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Plan de Marketing
MAMEY
1
I. EVALUACIÓN DE LA EMPRESA
1.1. LA FILOSOFIA CORPORATIVA
1.1.1. METAS Y OBJETIVOS CORPORATIVOS
Ser la mejor empresa comercializadora de la fruta Mamey, tanto a nivel
local como internacional, con los mejores precios del mercado.
1.1.2. HISTORIA GENERAL DE LA EMPRESA Y EL PRODUCTO
La Empresa comercializadora “Sizzle SAC” fue creada el 21 de Abril
del 2003, integrada por 2 expertos Economistas, especializados en
el área de Marketing y /o Finanzas.
- Chávez Briceño, Daniel
- Cánepa Castillo, Renzo
Estos dos jóvenes entusiastas por poner en práctica los
conocimientos decidieron la formación de esta empresa con el fin de
comercializar el MAMEY, tanto a nivel local como internacional.
No hubo problemas en la dirección, siendo una principal razón de
su éxito la ORGANIZACIÓN de la empresa y el eficiente uso de los
recursos con que cuenta, siendo el capital aportado por cada uno de
los miembros el principal recurso ( $ 10 000 ).
Sus funciones se encuentran en el manejo de las diferentes áreas
de la empresa :
Gerente General: Pedro Barrientos Felipa
2
Dpto. de administración : Daniel Chávez
Dpto. de Marketing : Renzo Cánepa
Dpto. de Finanzas : Josefina Pintos Mhol
Dpto. de Recursos Humanos: Jhonny Bravo
Dpto. de Relaciones Públicas: Andrés Mudo
Dpto. de Investigación y Desarrollo : Clark Kent
Los productos que vende la empresa son los siguientes :
- Mamey : fruta fresca mercado local
- Mamey : pulpa congelada mercado internacional
a. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
FAMILIA : Gutiferáceas
SUBFAMILIA : Calofiloideas
GÉNERO : Mammea de Linneo o M
Mamei Plum
ESPECIE : Mammea Americanea L.
ORIGEN : América y las Antillas.
UBICACIÓN : América tropical.
ADAPTACIÓN : Clima tropical y
Subtropical.
3
b. FORMAS DE CONSUMO:
Se consume al estado natural.
Cocido en forma de compotas.
Postres y mermeladas.
Helados.
En jugos.
En forma de licor.
En látex.
En la medicina folclórica.
Madera para carpintería.
Tiene fama de conservar por mucho tiempo el sabor y el aroma. En las
Antillas se utiliza un licor perfumado llamado "Eau de Creole", que se prepara
a partir de las flores.
El látex se utiliza para la preparación de insecticidas, especialmente de los
parásitos de la piel y de los pies. La madera es de buena calidad y de la
corteza se extrae un tanino para tratar cueros.
En la medicina folclórica se considera que las semillas tienen propiedades
antieczemas, insecticidas, parasiticidas y vermífugas.
La industria de jugos de fruta ha experimentado en su producción
mundial un notable incremento, debido entre otros factores a la aplicación de
técnicas modernas, en la producción industrial y a la inclusión de nuevos
sabores, sobre todo de frutas tropicales.
c. IMPORTANCIA ECONÓMICA POTENCIAL Y COMERCIALIZACIÓN:
Existe una gran costumbre de consumo de la fruta Mamey y los
productos del mamey en varios países de América tropical, por lo que
también se da la posibilidad para el aumento en el mercado para la fruta o
sus productos industrializados. La fruta fresca se produce en huertos
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familiares y se consume en ciudades fuera de la Amazonia. La
industrialización en pequeña escala permitirá que los productos de esta
especie puedan ser utilizados por mayor cantidad de personas en un mayor
período del año aumentado así la tasa de comercialización.
1.1.3. LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
El Dpto. de Marketing es el principal dentro de nuestra
Organización, ya que se encarga de hacer conocer el producto y
lograr que éste sea el preferido en los hogares, es decir consumido por
una mayor cantidad de personas; niños, adolescentes, adultos y
personas de la tercera edad)
5
El Sr. Renzo Cánepa es el encargado del Dpto. de Marketing, el
cual cuenta con una Especialización de Marketing y tiene los
suficientes criterios para desempeñar eficientemente dicha labor;
creatividad, afán de superación y humildad.
Buscando asi junto con las demás departamentos de la empresa(es
decir trabajo en equipo) ser la MEJOR EMPRESA
COMERCIALIZADORA DE MAMEY DEL PERÚ.
1.2. ESTUDIO DEL MERCADO META DE LOS CONSUMIDORES
1.2.1. PERFIL DEL CLIENTE
Nuestros clientes a nivel local son todas las personas que
deseen comer nuestro delicioso producto, sin existir algún tipo de
distinción por sexo, edad, estado civil, ocupación o residencia
geográfica. El nivel de ingresos si influiría de alguna manera, ya que
el que tiene mayor poder adquisitivo podrá comprar más y con mayor
frecuencia. Para esto la persona que tiene la decisión de compra y
la encargada de llevar el MAMEY a casa es la ama de casa que
asiste al Supermercado para realizar las compras de los alimentos de la
familia.
Tenemos grandes probabilidades de éxito, ya que nuestro mercado
interno está creciendo además que es amplio, lo cual lo comprobamos
en la encuesta que realizamos el martes 20 de mayo del 2003.
De l5 personas encuestadas en el supermercado Metro, 13
conocían el producto, 10 estarían dispuestos a comprarlo por su
sabor y costumbre.
En lo que se refiere al cliente a nivel internacional son las
empresas importadoras que desean hacer ingresar con fuerza al
6
mercado de Estados Unidos una fruta exótica del Perú: Mamey, en
las presentaciones de jugos, mermeladas, helados, etc. Aprovechando la
gran cantidad de latinos que reside en esta parte del continente
(principalmente en el estado de Florida - Miami).
1.2.2. USO DEL PRODUCTO
a. BENEFICIOS
El fruto por sí solo es de gran importancia, por su exquisito y
agradable sabor. Además tambien se pueden obtener los siguientes
subproductos:
Se obtiene aceite de las semillas, que se usó en tiempos
prehispánicos como lubricante de cabello, pues lo mantiene dócil y sin
caspa. Las semillas, que llamaban zapoyol, tostadas y molidas se
empleaba para teñir el pelo canoso. También se mezclaba con el cacao,
para darle un sabor amargo.
En el caso de la medicina popular, se hace una infusión de la
corteza del hueso del mamey, para combatir afecciones cardiacas, de los
riñones y de la vejiga.
La textura de su pulpa es tan suave como la mantequilla, y por su tonalidad
tan peculiar existe un color con este nombre.
El mamey se disfruta al natural, el cual aporta calcio, vitaminaA y VitaminaC
1.3. ANÁLISIS DE LA VENTAS
1.3.1. VENTAS TOTALES
El producto Mamey no es un producto muy conocido a nivel nacional, debido
principalmente a que su producción y comercialización se centra en la parte
7
norte del país teniendo como principal referencia: Amazonas, San Martín,
Piura, la Libertad, Lambayeque y Cajamarca.
Por ello las ventas totales a nivel nacional del producto Mamey en relación a
otras frutas se comercializan en el mercado ha sido menor, sin embargo las
ventas de este producto han tenido un comportamiento fluctuante haciéndose
notar su incremento a través de los años.
PERU : VENTAS ANUALES DE MAMEY EN TM
FUENTE: Direcciones
Regionales de Agricultura
1.3.2. PARTICIPACIÓN
DEL MERCADO
La participación del mercado de la venta del producto mamey con relación a
otros productores que también comercializan frutas exóticas es menor,
debido sobre todo a las características del producto como su aspecto y el
Años TM
1993 587
1994 598
1995 650
1996 698
1997 890
1998 958
1999 1111
2000 1286
2001 1415
8
difícil reconocimiento de cuando el fruto esta maduro (derivado de la falta del
conocimiento del mismo).
Sin embargo podemos señalar que se está ganando poco a poco
participación en el mercado ya que las ventas de este producto se han
incrementado significativamente en los últimos años.
PERU: RENDIMIENTO DEL MAMEY KG/HA
FUENTE: Direcciones Regionales de Agricultura
AÑOS
RENDIMIENTO
KG/HA
1992 6284
1993 6179
1994 6165
1995 7013
1996 6589
1997 8914
1998 5624
1999 6613
2000 6798
2001 7105
9
1.3.3. ESTACIONALIDAD DE LAS VENTAS
Con respecto a la Estacionalidad de las Ventas ,la temporada de
ventas del producto Mamey es entre los meses de enero a agosto (siendo
este el periodo de apogeo del producto) y luego se retoman en los meses de
noviembre y diciembre, dependiendo ello de las zonas en que se ha realizado
su cultivo.
Así tenemos el siguiente cuadro:
ESTACIONALIDAD DE LAS VENTAS
Región ene feb mar abr may jun jul agos set oct nov dic
Piura
Lambayeque
Cajamarca
La Libertad
FUENTE: Direcciones Regionales de Agricultura
10
1.4. CONOCIMIENTO Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
1.4.1. CONOCIMIENTO Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO.-
El conocimiento del producto a través de los años se ha
incrementado , como sabemos este producto es originario de América
tropical, sin embargo en el Perú ha tardado un poco darle la importancia
necesaria dado por sus magníficas características de sabor y aroma con el
que cuenta este producto.
Este fruto se ha comercializado históricamente como fruta en fresco
sin ninguna transformación sobre todo en los países de América Central
( México y los países del Caribe).
En lo que se refiere a los atributos con que cuenta a los que cuenta el
producto, además de ser un fruto exótico, de exquisito aroma y sabor, es
nutritivo, con alto contenido proteico y ayuda a mantenerse en forma y
combatir la celulitis.
1.4.2. LEALTAD DE LA MARCA
Por el momento en el mercado nacional no existe ninguna empresa
con marca propia que este impulsando la comercialización y venta del
producto mamey, sino más bien se trata de los mismos productores de los
valles y chacras que ponen a disposición sus productos en los mercados
mayoristas de las principales ciudades del Perú, como en el caso de Lima y
Trujillo.
1.4.3. HÁBITOS DE COMPRA DEL PRODUCTO
Usualmente el producto Mamey se encuentra a disposición de los
consumidores finales a través de los principales mercados mayoristas de
Lima, por lo que se hace notar que existen muy pocos puntos de compra para
los consumidores de este producto.
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Dada la distancia de los puntos de compra con los consumidores
finales establecemos una frecuencia de compra de por lo menos 1 vez cada
2 semanas. A este respecto existe notar la necesidad de introducir en el
mercado nuevos intermediarios que permitan incrementar la oferta del
producto en el mercado, teniendo así que introducir este producto en
supermercados.
Se estima una cantidad de compra de aproximadamente un kilo en
cada visita al mercado, siendo el motivo principal de la compra su rico sabor y
porque sus usuarios consideraran que ayuda a combatir la celulitis.
1.5. DISTRIBUCIÓN
1.5.1. VENTAS AL POR MENOR
En el caso de mamey fresco, nuestros clientes son todas aquellas
personas que compran en todos los supermercados, por lo cual nuestros
productos van dirigidos sólo a esos locales. En el caso de la pulpa de mamey
de venta en el ámbito internacional, básicamente nosotros como empresa la
vendemos como insumo, por lo cual nuestra distribución será a las
potenciales empresas que comprarían nuestro producto para luego
procesarlo.
Con respecto al punto de abarcar nuevos territorios o países podemos
decir que nuestra empresa tiene el propósito de ampliarse por ejemplo en el
ámbito nacional a otros departamentos a cadenas de tiendas, mientras que
en el ámbito internacional ampliarnos a otros países para lo cual se utilizará
un estudio de mercado respectivo, todo ello contribuirá a tener un mayor
canal de distribución.
En el caso del mamey se realizará una distribución masiva, ya que el
producto va dirigido a todos los supermercados de la lima sin importar el
estrato al que van dirigidos. Con respecto a descuentos y rebajas
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promociónales estos se darán básicamente en el mercado internacional y de
acuerdo al volumen de producción que nos compren.
1.5.2. EMPRESAS QUE VENDEN A OTRAS EMPRESAS
Con respecto a la cobertura de mercado para maximizar sus ventas
podemos decir, que es poca al estar en una etapa de introducción,
posteriormente se tendrá a crecer para maximizar las ventas.
Con referente a la venta a otras organizaciones, se puede ver que
aplicamos en el caso de la pulpa del mamey venta directa ya que nos
contactaremos directamente a las empresas extranjeras y les venderemos la
pulpa directamente para que ellos la procesen. En el caso del mamey fresco
se venderá a los supermercados para que estos los ofrezcan en sus locales.
Los pedidos se hacen con una frecuencia semanal en el caso de mamey
fresco y quincenal en el caso de la pulpa del mamey, los cuales serán
atendidos por nuestro departamento de ventas.
1.6. FIJACIÓN DE PRECIOS
1.6.1. PRECIO DEL PRODUCTO
Los precios se determinan por la empresa distribuidora encargada
respectivamente, la cual obtendrá un precio descontado con rebajas y ofertas
al cual vender. Tenemos una estructura de precios con respecto a la
competencia baja, debido a que la competencia ofrece precios bajos,
tratamos que nuestros productos sean competitivos reduciendo costos. A su
vez tratamos de educar al consumidor para que elija no un producto barato y
malo sino un producto cómodo y de calidad.
Con respecto a la reposición o política de devolución el producto será
cambiado en caso la existencia de algún defecto en el, para así tratar de
complacer al cliente.
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En el caso de daños después de entregada la mercancía tanto la
empresa distribuidora como la empresa a que se dirige nuestro producto se
harán cargo de los mismos.
1.6.2. DISTRIBUCIÓN DE VENTAS POR PUNTO DE PRECIO
Con respecto a la elasticidad precio de la demanda podemos decir que
nuestros productos son sensibles al precio, pero no cuentan con una gran
sensibilidad, esto se debe a que si su precio baja la demanda no aumenta
mucho, aumenta pero en menor proporción que la variación del precio,
debido a la falta de costumbre al consumo del mismo. Con lo cual afecta
ingresos como también resultados.
1.7. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
1.7.1. LOS COMPETIDORES Y SUS OBJETIVOS
Con respecto a nuestra competencia tenemos una indirecta que
básicamente se encuentra en el Mercado Central en el cual después de
nuestra visita intentamos comparar precios siendo este un mercado a
combatir; Mercado de Frutas pero con los cuales lucharemos a través de
brindar un producto de calidad, respaldado por una marca que esperamos se
posesiones en la mente del consumidor.
A pesar de ser un producto nuevo y exótico en el ámbito nacional no
tenemos mucha competencia, cosa que no se da en el ámbito internacional
donde han entrado otras empresas, pero esperamos ser una alternativa
interesante al consumidor.
II. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
2.1. METAS DE VENTAS
El producto tendrá las siguientes presentaciones
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DEFINICIÓN DEL PRODUCTO:
A nivel local: mamey fruta fresca
A nivel internacional: pulpa de mamey congelado
En lo que se refiere a las ventas del producto se prevé:
Comercializar fruta de mamey en un promedio de 6.5 kilos diarios.
Vender los la fruta de mamey en los 54 supermercado de Lima
Metropolitana.
Vender en el mercado local un promedio de 5950 kilos por mes.
Vender en un promedio de 3000 kilos de pulpa de mamey
congelado al mercado exterior.
Revisando trabajos de proyección realizados por empresas
productoras y amigos cercanos que ya realizaron trabajos similares se
espera dentro de un periodo de cinco años:
Comercializar de aquí a dos años un promedio de 9 kilos diarios
llegando a comercializar dentro de cuatro a cinco años un
promedio de 12 a 14
Seguir vendiendo la fruta Mamey en los supermercados
existentes y en futuros supermercados construidos
Vender en el Mercado local un promedio de 18000 Kg por mes
Vender en un promedio de 9000 kilos de pulpa de mamey
congelado al mercado exterior.
2.2. MERCADO META
A nivel local:
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Expender fruta exótica a los clientes de los Supermercados Metro y
Plaza Vea por ser los supermercados de mayor preferencia por el
publico limeño y contar con una gran cantidad de establecimientos
distribuidos por toda lima metropolitana.
A nivel internacional:
Brindar y satisfacer los requerimientos de las Empresas
Importadoras de Frutas exóticas.
Siendo una de las principales interesadas la cadena de
supermercados PUBLIX ubicada a lo largo de toda la Florida y con
locales en sitios estratégicos poblados de latinos como Kendall en
el condado de Miami Dade.
Mercados ubicados en Barrios latinos como el supermercado Mall’s
ubicado a lo largo de todos los Cayos y Boca Ratón.
2.3. POSICIONAMIENTO
Somos una empresa que cuida, valora y utiliza los regalos de la
naturaleza en beneficio de usted y de su familia, llevando a sus hogares un
producto natural, fresco y de alta calidad.
III. DISEÑO DE ESTRATEGIAS
3.1. ESTRATEGIAS ACERCA DEL PRODUCTO
3.1.1. EL PRODUCTO
Un primer producto es el mamey, fruta tropical, de excelente aroma y
sabor, la comercializaremos en su estado natural, por ello es más saludable
al ser un producto que no contiene colorantes, químicos y sintéticos, lo cual lo
convierte en un producto ideal para la alimentación diaria gracias a su alto
contenido nutricional.
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Un segundo producto es la pulpa congelada de mamey, envasado y
con preservantes necesarios para su adecuada conservación. Debido a la
calidad del producto cultivado, el colorante que resulta es de mejor calidad
que lo distingue como el insumo fundamental en el proceso productivo.
Los residuos del mamey: cáscara y pepa serán comercializados a las
empresas que se dedican a la elaboración de tintes en el mercado local, lo
cual nos daría un ingreso marginal, saludable para la economía de nuestra
empresa.
3.1.1.1. CONSIDERACIONES ACERCA DEL PRODUCTO
“Los productos, mamey en fruta fresca y pulpa de mamey congelada,
son productos nuevos para la empresa pero no para el mercado”.
El producto mamey ya existe en el mercado sin embargo no esta muy
difundido a nivel nacional, ya que su producción y comercialización se
concentra en la parte norte del país (Amazonas, San Martín, Piura, La
Libertad y Cajamarca), y no se comercializa en el resto del país y mucho
menos en los supermercados.
Con relación a la pulpa de mamey congelada, la innovación consiste
en la forma de extracción de la pulpa, proceso en el cual se aprovechará al
máximo la materia prima, debido a que las pepas y las cáscaras serán
también comercializadas para los mercados ya descritos con anterioridad.
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“Factores que impulsan el desarrollo exitoso de nuestros productos”
Un factor que impulsa el éxito de nuestros productos, tanto a nivel
nacional e internacional, es su exoticidad, porque presenta un sabor
diferente, novedoso para el paladar del consumidor.
Otro factor importante es que los consumidores están en la búsqueda
permanente de nuevos sabores, lo cual indica que existe una gran demanda
insatisfecha.
Un ultimo factor a tomar en cuenta seria la ultima tendencia a consumir PRODUCTOS LIGHTS, en busca de la ansiada buena figura, siendo este un producto natural que colaboraría con esta demanda.
3.1.1.2. CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
Los productos que expendemos son temporales durante el año. La
etapa de cosecha del mamey se inicia en enero hasta finales del mes de
agosto, que determina el ciclo de vida de los productos que expenderemos.
18
Desarrollo del Producto
Esta etapa comprende el mes de enero, mes de las inversiones,
donde la empresa se dedicará a establecer contratos con los
trabajadores, los agricultores, transportistas, con los distribuidores y
contratos de publicidad.
Introducción
En esta etapa las ventas serán lentas debido a que los productos no
son tan conocidos por el mercado objetivo.
Crecimiento
En esta etapa se logrará la aceptación de nuestros productos debido
a la campaña de promoción que realizaremos.
Madurez
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Es la etapa donde se obtendrá el máximo crecimiento de las ventas
de nuestros productos, donde se inicia la etapa de decadencia
debido principalmente a la baja de la cosecha del mamey.
Decadencia
Es la etapa donde caerá las ventas abruptamente durante las última
semana de setiembre, debido a que los inventarios se hacen nulos.
3.1.1.3. NIVELES DE PRODUCTO Y CLASIFICACION
NIVEL ELEMENTAL: Los consumidores adquieren nuestros productos
por su sabor diferente, postres y mermeladas. El látex se utiliza para la
preparación de insecticidas, especialmente de los parásitos de la piel y de
los pies. En la medicina folclórica se considera que las semillas tienen
propiedades antieczemas, insecticidas, parasiticidas y vermífugas. En
medicina popular, se hace una infusión de la corteza del hueso del
mamey, para combatir afecciones cardiacas, de los riñones y de la vejiga.
En la industria de jugos, la esencia de mamey es uno de los nuevos
sabores preferidos por los consumidores. Además se obtiene aceite de las
semillas, que se usó en tiempos prehispánicos como lubricante de cabello,
pues lo mantiene dócil y sin caspa. Las semillas, que llamaban zapoyol,
tostadas y molidas se empleaban para teñir el pelo canoso. También se
mezclaba con el cacao, para darle un sabor amargo.
PRODUCTO REAL: El mamey aporta calcio, vitamina A y vitamina C;
además contiene componentes químicos necesarios para la salud
humana, como:
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PRODUCTO AUMENTADO: nuestros productos son saludables para la
salud.
3.1.2. MARCA
NOMBRE DEL PRODUCTO: MEYFRUIT
Meyfruit: Nos habla de un producto fresco, exótico y de procedencia foránea
importante para una sociedad que piensa que si es de afuera es mejor.
SLOGAN: “MMmmm… La fruta que saciara tus deseos”
Buscamos mediante este lema que el consumidor se siente atraído por la
frescura y dulce sabor que proyecta nuestro producto atrayendo así a toda
clase de consumidores.
3.1.3. EMPAQUE Y LAS ETIQUETAS
Con relación al empaque y su distribución a los supermercados, la
fruta mamey en fresco se venderá en cajas de cartón cuyas medidas son de
70 cm de largo, 40 cm de ancho y 40 cm de altura. Cada caja contiene 3
21
Componente Unidad ValorAgua g 88.90Valor energet. cal 37.00Proteínas g 0.50Grasas g 1.00Carbohidratos g 9.70Calcio mg 5.00Fosforo mg 46.00Fierro mg 0.50Caroteno mg 0.37Tiamina mg 0.02Riboflavina mg 0.04Niacina mg 0.61Acido ascórbico mg 2.00
jabas y cada jaba 18 frutas mamey distribuidos por 3 filas. En cuanto a la
venta al público se realizará por kilos, expuestos en los estantes que nos
designen en cada supermercado.
Por otro lado la pulpa de mamey congelada se empacará en bolsas de
polietileno transparente al vacío, que tendrán un peso aproximado de un kilo.
Las cuales estarán empacadas en cajas de cartón corrugado cuyas
dimensiones son 70 cm de largo, 40 cm de ancho y 40 cm de alto.
La etiqueta estarán pegadas a cada una de las frutas. Con relación a
los paquetes de pulpa de mamey congelado estarán las etiquetas e
indicaciones del producto.
22
23
Cajas de exportación del producto y distribución local
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3.2. ESTRATEGIAS SOBRE PRECIOS
3.2.1. OBJETIVO DE LA FIJACIÓN DE PRECIO
Se basa principalmente en la máxima utilidad, para ello fijaremos los
siguientes precios: a nivel nacional el precio de fruta fresca será de 2.00
nuevo soles por kilo a los supermercados y que éste lo venda al público a
S/.2.50.
A nivel internacional tras un análisis de mercado, la pulpa de mamey
congelado será aproximadamente US $ 0.99 (x libra)
3.2.2. SELECCIÓN DEL METODO PARA FIJAR PRECIOS
Con respecto al mercado nacional la fijación de precios serán los más
altos, ya que el producto es de poca producción y escaso en el mercado, se
considerará un sobre precio respecto al costo del producto porque es un
producto nuevo en el mercado.
A nivel internacional tendremos una fijación de precios en base en el
valor percibido, ya que básicamente el precio se fijará en base a las
percepciones que tiene este del producto en el mercado internacional. La
pulpa de mamey congelado es considerado como una fruta exótica y
diferente a las frutas existentes, además el consumidor está en la búsqueda
de productos diferentes, percepciones, que favorecen que este producto
tendrá una gran acogida en el mercado.
3.2.3. ADAPTACIÓN DEL PRECIO
Fijaremos nuestros precios de acuerdo a la área geográfica:
Lima: S/. 2.00 x kilo de fruta de mamey
EE.UU.: US $ 0.99 x libra de pulpa de mamey congelado
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3.3. ESTRATEGIAS A CERCA DE LA DISTRIBUCIÓN
3.3.1. PENETRACIÓN DE MERCADO
Nuestro mercado objetivo para la fruta mamey en fresco son los
consumidores que asisten a los supermercados Metro y Plaza Vea.. Mientras
que para la pulpa de mamey congelado el mercado objetivo serán las
heladerías y las empresas importadoras de frutas de la Florida en Estados
Unidos.
3.3.2. FUNCIONES CLAVES DE LOS DISTRIBUIDORES
Nuestros distribuidores son Plaza Vea y Metro quienes se encargarán
de la información y promoción de nuestros productos. A nivel internacional,
ese papel los cumplirán los importadores de frutas de nuestros productos.
3.3.3. CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS
Nuestra empresa hará uso de la distribución selectiva de los productos
que se expende, debido a que nuestra empresa ha elegido a los
distribuidores Plaza Vea y Metro. Y a nivel internacional se realizará también
una distribución selectiva a través de algunas empresas importadoras
dedicadas a la división de frutas exóticas.
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EmpresasImportadoras
SupermercadoMetro y Plaza Vea
Productores
Empresa “Sizzle” SAC
Consumidores
En el caso de las exportaciones de nuestro producto MEYFRUIT
Exportador Importador/ Detallista consumidor
(Nosotros) Distribuidor Final
Publix
Acerca de Publix:
Fundado en 1930, los súper mercados Publix
se han convertido en la cadena de tiendas
mas grandes y rápidas en crecimiento,
atención y además de brindar el mejor servicio y emplear a una gran cantidad
de personas en los Estados Unidos.
Su misión:
La misión de Publix es convertirse en el mas grande minorista de comida de
Buena calidad en el mundo. Para este fin se comprometen a:
Un apasionado enfoque en el valor del cliente
Poca tolerancia al derroche de tiempo
Dedicado al valor, dignidad y trabajo seguro de sus empleados.
Brinda dedicada seguridad a sus accionistas
Se encuentra involucrado como ciudadano responsable en la
comunidad (medio ambiente).
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Acentuosa infraestructura distribuida a lo largo de los Estados Unidos:
Locación de sus tiendas
759 supermercados en:
Florida - 572 Georgia - 142 South Carolina - 30 Alabama - 8 Tennessee - 7
Centros de distribución
Boynton Beach, Fla. Miami, Fla. Deerfield Beach, Fla. Orlando, Fla. Jacksonville, Fla. Sarasota, Fla. Lakeland, Fla. Lawrenceville, Ga.
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3.4. ESTRATEGIAS ACERCA DE LA PROMOCION
Nuestra mezcla promocional dirigida al mercado local se realizara de
la siguiente manera:
Impulsaciones y degustaciones en los supermercados: Plaza Vea y Metro.
Uso de material POP: afiches y pancartas, donde resaltaremos los
beneficios de consumir la fruta del mamey.
Entrega de pequeños recetarios a los consumidores para enseñarles a
preparar dulces con el mamey.
Afiliarnos con los comedores populares y donar el 10% de cada venta a
dichos comedores con el único fin de colaborar al desarrollo nutricional de
población infantil de Lima.
Mientras que en el mercado internacional, gracias a la distribución en
Publix será de la siguiente manera:
Impulsacion de una campaña agresiva, focalizándonos en el publico
de latino residente en Estados Unidos a través de los medios de
información en español.
Insertarnos en la revista promocional de la tienda, mediante el cual
tendremos una aparición semanal en dicha revista que será distribuida
alrededor de Florida a mas de 10 millones de personas.
Degustación de helados y malteadas de MAMEY al publico en general
(atraer potenciales clientes enseñándoles la diversidad de derivados
de nuestra fruta).
29
4.4.1. FIJACION DEL PRESUPUESTO DE PROMOCION
Nuestra empresa se encuentra en la firme idea de fijar el presupuesto de
promoción del producto en base a el “Método que se puede pagar” para así
no presentar en nuestros balances futuras perdidas ni sobrepasarnos del
presupuesto con que contamos. Por lo tanto, la empresa fijara un monto
accesible para sus bolsillos y comenzara su plan promocional con el fin de
captar la mayor cantidad de clientela posible para poder posicionar el
producto en la mente de los consumidores.
30
IV.-ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO DE MARKETING
El presupuesto de marketing a elaborar es el de actividades
(estrategias) programadas a partir de las actividades mercadológicas, 4P,
precio, plaza, distribución y promoción.
4.1.-INGRESOS (PRESUPUESTO DEL PRECIOS)
Los ingresos por la comercialización de la fruta de mamey está dado
por la venta de la fruta a los 55 supermercados de nuestro mercado objetivo.
Se venderán en promedio 3 kilos de mamey por día en la etapa de
introducción, 4 kilos en crecimiento, 6 kilos en la etapa de madurez y 5 kilos
en la etapa de decadencia, donde el precio será constante a S/.2.00 por kilo a
los supermercados.
En cuanto a la pulpa de mamey, se establecerá contratos con los
importadores de frutas, donde nuestra capacidad de exportación será de
2000 kilos mensuales. Para una mejor observación se presenta el CUADRO
4.1.
4.2.-PRESUPUESTO DEL PRODUCTO
En relación al presupuesto del producto este estará compuesto por el
precio de compra del mamey en chacra y puesto en Lima en nuestras
instalaciones, cajas y jabas, bolsas y etiquetas. Consideraremos que
tendremos mermas durante el transporte y la temporada de ventas. En ese
sentido se comprará 1000 kilos mas sobre las ventas.
Con relación al segundo producto se obtendrá un kilo de pulpa de
mamey congelado por cada 6 kilos de fruta fresca de mamey, que conllevaría
a adquirir 12000 kilos fruta fresca para obtener 2000 kilos de pulpa de mamey
congelado. Sin embargo es necesario considerar las perdidas y tener un
inventario mínimo. En ese sentido se adquirirá mensualmente 13000 kilos de
fruta fresca para producir con exactitud 2000 kilos de pulpa de mamey
congelado. Ver CUADRO 4.2.
31
4.3.-PRESUPUESTO DE DISTRIBUCIÓN
El presupuesto de la distribución va estar dado por los gastos que la
empresa realizará en transporte. Le empresa se encargará de colocar los
productos en los supermercados y se realizará la entrega del producto en un
promedio de una vez por semana.
Durante la primera semana se contratará por única vez 9 camionetas
para colocar los productos, donde el costo por transporte a 5 locales costará
S/.300.00. Después de haber colocado los productos se contará solo con una
camioneta.
Para ello la empresa contratará los servicios de transporte de una
camioneta y en algunos casos taxis o carros particulares de los dueños. El
transporte dependerá del volumen de productos a distribuir. Se piensa
alquilar una camioneta de manera permanente durante la temporada de
operaciones. El alquiler mensual por camioneta asciende a S/.5000.00
nuevos soles, que incluye chofer y combustibles. Ver CUADRO 4.3
Para la pulpa de mamey congelado se contratará los servicios de
transporte desde nuestras instalaciones en Lima al puerto de la provincia de
el Callao. Los costos ascienden a S/.500.00 nuevos soles y los costos de
exportación a S/.1500.00.
4.4.-PRESUPUESTO DE PROMOCION
El presupuesto para la promoción de la fruta de mamey constará de
afiches, recetarios que se brindara a los consumidores y los pagos a las
degustadoras. Se contará con 20 degustadoras que rotaran diariamente a
través de los 30 supermercados. Las degustadoras serán contratadas
mientras dure la temporada de ventas de la fruta de mamey.
32
4.5.-FLUJO DE CAJA
El consolidado de nuestras operaciones se puede ver en el CUADRO
4.5. El cual implica realizar una inversión de S/.44 550.00 para el inicio de
nuestras operaciones, obteniéndose una utilidad neta por el periodo de
S/.101 100.00
A continuación mostraremos todos los cuadros antes mencionados.
33
Rubros Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Set. Oct. Nov. Dic.Fruta en fresco
Cantidad (Kilo) 0 4,500 6,000 6,000 9,000 9,000 9,000 9,000 7,500 - - -
Precio por kilo 0 2 2 2 2 2 2 2 2 - - -
Sub Total 0 9,000 12,000 12,000 18,000 18,000 18,000 18,000 15,000 - - -
Pulpa de Mamey
Cantidad (Kilo) 0 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 - - -
Precio por kilo FOB 0 35 35 35 35 35 35 35 35 - - -
Sub Total 0 70,000 70,000 70,000 70,000 70,000 70,000 70,000 70,000 - - -
Total 0 79,000 82,000 82,000 88,000 88,000 88,000 88,000 85,000 - - -
En nuevos soles CUADRO 4.1: PRESUPUESTO DE INGRESOS
30
Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Set. Oct. Nov. Dic.Fruta en frescoCantidad (en kilo) 5,500 7,000 7,000 10,000 10,000 10,000 10,000 8,500 - - - -Costo por kilo 0.90 0.90 0.90 0.90 0.90 0.90 0.90 0.90 - - - -Costo de Mamey 6,300 6,300 6,300 6,300 6,300 6,300 6,300 6,300 - - - -Etiqueta (en millares) 350 350 350 350 350 350 350 350 - - - -Cajas + Jabas (cientos) 600 600 600 600 600 600 600 600 - - - -Bolsas (en millares) 210 210 210 210 210 210 210 210 - - - -Personal (1 persona) 410 410 410 410 410 410 410 410 - - - -Sub total 7,870 7,870 7,870 7,870 7,870 7,870 7,870 7,870 - - - -
Pulpa de MameyCantidad (en kilo) 13,000 13,000 13,000 13,000 13,000 13,000 13,000 13,000 - - - -Costo por kilo 0.90 0.90 0.90 0.90 0.90 0.90 0.90 0.90 - - - -Costo de Mamey 11,700 11,700 11,700 11,700 11,700 11,700 11,700 11,700 - - - -Etiqueta (en millares) 200 200 200 200 200 200 200 200 - - - -Cajas + Jabas (cientos) 400 400 400 400 400 400 400 400 - - - -Bolsas (en millares) 90 90 90 90 90 90 90 90 - - - -Sueldo del personal (4 per.) 1,640 1,640 1,640 1,640 1,640 1,640 1,640 1,640 - - - -Maquinaria y equipo 1,000Sub total 15,030 14,030 14,030 14,030 14,030 14,030 14,030 14,030 - - - -
Total 22,900 21,900 21,900 21,900 21,900 21,900 21,900 21,900 - - - -
CUADRO 4.2: PRESUPUESTO DEL PRODUCTOEn nuevos soles
31
Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Set. Oct. Nov. Dic.Fruta en frescoAlquier de la camioneta 0 7700 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 - - -
Pulpa de MameyAlquiler de un camión 0 500 500 500 500 500 500 500 500 - - -Costo de exportación 0 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500Sub total 0 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000
Total 0 9700 7000 7000 7000 7000 7000 7000 7000 - - -
PRESUPUESTO DE PLAZAEn nuevos soles
32
Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Set. Oct. Nov. Dic.Fruta en fresco
Afiches (1 ciento) 6,000 0 0 6,000 0 0 6,000 0 0 - - -Recetarios ( 15 millares) 1,050 1,050 1,050 1,050 1,050 1,050 0 0 0 - - -Polos (50 unidades) 500 500 500 500Degustadoras (20 Srtas.) 0 18,000 18,000 18,000 18,000 18,000 18,000 18,000 18,000 - - -Sub total 7,550 19,050 19,550 25,050 19,550 19,050 24,500 18,000 18,000 - - -
Pulpa de Mamey
Carta de presentación 500 0 0 500 0 400 0 0 0 - - -Propuesta de ventas 500 0 0 500 0 0 0 0 0 - - -Muestras 5,000 0 0 5,000 0 3,000 0 0 0 - - -Sub Total 6,000 0 0 6,000 0 3,400 0 0 0 - - -
Total 13,550 19,050 19,550 31,050 19,550 22,450 24,500 18,000 18,000 - - -
CUADRO 4.4: PRESUPUESTO DE PROMOCIONEn nevos soles
33
Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Set. Oct. Nov. Dic.
INGRESOS 0 79,000 82,000 82,000 88,000 88,000 88,000 88,000 85,000 0 0 0(Cuadro 4.1)
EGRESOSCosto del Producto 22,900 21,900 21,900 21,900 21,900 21,900 21,900 21,900 - - - -
(Cuadro 4.2)Costo de Plaza 0 9700 7000 7000 7000 7000 7000 7000 7000 - - -
(Cuadro 4.3)Costo de Promoción 13,550 19,050 19,550 31,050 19,550 22,450 24,500 18,000 18,000 - - -
(Cuadro 4.4)Subtotal Egresos 36,450 50,650 48,450 59,950 48,450 51,350 53,400 46,900 25,000 0 0 0
Utilidad Bruta -36,450 28,350 33,550 22,050 39,550 36,650 34,600 41,100 60,000 0 0 0-36,450 28,350 33,550 22,050 39,550 36,650 34,600 41,100
Utilidad Neta -36,450 -8,100 61,900 55,600 61,600 76,200 71,250 75,700 101,100
CUADRO 4.4: PRESUPUESTO DE PROMOCIONEn nevos soles
34
V.-EVALUACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
Al haber concluido nuestro plan de marketing se presenta la imperativa
necesidad de evaluar los resultados obtenidos por nuestra empresa para
medir el desempeño de la empresa en función al cumplimiento de sus
objetivos trazados al inicio. Por lo tanto, se realizará el Control del Plan Anual
para tener una base de datos y aplicar decisiones estratégicas correctivas.
5.1.-CONTROL DEL PLAN ANUAL
La utilidad de este control es para comparar las metas planeadas
trazadas para el periodo con los resultados obtenidos mensualmente. Ello
implica utilizar las siguientes herramientas:
Análisis de ventas
Análisis de participación en el mercado
Análisis del gasto del mercado en relación con las ventas
Seguimiento de la satisfacción del cliente
5.1.1.-ANÁLISIS DE VENTAS
Se comparará las ventas reales con las ventas proyectadas mensualmente.
5.1.2.-ANÁLISIS DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
35
MERCADO NACIONAL
Se evaluará la participación de las empresas comercializadoras de
mamey en los diferentes mercados de Lima Metropolitana.
MERCADO INTERNACIONAL
Se evaluará la participación de los países exportadores del mamey al
mercado Norteamericano; así como también la participación del de las
empresas competidoras nacionales. Esa evaluación se realizará a
través del nivel de importaciones de mamey, expresado en dólares por
el mercado Norteamericano.
36
5.1.3.-ANÁLISIS DE RELACIÓN GASTOS / VENTAS
La importancia de este control es para asegurar que los gastos en
márketing son suficientes para el cumplimiento de sus metas.
37
5.1.4SEGUIMIENTO DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Se evaluará el grado de satisfacción de los clientes por medio de
encuestas y se recepcionará los reclamos y sugerencias, con el
propósito de brindar mejores servicios y productos.
38
VII El Plan de Contingencia
7.1.-Sorpresas Estratégicas
7.1.1-El Acontecimiento se presenta de golpe y es Inesperado
Para tratar de una manera directa esta clase de problemas
comentaremos un hecho real que nos sucedió mientras elaborábamos este
plan de Marketing.
Nos sucedió un hecho imprevisto al finalizar las estrategias de
promoción nos dimos con la sorpresa de que había surgido un nuevo
competidor (imprevisto) con el cual hemos tenido que lidiar en estos últimos
tiempos que son los exportadores de Mamey Cubanos que se encontraban
situados en un importante segmento de latinos en Miami (teniendo en cuenta
que Miami es nuestra principal Importadora y cuenta entre sus millones de
latinos centenares de miles de cubanos) este es un hecho que se presento
inesperadamente por lo cual ampliamos nuestro mercado no solo a los latinos
de Miami sino también a los Anglosajones, negros, Indios, Amarillos, etc.
Situados a lo largo de todo Miami y nos hemos puesto en contacto con
importantes mercados de cubanos ubicados en la Calle Ocho para poder
competir con los exportadores de Mamey de Cuba.
7.1.2.- Plantea problemas para los que la empresa no tiene ninguna
Experiencia.
En realidad por ser una empresa recientemente constituida no cuenta con la
adecuada experiencia para ningún tipo de problemas pero creemos que la
clase de problemas mas dificultosos serian por ejemplo
Aparición de nuevos productos sustitutos de la fruta exportada
Perdida de la producción por fenómenos externos a la empresa,
llámese a estos problemas del tipo climático, etc.
Aparición de nuevos impuestos a la Exportación.
Prolongadas Huelgas de transportistas.
39
7.1.3.-La Incapacidad de reaccionar rápidamente conduce a perdidas
Financieras importantes o a una perdida de oportunidad.
A nuestro entender la incapacidad de reaccionar rápidamente nos conduce a
perdidas de oportunidad que repercuten en talvez futuras perdidas
financieras, es así que si por ejemplo no reaccionamos rápidamente ante una
oportunidad perdemos ingresos y al final a la hora de realizar el Balance
quizás estas perdidas de oportunidad repercuten en nuestros estados
financieros, es por esto que contamos con un departamento de Investigación
de Mercados preparados para cualquier problema o oportunidad que se nos
presente o se nos pueda presentar.
7.2.-Pasos de un sistema de Gestión de lo Imprevisto
Para la seguridad de nuestra empresa tenemos sistemas de seguridad
vigilante destinada a cubrir los puntos débiles de nuestra empresa para estar
pendiente de los cambios que puedan afectarnos y afectar a estas zonas.
Es así que tenemos diseñado, con la ayuda de expertos en la materia, un
sistema destinado a examinar las variaciones porcentuales de nuestras
ventas tanto a nivel local como a nivel internacional, que nos proyectara a
futuro proporcionando posibles medidas correctivas en el caso que sea
necesario, con dichos resultados se podrá tomar las medidas necesarias y/o
ajustes para mejorar la calidad y venta de nuestros servicios..
40
41
Cuadro Número 1
FUENTE: Direcciones Regionales de Agricultura
41
Cuadro Número 2
PERU : PRODUCCION MENSUAL DE MAMEY, SEGÚN REGION, 1999 (t)
Región Total ene feb mar abr may jun jul ago set oct nov dic
Nacional 1111 82 195 238 135 45 92 109 160 23 32
Tumbes
Piura 344 30 85 70 159
Lambayeque 355 25 115 155 60
Cajamarca 60 20 27 7 6
Cajamarca 40 20 20
Chota 20 7 7 6
Jaén
Amazonas
La 352 57 60 56 68 9 7 39 1 23 32
42
Libertad
Fuente: Direcciones regionales de agricultura
Elaboración: MINAG-OIA
43
Cuadro Número 3
43
Cuadro Número 4
FUENTE: Direcciones Regionales de Agricultura
44
Cuadro Número 5
FUENTE: Direcciones Regionales de Agricultura
Cuadro número 6
45
Cuadro numero 7
FUENTE: Direcciones Regionales de Agricultura
46
Cuadro Número 8
PERU : PRECIO PROMEDIO MENSUAL EN CHACRA DE MAMEY, SEGÚN REGION, 1999 ( s/ POR KG)
Región Total Ene feb mar abr may jun jul ago set oct nov dic
Promedio 0.94 1 0.98 0.94 0.74 1.04 0.99 0.95 1 0.75 0.87
Tumbes
Piura 1.06 1.2 1 1.2
Lambayeque 0.97 0.85 1 1 0.88
Cajamarca 0.73 0.62 0.74 0.85 0.9
Cajamarca 0.66 0.62 0.7
Chota 0.87 0.85 0.85 0.9
Jaén
Amazonas
La Libertad 0.83 1.07 1.05 0.88 0.6 0.6 0.9 0.49 0.55 0.75 0.87
Fuente: Direcciones regionales de agricultura
47
48
Cuadro numero 9
HOJA DE BALANCE DE MAMEY
APROVISIONAMIENTO UTILIZACIÓN
CONSUMO HUMANO
DISPONIOBILIDAD
NETA PER-CAPITA DÍA
PER
CAPITA -
Produ
ccion
Import
ación
Export
acion
Donac
ion
Diferen
ciacion Demanda
Merm
as
Propa
gacion
Alimentaci
on
Consu
mo
Disponibilid
ad
Desped
icios
TOT
AL Kg/ gr/día
Calori
as
Protein
as
Gras
as
TM TM TM TM TM TM TM TM TM TM TM KCAL gr.
1997 587 0 0 0 0 587 88 0 0 0 499 125 374 ,016 ,045 0 ,0 ,0
1998 598 0 0 0 0 598 90 0 0 0 508 127 381 ,016 ,045 0 ,0 ,0
1999 604 0 0 0 0 604 91 0 0 0 513 128 385 ,016 ,045 0 ,0 ,0
2000 633 0 0 0 0 633 95 0 0 0 538 135 404 ,017 ,046 0 ,0 ,0
2001 969 0 0 0 0 469 70 0 0 0 399 100 299 ,012 ,034 0 ,0 ,0
48
BIBLIOGRAFÍA
1. KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary “Fundamentos de Mercadotecnia” Cuarta Edición. Pretince may
Hispanoamericana S.A. México, 1998
2. VOTO-BERNALES, Andrés “Consultas de Marketing” Mercados Consultora y Publicaciones S.A. Lima-Perú, 1999
3. COMISIÓN NACIONAL DE FRUTÍCULTURA, Ministerio de Agricultura “Producción Hortofrutícola 1999”, “Producción
Frutícola 1993 y 1995” Oficina de Información Agraria, Lima-Perú 2000
4. Apuntes de Clase del Curso de Marketing
5. Principales Páginas Web Consultadas:
http://www.fruitlovers.com/indexsp.html
http://www.reforma.com/mmmmamey.html
http://postharvest.ucdavis.edu/Produce/ProduceFacts/Fruit/sapotes.html
http://www.hort.purdue.edu/newcrop/default.html
http://edis.ifas.ufl.edu/MG331
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