DIVISIÓN DE CONCRETOS

PLAN DE MARKETING

ARGOS PREMEZCLADOS

ADITIVOS EUCO

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DIVISIÓN DE CONCRETOS

PLAN DE MARKETING

EMPRESA: ARGOS ASOCIADOS S.A.

VISION

Ser una empresa líder en calidad, seguridad y productividad, en cada una de nuestras actividades, manteniendo relaciones duraderas sustentada en la confianza de sus clientes.

MISION

Lograr la plena satisfacción de nuestros clientes y colaboradores con mejora continua en la prestación de nuestros diversos con atributos de calidad productividad y seguridad, brindando lealtad y confianza.

ANTECEDENTES

ARGOS, es una empresa cusqueña dedicada a la industria de la construcción, con amplia experiencia en obras tanto en el sector privado como el estatal; con su participación en las más importantes obras del sur del Perú, ha tenido que adaptar sus procesos y crear nuevas unidades de negocio, como son:

Argos Ingeniería Argos Construcciones Argos Maquinaria Pesada (Rental) Argos Premezclados Argos Hotelería & Adventurs Argos Pecuaria Argos Comercializadores

Al desarrollar nuestras obras al interior de la ciudad del Cusco, se pudo identificar la deficiencia de la Tecnología del Concreto, ya sea por diferentes motivos: desconocimiento de su uso por falta de transferencia del conocimiento y/o un arraigado uso indiscriminado y artesanal de la tecnología del concreto, tanto en el sector privado y estatales.

En ese entender, vemos la necesidad de establecer un Plan de Marketing para la Unidad de Negocio Argos Premezclados y Comercialización, para contribuir con productos que desplacen a los tradicionales y/o los existentes en el mercado.

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UN : Premezclados - Comercializadores Producto : Concreto Premezclado - AditivosMarca : Argos Premezclados - EUCO

Que es el concreto u hormigón?

Endurecido es un material artificial compuesto, el cual consiste en un medio ligante, denominado pasta (mezcla del cemento y agua), dentro del que se encuentran embebidas partículas de un medio denominado agregado (mezcla de finos y gruesos de naturaleza pétrea).

Que es el concreto premezclado?

Es el concreto producido con una dosificación y control en su preparación, conducción y colocación; para ello es necesario la participación de un planta de concreto, vehículos autopropulsados para su transporte hasta la obra y según sea el caso bombas para su colocado final.

Que son los aditivos?

Son aquellas sustancias o productos (inorgánicos u orgánicos) que, incorporados al hormigón antes del amasado (o durante el mismo o en el trascurso de un amasado suplementario) en una proporción no superior al 5% del peso del cemento, producen la modificación deseada, en estado fresco o endurecido, de alguna de sus características, de sus propiedades habituales o de su comportamiento.

En que se usan los concretos y los aditivos?

En la actualidad, el concreto es el material de mayor uso en la construcción; como en: puentes, aeropuertos, carreteras, presas, edificios, ferrocarriles, etc.

Los porcentajes de la pasta y el medio de agregado determinaran el tipo de concreto; entre los que tenemos:

Concreto alta resistencia 350 Kgr/cm2 a más Concreto estructural 280 Kgr/cm2 Concreto estructural 245 Kgr/cm2 Concreto estructural 210 Kgr/cm2 Concreto Cimentaciones 175 Kgr/cm2 Concreto Solados 140 Kgr/ cm2

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ANÁLISIS DE LA SITUACION

En la ciudad del Cusco, las construcciones tanto en el sector estatal como el privado, en todos los niveles, realizan la producción del concreto en forma artesanal o empírica, en donde la dosificación de insumos no tiene rigor en su control, los controles de calidad que son realizados, las veces están dentro de los rangos establecidos por las normas existentes, mas por la nobleza de los materiales, que por la misma técnica empleada.

Medianamente se ha establecido la empresa Yura Concretos S.A., quien abastece principalmente al sector estatal y a algunos consumidores privados, quedando desabastecido los mercados autoconstructor, el pequeño y mediano constructor.

El uso de aditivos a los concretos son mínimos y restringidos a los medianos constructores y grandes construcciones; existiendo en el mercado Z Aditivos y Chema Aditivos, teniendo ya una cierta participación Sika.

Encontramos una fuerte oportunidad de negocio al superar estas costumbres y vicios existentes en el proceso de elaboración y tratamiento de concretos, para ello ofrecemos los productos: concreto premezclado “ARGOS PREMEZCLADOS” con el soporte de Química Suiza con sus Aditivos EUCO, con este producto garantizaremos los porcentajes de aporte de insumos exigidos para el logro de las diferentes calidades de concreto que demandan en una obra; asociado a ello en forma independiente ingresar paulatinamente y finalmente agresiva el producto EUCO en todas sus presentaciones.

SITUACION DEL MERCADO

El segmento al cual esta orientado nuestros productos, son los mercados de auto construcción, empresariales y estatales, donde las variables de segmentación son la geográfica, demográfica y socio cultural.

La reactivación económica que se viene dando, se viene manifestando por el incremento de las construcciones civiles tanto en el sector privado como el estatal; las obras que demandan concreto son en el orden de 60% y 40% respectivamente, representando el mercado con un volumen mensual en el orden de 9,600 m3.

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La demanda de concreto y uso de aditivos, es satisfecha por los mismos sectores mencionados, ellos en todo momento “producen” sus concretos en forma artesanal o empírica, diferenciándose unas de otras por el mayor o menor grado de supervisión y control de materiales hasta su colocado dentro de las formas que recibirán al concreto; en la peor situación este control no existe. En el sector privado, las construcciones independientes son los de mayor vulnerabilidad en el logro de un concreto de altísima calidad.

YURA, como primer proveedor del producto premezclado ha establecido ya sus barreras de ingreso diferenciándose por costo y las relaciones logradas en el sector estatal principalmente; existiendo otra empresa denominada HERMANOS AYAR que está iniciando operaciones; para el caso de los aditivos, Z, CHEMA y SIKA, ya allanaron el mercado, el interés creciente por los concretos premezclados y aditivos debe ser tomado como una oportunidad de ingreso.

Para cada uno de estos sectores, el producir concreto les demanda la perdida de recursos al implementar áreas para el acopio de sus materiales, ya que estos son adquiridos sin ningún control establecidos por las normas internacionales; y por el incremento de perdidas por el desperdicio de estos materiales al elaborar el producto.

El tratamiento durante y después de los concretos y los elementos relacionados a ellos, debe ser el objetivo para el uso de aditivos, con productos de calidad superior y a precios competitivos.

Argos Premezclados y Aditivos EUCO, son los productos alternativos para satisfacer esta demanda, cumpliendo las normas internacionales que exigen para obtener un concreto y calidad en su cuidado:

Control Granulométrico en laboratorio de los Agregados Pétreos, Cementos Portland normalizados y puzolánicos, Agua fresca y que no sea dura, Dosificación de los insumos al peso y volumen,

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Control de tiempos mínimos y máximos para el mezclado de los insumos, Tiempos controlados en el traslado del concreto Aditivos reductores de agua Aditivos plastificantes y superplastificantes Curadores de concreto Control en el colocado del concreto en su forma final, Control final en laboratorio e in-situ con testigos para determinar la calidad del

concreto. Aditivos con control de calidad permanente Laboratorios de pruebas desarrollados Desarrollo de productos a necesidad del consumidor final Respaldo de Química Suiza

SITUACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Durante todos estos años se ha producido un producto y cuidados netamente artesanal, donde obviamente los precios son bajos, pues no ofrecen calidad y garantía de producción, por lo que nosotros desplazaremos a los productores artesanales, ofreciendo productos de calidad, operación y producción, obteniendo grandes beneficios; la tendencia de la industria de la construcción es controlar la calidad, por lo que nuestra cuota de mercado tendrá un comportamiento ascendente.

Entre los concretos las calidades más demandadas son con materiales de piedra chancada de ½”, ¾”, 1” y 1 ½”, a seguir:

Estructurales, slump variable Concreto estructural 280 Kgr/cm2 Concreto estructural 245 Kgr/cm2 Concreto estructural 210 Kgr/cm2 Concreto Cimentaciones 175 Kgr/cm2

Pavimentos, slump variable Concreto pistas 280 Kgr/cm2 Concreto pistas 210 Kgr/cm2 Concreto veredas 175 Kgr/cm2 Concreto veredas 140 Kgr/cm2

Para el caso de los aditivos, se ha identificado que se requieren los siguientes:

Acelerantes de Fragua Incorporadores de Aire Plastificantes Curadores Desmoldantes

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Selladores elastómericos Fraguas Grounts

VENTAS ESPERADAS

Nuestra cuota de participación en el mercado debe ser en crecimiento, por lo que se espera la siguiente participación:

Concretos, calidades varias y precio promedio: Mercado auto constructor 576 m3 mes Mercado privado 192 m3 mes Mercado estatal 960 m3 mes

Aditivos, el cálculo se ha realizado en función al consumo de la producción de concretos. Con un coeficiente para el tratamiento post colocado del concreto, expresado en nuevos soles.

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SITUACIÓN COMPETITIVA

Para el caso de nuestros productos identificamos como el competidor más fuerte al mercado informal, donde la forma de producción es artesanal sin ningún tipo de control de calidad del producto terminado, por lo que no ofrecen ninguna garantía:

En la medida que la industria de la construcción va creciendo nuestro publico objetivo (Sector privado y estatal) requieren de productos de calidad, la tendencia de nuestros productos es que desplace al artesanal y será en la misma proporción en la que el mercado crezca por lo que nuestra cuota de mercado tendrá mayor participación en el tiempo con la alianza estratégica CONCRETOS - ADITIVOS.

Nosotros ofrecemos un producto diferenciado, en calidad de producción, garantía y soporte técnico antes y después de colocado el concreto, por lo que la competencia no estará en las posibilidades de ofrecer un producto como el nuestro, dado que enfrentaran a barreras de entrada:

para el caso artesanal el de la alta inversión que se necesita para adquirir equipos e instalar una planta de producción, ya que estos no gozan de una buena condición económica, por lo que están limitados a acceder al sector financiero.

el sector estatal muy difícilmente implementa un pull de equipos a la vez, lo que limitaría a que sea un competidor directo con nosotros,

el sector privado si existe la competencia de mercado: Yura produce concretos y consume productos Sika; siendo su principal preocupación la colocación de concreto premezclado y el uso de su producto madre CEMENTO; en tanto, Hermanos Ayar consume Z Aditivos; ninguno de los dos posee alianza estratégica de comercialización, distribución y soporte técnico en el binomio CONCRETOS – ADITIVOS.

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Respecto de las estrategias de marketing de nuestros competidores sector autoconstrucción: prácticamente es nulo pues estos son los maestros de obra, que no están en la capacidad de invertir en un plan de marketing.

Para el caso de los Privados Concretos: YURA es su posicionamiento en el sector estatal, Yura llega para contrato estatal, quedando en el mercado haciéndose costumbre del mercado. HERMANOS AYAR su aparición es reciente y conocimiento del producto es básico, empresa dedicada al construcción de módulos habitacionales que vio posibilidad de inversión en el rubro a la fecha no ha implementado ninguna acción visible de comercialización del producto.

Las estrategias de marketing de nuestros competidores en el sector aditivos: Z ADITIVOS coloca su propio distribuidor, quien se sustentan en la compra estatal principalmente y a través de ellos al sector privado; CHEMA utiliza un único distribuidor ferretero PROCON, a partir de él que trata de llegar a ambos sectores; SIKA es una marca más arraigada, teniendo más puntos de venta en ferreterías ofreciendo impermeabilizantes principalmente.

ANÁLISIS DE LA DISTRIBUCIÓN

El canal de distribución para el producto será realizada en forma Directa con Cero Etapas; nuestra fuerza de venta realizara su trabajo en forma primigenia visita a cada una de las obras con demostraciones in-situ, y finalmente con la exposición de nuestro producto a través de seminarios, cursos u otros hacia nuestro público objetivo.

Para el caso de los concretos, la unidad de medida para la venta será el metro cúbico de concreto premezclado (m3 de C), se espera llegar al 30% del total demandado durante el primer año, para luego incrementar a un 50% en un periodo de 5 años. Nuestra fuerza de venta, al ser de la misma empresa permitirá ahorrar en intermediarios, la empresa ofrecerá como comisión por cada venta hasta el 1.5% del total colocado.

Para el caso de los aditivos, la unidad de medida para la venta será el Bidón de 5 Galones y el de Cilindro de 55 Gal en promedio, analizando el mercado se podría colocar productos específicos en litros u galones; se espera llegar al 5 % del total demandado durante el primer año, para luego incrementar a un 30% en un periodo de 5 años. Nuestra fuerza de venta, al ser de la misma que la de concretos permitirá su especialización.

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SITUACIÓN DEL MACROENTORNO

Demográficas: El crecimiento de la población generara la necesidad de espacios propios acorde a los tiempos: construcciones de viviendas, estructuras sociales, etc.

Económico: La inversión que se realiza en la construcción es alta tanto en los sectores privados y estatales, esta inversión puede deprimirse pero nunca paralizarse.

Tecnológicos: La mejora para la producción de concretos será realizada con la incorporación de plantas especializadas para tal fin, aprovechando para ello el desarrollo tecnológico en que se refiere a equipos mecánicos.

Por la experiencia del sector prevé que en un futuro cercano, el uso masivo de premezclados y de aditivos para concreto en la ejecución de obras civiles.

Química Suiza, tiene experiencia y capacidad tecnológica propia desarrollada.

Legales: La producción de concretos esta se rige por Normas Internacionales ASTM, ACI, etc, y exigidos por nuestro Reglamento Nacional de Construcción. En aditivos las normas internacionales y patentes de Química Suiza.

Sociales: La presión que existe por parte de la población hacia los organismos estatales es alta, quienes se ven en la necesidad de realizar nuevas y mas obras para el desarrollo de la comunidad. Por otro lado, la afluencia de turistas tanto nacionales como extranjeros presiona al sector privado por la exigencia de nuevas estructuras para la recepción y atención a los mismos. Todo ello es aprovechado por la población por la oferta y demanda de mano de obra calificada para las construcciones.

Culturales: Existe un fuerte arraigo hacia los métodos tradicionales para la elaboración, producción y cuidado del concreto.

ANALISIS EXTERNO E INTERNO

ANÁLISIS EXTERNO (Amenazas y Oportunidades)

Oportunidades Mercado con poca oferta del producto Productos de la competencia ofrecidos sin llegada al consumidor pequeño. Gran demanda del producto por el crecimiento de las construcciones Etapa de conocimiento de los productos por la población en crecimiento

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Amenazas Que los productores artesanales, bajen sus costos de mano de obra para conservar

su mercado. Que otro del sector privado vierta su atención al consumidor objetivo nuestro Estrategias de precios que afecten a los nuestros por nuevas alianzas estratégicas

ANÁLISIS INTERNO (Fortalezas y Debilidades)

Para producir CONCRETO PREMEZCLADOS, se requiere la implementación de una planta, necesaria para la dosificación de los insumos para el concreto, canchas de almacenamiento y cuidado de los insumos básicos, unidades autopropulsados para la mezcla y transporte del concreto (camiones concreteros, car-mix, amasadoras de concreto), y el uso de bombas para el concreto para estructuras que se encuentren a un nivel superior del piso.

Fortalezas ARGOS: marca reconocida EUCO: marca reconocida con el soporte de la Corporación Química Suiza. Somos locales con más de 12 años de experiencia en la fabricación, transporte y

colocado de concretos, por lo que para cualquier otro que desee entrar en el negocio se presentaran barreras a la entrada.

Buscamos el liderazgo en el producto Buscar la exclusividad en la región (Cusco, Apurímac y Madre de Dios) Conocimiento y experiencia en el uso de aditivos en climas cálidos y fríos. Alianza Estratégica con Química Suiza

Debilidades Introducción al mercado Alto costo de publicidad inicial frente a la competencia Barreras a la entrada, por el costo de los equipos

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ESTRATEGIAS CLAVE

OBJETIVOS. Lograr una cuota de mercado de 30% en el primer año, y un crecimiento anual del 5% para

los concretos. Lograr una cuota de mercado del 5% en el primer año, y un crecimiento anual del 5%. Lograr una venta mensual de premezclado de 1,728 m3 que representa S/.604,800 Lograr una venta mensual de aditivos de S/. 66,455.35 Tener una rentabilidad del 20% sobre las ventas. Incrementar las unidades de transporte autopropulsados en proporción a la cuota del

mercado. Colocar oficina de aditivos para venta pública.

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ESTRATEGIAS DE MARKETING

Público objetivo, sector privado de autoconstrucción, entidades del Estado y sector privado que invierten en obras y están dispuestas a pagar por un producto que garantice su calidad.

Posicionamiento, se lograra por la calidad, garantía y soporte técnico que ofrece nuestra empresa por los productos ofrecidos, por la rapidez de que nuestro producto llegue al cliente y cero desperdicios de insumos en obra al ser estos asumidos por nuestra empresa.

Diferenciación, ofrecer el producto con calidad, ofreciendo el producto con insumos controlados en acuerdo a los parámetros establecidos por la ASTM y otros; variedad de productos de aplicación en el tratamiento del concreto antes y post colocado.

TÁCTICAS.

Alianzas con proveedoresEs necesaria esta acción, para tener inventarios en cero, así disponer de los insumos realmente necesarios en cantidades adecuadas para tener un mínimo de perdidas por manipuleo.

En la producción, explotaremos nuestra experiencia como empresa, como las habilidades de nuestro personal formado en las obras de construcción más importantes del país empleando para ello un dosificador de concreto y camiones concreteros.Ofreceremos la línea de producto dependiendo esta de la resistencia que requiera el mercado, teniendo entre estos:

Concreto alta resistencia 280 Kgr/cm2 a mas Concreto estructural 245 Kgr/cm2 Concreto estructural 210 Kgr/cm2 Concreto Cimentaciones 175 Kgr/cm2 Concreto Solados 140 Kgr/ cm2

Los aditivos son de producción nacional bajo patente de EUCO, con lo que se garantizaría stocks y disponibilidad inmediata.

El precio, es ligeramente inferior al de la competencia, empleando para ello una estrategia de valor superlativo, en relación a los costos que se tiene en el medio con la producción artesanal y/o empírica, por el uso de un sistema de producción mecanizado que brinda mejores características de calidad.

La plaza, el canal de distribución para el producto será realizada en forma Directa con Cero Etapas; nuestra fuerza de venta realizara su trabajo en forma primigenia visita obra a obra con demostraciones in-situ para luego con la exposición de nuestro producto en seminarios, cursos u otros hacia nuestro público objetivo.

La publicidad, para el caso de nuestro producto implementaremos un sistema de publicidad informativa específica utilizando canales directos, revistas y en internet en las redes sociales,

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inicialmente informaremos a los consumidores sobre los beneficios del producto en un contacto directo acompañado de fijadores como el de merchandising. Distribución de muestras a los clientes potencialmente de mayor demanda.

El soporte técnico, valor agregado diferenciador que finalmente será una ventaja comparativa y competitiva frente a la competencia quienes simplemente se dedican a colocar el producto y no contar con un soporte antes y post venta de los productos.

PLANIFICACIÓNLa planificación será realizada mediante la programación de los objetivos, por los Diagramas de Gantt y el PERT CPM., con los que gráficamente y en forma constante mostrara el cumplimiento y alcance de nuestros objetivos, para lograr el posicionamiento en el mercado de los productos Concreto Premezclado y Aditivos.

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SEGUIMIENTO Y CONTROL

ARGOS, realizara los siguientes tipos de control:

DE RENTABILIDADEste tipo de control nos permitirá determinar el estado de pérdidas y ganancias de la empresa, midiéndose por la cantidad de clientes atendidos y por el tamaño de los pedidos.

Paralelamente se realizara el:

DE EFICIENCIAPermitiéndonos mejorar la eficiencia e impacto realizado por el marketing, midiéndose la distribución realizada.

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TAMAÑO DE PLANTA Y LOGISTICA

Para el caso de los aditivos apalancaremos el usado para la penetración de los concretos, se empleara la oficina de concretos y laboratorio de la planta de concretos.

CONCRETOS

Planta de producciónLaboratorio de ensayos y diseñoPoza de curado

Implementación Dosificador de agregados al peso Faja transportadora Grupo electrógeno Carros concreteros de 9 m3 03 und Carros concreteros de 3.50 m3 02 und Varios laboratorio Bomba de concreto + mangueras + cañerías Camioneta Camión 4tns

CONCLUSIONES

1. Existe un mercado libre y abierto a la espera de nuevos productos2. Los ofertantes actuales de productos no consideran el soporte técnico activo presencial3. Los estándares existentes deben ser siempre revisados4. La fuerza de ventas debe ser la misma para los dos productos: concreto – aditivos5. La capacitación a los posibles clientes debe ser prioritaria, así despertar el interés hacia

nuestro producto.6. Aprovechar las ventajas comparativas existentes.7. Argos cuenta ya con los equipos necesarios para comercialización del concreto

premezclado.

RECOMENDACIONES

1. Implementar estrategia de seguimiento y control antes y después de colocado de los productos.

2. Buscar producto alternativo al cemento Yura3. Desarrollar red de distribución y ampliar fronteras a ciudades próximas a la ciudad objetivo4. Desarrollar estrategia de publicidad radial dirigida a sectores C, D y E

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