Utilidades antes de impuesto 0 20.142 31.783 70.179 109.152

Impuesto a las utilidades (20%) 0 4.028 6.357 14.036 21.830

Utilidad después de impuesto 0 16.113 25.426 56.143 87.321

Más depreciación y amortización 0 16.113 25.426 56.143 87.321

INVERSIONES


oficina 1.146‐

Pagina Web 5.242‐



FLUJO DE CAJA LIBRE NETO 59.616‐ 0 16.113 25.426 56.143 134.134

Resultados

TIR 38%

VAN(25%) 30.664

51

Tabla nº17: Análisis de riesgo- costo por venta

Costo por venta TIR VAN (USD)

45% 70%

108.469

50% 56%

72.723

55% 41%

36.977

60% 26%

1.231 Fuente: Elaboración propia

Se observa que el negocio no es sensible a pequeñas variaciones del costo por venta, este tendría que ser sobre 60% para que el proyecto ya no sea rentable. Para mitigar este riesgo se debe considerar establecer estrategias que permitan ser más eficientes en la compra de productos y en las estrategias de venta establecidas.

Intensificar las estrategias de catálogo, de tal manera de reunir un volumen suficiente para disminuir costos de transporte (uno de los principales costos asociados).

Maximizar los volúmenes de compra, a través de la consolidación de varios productos, permitiendo con ello mejorar los costos en transporte.

Considerar a lo menos 3 freight forwarders, de tal manera de ir comparando costos y eficiencia.

Caso 2: No llegar a los market share esperados, es decir que la empresa no venda el volumen de ventas necesario para cumplir con su objetivo. Para esto, se hizo variar el market share entre el 1% y 0,25% para el primer año, manteniendo el 5% de incremento anual, en la adopción de mercado.

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Tabla n°18: Análisis de riesgo- Disminución Market Share primer año


Se logra observar que para el primer año (periodo de implementación de las diferentes estrategias y puesta en marcha), el proyecto resiste holguras importantes en su market share como parte del periodo de inserción al mercado. Con ello podría llegar a solo un 0,30% de participación el primer año y su VAN seguiría siendo positivo, manteniendo constante un incremente en la adopción anual promedio de un 5%. 11. Financiamiento y oferta a inversionistas Se planea obtener financiamiento a través de capital propio del inversionista principal precursor de la idea y además obtener recursos a través alguna líneas de financiamiento de CORFO o Sercotec tales como Capital Semilla, programa que tiene como objeto apoyar a emprendedores innovadores en el desarrollo de sus proyectos de negocios, mediante el cofinanciamiento de actividades para la creación, puesta en marcha y despegue de sus emprendimientos.

Market

Share primer

año TIR VAN (USD)

1,00% 85% 144.215

0,90% 78% 124.872

0,80% 70% 105.529

0,70% 62% 86.186

0,60% 54% 66.843

0,50% 46% 47.501

0,40% 37% 27.327

0,30% 25% 798

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12. Conclusiones y recomendaciones “InnovaStore” es una empresa con potencial de crecimiento en Chile, particularmente en el nicho de los Early Adopters quienes actualmente están satisfaciendo sus necesidades fuera de nuestro país. La economía digital y el e-commerce presentan múltiples oportunidades de crecimiento por lo que el canal inicial de ventas elegido por “InnovaStore” es el correcto. Su estrategia competitiva de diferenciación y las de posicionamiento y marketing, se encuentran bien direccionadas, sobre todo ahora, que los clientes ya no son simples consumidores, están más informados, son más participativos y les gusta compartir sus experiencias de compras. Como recomendación se sugiere que “InnovaStore” se focalice en su estrategia de diferenciación, luchando siempre para que cada una de las actividades principales de la compañía se oriente en esta dirección y hagan una gran fortaleza entre ellas, como una manera de diferenciarse de la competencia y poder cumplir con sus expectativas. Que evalué la incorporación de capitales privados o en su defecto también apoyarse por algún crédito blando. Por último, tener siempre presente la posibilidad de la internacionalización hacia países tales como Brasil, Argentina y Perú, países que también están viviendo el crecimiento del e-commerce.

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13. Glosario Early Adopters: consumidores prematuros que adquieren productos y/o tecnología antes que los demás, para así diferenciarse del resto (Wikipedia).

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14. Referencias 14.1 Bibliografía Generación de modelos de negocios, Un manual para visionarios, revolucionarios y retadores (Metodología Canvas). Autores: Alexander Osterwalder e Yves Pigneur Star Up, An entrepreuner’s guide to launching and managing a new business. Autor: William J. Stolze (Profesor de emprendimiento de la Universidad de Rochester, Rochester, NY, USA). Marketing on Internet (MKT 437), asignatura de Simon School en Universidad de Rochester. Marketing Research (MKT 412), asignatura de Simon School en Universidad de Rochester Preparación y Evaluación de Proyectos, Autores: Nassir Sapag Chain y Reinaldo Sapag Chain

14.2 Páginas web http://america-retail.com/2012/08/chile-se-ubica-en-segunda-posicion-en-e-commerce-de-latinoamerica/

http://america-retail.com/tag/comercio-electronico/page/2/ http://www.emol.com/noticias/economia/2011/11/25/514408/np-domingo---no-revisada-la-penetracion-del-e-commerce-en-chile-supera-el-50-con-9-millones-de-usuarios.html http://www.acti.cl/sitio/opinion/item/9-lo-que-queda-del-d%C3%ADa-en-e-commerce.html?tmpl=component&print=1 http://www.df.cl/ventas-de-comercio-electronico-aumentaron-un-40-en-2011/prontus_df/2012-05-30/135657.html

56

http://buscador.emol.com/dispatcher.php?query=e-commerce&query2=&offset=0&portal=todos&sort=publicationdate&sortdir=descending&por=EMOL&e=1&cn=emol&Submit=Buscar http://w2.df.cl/ventas-de-comercio-electronico-aumentaron-un-40-en-2011/prontus_df/2012-05-30/135657.html http://giffconstable.com/2009/12/what-is-your-customer-acquisition-strategy-startup-marketing-tactics/ http://www.sfi.cl/attachments/article/5/2%20-%20PAPER%20FACTORES%20DE%20DECISIO_N%20QUE%20INFLUYEN%20EN%20CONSUMIDORES%20CHILENOS%20PARA%20LA%20ADOPCIO_N%20DE%20PAGOS%20EN%20LI_NEA.pdf http://www.lanacion.cl/84-de-usuarios-de-internet-compro-online-en-chile-en-2012/noticias/2013-02-18/122256.html

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14. Anexos Anexo A. Ejemplos de Productos

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Anexo B: Encuesta

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Documents

PLAN DE NEGOCIOS PARA UNA EMPRESA DE E-COMMERCE