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Plan de Marketing Completo de la marca Virgin Mobile.
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27-11-2013
Comunicación Publicitaria II | ANGIE CAROLINA QUINTERO CARLOSAMA
PLAN DE MARKETING
PARA VIRGIN MOBILE
A continuación se presenta el plan de marketing para la marca Virgin
Mobile en Colombia, el cual contiene la siguiente información:
1. Resumen ejecutivo
2. Análisis de la situación
2.1. Análisis del mercado
2.1.1. Características demográficas
a. Factores demográficos
b. Factores conductuales
2.1.2. Necesidades del mercado
2.1.3. Tendencias
2.1.4. Crecimiento del mercado
2.2. DOFA
2.2.1. Fortalezas
2.2.2. Debilidades
2.2.3. Oportunidades
2.2.4. Amenazas
2.3. Competencia
3. Objetivos
3.1. De posicionamiento
3.2. De ventas
4. Plan de acción
4.1. Estrategia
4.2. Promocional Mix (Tacticas)
a) Promoción de Ventas
b) Relaciones Públicas
c) Ventas Personales
d) Marketing Directo
e) Publicidad
4.3. Mezcla de Marketing
a) Promocion
b) Plaza
c) Precio
d) Distribución
5. Pronóstico de gastos
6. Métodos de control
PLAN DE MARKETING
VIRGIN MOBILE
1. Resumen ejecutivo:
Virgin Mobile es un proveedor de telefonía móvil que opera en Reino
Unido, Estados Unidos, Canadá, Chile, Colombia, Sudáfrica, Francia, India y
Australia. Además tiene autorización para operar en México. Virgin Mobile
negocia para lanzar su MVNO a fines de 2012: Next Wireless en Argentina,
Bolivia, Brasil, Perú y Uruguay. La marca en sí surgió en Singapur. Virgin
Mobile fue el primer Operador móvil virtual del mundo cuando se introdujo
en el mercado británico en el año 1999. No usa su propia red de
comunicación, sino que, a semejanza de la mayoría de OMV contrata la
red de otros operadores.
Colombia ha ampliado en los últimos años la oferta de telefonía celular.
Los operadores tradicionales: Claro, Movistar y Tigo, ya no son los únicos
operadores que ofrecen planes de telefonía móvil. Desde hace un par de
años, el mercado se ha ido enfocando en los operadores móviles virtuales
(OMV), que son telefonías que no poseen redes propias, sino que las
alquilan a los operadores tradicionales.
El primer grupo empresarial que abrió mercado en la telefonía móvil virtual,
fue la Organización Ardila Lulle (OAL) del magnate colombiano Carlos
Ardila Lulle, en el año 2010, con Uff! Móvil, que funciona bajo la red de Tigo,
pero con tarifas independientes. La llegada de este operador incentivó a
que más empresas incursionaran en este modelo de telefonía, que desde
1999 funciona con éxito en países como España.
Después de que los colombianos conocieron el modelo de este tipo de
telefonías, varias empresas nacionales e internacionales no se hicieron
esperar, y anunciaron la apertura de nuevas empresas, fue así como la
Empresa de Teléfonos de Bogotá (ETB) llegó con sus servicios de internet y
telefonía móvil, que, al igual que Uff!, funciona con la red de Tigo. Hay que
resaltar que ETB ya había entrado en el negocio de la telefonía celular,
cuando en el año 2003, junto con las Empresas Públicas de Medellín (EPM)
crearon Colombia Móvil S.A.S-OLA, el primer operador móvil de capital
público en Colombia, luego, en el 2006 se anuncia la compra de esta
compañía por parte de la empresa luxemburguesa Millicom International
(MIC), quien se quedó con el 51% de la participación accionaria, trayendo,
así mismo, su marca Tigo. EPM también se lanzó al mercado de los (OMV)
con la telefonía e internet móvil de UNE. Actualmente UNE es el único
operador en Colombia que posee la tecnología 4G LTE.
Para el año 2012, otras empresas anunciaron la apertura de (OMV), con el
fin de ampliar la oferta en el mercado colombiano. Este es el caso del
grupo Éxito, el operador ingles Virgin Mobile, y Avantel, que ya venía
operando en Colombia con la telefonía satelital.
En el mes de abril de 2013, Virgin Mobile se lanzó oficialmente en
Colombia, siendo el primer operador que ofrece el cobro de consumo de
voz por segundos y no por minutos, como lo vienen haciendo actualmente
los operadores tradicionales. Un buen indicio para los usuarios de la
telefonía celular, porque la oferta es mucho más amplia, y anunciar el
cobro por segundos es buen pretexto para que los demás operadores
bajen sus tarifas, que aún son muy altas.
Claro, por ejemplo, antiguamente Conocido como Comcel, filial de
América Móvil, de propiedad del multimillonario mexicano Carlos Slim, es la
empresa que ha dado más de que hablar. Las altas tarifas de este
operador celular, es la principal razón por la que ha sido criticada la
empresa, que, actualmente tiene una tarifa plena a todos los operadores
en el país de 239 pesos, 10 pesos más que Tigo y Movistar, que su tarifa es
de 229 pesos por minuto a todo operador a nivel nacional. Pero esta no es
la única que queja por parte de los usuarios. El mal servicio al cliente que
ofrece Claro, es otra de las constantes quejas, incluyendo a asesores en sus
tiendas, asesores de call center, etc. que, además del mal servicio, no dan
soluciones claras y concisas a sus usuarios.
2. Análisis De La Situación
Virgin Mobile fue lanzado oficialmente en Colombia como el cuarto
Operador Móvil Virtual (OMV) el 3 de Abril de 2013, utilizando la
infraestructura de Movistar y convirtiendo a este país en el segundo de
América del Sur en obtener sus servicios. En Colombia existen
aproximadamente 50 millones de líneas telefónicas móviles, siendo el
cuarto en América y el 23vo en todo el mundo en número de celulares
activos.
El ingreso de Virgin Mobile a Colombia significó que el mercado quedó
dividido entre Uff!, Avantel, Comcel, Movistar, Tigo y Virgin Mobile. Este
último dirige sus productos hacia consumidores jóvenes que puedan
acceder de manera sencilla a servicios de calidad a precios razonables.
Además, hace énfasis en que el servicio al cliente, uno de los dolores de
cabeza en el país para los usuarios, es de talla mundial.
Su ingreso, que no es exclusivo en Colombia, se hizo localmente de la
mano del poderoso Grupo Santo Domingo, que es dueño de Cine
Colombia, y de su producto Cineco, desde el que se hacen los mayores
esfuerzos para ofrecer el producto.
2.1. Análisis del mercado
Las telecomunicaciones, el que alguna vez fue llamado “Negocio del
siglo”, que unió las fuerzas de los principales magnates colombianos, iba
camino a ser todo un fracaso. Los altos costos, tanto de los equipos como
del servicio de telefonía móvil, eran las principales razones para que los
balances financieros de Comcel y Celumóvil, los únicos operadores a
finales de los años 90, estuvieran plagados de pérdidas.
Aquellos números en rojo derivaron, con la llegada del siglo XXI, en un
cambio de propietario: aquejada por pasivos superiores a los US$1.300
millones, Celumóvil aceptó la oferta de la estadounidense Bell South de
hacerse con el 33% de las acciones y convertirse en accionista principal a
cambio de US$295 millones.
En la otra orilla, en Comcel, los pasivos ascendían a US$185 millones.
“Pensábamos que éramos agresivos en algunos aspectos, pero no
entendimos realmente los mercados de prepago. Era un tema que no se
mencionaba en la junta directiva”, recuerda Wally Swain, el ejecutivo que
al término del año 2000 asumió el control de la operación para su principal
accionista, la canadiense Bell.
Claro que su gerencia tuvo un claro sabor a despedida. Él fue el hombre
de poner la casa en orden para la llegada del nuevo dueño: Telecom
Américas, un consorcio liderado por las compañías mexicanas del por
entonces desconocido empresario Carlos Slim. Gracias a los negocios en
conjunto que habían desarrollado en Brasil, la absorción de Comcel se
convirtió en un tema de conversación y se materializó en 2002.
Desde entonces, la filosofía de la compañía y la esencia del mercado
cambiaron para siempre. El primer cambio del nuevo dueño se centró en
una agresiva política de compra de equipos para ofrecerlos, junto con
subsidios, a un precio más bajo y así captar nuevos usuarios prepago. Por
otro lado, obligó a Telecom, ya ETB, a venderles su participación
minoritaria: así se evitaba la tardanza propia de las entidades públicas en
la toma de decisiones estratégicas y las negativas constantes de aumento
de capital.
El nuevo mercado
En tan sólo cinco años, la telefonía móvil colombiana pasó de ser un
ejercicio de alto endeudamiento a una industria rentable. Para que esa
transformación ocurriera fue preciso que la primera oleada de
inversionistas, los impulsores, les dieran paso a jugadores expertos. Los
pioneros, como los Grupos Santo Domingo, Sarmiento Angulo y Ardila Lülle,
Carvajal o Cable & Wireless, vendieron sus participaciones a compañías
expertas en despertar el potencial de los mercados emergentes.
Para 2005 el mercado contaba con tres grandes competidores: América
Móvil, dueña de Comcel (cambió la marca a Claro en 2012); la española
Telefónica (le compró la operación a BellSouth y la integró en Movistar), y
la luxemburguesa Millicom, aliada con ETB y UNE (primero con el operador
Ola y, después, con Tigo). Entre ellas construyeron un mercado competitivo
en precios, con economías de escala que le permitieron sumar usuarios
bajo la promesa de tarifas bajas, equipos económicos y nuevos servicios,
como mensajes de texto, contenidos de audio, acceso al correo
electrónico y una incipiente navegación por internet.
De esa forma la industria pasó de 2,25 millones de abonados en el año
2000 a 27,95 millones en marzo de 2006, y de ahí a 47,31 millones en junio
de 2013. “Los inversionistas extranjeros expresaron abiertamente su interés
en el mercado colombiano hacia 2007, en gran parte por el crecimiento
económico promedio anual de 4% y porque no existen barreras políticas
que impidan la entrada de nuevos operadores”, explica Sunny Dogra,
director de la firma Rawlings Consultants.
Pero este mundo perfecto también sufría de fallas estructurales. Gracias a
su espectacular flujo de caja (cuenta con ingresos anuales cercanos a los
$10 billones) y a la integración de otros servicios, como televisión paga,
internet (fija y móvil) y telefonía fija, Comcel se adueñó del mercado a tal
punto, al finalizar 2010, con el control del 65,80% en telefonía móvil.
Desde esa posición la compañía adoptó una serie de medidas para
aumentar su cuota a costa de mayores tarifas contra sus competidores, las
cuales generaron una concentración de usuarios muy alta; por su parte,
Telefónica concentró toda su operación en consolidar el liderazgo en la
proveeduría de datos móviles.
Paradójicamente, el éxito de ambas compañías se convirtió en una
limitante a la expansión de la industria. “Un mercado pequeño, de 50
millones de personas, con un operador dominante con el 60% del
mercado, y un segundo, con el 25%, se convierte en menos atractivo para
un operador o grupo internacional como Verizon o Vodafone que quieren
desarrollar posiciones de liderazgo en cada mercado”, comenta Dogra.
La cuarta generación
Al ver ese panorama, el Gobierno decidió actuar. Su apuesta fue por LTE
(conocida como cuarta generación de comunicaciones o 4G), una nueva
tecnología que ofrece una mejor experiencia de internet a través de más
velocidad de navegación y menor tiempo de descarga. Ella sería la puerta
para desarrollar una industria de contenidos digitales y una gran
oportunidad para democratizar su cobertura en el país.
Una realidad por la que los operadores pagarían mucho dinero. El primero
en desplegarla ha sido UNE, que entre 2010 y 2013 invirtió más de US$40
millones para cubrir con el servicio a 10 ciudades del país. “Nuestra marca
siempre está asociada con calidad de servicio e innovación. Gracias a los
servicios que ofrecemos hoy tenemos el 50% del mercado de 4G en
América Latina y esperamos cerrar el año con 200.000 abonados”, cuenta
Marc Eichmann, su presidente.
En esta nueva carrera el partido de la industria contará con seis carriles.
Para Wally Swain, los cuatro primeros son los que llamarán la atención:
“Claro seguirá siendo fuerte con su política de precios bajos para todo tipo
de equipos, mientras que Movistar está haciendo un buen trabajo al
construir un ecosistema móvil, lleno de tecnología y aplicaciones digitales”.
El tercero promete concentrar la atención de los reflectores: “Si se
consolida la integración entre UNE y Tigo, tendremos un operador de peso
que hoy les apuesta a los jóvenes, la próxima generación con poder de
decisión económico. Pero hay que ver si reproduce, a nivel gerencial, los
mismos pulsos de poder entre Bogotá y Medellín, que le trajeron problemas
a Ola”.
Y en el cuarto se espera una buena actuación de DirecTV: “Entiende muy
bien la estrategia de hogares. Su éxito dependerá de qué tan bien integre
la banda ancha inalámbrica”. Aunque ETB y Avantel, los otros dos
corredores, planean fuertes inversiones para competir en segmentos
específicos, su desempeño no le genera tantas expectativas: “Creo que se
concentrarán mucho en sus nichos, aspirando a cuotas de cientos de miles
de suscriptores”.
La carrera comenzará en forma en 2014, cuando se espera que los
diferentes actores comiencen a ofrecer su nuevo portafolio. ¿Se anticipan
cambios? Se darán. Pero Sunny Dogra no los ve tan radicales: “Los
operadores entrantes, como Avantel, pueden lograr un 5% de
participación de mercado en el mediano plazo, el mismo porcentaje que
perdería Claro”.
2.1.1. Características demográficas
a) Factores demográficos: Son jóvenes colombianos,
hombres y mujeres de edad entre los 17 y 30 años,
radicados en su mayoría en las zonas urbanas de cada
uno de los departamentos de Colombia, iniciando o
terminando sus estudios universitarios; también iniciando o
durante su vida laboral.
El idioma oficial es el español o castellano. Dentro del
español empleado en Colombia encontramos los
diferentes acentos como el santandereano, antioqueño, el
valluno, el rolo, el costeño, el pastuso, el opita, entre otros.
Son pertenecientes a religiones como la católica,
protestantes, judía, entre otras.
b) Factores conductuales: Estos son jóvenes alegres,
descomplicadas, divertidos y amables, les gusta rumbear,
tener muchos amigos y divertirse con ellos, sienten afinidad
por distintos géneros musicales, pues Colombia es un país
multi-cultural; les gusta viajar, conocer nuevas culturas y
personas.
Son jóvenes que les gusta tener una constante
permanencia en redes y viven informados de lo que
sucede día a día, en general el deporte preferido por los
jóvenes colombianos es el futbol y dependiendo del lugar
en donde vivan, varían un poco sus intereses, pero en
general son personas extrovertidas, interesadas en
compartir todas sus experiencias diarias con el mundo, vivir
cosas nuevas junto a sus amigos, divertirse, creer que todo
lo que quieren lo pueden lograr y olvidarse por un
momento, que están llegando a una edad en la cual es
momento de tomar las riendas de su vida.
2.1.2. Necesidades del mercado
Planes sin cláusula de permanencia y de esta forma tener que el
cliente del operador solo un mes si así lo desea. Con respecto a esto,
Virgin NO ofrece planes con cláusula de permanencia ni vende
celulares. Existen solo cinco planes para no enredar al usuario y
ofrecen la oportunidad de cambiarse de uno a otro a través de su
página web.
Cero costos por navegación y uso del Whatsapp. Con Virgin chatear
en Whatsapp NO le genera gasto en el plan de datos, no se
descuentan megas de navegación.
Que el cobro en las llamadas sea por segundos y no por minutos; y
esto es algo que Virgin aplica, a partir de la tarifa única de 200 pesos
a todos los operadores, se cobran las fracciones de segundos.
Excelente servicio al cliente y/o atención al usuario, evitar largas
llamadas en las que se le comunique con más de un operador que
al final no da solución a la problemática que se presenta.
Virgin NO tiene call center sino “rockcenter”. La diferencia radica en
que mientras los demás operadores subcontratan a un tercero el
servicio de atención al usuario, lo que hace que un agente deba
recibir llamadas de diferentes empresas y no se especialicen en una.
Quienes atienden en Virgin son un grupo de 20 jóvenes que hacen
parte de la compañía y que entienden el concepto y el corazón de
la empresa.
Atención al usuario en cualquier momento que se pueda presentar
una queja, inconformidad, duda o problema.
Virgin atiende a los usuarios las 24 horas del día por chat y a través
de las redes sociales.
Servicio rápido y eficiente en cuanto a asesoría en las tiendas de las
empresas de telefonía móvil.
Para ser cliente de Virgin, solo es posible si accede a la página de
internet. No hay por ahora venta en un centro de atención
personalizada o en un local. Desde internet puede solicitar gratis la
sim card para cualquier teléfono que llega en un plazo de tres a
cinco días. Cuando se recibe, se debe ingresar a la página, elegir el
plan que se desee y pagarlo con tarjeta débito o crédito. La página
es segura pues es administrada por Pagos Online, la única
plataforma certificada en Colombia para hacer transacciones en
línea seguras.
2.1.3. Tendencias
Packs todo en uno. Es el cambio más destacado. Se ofrecen
paquetes que incluyen conexión a internet, teléfono fijo, móvil y/o
televisión. Frente a esto, se presenta el caso de Telefónica que lanzó
Movistar Fusión y, después de esto, han surgido todo tipo de
alternativas. De este modo, las empresas buscan fidelizar a sus
clientes. A cambio, claro, lanzan ofertas agresivas que pueden
repercutir positivamente en el bolsillo del consumidor.
Tarifas más bajas. Con el auge de las operadoras minoritarias y
virtuales el sector sufre una competencia cada vez mayor, con las
consiguientes bajadas de tarifas. Esto se configura como una buena
noticia para los usuarios.
Menos permanencia. Algunos operadores atraen clientes quitando
el compromiso de permanencia. De este modo, el usuario no está
atado después de la primera firma.
Precio para siempre. Otras tantas operadoras están eliminando la
oferta inicial (que suele subir al cabo de un año) por el anuncio de
“precio para siempre”. Se trata de una maniobra muy útil para
quienes nunca se acuerdan de cambiar de compañía tras el
periodo más económico.
Límite en los datos de móvil. Más que una tendencia, es una
imposición: el acceso a internet a través de dispositivos móviles se
limita a las megas contratados y, en caso de pasarse, habrá que
pagar por ellos.
SMS gratis. Servicios de chat gratuitos como Whatsapp y Line (son
pocos ejemplos para todos los que existen) han relegado a los
mensajes de texto tradicionales a segundo plano. Tal vez por eso los
operadores de móvil regalan cada vez más mensajes de texto en sus
tarifas.
Más velocidad. La llegada de las redes 4G para móvil, sumada a la
expansión de la fibra óptica y otras redes de alta velocidad para las
conexiones domésticas permiten una velocidad cada vez mayor,
que va también en consonancia con las necesidades de los usuarios.
2.1.4. Crecimiento del mercado
La telefonía celular en Colombia –como sucede
en otros países de América Latina– está
alcanzando niveles de penetración del 100%,
por lo que a este punto, prácticamente todas
las necesidades de servicios de voz estarían
satisfechas y los nuevos usuarios en dicho
segmento serían bastante escasos.
Según el más reciente informe del Ministerio de
Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones (TIC), hasta marzo de 2012
había en el país 51.805.523 líneas de celular
activas, es decir, el número de tarjetas SIM
activadas hoy en Colombia supera el de
habitantes.
Sin embargo, en lo que se refiere a servicios de
transmisión de datos móviles (el segmento con
más potencial en el sector), la penetración
alcanza apenas un 5%. De ahí que los
operadores hayan tenido que adecuar sus
servicios a los avances tecnológicos para
ofrecer planes que combinan voz y datos, y
para el celular servicios financieros, antivirus, pólizas, aplicaciones desde
sus propias tiendas virtuales y servicios en la nube, entre otros.
Así mismo, para activar una línea celular en el país los usuarios cuentan con
siete opciones distintas de proveedores del servicio: cuatro operadores
móviles: (Claro, Movistar, Tigo, Avantel); uno híbrido: UNE (también ofrece
planes de datos apoyado en la red Tigo); y tres operadores móviles
virtuales (OMV) como Uff Móvil, ETB y Virgin Mobile.
Ahora bien, ante este panorama aparentemente saturado, el modelo de
operadores virtuales cobra cada vez más fuerza en el sector de telefonía
celular para convertirse en tendencia a nivel mundial.
Uno de los principales atractivos de este modelo de negocio es que les
permite a las compañías celulares prestar sus servicios sin necesidad de
invertir grandes sumas de dinero.
De acuerdo con la definición de la Unión Internacional de
Telecomunicaciones (organismo de las Naciones Unidas especializado en
tecnologías de la información y las comunicaciones), un OMV o MVNO
(Mobile Virtual Network Operator, por su siglas en inglés) es un proveedor
móvil de telecomunicaciones que opera sin tener adjudicado espectro
radioeléctrico –por consiguiente no cuenta con una red celular propia– y
para prestar el servicio arrienda la infraestructura de un operador móvil
tradicional.
A diferencia de los tradicionales, que le apuntan al consumo masivo, los
OMV se enfocan en segmentos específicos del mercado. De ahí que
algunas de estas empresas (como Virgin Mobile) elijan como público
objetivo a los jóvenes, los turistas o el sector financiero, por ejemplo.
El modelo nació en Estados Unidos y Europa a principios de este milenio y
se estima que en el mundo existen más de 600 operadores móviles
virtuales. En América Latina ya operan más de 20 empresas de este tipo.
Entre los casos de éxito en el mundo sobresalen los relacionados con
empresas como supermercados, aerolíneas, tiendas de música y
naturalmente filiales de grupos de telecomunicaciones.
En Colombia, a los operadores virtuales existentes (Uff Móvil, UNE y la ETB)
que además operan sobre la red de Tigo, se les suma Virgin Mobile y
posiblemente dos gigantes del retail como el Grupo Éxito y Falabella, esta
última ya tiene licencia para operar en Chile bajo el nombre de Falabella
Móvil.
“Entre mayor sea la oferta, más posibilidad de elección tendrán los
consumidores y mayores serán los retos para todos los operadores. Esto es
sano para el mercado y conveniente para todos”, aseguró Felipe Martínez,
gerente de mercadeo y comunicaciones de Virgin Mobile Colombia,
operador virtual británico que este año ingresaría de manera definitiva al
mercado colombiano de la telefonía móvil.1
2.2. DOFA
2.2.1. Fortalezas
Posee una alianza estratégica con CinceColombia.
Tiene una gran acogida en las redes sociales exclusivas para
Colombia.
Ofrece la libertad de escoger un equipo y servicio que se prefiera, sin
planes, contratos o trámites.
Siempre están dispuestos a escuchar al cliente.
El costo de las llamadas y mensajes es el mismo para cualquier
operador y fijo en Colombia.
Ofrece descuentos a sus clientes para asistir a eventos y conciertos.
La duración de las recargas realizadas no dependen del valor que se
compre.
2.2.2. Debilidades
La calidad del servicio y la cobertura depende 100% de la red del
operador que le arrendó su infraestructura.
Corta trayectoria en el mercado de telefonía móvil en Colombia.
1 Revista de logística. [En línea] Consultado el 24 de noviembre de 2013. Disponible en Internet:
http://www.revistadelogistica.com/Operadores-moviles-y-virtuales-una-tendencia-en-crecimiento.asp.
Se dirigen solamente a los jóvenes, excluyendo a otros nichos del
mercado.
El no establecer contratos puede formar la percepción de ser una
empresa muy formal y poco seria, sim embargo esto podria
presentarse sobretodo en personas fuera de su target.
2.2.3. Oportunidades
En temporadas como la navideña se aumenta la demanda de
teléfonos móviles.
El mal servicio al cliente de todas las telefonías móviles en Colombia
es una de las principales razones del ruido en cuanto a voz a voz y
redes sociales se refiere comentando acerca de esto sobre las
empresas que ya tienen una trayectoria más larga en el país.
Las otras empresas de telefonía móvil cuentan con contratos con
múltiples condiciones, letra menuda, cláusulas de permanencia que
se convierten en un conflicto para los clientes.
Las telefonías móviles en el país ofrecen el servicio de recargas pero
la duración de estas depende del valor recargado.
Colombia alcanzó un total 46.375.923 abonados en servicio de
telefonía móvil al finalizar el primer trimestre de 2013.
Uno de cada cinco teléfonos móviles vendidos es un Smartphone.
2.2.4. Amenazas
Comcel presentó una participación en el mercado colombiano del
59,64%; Telefónica 24,83%; TIGO del 14,78% y Uff Móvil S.A.S. 0,74%.
Actualmente, gran parte de la población tiene contratos desde 12 a
48 meses con las empresas de telefonía móvil ya radicadas en el
país.
Muchas personas confían más en empresas que ya tengan una
trayectoria más madura en el mercado de telefonía móvil.
Las estrategias de precio con las que compiten las demás empresa
del mercado.
Creación e implementación de aplicaciones para teléfonos móviles
inteligentes que ofrecen llamadas gratuitas entre teléfonos de este
tipo.
2.3. Competencia
La compañía de telefonía celular Comcel al cierre del primer trimestre del
año presentó una reducción en materia de abonados del -9.80 por ciento
en comparación con el cuarto trimestre de 2012.
Así lo informó el Ministerio de Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones. Esto representa una disminución de 2.710.215 abonados.
Colombia alcanzó un total 46.375.923 abonados en servicio de telefonía
móvil al finalizar el primer trimestre de 2013. Se presentó una variación
porcentual de -5,48%, y una variación absoluta de -2.690.436 abonados,
con respecto a diciembre de 2012.
Así las cosas a corte de 31 de marzo existen en el país 98,4 abonados en el
servicio de telefonía celular por cada 100 habitantes. El reporte establece
que Comcel presentó una participación en el mercado colombiano del
59,64%; Telefónica 24,83%; TIGO del 14,78% y Uff Móvil S.A.S. 0,74%.
La participación de abonados en servicio de telefonía móvil en la
categoría pospago al término del primer trimestre de 2013 alcanzó el
20,84% aumentado su participación en 1,61 puntos porcentuales con
relación al cuarto trimestre de 2012
Por su parte, los abonados en servicio en la categoría prepago pasaron de
un 80,77% de participación en el cuarto trimestre de 2012 a una
participación del 79,16%, al término del primer trimestre de 2012.
3. Objetivos
3.1. De posicionamiento
Posicionar a Virgin Mobile en Colombia como la empresa de
telefonía móvil pionera en operadores móviles virtuales que ofrece
servicios que satisfacen las necesidades de los usuarios con una
calidad mucho mayor que las otras seis empresas que pertenecen a
este mercado.
3.2. De ventas
Incrementar en un 25% las ventas de sim card Virgin que se ofrecen
en Colombia.
Incrementar en 15% las recargas para teléfonos móviles.
Incrementar en un 10% las ventas de las “bolsas Virgin” que incluyen
recargas de voz, megas y sms.
4. Plan de acción
4.1. Estrategia
Llevar a cabo toda una mezcla promocional en la que a través de la
ejecución de diferentes tácticas se logren los objetivos propuestos en el
plan de marketing para la empresa Virgin Mobile específicamente en
Colombia. Aprovechando las fortalezas de la marca y las oportunidades
que brinda el mercado para reducir, combatir y erradicar las debilidades y
amenazas respectivamente.
La idea es transmitir el concepto y estilo de vida del rock, que es el sello de
la marca, para que de esta forma los jóvenes colombianos se vean
identificados con Virgin Mobile viendo en esta empresa no solo la salida a
todos los problemas que presentan a diario con las otras empresas de
telefonía móvil sino también una opción para mostrar que hacen parte de
ese grupo de jóvenes seguidores de un género tan popular alrededor del
mundo como lo es el Rock y de una marca que ofrece todos sus servicios
pensando siempre en el beneficio de ellos.
4.2. Promocional Mix (Tacticas)
Las tácticas que a continuación se proponen surgen con el objetivo de:
Incrementar las fortalezas de la marca aprovechando las
oportunidades del mercado.
Utilizar las fortalezas de la marca para combatir las amenazas del
mercado.
Superar las debilidades de la marca aprovechando las
oportunidades del mercado.
Reducir las debilidades y evitar las amenazas.
a) Promoción de Ventas
Promoción Cine-Colombia: Para aprovechar la alianza estratégica
con Cine Colombia, que usualmente es usada para los eventos
realizados por parte de Virgin, esta vez se ofrecerá una promoción
limitada en la cual las personas que adquieran una sim Virgin,
podrán reclamar un combo personal en las salas de cine con dicha
empresa de la alianza, el cual contiene un perro, unas crispetas y
una gaseosa medianas. Para poder reclamar este combo, deberán
presentar una constancia de la compra, ya sea a través de su móvil
o de forma impresa.
Por medio de esta actividad se incentiva a la compra, pues se les
ofrece un valor agregado el cual es algo que se complementa con
uno de los planes que más les gusta a los jóvenes que es ir a cine con
sus amigos, pareja o familia.
b) Relaciones Públicas
Concurso Yo soy rock, Soy Virgin: Con el fin de fidelizar a los usuarios,
se generará un concurso en el cual las bandas de rock colombianas
que aún no tienen gran reconocimiento y que desean participar,
subirán un video al fanpage de Facebook de Virgin Mobile
Colombia, interpretando una de sus canciones para que las
personas los puedan ver. Posterior a esto, los participantes deberán
invitar a sus amigos a votar por su video, esto a través de la página
web de Virgin Mobile y finalmente, el video que logre la mayor
cantidad de votos, será el ganador.
Como premio, la marca subirá este video a la App de Virgin
Colombia y al canal de YouTube en los cuales muchas personas
podrán conocer la canción y la banda, el video podrá llegar a ser
incluso un viral por la gran acogida que tiene la marca en las redes.
Sumado a lo anterior, Virgin les obsequiará una sim card a cada uno
de los integrantes con servicios de datos gratis por un año.
A través de esta actividad se logrará aumentar el número de
seguidores en Facebook, el canal de YouTube, muchas más
personas descargaran la aplicación y las que ingresen a la página
web para votar por los videos, podrán ver los servicios que ofrece la
marca y la ventaja diferencial que tiene Virgin frente a la
competencia.
}
c) Ventas Personales
Teniendo en cuenta que Virgin Mobile en Colombia instala stands en
zonas transitadas de algunos centros comerciales del pais, a traves
de esto, las personas asignadas en la labor de atencion tendran un
look muy afin a la esencia de la marca: “El Rock”, de esta forma se
llamara la atencion de las personas que perciben este genero como
algo con lo que se identifican y les gusta. Ademas, el servicio sera
muy personalizado y se ofrecera una atencion en la que se
establezca una relacion con el cliente.
d) Marketing Directo
Virgin posee una base de datos de todas las personas que han
adquirido una Sim o sus diferentes planes y paquetes, se hará uso de
dicha base datos para enviar correos por parte de la marca con
contenido entretenido que sea de interés de los jóvenes
(cumpleaños de sus artistas favoritos, conciertos en el país, etc.) para
captar su atención y que vean detenidamente el contenido de este,
luego de lograr su atención, encontrarán información de las
promociones o los servicios de Virgin en el momento.
De esta forma la información que se brinda se dará de una manera
más personalizada y se les ofrecerá a los usuarios no solo contenido
de la marca, sino también de aquellas cosas que son de su total
gusto e interés.
e) Publicidad
La acción principal de la campaña será el concierto, al cual podrán asistir
de manera gratuita, todas las personas que adquieran una sim card Virgin
Mobile, se sabe que esto no serían un gran obstáculo para la realización
de mismo, pues se hará en el parque Simón Bolívar de Bogotá, quizás el
mejor lugar para conciertos masivos en todo el país.
El concierto contará con la participación de 3 artistas que son muy bien
conocidos en todo el país, incluso con nominaciones a premios
internacionales, pero tampoco son artistas imposibles de contratar para la
marca. Estos serán, Julio Nava y las bandas Doctor Krapula y The Mills.
La motivación para el público radica no sólo en ver a estos artistas, sino
que la banda ganadora del concurso en redes sociales abrirá el concierto
ante miles de espectadores.
Por otro lado, Virgin hace mucho énfasis en que el cobro en las llamadas la
hacen por segundos y no por minutos como lo hacen las demas empresas
de telefonia movil en Colombia. De esto nace “No mas segundos
segundos perdidos”, va de la mano con la estrategia de la marca y del
insight de que “Los jovenes no les gusta que les cobren el minuto completo
cuando tan solo han hablado unos pocos segundos”.
De acuerdo con lo anterior, se propone producir unos mupis con un estilo
rockero, ubicados en los paraderos a las afueras de universidades y centros
comerciales, en el, las personas que deseen podran interactuar, para un
mejor entendimiento de la propuesta se explica a continuacion en el
formato AIDA:
Atención: El estilo del mupi sera el primer referente para captar la
atencion de las personas, tendra un estilo muy rockero con el copy
“No más segundos perdidos”, el cual sera llamativo tanto para
quienes conocen como para quienes no conocen la marca.
Interes: El interes nace con quere interactuar con el mupi, pues de
manera tactil podran tocarlo para comenzar a reproducir una lista
de canciones aleatorias del genero que constituye la esencia de la
marca, el “Rock.”
Deseo: Con lo anterior, se logra llegar al publico objetivo, pues son
estos quienes se sentiran identificados y querran conocer mas de lo
que sucede con el mupi, despues de logrado esto, nacera el deseo
de conocer mas gracias a los mensajes que llevaran como “conoce
mas sobre lo que Virgin tiene para ti”. “Con Virgin no habra mas
segundos perdidos”, “Virgin Mobile, el operador movil donde pagas
por segundos”.
Acción: Finalmente se llevara a la accion con el codigo QR que
tendran los mupis, el cual dirigira directamente a la pagina de Virgin,
en la cual encontraran un banner dando a conocer la aplicación
disponible para smartphones y mucha informacion sobre los
paquetes y beneficios que la empresa tiene para elllos. (el banner
solo aparecera el tiempo que duren instalados los mupis)
4.3. Mezcla de Marketing
a) Promocion
Para reforzar la fidelizacion y permanencia de usuarios con Virgin
Mobile, para aquellos que paguen tres meses por adelantado en
una sola recarga se les obsequiaran 250 megas de navegacion y
redes sociales ilimitadas.
b) Plaza
Virgin se caracteriza por ofrecer sus
productos y servicios a través de
plataformas online que abarcan su sitio
web y redes sociales, y es por medio de
estas últimas que se invitará a los
jóvenes pertenecientes a las
universidades de las principales
ciudades del país para que se
acerquen al stand Virgin que se
instalará durante un día de la semana
(una semana por ciudad), en el que no
solo se captará su atención por la forma
como lucirá y la música que estará
colocando, sino también porque a
través de estos puntos podrán conocer más acerca de los beneficios
de pertenecer a Virgin Mobile y de esta forma motivarlos a comprar
su sim card y adquirir los planes de voz en los que, por supuesto, su
cobro será por segundos.
A través de esta táctica se logrará tener un mayor impacto en el
público objetivo y un contacto más cercano con el mismo, que se
dé a conocer parte del equipo humano que se encarga de distribuir
los productos y servicios Virgin a los jóvenes colombianos amantes
del Rock.
c) Precio
d) Distribucion
Aplicación de Virgin
Mobile Colombia: Se
creará la aplicación de
Virgin Mobile exclusiva de
forma gratuita para
Colombia, a través del
AppStore de iOs y Android,
en la cual los jóvenes
podrán revisar, modificar y
controlar todo lo
relacionado con su sim card Virgin y los planes de voz y datos que allí
posean.
Además de esto, la aplicación de Virgin Mobile les ofrecerá la posibilidad
de poder escuchar música, crear sus listas personalizadas de canciones
favoritas y descargar todo tipo de contenidos como avatares para Xbox,
entre otros beneficios.
Esto con el fin de generar un valor agregado para los usuarios y que esta
aplicación además de ofrecer y optimizar los servicios de Virgin, sea una
plataforma interactiva para ellos que los incentive a descargarla y darle un
excelente y óptimo uso.
5.0 Pronóstico de gastos
Debido al bajo posicionamiento que tiene Virgin Mobile en Colombia
respecto a su competencia, es necesario realizar una alta inversión
económica en estas actividades, para que a nivel nacional se logre el
impacto deseado.
Por eso se escogen tácticas como el concierto de rock, que aunque es
costoso logrará su objetivo en el sentido de que generará una gran voz a
voz. Pero pensando en eso mismo, también habrá tácticas que no
requieren mucha inversión, como la iniciativa que deben tener cada una
de las personas al subir los videos para participar.
5.1 Presupuesto
Inversión de estrategia Virgin Mobile
Fan Page Facebook $ 500.000
Canal de YouTube $ 400.000
Página web Virgin Mobile $ 3’500.000
App Virgin Mobile $ 3’000.000
Marketing directo $ 600.000
Pauta Invitación actividad-concierto $ 22’000.000
Pauta Promoción Cine Colombia $ 30’000.000
Concierto de rock $ 60’000.000
Total $ 120’000.000
6.0 Métodos de control
Las redes sociales, la página web y la App medirán la efectividad del
mensaje y la propuesta de mandar los videos, al ser esto exitoso, se espera
una gran acogida al concierto, que será el medidor de toda esta táctica.
Ingresos: Se espera que exista un ROI en aproximadamente 1 año. Periodo
en el cual la gente no solamente ya ha escuchado de la marca, y se
empieza a posicionar en sus mentes, sino que además la empiezan a
consumir de manera natural.
Para esa época, entre los planes de telefonía (incluyendo la promoción
con Cine Colombia) y las tarjetas sim card, la compañía ya ha podido
recuperar la inversión que hizo, en la cual no solamente incentivó ventas
sino que logró posicionarse en un mercado muy complicado.
Satisfacción de los clientes: Al conocer una marca que se preocupa
realmente por sus gustos, que pretende conocerlos y realiza una actividad
como un concierto de rock.
Además, van a generar mucha voz a voz por las redes sociales
principalmente, ya que les gustará compartir lo que están viviendo gracias
a la marca, el concierto y el hecho de lo que Virgin Mobile les obsequia
para ir a Cine Colombia.
