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Plan de Marketing
2
ÍNDICE
ÍNDICE .................................................................................................... 2
ÍNDICE DE TABLAS, GRÁFICOS, ILUSTRACIONES Y ESQUEMAS ................. 6
RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................. 9
INTRODUCCIÓN .................................................................................... 10
ANÁLISIS SITUACIONAL ........................................................................ 12
ANÁLISIS PEST ................................................................................................................. 12
Político ......................................................................................................................... 12
Económico ................................................................................................................... 15
Social ........................................................................................................................... 18
Tecnológico ................................................................................................................. 22
ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA ............................................................................................. 23
ANÁLISIS FODA ................................................................................................................ 28
Ámbito Externo ........................................................................................................... 28
Ámbito interno ............................................................................................................ 29
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ....................................................................................... 30
Laboratorio Chile. ........................................................................................................ 30
Abott Laboratories de Chile Ltda. ................................................................................ 31
Laboratorio Valma. ...................................................................................................... 32
3
ENVASES .......................................................................................................................... 35
PLAZAS DE VENTA ........................................................................................................... 36
PROMOCIÓN ................................................................................................................... 36
ANALISIS DE LAS FUERZAS DE PORTER ............................................................................ 39
Nivel de competitividad de los actores. ...................................................................... 39
Barreras de entrada de la industria. ............................................................................ 40
Poder de negociación de los proveedores. ................................................................. 40
Poder de negociación de los consumidores. ............................................................... 40
Amenaza de Sustitutos. ............................................................................................... 41
TAMAÑO DE LA INDUSTRIA ............................................................................................. 42
CONSUMIDORES ............................................................................................................. 46
Cuerpo Médico ............................................................................................................ 46
Compradores ............................................................................................................... 47
LUGARES DE COMPRA ..................................................................................................... 48
PLAN A FUTURO ISOMED ...................................................................... 49
PROPUESTA DE VALOR .................................................................................................... 49
MERCADO ....................................................................................................................... 50
MERCADO OBJETIVO ....................................................................................................... 50
OBJETIVO DE VENTA ........................................................................................................ 51
Alcanzar un 1% de SOM en primer año equivalente a 200.000 litros. ........................ 51
ESTRATEGIA PARA ALCANZAR OBJETIVO DE VENTA ....................................................... 52
Precio .......................................................................................................................... 52
4
OBJETIVOS DE MARKETING ............................................................................................. 54
Sector Médico ............................................................................................................. 54
Consumo Masivo ......................................................................................................... 54
ESTRATEGIAS DE MARKETING SECTOR MÉDICO ............................................................. 55
Médicos ....................................................................................................................... 55
Clínicas ........................................................................................................................ 59
ESTRATEGIAS DE MARKETING CONSUMO MASIVO ........................................................ 61
Robar Participación de Mercado: ................................................................................ 61
Creación de Hábito: ..................................................................................................... 62
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ............................................................................... 63
MIX MARKETING .................................................................................. 65
PRODUCTO ...................................................................................................................... 65
Marca .......................................................................................................................... 65
Logo ............................................................................................................................. 66
Slogan .......................................................................................................................... 67
Características del Producto. ...................................................................................... 68
Envase ......................................................................................................................... 70
Sabor ........................................................................................................................... 72
PRECIO ............................................................................................................................. 73
PLAZA .............................................................................................................................. 74
PROMOCION ................................................................................................................... 77
Sector Médico ............................................................................................................. 77
5
Público Masivo ............................................................................................................ 79
Brief Campaña Lanzamiento ....................................................................................... 81
PRESUPUESTO DE MARKETING ....................................................................................... 82
PLAN DE MEDIOS. ............................................................................................................ 84
TV Cable ...................................................................................................................... 85
Radios .......................................................................................................................... 87
Internet ....................................................................................................................... 88
CARTA GANTT ...................................................................................... 89
BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................... 90
ANEXOS ................................................................................................ 93
ANEXO 1 Planes de Tratamiento MINSAL ....................................................................... 93
ANEXO 2 Focus Group ..................................................................................................... 95
ANEXO 3 Encuestas Especialista Médicos ....................................................................... 99
ANEXO 4 Titulo V del Reglamento del Sistema Nacional de Control de Productos
Farmacéuticos ............................................................................................................... 102
6
ÍNDICE DE TABLAS, GRÁFICOS, ILUSTRACIONES Y ESQUEMAS
Tabla N°1 “Estadísticas del PIB Chileno en los últimos 20 años” ........................................ 16
Tabla N°2 Hogares y Clasificación Socioeconómica Gran Santiago ..................................... 21
Gráfico N°1 Variación Población Chilena por Tramo Etario. Censo 2002 vs 1992 .............. 21
Gráfico N°2 Porcentaje de hogares según tenencia de Internet ......................................... 22
Gráfico N°3 ¿En cuáles de los siguientes casos receta TRO? ............................................... 23
Gráfico N°4 ¿Cuáles de estos productos recomienda habitualmente? ............................... 26
Gráfico N°5 ¿Cuál concentración de mEq de Sodio por Litro recomienda? ........................ 27
Ilustración N°1 Logo de Producto Rehsal ............................................................................ 31
Ilustración N°2 Logo de Laboratorio Chile ........................................................................... 31
Ilustración N°3 Logo de Producto Pedialyte ........................................................................ 32
Ilustración N°4 Logo de Abott Laboratories ........................................................................ 32
Ilustración N°5 Logo de Producto T.R.O .............................................................................. 33
Ilustración N°6 Logo de Laboratorio Valma ........................................................................ 33
Tabla N°3 Comparativo de Productos ................................................................................. 34
Tabla N°4 Comparativo de Precios ...................................................................................... 34
Gráfico N°6 Mapa Posicionamiento Actual ......................................................................... 35
Ilustración N°7 Envases de Competidores .......................................................................... 36
Ilustración N°8 Información de Páginas Web de Laboratorio Valma .................................. 37
Ilustración N°9 Información de Páginas Web de Laboratorio Chile .................................... 38
7
Ilustración N°10 Promoción de Pedialyte en México .......................................................... 38
Ilustración N°11 Cupón de Descuento en EE.UU. de Pedialyte ........................................... 39
Tabla N°5 de Comparación de mEq de Sodio por Litro ....................................................... 41
Esquema N°1 Estimación de Tamaño del Mercado en litros en el País .............................. 42
Tabla N°6 Población Menores de 5 años. Chile. .................................................................. 43
Gráfico N°7 Consultas de urgencia en Hospitales por diarrea. Chile. ................................. 43
Gráfico N°8 Cantidad de consultas por diarrea en SAPU. Chile. ........................................ 44
Esquema N°2 Estimación de Litros consumidos por Centros Hospitalarios del país ........... 45
Tabla N°7 Distribución de la población de acuerdo a subsistemas de salud que usa ......... 45
Esquema N°3 Estimación del Universo de los médicos generales en Chile. Año 2008. ...... 47
Esquema N°4 Mercado Objetivo de ISOMED ...................................................................... 51
Tabla N°8 Comparativo de Precio ISOMED vs PEDIALYTE ................................................... 52
Gráfico N°9 ¿Con qué atributo deseable deberían contar las TRO? .................................. 53
Ilustración N°12 Logo ISOMED ............................................................................................ 66
Tabla N°9 Composición Química ISOMED (Cada 100 ml de solución contiene). ................. 69
Ilustración N° 13 Formato Unitario : Caja Tetra pack 250 cc. ............................................. 71
Ilustración N°14 Formato Terapia: Pack de 4 unidades. ..................................................... 72
Tabla N°10 Nivel de precios TRO ......................................................................................... 74
Tabla N°11 Número de Instituciones Extrasistema de Salud por Regiones ........................ 75
Ilustración N°15 Conservador para Farmacias .................................................................... 76
Ilustración N°16 Bases Gráficas para Material POP en Conservador ................................. 76
Gráfico N°10 ¿De qué manera se informa de los nuevos productos farmacéuticos? ......... 77
8
Ilustración N°17 Boceto Campaña Lanzamiento ISOMED ................................................... 80
Tabla N°12 Presupuesto de Marketing ISOMED ................................................................. 83
Gráfico N°11 Consumo Medios Tradicionales ..................................................................... 84
Gráfico N°12 Alcance y Afinidad Televisión ........................................................................ 85
Gráfico N°13 Alcance y Afinidad Televisión Pagada ............................................................ 86
Gráfico N°14 Alcance y Afinidad Radio ............................................................................... 87
9
RESUMEN EJECUTIVO
El presente Plan de Marketing tiene como objetivo introducir satisfactoriamente en el
mercado el producto ISOMED , jarabe isotónico enfocado en los menores de 5 años del
grupo socioeconómico ABC1 C2 que presentan cuadros de deshidratación desde leves a
graves.
Para esto, iniciamos con un exhaustivo análisis situacional del mercado nacional de las
Terapias de Rehidratación Oral donde se inserta nuestro producto. Basándonos en
literatura disponible, focus group con especialistas médicos y una encuesta de elaboración
propia a 40 profesionales que en su quehacer diario se encuentran con pacientes que
sufren de cuadros de deshidratación, pudimos vislumbrar oportunidades existentes en el
país que dan cabida a este nuevo producto.
Estableciendo nuestra propuesta de valor de ser un jarabe isotónico especialista en la
rehidratación infantil fundamentada en las oportunidades existentes en el mercado,
elaboramos nuestro plan de introducción al mercado de ISOMED, fijando nuestro doble
enfoque tanto a los recomendadores de compra -‐los profesionales médicos-‐ como a los
compradores -‐los padres de los niños con cuadros de deshidratación-‐ teniendo como guía
nuestro slogan “la deshidratación infantil no es juego de niños”.
Tomando en consideración estos antecedentes establecimos nuestro Marketing Mix
desarrollando finalmente una Carta Gantt que concretiza nuestro plan de marketing
durante un año calendario comenzando en marzo de 2012. Con este plan queremos
alcanzar el 1% del mercado en este período, vendiendo 200.000 litros de nuestro
producto en clínicas y farmacias del sector oriente de Santiago.
10
INTRODUCCIÓN
“Sabemos que las sales de rehidratación oral y los comprimidos de zinc básicos, ambos
productos poco costosos, evitan la muerte de los niños por diarrea, y recomendamos a
todos los países que los pongan a disposición” ha declarado la Dra. Elizabeth Mason,
Directora del Departamento de la OMS de Salud de la Madre, el Recién Nacido, el Niño y
el Adolescente.1
Como se puede apreciar, en esta declaración, los síndromes diarreicos son un problema
relevante y constituyen una preocupación en organismos de salud pública y privada
alrededor de todo el mundo.
En la mayoría de los países en desarrollo son causa de importante morbimortalidad
durante la infancia, especialmente por su relación con la desnutrición y los altos
costos que implica para los sistemas de salud por su alta demanda de atenciones
ambulatorias y hospitalizaciones. La Organización Mundial de la Salud (OMS) estima que
cada año se presentan 1.300 millones de episodios de diarrea en niños menores de cinco
años en países en desarrollo y 4 millones de muertes por diarrea aguda.
En Chile, el síndrome diarreico agudo (SDA) corresponde aproximadamente de 2,5 a 3
episodios por niño por año. La mortalidad ha tenido una tendencia histórica al descenso,
1 Fuente: Lista de 30 medicamentos prioritarios para la salud de la madre y el niño. OMS. Nota de prensa, 21 de marzo de 2011.
2La salud del Bicentenario 2011-‐2020, desafíos y propuestas (Instituto de salud pública)
3 Ministerio de Salud, Noticias 1 octubre 2010. www.redsalud.gov.cl
11
con menos de 50 niños fallecidos anualmente desde 1994 a la fecha. A menor edad del
niño, hay mayor susceptibilidad de presentar diarrea, siendo ésta de mayor intensidad y
con mayores posibilidades de producir deshidratación.
Las terapias de rehidratación oral (TRO), pueden ser aplicadas en sus formulaciones
estándar para tratar la deshidratación, sin disminuir la duración o severidad de la diarrea o
alternativamente modificar su composición y lograr un impacto sobre la duración de ésta.
Aunque validadas en el manejo del cólera en adultos y adultos mayores, las TRO pueden
también ser aplicadas en otras causas de diarrea con deshidratación severa en estos
grupos etáreos.
Estudios realizados por el Instituto de Salud Pública y el Ministerio de Salud establecen
que el uso más común de las TRO es para el Síndrome Diarreico Agudo (SDA). Se considera
SDA a la presencia de deposiciones líquidas o acuosas, generalmente en número mayor de
tres en 24 horas y que dura menos de 14 días; la disminución de la consistencia es más
importante que la frecuencia. Dura habitualmente entre 4 y 7 días y se considera resuelta
cuando el paciente no presenta deposiciones durante 12 horas o éstas no tienen ya
componente líquido.
Información recopilada de profesionales de la salud, muestra que no existe conocimiento
cabal del uso y recomendación de estas TRO y de los productos formulados para estos
casos, recomendando algunos médicos el uso de bebidas isotónicas deportivas sin ser
adecuadas para este fin. Esto puede deberse a que los laboratorios no desarrollan
campañas de promoción ni publicidad dirigida a médicos ni al consumidor final de estos
productos.
12
ANÁLISIS SITUACIONAL
ANÁLISIS PEST
Político
Chile al igual que la región latinoamericana desde hace un par de décadas está gobernado
políticamente por un régimen democrático. Este cambio político ocurrido al inicio de la
década de los noventa ha generado mayor inversión en políticas sociales y en el área de la
salud de la población en donde se inserta nuestro producto.
Chile es un país políticamente estable que se divide básicamente en tres coaliciones
políticas:
Alianza por Chile.
Actualmente denominada Coalición por el Cambio compuesto por los partidos
políticos Unión Demócrata Independiente (UDI) y Renovación Nacional, además de
los movimientos políticos Chile Primero, Norte Grande y Humanista Cristiano.
Desde el 11 de marzo de 2010 conforman el gobierno del país con la elección de su
candidato a Presidente Sebastián Piñera Echenique.
Concertación de Partidos por la Democracia.
Conformada por los partidos Demócrata Cristiano, Socialista, Por la Demoracia
(PPD) y Radical Social Demócrata. Durante 20 años fueron la coalición oficialista del
13
país dada la elección de sus candidatos a Presidente Patricio Aylwin, Eduardo Frei,
Ricardo Lagos y Michelle Bachelet.
Juntos Podemos Más
Conformado por los Partidos Comunista, Humanista y el movimiento Izquierda
Cristiana (en las elecciones del 2010 no consiguió los requisitos para ser
considerado legalmente un partido político).
Remarcamos la estabilidad política del país dado que al estar ya en el segundo año de
gobierno de la Alianza por Chile se percibe en relación al área de salud, una continuidad
de las políticas iniciadas y reforzadas por la Concertación cuando estaba en el poder.
El ámbito de la salud en Chile se compone bajo un sistema mixto compuesto por
entidades pertenecientes al sector privado y público.
El subsector público está representando principalmente por el Fondo Nacional de Salud
(FONASA) en su aspecto financiero y por Sistema Nacional de Servicios de Salud (SNSS) en
su componente de prestación de servicios.
Por otra parte, el subsector privado se encuentra representado en forma mayoritaria por
las Isapres y mutuales de salud en su aspecto financiero previsional y por los profesionales
de la salud y centros asistenciales privados en su componente de prestación de servicios.
14
Esta división del sistema de salud chileno es importante destacarlo inicialmente dado que
por las características de segmento socioeconómico de las personas que conforman estos
sectores definimos enfocarnos al sector privado de salud con nuestro producto ISOMED
en los primeros años.
El gobierno actual tiene en su plan de salud2 construir nuevos centros de Atención
Primaria; 15 nuevos hospitales y una drástica disminución en las listas de espera para las
atenciones hospitalarias. El secretario de Estado en el ámbito de la Salud precisa que el
presupuesto 2011 supera los 8 mil millones de dólares e implica un incremento, real por
sobre los recursos que la nación destinó a salud el año pasado, de un 12,4 por ciento
(6.500 millones de dólares para presupuesto de 2010). Asimismo, la asignación
presupuestaria a salud para el año que viene representará el 15 por ciento del gasto
público y el 3,4 por ciento del Producto Interno Bruto.
El ministro Jaime Mañalich sostiene que “se garantizará que estos recursos se gasten
efectivamente en quienes más lo necesitan” y destacó el rol del sector salud para hacer
llegar “la mano de la solidaridad a aquellos más pobres entre nuestro compatriotas”. Por
eso, explicó, que el fortalecimiento de la salud primaria se expresa en dos ítems: “primero
en un aumento de un 15 por ciento en el monto que el Ministerio de salud asigna a las
personas inscritas en los centros de salud familiar y en segundo lugar se asume el
compromiso de avanzar en la construcción de 14 centros de salud familiar en los próximos
dos años”.
2La salud del Bicentenario 2011-‐2020, desafíos y propuestas (Instituto de salud pública)
15
En el marco de la reconstrucción de infraestructura pública sanitaria dañada por el
terremoto, el Ministro Mañalich precisa que se considera la reconstrucción de aquellos
establecimientos de salud que fueron gravemente afectados por el sismo y que además se
construirán “6 nuevos hospitales con fondos sectoriales, cuya construcción se iniciará en
2011, y 9 centros hospitalarios que se construirán por la vía de la concesión hospitalaria3”.
A pesar de las grandes inversiones en el sector salud público y sus incrementos
presupuestarios, nuestro foco estará en el sector privado dado que éste también está
invirtiendo fuertemente durante el 2011 ($600 millones de dólares en infraestructura,
capacidad profesional y tecnológica4) y al no ser parte de un sistema integrado nos da la
oportunidad de poder negociar en forma más efectiva siendo una empresa recién
incorporada en el mercado de la salud.
Económico
La economía de Chile es considerada actualmente la más desarrollada de la región
latinoamericana, esto nos refuerza el iniciar la inversión y la comercialización del producto
ISOMED en el país.
Chile cuenta con el Índice de Desarrollo Humano (IDH) más alto de América Latina (0,790
en 2011). Según estimaciones del FMI, el país alcanzará un PIB per cápita de poco más de
USD 20.000 en un periodo de cinco años (2016).
3 Ministerio de Salud, Noticias 1 octubre 2010. www.redsalud.gov.cl
4 Diario Estrategia 28/2/2011
16
Tabla N°1 “Estadísticas del PIB Chileno en los últimos 20 años”
Fuente: Banco Central de Chile / INE / FMI. Las cifras de PIB y PIB per capita de 2007 son estimaciones del
Banco Central de Chile y FMI. Publicado por FMI Abril 2011
17
En mayo de 2010, Chile se convirtió en el primer miembro pleno de la OCDE5 en
Sudamérica y segundo en Latinoamérica, después de México, debido al reconocimiento en
los avances económicos de las últimas décadas, desarrollo social y fuerte reestructuración
institucional, que ha llevado a Chile a ubicarse en la treintena de miembros de esta
organización, que agrupa a las principales economías industrializadas del mundo.
Chile posee una economía diversificada y competitiva, destacando el mercado del retail o
minorista en el que destacan empresas chilenas con inversiones en distintos países de
Sudamérica, tales como Cencosud, Falabella y Ripley. Además, tiene uno de los sistemas
bancarios más estables y desarrollados de América. Su principal sector económico es la
minería, principalmente el cobre, del cual es el mayor productor del mundo.
El mercado del retail en Chile facturó en el 2006 US$33.900 millones, de esto un 70%
proviene de los cuatro principales sectores: Supermercados, Grandes Tiendas, Farmacias y
Homecenters. Estos canales se han caracterizado en el país por su fuerte incremento en
operaciones de compra a través de tarjetas de crédito propias, fuerte incremento en la
construcción de locales y un alto nivel de competencia6.
La concentración en el mercado de las farmacias es un factor fundamental a considerar en
la introducción de nuestro producto en el país. La industria concentra el 90% de la
distribución de productos farmacéuticos en Chile y además las cadenas de farmacias
Ahumada, Cruz Verde y Salcobrand a su vez concentran el 90% del mercado.
5Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico
6 Perfil Mercado de Farmacias en Chile. Oficina Comercial de Colombia en Chile , Febrero 2007.
18
El nivel de competitividad en el mercado de las farmacias no se ha reflejado
necesariamente en una reducción del valor de los productos vendidos, basta recordar el
caso de colusión de precios del año 2008. El Gobierno actualmente impulsa dos proyectos
de ley para incorporar mayor competencia al mercado de la venta de medicamentos en el
país. Estos proyectos permitirían que en todo el comercio se puedan vender fármacos que
no requieran recetas (dentro de los cuales se encuentra nuestro producto ISOMED) y por
otra parte la posibilidad de vender los productos por unidad a los clientes.
Durante el año 2010 la comercialización de remedios en el país alcanzó los US$1.344
millones según cifras de IMS Health Chile, con un alza del 8,2% versus el año anterior y un
crecimiento del 28% al compararlos con los US$960 millones del año 2007.
Social
Actualmente las Terapias de Rehidratación Oral (TRO) son utilizadas en todo el espectro
social siendo en su mayoría (78%) utilizadas por el sistema público y otros subsectores no
privados. Si bien el mayor volumen del mercado de las TRO está en los segmento C3, D y E
nuestro foco para ISOMED estará dado en los menores de cinco años del grupo
socioeconómico ABC1C2 de la región metropolitana. Por esto es importante entender
como actualmente se compone este grupo etario y con especial énfasis en los padres
quienes serán los compradores de nuestro producto.
La clasificación socioeconómica utilizada es la generada por la Asociación Chilena de
Empresas de Investigación de Mercado (AIM) revisada en el año 20087.
7 Fuente: “Grupos Socioeconómicos, Mayo 2008. Asociación Chilena de Empresas de Investigación de
Mercado.
19
Este estudio especifica las características comunes de estos grupos socioeconómicos las
cuales nos servirán para construir el plan de marketing de nuestro producto ISOMED.
Grupo AB
Familias que viven principalmente en La Dehesa, Los Domínicos, Sta. María de
Manquehue, Álvaro Casanova, Isidora Goyenechea y Lo Curro. Poseen casas de
más de 300 mts2, con bastantes habitaciones, espaciosas y de usos específicos:
bibliotecas, salas de juego, salas de estar, uno o más salones, recibidor, etc.
Generalmente los jefes de familia son empresarios, industriales, agricultores o
directores de empresas y además poseen múltiples rentas.
Se estima que son aproximadamente 35 mil familias (menos del 1% de la
población) y que componen entre un 10 y el 15% del grupo ABC1. La mayoría se
concentra en Santiago y poseen un ingreso familiar mensual sobre los 8 millones
de pesos.
Son familias que pueden darse todos los lujos y gozan de todas las comodidades de
la vida moderna.
20
Grupo C1
Viven principalmente en Vitacura, Las Condes, La Reina y ciertos sectores de
Ñuñoa, Peñalolén y Providencia. Poseen casas de varias habitaciones y de uso
específico: recibidor, comedor, etc. Cuentan por lo menos con dos baños,
dependencias de servicio y mínimo dos estacionamientos. Son profesionales
universitarios; ejecutivos, industriales, empresarios, comerciales o agricultores
medios; empleados de alto nivel, médicos, abogados, ingenieros civiles o
comerciales. Muchos han realizado estudios de posgrado en Chile o el extranjero.
Son las familias clasificadas como del nivel medio alto de la población, siendo un
6% de total de los habitantes del país (260 mil familias). De éstas, se estima que
150 mil familias viven en Santiago con un ingreso familiar mensual promedio de 3
millones de pesos. Cubren todas sus necesidades sin problemas y gozan de casi
todos los adelantos de la vida moderna.
Grupo C2
Estas familias viven principalmente en La Florida y sectores específicos de Las
Condes, La Reina, Ñuñoa, Providencia, Peñalolén, Maipú y sectores de San Miguel.
Sus viviendas generalmente tienen living y comedor juntos; dos o tres dormitorios
y suelen tener un baño completo y otro medio baño. Algunas profesiones de los
jefes de familia suelen ser contadores, profesionales jóvenes, ejecutivos de nivel
medio, técnicos, pequeños industriales, comerciantes de nivel medio o
vendedores.
21
Son el nivel medio de la población, siendo aproximadamente el 15% de los
habitantes del país, 630 mil familias. 300 mil familias viven en Santiago con
ingresos promedio mensuales de un millón de pesos. Pueden cubrir sus
necesidades de alimentación, vestuario, vivienda y educación. Generalmente su
capacidad de ahorro es escasa.
Tabla N°2 Hogares y Clasificación Socioeconómica Gran Santiago
Fuente: “Grupos Socioeconómicos 2008. Asociación Chilena de Empresas de Investigación de Mercado.
En relación a la población de menores de cinco años en el país esta se ha reducido dada la
baja tasa de natalidad por mujer. A pesar de esto es una población importante en el país
(1.492.924 menores de cinco años en el país según datos del Instituto Nacional de
Estadísticas) y por estimaciones propias alrededor de 600 mil en Santiago.
Gráfico N°1 Variación Población Chilena por Tramo Etario. Censo 2002 vs 1992
22
Fuente: Síntesis de Resultado, Censo 2002. Marzo 2003. Instituto Nacional de Estadísticas.
Tecnológico
Nuestro producto ISOMED para su elaboración requiere tecnologías accesibles en el país,
que no son distintas a las utilizadas por nuestros competidores. No obstante, una de las
diferenciaciones propuestas en la comercialización de ISOMED es su envase Tetrapack
individual.
Estos envases si bien están presentes desde 1977 en Chile a través de Tetrapack Chile, no
son producidos en el país. Actualmente esta empresa de origen sueco elabora sus
productos en Argentina para abastecer la demanda chilena. La forma de trabajar de
Tetrapack es común en el mundo globalizado de hoy.
Tecnológicamente Internet es sin duda una de las grandes revoluciones que ha vivido el
mundo en los últimos años. Chile hoy es un país que crece cada año en su conectividad.
23
Gráfico N°2 Porcentaje de hogares según tenencia de Internet
Fuente: “Encuesta sobre Acceso, Uso y Usuarios de Internet Banda Ancha en Chile”. Informe Final.
Subsecretaria de Telecomunicaciones (Subtel). Junio 2009.
Dado que nuestro producto se focaliza en el grupo socioeconómico ABC1C2 (comparable
al V Quintil del estudio de Subtel), el uso de internet para la difusión y publicidad de
ISOMED es uno de los grandes soportes desde el punto de vista tecnológico a utilizar.
ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA
La industria de Isotónicos médicos está compuesta en Chile principalmente de productos
que constituyen la Terapia de Rehidratación Oral (TRO) para las enfermedades que
provocan cuadros de deshidratación en los pacientes. Para poder determinar el uso de los
TRO en el país preguntamos a 40 médicos de diferentes especialidades cuando recetaba o
eventualmente recetaría alguno de estos productos.
Gráfico N°3 ¿En cuáles de los siguientes casos receta TRO?
24
Fuente: Encuesta a 40 médicos realizada especialmente para este plan de marketing. Septiembre 2011.
El resultado de esta encuesta (detalle completo en Anexo 3) estableció que el uso más
común es para el Síndrome Diarreico Agudo (SDA). Desde el punto de vista de aplicación
de estos constituyentes rehidratantes, el mayor volumen de tratamientos se realiza en
niños o infantes con el SDA, seguido de diarreas normales, insolación y otros cuadros
como por ejemplo vómitos profusos.
Se considera SDA a la presencia de deposiciones líquidas o acuosas, generalmente en
número mayor de tres en 24 horas y que dura menos de 14 días; la disminución de la
consistencia es más importante que la frecuencia. Dura habitualmente entre 4 y 7 días. Se
considera resuelta cuando el paciente no presenta deposiciones durante 12 horas o éstas
no tienen ya componente líquido.
El SDA constituye un gran problema de salud pública en la mayoría de los países
en desarrollo y es causa de importante morbimortalidad durante la infancia,
especialmente por su relación con la desnutrición y los altos costos que implica para los
14%
28%51%
7%
Insolación Diarreas normales SDA Otros
25
sistemas de salud por su alta demanda de atenciones ambulatorias y hospitalizaciones. La
Organización Mundial de la Salud (OMS) estima que cada año se presentan 1.300 millones
de episodios de diarrea en niños menores de cinco años en países en desarrollo y 4
millones de muertes por diarrea aguda, relacionadas, en el 50-‐70% de los casos con
deshidratación.
En Chile, la prevalencia de diarrea es de 2,7 episodios por niño. La mortalidad ha tenido
una tendencia histórica al descenso, con menos de 50 niños fallecidos anualmente desde
1994. A menor edad del niño, hay mayor susceptibilidad de presentar diarrea, siendo ésta
de mayor intensidad y con mayores posibilidades de producir deshidratación. En Chile, la
diarrea en niños es una enfermedad típicamente estacional, con mayor expresión en los
meses de calor.
Los tratamientos para SDA varían según los síntomas presentes y se catalogan en tres
tipos (A, B y C), en forma descendente según gravedad (se adjunta descripción de cada
tratamiento según lo especificado por Ministerio de Salud en Anexo 1).
En los tres tipos de tratamientos se recomienda el uso de terapias rehidratantes orales
(TRO) para atacar la deshidratación.
Con excepción del cólera y de algunas otras causas como bacterias específicas, la diarrea
en el adulto rara vez conduce a una deshidratación severa. Por ello, el uso de sales de
rehidratación oral ha sido poco explorado y al parecer sólo restringido al cólera. Las TRO
pueden ser aplicadas en sus formulaciones estándares para tratar la deshidratación, sin
disminuir la duración o severidad de la diarrea o alternativamente modificar su
composición y lograr un impacto sobre la duración de ésta. Aunque validadas en el
26
manejo del cólera, las TRO pueden potencialmente ser aplicadas en otras causas de
diarrea con deshidratación severa en adultos y sobre todo adultos mayores.
En el mercado nacional de TRO están presentes tres productos comercializados por
laboratorios farmacéuticos, de los cuales los dos principales poseen el 80% de share of
market (SOM). La forma que utilizamos para medir la participación de mercado fue en
base a una encuesta de elaboración propia realizada a 40 especialistas confirmada por un
focus group realizado a siete profesionales, esto dado que no existe información
disponible de venta o de su uso en el país.
Ambas metodologías fueron consecuentes en mencionar a Rehsal como líder del mercado
(69%), seguido de Pedialyte (11%) y en último lugar a TRO (4%).
Es importante destacar la presencia de la solución casera recomendada por la
Organización Mundial de Salud (OMS) como tercera mención con un 12% de participación
en nuestra encuesta.
Gráfico N°4 ¿Cuáles de estos productos recomienda habitualmente?
27
Fuente: Encuesta a 40 médicos realizada especialmente para este plan de marketing. Septiembre 2011.
Una característica clave de las TRO es la cantidad de mili equivalente (mEq) de Sodio por
litro que poseen. Hoy los profesionales tienden a recomendar productos para la
rehidratación con 60 mEq por litro de sodio, de los productos presentes en el mercado
solamente Rehsal posee esta configuración.
Es importante señalar que durante años la Organización Mundial de la Salud (OMS)
recomendó la formulación de 90 mili equivalentes por litro de sodio, pero durante la
década del 90 en Europa se consideró que esta formulación era la indicada sólo para
países en vías de desarrollo donde sobre todo los niños presentaban fuertes síntomas de
desnutrición por lo cual bajaron la formulación indicada para Europa y países
desarrollados a 60 mEq de Sodio.
69%11%
4% 12% 4%
REHSAL (Laboratorios Chile)
Pedyalite (ABBOT)
TRO (VALMA)
SRO Casero, formula visada por la OMS
Otro
28
La formulación casera original recomendada por la OMS fue modificada para llegar a los
60 mEq de sodio, pero como observamos en la encuesta realizada un 26% de los
profesionales siguen recomendando la fórmula original de 90 mEq.
Gráfico N°5 ¿Cuál concentración de mEq de Sodio por Litro recomienda?
Fuente: Encuesta a 40 médicos realizada especialmente para este plan de marketing. Septiembre 2011.
Es en esta industria donde queremos insertar nuestro producto ISOMED, un mercado
especializado, donde por ser un producto farmacéutico pesa fuertemente la
recomendación del médico. Como veremos nuestra propuesta de valor estará basada en
ser un producto especializado en rehidratación (jarabe isotónico), por esto la composición
de ISOMED será la recomendada por la OMS y la mayoría (52%) de los profesionales
médicos del país.
ANÁLISIS FODA
26%
11%52%
7%
4%
90 75 60 30 20
29
Ámbito Externo
Oportunidades
La gran oportunidad existente en el mercado es un producto en formato líquido con un
precio más accesible que Pedialyte. La recomendación médica actualmente se orienta a
Rehsal dado su mejor precio; pero según encuesta realizada a 40 especialistas, un
producto con mejor sabor, en formato líquido y con un precio más accesible se proyecta
como la gran oportunidad en el mercado.
Otra oportunidad clara es el realizar publicidad tanto a los especialistas médicos como
masiva orientada a los padres de los consumidores. Ningún producto actualmente realiza
campañas de marketing para ninguno de los dos grupos, los visitadores médicos que
actualmente utilizan los laboratorios presentes en el mercado no están focalizados en los
TRO que ofrecen estas empresas sino que abarcan todos los productos según la
especialidad médica a la cual se orientan.
Existe un rechazo de parte de los menores a los productos actuales (según lo informado
en focus group Anexo 2), tanto por el sabor de los mismo como por el consumirlo a través
de cucharadas asociándolos el menor fuertemente a remedios. Vemos una oportunidad al
diseñar un producto con buen sabor y en un envase cercano a los menores.
Amenazas
30
La amenaza más clara existente es el gran poder de negociación con los canales de
distribución que actualmente poseen los laboratorios de la competencia, tanto con
clínicas como con las redes de farmacias existentes.
El reconocimiento de marca que poseen los productos existentes es también otra de las
grandes amenazas con las que nos enfrentamos.
La reacción de los laboratorios establecidos (y/o la incorporación de nuevos actores)
modificando sus formatos para igualarnos antes de poder posicionarnos en el mercado es
otra amenaza relevante.
Ámbito interno
Fortalezas
Las fortalezas identificables de nuestro producto son:
1. Producto con sabor natural
2. Precio accesible
3. Tamaño y formato cercano a grupo objetivo
4. Composición química en línea con recomendación de especialistas.
Debilidades
Las debilidades que estimamos se encuentran presentes son:
1. Marca desconocida en la industria.
2. Recurso humano sin experiencia en la industria
3. No estar presentes en la industria con otros productos como la competencia.
31
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Los principales competidores son dos laboratorios de reconocido prestigio internacional.
Estos laboratorios y sus productos poseen el 80% del mercado de productos isotónicos
médicos según encuesta realizada a especialistas. La concentración es fuerte dado que,
como mencionamos solo existen tres productos comerciales (a continuación detallados)
más una formulación recomendada por la OMS para preparar en forma autónoma por los
padres en los hogares.
Laboratorio Chile.
Es el líder en la industria farmacéutica nacional siendo el mayor productor local de
genéricos y según datos de su página web tiene el primer lugar en el ranking de recetas
médicas, teniendo el 25% del total de las unidades vendidas en farmacias del país. Es
miembro de TevaGroup una de las 20 mayores empresas farmacéuticas de genéricos del
mundo.
Su producto Rehsal (69% de SOM) viene en formato de sales para diluir en agua, con 60 y
90 mEq de Sodio por litro. Es la primera recomendación tanto en estudios médicos como
por lo reunido en focus group realizado con médicos8 y encuesta realizada con médicos
especialistas.
Ilustración N°1 Logo de Producto Rehsal
8 Focus Group realizado con profesionales de diversas especialidades, detalles de su realización en Anexo 2.
32
Ilustración N°2 Logo de Laboratorio Chile
Dado su bajo costo y ser el formato recomendado por la OMS (está como se informó
dentro de los 30 medicamentos básicos recomendados por este organismo a nivel
mundial) es el líder de la industria.
Abott Laboratories de Chile Ltda.
Su producto Pedialyte (11% de SOM) es el segundo más recomendado del mercado. No es
el primero dado su valor más caro que Rehsal de Laboratorio Chile. En el mercado los 500
ml de Pedialyte tienen un costo de $4.723 promedio por envase.
Pedialyte en formato líquido aporta 30 mEq de Sodio por litro (la OMS como explicamos
recomienda 60 o 90 según el país) y se recomienda como un tratamiento precoz en la
prevención de la deshidratación en lactantes y niños con diarrea ligera o moderada y otros
estados con riesgo de deshidratación. También puede ser utilizado como complemento y
mantención después de un tratamiento parenteral correctivo de diarreas graves y
vómitos.
33
Ilustración N°3 Logo de Producto Pedialyte
Ilustración N°4 Logo de Abott Laboratories
Abott Laboratories de Chile Ltda. es filial de la multinacional Abott que posee más de
90.000 empleados en el mundo y cuenta con una facturación global de 35,2 billones de
dólares.
Laboratorio Valma.
Laboratorio Valma es una empresa familiar nacida en 1965 que continúa administrada por
los fundadores y sus hijos.
Ilustración N°5 Logo de Producto T.R.O
Ilustración N°6 Logo de Laboratorio Valma
34
Presenta como producto su T.R.O. como marca registrada a pesar que esta sigla es la
usada medicamente para Terapia de Rehidratación Oral. A pesar su menor costo no es la
más usada según estudios médicos ni como resultado de nuestro focus group realizado.
T.R.O. es el único producto del mercado con composición de 75 mEq de Na por litro el cual
es recomendado solo por un 11% de los médicos especialistas.
Tabla N°3 Comparativo de Productos
35
Fuente: Elaboración propia.
Tabla N°4 Comparativo de Precios
Fuente: Estudios de precio realizado en farmacias de las tres grandes cadenas nacionales en el sector oriente
de Santiago. Septiembre 2011.
Gráfico N°6 Mapa Posicionamiento Actual
MARCA REHSAL FORMULA OMS PEDIALYTE TRO
SOM 69% 12% 11% 4%
PRODUCTO
Presentación: Sales para preparación casera
Presentación: Preparación Casera Presentación: Líquido Presentación: Sales para
preparación casera
Formato: Cajas de 30, 8 y 4 sachetspara preparar un
litro de TRO c/u
Formato: Fórmula para preparar 1 litro de TRO Formato: Botella de 500 cc.
Formato: Caja de 10 sachetspara preparar un litro de
TRO c/u
Sabor: Sin sabor Sabor: Zanahoria Sabor: Manzana y Cereza Sabor: Sin sabor
PRECIO
Caja 30 sachets: $13.917 Los ingredientes para un litro son: Botella 500 cc: $4.723 Caja 10 sachets: $2.500
Caja 8 sachets: $5.934 1 zanahoria ($100)
Caja 4 sachets: $4.803 1 cucharada de sal ($10)
PLAZA
Farmacias No aplica Farmacias Farmacias
Hospitales Clínicas
PROMOCIÓN Visitadores Médicos
Sitios de Internet de OMSy otros referentes a
deshidratación publicitan la fórmula
Visitadores Médicos Visitadores Médicos
COMPOSICIÓN 60 y 90 mEq de NA por Litro 60 y 90 mEq de NA por Litro 30 mEq de NA por Litro 75 mEq de NA por Litro
PRODUCTO LABORATORIO MEQ NA FORMATO ML SACHET SABOR VALOR PUBLICO PRECIO LITROPEDIALYTE ABOTT 30 LIQUIDO 500 CEREZA 4.723 9.446 PEDIALYTE ABOTT 30 LIQUIDO 500 MANZANA 4.723 9.446 REHSAL LAB CHILE 60 SALES 30 -‐ 13.917 464 REHSAL LAB CHILE 60 SALES 8 -‐ 5.934 742 REHSAL LAB CHILE 90 SALES 4 -‐ 4.803 1.201 TRO VALMA 70 SALES 10 -‐ 2.500 250
36
Fuente: Elaboración propia
ENVASES
Dado su carácter médico, en general observamos envases ligados al estándar de
productos farmacéuticos sin mayor atractivo en el caso de Pedialyte (líquido) ni gran
diferenciación en los productos que vienen en formato de sales (Rehsal y T.R.O.).
Ilustración N°7 Envases de Competidores
Economía
Form
ato
-‐
Sales
Líqu
ido
+
37
PLAZAS DE VENTA
Los dos grandes canales de venta de estos productos son las farmacias y ventas a centros
hospitalarios o clínicas del país.
Los tres laboratorios cuentan con visitadores médicos que realizan la promoción y
recordación de la marca en forma directa con los profesionales que la recetan. En relación
con farmacias y centros hospitalarios son los mismos profesionales u otros dependiendo
del tipo de centro los que realizan la venta en forma directa.
PROMOCIÓN
Los productos farmacéuticos vendidos bajo receta médica tienen restricciones para
realizar publicidad masiva de productos, las cuales son controladas por el Instituto de
Salud Pública de Chile (ISP). En el caso de los isotónicos médicos estos pueden realizar
publicidad (tal como la realiza por ejemplo Tapsin u otros), pero ninguna marca hoy lo
hace en Chile. La promoción y publicidad de productos farmacéuticos esta normado por el
Titulo V del Reglamento del Sistema Nacional de Control de Productos Farmacéuticos,
38
decreto n°1.876 de 1995 publicado en el Diario Oficial el 9 de Septiembre de 1996 (texto
completo del Título V en Anexo 4).
La única información masiva existente de los productos está presente en las páginas web
de los laboratorios, las cuales se limitan a describir el producto. Solamente Laboratorio
Chile y Valma poseen páginas web nacionales, Abott Laboratories solo utiliza página
corporativa mundial sin desarrollo en el país.
Ilustración N°8 Información de Página Web de Laboratorio Valma
39
Ilustración N°9 Información de Página Web de Laboratorio Chile
Pedialyte no obstante realiza promociones en otros países sobre todo basado precio.
Ilustración N°10 Promoción de Pedialyte en México
40
Ilustración N°11 Cupón de Descuento en EE.UU. de Pedialyte
ANALISIS DE LAS FUERZAS DE PORTER
Estimamos que la industria de los productos isotónicos médicos es atractiva para invertir
en base al análisis de las cinco fuerzas de Porter a continuación detallado.
Nivel de competitividad de los actores.
Bajo.
Los dos actores líderes del mercado son filiales de grandes multinacionales, pero a pesar
de la fuerte competencia en la industria general de medicamentos, observamos una clara
diferenciación tanto de producto (compuestos distintos), formatos (líquido y sales) y
precio (sobre el 1.000% de diferencia entre Rehsal y Pedialyte).
41
Barreras de entrada de la industria.
Bajo.
La preparación tanto de las sales como del formato líquido es de baja complejidad sin
necesitar grandes inversiones en su proceso. La única barrera de entrada relevante es el
obtener la autorización del ISP para la comercialización del producto, pero dado que este
permiso es imprescindible para la venta de cualquier artículo de estas características
consideramos que las barreras de entrada de la industria son bajas.
Poder de negociación de los proveedores.
Bajo.
Los principales proveedores son de agua, sales minerales y compuestos naturales para
saborizar. Todos estos insumos se encuentran disponibles en forma masiva en el mercado,
sin un poder negociador importante que debamos considerar. En el caso del envase
Tetrapack si bien existe un único proveedor, éste siempre se ha mostrado abierto a entrar
en nuevos mercados.
Poder de negociación de los consumidores.
Alto.
Dado que el influenciador de la compra es principalmente el especialista médico, nos
enfrentamos a un escenario distinto de lo que significa el proceso de compra de un
producto masivo. En este sentido, los médicos tienen un alto poder negociador ya que
pueden estimular la venta de ciertas marcas por vínculos comerciales de interés para
ambas partes, razones médicas o de otra índole (por ejemplo precio a público). Es por esto
42
que todos los laboratorios trabajan en forma directa a través de sus visitadores y similares
con cada especialista.
Amenaza de Sustitutos.
Alto.
Existe una preparación recomendada por la OMS que tanto médicos como nutricionistas
conocen en detalle y es recomendada a sus pacientes por su fácil preparación y bajo costo
involucrado. Además se utilizan en forma habitual en consultorios y similares suero
fisiológico, que se le da a tomar a los pacientes deshidratados con resultados inferiores,
pero no del todo inefectivos.
Se conoce además de la utilización de productos masivos como Gatorade o Powerade sin
ser una alternativa adecuada por su composición.
Si analizamos las bebidas isotónicas masivas versus estos productos nos encontramos con
la siguiente relación en cuanto a mEq de sodio por litro:
Tabla N°5 de Comparación de mEq de Sodio por Litro
Fuente: Elaboración propia según datos publicados por los productores.
PRODUCTOS mEq NAREHSAL 60,0PEDIALYTE 30,0TRO 75,0GATORADE 20,0COCA COLA 1,7JUGO NARANJA 2,5
43
TAMAÑO DE LA INDUSTRIA
La estimación de mercado y tamaño de la industria de isotónicos médicos basados en que
los menores de 5 años presentan 2,7 cuadros diarreicos anuales y la población al 2010 en
Chile de este grupo etario es de aproximadamente 1.500.000 y representa el 60% de
quienes requieren TRO según la estimación de especialistas en nuestro focus group, por lo
que es posible estimar que el mercado en Chile corresponde a lo menos a 20.000.000 de
litros anuales.
Esquema N°1 Estimación de Tamaño del Mercado en litros en el País
Fuente: Elaboración propia según antecedentes recolectados durante la investigación.
8.000.000 litrosOtros cuadros deshidratación
Total Población40%
1.492.924Población Menores 5 años.
Total País
4.030.895Cuadros Diarreico Menores 5 años
(Tasa 2,7 por niño)
3 lts. x Tratamiento
12.000.000 litrosTratamiento Cuadros Diarreico
Menores 5 años60% Mercado
20.000.000 litrosTratamiento TRO
Total País
44
En un estudio realizado en Chile se observó que el 88,2% de los casos de diarrea en niños
menores de 12 meses no requirió asistencia médica, el 10,3% acudió a consulta y el 1,5%
requirió ingreso hospitalario. En el grupo de edad de 1 a 4 años, el 91,9% no necesitó
atención médica; el 7,9% sí y el 0,2% fueron hospitalizados. 9
Tabla N°6 Población Menores de 5 años. Chile.
FUENTE: Centro Latinoamericano y Caribeño de Demografía, CELADE, División de Población de la CEPAL:
Revisión 2006. Base de datos de población.
En consultas de urgencia en Hospitales por diarrea en menores de cinco años
proyectamos en forma lineal (tomando la información de las 29 semanas informadas por
el Ministerio de Salud y multiplicándola por 52 semanas del año) un total esperado de
340.000 casos para el presente año.
9Ferreccio C, Prado V, Ojeda A, Cayyazo M, Abrego P, Guers L et al. Epidemiologic patterns of acute diarrhea and endemic Shigella infections in children in a por per iurban setting in Santiago, Chile. Am J Epidemiol 1991.
Población de Niños Menores de 5 años Chile 1990 – 2010
AÑOS TOTAL MUJERES HOMBRES 1990 1737894 853426 884468 1995 1787035 877403 909631 2000 1620132 795369 824763 2001 1589611 780345 809266 2002 1559014 765275 793739 2003 1530657 751300 779357 2004 1506855 739565 767291 2005 1489926 731211 758715 2006 1481753 727166 754587 2007 1480792 726667 754124 2008 1484217 728326 755891 2009 1489203 730752 758450 2010 1492924 732559 760365
45
Gráfico N°7 Consultas de urgencia en Hospitales por diarrea. Chile.
Fuente: Registro de consultas de urgencia en hospitales centinelas. Base de datos: DEIS-‐Minsal. Semana 1 a
29, 2011
En consulta en SAPU estimamos 240.000 adicionales bajo el mismo modelo de cálculo,
esto lo podemos observar en el grafico de evolución siguiente.
Gráfico N°8 Cantidad de consultas por diarrea en SAPU. Chile.
Fuente: Registro de consultas de urgencia en SAPUS centinelas. Base de datos: DEIS-‐Minsal. Semana 1 a 29,
2011
46
Dados los datos de hospitalización en el sistema público estimamos que el consumo de
TRO a través de centros médicos de cualquier tipo en el país es de a lo menos 2.500.000
litros anuales. Esto es coincide con estudios revisados de España y México en donde el
promedio de consumo de los productos farmacéuticos por parte de los centros
hospitalarios es del 10% del consumo total; el resto es vendido a través de principalmente
farmacias.
Esquema N°2 Estimación de Litros consumidos por Centros Hospitalarios del país
Fuente: Elaboración propia según antecedentes recolectados durante la investigación.
Esto considerando que el sistema público en el país atiende al 69% de la población
nacional.
780.000 lts.Estimación Cuadros Diarreicos Extrasistema. Menores 5 años
31% Mercado
1.492.924Población Menores 5 años.
Total País
Atenciones en Sistema Público240.000 SAPU
340.000 Urgencias HospitalesTotal: 580.000
3 lts. x Tratamiento
1.740.000 lts.Tratamiento Cuadros Diarreico en Sistema Público
Menores 5 años69% de la Población
2.520.000Tratamiento TRO en Centros Asistenciales
Total País
47
Tabla N°7 Distribución de la población de acuerdo a subsistemas de salud que usa
Fuente: El sistema de Salud Chileno. Boletín Médico Vol. 23 N°1, año 1994.
CONSUMIDORES
En el mercado de la industria isotónica médica existen distintos actores que conforman el
proceso de elección del producto asociándose con la ocasión de uso, preferencias, drivers
de consumo y lugares de compra, en el podemos reconocer claramente dos tipos.
Cuerpo Médico
Son básicamente los que recomiendan el consumo de los productos, asesorando su dosis,
frecuencia de uso y también en forma fuerte la marca del isotónico.
En Chile existen 29.996 médicos públicos y privados según el Servicio de Impuestos
Internos al año 2007. De este universo no existe actualmente una división según
especialidades.
48
Consideraremos una estimación realizada en base a criterios del estudio del Banco
Mundial de un 10% para pediatras del total del universo.
Esquema N°3 Estimación del Universo de los médicos generales en Chile. Año 2008.
Fuente: Estudio de Brechas de Oferta y Demanda para médicos especialistas en Chile, Colaboración Técnica
Banco Mundial-‐Gobierno de Chile. Enero 2010.
Los médicos son los que mayor relación tienen con el consumo de TRO dado que al
presentarse cuadros de deshidratación las tres terapias recomendadas según gravedad (A,
B y C ya mencionadas), todas incluyen la utilización de estos productos.
Compradores
Los consumidores finales del producto generalmente no son los compradores ni los
decidores de compra. Estos en la industria nacional son en su mayoría los padres y los
médicos, respectivamente.
Claramente la decisión de la marca en una gran mayoría la decide el médico tratante,
dado que el momento de la compra generalmente está asociado a una emergencia
médica.
49
No obstante, los padres son fundamentales en la elección del producto en el caso de que
no exista una consulta médica previa.
Se pudo comprobar al realizar el estudio de precios, que en forma equivocada muchas
farmacias recomiendan Gatorade o Powerade al consultar por productos para la
rehidratación. Esto se ve ratificado por un estudio realizado en Bolivia en 2001 donde
solamente en el 20% de los casos se recomendó acertadamente el uso de TRO (estudio de
500 casos) y la constante preocupación de OMS y UNICEF para difundir la nueva
formulación de TRO recomendada incluyendo en forma potente a la industria
farmacéutica.
LUGARES DE COMPRA
Los lugares habituales de compra de estos productos son las farmacias y en caso de estar
hospitalizado o en urgencias, las clínicas u hospitales del país que cuentan con stock el
cual es entregado al paciente desde las farmacias de los centros de salud quienes realizan
su compra a los laboratorios a través de sus departamentos de adquisiciones.
Según los antecedentes entregados, estimamos que la venta de TRO en el país se divide
en un 87% en farmacias y un 13% en centros hospitalarios.
50
PLAN A FUTURO ISOMED
PROPUESTA DE VALOR
La propuesta de valor de nuestro producto es la siguiente:
“Jarabe isotónico natural especialista en la rehidratación infantil”.
Nuestra propuesta de valor está diseñada conforme a la información obtenida a través de
este trabajo de investigación, y que concluye en una solución para nuestro segmento
objetivo en temas de hidratación médica. Lo anterior ya que para dar respuesta a los
problemas médicos de este tipo se recurre a los productos hidratantes no farmacéuticos o
directamente a bebidas hidratantes deportivas que no cumplen esta función. Por esto la
clave es resaltar que somos “especialistas” en la rehidratación infantil.
Nuestros compradores son los padres de nuestros consumidores (menores ABC1C2 de 5
años) y estos dado un problema en la salud de sus hijos buscarán darles el mejor producto
disponible en el mercado. Para lograr esto debemos transmitir nuestra propuesta de valor
a los recomendadores de consumo que son los médicos, y a estos debemos reforzar
nuestra propuesta de valor indicando que el producto además posee un buen sabor y un
buen precio.
51
MERCADO
Definimos nuestro mercado como la población –sin importar su edad-‐ que requiere
terapias de rehidratación oral para recuperar tanto el agua como los minerales que el
cuerpo requiere cuando están afectos a un cuadro de deshidratación o alguna condición
médica que lo requiera.
Como planteamos, la deshidratación es una condición que afecta a las personas sin
importar la edad y debido a múltiples causas. Entre ellas las más comunes son las diarreas,
insolaciones y otras enfermedades o condiciones que provocan pérdida excesiva de
líquido por parte del cuerpo. En esta condición se observa que existe una importante
cantidad de niños que son sometidos a terapias de recuperación con productos
reconstituyentes isotónicos los cuales son administrados vía oral por recomendación
principalmente de especialistas.
MERCADO OBJETIVO
Nos enfocaremos en los niños ABC1C2 menores de 5 años que presenten cuadros de
deshidratación provocado por diarreas desde leves a SDA, que se tratan en el subsector
privado de salud de la Región Metropolitana dado que son los pacientes a los cuales se les
receta habitualmente los productos actuales del mercado. Este segmento según nuestra
estimación en cuadro adjunto equivale a 1.451.121 litros anuales.
52
Esquema N°4 Mercado Objetivo de ISOMED
Fuente: Elaboración propia en base a datos recolectados en Investigación.
OBJETIVO DE VENTA
Alcanzar un 1% de SOM en primer año equivalente a 200.000 litros.
Proyectamos para el primer año vender 200.000 litros de nuestro producto, que
corresponde al 1% del mercado total y a un 14% de nuestro grupo objetivo. Lo que
corresponde a 200.000 pack de 4 unidades de 250cc.
1.492.924Población Menores 5 años.
Total País
597.170Menores 5 años
Santiago
1.612.358Cuadros Diarreico Menores 5 años
Santiago(Tasa 2,7 por niño)
483.707Cuadros DiarreicoABC1, C2
3 lts. x Tratamiento
1.451.121 litrosTratamiento Cuadros Diarreico
Menores 5 añosABC1 C2 Santiago
53
ESTRATEGIA PARA ALCANZAR OBJETIVO DE VENTA
Precio
Establecer precio competitivo respecto de nuestro competidor Pedialyte, único en
formato líquido. En precio a público estaremos con nuestro pack de 4 unidades de 250cc a
$3.490, estando más económico que la venta unitaria de Pedialyte (envase de 500cc) y a
nivel 37 al comparar precio por litro entre ambos productos.
Tabla N°8 Comparativo de Precio ISOMED vs PEDIALYTE
Fuente: Estudio de precios realizado en farmacias del sector oriente de Santiago, septiembre 2011.
Con este posicionamiento de precio esperamos poder contar con la recomendación del
cuerpo médico quienes según nuestra encuesta establecen como condiciones deseables
en un nuevo TRO la variable de mejor sabor y precio.
54
Gráfico N°9 ¿Con qué atributo deseable deberían contar las TRO?
Fuente: Encuesta a 40 médicos realizada especialmente para este plan de marketing. Septiembre 2011.
Por otro lado al estar con un buen precio a público será más factible ingresar a las cadenas
de farmacias existentes otorgándoles un buen margen y en conjunto con nuestras
estrategias de marketing una buena rotación al producto.
41%
2%
7%
2% 2%
10%
2%
29%
2%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Mejor Sabor Con Electrolitos Color Natural Concentración de 60 mEq
Formato Fácil de Usar
Que sea Líquido Con Lactobacilos De Bajo Costo Caja blanca con Celeste
55
OBJETIVOS DE MARKETING
Dividimos nuestros objetivos según los distintos clientes a los cuales debemos llegar
clasificados según sean del sector médico o de consumo masivo.
Sector Médico
1) Poseer un reconocimiento de Marca de a lo menos el 30 % de los médicos de la
Región Metropolitana durante el primer año de ventas (520 profesionales de 1.734
total de médicos pediatras en RM).
2) Estar presentes en un 30% de las clínicas privadas de la región metropolitana (25
clínicas de un total de 84).
Consumo Masivo
3) Estar presente en a lo menos 100 puntos de venta (farmacias) en el sector ABC1C2
durante el primer año. (236 farmacias totales en este sector socioeconómico en el
Gran Santiago).
4) Poseer un 10% de TOM en los padres de menores de 5 años de segmento ABC1C2
durante el primer año en la región metropolitana.
56
ESTRATEGIAS DE MARKETING SECTOR MÉDICO
Médicos
Estrategia de Marketing Relacional.
Establecer relación estrecha con los médicos que actúan como recomendadores de
consumo de TRO partiendo por la base que es identificarlos, informarles de forma
atrayente para que recomienden la compra de nuestros productos a sus pacientes y poder
servirles de fuente importante de información. Una vez de ser capaces de proveer de lo
básico y que realizan todas las empresas del rubro, debemos ser capaces de pasar a una
nueva etapa de conexión con ellos para que se sientan satisfechos de nuestro servicio y
por ende podamos entablar una relación de fidelidad y confianza entre ellos y nuestra
empresa.
Nuestro argumento central para establecer la relación con los médicos será nuestra
propuesta de valor de ser el jarabe isotónico con la cantidad recomendada de mEq de
sodio por litro, con un envase amigable con los niños y fácilmente reconocible,
complementada en este caso con las variables destacadas por ellos en nuestra encuesta
de buen sabor y a un precio conveniente.
Esta estrategia no tiene como meta lograr con un 100% de los médicos objetivos una
relación de fidelidad y confianza, dado que esto es difícil de concretar ya que existen
diversas variables que lo imposibilitan (médicos que no desean relación estrecha con un
laboratorio en particular, profesionales ya fidelizados con otra empresa, etc).
57
Tácticas.
a) Establecer contacto a través de nuestros visitadores médicos con el 100% de los
médicos pediatras que trabajan en el subsector privado (1.734 profesionales).
b) Prospectar a través de estas visitas a los médicos líderes de opinión en esta
especialidad para ser integrados a un programa especial de visitas que posibiliten
el generar una relación de fidelidad y confianza.
Acciones :
Generar programa de visita para contactar al 100% idealmente de los médicos pediatras
de Santiago. En base a relevancia dentro de las instituciones que trabajan, actitud frente al
producto, tipos de pacientes que atienden en relación a diagnósticos que requieran TRO y
proyección de potencial de la relación con la empresa, estos serán divididos en Médicos
en general y escogidos los cuales serán foco de acciones de marketing distintas.
Médicos en general
Nuestros visitadores médicos deberán tener un contacto al mes con ellos, entregándoles
muestras médicas (2 pack de 4 unidades de ISOMED por visita). En esta reunión nuestro
vendedor deberá ser capaz de rescatar la siguiente información:
a) Casos relevantes de deshidratación y sus causas que haya tenido durante el mes.
b) Tratamiento indicado y TRO recomendado.
Con este grupo de profesionales generaremos cuatro seminarios durante el primer año en
resort nacionales con los cuales queremos lograr una asistencia, al final de los cuatro
eventos, cercana al 80% de grupo.
58
El visitador médico deberá ser capaz de generar una relación con los profesionales que les
permita completar una ficha de cada cliente y lograr una eficacia en las invitaciones que
realicemos a los doctores a seminarios y otras actividades de por lo menos un 80% al
término del primer año.
Para lograr este programa requeriremos 40 visitadores médicos los cuales tendrán en un
comienzo una cartera de 35 profesionales para lograr el objetivo esperado.
Médicos Escogidos
A partir de las dos primeras reuniones con todos los pediatras de Santiago,
seleccionaremos a 350 profesionales con los cuales iniciaremos un proceso para definir
nuestro grupo de médicos élite de aproximadamente 85 clientes (5% del total de médicos
pediatras de Santiago). La selección se realizar considerando la relevancia del profesional
y proyección realizada por el vendedor y su jefatura respecto a posibilidades de entablar
relación fructífera con el profesional en el futuro.
Primera Etapa:
Iniciaremos programa de dos visitas mensuales de nuestros visitadores médicos con
mismo esquema de reuniones que el grupo médicos en general. Al cabo de cuatro visitas
generaremos una nueva selección revisando el retorno obtenido en cuanto a recetar
nuestro producto, casos relacionados con cuadros de deshidratación recibidos por el
profesional y calidad de información entregada a la empresa.
59
Segunda Etapa:
Esperamos en esta etapa contar con unos 120 profesionales los cuales tendrán dos
reuniones durante un mes en la cual se les invitará a participar en un seminario especial a
realizarse en Brasil donde se expondrá los resultados del segundo estudio de efectividad
del producto realizado en el país y complementado con la información recolectada
durante los primeros meses de incorporación en el mercado.
Tercera Etapa
Un mes posterior a seminario se reevaluará la selección de profesionales con los mismos
criterios de la primera y segunda etapa para conformar este grupo de médicos élite de
ISOMED.
Con este grupo de médicos élite la idea es generar un programa especial abarcando los
Hospitales públicos en los cuales trabajan entregando muestras gratis y descuento
especiales. La idea es poder generar una relación con ellos tanto en su práctica privada
como pública.
Durante las reuniones normales con este grupo élite les entregaremos el doble de
muestras médicas que al grupo general e información relevante de estudios en procesos,
industria y ventas de nuestra empresa y en general toda información que apoye el
quehacer profesional del cliente y potencie la relación de fidelidad y confianza con la
empresa.
60
Control
a) Encuestas de satisfacción de calidad de servicio a médicos en general y a grupo de
élite.
b) Control permanente de fichas completas de médicos por parte de nuestros
vendedores.
c) Ventas generadas por cada especialista chequeando recetas que generaron venta
en las farmacias.
Clínicas
Estrategia de Marketing Relacional.
Establecer relación comercial con las principales clínicas de Santiago generando los pasos
básicos de prospectar, identificar necesidades, informarles de forma atrayente para que
compren nuestros productos y poder servirles de fuente importante de información. Una
vez de ser capaces de proveer de lo básico y que realizan todas las empresas del rubro,
debemos ser capaces de pasar a una nueva etapa de conexión con ellos para que se
sientan satisfechos de nuestro servicio y por ende podamos entablar una relación de
fidelidad y confianza entre ellos y nuestra empresa.
El argumento central para entablar nuestra relación será el ser un producto especializado
diseñado con un formato cercanos a los menores.
61
Tácticas:
a) Entablar contacto inicial comercial con el 100% de las clínicas de Santiago (84
empresas)
b) Generar acciones comerciales especiales para las clínicas íconos del sector ya sea
por su relevancia o por su consumo de TRO.
Acciones
A diferencia que con los médicos, en el caso de las clínicas debemos ser capaces de
entablar relaciones con varios actores en una misma empresa para poder lograr el
entablar una relación comercial, la recompra y llegar finalmente a una relación de
fidelidad.
Dependiendo de la clínica debemos generar el contacto con su departamento de
adquisiciones, con los jefes de servicio (urgencia y pediatría) quienes también actúan
como recomendadores de la compra y en algunos casos llegar a la dirección administrativa
de la empresa para poder generar una relación comercial.
Estableceremos un equipo comercial dedicado exclusivamente a la atención de las clínicas
de Santiago. Contará con 5 vendedores los cuales cada uno tendrá una cartera inicial de
17 empresas a contactar para generar cinco clientes durante el primer año.
62
Este equipo comercial estará permanentemente en contacto con los visitadores que
atienden a médicos que trabajen en sus clínicas para generar sinergia de información
relevante que posibilite la venta de nuestros productos en las empresas.
Control
a) Encuestas de satisfacción de calidad de servicio y de producto a clínicas
seleccionadas.
b) Unidades de venta mensuales a cada empresa
ESTRATEGIAS DE MARKETING CONSUMO MASIVO
Para lograr nuestros objetivos de Marketing para los clientes de Consumo Masivo
realizaremos estrategias de robar participación de mercado y de creación de hábito en
nuestros clientes.
Robar Participación de Mercado:
Si bien suena duro el término robar, nuestra estrategia será quitarle mercado a los
productos existentes sobre todo a Rehsal y Pedialyte. Para esto contamos con un
producto que cumple mejor los requerimientos médicos (60 mEq de sodio versus 30 de
Pedyalite), posee mejor sabor (fuerte diferenciador con Rehsal) y es líquido sin requerir
preparación. Para esto es fundamental comunicar nuestra propuesta de valor de ser el
63
producto “especialista” en la rehidratación infantil basándonos en nuestro concepto “la
rehidratación infantil no es un juego de niños”.
Esta estrategia es factible de aplicarla dado que contaremos con dos fuertes acciones que
nos diferencian de la competencia: menor precio y mayor inversión en publicidad.
Creación de Hábito:
Actualmente los padres cuando se enfrentan a un cuadro diarreico o deshidratación le dan
cualquier tipo de líquido a sus hijos. Incluso algunos, como vimos, optan por darles
bebidas deportivas (Gatorade o Powerade). Nuestra estrategia de creación de hábito
estará orientada a variar el tipo de producto que se entrega a los niños en estos episodios
por un jarabe especializado en rehidratación infantil, ISOMED.
Tácticas
Las tácticas según tipo de clientes son las siguientes:
Padres
Contaremos con una agencia creativa, de medios y de Relaciones Públicas para
asesorarnos en la correcta implementación de nuestra campaña de lanzamiento.
Debemos lograr una correcta comprensión de nuestra propuesta de valor por parte de
nuestros consumidores y para esto debemos contar con una comunicación efectiva a
través de los medios más afines a los consumidores de nuestra categoría.
64
La implementación de nuestro mensaje central “la deshidratación infantil no es juego de niños” debe ser capaz de generar el insight deseado de utilizar productos especializados y no otro elaborado para fines distintos.
Farmacias
Tendremos un equipo comercial compuesto por un Key Accounter Manager para cada
cadena de farmacias. Los cuales contarán con un equipo de Trade Marketing para
entregar un buen servicio en cada punto de venta y poder garantizar la correcta exhibición
de nuestro producto.
Dado que nuestro producto se venderá sin necesidad de receta médica, contaremos con
conservadores para mantener el producto a la temperatura correcta con la imagen de
nuestra campaña de comunicación para fortalecer el insight propuesto generando la
compra de nuestro producto en los puntos de venta.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Queremos que nuestro consumidor nos perciba como el Jarabe Isotónico natural
especialista en la rehidratación infantil.
65
Gráfico N°10 Mapa posicionamiento Deseado
Composición RecomendadamEq de Sodio
Form
ato Ce
rcan
o a los niño
s
-‐
-‐
+
+
66
MIX MARKETING
PRODUCTO
Basándonos en la información obtenida en el focus group realizado a 7 médicos (Anexo 3)
y la encuesta realizada a 40 médicos de diferentes especialidades (Anexo 4), proponemos
al mercado un producto con las siguientes características.
Marca
ISOMED se asocia a un producto médico y la bajada Jarabe Isotónico lo inserta
fuertemente en la categoría farmacéutica y no de bebidas.
El nombre deriva de la unión de dos elementos, los cuales queremos asociar con el
concepto y propuesta de valor del producto.
ISO: Se relaciona con: igual, estandarizado, formal, etc. Queremos que sea base de
nuestro concepto el ser un producto confiable y consistente. Además se utiliza el prefijo
Iso como abreviatura de Isotónico por lo cual nos ayuda a definir nuestra categoría.
MED: Está íntimamente relacionado con la especialidad y asociado a la medicina. Salvo las
sales TRO de Laboratorios Valma, los productos de la competencia no poseen asociación
con la categoría ni el mercado.
67
Creemos que la unión de ambos vocablos permitirá una recordación fuerte tanto en los
especialistas como en los consumidores.
JARABE ISOTONICO: Como bajada de nuestra marca este concepto es uno de los pilares
fundamentales que se relaciona con la propuesta de valor “recomendado por
especialistas” siendo un producto rehidratante (isotónico).
Nuestra intención es generar un cambio de hábito en los consumidores desde la
utilización de bebidas deportivas u otras no especializadas a un Jarabe o Medicamento
Isotónico especialmente diseñado para tratamientos de rehidratación infantil.
Logo
Ilustración N°12 Logo ISOMED
Como se explico anteriormente, ISOMED Jarabe Isotónico posee características que lo
asocian a los conceptos de producto de especialidad médica, formulación estándar y la
68
bajada: Jarabe Isotónico, reafirma estos conceptos con la asociación a la categoría
mediante la palabra “Jarabe”.
El color principal elegido es celeste paquete de vela y la bajada en gris. La intención es
acercar lo más posible a nuestros consumidores y recomendadores médicos a los colores
base utilizados en la medicina, colores de tonos grises, celestes y verdes pastel. Estos
colores habitualmente los podemos ver en vestuario médico que se utilizan en centros
hospitalarios y clínicas.
El logo tendrá un fondo controlado blanco en todas sus aplicaciones con el objetivo de
percibir el producto como farmacéutico.
La definición de la tipografía es esencial para construir identidad de marca, ya que cada
tipo de letra expresa un sentimiento y una personalidad. Queremos crear un vínculo
cercano con nuestros consumidores es por esto que utilizamos una tipografía amigable y
familiar que asegure conjuntamente su legibilidad. Buscando estos objetivos utilizamos en
nuestro logo la tipografía Arial Black.
Slogan
“La deshidratación no es juego de niños” valora principalmente el concepto de la
responsabilidad parental y la recomendación de especialistas sobre este cuadro producido
por múltiples factores que fueron explicados anteriormente.
69
Nuestra intención es buscar el insight que realice el cambio de hábito de consumo que
permita educar a recomendadores (médicos) y compradores (padres) a la utilización de un
producto especialmente formulado para tratar estos cuadros de deshidratación y no a
productos que poseen composición para otras aplicaciones como es el caso del deporte.
Este slogan lo utilizaremos en todas nuestras campañas e impresos, además será pieza
fundamental de los conservadores de packs y unidades que instalaremos en farmacias.
Características del Producto.
ISOMED Jarabe Isotónico es un producto líquido formulado con componentes naturales de
buen sabor, utilizado para el mantenimiento de líquidos y electrolitos corporales como
complemento a un tratamiento de SDA o vómitos, después de intervenciones quirúrgicas
y de estados que se acompañan de pérdida excesiva de líquidos o ingestión insuficiente.
La composición química de ISOMED corresponde a la recomendada por la OMS que
considera como principal virtud, la cantidad de mili equivalente de Sodio presente en la
formulación. Basándonos además, en la información recopilada en el focus group
realizado a especialistas (Anexo 2) y encuesta realizada a 40 médicos (Anexo 3), la
composición de ISOMED corresponde a la mostrada en Tabla siguiente.
70
Tabla N°9 Composición Química ISOMED (Cada 100 ml de solución contiene).
Componente Cantidad Unidad
Cloruro de Sodio 12 Mg
Cloruro de Potasio 149 Mg Cloruro de Calcio 22 Mg Cloruro de Magnesio 19 Mg Extracto de fruta deshidratada 20 Mg Agua Destilada c.s. Cloruro 80 mEq Sodio 60 mEq Potasio 20 mEq Calcio 4 mEq Magnesio 4 mEq Citrato 30 mEq Endulzante Natural 100 gr/l
Los componentes que caracteriza la recomendación médica sobre la utilización del
producto son varios, siendo la cantidad de 60 mili equivalentes de Sodio (mEq) el
principal, además la utilización de Stevia como endulzante natural, extracto de fruta
natural que le dará la coloración y el sabor y el agua destilada como solvente.
Actualmente se comercializan productos sólidos en sachet (sales para preparar) los cuales
poseen características similares en composición, pero requieren de una preparación
previa al consumo.
71
Envase
La elección del envase obedece a dos conceptos que fueron sustentados en la respuesta
de los médicos en la encuesta.
1. La recomendación de la dosis para los niños de la edad objetivo (menores de 5
años). Según lo indicado por los especialistas, una dosis de 500 cc es la
recomendada por SDA. Durante los primeros días de SDA se recomienda en
aplicaciones de 100 a 250 cc para niños que posean un peso promedio en el rango
etario de hasta 5 años. La facilidad de utilizar envases de 250 permite
complementar una terapia completa, la cual considera a lo menos 2 litros de
Jarabe isotónico, es decir 8 unidades o 2 packs de nuestro producto.
2. La orientación a un mercado objetivo de consumidores de niños menores de 5
años y de recomendadores de uso en médicos especialistas principalmente
pediátricos. Queremos utilizar un envase tipo tetra pack de 250 cc similar al de
jugos o leches de consumo habitual en niños pequeños, esto con el objetivo de
asociar el uso de este envase conocido y aceptado en el segmento para que no
genere un gran cambio al consumir nuestro ISOMED Jarabe isotónico.
Las principales características del envase de ISOMED serán:
a) Envase TetraPack que asegura la conservación del producto y mantiene la
temperatura por más tiempo.
b) Contenido del envase de 250 cc definido por las cantidades requeridas por cada
medida de aplicación.
72
c) Envase de fácil sujeción, ideal para la manipulación de niños pequeños.
d) Gráfica de Marca que permite ser leída mientras se bebe ( forma vertical )
e) Sistema de succión mediante bombilla para asegurar la facilidad de beber de niños
pequeños.
f) Diseño y color del envase fácilmente asociable con la categoría.
g) Envase con diseño simple y formal que potencia la recordación de la marca.
Ilustración N° 13 Formato Unitario : Caja Tetra pack 250 cc.
73
Crearemos el concepto de “Formato Terapia” correspondiente a un pack de 4 unidades de
ISOMED Jarabe Isotónico, este formato terapia corresponde a 1 lt de producto, y según lo
indicado por los especialistas un tratamiento de SDA requiere dos pack (2 litros).
Ilustración N°14 Formato Terapia: Pack de 4 unidades.
Sabor
ISOMED Jarabe Isotónico es un producto que utiliza fruta natural deshidratada como
constituyente diferenciador y utilizamos nuestro focus group con médicos especialistas
para determinar los sabores recomendados para los tratamientos de deshidratación y
SDA. Según la información emanada, los sabores más recomendados son aquellos en que
su coloración natural produce tonalidades blancas o claras. No se recomiendan
74
coloraciones o tonalidades rojas (durazno, frutilla o frambuesa) debido a que pueden
generar problemas en el color de las deposiciones siendo asociadas a desgarro sanguíneo.
Debido a lo anterior hemos definido que los sabores para ISOMED Jarabe Isotónico serán
SABOR PIÑA y SABOR MANZANA.
PRECIO
ISOMED Jarabe Isotónico se presenta en formato líquido en caja tetra pack de 250 cc a un
precio de $990 por unidad. Este precio corresponde a un 37 % del precio por litro de
producto competidor Pedyalite, para posicionarlo en el segmento con ventaja competitiva
sobre su competidor directo.
El valor de presentación en farmacias y clínicas, será pack de 4 unidades, correspondiente
a un litro de producto con valor de $3.490. Este formato permite alcanzar un precio de
$873 por unidad vendida por pack.
Una terapia completa de SDA corresponde a un requerimiento de 2 litros de Jarabe
Isotónico, el valor del pack debería incentivar la compra por terapia completa para ello
utilizaremos puntos de venta en farmacias conservadores que permiten comprar en forma
directa los packs considerando que este producto se comercializa sin receta médica.
75
Tabla N°10 Nivel de precios TRO
Fuente: Estudio de precio realizado en farmacias del sector oriente de Santiago, septiembre 2011
PLAZA
Para nuestro primer año de comercialización nos enfocaremos en lograr como clientes al
30% de las Clínicas de la Región metropolitana, para poder satisfacer la necesidad de los
niños hospitalizados por SDA u otra condición por la cual los pacientes en estos centros
hospitalarios necesiten nuestro producto.
Esto implica estar presentes en 25 de las instituciones extrasistema público de la Región
Metropolitana.
PRODUCTO CC SACHET VALOR PUBLICO PRECIO LITRO NIVEL DE PRECIO VALOR PÚBLICO
NIVEL PRECIO X LITRO
PEDIALYTE 500 4.723 9.446 100% 100%PEDIALYTE 500 4.723 9.446 100% 100%REHSAL 30.000 30 13.917 464 295% 5%REHSAL 8.000 8 5.934 742 126% 8%REHSAL 4.000 4 4.803 1.201 102% 13%TRO 10.000 10 2.500 250 53% 3%ISOMED 1.000 3.490 3.490 74% 37%
76
Tabla N°11 Número de Instituciones Extrasistema de Salud por Regiones
Fuente: “Dimensionamiento del Sector de Salud Privado en Chile” Análisis preparado por Clínicas de Chile
A.G. Junio 2007.
Durante el primer año deberemos además estar presente en 100 puntos de venta
(farmacias) del sector oriente de la capital. Para esto colocaremos conservadores fríos en
los puntos de venta para poder conservar el producto a una temperatura ideal de
consumo. Dado estudio de la Secretaria General de la Presidencia de Agosto de 2011,
estimamos la cantidad de farmacias en comunas ABC1C2 en el Gran Santiago en 236
puntos de venta (12,2 farmacias por cada 100.000 habitantes en este grupo
socioeconómico).
77
Ilustración N°15 Conservador para Farmacias
Ilustración N°16 Bases Gráficas para Material POP en Conservador
78
PROMOCION
Dividiremos nuestra promoción en base a la clasificación generada por tipo de clientes a
las cuales nos dirigiremos con nuestra comunicación.
Sector Médico
La primera fuente de información de los médicos para conocer de nuevos productos
farmacéuticos son los visitadores médicos de los laboratorios. Le siguen sitios de internet
(generalmente extranjeros) donde se publican artículos médicos, revistas especializadas
(todas extranjeras) y por último por otras vías (conversación con colegas y en cursos de
perfeccionamiento principalmente).
Gráfico N°10 ¿De qué manera se informa de los nuevos productos farmacéuticos?
Fuente: Encuesta a 40 médicos realizada especialmente para este plan de marketing. Septiembre 2011.
61%21%
11% 7%
Visitadores MédicosSitios especializados en InternetRevistas MédicasOtros
79
Dado esto es que centraremos nuestra comunicación de ISOMED a los profesionales
médicos a través de nuestra estrategia de marketing relacional ya detallada.
Esto complementado con seminarios tanto en el país como en el extranjero (según los
grupos de profesionales ya detallados), que cuenten con la presencia de especialistas
nacionales e internacionales en el área de la deshidratación y en los cuales se mostrarán
los estudios realizados y sus resultados en el país al utilizar el tratamiento ISOMED versus
los competidores.
Parte central de esta estrategia es el material de soporte comunicacional y técnico que
entregaremos en cada visita de nuestros vendedores, entre ellos:
a) Muestras médicas: Estas serán nuestro producto tal como se comercializa (con un
sello especial advirtiendo que es una muestra médica y por lo cual se prohíbe su
comercialización).
b) Presentación Interactivas en Flash para ser visualizadas en cualquier computador:
Mostrarán en forma atractiva nuestra propuesta de valor; los componentes y
efectos de nuestro producto en los menores; estudios de efectividad de ISOMED
versus la competencia; y lo último en investigación referente a estados de
deshidratación en el mundo.
c) Catálogos Impresos: Basados en la presentación interactiva en flash para
computadores, tendremos disponible para entregar a los médicos especialistas
catálogos impresos de nuestro producto.
80
d) Merchandising: Regalos especialmente enfocados para los médicos, entre ellos
pen drive con la forma de nuestro producto de alta capacidad (4GB); elementos de
golf como pelotas y tees (gran cantidad de médicos juegan este deportes); entre
otros.
Público Masivo
Generaremos una campaña comunicacional que apunte dar a conocer nuestro producto a
los padres de niños menores de 5 años ABC1C2 de la región metropolitana.
Para esto utilizaremos la herramienta de publicidad con los soportes de mayor afinidad y
penetración en las dueñas de casa (que trabajan y no trabajan) entre 25 y 49 años del
grupo socioeconómico ABC1C2.
Nos focalizaremos en la madre, dado que es la que mayormente toma la decisión de
compra y acompaña al menor al médico, independientemente que la compra la realiza en
muchas ocasiones el padre.
Además del plan de medios masivo que prepare nuestra agencia de medios,
desarrollaremos elementos para comunicar en los puntos de venta (farmacias de sector
oriente de Santiago principalmente) nuestro mensaje.
Estos elementos deberán ser acordes con los conservadores del producto que
entregaremos a cada punto de venta.
81
Para complementar nuestra presencia en los puntos de venta, estaremos presentes en 10
publicaciones de las cadenas de farmacias donde estemos presentes con nuestro
producto durante el primer año.
Utilizaremos el siguiente boceto como primera aproximación de nuestro mensaje a
comunicar. Este podrá ser modificado en base al desarrollo que realice de nuestro brief la
agencia creativa contratada.
Ilustración N°17 Boceto Campaña Lanzamiento ISOMED
82
La idea del aviso es comunicar nuestra propuesta de valor de jarabe isotónico especialista
en rehidratación infantil.
Utilizaremos además la herramienta de Relaciones Públicas para complementar nuestra
comunicación, para lo cual contrataremos una Agencia de esta especialidad para poder
incentivar nuestra estrategia de Creación de Hábito del consumo de productos
especializados para cuadros de deshidratación infantil frente al caso de diarreas leves o
cuadros de deshidratación en los menores.
Brief Campaña Lanzamiento
Producto ISOMED, jarabe isotónico natural.
Ventajas Composición recomendada por especialistas y OMS. Formato
cercano a los niños.
Objetivo de Marketing Lograr un Top of Mind en Padres de menores de 5 años ABC1
C2 de Región Metropolitana del 10% al cabo de un año desde
la introducción al mercado del producto.
Objetivo Comunicacional La deshidratación infantil no es un juego de niños, existe un
producto (ISOMED) que es el indicado para los menores
cuando presentan estos cuadros.
Mensaje Central ISOMED jarabe isotónico natural especialista en
rehidratación infantil
Respuesta Esperada Que se cambie el hábito de dar productos no especializados a
los niños que presentan cuadros de deshidratación.
Inicio Campaña Marzo 2012.
83
Duración Según logro de Objetivo
Presupuesto 150 millones para Plan de Medios, considerando comisión de
agencia.
Consumidor / Comprador Madres y Padres de Menores de 5 años ABC1C2 de Región
Metropolitana. Preocupados de entregar a sus hijos
productos adecuados y especializados según sus
requerimientos; buscan siempre lo “ideal” para ellos y no lo
que más se le asemeja.
Público Objetivo Dueñas de Casa que trabajan o no fuera del hogar de 25 a 49
años. GSE ABC1 C2 de Santiago.
PRESUPUESTO DE MARKETING
Al cumplir con nuestro objetivo de ventas de 200.000 pack de ISOMED durante el primer
año de comercialización (1% de SOM) estaremos generando una facturación de 586
millones de pesos. Para este mismo período estamos considerando una inversión para el
Plan de Marketing expuesto de 480 millones de pesos.
84
Tabla N°12 Presupuesto de Marketing ISOMED
85
PLAN DE MEDIOS
Nuestro plan de medios fue preparado en base a la información disponible referente a
penetración y afinidad de los soportes de acuerdo a nuestro público objetivo Dueñas de
casa (que trabajan o no fuera de casa) de 25 a 49 años ABC1C2.
Gráfico N°11 Consumo Medios Tradicionales
Fuente: EGM, Tom Micro Acum. 2010 (En. – Dic.) Target: Dueñas de casa ABC1 C2, 25 -‐49 años
Dado estos antecedentes utilizaremos Internet por ser el medio con mayor penetración y
buena afinidad; TV clave por tener unas de las mayores afinidades; y descartaremos Cine
puesto que a pesar de ser el medio más afín es el que posee menor penetración en
nuestro público objetivo.
100 100
139
110
130 128
165
132
170
0
50
100
150
200
250
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
VIA PÚBLICA TOTAL TV INTERNET ÚLT.SEM
TOTAL RADIO SUPLEMENTOS DIARIOS TOTAL REVISTAS
TV CABLE CINE ÚLT.SEMANA
Afin
idad
Pene
trac
ión
(%)
IND ABC 18 -49 AFF ND ABC 18 -49
Consumo/Afinidad de Medios no Tradicionales CONSUMO MEDIOS TRADICIONALESTarget: Dueñas de casa ABC1 C2, 25 -‐49 añosFuente: EGM, Tom Micro Acum. 2010 (En. – Dic.)
El relación al consumo de medios, vía pública, televisión abierta eInternet, presentan la más alta penetración, mientras que cine, revistas einternet son los más afines.
86
Utilizaremos además radio que a pesar de no tener un de las mayores afinidades si al
comparar presupuestos necesarios versus Revistas, nos genera mayor penetración en
nuestro grupo objetivo.
TV Cable
Utilizaremos TV Cable como soporte troncal de nuestra comunicación dado que es el
medio audiovisual con mayor afinidad para nuestro target y al analizar este soporte versus
cada canal de televisión abierta posee un alcance interesante cercano al 50%.
Gráfico N°12 Alcance y Afinidad Televisión
Fuente: Telereport / Time Ibope base (Marzo – Octubre 2011) Target: Dueñas de casa ABC1 C2, 25 -‐49 años
Seleccionamos los canales 24 Horas, CNN Chile, Zona Latina y Warner, por ser los tres
primeros con mayor alcance y el último por ser el más afín con nuestro público objetivo.
0
20
40
60
80
100
120
140
0
10
20
30
40
50
60
AfinidadAlcance (%)
REACH AFIN
ALCANCE Y AFINIDAD TELEVISIÓNTarget: Dueñas de casa ABC1 C2, 25 -‐49 añosTelereport / Time Ibope base (Marzo – Octubre 2011)
TVN, Canal 13 y CHV son los canales con mayor alcance, mientras quetelevisiónpagadaes el soporte que presentamayor afinidad
87
Gráfico N°13 Alcance y Afinidad Televisión Pagada
Fuente: Telereport / Time Ibope base (Marzo – Octubre 2011) Target: Dueñas de casa ABC1 C2, 25 -‐49 años
La selección de los medios 24 Horas y CNN Chile está basada además en criterios
cualitativos en relación a niveles de afinidad del grupo objetivo y, al ser un producto
especializado, queremos apoderarnos de la credibilidad que otorgan los canales
informativos en nuestro público objetivo de madres que trabajan o no fuera del hogar
además de poder contar con la atención del público masculino (padres de los menores).
0,0
50,0
100,0
150,0
200,0
250,0
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
Afinidad
Alcance (%
)
REACH AFIN
ALCANCE Y AFINIDAD TELEVISIÓN PAGADATarget: Dueñas de casa ABC1 C2, 25 -‐49 añosTelereport / Time Ibope base (Marzo – Octubre 2011)
En la distribución de televisión pagada resaltan los canales noticiosos, deseries y películas como primeras preferencias, mientras que Warner presentalamayor afinidaddel grupo.
88
Radios
Utilizaremos FM Dos, Radio Concierto y Radio Play, las cuales nos otorgan un buen mix de
penetración y afinidad para nuestro grupo objetivo.
Gráfico N°14 Alcance y Afinidad Radio
Fuente: Poppy (Dic – Mar 2011) Target: Dueñas de casa ABC1 C2, 24 -‐44 años
15.5.%13.4%
11.7%9.8% 9.5%
6.3% 6.1% 6%
360
435
383
454
270
224
453
97
161
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
0,00%
20,00%
FM DOS FM CONCIERTO FM PLAY AM- FM RADIO DISNEY FM ROMANTICA FM ACTIVA FM DUNA FM COOPERATIVA AM - FM BÍO BIO FM
Alc
ance
(%)
DC 25 -44 ABC1 C2 Aff
ALCANCE Y AFINIDAD RADIOTarget: Dueñas de casa ABC1 C2, 24 -‐44 añosFuente: Poppy (Dic–Mar 2011)
12%
El mix de radio destaca por su marcada línea femenina, sumada a una ligeratendencias por radios informativas. Disney, Duna y Concierto son las másafines.
89
Internet
Este soporte es el con mayor penetración y afinidad para nuestro grupo objetivo de
Dueñas de Casa de 25 a 49 años ABC1C2.
Utilizaremos los medios con mayor penetración en nuestro grupo objetivo los cuales son
Red Microsoft, Google y Facebook.
Toda nuestra comunicación estará relacionada con nuestro sitio web el cual entregará
información para los padres referente a nuestro producto y a los cuadros de
deshidratación infantil. El contenido del sitio estará avalado por especialistas médicos.
90
CARTA GANTT
Mes
Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4150100
30
30
20
20
3010
10
10
206
7
7
4020
10
10
250n/an/an/an/an/an/a18060
120
7020
10
20
20
3030
107
3
480
Campaña Relaciones PúblicasFee mensual Agencia
Sitio WebDesarrollo
ActualizacionesTotal Inversión
InternacionalesElementos Complementarios
Muestras MédicasCatalogos Computador
Catalogos ImpresosMerchandising
Visitas Médicos GeneralPrimera Etapa Médicos EliteSegunda Etapa Médicos EliteTercera Etapa Médicos Elite
SeminariosNacionales
Instalación ConservadoresInstalación Material POP
Publicaciones Catalogos FarmaciasMARKETING RELACIONALPrograma Visitadores Médicos
Primera Visita a 100% médicos
PlayINTERNET
MicrosoftFacebookGoogle
PUNTOS DE VENTA
CNN ChileZona Latina
WarnerRADIOS
FM DosConcierto
feb-‐13 mar-‐13 INVERSIÓN (millones de
pesos)
PLAN DE MEDIOSTelevisión Cable
24 horas
ago-‐12 sep-‐12 oct-‐12 nov-‐12 dic-‐12 ene-‐13DESCRIPCIÓN
mar-‐12 abr-‐12 may-‐12 jun-‐12 jul-‐12
91
BIBLIOGRAFÍA
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21 de marzo de 2011.
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Políticas Públicas y Gestión Salud y Futuro. Marzo 2011.
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92
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14. Reportes de Medio (alcance y afinidad). Diversas fuentes, entre ellas: EGM,
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18. Laboratorios e Industria Farmacéutica. Becher y Asociados S.R.L. Argentina,
Octubre 2008.
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93
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24. Oral rehydration salts, Production of the new ORS. Unicef. 2006.
25. Priority medicines for mothers and children. OMS. 2011
94
ANEXOS
ANEXO 1 Planes de Tratamiento MINSAL
Plan A:
1.-‐ Administrar mayor cantidad de líquido que lo normal, 50 a 100 ml en menores de un
año y 100 a 200 ml en niños mayores , después de cada evacuación intestinal líquida. A
niños mayores o adultos se ofrece todo el volumen que deseen. Los líquidos a aportar
pueden ser caseros, como agua de arroz, sopas de cereales y pollo, yogurt (B) o soluciones
de mantención oral con 30 a 60 m Eq/l de sodio. Están contraindicados las bebidas
gaseosas o jugos artificiales, ya que la alta osmolaridad favorece el aumento en la diarrea
y la deshidratación (Tabla 4). La forma de aportar los líquidos es con cucharita, o jeringa y,
si el niño vomita esperar 10 minutos para reiniciar la rehidratación.
Plan B:
1.-‐ Rehidratación: permite corregir el déficit de agua y electrólitos.
2.-‐ Mantención : permite reponer las pérdidas patológicas ocurridas durante la diarrea y
las pérdidas normales de agua y electrólitos.
Se basa en el uso de sales de rehidratación oral (SRO), formulada y promocionada por la
OMS como una excelente medida. La evidencia de su seguridad y eficacia es sólida (A).
(Tabla 5). Las recomendaciones y planes de hidratación OMS están dirigidos
fundamentalmente a menores de 5 años.
95
PLAN C:
La hidratación endovenosa (EV), sólo es requerida en pacientes con deshidratación severa
o con fracaso del uso de SRO. Su objetivo es restablecer el volumen circulante y lograr
estabilidad hemodinámica. En la fase inicial debe usarse soluciones isotónicas, como suero
fisiológico o Ringer lactato, en volumen de 20 a 30 ml/kg peso, a pasar en 20 a 30 minutos
y repetir en caso de ser necesario. Tan pronto como las condiciones del paciente lo
permitan (mejoría de conciencia y hemodinamia, presencia de diuresis), se debe iniciar
aporte de SRO .
96
ANEXO 2 Focus Group
Integrantes de FocusGroup exploratorio realizado con especialistas de distintas áreas de la
medicina.
TRANSCRIPCIÓN DE FOCUS GROUP
GUIA: ¿HAN OCUPADO ALGÚN PRODUCTO PARA TERAPIA DE REHIDRATACIÓN ORAL?
MEDICO 1: YO NO OCUPO NINGUNO
GUIA: ¿NO RECOMIENDA NADA?
MEDICO 1: ASÍ DE FÁCIL DIGAMOS, YO CREO EN LA HIDRATACIÓN CON AGUITA Y SALES PROPIAS DE UNA REHIDRATACIÓN PROGRESIVA, ASÍ QUE EN ADULTO YO NO RECUERDO HABER INDICADO NUNCA EN MI VIDA NINGÚN LÍQUIDO REHIDRATANTE DIGAMOS, SI AGUA MINERAL SIN GAS, MAS ALIMENTO PARA UNA REHIDRATACIÓN PROGRESIVA, PERO NO LO OCUPO YO DENTRO DEL COMENTARIO QUE PREGUNTA UD.
GUIA: ¿TÚ LO OCUPAS?
MEDICO 2: NO, YO NO OCUPO
97
MEDICO 4: YO SI OCUPÉ
GUIA: ¿SI?
MEDICO 4: FUI MEDICO DE ZONA HACE SEIS AÑOS Y UNO SE VALE DE MUCHAS ARMAS, DENTRO DE ELLAS BUENO, UNO ES EL TEMA DE LOS NIÑOS QUE SE LE DA MUCHA IMPORTANCIA EN PEDIATRÍA HAY NORMAS BIEN ESTRICTAS QUE UNO SE MEMORIZA BASTANTE BIEN Y EFECTIVAMENTE SE USA REHSAL 60 SOBRETODO, O SEA 90 NUNCA EN UN NIÑO, LOS DOS COMPUESTOS DE LOS QUE CONVERSABAMOS ENTRE RESHAL Y EL PEDIALYTE SE OCUPAN EN ESE TIEMPO, EL PEDIALYTE ERA MUCHÍSIMO MAS CARO, UNA BOTELLA DE MEDIO LITRO COSTABA CUATRO MIL, CINCO MIL PESOS A DIFERENCIA DE UN SOBRE DE RESHAL QUE COSTABA DOSCIENTOS, TRESCIENTOS PESOS NO RECUERDO CUANTO, PERO EN EL HOSPITAL SE USABA MUCHO, EN LA CONSULTA TAMBIÉN SOBRETODO EN NIÑOS HASTA LOS CINCO AÑOS Y DESPUES SE DEJA DE USAR Y DONDE SE USA EL REHSAL 90 ES EN ADULTOS, SE USABA MUCHO, LO USABA MUCHO NO TENGO NINGUNA EVIDENCIA Y NO ME ACUERDO HABER LEIDO NINGÚN TRABAJO EN ESE TIEMPO RESPECTO CUAL ERA LO MEJOR O LO PEOR , PERO SI EMPIRICAMENTE, LA VERDAD ES QUE LOS PACIENTES SE HIDRATABAN MEJOR LOS ABUELITOS LOS ADULTOS NO PERO SI LOS ABUELITOS SE HIDRATABAN MUCHO MEJOR CON LA SAL, HAY UNA SENSACIÓN DE QUE ERA MAS RÁPIDO MEJOR Y QUE LOS ABUELITOS SENTIAN MÁS BIEN MAS CON ESO.
GUIA: ¿ESO ES CON REHSAL 90 EN ESA ÉPOCA?
MEDICO 4: SI REHSAL 90.
GUIA: ¿Y EN SU EXPERIENCIA?
MEDICO 5: EN MI CASO HE UTILIZADO PRINCIPALMENTE DENTRO DE LAS SALES DE REHIDRATACIÓN, HE TRABAJADO CON REHSAL, NO SON MUCHAS LAS ALTERNATIVAS QUE HAY EN EL MERCADO PERO SI TENEMOS LA OBJECIÓN DE QUE EL REHSAL, NO TODOS NO TIENEN UNA MUY BUENA TOLERANCIA DE SABOR QUIZÁS NO SON LOS MAS AGRADABLES Y MUCHAS VECES LA GENTE NO ALCANZA A TERMINAR LO QUE UNO PRESCRIBE SINO QUE MUCHAS VECES EN EL CASO DE LOS ADULTOS SE RECURRE A LAS BEBIDAS ISOTONICAS TIPO GATORADE, POWER ICE O ZUKO GO, A PESAR DE QUE NO TIENEN LA MISMA CANTIDAD DE SALES O MILIEQUIVALENTES ES UNA ALTERNATIVA, O TAMBIÉN HE TRABAJADO CON LA TÍPICA SAL CASERA DE LA OMS QUE TAMBIÉN MUCHAS VECES TE PUEDE SALVAR, NO TIENE MUCHA ADHERENCIA A LARGO PLAZO, PORQUE DEREPENTE ES MEDIO DIFÍCIL CALCULAR LAS MEDIDAS EN CASA Y TAMBIÉN VA POR UN TEMA DE ACEPTACIÓN DE SABOR , REHSAL TIENE LOS PRO Y LOS CONTRA, ESTÁ DISPONIBLE EN TODAS LAS FARMACIAS EL VALOR ES BASTANTE ELEVADO Y PRINCIPALMENTE ES EL TEMA DE SABOR DE TOLERANCIA DE QUE NO PUEDES MANTENER ALGO A LARGO PLAZO SI LOS ISOTÓNICOS SE PUEDEN UTILIZAR, COMO TE DIGO PRINCIPALMENTE EN ADULTOS QUE PUEDES TENER BASTANTES BUENOS RESULTADOS.
GUIA: ¿Y POR QUE NO EN NIÑOS POR EJEMPLO UN GATORADE O UN POWERADE?
MEDICO 5: PORQUE NO TIENEN LAS MISMAS CANTIDADES DE SALES RECOMENDADAS PARA NIÑOS. ENTONCES GENERALMENTE EN PEDIATRÍA NO SE ACEPTA MUCHO A ESTOS ISOTÓNICOS SINO QUE LAS SALES DE REHIDRATACIÓN QUE VIENEN DIRECTAMENTE PARA NIÑOS QUE NO SON MUCHOS EN ELLOS.
GUIA: EN HOSPITALES NOS HAN COMENTADO ALGUNOS DOCTORES QUE SE OCUPA TAMBIÉN MUCHO SUERO PARA DARLES A BEBER.
MEDICO 5: TAMBIÉN PERO EL SABOR ES ASQUEROSO. DE QUE SE PUEDE SI, PERO EN ALGUNOS CASOS TAMBIÉN LO SE PUEDEN UTILIZAR PERO MUY EN EMERGENCIA POR LO MENOS ES MI CASO.
GUIA: ¿Y EN EL CASO SUYO DOCTOR QUE NUNCA LO HA UTILIZADO TIENE ALGÚN PROBLEMA ESPECIAL CON ESTOS PRODUCTOS?
MEDICO 1: NO LO QUE PASA ES QUE ES POR EL PERFIL DE PACIENTE QUE YO VEO, NO VEO NIÑOS Y EN GENERAL NO VEO ANCIANOS, Y SI VEO ANCIANOS LOS VEO ENFERMOS COMO PARA OPERARLOS DIGAMOS,
98
LO DEMÁS ESTÁ EN UN RÉGIMEN CERO, ENTONCES TODO LO QUE ES REHIDRATACIÓN, REPOSICIÓN DE SAL Y DE ELECTROLITOS SE HACE POR INDOVENOSO ENTONCES YO NO DIGO QUE NO SIRVA SINO QUE MI EXPERIENCIA LABORAL NO OCUPO PORQUE O LOS HIDRATO INDOVENOSO, PORQUE NO PUEDEN OCUPAR LA VIA DIGESTIVA Y NO VEO NIÑOS QUE ES OTRO SHOW, LA VERDAD ES QUE NO TENGO JUICIO DE OPINION AL RESPECTO PORQUE NO ME CORRESPONDE USARLO… ESO ES BÁSICAMENTE.
AHORA TIENE LÓGICA QUE PUDIERAN SERVIR, DIGAMOS EN UN PACIENTE QUE ESTA DESHIDRATADO.
MEDICO 2: YO EN EL DÍA A DÍA NO LO HE USADO NO LO OCUPO TAMPOCO, ME TOCO USAR SALES REHSAL CUANDO ESTUVE EN HAITÍ.
GUIA: ¿COMO FUE ESA EXPERIENCIA?
MEDICO 2: DONDE ESTABAMOS, EN EL FONDO, HABÍA UNA TEMPERATURA MUY ELEVADA, LOS PACIENTES EN EL FONDO QUEDABAN DENTRO DE LA MISMA UNIDAD, ENTONCES LOS REHIDRATABAMOS CON SALES DE REHIDRATACIÓN AHÍ, PARA NO PONERLES UN SUERO Y ERA MAS FÁCIL EL CONTROL ENTONCES NOS DABAMOS LA CHANCE DE HACER UNA REHIDRATACIÓN ORAL Y CUALQUIER COSA PASABAN A LA ENFERMERÍA Y LOS HIDRATABAMOS CON SOLUCIÓN INDOVENOSA PERO SINO, NO.
GUIA: PERO MAS QUE NADA POR SITUACIONES DE CALOR DIGAMOS.
MEDICO 2: CLARO, POR DONDE ESTABAMOS EN FONDO COMO ERA LA UNIDAD ERA MAS FÁCIL.
GUIA: ¿HAN UTILIZADO PEDALYTE?
MEDICO 4: SI ES ANTIGUO, PEDIALYTE HACE DIEZ AÑOS QUE LO CONOZCO, PERO ERA CARÍSIMO, O SEA ERA DIEZ, QUINCE VECES MAS CARO DE LO QUE ERA REHSAL EN ESA EPOCA…
GUIA: IGUAL HOY EN DIA, EN GENERAL REHSAL ES MAS BARATO QUE PEDIALYTE Y PEDIALYTE ES MÁS CARO QUE GATORADE.
MEDICO 4: SI, SI. YO LO USABA CUANDO, LA VERDAD ES QUE NO LO INDIQUÉ NUNCA, LO DI A MIS HIJOS CUANDO ESTABAN CON DIARREA BÁSICAMENTE POR ESO NO POR OTRA COSA. Y LAS SALES EN NIÑOS LO QUE ALCANCE A VER YO QUE EMPEZARON A SALIR EN EL MERCADO LOS “GO” Y TODO LO DEMAS NO LO USÉ EN NIÑOS UNO POR EL TEMA DE LOS MILIEQUIVALENTES PERO AUN ASÍ TAMPOCO, POR UNA COSA MUY PRÁCTICA DE REPENTE HABÍAN UNOS COLORES MEDIOS RAROS: AZULES, VERDES Y SE VE EN NIÑOS QUE HAN VOMITADO… ENTONCES LAS MAMÁS SE ASUSTAN UN POQUITO CON ESTOS COLORANTES MEDIOS RAROS O SEA NO ES BONITO ANDAR VOMITANDO AZUL NO ASÍ UN ROJO O UN ROSADO COMO NO SON EN EL REHSAL.
GUIA: LA IDEA DE LA INVESTIGACIÓN ES HACER UN ISOTÓNICO NATURAL QUE CUMPLA CON LOS MILIQUILIVANTES NO TANTO DE LA OMS ORIGINALES QUE SON 90, SINO CON LOS 60 QUE SON LOS MÁS HABITUALES. COMO VEN USTEDES ESTA IDEA DEL ESTUDIO QUE ESTAMOS VIENDO.
MEDICO 4: LO QUE A NOSOTROS NOS ENSEÑARON Y ES UN POQUITO DE VERDAD ES QUE CUANDO UNO TIENE SED, EL SABOR PASA A SEGUNDO PLANO Y EFECTIVAMENTE POR LO MENOS ESO ES LO QUE UNO TROTA O ALGO ASÍ EFECTIVAMENTE ESE SALORIO QUE TIENE LA SAL EN EL SUERO NO ES TANTO CUANDO UNO LO NECESITA.
GUIA: PERO EN EL CASO DE LOS NIÑOS, ES MAS COMPLICADO HACERLOS TOMAR ALGO.
MEDICO 4: NOOO, PORQUE UNO LOS HIDRATA EN GENERAL, UNO DICE DE CUCHARADITA Y LA VERDAD ES QUE NO LO TOMAN SINO QUE SE IMPREGNA POR DECIR UNA FORMA NO LO TOMAN ASI…SINO QUE DE CUCHARADITA O PEQUEÑOS SORBOS ENTONCES ES UNA FORMA DISTINTA DE TOMAR NO LO SE EXPLICAR CUAL ES…
GUIA: O SEA MÁS QUE EL SABOR EL TEMAS MAS IMPORTANTE SERÍA EL TEMA PRECIO…
99
MEDICO 4: Y QUE SEAN 60 NOSOTROS NOS METEN EN LA CABEZA QUE EL HIPOTÁLAMO EN PEDIATRÍA QUE TIENEN QUE SER 60.
GUIA: 60
MEDICO 3: HICE MI INTERNADO EN PEDIATRÍA EL AÑO PASADO Y LAS MAMAS DECÍAN QUE EL PEDIALYTE, QUE DE HECHO LO TOLERABAN LES GUSTABAN MUCHO MENOS QUE EL REHSAL EL TIENE MEJOR GUSTO Y TODO, PERO ES COMO DECÍAN ES COMO UNA FANTA CARGADA Y SE LO TOMAN MENOS TIEMPO QUE EL REHSAL.
GUIA: O SEA A LOS NIÑOS LES GUSTABA MAS EL REHSAL
MEDICO 3: O SEA NO ES QUE LES GUSTABA MAS PERO EN REALIDAD EL SABOR NO POR LO MENOS EN LA PRÁCTICA NO SE VEÍA MUCHA DIFERENCIA
GUIA: A SU ENTENDER, CUAL ES MAYOR SEGMENTO QUE UTILIZAN TRO ACTUALMENTE
MEDICO 6: APROXIMADAMENTE EL 60% DE LOS TRO SE REFIERE A NIÑOS MENORES DE 5 AÑOS CON CUADRO DIARREICO, DE LA DIFERENCIA UN 20% SE REFIERE A ADULTOS MAYORES Y EL RESTO A ADOLESCENTES Y NIÑOS CON OTRA SINTOMATOLOGIA.
GUIA: ENTONCES, USTED DIRIA QUE EL MAYOR GRUPO DE USUARIOS ES EL DE NIÑOS PEQUEÑOS
MEDICO 6: ASI ES, Y ESTO ES TRANSVERSAL A LA POBLACION
GUIA: ESTA CIFRA ES COMPARTIDA POR LOS DEMAS ?
MEDICO 7: SI, MI EXPERIENCIA ES LA MISMA
MEDICO 5: EN MI CASO, LOS HOSPITALES PUBLICOS PRESENTAN MAYORES PORCENTAJES
MEDICO 7: POSIBLEMENTE EL VOLUMEN DE PACIENTES DE HOSPITALES PUBLICOS ES MAYOR, PERO ESTE TIPO DE PATOLOGIAS NO DIFERENCIAN SOCIALMENTE
GUIA: ¿Y QUE OCURRE CON LA TERCERA EDAD O ADULTOS MAYORES QUE ES UN GRUPO EN CONTINUO CRECIMIENTO?
MEDICO 7: ES UNA PREOCUPACION CRECIENTE Y POSIBLEMENTE SERA UN GRUPO DE ALTA DEMANDA EN LOS PROXIMOS AÑOS.
MEDICO 6: EL MINSAL TIENE POLITICAS CLARAS RESPECTO A ESTO
MEDICO 5: ES UN GRUPO ETAREO QUE HA ESTADO POSTERGADO EN POLITICAS PUBLICAS
100
ANEXO 3 Encuestas Especialista Médicos
Encuestas realizadas a 40 médicos generales, de familia y de especialidades ligadas al
tema de rehidratación.
Pregunta 1 ¿En cuáles de los siguientes casos receta TRO?
Pregunta 2 ¿Cuáles de estos productos recomienda habitualmente?
14%
28%51%
7%
Insolación Diarreas normales SDA Otros
69%11%
4% 12% 4%
REHSAL (Laboratorios Chile)
Pedyalite (ABBOT)
TRO (VALMA)
SRO Casero, formula visada por la OMS
Otro
101
Pregunta N°3 ¿Cuál concetración de mEq de Sodio por Litro recomienda?
Pregunta N°4 ¿Con qué atributo deseable deberían contar las TRO?
26%
11%52%
7%
4%
90 75 60 30 20
41%
2%
7%
2% 2%
10%
2%
29%
2%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Mejor Sabor Con Electrolitos Color Natural Concentración de 60 mEq
Formato Fácil de Usar
Que sea Líquido Con Lactobacilos De Bajo Costo Caja blanca con Celeste
102
Pregunta 5 ¿Si usted pudiera definir el tamaño del producto en cuestión, con respecto a
las dosis que receta o recomienda, cuál elegiría?
Pregunta N°6 ¿De qué manera se informa de los nuevos productos farmacéuticos?
31%
38%
23%
8%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
1000 cc 500 cc 300 cc Otro
61%21%
11% 7%
Visitadores MédicosSitios especializados en InternetRevistas MédicasOtros
103
ANEXO 4 Titulo V del Reglamento del Sistema Nacional de
Control de Productos Farmacéuticos
DE LA PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
1° Disposiciones generales
Artículo 88º: Para los efectos del ejercicio de la función de control del Instituto, la
publicidad de los productos farmacéuticos de venta directa, alimentos de uso
médico cuyo régimen de control haya sido resuelto como aquel que es propio de
los productos farmacéuticos de similar condición de venta y de los cosméticos
especiales no será necesaria la autorización previa del Instituto, debiéndose
cumplir las exigencias contempladas en el artículo 23.
Artículo 89º: Los productos de venta bajo receta médica podrán anunciarse a los
profesionales habilitados para su prescripción y dispensación, públicamente sin
aprobación previa del Instituto, mediante avisos destinados a dar a conocer su
introducción o existencia en el mercado, conteniendo sólo la denominación oficial
aprobada, con su individualización en el rótulo principal, el nombre del laboratorio
fabricante o importador y el distintivo del establecimiento, si lo tuviere, o bien,
reproduciendo exacta e íntegramente sus etiquetas o rótulos aprobados en su
registro sanitario o en una resolución posterior.
Artículo 90º: No podrá hacerse publicidad respecto de los medicamentos cuya
condición de venta sea receta médica, receta médica retenida o receta cheque,
así como de los productos alimenticios de uso médico cuyo régimen de control
104
resuelto haya sido el propio de los productos farmacéuticos de venta bajo receta
médica y de los otros que se determinen por resolución del Ministerio de Salud a
proposición del Instituto.
Esta Secretaría de Estado en situaciones de riesgo sanitario y a proposición del
Instituto, podrá disponer mediante resolución la publicidad de aquellos productos
que se estimare necesario, o bien, suspender aquella que haya sido autorizada
con anterioridad.
Artículo 91º: Toda publicidad y promoción de productos farmacéuticos sólo podrá
representar las recomendaciones terapéuticas que hayan sido aprobadas por el
Instituto. Serán acompañadas de sus indicaciones de uso, precauciones,
contraindicaciones, interacciones, reacciones adversas y otras advertencias,
según corresponda.
Artículo 92º: La publicidad y promoción de los productos no podrá contener títulos,
figuras, alusiones o interpretaciones que no sean factibles de comprobación o que,
de algún modo, no se conformen con la naturaleza del producto o de sus
propiedades aprobadas.
Artículo 93º: Quedará prohibida la donación, entrega o distribución gratuita de
medicamentos con fines de publicidad y promoción, a excepción de las muestras a
que se refiere la letra m1) del artículo 4º del presente reglamento.
Artículo 94º: La publicidad y promoción de los productos farmacéuticos descritos en
las letras g), h) y j) del artículo 26º de este reglamento y los cosméticos, no podrán
incluir afirmaciones ni indicar certeza de resultado, que no sean susceptibles de
comprobación científica. Dpto. Asesoría Jurídica Of. Referencias Jurídicas 4 5
105
Artículo 95º: Los textos de publicidad y promoción de los productos cosméticos
deberán estar en perfecta concordancia con su forma cosmética, su composición y
finalidad cosmética, sin atribuirles directa o indirectamente propiedades
terapéuticas o efectos que el producto no posea.
No obstante, los cosméticos especiales deberán señalar las indicaciones,
precauciones y modo de uso según lo autorizado en el registro otorgado.
Artículo 96º: Sin perjuicio de lo señalado en los artículos 88º y 89º de este
reglamento, el Instituto podrá, en todo caso, suspender o prohibir por resolución
fundada la publicidad y promoción de los productos farmacéuticos, cosméticos y
alimento de uso médico cuando corresponda que no cumplan con las
disposiciones del presente Título.
Para estos efectos, el Instituto solicitará a quien corresponda, los textos de la
publicidad y promoción de tales productos.
Artículo 97º: Cuando la promoción demuestre no corresponder a la aprobada en el
registro, el Director del Instituto, podrá suspender o cancelar el registro sanitario
otorgado al producto mediante resolución fundada.
Artículo 98º: Para el control de la publicidad o promoción el Instituto podrá solicitar
toda información, estudios clínicos, publicaciones científicas y cualquier otro
elemento utilizado con dichos propósitos tanto a los fabricantes e importadores,
así como a cualquier persona natural o jurídica que los posea.
106
Las modificaciones de la promoción autorizada en el registro, podrán ser
solicitadas por su titular, las cuales deberán ser aprobadas o rechazadas mediante
resolución dentro del plazo de diez días hábiles contados desde su recepción.
Asimismo el Instituto podrá, mediante resolución fundada modificar la promoción
autorizada previo aviso al titular con cinco días hábiles como mínimo, para que
adopte las medidas que procedan.
