Embed Size (px)
Citation preview
PLAN DE MERCADEO PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LA MUEBLERIA “PALO BONITO” A TRAVES DE MAYOR POSICIONAMIENTO
EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE PALMIRA
JUAN CAMILO DE LA CRUZ OSPINA
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI 2013
PLAN DE MERCADEO PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LA MUEBLERIA “PALO BONITO” A TRAVES DE MAYOR POSICIONAMIENTO
EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE PALMIRA
JUAN CAMILO DE LA CRUZ OSPINA
Proyecto de grado para optar al título de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales
Director RAÚL URIBE FRANCO Profesor Hora Cátedra
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI 2013
3
Santiago de Cali, Febrero de 2013.
Nota de aceptación:
Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales. ALDREDO BELTRAN AMADOR
Jurado ROBERT TRIANA
Jurado
4
Gracias a Dios. A mis padres, María Olga Ospina Bello y Hernán De La Cruz Lozano, que siempre me han dado su apoyo incondicional y a quienes debo este triunfo, por todo su trabajo y dedicación para darme la oportunidad para recibir una formación académica y sobre todo, ser ejemplo de honestidad y entereza. De ellos es este triunfo y para ellos es todo mi agradecimiento. A mis hermanos Catalina y Carlos Hernán, por ser excelentes ejemplos de profesionales y personas, a toda mi familia, muy en especial a mis tías Yolanda y Julieta; quienes con su amor incondicional han hecho cada etapa de mi vida más dichosa. A mi novia Marcela Collazos, quien ha estado conmigo desde antes de iniciar mi carrera llenando mi vida de felicidad. A mis “suegros” José Omar Collazos e Isabel Cristina Folleco, por abrirme las puertas de su empresa, Muebles Palo Bonito, apoyándome en todo para la realización de este trabajo que me enorgullece, porque es producto de la dedicación y esfuerzo por elaborar un documento, tesis de grado, que sirva de referencia para el futuro inmediato y de mediano plazo para la empresa.
5
AGRADECIMIENTOS
Al profesor Raúl Uribe F, docente hora cátedra de la universidad, quien aceptó dirigir este trabajo, por compartir su experiencia, amplio conocimiento de manera diligente y casi completa disposición para la elaboración de este logro tan importante en mi vida. También quisiera resaltar, principalmente por darme la oportunidad de conocer criterios de actitud hacia la vida, sobre el ser, y la relación que tienen todas las situaciones que ocurren en nuestra existencia. Nada ocurre por casualidad, todo lo que sucede tiene una profunda razón de ser.
6
CONTENIDO Pág.
RESUMEN
INTRODUCCIÓN
1. PROBLEMA DE INVESTIGACION 1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1.1.1. Diversificación de la competencia 1.1.2. Aparición de nuevos competidores 1.2. FORMULACION DEL PROBLEMA 1.3. SISTEMATIACION DEL PROBLEMA
2. JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO A DESARROLLAR
11 12 13 13 14 14 14 15 16
3.OBJETIVOS 17 3.1.OBJETIVO GENERAL 17 3.2.OBJETIVOS ESPECÍFICOS
17
4.MARCOS DE REFERENCIA 18 4.1.ANTECEDENTES 18 4.1.1. Antecedentes de la empresa. 18 4.1.2. Antecedentes del sector 18 4.2. MARCO TEÓRICO 19 4.2.1. Posicionamiento en el mercado 19 4.2.2. Plan de Mercadeo 20 4.3. MARCO CONCEPTUAL 21 4.4. MARCO LEGAL 24 4.5.MARCO CONTEXTUAL 25 4.5.1. Palmira 25 4.5.2. Descripción de la Empresa, Muebles Palo Bonito 26 4.5.3. Administración de la fuerza de ventas
28
5.METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN A DESARROLLAR 30 5.1. ANALISIS DE LA EMPRESA 30 5.2. ANÁLISIS DE VENTAS 30 5.3.ANÁLISIS DEL SECTOR 30 5.4.INVESTIGACION DE MERCADOS 30 5.4.1. Prospectos de corto plazo 31 5.4.2. Prospectos de mediano y largo plazo 31 5.4.3. Clientes
31
6.ANÁLISIS DEL ENTORNO DEL MERCADO DE MUEBLES EN MADERA PARA EL HOGAR DE LA CIUDAD DE PALMIRA 2012
32
6.1 DESCRIPCIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DE MUEBLES EN LA CIUDAD DE PALMIRA Y DE SU ENTORNO
32
6.2. Composición de ventas de muebles de madera para el hogar de la ciudad de Palmira y participación de las diferentes empresas del sector
33
6.3. CONCLUSIONES DEL ENTORNO DEL MERCADO DE MUEBLES EN MADERA PARA EL HOGAR DE LA CIUDAD DE PALMIRA 2012
35
7. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – RESUMEN EJECUTIVO 37
7
7.1.COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE MUEBLES EN MADERA PARA EL HOGAR DE LA MUJER PALMIRANA, 2012
37
7.1.1.Imaginarios estéticos sobre los muebles 38 7.1.2. Prácticas en el consumo de muebles de madera para el hogar 38 7.1.3. Elementos e ideas que influencian la compra 38 7.1.4.Posicionamiento y recordación de las marcas 39 7.2. CONCLUSIONES DE LOS GRUPOS FOCALES
39
8. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA MUEBLES PALO BONITO 41 8.1. ANÁLISIS DE VENTAS POR CATEGORÍA 41 8.1.1. Ventas totales en pesos de las diferentes categorías de la empresa Muebles Palo Bonito 2008-2012 ($).
41
8.1.2. Ventas totales en unidades de las diferentes categorías de la empresa Muebles Palo Bonito 2008-2012 (un)
42
8.2. ANÁLISIS DE LA PARTICIPACIÓN EN VENTAS Y ANÁLISIS PARETO 43 8.2.1. Participación porcentual en ventas de las diferentes categorías de la empresa Muebles Palo Bonito 2008-2012 (%).
43
8.2.2. Análisis del Margen de contribución por categorías de la empresa Muebles Palo Bonito 2008-2012
44
8.3. ANÁLISIS DE LA UTILIDAD BRUTA 45 8.3.1. Utilidad en pesos de las diferentes categorías de la empresa Muebles Palo Bonito 2008-2012 ($).
45
8.3.2.Participación porcentual de la utilidad bruta de las diferentes categorías de la empresa Muebles Palo Bonito 2008-2012 (%)
46
8.4ACTIVIDAD DE CLIENTE INCOGNITO 46 8.5. ANÁLISIS CON LOS VENDEDORES Y FUNCIONARIOS DE LA EMPRESA 48 8.5.1. Servicios ofrecidos por la empresa 48 8.5.2. Tipo de clientes que visitan la empresa Muebles Palo Bonito 49 8.5.3. Estrategias de promoción llevadas a cabo 49 8.5.4. Impresiones que se tienen sobre el negocio y la empresa 50 8.6. CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
50
9.Evaluacion de las diferentes Matrices de Análisis 52 9.1. MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS (EFI) 52 9.2. EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS (EFE) 56 9.3. MATRIZ DOFA 59 9.4. MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL PERFIL COMPETITIVO (MPC) 61 9.5. CONCLUSIONES DE LAS MATRICES
62
10.CONCLUSIONES DEL DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA 64 10.1. ESCENARIO DEL MERCADO DE MUEBLES EN MADERA PARA EL HOGAR LA CIUDAD DE PALMIRA
64
10.2. PALO BONITO Y SU ENTORNO 64 10.3. COMPORTAMIENTO DE LAS DIFERENTES CATEGORÍAS (PARTICIPACIÓN, APORTE A LA UTILIDAD BRUTA Y MARGEN DE CONTRIBUCIÓN)
64
10.4. NICHO DE MERCADO IDENTIFICADO PARA LA EMPRESA MUEBLES PALO BONITO
65
11. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS 11.
8
11.1 OBJETIVO GENERAL 66 11.2. PROYECCIÒN EN VENTAS 66 11.3 PRONÓSTICO DE VENTAS
67
12. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS PARA EL CUMPLIMIENTO DEL OBJETIVO GENERAL
69
12.1. MEJORAR LA SALA DE EXHIBICIÓN ACTUAL 69
12.2. CAPACITAR AL EQUIPO DE VENTAS EN SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE
69
12.3. CREAR UNA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL BIEN DEFINIDA QUE PERMITA MEJORAR EL DESEMPEÑO DE LA ORGANIZACIÓN
69
12.4.DISEÑAR UN PLAN PUBLICITARIO FOCALIZADO EN EL NICHO DE MERCADO AL QUE DEBEN IR ORIENTADOS LOS ESFUERZOS DE LA EMPRESA
70
12.5 PROMOVER EL SISTEMA DE CRÉDITO COMO ELEMENTO DIFERENCIADOR FRENTE AL LÍDER DE MERCADO
70
12.6. CONSEGUIR QUE LA AMPLIA VARIEDAD DE PRODUCTOS SEA CONOCIDA EN LOS MERCADOS EMERGENTES DE LA CIUDAD DE PALMIRA
70
12.7. OFRECER LOS PRODUCTOS EN ALGUNOS MEDIOS EN LOS QUE PARTICIPA EL LÍDER DEL MERCADO
71
12.8.AUMENTAR LA COBERTURA MEDIANTE EL USO DE MEDIOS ELECTRÓNICOS
71
12.9.HACER UN ESTUDIO DE PREFACTIBILIDAD EN DONDE SE ESTIME EL COSTO DE OPORTUNIDAD DE UN NUEVO PUNTO DE VENTA ESTRATÉGICO EN LA CIUDAD
71
12.10 .CUADRO TÁCTICO
72
13.PRESUEPUESTO DEMERCADEO
73
14.CONCLUSIONES DEL TRABAJO 74 14.1. ENTORNO DE MUEBLES EN MADERA PARA EL HOGAR DE LA CIUDAD DE PALMIRA
74
14.1.1. Desarrollo de los grupos focales 74 14.1.2. Análisis interno de la empresa. 75 14.1.3. Análisis de las matrices de evaluación
75
15. CONCLUSIONES GENERALES
77
16. RECOMENDACIONES
78
BIBLIOGRAFÍA 81
ANEXOS 84
9
LISTA DE CUADROS
Pág.
Cuadro 1. Ventas históricas Muebles Palo Bonito 13
Cuadro 2. Composición de ventas para Palmira diciembre 2011 – diciembre
2012 33
Cuadro 3. Ventas totales en pesos por categorías de la empresa Muebles
Patio Bonito 2008 – 2012 ($) 41
Cuadro 4. Ventas totales en unidades por categorías empresa Muebles Patio
Bonito 2008 – 2012 (Und) 42
Cuadro 5. Participación porcentual en ventas de las diferentes categorías de
la empresa Muebles Palo Bonito 2008 – 2012 (%) 43
Cuadro 6. Margen de contribución por categorías de la empresa Muebles
Patio Bonito 2008 – 2012 44
Cuadro 7. Utilidad en pesos por categorías de la empresa Muebles Patio
Bonito 2008 - 2012 ($) 45
Cuadro 8. Participación porcentual de la utilidad bruta de las diferentes
categorías de la empresa Muebles Palo Bonito 2008-2012 (%) 46
Cuadro 9. Matriz EFI (Factores internos claves) 53
Cuadro 10. Localización de competidores mejor posicionados en Palmira 55
Cuadro 11. Matriz EFE (Factores externos claves) 57
Cuadro 12. Matriz DOFA 59
Cuadro 13. Matriz Evaluación del Perfil Competitivo (MPC) 61
10
LISTA DE FIGURAS
Pág.
Figura 1. Gráfico Ventas históricas Muebles Patio Bonito
13
Figura 2. Organigrama de la empresa
29
Figura 3. Gráfico Participación % en ventas de las empresas más representativas de Palmira 2012
35
Figura 4. Gráfico Ventas totales en pesos por categorías de la empresa Muebles Patio Bonito 2008 – 2012 ($)
41
Figura 5. Gráfico Ventas totales en unidades por categorías empresa Muebles Patio Bonito 2008 – 2012 (Und)
42
Figura 6. Gráfico Participación porcentual en ventas de las diferentes categorías de la empresa Muebles Palo Bonito 2008 – 2012 (%)
43
Figura 7. Gráfico Margen de contribución por categorías de la empresa Muebles Patio Bonito 2008 – 2012
44
Figura 8. Gráfico Utilidad en pesos por categorías de la empresa Muebles Patio Bonito 2008 - 2012 ($)
45
Figura 9. Gráfico Participación porcentual de la utilidad bruta de las diferentes categorías de la empresa Muebles Palo Bonito 2008-2012 (%)
46
11
RESUMEN
Este trabajo de grado presenta un análisis interno y externo de la empresa Muebles Palo Bonito, con el objetivo de presentar un diagnóstico que fue utilizado para la formulación de estrategias dirigidas a posicionar la marca, logrando de esta forma mejores niveles de ventas en la ciudad de Palmira. El diagnóstico presentado en este trabajo es establece a partir de técnicas de investigación dirigidas por una profesional experta en cada uno de ellas, entre las que se desarrollaron tres grupos focales y realizó igualmente el papel de “Cliente Incognito”. También dirigió una retroalimentación con los colaboradores de la empresa, para indagar sobre sus percepciones acerca de la empresa y del negocio de muebles en madera como tal. El diagnóstico considera asimismo un análisis de las diferentes categorías para conocer su comportamiento en ventas, sumando el análisis de la participación de la utilidad bruta en el total por categoría, desde el año de apertura de la empresa (2008). De igual manera el diagnóstico es considerado a partir del análisis del entorno de la empresa con información suministrada por la Cámara de Comercio de Palmira y la Alcaldía Municipal. Palabras Claves: Diagnóstico, estrategias, ventas, muebles, posicionsmiento de mercado
12
INTRODUCCIÓN En este documento se presenta un análisis interno y externo de la empresa Muebles Palo Bonito, ubicada en el centro de la ciudad de Palmira, con el objetivo de presentar un diagnóstico desde el cual se formularon estrategias enfocadas a posicionar la marca en la ciudad. El diagnóstico es soportado por varias técnicas de investigación, algunas de ellas, fueron dirigidas por Sandra Del Rosario Prieto Paternina, psicóloga de la Universidad Del Valle, especialista en investigación de mercados de la multinacional EPSA S.A. E.S.P. Entre las actividades realizadas por la psicóloga se realizaron tres grupos focales con personas de diferentes características (el informe se presenta como anexo al final de este documento); realizó el papel de “cliente incognito” en el almacén donde están exhibidos los productos al público, como también se realizó una retroalimentación con los funcionarios de la empresa, para indagar sobre sus percepciones acerca de la empresa y del negocio de muebles en madera para el hogar en la ciudad. A nivel interno también se efectuó un análisis de las diferentes categorías y su participación de las ventas totales, su respectivo margen de contribución y cómo participan en la utilidad bruta total de la empresa. Este análisis se hizo desde el primer año de incursión en el mercado de Palo Bonito (2008), hasta el año 2012. Además, para describir el mercado de muebles en madera en la ciudad, se estudió el entorno a partir de información brindada por la Cámara De Comercio de Palmira y la Alcaldía Municipal; que fueron de gran utilidad para conocer los niveles de ventas que reportan las diferentes empresas de la ciudad, como también su participación de ventas en este mercado. También para conocer pronósticos de crecimiento poblacional y conocer cómo está constituida la ciudad por estratos socioeconómicos actualmente. A partir de estos referentes se plantearon estrategias que lleven a Muebles Palo Bonito a incrementar sus ventas a través de mayor posicionamiento en mercado de la ciudad de Palmira. Así mismo se determinaron mecanismos de control para evaluar las diferentes estrategias y su efectividad en el tiempo.
13
1.PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La empresa Muebles “Palo Bonito” es una empresa que entró con gran aceptación en el mercado de la ciudad de Palmira, porque en el tiempo de su apertura existían pocos negocios formalizados en esta categoría, además de contar con la exposición más grande de la ciudad y medios de financiación muy cómodos para la población, factor que agregó competitividad a la empresa, ya que en ese tiempo no se ofrecían todavía facilidades de pago por las grandes superficies. Observando sus ventas, la empresa presenta una tendencia de ventas crecientes como se aprecia en la gráfica a continuación. Cuadro 1. Ventas históricas Muebles Palo Bonito
Año Ventas ($) Variación (%)
2005 357.619.000
2006 1.007.583.000 182%
2007 1.005.818.000 0%
2008 1.923.820.974 91%
2009 1.714.024.713 -11%
2010 1.866.995.420 9%
2011 2.497.178.237 34%
2012 2.884.117.918 15%
Figura 10. Gráfico Ventas históricas Muebles Patio Bonito
14
En el cuadro Nº 1 se puede observar como la empresa ha tenido un desempeño creciente en las ventas, de un 34% y un 15% de incremento en los dos últimos años, sin embargo se presentan cambios en el mercado identificados por los directivos de la empresa que son vistos como inconvenientes para la creciente en ventas esperada por los inversionistas. Los cambios que se han identificado en el mercado son los siguientes: 1.1.1. Diversificación de la competencia. Muchas unidades de negocios quisieron entrar en el negocio de muebles en madera para el hogar y empezaron a comercializar esta clase de productos, hasta las grandes superficies que empezaron a ofrecer productos con cuotas de financiación muy bajas (además de sus ventajas por economías de escala) hasta los negocios que se dedicaban a otras actividades como: venta de muebles en metal, venta de electrodomésticos, venta de cerámicas para construcción, entre otros. 1.1.2. Aparición de nuevos competidores. Se crearon alrededor de seis (6) nuevos almacenes de distribución de muebles para el hogar, lo que atrajo al cliente hacia estos nuevos negocios, que ofrecen precios más bajos. No obstante la calidad de sus productos y las garantías no son las mismas. En la empresa se consideran las siguientes falencias,
Carencia de enfoque de mercadeo.
Falta de investigación del mercado competidor acerca de sus estrategias y ventajas competitivas y del mercado comprador acerca de sus necesidades.
Capacitación en servicio al cliente
Utilización de criterios modernos de exhibición 1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ¿Cuál sería el plan estratégico de mercadeo que debe implementar la empresa “Muebles Palo Bonito” para incrementar sus ventas en la ciudad de Palmira?
15
1.3. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA Para desarrollar el plan de mercadeo es necesario tener en cuenta varios puntos de vista que llevan a definir una situación demandante de una solución, basándose en los conceptos claves de mercadeo que ayuden conseguir el fin propuesto, algunas preguntas que ayudan en el proceso de desarrollo del plan para posicionar la marca “Muebles Palo Bonito “ como son las siguientes:
¿Cuáles son las condiciones del mercado de muebles para el hogar en la ciudad de Palmira?
¿Cuál es la imagen y el posicionamiento de la empresa Muebles Palo Bonito frente a sus principales competidores?
¿Cuáles son las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades de la empresa Muebles Palo Bonito en la ciudad de Palmira?
¿A qué posibles segmentos de mercado deben ir dirigidos los productos de la empresa Muebles Palo Bonito?
¿Cuáles deberían ser las estrategias, el plan de acción y los mecanismos de control de dicho plan?
16
2.JUSTIFICACION DEL TRABAJO A DESARROLLAR
En la actualidad, dada la intensa competencia en el mercado, cobra gran importancia en el desarrollo de cualquier organización (mipyme, pymes, medianas y grandes empresas) la aplicación del marketing estratégico. En una organización o para cualquier unidad de negocio en general, es de gran ayuda desarrollar un plan de mercadeo que le permita definir objetivos relacionados con el comportamiento del mercado que conduzcan a un éxito esperado en ventas, con una excelente ejecución financiera. Los dueños de la empresa Muebles Palo Bonito se van recibir los beneficios con la implementación de este plan, pues podrán direccionar todos sus esfuerzos de una forma más administrada, habiendo identificado puntualmente, el, o los segmentos al que se debe orientar la empresa. Con el objetivo de que podrá posicionar mejor en la mente del consumidor de la ciudad de Palmira la marca Muebles Palo Bonito logrando así un mayor incremento en las ventas de la empresa. También se verán beneficiados los clientes porque hacia ellos estará direccionado el plan de Mercadeo con sus estrategias y tácticas redundando en un mejor servicio al cliente. El desarrollo de este proyecto es muy importante para la formación profesional del autor pues aquí pondrá en práctica gran parte del aprendizaje recibido durante la carrera. Además de ser una gran oportunidad porque el mercadeo realizado hasta ahora es muy poco en la empresa, y así ha tenido buenos resultados. La expectativa en la empresa por los posibles resultados del proyecto como tal, es bastante alta.
17
3.OBJETIVOS 3.1. OBJETIVO GENERAL Diseñar y ejecutar un plan estratégico de mercadeo para la empresa “Muebles Palo Bonito” en la ciudad de Palmira. 3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Determinar las condiciones del mercado de muebles en madera para el hogar en la ciudad de Palmira.
Conocer la imagen y el posicionamiento de la empresa Muebles Palo Bonito frente a sus principales competidores.
Construir matrices de evaluación que permitan conocer las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades de la empresa Muebles Palo Bonito en la ciudad de Palmira.
Conocer y analizar el segmento objetivo de la empresa Muebles Palo Bonito.
Diseñar un plan de acción para la empresa Muebles Palo Bonito.
18
4. MARCOS DE REFERENCIA 4.1. ANTECEDENTES
4.1.1. Antecedentes de la empresa. Muebles Palo Bonito lleva siete años en el mercado de la ciudad de Palmira teniendo un comportamiento de ventas superiores al punto de equilibrio desde su primer año de introducción. Empezó como comercializador de muebles adquiriendo sus productos desde las ciudades de: Bogotá, Bucaramanga, Tuluá, Cali y también a productores de Palmira; pero posteriormente, poco después de su establecimiento, en el 2008 crearon su propia fábrica de producción en la misma ciudad. El negocio está ubicado en el centro de la ciudad, en un área que conocida por la presencia de varios negocios de esta categoría, Palo Bonito sobresale por tener la exhibición más grande de toda la ciudad (incluso que “Casa Oben” que es la empresa mejor posicionada de la región en esta categoría, como se manifestó en las reuniones de focus groups). Muebles Palo Bonito muestra también una gran oportunidad de incursión en otras ciudades aledañas pues se presentan compras representativas de personas de Yumbo, Buenaventura, Jamundí, Cali, entre otros de acuerdo con la información de la empresa. 4.1.1.2. Antecedentes del sector. La cadena forestal es la encargada de definir y coordinar acciones encaminadas al mejoramiento competitivo de los diferentes eslabones que la integran, es por esto que el análisis de este sector es de vital importancia en el desarrollo de la unidad de negocio Muebles Palo Bonito. “La cadena está conformada por los eslabones industrial, comercial y primario. En el sector industrial se encuentran los transformadores de productos en segundo grado, tales como muebles, tableros aglomerados, contrachapados y otros, madera pre-dimensionada y tableros de partículas; en el sector comercial se encuentran los comercializadores nacionales integrados principalmente por depósitos de maderas, aserraderos y comerciantes informales y a nivel internacional, las comercializadoras internacionales de productos de segundo grado de trasformación y madera pre-dimensionada; y el sector primario representado por productores forestales o reforestadores. Desde el punto de vista gremial se cuenta con la participación FEDEMADERAS que asocia tanto reforestadores como industriales del mueble, de tableros y de pulpa y papel”.
En 1998 se suscribió el Acuerdo Nacional de Competitividad para la Cadena, actualizado en 2003 y nuevamente en abril de 2011, como el Acuerdo Nacional de Competitividad para la Cadena Productiva Forestal, Madera, Tableros, Muebles y
19
Productos de Madera. A nivel regional se adelantan actividades en los núcleos forestales de Córdoba, Antioquia, Caldas, Orinoquía y Bajo Magdalena, los que cuentan con su respectivo Acuerdo Regional actualizado y comités operando. Además se cuenta con núcleos forestales en Santander, Norte de Santander, Sur del Cesar, Sur de Bolívar, Valle Cauca, Tolima, Cundinamarca, Boyacá y Guajira. Los departamentos del Cauca y el Valle del Cauca han gozado de tradición forestal tanto por la oferta natural de la Costa Pacífica, como por la vocación de sus tierras y comunidades en las laderas del corredor interandino donde se ha desarrollado esta actividad. Igualmente, cuentan con un sector industrial fortalecido en la línea de pulpa, papel, cartón y artes gráficas y otro muy promisorio en pleno desarrollo como el de las maderas, tableros y muebles1
.
4.2. MARCO TEÓRICO 4.2.1. Posicionamiento en el mercado. Philip Kotler, una de las principales autoridades mundiales en mercadotecnia, define el concepto de posicionamiento como: “la posición de un producto es la forma como los consumidores lo definen, de acuerdo con atributos importantes. Es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los otros productos de la competencia”2. “En general, cuando se busca un posicionamiento, la solución no está en el producto. A menos que se esté en condiciones de introducir modificaciones, la solución ha de buscarse acomodando el producto en la mente del target, de modo que no colisione con los valores que ya están establecidos”3. Las estrategias de posicionamiento a través de una propuesta de valor diferenciadora generan incremento en las ventas del mercado. “El posicionamiento no sólo ayuda a mantener un liderazgo. Es también una herramienta útil para mantener una posición, evitar una colisión directa con el líder del mercado, introducir nuevos productos, ayudar a la diferenciación e identificación de
1 MINISTERIO DE AGRICULTURA. Dirección de cadenas productivas [en línea]. Colombia: Minagricultura, s.f.,[consultado en marzo 18 de 2012]. Disponible en internet: http://www.minagricultura.gov.co/08cifras/08_Misi_Cadenas.aspx. 2 KOTLER, Philip y AMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. 6 ed. México: McGraw Hill, 2003, p. 56. 3 ROMERO, Ricardo. Marketing. Colombia: Editora Palmira E.I.R.L., 1997, p. 35.
20
productos en mercados saturados y prevenir o minimizar los efectos de futuros lanzamientos o nuevas tecnologías”4
. Todo esto explica porque las empresas líderes invierten ingentes cantidades de dinero en el posicionamiento de sus productos. Observar los beneficios de un posicionamiento acertado, es tan fácil como responder objetivamente a la pregunta: “¿dónde estaría el producto sin ese posicionamiento?”. 4.2.2. Plan de Mercadeo. “Un plan de marketing es un informe detallado de la situación actual de los clientes, competidores y ambiente externo, en la cual se formulan pautas para los objetivos, para un producto o un servicio existente”5
. Es necesario desarrollar el plan de marketing de manera escrita con los elementos claves que éste contenga, para que la información sea aprovechada en la definición de las estrategias y del logro de los resultados esperados. Hay tres partes fundamentales del Plan: Evaluación de la situación actual: en donde se realiza un análisis de los clientes
actuales o potenciales, las fortalezas y debilidades relativas de la compañía, la situación competitiva, las tendencias principales en el ambiente amplio que puedan afectar el producto, y en el caso de productos existentes, los resultados del desempeño pasado”.
La estrategia para el periodo por venir: esta parte suele comenzar por delinear los objetivos (por ejemplo, el volumen de ventas, la participación del mercado, las utilidades, los niveles de satisfacción del cliente, etc.), que se trata de lograr con el producto o servicio durante el periodo de planeación, detalla la estrategia de marketing, las acciones asociadas con cada una de las cuatro “P” (producto, precio, promoción, plaza), que sean necesarias para implementar la estrategia y la asignación de tiempos y lugares de responsabilidad para cada acción”.
Las implicaciones financieras y de recursos de la estrategia y los controles que se utilizarían para vigilar la ejecución y progreso del Plan a lo largo del periodo.
4 MGSOLUTIONS.Reflexiones sobre Posicionamiento [en línea]. España: MgSolutions, s.f., [consultado en marzo 18 de 2012]. Disponible en internet: http://www.mgsolutions.es/pdf/posicionamiento.pdf. 5 ORVILLE D. Walker; MULLINS, John; LARRÉCHÉ, Jea n- Claude y HARPER W, Boy D. Jr.
Administración de Marketing, un enfoque en la toma estratégica de decisiones. 5 ed. México: McGraw-Hill, 2007, p. 20.
21
Algunos planes especifican también algunas contingencias: la forma en que se modificará el plan si ocurren ciertos cambios en los ambientes de marcado competitivo externo.
La estrategia de marketing concentrado proporciona un mejor desarrollo y enfoque del objetivo propuesto ya que enfoca los esfuerzos en uno o más segmentos rentables con una mezcla de mercadeo única. Esta estrategia es más funcional para empresas más pequeñas o nuevas que se especialicen en segmentos o nichos no atendidos por las grandes compañías.
La Estrategia es un curso de acción a ser perseguido por los niveles personales de gerencia estratégica, corporativos, comerciales, funcionales, y operacionales. Es la herramienta creada para que todo siga el curso adecuado según las metas de la empresa, según la estrategia de posicionamiento, es la guía para que el consumidor capte efectivamente lo que la empresa o la marca quiere transmitir6.
“La esencia de la planificación estratégica en todos los niveles es identificar riesgos que se puedan evitar, así como identificar oportunidades. La principal responsabilidad estratégica de cualquier gerente es vigilar continuamente para que la empresa o el negocio mantenga el paso al ritmo de los cambios que se dan en el ambiente”7. 4.3. MARCO CONCEPTUAL Producto: el producto "es la oferta con que una compañía satisface una necesidad"8. Una de las definiciones propuestas por la American Marketing Asociation (A.M.A.) para el término producto menciona lo siguiente: "Conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea9, una entidad física (un bien), un
6 ALEJANDRO, Julio Cesar. Marketing Concentrado y Marketing diferenciado. 4 ed. México: McGraw Hill Interamericana, 2004, p. 23. 7 ORVILLE y colaboradores. Óp., cit., p. 34. 8 MCCARTHY, Jerome y PERRAULT, William. Marketing. 11 ed. Madrid: McGraw Hill Interamericana, 1997, p. 11. 9 Ibíd., p. 11.
22
servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y organizacionales"10. Marca: de acuerdo con la American Marketing Association (AMA), una marca es “un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de estos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia”11. La investigación de mercados
La investigación de mercados puede vigilar el ambiente competitivo para detectar señales que indiquen una oportunidad de negocios. Una simple descripción de alguna actividad social o económica, como las tendencias en la conducta de compra de los consumidores, puede ayudar a los administradores a reconocer problemas e identificar oportunidades para enriquecer los esfuerzos de marketing. La investigación puede motivar a una empresa a emprender acciones para atender los deseos de los consumidores en una forma que beneficie tanto a estos, como a la empresa, en ocasiones; evaluar las oportunidades puede requerir algo trivial como verificar las tendencias del clima, dado que los consumidores tienen la necesidad de mantener cierto grado de comodidad física y los cambios en los patrones de temperatura pueden crear oportunidades de negocios para las empresas12.
El plan de mercadeo:
Es un informe en el cual se recopila el análisis de la situación actual de la empresa para identificar hacia dónde la entidad debe dirigirse. Para esto se determinan las metas del negocio y se exponen las estrategias de mercadeo a utilizarse para el cumplimiento de los objetivos identificados en el plan de negocios. Entre otras cosas, el plan de mercadeo describe el producto (diseño y características), el precio del producto; y la promoción y distribución del mismo. Además, establece el presupuesto necesario para el desarrollo del plan, así como el proceso de evaluación e implantación13.
10 Ibíd., p. 12. 11 Ibíd., p. 17. 12 ZIKMUND, William y BARRY, Babin.Investigación de mercados. México: Cengage Learning, 2008, p. 13. 13 Ibíd., p. 14.
23
La estrategia de penetración en el mercado:
Consiste en incrementar la participación de la empresa en los mercados en los que opera y con los productos actuales, es decir, en el desarrollo del negocio básico. Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes actuales compren más productos (por ejemplo, ampliando los horarios comerciales), atrayendo a los clientes de la competencia (por ejemplo, bajando precios) o atrayendo a clientes potenciales (por ejemplo, ofreciendo parking gratuito). Esta estrategia consistirá en crecer sobre la base del mismo formato comercial dirigido al mismo mercado, pudiendo desarrollarse esta estrategia o bien a través de un crecimiento interno, o bien a través de un crecimiento externo14.
Segmentación del mercado:
La segmentación del mercado es el proceso por el cual un mercado se divide en subconjuntos distintos de clientes, con necesidades y características similares, que los lleva a responder de manera semejante a la oferta de un producto particular y a su programa de marketing. El marketing objetivo exige la evaluación del relativo atractivo de varios segmentos (en términos de potencial de mercado, porcentaje de crecimiento, intensidad competitiva y otros factores) y de la misión y capacidad de la compañía para entregar lo que cada segmento desea, para seleccionar a qué segmentos dará servicio. El posicionamiento de un producto conlleva el diseño de ofertas de producto y programas de marketing que en forma colectiva establezcan una ventaja competitiva duradera en el mercado objetivo al crear una imagen única, o nivel de posicionamiento, en la mente del cliente15.
Estos conceptos tienen cada uno su valor significativo para ayudar a enfocar el plan estratégico a desarrollar cada objetivo propuesto y de esta forma llegar a la meta final del proyecto. La mueblería “Palo Bonito” debe tener claro que el entender, aplicar y evaluar cada teoría, definirá la efectividad de las estrategias de mercadeo implementadas en la región. 4.4. MARCO LEGAL Aunque la empresa Muebles Palo Bonito no se dedica a la extracción de la materia prima para la elaboración de sus productos, el tema de normatividad
14
Ibíd., p. 15. 15 ORVILLE D. Walker y colaboradores. Óp., cit., p. 182.
24
jurídico en el tema de consecución de madera para la industria, es preciso considerarlo en este trabajo en este trabajo. Ley 1021 de 2006:
Artículo 1°. Objeto de la ley. La presente ley tiene por objeto establecer el Régimen Forestal Nacional, conformado por un conjunto coherente de normas legales y coordinaciones institucionales, con el fin de promover el desarrollo sostenible del sector forestal colombiano en el marco del Plan Nacional de Desarrollo Forestal. A tal efecto, la ley establece la organización administrativa necesaria del Estado y regula las actividades relacionadas con los bosques naturales y las plantaciones forestales16.
La normatividad pertinente a la creación de empresas en Colombia también es oportuno mencionarla para mostrar la estructura legal con la que debe contar la empresa Muebles Palo Bonito. Específicamente, el artículo indica 58 de la constitución política se refiere: La actividad económica y la iniciativa privada son libres, dentro de los límites del bien común. El artículo señala los trámites y procedimientos administrativos para la creación de una empresa en Colombia, medidas y apoyos para la implementación de empresas. Es de anotar que el entrelazamiento de los aspectos señalados entre normas, leyes, Asociaciones, entidades de gobierno, etc. 4.5. MARCO CONTEXTUAL 4.5.1. Palmira. El plan de mercadeo para “Muebles Palo Bonito”, se va a implementar en la ciudad de Palmira, por lo tanto es muy importante conocer algunas características, como también aspectos de actualidad de la región.
Palmira es una ciudad del departamento del Valle del Cauca en Colombia; localizada en la región sur del departamento. Ubicada en la ribera oriental del Río
16 COLOMBIA. Ley 1021 de 2006, Objeto de la ley, principios, interés estratégico y planificación [en línea]. Colombia: Secretaría del Senado, 2006, [consultado en diciembre 06 de 2012]. Disponible en internet: http://www.secretariasenado.gov.co/senado/basedoc/ley/2006/ley_1021_2006.html.
25
Cauca, es centro de grandes ingenios azucareros, esta ciudad está a 22 km de Cali, la capital. Se le llama Capital Agrícola de Colombia de acuerdo a ley de la República. Sobre una población de 278.388 habitantes sólo el 30% asiste a una institución educativa a nivel rural y urbano, el 35,1 % de la población residente ha alcanzado un nivel de básica primaria y el 35,15 el nivel de secundaria, el 7,5% el nivel de media técnica, el 7,2% el nivel profesional y sólo el 1,0% ha realizado estudios de especialización, maestría o doctorado. En el sector empresarial la ciudad tiene 6.084 empresas registradas, de las cuales un 50% pertenecen al sector comercio, un 86% son personas naturales y un 93% son microempresas. Esto puede encontrar explicación en la reducción de oportunidades laborales tradicionales y remuneradas que caracterizaban a Palmira, por un lado debido a las actividades agrarias y por otro, por el alto número de empresas grandes y medianas que han ido desapareciendo de la ciudad, tales como Talleres Gaitán, Tapón Corona, Nabisco Royal y el cierre mismo de las empresas municipales de servicios públicos17. Esta situación identifica problemáticas con la relación educación, empleo y empresa, ya que llama la atención el descenso de la población que llega a un nivel educativo alto, lo cual se refleja en las causales de desempleo ya que no hay una mano de obra calificada en la ciudad, impactando en el porcentaje de empresas dedicadas al comercio. Varios de estos negocios presentan una gran movilidad en el mercado económico y son producto de coyunturas, son de una sostenibilidad discutible y proyectados como medios para generar ingresos de forma inmediata, no cuentan con acciones planificadas ni proyección. La actividad comercial ha aumentado pero no con fines empresariales de largo alcance, se ha convertido en la forma de subsistencia de las familias palmiranas, incrementando el número de personas que no cuentan con condiciones labores mínimas que les posibiliten en un futuro tener mejores condiciones de vida. En los aspectos sociales el Mapa de Riesgos de la ciudad diagnostica como riesgos la alta inseguridad, el consumo de sustancias psicoactivas, hay pocas acciones para activar el capital social en el municipio; sobre la infraestructura hay desaprovechamiento, deterioro, problemas ambientales, respecto a lo económico en general priman los intereses particulares sobre el bienestar de la comunidad, fragmentación de las comunidades que conforman la ciudad sobre las variables
17 Palmira (Valle del Cauca) [en línea]. Florida: Wikimedia Foundation, s.f., [consultado el 15 de marzo de 2012]. Disponible en internet: http://es.wikipedia.org/wiki/Palmira_(Valle_del_Cauca).
26
educación y empleo, la disminución del sector azucarero como fuente de empleo, la inexistente inversión en infraestructura de diversión y entretenimiento, la escasa oferta de dinámicas culturales, la ausencia de atención médica especializada, una migración de población joven y en edad laboral a otras ciudades en búsqueda de mejores opciones, establecen un marco en el cual la vida del palmirano no es del mejor nivel, ello se ratifica al tener una cifra de un 14% de su población radicada en otros lugares. Así mismo, se identifica el factor cultural en el cual ciudades como Santiago de Cali ubicada a 22 kilómetros, han sido un escenario de migración cercana, puesto que es una capital, con una gran infraestructura de servicios, oferta social y cultural, mejores opciones de educación, atención médica, empleo y desarrollo social18.
4.5.2. Descripción de la Empresa, Muebles Palo Bonito. La empresa empezó en el 2005 alquilando el local donde está ubicado actualmente, posteriormente; gracias a su buen desempeño compraron el local en el 2009, lográndolo ampliar, ofreciendo a sus clientes una exposición 3.500 metros cuadrados, única en la ciudad de Palmira, con gran variedad de artículos y diseños en alcobas, salas, comedores, armarios, alacenas, escritorios, bibliotecas, centros de entretenimiento, mesas, entre otros. La empresa Muebles Palo Bonito se constituyó legalmente ante la Cámara de Comercio de Colombia el 11 de abril de 2005 en la ciudad de Palmira. Su actividad económica empezó como comercializador de finos muebles y accesorios para el hogar, posteriormente empezó a elaborar, comercializar y financiar sus propios productos. La idea nació, con el objetivo de ofrecerle al municipio de Palmira y a su periferia (Amaime, El Placer, Pradera, Rozo, Candelaria, Florida, entre otros), un establecimiento donde se exhibiera todo lo relacionado con el mueble en madera para el hogar (alcobas, salas, comedores, armarios, alacenas, escritorios, bibliotecas, centros de entretenimiento, mesas, entre otros), lo anterior en vista de que en esa época había una alta oferta de muebles metálicos, y poca, en muebles en madera.
18 Citymarketing en ciudades intermedias caso Palmira [en línea]. Colombia: Unilibre, s.f., [consultado 15 de marzo de 2012]. Disponible en Internet: http://www.unilibrecali.edu.co/entramado/images/stories/pdf_articulos/volumen6/Citymarketing_en_ciudades_intermedias_caso_Palmira.pdf.
27
Por otra parte, fue factor fundamental para los dueños de la empresa, la experiencia que tuvieron con un almacén llamado “Industriales”; que se manejó como una mixtura entre electrodomésticos y muebles, y a partir del desarrollo de este almacén se identificó la buena oportunidad de negocio que es hoy en día la empresa Muebles Palo Bonito Es política de la empresa manejar altos estándares de calidad en la elección y tratamiento de materias primas, combinando diseños clásicos y de vanguardia; para ofrecer siempre a sus clientes modelos llamativos por su diseño y calidad. Los productos son exhibidos en su único punto de venta ubicado en el centro de la ciudad de Palmira, siendo ésta la exhibición más grande en esta categoría en la ciudad. La misma organización se encarga del despacho y entrega de sus productos a sus compradores. La misión que la empresa ha establecido, es: “comercializar toda clase de muebles en madera para el hogar, satisfaciendo las necesidades de nuestros clientes y superando sus expectativas, ofreciendo un alto nivel de calidad y un excelente servicio. Contando con un equipo de trabajo inspirado en el conocimiento y el sentido de pertenencia por su trabajo, lo que nos permite un crecimiento continuo y mantener una estabilidad financiera”. Igualmente ha diseñado para su visión: “Consolidarnos en el 2015 como la empresa líder a nivel municipal y departamental en la fabricación y comercialización de productos en madera, caracterizada por la ética, excelente servicio y calidad de sus productos, desarrollando las ideas del diseño con una estructura organizacional que nos permita seguir creciendo y generando oportunidades de empleo en la sociedad”19. 4.5.3. Administración de la fuerza de ventas. Los vendedores de la empresa Muebles Palo Bonito tienen un salario fijo de 750.000 mil pesos mensuales, con todas las prestaciones sociales y no obtienen comisión por ventas realizadas. No reciben capacitaciones ni reuniones periódicas donde se les pueda dar seguimiento y dirección.
19
Muebles Palo Bonito. Documentos internos de la empresa. Palmira, enero 15 de 2012.
28
El tipo de clientes más frecuentes que han podido identificar sus dueños son personas mayores de 40 años que están dispuestas a pagar por artículos de alta calidad sin importar sus precios, estos se inclinan más por el diseño y comodidad en los productos, financiando sus compras, a no más de 6 meses. Igualmente se identifican clientes que deciden adquirir productos de alta calidad, aprovechando las facilidades de pago, deciden entonces financiar sus compras en cuotas de hasta más de 2 años. Con el desarrollo del presente plan, se podrá categorizar de una forma más estructurada los tipos de clientes más representativos de la empresa Muebles Palo Bonito Los esfuerzos de promoción realizados hasta el momento, han sido implementados de una forma intuitiva, no planeada; pues no han existido estudios previos que le ayuden a dirigir las acciones de una forma más estructurada. Los medios que ha utilizado la empresa Muebles Palo Bonito para promocionar sus productos han sido:
Por televisión en el canal de Palmira CNC
Perifoneo en la ciudad con “Publicidad Tonito”
Volantes repartidos en el centro de la ciudad con “publicidad externa”
Radio Palmira de caracol en el día de las madres
Revista el acierto, que se vende en varias ciudades del Valle como: El Cerrito, Amaime, Palmira, Tuluá, Buga, Cali, Candelaria, Florida, entre otras.
29
Figura 11. Organigrama de la empresa
Fuente: Muebles Palo Bonito. Documentos internos de la empresa. Palmira, febrero 05 de 2012.
GERENTE
ADMINISTRADOR CONTADORA JEFE DE CARTERA
COBRADOR
ASISTENTE ADMINISTRATIVO
7 ASESORES COMERCIALES
7 OPERARIOS DE PRODUCCIÓN
JEFE DE FÁBRICA
2 TAPICEROS 3 MOTORISTAS
2 SERVICIOS GENERALES
30
5. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN A DESARROLLAR Las metodologías que se usaron para el desarrollo de los objetivos de esta investigación se pueden agrupar, según el análisis que cada una permite en cuatro componentes, a saber: 5.1. ANÁLISIS DE LA EMPRESA se cuenta con todo el apoyo y autorización de la dirección de la empresa para la utilización de fuentes primarias como, el historial de ventas y bases de datos de clientes antiguos y recientes. Como también se realizó recolección de información con los vendedores pues ellos son lo que tienen el contacto directo con los clientes y pueden dar una percepción más cercana sobre los consumidores de muebles en la ciudad, además ellos poseen información valiosa sobre el estado actual de la empresa y del sector. 5.2. ANÁLISIS DE LAS VENTAS se realiza análisis de las ventas por línea de producto, su aporte a la utilidad bruta de la empresa y análisis de Pareto. 5.3. ANÁLISIS DEL SECTOR a través de fuentes primarias, como los de la Cámara de Comercio para conocer el comportamiento de ventas de la categoría en particular e información del anuario estadística Palmira 2011, sobre la dinámica actual referente a la licencias de construcción de nuevas viviendas, oferta y compra de residencias en los últimos años y crecimiento poblacional, que sirvan de base para proyecciones en ventas, estimación de potencial de ventas y participación de las diferentes empresas del sector. 5.4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS la investigación realizada es de tipo cualitativo mediante la técnica de grupos focales, en ella se tomó diferentes muestras aleatorias de grupos de distintas características. Los grupos focales fueron realizados en tres sesiones en días sucesivos. Tales sesiones surgieron a partir de tres grupos objetivos que resultaban pertinentes para el desarrollo de los objetivos de este plan. Además, la ventaja de realizar tres grupos focales con características distintas es que se puede comparar y revalidar información entre ellos.
31
Los grupos fueron definidos de la siguiente manera: 5.4.1. Prospectos de corto plazo. Las personas seleccionadas para participar en este grupo focal fueron mujeres que asistieron a la feria del mueble llevada a cabo en Palmira, entre el primero y cuatro de noviembre de 2012. Los nombres de estas personas aparecieron registrados en una base de datos del almacén Palo Bonito, que participó con un stand en la feria del mueble: estilo y decoración, 2012. Esta sesión contó con la participación de 8 mujeres personas. 5.4.2. Prospectos de mediano y largo plazo. Las personas seleccionadas para participar en este grupo focal fueron mujeres mayores de 40 años con hogares constituidos hace más de 15 años. Algunas de ellas tenían hijos (8) y otros no (4). Sus nombres fueron escogidos arbitrariamente a partir de una lista obtenida del gimnasio Humbertgym de Palmira. También se invitaron profesoras de los colegios Liceo Femenino y Sagrada Familia. Esta sesión contó con la participación de 12 personas. 5.4.3. Clientes. Las personas seleccionadas para participar en este grupo focal fueron mujeres escogidas aleatoriamente a partir de la base de datos de clientes del almacén Palo Bonito, de los últimos 3 años. Esta sesión conto con la participación de 14 personas.
32
6. ANÁLISIS DEL ENTORNO DEL MERCADO DE MUEBLES EN MADERA PARA EL HOGAR DE LA CIUDAD DE PALMIRA 2012
6.1. DESCRIPCIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DE MUEBLES EN LA CIUDAD DE PALMIRA Y DE SU ENTORNO Según información entregada por la Cámara de Comercio de Palmira el 29 de noviembre de 2012, en Palmira hay 106 establecimientos asociados a la fabricación y comercialización de muebles para el hogar, 54 de ellos figuran como “comercializadores al por menor de muebles para el hogar en establecimientos especializados”; los 52 restantes solo asociados a la “fabricación de muebles para el hogar”. La información suministrada por la Cámara de Comercio de Palmira del año inmediatamente anterior a la solicitud, entonces; a noviembre de 2012 el total de estas empresas renovó su registro en cámara de comercio, pero sólo 37 de estas 106 reportaron haber tenido ventas en el año. A partir de tres sesiones de grupos focales que se realizaron en Palmira, en noviembre de 2012, a diferentes grupos de mujeres de la ciudad con características distintas; se puede afirmar que de estas 106 empresas registradas en Cámara de Comercio sólo es recordada una por las mujeres de la ciudad: “Casa Oben”, reconocida por sus acabados, calidad y garantía,
además de ser “la exhibición más bonita de todas”. Casa Oben tiene cuatro salas de venta en Colombia en las ciudades de Palmira, Cali, Bogotá y Pereira20. Según el registro único empresarial de Oben Muebles S.A. expedido el 4 de diciembre de 2012 por la cámara de comercio de Palmira, los establecimientos presentes en la ciudad de Palmira dispuestos para exhibición y venta son 3: Oben Palmira, Oben centro y Oben llano grande. Finalmente, como se evidenció en los grupos focales, que la mayoría de las veces las mujeres son las principales decisoras en la compra de los productos para el hogar en la ciudad de Palmira, ellas antes de tomar la decisión de compra, observan varias opciones, e incluso algunas van a ciudades aledañas
Ejercicio de grupo focal realizado a prospectos de corto plazo por Prieto, Sandra. Noviembre 21, 2012. 20 Casaoben. Sucursales [en línea]. Colombia: Casaoben, 2012, [consultado 26 de diciembre de 2012]. Disponible en Internet: http://www.casaoben.com/news/navidad2012.
33
como Cali, Jamundì y Yumbo. La mayoría de ellas tiene un estilo con tendencia hacia lo clásico según informan en las reuniones focales. 6.2. COMPOSICIÓN DE VENTAS DE MUEBLES EN MADERA PARA EL HOGAR DE LA CIUDAD DE PALMIRA Y PARTICIPACIÓN DE LAS DIFERENTES EMPRESAS DEL SECTOR
Basado en información suministrada por la Cámara de Comercio de Palmira, se presenta en el cuadro número dos la composición de ventas para Palmira de diciembre de 2011 a diciembre de 2012, de donde fácilmente se puede calcular la participación de ventas de las diferentes empresas del sector: Cuadro 2. Composición de ventas para Palmira diciembre 2011 – diciembre 2012
ESTABLECIMIENTO VENTAS PARTICIPACIÒN
VENTAS %
Oben Muebles S.A. 3.515.597.948 25
Colchonería Industrial 1.758.047.000
12
Productos Y Dotaciones Didácticas Escolares Limitada
1.105.776.664
8
Palo Bonito Muebles 1.035.602.000
7
Hego Offis S.A.S. 1.001.032.000
7
Casa Whirpool 891.166.000
6
Fabrimuebles Ltda 717.426.077 5
El Mundo Del Mueble No. 2 688.919.000
5
Chaneth Muebles Cv 507.710.503 4
Ofioccidente Ltda 361.900.561 3
Credibastidas 325.600.000 2
Ositos 309.860.000 2
Closet Palmira Fábrica 264.692.000
2
La Fábrica Del Mueble J E 258.820.000
2
Muebles I M P 165.359.000 1
La Esmeralda Palmira 159.651.565 1
Capriccio Muebles Decoraciones 145.941.000
1
Ejercicio de grupo focal realizado a prospectos de corto plazo por Prieto, Sandra. Noviembre 21, 2012.
34
Cuadro 2. (Continuación).
ESTABLECIMIENTO VENTAS PARTICIPACIÒN
VENTAS %
Diseños En Madera Palo Bonito 132.944.000
1
Ensambles Ltda 113.853.475 1
Muebleria Manantial Palmira 107.814.449
1
Carmona Salamanca Martha Isabel 95.680.000
1
Muebles Para El Hogar De Palmira 90.788.000
1
Rodrigo Chacon Muebles Ltda. 89.123.712
1
Almacén Mueble Hogar De Rozo 86.844.500
1
Muebleria La Americana Palmira 85.875.000
1
Maderas Y Decoraciòn 65.000.000
0
Closet´S Los Amigos 54.104.000 0
Muebleria Y Colchoneria Decorama 46.556.000
0
Creditos Correa Palmira 44.919.500
0
Martha Lucia Salamanca Carrasquilla 36.500.000
0
Muebles Cristina 19.500.000 0
Maderafibras 18.000.000 0
Creditos J J R 4.690.000 0
Maderarte Palmira 3.800.000 0
Las Margaritas G M Y CiaLtda 809.262
0
TOTAL 14.309.903.216
.
La Cámara de Comercio de la ciudad de Palmira, entrega la información del año inmediatamente anterior, una vez realizada la solicitud correspondiente, entonces; las ventas del mercado de muebles en madera para el hogar de la ciudad de Palmira de diciembre de 2011 a diciembre de 2012 registran una cifra de $14.309.903.216.
35
La participación de las empresas más significativas se puede observar en la siguiente figura. Figura 12. Gráfico Participación % en ventas de las empresas más representativas de Palmira 2012
Se identifica claramente un líder del mercado que es Oben muebles S.A. (25%), seguido por Colchonería Industrial (12%) y Productos y Dotaciones Didácticas Limitada (10%). Compartiendo el cuarto puesto se encuentran Palo Bonito muebles y Hegooffis S.A.S. con un 7% respectivamente. 6.3. CONCLUSIONES DEL ENTORNO DEL MERCADO DE MUEBLES EN MADERA PARA EL HOGAR DE LA CIUDAD DE PALMIRA 2012 Como se anotaba, las condiciones económicas del país, de acuerdo a los diferentes informes es positiva y favorable para Muebles Palo Bonito. De los análisis anteriores se puede se puede concluir que hay un líder del mercado muy bien posicionado que es Casa Oben, esto se debe a que ha realizado bien su tarea de mercadeo. Es importante señalar que es una empresa nacional que aprovecha los medios de publicidad masivos para abarcar la mayor de parte su población objetivo, la cual está presente en las cuatro principales ciudades del país, entre ellas, la más importante, Bogotá.
36
Con la información suministrada por la de Cámara de Comercio de Palmira, queda claro que Casa Oben es líder en ventas, abarcando un cuarto del mercado total, es el primero dentro de 37 empresas que reportaron ventas de noviembre de 2011 a noviembre de 2012. El resto de las ventas del mercado está repartido en las restantes empresas, donde la número dos nisiquiera llega a la mitad de la participación del líder.
37
7. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – RESUMEN EJECUTIVO El informe completo de esta investigación se presenta como el anexo #1 al final de este informe. 7.1. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE MUEBLES EN MADERA PARA EL HOGAR DE LA MUJER PALMIRANA, 2012 Para conocer el comportamiento de compra de las mujeres palmiranas en muebles de madera para el hogar, se realizaron tres grupos focales con personas que tenían características distintas. El primer grupo fue denominado “prospectos de corto plazo” por estar conformado por mujeres palmiranas de estratos 3, 4 y 5, entre 20 y 39 años, que estaban interesadas en adquirir muebles en un plazo de un año. Estas mujeres participaron en la feria del mueble 2012. El segundo grupo fue denominado “prospectos de mediano y largo plazo”, constituido por mujeres palmiranas mayores de 40 años con hogares formados hace más de quince años. Ellas fueron escogidas aleatoriamente de una base de datos obtenida del gimnasio Humbertgym, de los colegios Liceo Femenino y Sagrada Familia. El tercer grupo fueron mujeres seleccionadas aleatoriamente de la base de datos de clientes de la empresa y fue denominado como, “clientes”. Los grupos focales fueron moderados por la sicóloga Sandra del Rosario Prieto Paternina, graduada de la Universidad Del Valle, experta en investigación de mercados con más de 20 años de experiencia, tiene post grado en marketing, actualmente es responsable de la realización, análisis, estudios e investigaciones de mercado y mediciones de satisfacción de clientes interna y externa de la multinacional EPSA S.A. E.S.P; además participa en el desarrollo
de nuevos productos y en el posicionamiento de la marca. La ventaja de realizar tres grupos focales con características distintas está en que se puede comparar y revalidar información entre ellos. En los grupos realizados se indagó sobre las representaciones y prácticas de la mujer palmirana en el consumo de muebles de madera para el hogar, el reconocimiento de marca, sus experiencias y asociaciones con la marca Palo Bonito y otras marcas recordadas en la ciudad.
38
Los hallazgos fueron divididos por áreas temáticas así: 7.1.1. Imaginarios estéticos sobre los muebles. Al hablar del tamaño las participantes dijeron que los muebles grandes “están pasados de moda”, lo que parece explicarse debido a la reducción del espacio en las casas actuales. Sobre el estilo las mujeres reconocieron cuatro: el moderno, de colores vivos y cortes lineales que en repetidas ocasiones se nombró como “el que está de moda”; el clásico, que es “lo contrario a lo moderno” y de “tiene bastantes detalles”; el minimalista, que es “simple y plano” por último el rústico, que son los muebles grandes de madera opaca, propios para fincas o ambientes campestres. Respecto a los materiales que son utilizados en los muebles las señoras manifestaron que el acero está “pasado de moda”, mientras la madera es sinónimo de estilo y elegancia. Entre las maderas que saben que son de alta calidad, reconocen el nogal y el cedro (sea rosado, amarillo o Caquetá). El pino y los aglomerados se reconocen por su baja calidad. 7.1.2. Prácticas en el consumo de muebles de madera para el hogar. Se identifica la cotización como una práctica recurrente entre las mujeres de la ciudad. Algunas manifestaron ir a cotizar a lugares fuera de la ciudad, pero recuerdan pocos almacenes. Además, las participantes están dispuestas a visitar más de 3 veces el mismo establecimiento antes de tomar la decisión de compra. A las visitas las suelen acompañar sus madres, hermanas o amigas; El esposo sólo participa en el pago. También se evidenció que las parejas recién casadas son quienes más pronto van a comprar muebles, que una práctica bastante común era contratar a un ebanista para hacer los muebles a gusto propio y tienen la percepción de que es más barato. Acerca del precio del producto, las señoras manifestaron ir con un presupuesto para la compra, pero esto pasa a un segundo plano cuando “están enamoradas de algo” porque según ellas “se consiguen el dinero o financian su compra”. 7.1.3. Elementos e ideas que influencian la compra. Las asistentes reconocen que el tiempo de garantía es muy importante al momento de tomar una decisión, y que la calidad va estrechamente relacionada con la palabra “cedro”. Aunque la mayoría no saben de maderas, confían plenamente en lo que el vendedor les dice. Otros elementos importantes son la exhibición, el servicio y el precio. La exhibición debe ser organizada y con ambientes hogar, pues “todo entra por los
39
ojos”. Sobre el servicio dijeron que los vendedores debían tener excelente presentación personal, vocación de servicio y ser pacientes y por último, sobre el precio la mayoría afirmó que había una relación directa entre el costo y la calidad. 7.1.4. Posicionamiento y recordación de las marcas. La marca más recordada por su calidad, garantía, estilo y exhibición, fue Casa Oben. Las señoras mayores de 40 años recuerdan las marcas Vioba, Milán y Chacón (no vigentes en el mercado actualmente). Otras marcas recordadas fueron: Cristancho Hermanos, Muebles y Electrodomésticos La Esmeralda, El Mundo del Mueble y Comercializadora Casa Whirlpool. De Palo Bonito se puede afirmar que tiene un bajo grado de recordación, aunque quienes la conocían dijeron que era la exhibición más grande y con mayor variedad de productos de la ciudad. Cabe resaltar que algunas de ellas utilizaron frases como “la mercancía está muy junta”, “apeñuscada” y que no se podían apreciar bien los productos. Los clientes actuales de Palo Bonito muestran un alto grado de fidelización a la marca. La mitad de los clientes afirmaron no visitar otros lugares cuando tenían en una necesidad de compra, pues “en Palo Bonito uno encuentran lo que necesita”. También se hizo evidente la ventaja comparativa que tiene Palo Bonito frente a sus competidores respecto al sistema de crédito propio, que es un factor de éxito clave y determinante para los clientes que “no habrían podido pagar los productos de contado”. 7.2. CONCLUSIONES DE LOS GRUPOS FOCALES En términos generales algunos de los comentarios de los participantes fueron recurrentes y permitieron establecer tendencias. Una de las conclusiones más significativas de los tres grupos focales realizados es que de acuerdo con las mujeres participantes, hay una marca muy bien posicionada en el mercado de muebles para el hogar que es “Casa Oben”, que se percibe como un proveedor de calidad y que tiene una amplia cobertura. Ahora con relación a la empresa Palo Bonito no tiene un alto grado de recordación aunque algunas de las participantes la reconocen como “una empresa grande que ofrece productos de calidad, que tiene la exhibición más
grande de la ciudad y sistema de financiación es muy cómodo”.
Ejercicio de grupo focal realizado a clientes por Prieto, Sandra. Noviembre 23, 2012.
40
La exhibición, el servicio, la calidad, el espacio del que se dispone en el hogar, la variedad de estilos y un sistema de financiación flexible, se consideran como factores claves éxito a la hora de comprar muebles para el hogar.
41
8. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA MUEBLES PALO BONITO 8.1. ANÁLISIS DE VENTAS POR CATEGORÍA 8.1.1. Ventas totales en pesos de las diferentes categorías de la empresa Muebles Palo Bonito 2008-2012 ($). El Cuadro Nº 3 muestra la tendencia de ventas de la empresa en todas sus categorías de productos. Como se puede apreciar la categoría clásica es la de mayores ventas, participando en el año 2012 con un 59%. Se quiere aclarar que se continuará con el análisis de la participación en ventas y análisis Pareto en el capítulo siguiente. Cuadro 3. Ventas totales en pesos por categorías de la empresa Muebles Patio Bonito 2008 – 2012 ($)
Figura 13. Gráfico Ventas totales en pesos por categorías de la empresa Muebles Patio Bonito 2008 – 2012 ($)
Como se aprecia en el primer cuadro, en los cinco años se muestra que la categoría clásica es la que más aporta dinero Muebles Palo Bonito. Ésta ha tenido un comportamiento variante del 2008 a 2011, pero en el 2012 presentó un aumento significativo, del 58%, respecto a su año anterior ($624.962.752).
42
La categoría moderna es segunda y muestra un comportamiento similar a la categoría clásica, en otras palabras, sus ventas también incrementaron significativamente, un 53% de crecimiento en el último año ($333.573.414). De tercera está la categoría Hogar, hogar que presenta ventas casi constantes hasta el 2011 porque en el 2012, al igual que las primeras dos categorías también tuvo un aumento menor, pero bueno, del 32%. Por último se encuentra la categoría oficina, que siendo la que menos ingreso aporta en dinero a la empresa, el 2012 logro duplicar su aporte respecto al año inmediatamente anterior. 8.1.2. Ventas totales en unidades de las diferentes categorías de la empresa Muebles Palo Bonito 2008-2012 (un)
Cuadro 4. Ventas totales en unidades por categorías empresa Muebles Patio Bonito 2008 – 2012 (Und)
Figura 14. Gráfico Ventas totales en unidades por categorías empresa Muebles Patio Bonito 2008 – 2012 (Und)
En el cuadro Nº 4 se puede observar que la categoria clasica es la que más aporta en unidades vendidas a la empresa, duplicando casi en todos los años a la numero dos que es la categoria moderna, estas 2 categorias muestran crecimiento de tendencia firme de 2010 a 2012. De tercera esta la categoria
43
hogar, esta muestra de 2008 a 2010 aporte en unidades casi constante; y en los ultimos 2 años. 8.2. ANÁLISIS DE LA PARTICIPACIÓN EN VENTAS Y ANÁLISIS PARETO 8.2.1. Participación porcentual en ventas de las diferentes categorías de la empresa Muebles Palo Bonito 2008-2012 (%).
Cuadro 5. Participación porcentual en ventas de las diferentes categorías de la empresa Muebles Palo Bonito 2008 – 2012 (%)
Figura 15. Gráfico Participación porcentual en ventas de las diferentes categorías de la empresa Muebles Palo Bonito 2008 – 2012 (%)
El cuadro Nº 5 se muestra que la categoría clásica aporta más de la mitad, 59% de las ventas del total en todos los años, de segunda está la categoría moderna, seguida por la categoría hogar y por último la categoría oficina. Cabe destacar que el comportamiento, en términos de participación de ventas, de todas las líneas es casi constante en todos los años.
44
8.2.2. Análisis del Margen de contribución por categorías de la empresa Muebles Palo Bonito 2008-2012
Cuadro 6. Margen de contribución por categorías de la empresa Muebles Patio Bonito 2008 – 2012
Figura 16. Gráfico Margen de contribución por categorías de la empresa Muebles Patio Bonito 2008 – 2012
A diferencia de los análisis anteriores, en el cuadro Nº 6 se puede observar que la categoría oficina es la que tiene mayor margen en todos los años. Tomando como referencia el año 2012, pues las variaciones entre los años no son considerables; se encuentra de segunda la categoría hogar, seguido por la categoría clásica y por último la categoría moderna. Cabe destacar que en promedio del margen de contribución de las diferentes categorías en los años considerados es del 26%, sin embargo se puede apreciar una leve tendencia a ganar un punto porcentual año tras año.
45
8.3. ANÁLISIS DE LA UTILIDAD BRUTA 8.3.1. Utilidad en pesos de las diferentes categorías de la empresa Muebles Palo Bonito 2008-2012 ($). Como se puede observar en el cuadro Nº 7, la tendencia de la Utilidad Bruta es creciente, sobre todo, en la línea Clásica, en el año 2102, donde aumenta un 68%. Como también en la categoría Moderna se tiene un incremento de un 63%. Cuadro 7. Utilidad en pesos por categorías de la empresa Muebles Patio Bonito 2008 - 2012 ($)
Figura 17. Gráfico Utilidad en pesos por categorías de la empresa Muebles Patio Bonito 2008 - 2012 ($)
Como se explicaba, la categoría clásica es la que más aporta dinero a la utilidad bruta de la empresa y logro casi duplicar su aporte el último año respecto a los años anteriores, de segunda esta la categoría moderna que también casi duplica su aporte el último año, de tercera se encuentra la categoría hogar que muestra un comportamiento creciente. Por último se encuentra la categoría oficina, que siendo la que menos aporta, en el 2012 logro aportar más de doble del año inmediatamente anterior.
46
8.3.2. Participación porcentual de la utilidad bruta de las diferentes categorías de la empresa Muebles Palo Bonito 2008-2012 (%)
Cuadro 8. Participación porcentual de la utilidad bruta de las diferentes categorías de la empresa Muebles Palo Bonito 2008-2012 (%)
Figura 18. Gráfico Participación porcentual de la utilidad bruta de las diferentes categorías de la empresa Muebles Palo Bonito 2008-2012 (%)
El cuadro Nº 8 muestra como la categoría clásica aporta más de la mitad, 59%, en participación de la utilidad bruta que sus hermanas del total en todos los años. de segunda esta la categoría moderna, seguida por la categoría hogar y por último la categoría oficina. Cabe destacar que el comportamiento de todas las líneas es casi constante en todos los años. 8.4. ACTIVIDAD DE CLIENTE INCOGNITO Para el desarrollo de este ejercicio metodológico también se contó con el apoyo de la sicóloga Prieto, que en dos ocasiones fue al almacén con el propósito de
47
conocer cómo estaban exhibidos los productos hacia el público y de qué manera el equipo de ventas se dirigía al cliente. La metodología de investigación de cliente incógnito es una técnica utilizada por las empresas para evaluar y medir la calidad en la atención al cliente21. Esta metodología permite además entender cómo se están ofreciendo los productos, y cuáles son las percepciones que puede tener el cliente cuando va a comprar algún artículo. Para un análisis completo sobre el micro-entorno, es necesario tener en cuenta lo que resulta de esta metodología. Del ejercicio se obtuvieron los siguientes resultados: En la empresa Muebles Palo Bonito se exhiben otros productos que no tienen nada que ver con muebles en madera para el hogar, como estufas industriales y en el interior del almacén una motocicleta. Según la sicóloga, esta moto distrae la atención de los vendedores y resta atención a los muebles que se están ofreciendo. Particularmente, sobre el mobiliario se puede decir que su distribución no es adecuada porque parece que los muebles están puestos y no exhibidos. Además habían muebles sin armar y camas des-tendidas o con tendidos de tablas de madera encima, lo que da una sensación de desorden, que aumenta si se tiene en cuenta que los muebles tampoco están organizados de acuerdo a conceptos: No hay habitaciones de niños o matrimoniales, ni salas ni comedores, ni cocinas ambientadas. La decoración del almacén no crea armonía, ni transporta al cliente a un espacio donde visualice el producto en su hogar. Hay cuadros viejos y uno de un equipo de futbol (temas que no se expresan en una negociación). A la hora de cotizar, sobresale que el formato de cotización no es suficiente. Falta espacio para diligenciar información sobre diferentes productos o diferentes formas de pago. Tampoco es posible escoger un producto y personalizarlo libremente, pues resultó que había poca flexibilidad para escoger texturas de telas y colores. Sobre el servicio como tal y la experiencia que se tiene en el almacén, cabe anotar que los vendedores no siguen un mismo guión, no están uniformados,
21 GESTIOPOLIS, El cliente incógnito en la mercadotecnia moderna [en linea]. Colombia: Gestiopolis, s.f., [consultado en enero 06 de 2013]. Disponible en internet: http://www.gestiopolis.com/marketing/cliente-incognito-en-la-mercadotecnia.htm.
48
no saben cómo indagar sobre las necesidades de los clientes, no tienen información sobre temas de tendencia o moda. Por último la sicóloga propone pequeños valores agregados que para ella son importantes y ayudan a influenciar la compra como el uso de mercadeo experiencial con un aroma en particular para la sala de exhibición y tener un stand de bebidas disponible para el cliente de agua, café y aromática. 8.5. ANÁLISIS CON LOS VENDEDORES Y FUNCIONARIOS DE LA EMPRESA Las percepciones del equipo de ventas y de los colaboradores de una empresa siempre son importantes para entender las dinámicas que en ella se desarrollan. Por lo tanto, el micro-entorno también puede ser abordado a través de estas experiencias, apreciaciones e interpretaciones personales. Con base en lo anterior se hizo un ejercicio que tuvo como propósito principal indagar cuáles eran las percepciones de quienes actualmente trabajaban en la empresa Muebles Palo Bonito. Este ejercicio fue realizado por la psicóloga Sandra Prieto Paternina, consistió en un diálogo que siguió un guión semi-estructurado, en donde participó el área financiera, área contable, área comercial y el personal de oficios varios; donde pudieron expresarse sobre temas referentes a la empresa y al mercado como tal. Se procuró que los directivos no estuvieran presentes en esta reunión para que no hubiera sesgos y se pudiera alcanzar un grado de confianza entre los participantes y la sicóloga. En suma, los temas tratados en esta sesión tuvieron que ver con el servicio que se ofrecía, el tipo de clientes que visitaba el almacén, las estrategias de promoción llevadas a cabo, y las impresiones que ellos tenían sobre el negocio y la empresa como tal. A continuación se presentan las conclusiones sobre cada uno de los temas. 8.5.1. Servicios ofrecidos por la empresa. Sobre el servicio los colaboradores expresaron que la mercancía estaba muy junta, y que este factor influía de manera negativa en el servicio y la información que se daba a los clientes. Ellos afirman que la acumulación confunde al cliente cuando se le está tratando de ofrecer un producto en particular, los productos cercanos crean
49
distracción e impiden que el cliente y el vendedor se focalicen en sólo un artículo. Por otra parte los colaboradores mencionaron la falta de ambientación del negocio como un elemento de ventaja de la competitiva que maneja muy bien la competencia directa que es Casa Oben, ellos afirmaron que podrían tener la mejor exhibición de la ciudad aprovechando la sala que se tiene, que es mucho más grande que la de Oben. Se evidencia la falta de conocimiento por parte de ellos para indagar sobre las necesidades del cliente, pero también mencionaron estar interesados en aprender cómo hacerlo mediante capacitaciones en técnicas de venta y atención al cliente. De acuerdo con ellos la principal causa de esta situación es que los directivos no reconocen necesidad de invertir en conocimiento y la capacitación para el capital humano. 8.5.2. Tipo de clientes que visitan la empresa Muebles Palo Bonito. Según ellos a Palo Bonito entran todo tipo de clientes. No obstante lo anterior, enfatizaron en que todos los grupos que entraban estaban conformados por una mayoría femenina, de más o menos 40 años, de todos los estratos. También manifestaron que en su mayor parte, los clientes eran tradicionales que no iban con estilos y tendencias preestablecidos. En palabras de uno de los colaboradores, “la gente va a ver qué le gusta. No llevan un estilo o una tendencia preconcebida, aunque esto depende de la edad. Los jóvenes buscan estilos más modernos y lineales, mientras que los más viejos son más clásicos”. 8.5.3. Estrategias de promoción llevadas a cabo. En resumen, lo que se dijo referente a este punto es que la vitrina de exhibición del almacén es insuficiente y se requiere de más promoción. Llama la atención que los colaboradores perciben como algo importante, la participación de la empresa en los medios virtuales y ven la página de internet como una necesidad de primer orden, que constantemente comparan con el líder del mercado. Según ellos, las estrategias implementadas por el líder del mercado son más y se realizan con una mayor constancia, mientras que los medios de promoción implementados por Palo bonito no.
50
8.5.5. Impresiones que se tienen sobre el negocio y la empresa. Finalmente se dijo que la única competencia que tiene Palo Bonito es Oben, ellos afirman que tienen unos excelentes acabados, utilizan madera de alta calidad, que tienen ventaja porque son productores nacionales y aprovechan economías de escala. Según los colaboradores los otros almacenes venden “muebles de combate”, y mientras el tiempo de garantía que dan es similar al de Palo Bonito, las garantías no son las mismas, por otro lado Casa Oben ofrece 10 años, lo que los posiciona como “los de más calidad”. Además, este almacén lleva la ventaja por ser un almacén de presencia nacional, lo que da más confianza a sus clientes. 8.6. CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA Palo Bonito es una empresa dedicada a la producción y comercialización al por menor de muebles para el hogar. Se encuentra ubicada en el centro de la ciudad de Palmira y lleva en el mercado 5 años. Los clientes de Palo Bonito son en su mayoría mujeres mayores de 35 años que viven en la ciudad y en sus alrededores. De acuerdo con los ejercicios metodológicos se puede establecer que pertenecen a los estratos socioeconómicos 2, 3 y 4, que optan por productos de alta calidad y con gran variedad de estilos. En el almacén, los clientes pueden realizar su compra de contado o crédito, con cuotas muy favorables gracias al sistema de financiación propio del almacén. Este sistema de crédito es un gran factor diferenciador bastante
popular.En promedio desde el año 2008 hasta el 2012, las ventas a crédito de Palo Bonito han sido de 72% y no presenta una variación representativa. De acuerdo a lo anterior nace la propuesta de valor para la empresa Muebles Palo Bonito, que sería: “Palo Bonito financia tu gusto en muebles”, esta propuesta de valor es elemento clave de inserción en material de publicitario. Específicamente, a partir de los diálogos con los colaboradores, el servicio que se ofrece en el almacén Palo Bonito es bueno, lo que se corrobora con el ejercicio de grupos focales. No obstante hay varios situaciones que se deben mejorar en el almacén, como se hizo evidente en el ejercicio de cliente
Ejercicio de grupo focal realizado a clientes por Prieto, Sandra. Noviembre 21, 2012.
51
incógnito, a saber la relación que los vendedores establecen con el cliente (como conocimientos sobre el negocio y uniformidad del personal), la organización de los productos y exhibición como tal (sin conceptos definidos y muy junta). Sobre las estrategias de promoción, hay vacíos identificados por el personal de la empresa que se les debe prestar atención, quizás una de las más importante sea mejorar la vitrina de exhibición del almacén, la participación de la empresa en los medios virtuales y las estrategias de mercadeo definidas de forma netamente inspiracional. Acerca del comportamiento de las categorías se puede afirmar que Muebles Palo Bonito muestra un comportamiento positivo en: ventas en pesos y unidades; participación porcentual en ventas respecto a su margen de contribución y la utilidad bruta no se ve afectada en ningún periodo. Así mismo, ninguna muestra un decrecimiento representativo, además los márgenes de contribución han fluctuado entre un mínimo de 22% en el 2008 y un máximo de 30% en el 2012, lo que quiere decir que a todos los productos se les está sacando un buen margen de utilidad (para los directivos de la empresa “mayor al 20%”). La categoría clásica es la que sobresale en todos los análisis por ser la que más participación tiene, seguida por la categoría clásica, después la categoría hogar y por último la categoría oficina. Si bien es cierto que esta última no tiene un aporte representativo, ha logrado duplicar su participación en el 2012 como muestran los análisis anteriores, además de ser la que ha mostrado un margen de contribución más alto en todos los años.
52
9. EVALUACIONES A TRAVÉS DE LA DIFERENTES MATRICES DE ANÁLISIS
Para analizar la situación actual de la empresa con relación al mercado de muebles para el hogar en Palmira, se propone construir las matrices EFI, EFE, DOFA y finalmente una matriz MPC, que facilitan la construcción de estrategias de mejoramiento de la situación bajo análisis. Fred David, en Conceptos de administración estratégica publicado en el 200322, plantea que para construir estas matrices es necesario tener en cuenta qué factores internos y qué factores externos permiten determinar criterios válidos con los cuales se puedan establecer las estrategias requeridas que mejorarán la competitividad de la empresa. 9.1. MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS (EFI) Este instrumento para formular estrategias, resume y evalúa las fortalezas y debilidades más importantes dentro de las áreas funcionales de un negocio, ofreciendo además una base para identificar y evaluar las relaciones entre dichas áreas23. En la matriz número 1 cada criterio fue evaluado en un rango de 1 a 5, donde 5 significa una excelente posición y 1, una muy mala posición. El peso porcentual definido para cada factor se da en orden de importancia según el criterio del autor de este informe, teniendo en cuenta las diferentes reuniones con los empleados y las sesiones de Focus Group. La valoración final de esta matriz resulta de sumar los valores ponderados de cada factor, que se obtienen de la multiplicación del peso porcentual con su misma calificación. (Ver Cuadro 9, página siguiente). 22 DAVID, Fred. Conceptos de planeación estratégica. México: Ed. Prentice Hall, 2003. 23 OLIVAS, José. Planeación estratégica [en línea]. Colombia: Scribd, s.f., [consultado diciembre de 2012]. Disponible en http://es.scribd.com/doc/54169070/MATRICES-DE-EVALUACION-EFI-EFE
53
Cuadro 9. Matriz EFI (Factores internos claves)
Los factores expuestos en la anterior matriz EFI son explicados a continuación: La fortaleza número 1 (sistema de crédito propio que permite la facilidad de pago) además de ser identificada en los grupos focales, se basa también en el análisis interno que se hizo sobre la empresa, en donde se encontró que la mayoría de las ventas realizadas por la empresa han sido a crédito (72%), lo que demuestra la fortaleza de la empresa en este aspecto clave de servicio al cliente, es el ofrecer facilidades de pago.
Los factores asociados a las fortalezas 2, 3 y 4 (reconocimiento por diseño y variedad en líneas de productos, ofrece productos de alta calidad; y eficiencia en el despacho de productos) se obtuvieron a partir de la utilización de la metodología de grupo focal, donde algunos participantes reconocieron estas
54
características en la empresa, sin embargo, la mayoría los relaciona más al líder del mercado (Casa Oben). Las debilidades 6, 7 (marca reconocida en mercado, sala de exhibición atractiva) fueron registradas en los grupos focales, donde se confirmó que la marca no tiene alto reconocimiento en las participantes de los grupos. Las personas que han tenido experiencia con la marca han expresado que aunque encuentran gran variedad de productos, la manera como están exhibidos para el público no es de la mejor forma, porque “la mercancía está muy junta y no se logra apreciar bien los productos”, como planteó una de las mujeres que asistió
al grupo focal número tres, con clientes. La número 5, 9 y 10 (estructura organizacional definida, estrategia de mercado, capacitación en ventas y atención al cliente) se obtuvieron a partir del análisis interno de la empresa, mediante reunión con los funcionarios de la empresa que contaban con más de cinco años de antigüedad, como ya se mencionó antes. En éstas se evidencia una falta de estructura organizacional debido a una actitud rígida y no moderna de la dirección de la empresa que conlleva a la ausencia de un esquema jerárquico definido y divulgado; de fallas en la asignación de tareas con mecanismos de medición y control, de carencia de actividades de gestión humana, involucramiento del personal y planeación estratégica. En tema de publicidad se destaca de las experiencias de 5 personas, del grupo de los 34 asistentes a los 3 grupos focales, que afirmaron haber visto la participación de Palo Bonito en el canal local CNC. Sólo una de las cinco complementó esta información diciendo que también lo había visto en la revista
“El acierto”. Aunque en el grupo focal número tres se evidenció que el equipo de ventas presta buena atención a los clientes, se pudo establecer la falta de capacitación en ventas a partir de un ejercicio de observación participante de cliente incógnito, que desarrollo la sicóloga que dirigió los grupos focales, presenció algunos errores como la falta de un guión de atención al cliente, la necesidad de sensibilizar al vendedor con los requerimientos que se le hacían, la ausencia de un uniforme para el equipo de trabajo y la falta de conocimientos sobre las tendencias del mercado de muebles para el hogar.
Ejercicio de grupo focal realizado a clientes por Prieto, Sandra. Noviembre 23, 2012. La revista el acierto es emitida cada 8 días en la ciudad de Palmira. En ella aparecen clasificados de compra y venta de todo tipo de artículos muebles e inmuebles.
55
Las debilidades 8 y 11 (número de salas de exhibición en la ciudad y medios electrónicos). Cabe destacar que en los grupos focales muy pocos de los participantes afirmaron consultar los medios electrónicos para tomar una decisión de compra (3 de 34), sin embargo el uso de estos medios es cada vez más generalizado, día a día recobran más importancia y, específicamente en el mercado de muebles, sirve para consultar el mercado y comparar ofertas en diseños y precios. Por último, número de salas de exhibición en la ciudad, se evidencia con la cantidad de puntos de exhibición de cada empresa, en comparación con sus competidores más nombrados en los grupos focales; como se muestra en el cuadro número nueve. Cuadro 10. Localización de competidores mejor posicionados en Palmira
Empresas Cantidad de puntos de venta.
Dirección de los puntos de
venta.
Palo Bonito 1 Cll 29 n. 24 - 56
Casa Oben 3
Centro comercial Llano grande.
Cra 25 / Cll 30
Cra 35 n. 43 - 30
Cristancho hermanos ltda
1 Cra 19 n. 38 - 46
El mundo del mueble nº 2
1 Cra 25 n. 29 - 27
Muebles y electrodo-mésticos la esmeralda
1 Cra 25 n. 30 - 61
Comercializadora casa whirlpool occidente
1 Cra 25 n. 29 - 28
.
En el anterior cuadro se puede observar que Casa Oben es la única empresa que tiene más de un punto de exhibición y venta en la ciudad, además se encuentran en lugares estratégicos así: el primero está ubicado en el único centro comercial de la ciudad, el segundo se encuentra en el centro comercial
56
de la ciudad y el ultimo se encuentra ubicado a la salida de la ciudad vía Cali (que es la ciudad más grande que está más cerca de Palmira). En la matriz EFI, los totales ponderados por debajo de 2.5 caracterizan a las organizaciones que son débiles en lo interno, mientras que las calificaciones por encima de 2.5 indican una posición interna fuerte. De acuerdo con los resultados obtenidos por la empresa Palo Bonito en esta matriz (2,62), se puede concluir que la empresa tiene una posición interna que apenas sobrepasa el umbral de debilidad. Esto muestra una gran oportunidad para enfocarse en factores que son importantes y reciben una baja calificación como tener una estructura organizacional definida. De igual forma para potencializar factores importantes en los que se tiene una buena calificación como las facilidades de crédito que ofrece Palo Bonito. 9.2. EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS (EFE) Para el análisis de factores externos, se propone la construcción de una matriz en donde se conjugan las oportunidades y amenazas que se generan en el entorno. En matriz #2 cada criterio fue evaluado en un rango de 1 a 5, donde 5 significa una excelente posición y 1, una muy mala posición, de acuerdo con el comportamiento de la empresa y su entorno. El peso porcentual definido para cada factor se da en orden de importancia según criterio del autor. La valoración final de esta matriz resulta de sumar los valores ponderados de cada factor, que se obtienen de la multiplicación del peso porcentual con su misma calificación.
57
Cuadro 11. Matriz EFE (Factores externos claves)
.
Los factores expuestos en la matriz número 2 son explicados a continuación: La oportunidad 1 de los factores claves (se está valorizando el sector), se obtuvo a partir del crecimiento comercial que ha tenido este sector del centro de la ciudad. Entre otras empresas que han llegado al lugar, se puede nombrar el almacén de cadena “cañaveral”, construido a principios de 2011, y el almacén de pinturas “los colores”, construido en el 2009.
Las oportunidades 2 y 5 (mercado potencial aledaño no explotado y participación en internet) se fundamentan en el análisis interno que se hizo a la empresa. La primera debido a la significativa participación de clientes de
municipios aledaños a Palmira (como Cerrito, Rozo, Candelaria y Pradera) aun cuando no se hacen esfuerzos de publicidad para esos sectores; y la segunda porque en la retroalimentación que se hizo con los colaboradores, se resaltó la necesidad de participar en los medios electrónicos como lo hace el líder del mercado Casa OBEN. La oportunidad 3 (los productos en madera se están demandando cada vez más para la decoración), se apoya en la actividad de grupo focal donde se
Información obtenida a partir de la base de datos sobre los clientes de la empresa.
58
encontró que las participantes prefieren muebles en madera para el hogar y la decoración. Ellas afirmaron que “otros materiales como el hierro ya pasaron de
moda” y que “la madera es muy linda y está de moda”. La oportunidad 4 (crecimiento de la población en Palmira), se obtuvo a partir de la información suministrada por la curaduría urbana de la ciudad. Según esta, hay una creciente en el número de licencias, unidades y áreas destinadas para la construcción, además el último reporte dado por CAMACOL- Valle en el anuario estadístico de la ciudad para el 2011 se evidencia la concentración de unidades residenciales vendidas para los estratos socioeconómicos 2, 3 y 424. Por otra parte, entre las amenazas se cuenta un líder de mercado que está muy bien posicionado, como lo es Casa Oben (amenaza 6), y que se corrobora a partir de la actividad de grupos focales. La mayoría de los participantes respondió espontáneamente Casa OBEN, cuando se les preguntó qué empresas de muebles para el hogar recordaban. Por último, la amenaza 7 (la incursión en tratados de libre comercio puede traer competidores que aprovechen economías de escala), es una realidad que cada vez se hace más presente en Colombia. Nuevas relaciones comerciales han aparecido en los últimos años, como el tratado de libre comercio Colombia-Estados unidos, y los esfuerzos Colombia-Corea y Colombia-Europa25,26 . No obstante, Cabe decir que este factor tiene una calificación baja en tanto que, según comerciantes del sector, la cultura colombiana es muy regionalista en la compra de muebles para el hogar. Un valor ponderado total mayor a 2.5 indica que la empresa responde bien a las oportunidades y amenazas de su entorno, y dado que Palo bonito obtuvo una calificación de 3.3, se puede concluir que la empresa interactúa bien con el entorno, no obstante hay oportunidades a ser tomados en cuenta para la planeación de estrategias como el crecimiento poblacional de la ciudad y el mercado aledaño no explotado para obtener una mejor calificación dentro de la matriz, además una amenaza que posee el mayor peso de todos los factores
Ejercicio de grupo focal realizado a clientes por Prieto, Sandra. Noviembre 21, 2012. 24 Anuario Estadístico. Palmira 2011. Licencias, unidades y áreas aprobadas para la construcción 2010. Palmira: Editorial compucopiamos Ltda., 2010, p.159. 25 Europa exalta firma de TLC con Colombia en tiempo de crisis [en línea]. Colombia: Portafolio.com, junio 26 de 2012, [consultado el 18 de diciembre de 2012]. Disponible en Internet: http://www.portafolio.co/negocios/europa-exalta-firma-tlc-colombia-tiempos-crisis. 26 Obama ya le puso la firma al TLC con Colombia [en línea]. Colombia: Portafolio.com, octubre 21 de 2011, [consultado el 18 de diciembre de 2012]. Disponible en Internet: http://www.portafolio.co/economia/obama-ya-le-puso-la-firma-
al-tlc-colombia.
59
planteados que es el líder del mercado que está muy bien posicionado (Casa Oben). 9.3. MATRIZ DOFA A partir de las matrices anteriores, se ha construido la matriz DOFA que se presenta a continuación. En la matriz número 3 se cruzan las fortalezas, amenazas, oportunidades y debilidades, y en cada intersección se proponen estrategias que, aprovechando las oportunidades y fortalezas, contrarrestan las amenazas y debilidades. Cuadro 12. Matriz DOFA
La estrategia FO es conseguir que la amplia variedad de productos sea conocida en los nuevos mercados aledaños emergentes. Esto se logra por medio de un plan de mercadeo dirigido a los nuevos espacios que han sido poblados dentro de la ciudad. Tal plan requiere de conocimientos sobre la población objetivo y los medios de comunicación más usados. Entre las estrategias en donde se cruzan las fortalezas y amenazas (FA), se encuentran ofrecer los productos en algunos medios en los que participa el
60
líder del mercado, lo que implica que con la ayuda del benchmarking realizado se desarrollen propuestas publicitarias que puedan ser adoptadas por la empresa según la definición del nicho de mercado y los objetivos la empresa. La segunda estrategia FA consiste en dirigir esfuerzos para promover el sistema de crédito propio, como elemento diferenciador, en los nuevos barrios de Palmira. A partir de los ejercicios de grupos focales quedó claro que una de las fortalezas que más recordaban los clientes de Palo Bonito era su sistema de crédito y las ventajas que este tenía, por eso es necesario aprovecharla y hacer que la nueva población la conozca, y reconozca sus beneficios en contraposición a los otros sistemas de financiación y frente a otras empresas que no lo tienen. Las estrategias DO son, mejorar la imagen de la sala de exhibición actual, diseñar un plan publicitario focalizado en el nicho de mercado al que deben ir orientados los esfuerzos de la empresa, aumentar la cobertura mediante el uso medios electrónicos y hacer un estudio de prefactibilidad en donde se estime el costo de oportunidad de un nuevo punto de venta estratégico en la ciudad. La primera de ellas se hará mediante la organización espacial de la vitrina, lo que requerirá de una mejor organización del inventario y el apoyo de un diseñador de interiores. La segunda estrategia consiste en diseñar un plan publicitario dirigido al nicho de mercado de Palo Bonito identificado en esta investigación, soportada en un estudio general de medios. La tercera estrategia y la cuarta se complementan. La cobertura puede ser aumentada mediante el uso de medios electrónicos. Los medios electrónicos como internet, en la actualidad -y cada vez con más fuerza-, ganan importancia para los negocios. Actualmente una empresa que no tenga presencia en internet está en franca desventaja con sus competidores más vanguardistas. Finalmente en las estrategias DA, se tiene crear una estructura organizacional bien definida que permita mejorar el desempeño de la organización, y capacitar al equipo de ventas en servicio y atención al cliente. La primera de ellas es muy importante en tanto que la acción de la organización se ve entorpecida al no reconocer estructuras operacionales y jerárquicas que ordenen, orienten y controlen las diferentes funciones de la misma. La segunda es también importante en tanto que el primer contacto con los clientes se da por medio de los vendedores. Este momento es crítico, pues en él, el cliente y la empresa dialogan y construyen una relación más directa que la que se ha podido establecer con la imagen y las referencias que tiene sobre la empresa.
61
9.4. MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL PERFIL COMPETITIVO (MPC) A continuación, a Matriz de Perfil Competitivo, ayuda a comparar la posición actual de la empresa Palo Bonito frente a los competidores mejor posicionados según la investigación de grupos focales. En la matriz número 4 se asignan calificaciones a cada empresa que fue referida en los grupos focales, de acuerdo con las experiencias y comentarios de las participantes de estos grupos. Así, se puede decir entonces que las calificaciones asignadas fueron establecidas a partir de análisis exploratorios que se sustentaron en el ejercicio de grupos focales, pero también se sustentan en observación participante, en retroalimentación con el equipo de ventas y en sus experiencias. Así mismo, todos los criterios de éxito evaluados fueron sustraídos de las actividades anteriormente mencionadas. La mayor calificación que se podía obtener era 5 y la más baja 0, las calificaciones de cada empresa fueron obtenidas a partir de la suma de las calificaciones de cada factor dividido por el total de ellos (12). Cuadro 13. Matriz Evaluación del Perfil Competitivo (MPC)
62
A partir del cuadro anterior, quien obtuvo la mejor calificación fue Casa Oben (4,25) y quien obtuvo la peor, Cristancho Hermanos Ltda (1,50). En resumen, este cuadro sustenta la situación de Oben como líder de mercado. Muebles Palo Bonito obtuvo una calificación que requiere de una fuerte estrategia de mejoramiento como lo demuestran las cifras (2,67). Sin embargo de esta calificación, se evidencia como el segundo vendedor de muebles mejor posicionado según los criterios de evaluación. Los factores peor calificados fueron la estructura organizacional y el uso de medios virtuales. Los mejor calificados fueron el reconocimiento por variedad de líneas de productos, el servicio de despacho, entrega y ubicación en el hogar y el sistema de crédito propio. El reconocimiento de marca, el reconocimiento de alta calidad y el servicio al cliente son factores de éxito que a pesar de no estar mal, se pueden mejorar notablemente. Los dos primeros a través de una estrategia de mercado, que implica, mejorar la sala de exhibición y el servicio al cliente, como también mayor participación en medios de comunicación, mientras se debe realizar una fuerte inversión en el capital humano de la empresa, es decir, a través de cursos a los vendedores, capacitaciones e incentivos a todos los colaboradores de la empresa. El reconocimiento por diseño, la sala de exhibición, el plan publicitario en sí mismo y el número de salas de exhibición en la ciudad, requerirán mayores esfuerzos: una inversión de capital significativa en investigación, estrategias de publicidad y asesorías externas, pues la empresa no cuenta con áreas funcionales destinadas a la realización de estos temas especializados. 9.5. CONCLUSIONES DE LAS MATRICES A nivel interno se puede inferir que Palo Bonito tiene varios factores por mejorar, de ellos, el más importante es implementar una estructura organizacional que conozca la totalidad de la empresa y darle el ambiente corporativo que la empresa merece, donde se elabore una planeación estratégica que plantee estrategias de mercado con su respectivo seguimiento y control. Las facilidades de crédito que da la empresa son elemento fundamental de promoción en publicidad, pues no habiendo hecho ningún esfuerzo para darse a conocer, la participación en ventas por este sistema es marcadamente alto (72%). A nivel externo se puede afirmar que la mayor amenaza que Palo Bonito tiene es el líder del mercado que está muy bien posicionado, pero a partir de los
63
estudios complementarios de esta investigación, resulta información muy útil para ganarse la atención de este público hacia la empresa. También sobresalen oportunidades que con estrategias bien dirigidas llevan a incrementar notablemente las ventas de la empresa, como captar la atención de los nuevos hogares construidos en la ciudad, el mercado potencial debe incrementar proporcional a la aparición de nuevas viviendas, tendencia identificada para Palmira en este estudio. Además explotar los mercados aledaños a la ciudad, ahí también fue identificado un segmento de mercado con gran potencial. De la competencia, se confirma que Casa Oben es el líder del mercado del negocio de muebles en madera para el hogar porque tiene mayor reconocimiento por calidad, diseño, exhibición y que su marca es la más nombrada en medios publicitarios. Las demás empresas no muestran una amenaza significativa para Palo Bonito, recordando que hay muchos aspectos en que trabajar para lograr una percepción en el público como la que presenta Oben, que debe empezar con la estructuración corporativa de la empresa. El cruce de las anteriores matrices permite visualizar posiciones de la empresa y del mercado desde las que se proponen estrategias para cumplir el objetivo final de esta investigación, que es posicionar la marca Palo Bonito en la ciudad de Palmira.
64
10. CONCLUSIONES DEL DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA 10.1. ESCENARIO DEL MERCADO DE MUEBLES EN MADERA PARA EL HOGAR LA CIUDAD DE PALMIRA Palo Bonito se encuentra en el mercado de muebles en madera para el hogar de la ciudad de Palmira, donde hay líder de mercado muy bien posicionado que además es también líder del mercado en ventas que es Casa Oben. Muebles Palo Bonito se presenta como seguidor del mercado encontrándose en el lugar número cuatro en la participación del potencial total de la ciudad. La oportunidad de robar participación a las otras empresas es alta pues el resto del mercado está disperso en muchas empresas (35), lo que muestra que las personas están dispersas y en su mayoría no tienen una marca de muebles establecida en su mente. 10.2. PALO BONITO Y SU ENTORNO La empresa muestra grandes oportunidades de mejoramiento a nivel interno, para trasmitir a los clientes los valores, beneficios y garantías que ellos quieren encontrar en una empresa de muebles para el hogar. Entre los más importantes se destaca plantear (lo más pronto posible) una estructura organizacional definida y difundida a todos los colabores de la empresa que cree en un ambiente organizacional donde todos estén articulados y dirigidos hacia una planeación estratégica medible y comparable en el tiempo. Esta organización permitirá destinar tareas por áreas y enfocar las personas en funciones puntuales donde se pueda medir su eficiencia y eficacia. Entre las tareas más importantes a desarrollar, está el mejoramiento de la sala de exhibición que debe apoyarse en ayuda profesional, que pueda plasmar lo que las personas quieren encontrar en ella. También la planeación permitirá plantear objetivos de publicidad soportados en estudios de medios para dinamizar esta área que necesita tanto la empresa. Por último, no menos importante, está la inversión en el capital humano; habiendo encontrado varias falencias en ellos y además, ellos mismos lo reclaman. 10.3. COMPORTAMIENTO DE LAS DIFERENTES CATEGORÍAS (PARTICIPACIÓN, APORTE A LA UTILIDAD BRUTA Y MARGEN DE CONTRIBUCIÓN) Las categorías que contienen la totalidad de las líneas que ofrece la empresa, muestran en general, un comportamiento creciente en ventas, su margen de
65
contribución se mantiene entre los rangos establecidos por la dirección, no obstante se pueden dinamizar productos de la categoría oficina que mostrando una baja participación es la que mayor margen de contribución posee, y analizar cómo se pueden optimizar costos de las categorías clásica y moderna que son las que contiene la mayor parte del aporte a la utilidad bruta de la empresa. 10.4. NICHO DE MERCADO IDENTIFICADO PARA LA EMPRESA MUEBLES PALO BONITO Gracias a la investigación mostrada se logró definir las características que tiene el nicho de mercado que debe conquistar Palo Bonito para posteriormente extenderse a otros segmentos del mercado:
Los clientes de Palo Bonito son mujeres mayores de 40 años que pertenecen a los estratos socioeconómico 2 y 3, con un nivel de educación no mayor a la secundaria, madres casadas que viven con sus esposos; con hijos mayores de 20 años que ya no están en el hogar, que deseen adquirir productos en madera para el hogar de calidad a través del sistema de crédito propio cumpliendo con los requisitos que este exige. Siendo a crédito (72%) la mayoría de las ventas presentadas por la empresa, se muestra una gran oportunidad para explotar este factor diferenciador que hace que las mujeres que no pueden adquirir sus productos de contado, lo hagan por el medio del sistema de financiación propio; que otorga valores que la competencia no ofrece. Este valor diferenciador es un elemento vital para usar en publicidad previamente planeada y dirigida.
66
11. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS En reunión realizada con la dirección de la empresa, el administrador del almacén y el autor de esta tesis; se concertaron los objetivos de la empresa para este año que comienza, el 2013. 11.1. OBJETIVO GENERAL Incrementar las ventas en un 15% en la ciudad de Palmira, lo que significa llegar a los $ 3.300 a diciembre de 2013. 11.2. PROYECCIÒN EN VENTAS Cuadro 14. Proyección en Ventas
En el cuadro anterior se muestra la proyección en ventas desde abril hasta diciembre de 2013, con el propósito de crear un instrumento que sirva de control y seguimiento mes a mes para el cumplimiento de objetivo general propuesto. En los primeros tres meses se proponen porcentajes altos con el fin de presionar y ambientar la fuerza de ventas hacia este propósito, de julio a septiembre baja un poco pues son meses de baja venta para el negocio y se puede tener un estimado a tiempo sobre el cumplimiento de la meta. En los últimos tres meses están los mayores valores pues es el tiempo de mayores ventas, cuando más se realizan esfuerzos de publicidad y cuando más se debe presionar a la fuerza de ventas para concretar cada oportunidad de venta.
67
11.3. PRONÓSTICO DE VENTAS A partir de los diferentes pronósticos y proyecciones de la economía colombiana publicados para el 2013, en un artículo publicado por la revista Portafolio el 06 de diciembre de 2012, se informó que cinco reconocidos economistas coincidieron en que el próximo año, 2013, será positivo para la economía y pronosticaron que el Banco de la República mantendrá las tasas de interés en los primeros meses, así; afirmaron que la economía crecerá entre el 4% y el 5% en el año 201327. Situación considerada como muy positiva dado el entorno de incertidumbre internacional. Por otro lado, declaraciones dadas durante el foro económico realizado en Bogotá el 18 de septiembre de 2012 se concluyó que "El país registra una senda de crecimiento que se aceleró en los últimos 12 años. Ha venido registrando un sano crecimiento en inversión y en rubros como el consumo privado y los flujos de inversiones pasaron de significar el 14 por ciento del PIB en 2000, al 28 por ciento en 2012, multiplicándose 5,5 veces en 12 años", destacó la economista jefe del BBVA en Colombia, Juana Téllez28. Para realizar estimaciones más sensatas se referencian artículos del Valle del Cauca, donde se encuentra a Roberto Arango Delgado, presidente de la Cámara de Comercio de Cali, en el artículo “desempeño reciente de la economía vallecaucana y sus oportunidades comerciales” publicado el 28 de septiembre de 2011, afirmó que la economía del Valle del Cauca muestra un comportamiento positivo en la mayoría de las actividades económicas, entre las más notorias se encuentra la construcción29. Hablando puntualmente de la ciudad de Palmira, en el “Plan Local de Empleo para el Municipio de Palmira” publicado por la alcaldía municipal de la ciudad en el 2012; en éste se afirma que Palmira es una ciudad de 239.000habitantes, el 78% de ellos están en la cabecera municipal, principalmente concentrados en los estratos 1 a 3 en más del 88% del total. La edad promedio de los palmiranos es de 31años, esto indica que se trata de una población joven30.
27
Economía colombiana crecerá entre 4% y 5% el próximo año [en línea]. Colombia: Portafolio.com, 2012 [consultado en diciembre 06 de 2012]. Disponible en internet:
http://www.portafolio.co/economia/pronosticos-crecimiento-la-economia-colombiana-2013. 28
Economía colombiana, entre las de mayor crecimiento mundial [en línea]. Colombia: Portafolio.com, s.f., [consultado en diciembre 06 de 2012]. Disponible en internet: http://www.portafolio.co/economia/economia-colombiana-las-mayor-crecimiento-mundial 29
ARANGO, Roberto. Desempeño reciente de la economía vallecaucana y sus oportunidades comerciales, 2011, p. 11. 30
Plan Local de Empleo para el municipio de Palmira [en línea]. Colombia: Ministerio del Trabajo y la Protección Social, 2012, [consultado en diciembre 06 de 2012]. Disponible en internet: http://www.mintrabajo.gov.co/.../232-plan-local-de-empleo-de-palmira-2012.
68
En el plan de desarrollo propuesto por la alcaldía de Palmira para los años 2012- 2015, se plasman los objetivos que se tiene para el sector vivienda, donde se quiere llegar a reducir en 2,7% el déficit cuantitativo de vivienda y en 0,2% el déficit cualitativo de vivienda31. De lo anterior se puede concluir que hay un panorama positivo para el 2013, desde el punto de vista en general del país, del departamento y de la ciudad puntual de donde se beneficia la empresa Muebles Palo Bonito. Además, en el anuario estadístico para el 2011 se hace evidente que la mayor concentración por estratos socioeconómicos en la ciudad de Palmira se encuentra en los estratos 2, 3, y 4 características del nicho de mercado identificado a partir de la investigación realizada. Tal perfil de compradores se puede demostrar a partir de las participantes que asistieron a los grupos focales realizados para este trabajo, como también de la actividad de retroalimentación con los funcionarios de la empresa realizada por la sicóloga especialista en investigación de mercados a los funcionarios de la empresa. Por lo anterior, el pronóstico de ventas para el año 2013 será aumentar las ventas en un 15%, lo que significa llegar a una ventas de $3.300 millones de pesos. Esta cifra es considerada como una meta posible a cumplir dado el apoyo de las estrategias propuestas en este plan.
31
Plan de Desarrollo 2012 – 2015 [en línea]. Colombia: Palmira avanza, 2012, [consultado en diciembre 06 de 2012]. Disponible en internet: http://www.palmiraavanza.com/plan-de-
desarrollo-2012-2015.
69
12. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS PARA EL CUMPLIMIENTO DEL OBJETIVO GENERAL
De la matriz DOFA se desagregaron estrategias que se explican a profundidad a continuación: 12.1. MEJORAR LA SALA DE EXHIBICIÓN ACTUAL Esta estrategia se soporta en la investigación de grupos focales, la actividad de cliente incognito y la retroalimentación del capital humano, donde todos coinciden en que la empresa necesita dirección en este sentido, entre algunos motivos a nombrar están: los productos dispuestos para los clientes están muy juntos, no se visualizan ambientes y hay ambientación que no crea armonía con los muebles en madera. Esto se consigue mediante la contratación de asesoría externa ya que ningún empleado de la empresa conoce de estos temas. En la sala de exhibición deben estar plasmados todos los valores identificados en las investigaciones, que las mujeres de Palmira quieren encontrar en una sala de exhibición de muebles para el hogar. 12.2. CAPACITAR AL EQUIPO DE VENTAS EN SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE Las grandes organizaciones reconocen al capital humano como el recurso más importante que poseen, por esto, es esencial invertir en ellos conocimiento que sea aplicable a la empresa para obtener mejores resultados y el beneficio sea mutuo. A partir de la actividad de cliente incognito y la retroalimentación con el capital humano de Palo Bonito, se identificaron fallas en servicio y atención al cliente, además de que los colabores también reclaman este tipo de actividades. 12.3. CREAR UNA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL BIEN DEFINIDA QUE PERMITA MEJORAR EL DESEMPEÑO DE LA ORGANIZACIÓN Esta estructura permitirá el desarrollo y mejor enfoque de todas las estrategias propuestas, pues permitirá dirigir el personal mejor hacia tareas puntuales, en las que ellos se puedan concentrar y cumplir de una manera más eficiente y eficaz. La organización permite medir y comparar indicadores en el tiempo que son de vital importancia para la toma de decisiones.
70
12.4.DISEÑAR UN PLAN PUBLICITARIO FOCALIZADO EN EL NICHO DE MERCADO AL QUE DEBEN IR ORIENTADOS LOS ESFUERZOS DE LA EMPRESA En el presente trabajo se identificó el nicho del mercado al que deben estar dirigidos los esfuerzos de la empresa. El mercadeo reconoce la importancia de conocer este, para conquistarlo profundamente y posteriormente dirigirse a otros segmentos de mercado. Este plan publicitario debe estar soportado en un estudio general de medios para conocer lo medios de publicidad más utilizados por: Las mujeres palmiranas mayores de 40 años que pertenecen a los estratos socioeconómico 2 y 3, con un nivel de educación no mayor a la secundaria, madres casadas que viven con sus esposos; con hijos mayores de 20 años que ya no están en el hogar, que deseen adquirir productos en madera para el hogar de calidad a través del sistema de crédito propio cumpliendo con los requisitos que este exige. 12.5.PROMOVER EL SISTEMA DE CRÉDITO COMO ELEMENTO DIFERENCIADOR FRENTE AL LÍDER DE MERCADO Como se evidenció en los grupos focales, especialmente en el de clientes de Palo Bonito, se pudo identificar la empatía que tienen con el sistema de crédito de la empresa, el dueño de la empresa afirma que “como las demás empresas tercerizan ese proceso, el costo es transferido al cliente, entonces no encuentran el beneficio de nosotros ofrecemos”. Bajo esta afirmación y después del análisis de ventas a crédito y contado, podemos afirmar que el sistema de crédito propio es un factor de éxito, además de ser también factor diferenciador del que la empresa puede hacer un mejor uso; en temas de publicidad y promoción. 12.6. CONSEGUIR QUE LA AMPLIA VARIEDAD DE PRODUCTOS SEA CONOCIDA EN LOS MERCADOS EMERGENTES DE LA CIUDAD DE PALMIRA Como se evidencia en el anuario estadístico de 2011, Palmira presenta una constante en el número de licencias aprobadas para la construcción y en la oferta y compra de viviendas; en su mayoría estratos 2, 3 y 4. En conclusión, la población está en firme crecimiento, pero no se sabe a ciencia cierta hacia qué sectores de la ciudad está creciendo la población y es muy probable que ellos todavía no conozcan la marca Palo bonito, por eso se hace imprescindible un plan publicitario que permita llegar a estos hogares que son potenciales
71
compradores pues un motivo de compra de muebles determinante para las mujeres de la ciudad, es cuando se casan, que es también cuando adquieren una vivienda. Además estas nuevas residencias están en su mayoría concentradas en los estratos 2 y 3, nicho de mercado al que deben estar dirigidos los esfuerzos de la empresa a partir de las investigaciones que se presentaron. 12.7. OFRECER LOS PRODUCTOS EN ALGUNOS MEDIOS EN LOS QUE PARTICIPA EL LÍDER DEL MERCADO A partir de las investigaciones de grupos focales y de retroalimentación con el personal de la empresa, se confirman que los que tienen posicionada la marca Casa Oben en su mente, también tienen muy presentes los medios de comunicación por los que ellos promocionan sus productos. Esta estrategia se presenta con el ánimo de robarle participación en el mercado al líder, sabiendo que este participa con un cuarto del mercado total, es prudente crear distracción en sus clientes actuales y en los potenciales. Es claro que pautar en los mismos medios que lo hace un competidor nacional no es fácil, además de no ser prudente pues no necesitamos abarcar todo el país. Entonces hay que estudiar más a profundidad al líder y plantear tácticas que lleven a la paridad o similitud de sus promociones. 12.8. AUMENTAR LA COBERTURA MEDIANTE EL USO DE MEDIOS ELECTRÓNICOS Como Palo Bonito sólo cuenta con un punto de exhibición y venta en la ciudad, se hace necesario la utilización de un recursos alternos como medios electrónicos, que cobran cada vez más importancia en nuestra sociedad; para que cualquier persona desde cualquier lugar de la ciudad y porque no, de la región, pueda contactar la empresa, conocer sus productos y realizar compras por medio de él. 12.9. HACER UN ESTUDIO DE PREFACTIBILIDAD EN DONDE SE ESTIME EL COSTO DE OPORTUNIDAD DE UN NUEVO PUNTO DE VENTA ESTRATÉGICO EN LA CIUDAD Este estudio es importante, pues la población está creciendo y el competidor directo ya tiene presencia en 3 puntos estratégicos de la ciudad. Lo que hace evidente la ventaja comparativa que tiene Casa Oben en cobertura.
72
12.10. CUADRO TÁCTICO Cuadro 15. Cuadro Táctico
73
13. PRESUPUESTO DE INVERSIÓN DE MERCADEO Cuadro 16. Presupuesto de inversión de mercado
El cuadro Nº 15 muestra con qué recursos se desarrollará cada estrategia, cuánto cuesta desarrollar cada una; con su respectiva fecha y tiempo de duración. El valor de inversión total en el plan es de $53.500.000 y va del primero de febrero de 2013 al 31 de diciembre de 2013.
74
14. CONCLUSIONES DEL TRABAJO 14.1. ENTORNO DE MUEBLES EN MADERA PARA EL HOGAR DE LA CIUDAD DE PALMIRA Del entorno de muebles en madera para el hogar en la ciudad de Palmira se puede concluir que hay un líder del mercado muy bien posicionado que es Casa Oben, esto se debe a que ha realizado bien su tarea de mercadeo. Es importante señalar que es una empresa nacional que aprovecha los medios de publicidad masivos para abarcar la mayor de parte su población objetivo, la cual está presente en las cuatro principales ciudades del país, entre ellas, la más importante, Bogotá. Con la información suministrada por la de Cámara de Comercio de Palmira, queda claro que Casa Oben es líder en ventas, abarcando un cuarto del mercado total, es el primero dentro de 37 empresas que reportaron ventas de noviembre de 2011 a noviembre de 2012. El resto de las ventas del mercado está repartido en las restantes empresas, donde la número dos nisiquiera llega a la mitad de la participación del líder. 14.1.1. Desarrollo de los grupos focales. De la investigación de mercados se resaltan algunos de los comentarios de los participantes que fueron recurrentes y permitieron establecer tendencias. Una de las conclusiones más significativas de los tres grupos focales realizados es que de acuerdo con las mujeres participantes, hay una marca muy bien posicionada en el mercado de muebles para el hogar que es “Casa Oben”, que se percibe como un proveedor de calidad y que tiene una amplia cobertura. Ahora con relación a la empresa Palo Bonito no tiene un alto grado de recordación aunque algunas de las participantes la reconocen como “una empresa grande que ofrece productos de calidad, que tiene la exhibición más
grande de la ciudad y sistema de financiación es muy cómodo”. La exhibición, el servicio, la calidad, el espacio del que se dispone en el hogar, la variedad de estilos y un sistema de financiación flexible, se consideran como factores claves éxito a la hora de comprar muebles para el hogar.
Ejercicio de grupo focal realizado a clientes por Prieto, Sandra. Noviembre 23, 2012.
75
14.1.2. Análisis interno de la empresa. A partir del análisis interno a la empresa se pudo identificar que los clientes de Palo bonito son en su mayoría mujeres mayores de 35 años que viven en la ciudad y en sus alrededores. De acuerdo con los ejercicios metodológicos se puede establecer que pertenecen a los estratos socioeconómicos 2, 3 y 4. En el almacén, los clientes pueden realizar su compra de contado o crédito, con cuotas muy favorables gracias al sistema de financiación propio del almacén. Este sistema de crédito es un gran factor diferenciador bastante
popular.En promedio desde el año 2008 hasta el 2012, las ventas a crédito de Palo Bonito han sido de 72% y no presenta una variación representativa. De acuerdo a lo anterior nace la propuesta de valor para la empresa Muebles Palo Bonito, que sería: “Palo Bonito financia tu gusto en muebles”, esta propuesta de valor es elemento clave de inserción en material de publicitario. Específicamente, a partir de los diálogos con los colaboradores, el servicio que se ofrece en el almacén Palo Bonito es bueno, lo que se corrobora con el ejercicio de grupos focales. No obstante hay varios situaciones que se deben mejorar en el almacén, como se hizo evidente en el ejercicio de cliente incógnito, a saber la relación que los vendedores establecen con el cliente (como conocimientos sobre el negocio y uniformidad del personal), la organización de los productos y exhibición como tal (sin conceptos definidos y muy junta). Sobre las estrategias de promoción, hay vacíos identificados por el personal de la empresa que se les debe prestar atención, quizás una de las más importante sea mejorar la vitrina de exhibición del almacén, la participación de la empresa en los medios virtuales y las estrategias de mercadeo definidas de forma netamente inspiracional. Acerca del comportamiento de las categorías se puede afirmar que Muebles Palo Bonito muestra un comportamiento positivo en: ventas en pesos y unidades; participación porcentual en ventas respecto a su margen de contribución y la utilidad bruta no se ve afectada en ningún periodo. Así mismo, ninguna muestra un decrecimiento representativo, además los márgenes de contribución han fluctuado entre un mínimo de 22% en el 2008 y un máximo de 30% en el 2012, lo que quiere decir que a todos los productos se les está sacando un buen margen de utilidad (para los directivos de la empresa “mayor al 20%”). La categoría clásica es la que sobresale en todos los análisis por ser la que más participación tiene, seguida por la categoría clásica, después la
Ejercicio de grupo focal realizado a clientes por Prieto, Sandra. Noviembre 21, 2012.
76
categoría hogar y por último la categoría oficina. Si bien es cierto que esta última no tiene un aporte representativo, ha logrado duplicar su participación en el 2012 como muestran los análisis anteriores, además de ser la que ha mostrado un margen de contribución más alto en todos los años. 14.1.3. Análisis de las matrices de evaluación. A nivel interno se puede inferir que Palo Bonito tiene varios factores por mejorar, de ellos, el más importante es implementar una estructura organizacional que conozca la totalidad de la empresa y darle el ambiente corporativo que la empresa merece, donde se elabore una planeación estratégica que plantee estrategias de mercado con su respectivo seguimiento y control. Las facilidades de crédito que da la empresa son elemento fundamental de promoción en publicidad, pues no habiendo hecho ningún esfuerzo para darse a conocer, la participación en ventas por este sistema es marcadamente alto (72%). A nivel externo se puede afirmar que la mayor amenaza que Palo Bonito tiene es el líder del mercado que está muy bien posicionado, pero a partir de los estudios complementarios de esta investigación, resulta información muy útil para ganarse la atención de este público hacia la empresa. También sobresalen oportunidades que con estrategias bien dirigidas llevan a incrementar notablemente las ventas de la empresa, como captar la atención de los nuevos hogares construidos en la ciudad, el mercado potencial debe incrementar proporcional a la aparición de nuevas viviendas, tendencia identificada para Palmira en este estudio. Además explotar los mercados aledaños a la ciudad, ahí también fue identificado un segmento de mercado con gran potencial. De la competencia, se confirma que Casa Oben es el líder del mercado del negocio de muebles en madera para el hogar porque tiene mayor reconocimiento por calidad, diseño, exhibición y que su marca es la más nombrada en medios publicitarios. Las demás empresas no muestran una amenaza significativa para Palo Bonito, recordando que hay muchos aspectos en que trabajar para lograr una percepción en el público como la que presenta Oben, que debe empezar con la estructuración corporativa de la empresa. El cruce de las anteriores matrices permite visualizar posiciones de la empresa y del mercado desde las que se proponen estrategias para cumplir el objetivo final de esta investigación, que es posicionar la marca Palo Bonito en la ciudad de Palmira.
77
15. CONCLUSIONES GENERALES Como conclusiones generales de conjunto de análisis se demuestra que la empresa Muebles Palo Bonito ha mostrado un comportamiento de ventas positivo en el mercado de muebles en madera para el hogar de la ciudad de Palmira, manifestando un firme crecimiento, aun cuando no se han hecho esfuerzos por conocer al cliente y con tácticas de publicidad hechas de forma netamente inspiracional. Esto califica a Palo Bonito como una empresa muy noble, que a pesar, de que se han creado nuevas unidades de negocio de esta categoría en el sector donde se encuentra ubicada la sala de exhibición y de que en la ciudad hay un líder del mercado en ventas que además está muy bien posicionado, Muebles Palo Bonito, al parecer, no se ve afectado por estas causas que la involucran. Palo Bonito presenta valores diferenciadores percibidos por el público y característicos de su nicho de mercado que son la herramienta de publicidad fundamental para dar a conocer la empresa en la ciudad de Palmira. Si la empresa ha tenido un comportamiento tan positivo de la manera como ha venido actuando, la expectativa al desarrollar este plan, los resultados en ventas deberán ser coherentes. Se espera que con este estudio la empresa tenga un mejor desempeño, desarrolle las tareas de una forma más profesional; que lleve a posicionar la marca en la mente del consumidos palmiranos y zonas vecinas, a través de la propuesta de valor diferenciadora “Palo Bonito financia tu estilo en muebles” en el inmediato y corto plazo.
78
16. RECOMENDACIONES
Implementar la propuesta de valor diferenciadora “Palo Bonito financia tu estilo en muebles” a partir de la identificación del nicho de mercado al que debe estar dirigida la empresa.
Evaluar el Taller de consultoría ofrecido por la Cámara de Comercio de Cali llamado, “Modelo Estrella de Servicio al Cliente”.
Estudiar la asesoría para la sala de exhibiciones por un asesor especializado en el tema.
Estimar la posibilidad de obtener los recursos para la implementación de este plan vía optimización en costos de producción.
Importante investigar cual sería el margen de contribución del líder del mercado mediante el informe en la revista El Vademecum Empresarial.
Evaluar la Implementación del pago de comisiones por ventas.
Visualización de un estado de pérdidas y ganancias a partir de este plan de mercadeo.
Estudiar el análisis Pareto por producto, para conocer al detalle el comportamiento de ventas, el margen de contribución y su participación en la utilidad bruta dentro de las líneas y las líneas dentro de las categorías.
Como un mecanismo de retroalimentación debería implementarse reuniones efectivas periódicas cada mes para hacer seguimientos indicadores, evolución negocio, ventas, dificultades, etc., parte esencial de una planeación estratégica es el involucramiento de sus empleados
Reuniones los lunes para evaluar resultados de la semana y plan de acción de la semana entrante
79
A continuación se presentan los siguientes factores a evaluar dentro de la empresa Claridad organizacional: conocimiento de la razón de ser de la empresa, de su proyección de futuro, del aporte de mi cargo al cumplimiento de los objetivos estratégicos y la forma como se organizan los procesos internos. Sentido de pertenencia: sentimiento de orgullo y satisfacción de pertenecer a la empresa. Relaciones interpersonales y cooperación: grado de interacción y cooperación existente entre los empleados, proveedores, para lograr los objetivos. Satisfacción en el trabajo: satisfacción con las responsabilidades y funciones del cargo que desempeña. Equilibrio entre la vida profesional y personal. Desarrollo profesional: oportunidades de formación, participación y crecimiento profesional que ofrece la empresa. Comunicación organizacional: eficacia de las fuentes y canales de comunicación de la empresa para brindar información pertinente, oportuna y suficiente. Para el control de la efectividad de las estrategias implementadas, se propone monitorear en forma frecuente las siguientes actividades:
Establecimiento del sistema de cuotas de venta por vendedor. Igualmente se sugiere implementar el sistema de ingresos por comisiones por cumplimiento de cuota de venta.
Revisión diaria de la venta frente a la cuota del mes, a realizar por cada vendedor
Análisis de ventas frente al pronóstico revisado mensualmente en los cinco primeros días del mes siguiente.
80
Análisis del estado de ganancias y pérdidas.
Análisis del comportamiento de ventas por líneas de productos.
Realizar de nuevo un Focus group entre compradores nuevos un año después de implementado el plan a fin de evaluar nuevas percepciones.
81
BIBLIOGRAFÍA
ALEJANDRO, Julio Cesar. Marketing Concentrado y Marketing diferenciado. 4 ed. México: McGraw Hill Interamericana, 2004, 23 p. Anuario Estadístico. Palmira 2011. Licencias, unidades y áreas aprobadas para la construcción 2010. Palmira: Editorial compucopiamos Ltda., 2010, 159 p. ARANGO, Roberto. Desempeño reciente de la economía vallecaucana y sus oportunidades comerciales, 2011, 11 p. Casaoben. Sucursales [en línea]. Colombia: Casaoben, 2012, [consultado 26 de diciembre de 2012]. Disponible en Internet: http://www.casaoben.com/news/navidad2012. Citymarketing en ciudades intermedias caso Palmira [en línea]. Colombia: Unilibre, s.f., [consultado 15 de marzo de 2012]. Disponible en Internet: http://www.unilibrecali.edu.co/entramado/images/stories/pdf_articulos/volumen6/Citymarketing_en_ciudades_intermedias_caso_Palmira.pdf COLOMBIA. Ley 1021 de 2006, Objeto de la ley, principios, interés estratégico y planificación [en línea]. Colombia: Secretaría del Senado, 2006, [consultado en diciembre 06 de 2012]. Disponible en internet: http://www.secretariasenado.gov.co/senado/basedoc/ley/2006/ley_1021_2006.html. CUESTA VALIÑO, Pedro. Estrategias de crecimiento de las empresas de distribución comercial. 4 ed. Editorial Cuesta, 1998. DAVID, Fred. Conceptos de planeación estratégica. México: Ed. Prentice Hall, 2003. Economía colombiana crecerá entre 4% y 5% el próximo año [en línea]. Colombia: Portafolio.com, 2012 [consultado en diciembre 06 de 2012]. Disponible en internet: http://www.portafolio.co/economia/pronosticos-crecimiento-la-economia-colombiana-2013. Economía colombiana, entre las de mayor crecimiento mundial [en línea]. Colombia: Portafolio.com, s.f., [consultado en diciembre 06 de 2012]. Disponible en internet: http://www.portafolio.co/economia/economia-colombiana-las-mayor-crecimiento-mundial Europa exalta firma de TLC con Colombia en tiempo de crisis [en línea]. Colombia: Portafolio.com, junio 26 de 2012, [consultado el 18 de diciembre de 2012]. Disponible en Internet: http://www.portafolio.co/negocios/europa-exalta-firma-tlc-colombia-tiempos-crisis.
82
GESTIOPOLIS, El cliente incógnito en la mercadotecnia moderna [en linea]. Colombia: Gestiopolis, s.f., [consultado en enero 06 de 2013]. Disponible en internet: http://www.gestiopolis.com/marketing/cliente-incognito-en-la-mercadotecnia.htm. http://www.mgsolutions.es/pdf/posicionamiento.pdf. KOTLER, Philip y AMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. 6 ed. México: McGraw Hill, 2003, p. 56. MCCARTHY, Jerome y PERRAULT, William. Marketing. 11 ed. Madrid: McGraw Hill Interamericana, 1997, p. 11.
MGSOLUTIONS.Reflexiones sobre Posicionamiento [en línea]. España: MgSolutions, s.f., [consultado en marzo 18 de 2012]. Disponible en internet:
MINISTERIO DE AGRICULTURA. Dirección de cadenas productivas [en línea]. Colombia: Minagricultura, s.f., [consultado en marzo 18 de 2012]. Disponible en
internet: http://www.minagricultura.gov.co/08cifras/08_Misi_Cadenas.aspx.
Muebles Palo Bonito. Documentos internos de la empresa. Palmira, febrero 05 de 2012. Obama ya le puso la firma al TLC con Colombia [en línea]. Colombia: Portafolio.com, octubre 21 de 2011, [consultado el 18 de diciembre de 2012]. Disponible en Internet: http://www.portafolio.co/economia/obama-ya-le-puso-la-firma-al-tlc-colombia. OLIVAS, José. Planeación estratégica [en línea]. Colombia: Scribd, s.f., [consultado diciembre de 2012]. Disponible en http://es.scribd.com/doc/54169070/MATRICES-DE-EVALUACION-EFI-EFE ORVILLE D. Walker; MULLINS, John; LARRÉCHÉ, Jea n- Claude y HARPER W, Boy D. Jr. Administración de Marketing, un enfoque en la toma estratégica de decisiones. 5 ed. México: McGraw-Hill, 2007, p. 20. Palmira (Valle del Cauca) [en línea]. Florida: Wikimedia Foundation, s.f., [consultado el 15 de marzo de 2012]. Disponible en internet:
http://es.wikipedia.org/wiki/Palmira_(Valle_del_Cauca). Plan de Desarrollo 2012 – 2015 [en línea]. Colombia: Palmira avanza, 2012, [consultado en diciembre 06 de 2012]. Disponible en internet: http://www.palmiraavanza.com/plan-de-desarrollo-2012-2015. Plan Local de Empleo para el municipio de Palmira [en línea]. Colombia: Ministerio del Trabajo y la Protección Social, 2012, [consultado en diciembre 06 de 2012]. Disponible en internet: http://www.mintrabajo.gov.co/.../232-plan-local-de-empleo-de-palmira-2012.
83
ROMERO, Ricardo. Marketing. Colombia: Editora Palmira E.I.R.L., 1997, p. 35. ZIKMUND, William y BARRY, Babin.Investigación de mercados. México: Cengage Learning, 2008, p. 13.
84
ANEXOS
Anexo A. Informe de los grupos focales Introducción Con estos grupos focales se buscó obtener información que permitiera identificar temas pertinentes al consumo actual de muebles para el hogar, en la ciudad de Palmira. El objetivo de estas sesiones era, por una parte, establecer
cuáles son los imaginarios y las prácticas que en la actualidad32, las mujeres palmiranas tienen alrededor del consumo de muebles de madera para el hogar y por otra, indagar sobre el reconocimiento, experiencias y asociación que se tiene de la marca Palo Bonito y de sus competidores en la ciudad de Palmira. Los grupos focales fueron moderados por la sicóloga Sandra del Rosario Prieto Paternina, graduada de la Universidad Del Valle, experta en investigación de mercados con más de 20 años de experiencia, tiene post grado en marketing, actualmente es responsable de la realización, análisis, estudios e investigaciones de mercado y mediciones de satisfacción de clientes interna y externa de la multinacional EPSA S.A. E.S.P.; además participa en el desarrollo de nuevos productos y en el posicionamiento de la marca. Los grupos focales fueron realizados en tres sesiones en días sucesivos. Tales sesiones surgieron a partir de tres grupos objetivos que resultaban pertinentes para el desarrollo de los objetivos de este ejercicio. Además, la ventaja de realizar tres grupos focales con características distintas es que se puede comparar y revalidar información entre ellos. Las sesiones fueron la de compradores a corto plazo, que eran aquellos que tenían una intención de compra menos a 1 año y además pidieron cotizaciones en la feria del mueble que se realizó en la ciudad de Palmira entre el 25 y 28 de octubre de 2012; la de los compradores a mediano y largo plazo, que fueron aquellos que tenían programada una compra de muebles, pero con motivo de cambio de los que actualmente tenían.La intención de compra estaba en ellos, pero no la necesidad en el corto plazo, y la de los clientes, que eran aquellas personas que habían comprado muebles en el almacén Palo Bonito, en los últimos dos años.
Para efectos prácticos, se entendió como imaginario el concepto que sirve para designar las representaciones mentales, mediante las cuales se visualiza la realidad social. 32 Imaginario Social [en línea]. Florida: Wikimedia Foundation, s.f., [consultado el 30 de diciembre de 2012]. Disponible en Internet: http://es.wikipedia.org/wiki/Imaginario_social.
85
La primera sesión contó con la participación de ocho (8) personas. La segunda sesión fue la de los prospectos de mediano y largo plazo que contó doce (12) personas; estas personas fueron seleccionadas en el gimnasio HumbertGym, en el colegio Sagrada Familia y en el Liceo Femenino, siguiendo como criterio que fueran mujeres mayores de 40 años. La última sesión contó con la asistencia de catorce (14) clientes, que salieron de la base de datos del almacén Palo Bonito. Posterior a estas sesiones se realizó una reunión entre la sicóloga moderadora de los grupos focales, uno de los inversionistas de la empresa, el administrador de Palo Bonito y el investigador pasante. Además se consultó la opinión de un sociólogo que pudiera ofrecer datos de mayor profundidad. Para el desarrollo de cada uno de los grupos focales fue utilizada una pauta que sirvió como guía y trató aspectos generales que no indujeran a sesgos. Las dinámicas de grupo se desarrollaron en el restaurante Marinela de la ciudad de Palmira, que tenía la infraestructura necesaria para el ejercicio de los grupos focales y además contaba con una ambientación propicia para tratar los temas de los grupos. En el siguiente título se explicará de manera detallada la metodología realizada. Descripción metodológica: Dado que las dinámicas de grupo exigen lugares amplios en donde el moderador pueda interactuar con cada uno de los participantes, estos ejercicios se llevaron a cabo en uno de los amplios salones del restaurante Marinela. Cabe destacar que este lugar no solamente fue escogido por esto, sino también por la ambientación que ofrecía. El restaurante está en Palmira, al lado del vivero que lleva el mismo nombre, lo que le permite estar rodeado de paisajes verdes y florales; Ha sido decorado con antiguas mesas de madera y asientos tallados, y los colores de las paredes de los salones son neutros y cuentan con pocos cuadros. Todo esto permite que la gente se relaje, se sienta segura, confíe en su interlocutor y que en las charlas la atención se concentre únicamente en quien habla. Estos datos son relevantes en la medida en que fueron tenidos en cuenta como elementos que podían contribuir a mejorar la calidad de la participación de la gente, y por ende toda la metodología del grupo focal. Ahora bien, en términos estrictos, la ejecución de estos grupos focales se ciñó a un guión general que sirvió de pauta de acción. Este guión se desarrolló de la siguiente manera: primero, la sicóloga orientadora habló sobre los grupos focales; en qué consistían y cuál era el propósito de hacerlos. Luego introdujo los objetivos de cada grupo focal según fuera el caso, y explicó en qué
86
consistía la investigación que los enmarcaba y cómo ellos iban a colaborar. A continuación hizo que cada una de los participantes se presentara y hablara un poco de ella; esto con el fin de romper el hielo, ganar un poco de confianza con sus interlocutores y abrir el diálogo. Enseguida introdujo el primer tema y continuó con las preguntas orientadoras que previamente habían sido diseñadas para responder a los objetivos de cada uno de los grupos focales, permitiendo que cada persona tuviera voz y profundizando en la medida de lo posible. Finalmente presentó algunas conclusiones. Dado que la intención de estos ejercicios era sondear comportamientos y actitudes hacia la compra y uso de muebles en Palmira, se trató de ser imparcial con todos los juicios y las opiniones de los participantes. Cada persona pudo expresarse libremente y aunque hubo un temario definido, también se permitió que los participantes fueran quienes navegaran por el temario dejando claras sus opiniones y experiencias. Además, como lo sugiere la metodología, cada sesión fue grabada para conservar un registro fiel al que se pudiera regresar.
Grupo Focal Número 1: Prospectos de corto plazo. Fecha: 21 noviembre de 2012. Lugar: Restaurante Marinela, Palmira (Valle del Cauca). Hora de inicio: 4:30pm Hora de finalización: 6: 30 pm TEMA: - Representaciones y prácticas en el consumo de muebles de madera para el hogar. - Reconocimiento, experiencias y asociación de la marca Palo Bonito y otras marcas. OBJETIVOS: - Establecer cuáles son las representaciones y las prácticas que, en la actualidad, las mujeres palmiranas tienen alrededor del consumo de muebles de madera para el hogar. - Indagar sobre el reconocimiento, experiencias y asociación que se tiene de la marca Palo Bonito y de sus competidores en la ciudad de Palmira.
87
GRUPO OBJETIVO SELECCIONADO: Criterios de selección: Las personas seleccionadas para participar en este grupo focal fueron mujeres que asistieron a la feria del mueble llevada a cabo en Palmira, entre el primero y cuatro de noviembre de 2012. Los nombres de estas personas aparecieron registrados en una base de datos del almacén Palo Bonito, que participó con un stand en la feria del mueble: estilo y decoración, 2012. Cantidad de participantes: 8 personas. Nombre de los participantes: Isabel Bejarano María Fernanda Mora Bonilla Socorro Ramírez Cristina Velásquez Luisa Fernanda Correa Lorena Bermudez Deisy Fernanda Grisales María Eugenia Domínguez Perfil sociodemográfico de los participantes: Mujeres blancas y mestizas, entre los 20 y los 39 años, que en su mayoría son madres (5) con hijos infantes y que viven en Palmira en estratos 3, 4 y 5. PRINCIPALES HALLAZGOS POR ÁREAS TEMÁTICAS. Imaginarios estéticos sobre los muebles. Los muebles grandes ya no se utilizan. “están pasados de moda”. Sin embargo esto puede deberse a una dinámica actual, que tiene que ver con la reducción de las casas. “ya las poltronas no caben en ninguna parte”. Hay varios estilos. El estilo moderno es de mucho color y de cortes lineales, que es el estilo de moda. El estilo rústico es para fincas o ambientes campestres. El cedro rosado, amarillo y nogal según los participantes del grupo, son maderas de calidad, mientras que el pino no, pues le hace falta elegancia. El precio del producto es importante, pero los acabados son más importantes que el costo del producto. “Tener algo bonito en la casa, así sea carito, es mejor que tener algo que haga que toda la casa se vea fea”. Prácticas en el consumo de muebles de madera para el hogar. Algunas mujeres (3) dijeron que para ellas el estilo no era importante, sino más bien lo que les gustara, independientemente de si era clásico o moderno.
88
En este grupo se confirmó que la cotización era una práctica recurrente, que se daba previamente a la compra de muebles. Entre los lugares visitados para hacer esta cotización, se encuentran mueblerías de Cali, Yumbo y Jamundí. Otro dato referente a este punto, es que Antes de comprar se visitaba en todos los casos la mueblería Casa Oben, y que era normal visitar dos o tres veces los mismos establecimientos antes de realizar la compra. Esta cantidad de visitas se debe a que se hace en compañía de las madres, o de los hijos y “el esposo sólo va a pagar”, como afirmaron seis de las ocho participantes. Tres participantes manifestaron que una de las prácticas más comunes era antojarse. “Uno va y se antoja de lo que le parece bonito. No va con algo predeterminado, sólo lleva una idea a medio definir”. Elementos e ideas que influencian la compra. La garantía es un elemento importante a la hora de tomar una decisión sobre que se compra y que no. Otro elemento es la calidad de la madera. El cedro rosado, amarillo y nogal, fueron reconocidos por los miembros de este grupo, como maderas finas, de calidad excelente. De las participantes, cuatro afirmaron no conocer de madera, y creen plenamente en lo que afirma el vendedor. Por otra parte, las otras cuatro, afirmaron que la calidad se podía comprobar con el peso del artículo, y con las experiencias de referentes cercanos. Las participantes reconocen también que el tratamiento de la madera (como secado e inmunizado) es importante a la hora de comprar muebles, pero no saben muy bien como reconocer si el producto ha sido tratado o no, adecuadamente. La disposición del punto de venta es también un factor importante a la hora de tomar una decisión de compra, pues “al fin y al cabo todo entra por los ojos”; por lo tanto los almacenes mejor dispuestos se hacen más atractivos que los que no. “el lugar debe ser ordenado, limpio y bien iluminado”. La ambientación dirige la compra. Los vendedores son también un factor importante y atractivo para las compradoras. Los vendedores deben tener vocación de servicio, un lenguaje formal, buena presentación, actitud y conocimiento, transmitir confianza, respeto y debe hacer sentir al cliente que es importante. “que sea pausado y hable bien, que tenga dominio y propiedad al hablar ¡Que sepa tratar!”. Además los vendedores son bastante persuasivos, al punto que pueden influenciar la compra hasta cambiar la idea preconcebida con la que se iba. Sobresale en este grupo que los acabados son más importantes que el precio del producto.
89
Posicionamiento y recordación de las marcas. La marca más recordada es casa Oben. Todos expresaron de manera espontánea que Oben era la marca que más usaban. La más recurrente en el mercado de muebles para el hogar por su calidad, garantía y estilo. Aparecieron también otras marcas como muebles chacón, muebles Milán, muebles Vioba y palo bonito. Sobre esta última se asoció el nombre a productos de madera bonitos, que tenían un precio justo, “ni tan baratos ni tan caros”. Quienes reconocieron la marca (3), manifestaron que la mercancía estaba “apeñuzcada” y que el logo no creaba recordación, por la cantidad de tipos de letra que utilizan. Sobre las mueblerías mencionadas, vale la pena decir que el grupo coincidió en que era una lástima que muebles chacón ya no existiera. La gente recuerda la calidad y el estilo de estos muebles; muebles Milán se destacó por sus estilos clásicos mientras muebles Vioba por ofrecer una garantía de más de cinco años. Grupo Focal Número 2: Prospectos de mediano y largo plazo. Fecha: 22 noviembre de 2012. Lugar: Restaurante Marinela, Palmira (valle del cauca). Hora de inicio: 4:30pm Hora de finalización: 6: 30 pm TEMA: - Representaciones y prácticas en el consumo de muebles de madera para el hogar. - Reconocimiento, experiencias y asociación de la marca Palo Bonito y otras marcas. OBJETIVO: - Establecer cuáles son las representaciones y las prácticas que, en la actualidad, las mujeres palmiranas tienen alrededor del consumo de muebles de madera para el hogar. - Indagar sobre el reconocimiento, experiencias y asociación que se tiene de la marca Palo Bonito y de sus competidores en la ciudad de Palmira. GRUPO OBJETIVO SELECCIONADO: Criterios de selección: Las personas seleccionadas para participar en este grupo focal fueron mujeres mayores de 40 años con hogares constituidos hace
90
más de 15 años. Algunas de ellas tenían hijos (8) y otros no (4). Sus nombres fueron escogidos arbitrariamente a partir de una lista obtenida del gimnasio Humbertgym de Palmira. También se invitaron profesoras de los colegios Liceo Femenino y Sagrada Familia. Cantidad de participantes: 12 personas. Nombre de los participantes: Paola Cuadros Lucrecia Mora Gloria Gallego María Isabel Cambosa Cilia Mary Valencia Balmanera Gómez Irene Pérez Maria Olga Ospina Subleiman Ivonne Usman Mery Zelmira Báez Liliana Betilde Sepúlveda Esther Montealegre Perfil sociodemográfico de los participantes: Mujeres blancas y mestizas entre los 40 y los 60 años, con hijos mayores de edad (5 mujeres) o adolescentes (6), que viven en Palmira en estratos 3, 4 y 5. PRINCIPALES HALLAZGOS POR ÁREAS TEMÁTICAS. Imaginarios estéticos sobre los muebles. Se establecieron cuatro corrientes estéticas de los muebles. Clásico, moderno, colonial y minimalista. El primero de ellos fue descrito por las participantes como un estilo que “va con lo natural” en la medida en que “el material de lo clásico es la madera”; que es rígido porque no se sale de lo normal y no toma riesgos, y además, que no es moderno. Las isabelinas33 fueron un ejemplo, dado por una de las participantes, que tuvo gran aceptación por parte del grupo, como un ejemplo de este estilo. Según las participantes, el “estilo moderno” es estilizado, “es la tendencia porque aparece en las revistas”, y está de moda “porque todas lo quieren
33
“Son muebles de tosco armazón y bella presencia, alma de pino y faz de caoba o jacarandá con marquetería de boj o de metal dorado o de zinc. Las cómodas tradicionales marcan la huella del isabelino. Su producción fue copiosa y socialmente muy extendida. Podemos encontrar desde piezas de complejo acabado decorativo con rica marquetería, hasta los acabados más simples en chapa de nogal. Las piezas más conocidas son de forma rectangular, con un buque de cuatro o cinco cajones que ocupan toda la parte frontal del mueble. Los tres centrales suelen ser más altos que los superiores e inferiores. Los laterales son lisos; las patas delanteras torneadas y de poca altura y las posteriores rectangulares”. Martinez Brotons, Jordi. El estilo Isabelino. Recuperado el 9 de enero de 2013. http://opiniones.org/historico/historia_his/el_estilo_isabelino.htm
91
tener”. Pero se observa que lo moderno también es de madera, y que lo metálico es definido más bien como viejo, pasado de moda, anticuado y feo. Sobre el minimalismo34 se dijo que era un estilo “limpio”, “recto”, de colores vivos, blanco o negro y de un solo fondo. Los sofás en “L” fueron descritos como minimalistas. Finalmente, según ellas el estilo rústico se dijo que era de madera poco tallada, pesada, muy natural y de finca. Las doce (12) miembros del grupo coincidieron en que la madera es un material “con mucho estilo”, elegante, fino y lindo. Y que el cedro rosado, el cedro Caquetá, el pino y el amarillo eran buenas maderas. La mayoría de las mujeres prefirieron el estilo clásico (8), sin embargo se observó que había una dependencia directa entre la edad y el estilo. Las más jóvenes parecieron más afines al estilo moderno (4). En la sesión todas las mujeres (12) coincidieron en que los muebles de acero habían pasado de moda, y que eran los muebles de madera los que “mandaban la parada” por ser bonitos y porque en todas las casas hay muebles así. A partir de este grupo se pudo establecer que el mercado en Palmira es bastante conservador, porque mientras en las ferias de mueble en el mundo se presentan otras opciones que no son de madera como las opciones más vanguardistas, para las mujeres de Palmira la madera está de moda. Prácticas en el consumo de muebles de madera para el hogar. En este grupo focal, dos de las participantes afirmaron haber heredado de sus padres los muebles de su hogar, pero en la mayoría de los casos (diez participantes), los muebles fueron comprados por las parejas que apenas se estaban constituyendo. Dada la edad, esto implicó que los primeros muebles de la tercera parte del grupo fueran metálicos. Sin embargo la migración a la madera se hizo evidente en el grupo a partir de los comentarios. Este fenómeno se apoya también en los imaginarios que las mujeres tienen sobre los muebles descritos en los hallazgos del anterior apartado. Las mujeres deciden la compra en la mayoría de las veces, pero hay esposos e hijos que participan en la decisión (tres mujeres manifestaron esto). Sólo en un caso se habló de la suegra también como un decisor, y en general de que “A
34
“Los muebles toman el concepto propio del minimalismo de simpleza y funcionalidad; menos es más. La austeridad en el diseño y en la cantidad de muebles, son básicos en la decoración minimalista. No siempre existen muebles fijos. Muchas veces se esconden o guardan en muebles o estanterías.” Estiloambientacion.com.ar. Minimalismo, el estilo minimalista. Recuperado el 9 de enero de 2013.http://www.estiloambientacion.com.ar/estilosminimalismo.htm
92
los hombres no les gusta hablar sobre eso” porque aparentemente no están interesados y no quieren entrar en discusión con ellas. Según lo que se dijo, los hombres sólo participan después de que las mujeres han tomado la decisión, o sea cuando es la hora de pagar (diez casos). También se evidenció que primero, no siempre una necesidad lleva a la compra, pues a veces se compran cosas porque son bonitas aunque no se necesiten, y segundo, que es normal que se visite varias veces un almacén cuando no se está seguro de la compra, para que acompañantes del comprador permitan ayudar en la toma de decisiones. Finalmente, mandar a hacer muebles sigue siendo una práctica recurrente (seis personas dijeron haberlo hecho). Se va al carpintero con estilos que ya se vieron en revistas o en almacenes, y el carpintero las replica. Esta práctica se sustenta en que el carpintero trabaja sobre diseños y medidas de las compradoras. Elementos e ideas que influencian la compra. Según las mujeres del grupo la calidad es importante, aunque más adelante aparecen otros elementos que al ponderarse pueden en algunos casos, restarle importancia. No obstante, la calidad sigue siendo un elemento que sirve para tomar una decisión a la hora de comprar. La mayoría de las mujeres buscan asesoría para saber cuáles son las mejores maderas preguntando a sus madres, amigas, o dependiendo de las experiencias de personas que escucharon en alguna parte. Según ellas “la calidad se ve” y sus esposos son quienes les ayudan a definir si algo es de calidad o no. Además de esto, la calidad se mide de acuerdo con la garantía que da la marca y con el precio. “Algo barato parece que es de mala calidad y me hace dudar”. “Cedro rosado es de calidad, sin embargo el cedro es caro, y primero se piensa en el precio y en el estilo”. Algunas dijeron ponderar estas tres cosas de manera distinta, sin embargo esta es la generalidad. Otras ponderaciones son así: primero calidad, luego precio y luego estilo, o primero estilo, luego calidad y precio. Algunas programan la compra, sin embargo unas pocas dijeron no programarse sino comprar de acuerdo a su gusto y a lo que fueran viendo (tres personas). Como es apenas razonable las mujeres que vivían en estratos más altos fueron quienes coincidieron en que iban sin ideas preestablecidas y que si se enamoraban de una mesa o de un objeto que ellas necesitaran en sus casas, lo compraban sin pensarlo.
93
Todas hablaron de un rango de precios y parece que los rangos no varían mucho entre ellas. Pero es precipitado establecer estos rangos dado que la dinámica de grupo no se detuvo mucho en esto. Las doce (12) participantes dijeron que antes de comprar buscaban por internet (3), en televisión (8), revistas de moda y decoración (3), y en las casas de las amigas lo que se estaba usando y lo que no (12). En suma, todas construyen la idea de lo lindo antes de ir a comprar. Otro elemento que influye en la decisión de compra tiene que ver con la presentación de la marca, esto es el logotipo, el slogan, los colores institucionales, la presentación de la vitrina de exhibición y el servicio. “De acuerdo con las buenas presentaciones, se define la calidad”, y también las marcas ganan la confianza de sus compradores. “Los vendedores bien presentados le dan confianza y seriedad al almacén”. “Un buen almacén tienen buenos vendedores”, que según las personas del grupo focal conocen los productos y transmiten seguridad sobre ellos, dan buena asesoría y pueden comparar productos e incluso marcas. En el caso de los muebles, “los buenos vendedores hablan de las maderas y también de las telas, son buenas personas, carismáticas y muy profesionales”. Son “Limpios, agradables, visten traje formal, son cordiales y no melosos, van con camisa y pantalón, sin tiras y sin escotes” y “no tratan a las clientes de madre, mami, muñeca, princesa y peluche, que no son palabras de vendedor”. Aunque la mayoría manifestó que el sexo del vendedor no era importante, hubo una rápida alusión a que los hombres eran más atentos, concretos y expertos que las mujeres, que parecen distraídas y malhumoradas. Finalmente, el último elemento a destacar es la variedad. Los almacenes que dan varias opciones en diferentes líneas de productos son preferidos. Posicionamiento y recordación de las marcas. En la dinámica fue claro que Casa Oben era líder en Palmira. Todas las participantes lo conocían, seis de las doce eran compradores fieles y sólo una había tenido una mala experiencia con ellos. En resumen Casa Oben fue descrita como elegante, bien publicitada, con los mejores diseños, de excelente calidad, respetuosa y muy honesta, con productos de mayor garantía, de hermosas vitrinas, con una excelente decoración y gusto, con buena diversidad, y aunque costoso, muy sobresaliente. Palo bonito, La bodega del mueble, Muebles Villa de Leiva y Muebles Buhogar, en ese orden, fueron mencionados a continuación de Casa Oben. Sobre el último se dijo que ofrecía una garantía de 10 años, pero que sus precios y estilos no eran los mejores. Sobre los muebles rústicos de muebles Villa de Leiva, se dijo que eran los muebles de mejor calidad, porque aunque rústicos la calidad que daban en el almacén era de por vida. La bodega del mueble
94
apareció como uno de los competidores de Oben en cuanto a precio, pues “sale mucho más favorable comprar en la Bodega que en Oben”. Además son de buena calidad, y tienen bastante variedad de estilo. Finalmente se habló de Palo Bonito. Sobre este almacén se dijo que los precios eran más bajos que los de Casa Oben y que La calidad era buena. “la madera de Santander es la mejor y cuando me dijeron que ellos traían la madera de allá supe que era la mejor”. Que tenían una gran variedad de líneas de muebles y que aunque su local era bien iluminado, “se veía desorganizado”. Grupo Focal Número 3: Clientes. Fecha: 23 noviembre de 2012. Lugar: Restaurante Marinela, Palmira (Valle del Cauca). Hora de inicio: 5:00 pm Hora de finalización: 7: 00 pm TEMA: - Imaginarios estéticos y prácticas en el consumo de muebles de madera para el hogar. - Reconocimiento, experiencias y asociación de la marca Palo Bonito y otras marcas. OBJETIVO: - Establecer cuáles son los imaginarios estéticos y las prácticas que, en la actualidad, las mujeres palmiranas tienen alrededor del consumo de muebles de madera para el hogar.
- Indagar sobre el reconocimiento, experiencias y asociación que se tiene de la marca Palo Bonito y de sus competidores en la ciudad de Palmira. PARTICIPANTES: Criterios de selección: Las personas seleccionadas para participar en este grupo focal fueron mujeres escogidas aleatoriamente a partir de la base de datos de clientes del almacén Palo Bonito, de los últimos 3 años. Cantidad de participantes: 14 personas.
95
Nombre de los participantes: Ana María Arango Luz Dary Arboleda Ana Milena Barreto Mireya Donneys Bueno Mary Johanna Gualteros Luz Amparo Marín Elizabeth Pacheco Esther María Ríos Damaris Rojas Mónica RosalbaSosa Maerlene Vaca Maximiliana Arboleda Nubia Elisa Azcárate Lorena Cárdenas Perfil sociodemográfico de los participantes: Mujeres entre los 25 y los 60 años, que tienen familia y viven en Palmira en estratos 2, 3 y 4. PRINCIPALES HALLAZGOS POR ÁREAS TEMÁTICAS. Imaginarios estéticos sobre los muebles. No hay un estilo definido. Se hace una única distinción entre lo moderno y lo clásico. No obstante se da mayor importancia al conjunto, es decir, a cómo se ven las cosas en el espacio. Sobre esto algunas mujeres plantearon que lo importante no era como tal el mueble, sino el mueble y su relación con el lugar en donde sería acomodado. Los muebles en metal fueron definidos como muebles feos, y pasados de moda. “quien va a poner tubos en la sala”. La madera es reconocida como un material hermoso y según ellas los muebles que están de moda son muebles de madera lineales, lisos, sin grabados ni figuras. El cedro es reconocido como una madera de calidad, mientras que otras maderas, así no las conozcan, inspiran desconfianza. Un mueble bonito, así sea caro, mientras se pueda financiar es un objeto de deseo. “a mi mientras las cuotas me queden en cien mil no me importa que tan caro sea”. Prácticas en el consumo de muebles de madera para el hogar. La financiación y acudir a sistemas de financiación son prácticas recurrentes y de reconocida importancia para las mujeres de este grupo. A veces el precio, aunque es importante, puede ser un elemento que importa menos que el gusto
96
por un objeto. “Cuando uno se enamora de un mueble, se enamora. No importa cuánto cuesta”. Elementos e ideas que influencian la compra. Uno de los elementos que influencian la compra es el espacio en donde se exhibirá el mueble que va a ser comprado. El color de la sala y de los muebles que ya se tienen, el tamaño, la decoración que ya existe en la casa y la cantidad de personas que lo usarán, fueron nombrados como elementos que se tenían en cuenta previamente a la compra de un mueble. A la hora de comprar también se destacó que los vendedores jugaban un papel importante. Algunas de ellas (seis) incluso, para ampliar esta idea, recordaban los nombres de las personas que las habían atendido. Mencionaron que para ellas fue importante que los vendedores fueran pacientes dado que “esta no es una decisión que se tome rápido. Uno se demora como cuando se compra un carro o una casa”. También se expresó la importancia de que los vendedores estuvieran bien dispuestos y fueran cordiales. Otro elemento importante es la variedad productos dispuestos en la sala de exhibición. De las participantes, diez de ellas dijeron que era “muy bueno poder ver muchas salas, y muchos productos. Así uno puede escoger mejor”. Las participantes reconocieron que la calidad de la madera era importante para comprar, pero que no sabían muy bien como reconocer las maderas. Por lo anterior confiaban en la información que los vendedores les ofrecían. Finalmente, sobresale que doce de las catorce asistentes manifestaron que para ellas fue importante que palo bonito tuviera un sistema de crédito amigable. Una de las participantes agregó que para ella “fue muy importante lo que hicieron en el almacén por mí. Mi esposo se quedó sin trabajo y yo también, y no podíamos pagar. Pero pues yo di la cara y me dijeron que hablara con un señor gordito del almacén para ver que se podía hacer. Y cuando le conté lo que me pasaba él me ayudó de una. Le dijo a una señorita que me arreglara la deuda en cuotas que yo pudiera pagar. Y sin pagar ni un peso más ¿Quién hace eso por uno?”. Esto corrobora que el crédito recibe gran importancia, y que tan sólo dos de ellas hayan comprado a contado. Posicionamiento y recordación de las marcas. Cuando se les pregunta a las señoras las marcas de muebles que más recuerdan, la mayoría confirmó como en las anteriores sesiones, que casa Oben es el número uno en recordación de marca de las mujeres de la ciudad de Palmira; sin embargo, la mitad de las asistentes (7) afirmó no ir a cotizar a ningún otro almacén. Explicaron que en Palo Bonito encontraban lo que necesitaban y querían, a precios justos y con muchas facilidades de pago;
97
mientras que las demás expresaron ir a cotizar a otros lugares del sector donde se encuentra Palo Bonito, “pero no les dio confianza esos lugares”, sólo 2 afirmaron haber hecho cotización con Oben pero dicen “que es muy costoso y no tienen financiación.” La sala de Palo bonito es reconocida como la sala de exhibición de muebles para el hogar más grande de Palmira, “no hay un almacén que tenga variedad como este en la ciudad”, además los participantes expresaron (7) que la mercancía estaba dispuesta al público “muy junta, y que no podrían apreciar bien los detalles del producto pues ante tanta variedad, como que uno no se concentra en algo y si sigue recorriendo el almacén se va a seguir enamorando de todo”.
