Adolfo BalanskyMZ 01Plan de MarketingPlanificacin Estratgica y Operativa de Mercadeo

Octubre, 2003

Adolfo BalanskyMZ 01 Plan de Marketing Qu es un Plan de Marketing ? Quin debe preparar un plan de marketing ? Para qu sirve un plan de marketing ? Cmo se hace un plan de marketing ? Cundo se hace un plan de marketing ?

Adolfo Balansky Qu es un Plan de Marketing ?Documento previo a una inversin o lanzamientoDetalla los pasos a seguir para alcanzar los objetivos comercialesNorma, gua, ordena la comercializacin de un producto o servicioInstrumento de control; Detalla costos, tiempos y recursos necesarios

Adolfo Balansky Quin debe preparar un Plan de Marketing ?Responsables de reas comerciales y/o de ventas

Adolfo Balansky Para qu sirve un Plan de Marketing ?Para analizar el mercadoPara evaluar y controlar los resultados vs los objetivosPara diagnosticar la situacin del mercado y de nuestros productosPara segmentar nuestros productos y posicionar nuestras marcas Para identificar los objetivos y estrategias comerciales ms adecuadasPara programar la aplicacin de las estrategias

Adolfo Balansky Cmo se hace un Plan de Marketing ?Siguiendo una metodologaControl y reevaluacin de todos los elementos del PlanAnlisis y EvaluacinDiagnsticoSegmentacin y PosicionamientoObjetivos y Estrategias

Adolfo Balansky Cundo se hace un Plan de Marketing ?Anualmente; para los productos y servicios que ya estn en el mercadoEl plan nuevo; para los productos y servicios a introducirse al mercadoEl plan debe cubrir todos los aspectos relacionados al producto

Adolfo BalanskyTemario del cursoPlaneamiento estratgico. Conceptos bsicos El marketing estratgico y el marketing operacional La planificacin estratgica de marketing Diagnstico de la situacin. Anlisis del mercado y de competitividad La formulacin estratgica Segmentacin de mercado Posicionamiento de marcas Determinacin de objetivos y estrategias Estrategias de producto / marca El contenido del plan de marketing. Planes de contingencia El presupuesto de marketing Proyecciones de resultados. (Ganancias y Prdidas) Evaluacin y control de los planes

Adolfo Balansky1. Planeamiento estratgico. Conceptos bsicos En qu consiste el planeamiento estratgico ?Contenidos de la planificacin estratgicaVisinMisinEl proceso de la planificacin estratgicaLos diferentes niveles de planeacinLa formulacin estratgica de la empresa o corporacinLa periodicidad de la planificacin estratgicaEjemplos de aplicacin prctica

Adolfo Balansky2. El marketing estratgico y el marketing operacionalEl marketing estratgico y el marketing operativoFuncionesNiveles de accinDiferenciasComplementaridadEjemplos de aplicacin prctica

Adolfo Balansky3. La planificacin estratgica de marketingEl proceso de la planificacin estratgica en mercadeo en la unidad de negocioDefinicin del negocioLa misin de la unidad de negocio En qu negocio estamos ?La importancia de definir el negocio orientado al mercado Quines son mis competidores ?Ejemplos de aplicacin prctica

Adolfo Balansky4. Diagnstico de la situacin. Anlisis del mercado y de competitividadAnlisis externo Macroentorno Atractividad del mercado ( factores econmicos, tecnolgicos, polticos, sociales y culturales, internacionales, otros )Microentorno Atractividad del mercado( barreras de entrada y salida, competidores tradicionales, proveedores, clientes compradores, productos sustitutos )Matriz EFE Evaluacin de Factores externosAnlisis internoAnlisis del estado de ganancias y prdidasAnlisis de objetivos y resultados de marketing y ventasAnlisis de las capacidades de la empresaMatriz EFI Evaluacin de factores internos

Adolfo Balansky4. Diagnstico de la situacin. Anlisis del mercado y de competitividadAnlisis FODA y perfil competitivo ( versus los competidores )Diagnstico de la situacin comercialAnlisis FODA para la determinacin de estrategias genricasEjemplos de aplicacin prctica

Adolfo Balansky5. La formulacin estratgicaAnlisis del portafolio (Matriz BCG)Anlisis del atractivo del mercado vs. la posicin competitiva de la empresaLa Marca. El valor de la marca y sus elementosEjemplos de aplicacin prctica

Adolfo Balansky6. Segmentacin de mercado Qu es la segmentacin de mercado ? Por qu segmentar el mercado ?Criterios de segmentacinErrores al segmentar mercadosEstrategias de segmentacin de mercadosEjemplos de aplicacin prctica

Adolfo Balansky7. Posicionamiento de marcas Qu es el posicionamiento de marcas ?Objetivos del posicionamientoPrincipios del posicionamientoElementos del posicionamientoMatriz para la declaracin del posicionamientoEjemplos de aplicacin prctica

Adolfo Balansky8. Determinacin de objetivos y estrategiasObjetivo: DefinicinRequisitos de un objetivoObjetivos cuantitativos generalesEstrategias: DefinicinTipologa de las estrategiasEstrategias genricasEstrategias de crecimientoEstrategias competitivasEjemplos de aplicacin prctica

Adolfo Balansky9. Estrategias de producto, precio, distribucin, promocinEstrategias de productoDefinicin de productoComponentes de un productoClasificacin de los productosAtributos del productoDiseo del productoEstrategias de precioTcticas de precios mix de productosTcticas de ajuste de precioCompetencia de precios y de otros tipos

Adolfo Balansky9. Estrategias de producto, precio, distribucin, promocinEstrategias de distribucinDecisiones de distribucinTipos de sistemas de distribucinIntensidad de la distribucin

Estrategias de promocinMix de instrumentos de comunicacinDeterminacin del mix de comunicacinPublicidadPromocin de ventasVentas personalesRelaciones pblicasMarketing directo

Ejemplos de Estrategias de mezcla de mercadeo

Adolfo Balansky10. Contenido del plan de marketing y los planes de contingenciaDefinicin del plan de marketingContenido del plan de marketingResumen ejecutivoAnlisis de situacin interna y externaDiagnsticoFormulacin estratgica:SegmentacinPosicionamientoObjetivos generalesEstrategias generales

Adolfo Balansky10. Contenido del plan de marketing y los planes de contingenciaObjetivos y tcticas especficasDe pushDe pullPresupuesto y cronogramaEstado de ganancias y prdidasEjemplos de aplicacin prctica

Adolfo Balansky11. El presupuesto de marketingMtodos alternativosMtodo basado en actividades y objetivosFormatos para determinar presupuesto y cronogramaEjemplos de aplicacin prctica

Adolfo Balansky12. Proyecciones de resultadosProyeccin del estado de ganancias y prdidasFormatosEjemplos de aplicacin prctica

Adolfo Balansky13. Evaluacin y control de los planesConcepto de evaluacin Tableros de control de resultados vs. objetivosFormatos Acciones siguientes en base a la evaluacin y controlEjemplos de aplicacin prctica