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1EL PLAN DE MARKETING
Dr. Jess Pern Lpez
21. El Plan de Mkt dentro del proceso de planificacin global
2. Marketing Operativo vs Marketing Estratgico.
3. El Plan de Marketing
4. El Marketing Estratgico en el contexto del Plan de Marketing
3El Plan de Mkt dentro del proceso de planificacin global
4Diferencias entre el Marketing Operativo
Y
Marketing estratgico?
Marketing Operativo vs Marketing Estratgico.
5 Gestin voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de accin se sita en el corto y medio plazo. LAMBIN (1992)
Se apoya en las 4 Ps clsicas del Marketing: la poltica de producto, la distribucin, el precio y la comunicacin.
La accin del marketing operacional se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para
realizar estos objetivos.
Marketing Operativo
Marketing Operativo vs Marketing Estratgico.
6 La funcin del marketing estratgico es seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos
actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la diversidad de las
necesidades a encontrar. LAMBIN (1992)
El Marketing Estratgico se apoya en el anlisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones.
Tiene un horizonte de ms largo plazo
Marketing Estratgico
Marketing Operativo vs Marketing Estratgico.
7El marketing estratgico tiene como objetivo buscar la ventaja
competitiva, para ello es necesario:
o Conocer el mercado y las caractersticas diferenciales de cada
segmento.
o Entender las necesidades del cliente como una unidad de compra
compleja y con intereses diversos.
o Identificar las variables del entorno para disear ofertas
competitivas y con visin de futuro.
o Disear una estrategia para ser competitivo en los segmentos
atractivos.
Marketing Operativo vs Marketing Estratgico.
8Qu es el plan de marketing?
Documento escrito, en el que, (de forma sistemtica y estructurada):
Se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo
determinado.
Se detallan los programas y medios de accin que son precisos
para alcanzar dichos objetivos
(Sanz de Tajada, L.A. 1.974)
El Plan de Marketing
9Contenido del plan de marketing
Analiza lo que ha pasado, el presente y el futuro previsible del
sector y de la empresa.
Indica los objetivos de marketing que la empresa se fija para un
determinado periodo de tiempo, (desde el punto de vista
cuantitativo y cualitativo).
Desarrolla las estrategias a seguir.
Detalla un plan de acciones sobre productos, precio, publicidad,
promocin, ventas y distribucin.
Traduce los objetivos y planes de accin en trminos de costes y
resultados (cuenta de explotacin previsional en la que se
detallarn los ingresos esperados, los gastos programados y el
beneficio o margen de contribucin previsto, segn los caso).
Se han de definir claramente los campos de responsabilidad y
establecer procedimientos de control.
El Plan de Marketing
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Para qu sirve un plan de marketing?
Las principales utilidades de un plan de marketing son las siguientes:
Supone una profunda investigacin sobre todos los aspectos de
la organizacin y del mercado.
Resulta de gran utilidad para la gestin de la actividad
comercial, ya que el plan de marketing se articula como un
documento gua.
Vincula a los diferentes equipos de trabajo en pro de la
consecucin de objetivos.
Permite una eficiente obtencin y administracin de los recursos
necesarios para la ejecucin del plan.
El Plan de Marketing
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Para qu sirve un plan de marketing?
Las principales utilidades de un plan de marketing son las siguientes:
Ofrece informacin real sobre la situacin de la empresa y de su
competencia.
Reduce el riesgo comercial asociado.
Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en
funcin de los objetivos fijados.
Facilita el avance continuo hacia la consecucin de los
objetivos.
El Plan de Marketing
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Ventajas de un plan de marketing
Asegura la toma de decisiones comerciales y de marketing.
Obliga a plasmar un programa de acciones.
Define la ejecucin de acciones comerciales y de marketing.
Permite realizar un seguimiento de la actividad comercial y
medir el progreso.
El Plan de Marketing
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1 ETAPA ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL
2 ETAPA DIAGNSTICO DE LA SITUACIN
3 ETAPA FIJACIN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING
4 ETAPADEFINICIN DE LAS ESTRATEGIAS A
IMPLEMENTAR
5 ETAPA PLAN DE ACCIN
6 ETAPA CUENTA RESULTADOS PREVISIONAL
El Plan de Marketing
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El Plan de Marketing
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1 ETAPA ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL
Un viaje de mil leguas comienza con el 1 paso (Tao Te Ching).
El 1 paso es realizar un anlisis exhaustivo tanto de la empresa como del sector y elentorno macroeconmico: bsicamente se trata de identificar las oportunidades y lasamenazas, fortalezas y debilidades.
- Anlisis entorno
Identifica oportunidades y amenazas
- Anlisis sectorial
- Anlisis especfico de la empresa Identifica fortalezas y debilidades
El Plan de Marketing
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1 ETAPA ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL
Anlisis entorno: Identificar variables del entorno macroeconmico que puedan afectara la evolucin de la empresa como:
Variables econmicas
Variables socio-demogrficas
Variables poltico-jurdicos
Variables econmicas
Variables tecnolgicas
/
El Plan de Marketing
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1 ETAPA ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL
Anlisis sectorial: Se trata de realizar un anlisis del sector donde se encuentraubicada la empresa y de lo que estn haciendo sus principales competidores, clientes,
distribuidores y proveedores. El estudio del mercado debe contener:
Naturaleza del mercado: Situacin y evolucin de los segmentos de mercado Tipologa y perfil segmentos Competidores y cuota de mercado Caractersticas de la demanda Comportamiento de compra /
Estructura de mercado Tamao oferta, competidores Canales distribucin Entrantes Productos sustitutivos /
El Plan de Marketing
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1 ETAPA ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL
Anlisis interno: Se centra en la evaluacin de cmo lo estamos haciendo en relacina los siguientes aspectos:
Objetivos de marketing marcados Estrategia de marketing actual Recursos humanos Materiales utilizados Estrategia de producto actual Estrategia de precios Estrategia de distribucin y Fuerza de ventas Estrategia de comunicacin /
El Plan de Marketing
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2 ETAPA DIAGNSTICO DE LA SITUACIN
Con toda la informacin recogida y analizada se proceder a hacer un diagnostico tantodel mercado como de la situacin de la empresa.
Anlisis DAFO:
Debilidades
Amenazas
Fortalezas
Oportunidades
El Plan de Marketing
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2 ETAPA DIAGNSTICO DE LA SITUACIN
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS:
Se consideran los factores de entorno y de mercado: las oportunidades que se debenaprovechar y las amenazas de las que debemos defendernos.
Cambios o movimientos demogrficos Facilidad o dificultad en la obtencin de crditos Nuevos hbitos y costumbres Nuevas leyes dentro del mbito laboral Nuevas modas y tendencias Tendencia al consumo de determinado tipo de productos Abaratamiento o encarecimiento, escasez o abundancia de materias primas Innovaciones de los competidores aprovechables para la empresa Desarrollo o retroceso de otros productos o sectores complementarios /
El Plan de Marketing
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2 ETAPA DIAGNSTICO DE LA SITUACIN
FORTALEZAS Y DEBILIDADES:
Las fortalezas y debilidades se corresponden con el mbito interno de la empresa (seanalizan sus recursos y capacidades).
Notoriedad o prestigio de la marca Grado de diferenciacin de los productos o servicios Capacidad de crdito financiero o bancario Experiencia y/o competencia del personal Introduccin en intermediarios o canales Nmero y calidad de clientes fidelizados Precio o condiciones de contratacin interesantes /
El Plan de Marketing
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3 ETAPA FIJACIN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING
Definir los objetivos es una de las tareas ms difciles del plan de marketing. Las dosetapas anteriores nos ayudan en esta labor.
Principios bsicos de formulacin de objetivos:
Tener siempre presente la filosofa de la empresa: los objetivos de marketingdeben supeditarse a los objetivos generales de la empresa.
Deben ser consecuentes con las polticas y prcticas de la empresa. Deben ser concretos, realistas, alcanzables y ambiciosos. Deben ser el motor de la actividad comercial y coherentes entre s. Tener presente que nos apoyamos en un diagnstico que puede no ser correcto
al 100%
El objetivo debe comenzar por un verbo de accin o consecucin, Proponer un solo resultado clave y fijar un plazo de consecucin Han de ser registrados y comunicados por escrito a todos los responsables e
implicados
Deben ser fcilmente comprensibles para todos los implicados
El Plan de Marketing
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3 ETAPA FIJACIN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING
TIPOS DE OBJETIVOS MS COMUNES
+ % DE MERCADO + VOLMEN DE VENTAS + RENTABILIDAD
OBJETIVO ANUAL DE % DE
MERCADO
OBJETIVO ANUAL DE VOLUMEN
DE VENTAS
OBJETIVO ANUAL DE MARGEN
DE CONTRIBUCIN
PREVISIN DE VENTAS PARA EL
MERCADO
ESTRUCTURA DE
RENTABILIDAD
ESTRUCTURA DE
RENTABILIDAD
OBJETIVO DE VOLUMEN DE
VENTAS
MARGEN DE CONTRIBUCIN
NECESARIA
NIVEL REQUERIDO DE
VOLUMEN DE VENTAS
ESTRUCTURA DE
RENTABILIDAD
PREVISIN DE VENTAS PARA EL
MERCADO
PREVISIN DE VENTAS PARA EL
MERCADO
MARGEN DE CONTRIBUCIN
REQUERIDO
% DE MERCADO REQUERIDO % DE MERCADO REQUERIDO
SE PUEDE ALCANZAR EL
VOLUMEN DE VENTAS Y EL
MARGEN DE CONTRIBUCIN
REQUERIDOS DADA LA
PARTICIPACIN DE MERCADO
EXIGIDA?
SI EL OBJETIVO DE % DE
MERCADO SE LOGRA, EL
MARGEN DE CONTRIBUCIN
SER EL ADECUADO?
SE PUEDE LOGRAR EL
OBJETIVO DE VOLUMEN DE
VENTAS DADO EL % DE
MERCADO REQUERIDO? SI SE
ALCANZA EL MARGEN DE
CONTRIBUCIN, SER EL
ADECUADO?
El Plan de Marketing
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El Plan de Marketing
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COHERENCIA CON LA ESTRATEGIA CORPORATIVA
INFLUENCIA DEL RESPONSABLE DE MARKETING EN LOS DISTINTOS
NIVELES DE LA ESTRATEGIA DE UNA EMPRESA
NIVEL 1
NIVEL 2
NIVEL 3
NIVEL 4
Decisiones estratgicas
corporativas
Estrategias de cartera
Estrategias de
segmentacin y de
posicionamiento
Estrategias funcionales
Influencia del director de marketing
en cada nivel
Influencia del director general va
objetivos y estrategias corporativas
El Plan de Marketing
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4 ETAPADEFINICIN DE LAS ESTRATEGIAS A
IMPLEMENTAR
El trmino estrategia hace referencia a un conjunto consciente, racional y coherente de
decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite
alcanzar los objetivos finales de la empresa u organizacin, teniendo en cuenta la
competencia y las condiciones de entorno. Tipos de estrategias a considerar:
NIVEL 1: DECISIONES ESTRATGICAS CORPORATIVAS
NIVEL 2: DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA
NIVEL 3: ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO
NIVEL 4: ESTRATEGIAS FUNCIONALES
El Plan de Marketing
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DECISIONES ESTRATGICAS CORPORATIVASNIVEL 1
Suelen definir, entre otras cosas, la visin, la misin, el negocio y la
estrategia competitiva:
La visin trata de dar respuesta a importantes cuestiones como: Qu tipo de empresa somos?, Qu nos gustara ser?, Cules son nuestras reas
clave de negocio?, Cul es la lgica entre ellas?. La definicin adecuada
permite descartar negocios.
La misin supone la definicin de su filosofa, valores, actitudes y estilo a largo plazo.
La definicin de negocio supone concretar: necesidades a satisfacer (producto/servicio), segmentos y reas geogrficas de inters, por ltimo las
tecnologas con las que van a ser realizados los productos o servicios.
El Plan de Marketing
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4 ETAPADEFINICIN DE LAS ESTRATEGIAS A
IMPLEMENTAR
NIVEL 1: DECISIONES ESTRATGICAS CORPORATIVAS
Las decisiones de marketing deben estar alineadas con las estrategias corporativas.
Se trata de las estrategias competitivas de Porter:
Estrategias de costes: Alcanzar los costes ms bajos mediante la produccin engran escala de productos indiferenciados.
Estrategia de diferenciacin: Especializacin en algn aspecto que la haga nica liderazgo en calidad, tecnologa, innovacin, servicio,
Estrategia de enfoque: Concentracin en algunos segmentos especficos en losque se pueda obtener algn tipo de ventaja competitiva en costes o
diferenciacin.
El Plan de Marketing
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DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2
En este nivel es donde debe empezar a definirse la estrategia demarketing (empieza a actuar el director de marketing).
En este nivel se fija la marcha a seguir para cada unidad de negocio.
La estrategia de cartera debe contemplar todas las alternativas producto-mercado.
Matriz del BCG (crecimiento-participacin)
Matriz de Igor Ansoff: Clasifica las estrategias en funcin del productoofertado (actual o nuevo) cuando se persiguen objetivos de expansin o
crecimiento.
El Marketing Estratgico en el contexto del
Plan de Marketing
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DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2
MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP
Desarrollada aos 60 para el anlisis de la cartera de negocios yproductos de la empresa.
Interesante cuando la empresa presenta productos en todos los puntos dela matriz
Dos variables:
Tasa crecimiento del mercado (indica atractivo mercado y nivel de inversin que exigecada producto para mantener el equilibrio deseado)
Participacin relativa del mercado (indica posicin competitiva y capacidadgeneracin cash-flow)
El Plan de Marketing
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DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2
MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP.
El Plan de Marketing
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DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2
MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP
Interrogacin: cuadrante superior derecho: fuerte inversin y todava reducidos ingresos.
Estrellas. cuadrante superior izquierdo: fuerte inversin y e ingresos importantes
Vacas: cuadrante inferior izquierdo: producto maduro, reducida inversin y fuertes ingresos
Perros: cuadrante inferior derecho: inversin nula y reducidos ingresos. Productos en declive.
El Plan de Marketing
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DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2
MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP.
El Plan de Marketing
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DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2
MATRIZ DE ANSOFF: Binomio Producto/Mercado
PRODUCTO
ACTUAL NUEVO
MER
CA
DO
ACTUALINCREMENTO DE LA PENETRACIN DEL
MERCADO
DESARROLLO DEL PRODUCTO
NUEVO DESARROLLO DEL MERCADO DIVERSIFICACIN
El Plan de Marketing
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DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2
MATRIZ DE ANSOFF
Especialmente til cuando la empresa se ha marcado objetivos decrecimiento.
Mayor utilidad en las Pymes por no tener, salvo excepciones, productoslderes (bolsa o estrella)
Recuadros 1, 2, y 3 reflejan opciones de expansin, recuadro 4 reflejaestrategia de diversificacin.
CUAL DE LAS DOS OPCIONES
REFLEJA MAYOR PROBABILIDAD DE
XITO?
El Plan de Marketing
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DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2
MATRIZ DE ANSOFF: ESTRATEGIA PENETRACION
Es la ms segura
por qu?
El Plan de Marketing
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DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2
La estrategia de penetracin de mercado es la ms segura:
o La probabilidad de xito es mayor en cuanto que se aprovechan
de manera ptima las posibilidades existentes de la empresa
o La rentabilidad suele ser mayor cuando se adopta una estrategia
de expansin
MATRIZ DE ANSOFF: ESTRATEGIA PENETRACION
El Plan de Marketing
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DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2
Puede ir dirigida a:
mejorar la atencin al cliente (aumentando la unidad de compra, reduciendo la obsolescencia, haciendo publicidad de otros usos, facilitndole la compra o
mediante incentivos en el precio para aumentar los usos).
atraer clientes de la competencia (marcando las diferencias con las marcas de la competencia o aumentando los medios de apoyo de las ventas).
Desarrollada con xito por Leche pascual en la dcada de los 90
MATRIZ DE ANSOFF: ESTRATEGIA PENETRACION
El Plan de Marketing
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DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2
MATRIZ DE ANSOFF: ESTRATEGIA DESARROLLO NUEVOS PRODUCTOS
Implica necesariamente un cambio material en el mismo que puede cristalizarse de muy diferentes modos.
Nos movemos en un mercado que ya conocemos, pero que a su vez est imponiendo una regeneracin o adaptacin del producto
a los nuevos gustos y necesidades de los usuarios.
El Plan de Marketing
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DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2
El cambio puede manifestarse:
Adaptando el producto a otras ideas u otros diseos, secuencias y componentes, modificando su color, sonido, olor, forma, tamao,
movimiento, exagerando o minimizndolo, sustituyendo sus ingredientes por otros, invirtiendo los procesos, combinando sus
atractivos, unidades, surtidos, fines, etc., o sencillamente creando ms
versiones (modelos y tamaos).
MATRIZ DE ANSOFF: ESTRATEGIA DESARROLLO NUEVOS PRODUCTOS
El Plan de Marketing
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DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2
MATRIZ DE ANSOFF: ESTRATEGIA DESARROLLO NUEVOS PRODUCTOS
El Corte Ingls ha adoptado esta estrategia en momento clases para el desarrollo de determinadas nuevas formas comerciales: en 1979,
creando Hipercor; posteriormente, al final de la dcada de los
ochenta, con los centros comerciales; en 1990, desarrollando la
teletienda y la tienda en casa; y, tras adquirir en 1995 a su eterno rival Galeras Preciados, con las grandes superficies especializadas.
Leche Pascual con Zumosol, agua mineral, cereales, postres,
Tetra Pak con la expansin en embotellado plstico
El Plan de Marketing
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DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2
MATRIZ DE ANSOFF: ESTRATEGIA DESARROLLO NUEVOS MERCADOS
Puede traducirse en
Una expansin geogrfica del mercado (regional, nacional o internacional)
Bsqueda de nuevos segmentos del mercado (creando versiones que atraigan a nuevos segmentos, renovando los canales de distribucin,
adoptando otros medios publicitarios)
Consiguiendo nuevos usuarios para los segmentos actuales (induciendo a la prueba con promociones, muestras, cupones, etc., variando los precios,
haciendo publicidad del nuevo uso, ampliando la distribucin o mediante un
mayor apoyo a la promocin y la publicidad.
El Plan de Marketing
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DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2
MATRIZ DE ANSOFF: ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION
Es la que comporta mayor ndice de riesgo
por qu?
El Plan de Marketing
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DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2
MATRIZ DE ANSOFF: ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION
Es la que comporta mayor ndice de riesgo porque partimos de una experiencia producto-mercado nula.
Phillips a finales de los aos 90 tom la decisin de concentrarse en sus actividades principales dejando de lado actividades tales como la fabricaci de
piensos.
xito depende : o Depende de la presencia en el nuevo producto-mercado de alguna caracterstica
similar o idntica o de que el producto sea similar o diferente.
El Plan de Marketing