plan De Communication - Aten - Evaluation Pnr · - L’évaluation du plan de communication 18 Schéma récapitulatif et vocabulaire 20 ... dans la stratégie de communication

Stage « Plan de communication et indicateurs d’évaluation » - 4 – 7 mars 2002 - 1

P a r c sn a t u r e l s

r é g i o n a u x

d e F r a n c e

« Plan de communication et indicateurs d’évaluation »

Comment le construire, le mettre en forme, l’évaluer ?

Stage de formation ATEN du 4 au 7 mars 2002 - Maroilles - Parc naturel régional de l’Avesnois

Avec l’appui

de Françoise

Héraut,

du CFPPA

de Dordogne Fédération des Parcs naturels régionaux de France Atelier technique des espaces naturels 4, rue de Stockholm – 75008 Paris 2, Place Viala –34060 Montpellier Cedex 1 Tél. 01 44 90 86 20 – Fax. 01 45 22 70 78 Tél. 04 67 04 30 30 – Fax. 04 67 52 77 93 E mail. [email protected] E mail. [email protected] www. parcs-naturels-regionaux . tm.fr www.espaces-naturels.fr


SOMMAIRE

Introduction 3 1 - Un rapide rappel sur la démarche d’évaluation engagée par les Parcs naturels régionaux 4

- Les éléments de méthode pour le bilan d’évaluation d’une charte de Parc 5

- Repérer le chaînage des objectifs de la charte 6 - Trois niveaux de l’action et de l’analyse 7

2 – Un témoignage concret : celui du Parc naturel régional de l’Avesnois 8 3 – Maintenant, à nous d’agir ! Première étape : Elaborer notre plan de communication 11

- Faire un état des lieux et analyser l’existant 11 - Bâtir une stratégie de communication et déterminer

les prochains objectifs et actions projetées 12 - Formaliser son plan de communication 13

Deuxième étape : Evaluer notre plan de communication 14

- Rédiger la fiche du projet de communication 14 - Définir des objectifs, des descripteurs et des indicateurs

de réalisation et de résultat 17 - L’évaluation du plan de communication 18

Schéma récapitulatif et vocabulaire 20 Proposition de fiche projet « synthétique » à l’issue du stage 21 Quelques éléments d’évaluation du stage 22 Annexe I : Programme du stage de formation Annexe II : Liste des participants au stage Annexe III : Documents de référence du Parc naturel régional de l’Avesnois


Introduction Le réseau des Parcs naturels régionaux s’est doté en 2001 d’une Charte de communication à cinq ans, afin : - de fédérer l’ensemble de leurs prises de parole autour d’un positionnement de communication unique (« pionniers du développement durable »), - de mettre en œuvre des actions de communication adaptées à des publics jugés prioritaires. Les 5 et 6 avril 2001, un premier stage de formation organisé à l’attention des chargé(e)s de communication des Parcs avec l’ATEN sur le thème « Comment décliner notre Charte de communication 2001/2005 » avait permis d’élaborer une grille de définition d’une action de communication en fonction de ce nouveau positionnement et de critères de choix communs (disponible sur le site Intranet des Parcs). A l’issue de cette formation, deux besoins étaient formulés par les stagiaires : - un appui concret à l’élaboration du plan de communication de chaque Parc en référence à sa charte et à la Charte de communication nationale du réseau ; - la détermination de critères permettant d’évaluer la pertinence des actions de communication qu’ils auront pu engager. Parallèlement, une démarche d’évaluation - de leur Charte et des grands axes d’actions permettant de mener à bien leur projet pour les Parcs naturels régionaux ou de leurs projets d’établissement pour les autres espaces - entrait au cœur des préoccupations des espaces naturels protégés, appuyés par l’ATEN qui a décidé de « mutualiser » cette démarche. Le stage de formation, mené du 4 au 7 mars 2002 avec l’ATEN et l’appui pédagogique de Françoise Héraut du CFPPA de Dordogne * devait permettre de répondre à cette double attente des chargé(e)s de communication des Parcs naturels régionaux et autres espaces protégés, mais aussi de réfléchir à une démarche et à des critères d’évaluation communs à l’ensemble des espaces protégés (cf. programme du stage en Annexe I) Il a rassemblé 13 chargé(e)s de communication des Parcs naturels régionaux et 3 chargé(e)s de communication de Réserves naturelles et Espaces du Conservatoire du Littoral du 4 au 7 mars 2002 à Maroilles, dans le Parc naturel régional de l’Avesnois (cf. liste des participants au stage en Annexe II) * Françoise Héraut avait déjà mené ce type de formation avec les chargés de mission à l’éducation au territoire (juin 2001) et du développement culturel (décembre 2001) des Parcs naturels régionaux.

1 - Un rapide rappel sur la démarche d’évaluation engagée par les Parcs naturels régionaux


La démarche « évaluation » des Parcs naturels régionaux est en cours d’élaboration, sous l’impulsion de la Fédération des Parcs avec l’appui du MATE. Quatre séminaires de sensibilisation inter-Parcs, organisés en partenariat par la Fédération et l’ATEN, ont déjà permis de favoriser les échanges d’expériences sur la méthode en train de s’élaborer - car tous les Parcs ne sont pas au même niveau -. Un kiosque informatique * reprendra les éléments de la méthodologie en cours d’élaboration et intégrera les avancées des séminaires et stages organisés sur le sujet. .

Ce qui est à l’œuvre actuellement, c’est l’évaluation de la charte du Parc (de ses projets et des actions engagées pour chacun de ces projets) et non celle de l’impact des actions sur le territoire, beaucoup plus complexe. En effet, l’évolution d’un territoire peut être influencée par différents acteurs agissant sur le territoire et par des tendances lourdes sur lesquelles le Parc n’a pas forcément de prise A quoi ça sert d’évaluer ? • à ajuster son action, • à pouvoir en rendre compte, • ce peut être un outil de communication en soi, • et aussi un outil de progrès et de management. C’est une démarche qui doit permettre à chacun de clarifier ses objectifs, de déterminer ses priorités d’action, de rendre compte, de manière simple, de ses actions. Plusieurs thématiques – l’éducation au territoire, le développement culturel, aujourd’hui la communication, et bientôt le tourisme durable – se sont ou vont s’atteler à cette démarche d’évaluation pour mieux « coller » à la réalité du terrain. Quant à l’évaluation globale des chartes des Parcs, elle va être déclinée : • en projets (20 à 30) : objectifs, résultats attendus, • puis en actions • puis en réalisations • et enfin, en résultats. La démarche engagée par les chargé(e)s de communication à travers ce stage de formation va permettre de clarifier et de mettre du concret derrière tous ces mots.

« La démarche d’évaluation n’est intéressante que si elle est comprise. Evaluation et communication vont de paire… » Jean-Louis Thomas–directeur du Parc naturel régional de l’Avesnois

* Ce kiosque sera accessible d’ici la fin de l’année par le site Extranet de la Fédération et le site Internet de l’ATEN

Quelques informations avant de commencer


Les éléments de méthode pour le bilan d’évaluation d’une Charte de Parc

Structuration de la Charte en SCHEMA D'OBJECTIFS "Axes/Objectifs stratégiques/Objectifs opérationnels"

Déclinaison de la Charte en PROJETS

(20 à 30 maximum)

Définition des ACTIONS - Programme prévisionnel - Descripteurs de réalisation et/ou de résultat des actions - ...

Définition du PROJET - Objectifs du projet - Résultats attendus - Liste des actions prévues - …

EVALUATION de la mise en œuvre du PROJET

Comparaison réalisation prévision Atteinte des objectifs ? Cohérence de moyens mis en oeuvre

au regard des réalisations et résultats obtenus …

BILANS D'ACTIVITE ANNUELS ET PLURI-ANNUELS

"Structurés, spatialisés, avec les conclusions évaluatives"


Repérer le chaînage des objectifs de la charte La plupart des chartes de Parcs sont structurées en trois ou quatre parties (complétées par des sous-parties) : les vocations (1er niveau d’objectif), les orientations (2ème niveau d’objectif) et les mesures (le niveau le plus opérationnel). Néanmoins, on trouve aussi d’autres structurations et d’autres vocables. Pour que l’on puisse analyser les chartes de manière similaire, il est recommandé de tenter de les replacer suivant ces trois niveaux, en utilisant les termes suivants : - Niveau 1 : les axes, qui sont les 3 ou 4 grandes lignes de la charte (ex :

protéger, développer, accueillir, informer…) - Niveau 2 : les objectifs stratégiques, qui déclinent les axes (ex. protéger les

sites, développer le tourisme, informer et sensibiliser le public…). Chaque axe est décliné en 3 à 5 ou 6 objectifs stratégiques en général

- Niveau 3 : les objectifs opérationnels, qui déclinent les précédents (ex.

protéger les milieux humides, fédérer les acteurs du tourisme, sensibiliser et former le public…).

Le projet de communication que l’on souhaite mettre en place peut se rapporter soit à un, soit à plusieurs objectifs opérationnels de la charte. Il constitue le moyen de mettre en œuvre ce ou ces objectifs.

Chaînage des différents niveaux d’objectifs dans la charte

Exemple pour le Parc Loire-Anjou-Touraine

Dans la charte du Parc, on trouve les niveaux d’objectifs suivants pour arriver à celui qui nous intéresse : Axe (niveau 1) : Pour un lieu de rencontre Objectif stratégique (niveau 2) : Animer et communiquer Objectifs opérationnels (niveau 3) - Informer - Expliquer - Animer et faire participer - Faire émerger une identité, une culture Parc


Trois niveaux de l’action et de l’analyse

Un point qu’il semble important de préciser à ce stade est le suivant : il y a souvent confusion, dans l’esprit de chacun, entre les missions qu’on nous confie et nous-même. Et ce, d’autant plus que nous nous investissons dans notre travail. Ainsi, dans le cas qui nous occupe, on risque de confondre : - la stratégie du Parc : qui est basée sur la charte, la réflexion et les choix des

élus, la réflexion et les convictions de l’équipe, les propositions et les actions des acteurs de terrain, et enfin les desiderata des financeurs.

- et la stratégie de la personne chargée de la mettre en oeuvre : ce que l’on

fait soi-même, ou bien ce que l’on pourrait faire dans ce domaine. Pour essayer d’y voir plus clair, on peut avoir à l’esprit le schéma suivant :

Le niveau du territoire

Le niveau du projet de territoire

C’est à dire de la charte et de sa mise en œuvre

Le niveau de l’équipe du Parc Et du travail qu’elle effectue

Dans la méthode que nous mettons en œuvre pour l’évaluation des projets de territoire, ces trois niveaux sont toujours bien distincts. Ainsi, dans la stratégie de communication (niveau du projet de territoire), il peut y avoir des actions qui seront réalisées par le (la) chargé(e) de communication seul(e) ou avec d’autres chargés de mission du Parc, et celles qui seront réalisées avec ou par d’autres acteurs que le Parc. Pourtant, ces actions font partie intégrante du projet de communication.


2 - Un témoignage concret : celui du Parc naturel régional de l’Avesnois

Présentation par Jean-Louis THOMAS, directeur du Parc Le Parc naturel régional de l’Avesnois fait partie des cinq Parcs pilotes en matière d’évaluation (avec les Parcs Livradois-Forez, Périgord-Limousin, Normandie-Maine, Vosges du Nord.) La démarche d’évaluation du Parc de l’Avesnois a démarré depuis quatre ans. Elle comprend trois volets :

• celle du programme d’activité du syndicat mixte, • celle de la charte (et de ceux qui l’ont signée, y compris l’Etat, la Région, les

communes), • et l’impact sur le territoire.

Le 1er volet a avancé. Pour le 2ème, il faut que les partenaires s’entendent sur ce qu’est l’évaluation de la charte. Quand au 3ème volet - « l’impact sur le territoire » -, se pose le problème de trouver des indicateurs de suivi réalistes. Tout ne peut pas être mesuré, il faut sélectionner des indicateurs liés aux grands enjeux du territoire car on ne peut pas intervenir partout. Par exemple :

• L’évolution du bocage : comment va-t-on réussir à maintenir voire à développer le bocage ?

• L’appropriation du Parc par les habitants : quels indicateurs choisir ? Comment mesurer cette appropriation ? (Ce serait le but d’une action « carte habitant »).

• L’identité culturelle du territoire... En matière d’impact, le territoire a (et va) évolué(er) en fonction de toute une série d’apports venant du Parc mais aussi d’autres intervenants (par exemple, l’’impact des mesures de la politique agricole est beaucoup plus fort sur le territoire que celui du Parc.) Le suivi des actions et des projets Depuis 1996, un diagnostic de territoire a été élaboré. A partir de la charte, approuvée en 1998, un tableau de bord permet de reclasser toutes les actions du Parc et sert d’outil d’animation pour les commissions thématiques. Il permet d’identifier les domaines pour lesquels de nombreuses actions sont mises en œuvre et ceux qui mériteraient d’être plus développés. A partir de la programmation budgétaire, des fiches projets et du bilan d’activité (qui se réinjecte dans le tableau de bord), un suivi annuel devient lisible. La politique de communication du Parc de l’Avesnois Une commission Communication se réunit trois fois par an. Par ailleurs, deux fois par an, des réunions d’équipes thématiques sont organisées pour coordonner l’ensemble des actions de communication de l’équipe. Un plan de communication, une charte graphique et une ligne d’édition ont été définis. - LE RAPPORT D’ACTIVITE est conçu comme un outil de communication : on est connu et

on communique sur ce qu’on fait dans la réalité. Il est plus qualitatif que quantitatif avec des repères sur lesquels les gens peuvent s’appuyer.

Il comprend cinq chapitres :


• les quatre commissions du Parc, • les programmes, • les mesures, • l’évaluation, le transfert, l’échange. • les partenaires, les chiffres clefs et les noms des responsables.

et toutes les actions sont récapitulées de manière exhaustive sur le tableau de bord. Les actions sélectionnées sont les actions nouvelles (il ne faut jamais rien abandonner…), les actions « fortes » d’un point de vue budgétaire (pas forcément les plus chères), les actions expérimentales ou exemplaires, où sur lesquelles le Parc est un peu pilote. Un dosage est fait sur les 13 programmes, et un équilibre sur les commissions. Et puis il y a les « coups de cœur » et un facteur limitant : l’illustration. Ce rapport d’activités est lu, l’essentiel des données est à l’intérieur : 40 ou 50 pages lues valent mieux que 150 qui ne le sont pas. Ce document est avant tout un document de communication. On a pris une journaliste pour « tenir la plume »… - LA GAZETTE DU BOCAGE (4 par an) : c’est notre communication institutionnelle . - un projet de MENSUEL par fax. - Une COLLECTION POUR LES SENTIERS de découverte - Le SITE INTERNET inauguré depuis le mois de mars. Le plan de communication du Parc de l’Avesnois C’est un plan pluriannuel à 3 ans qui part de la charte. La communication est divisée en deux orientations-programmes: - la participation des habitants à la vie du Parc (communication de proximité sur le

territoire avec quelques exemples de moyens), - la promotion du territoire et des acteurs locaux, vers l’externe, avec des moyens, Le tableau de bord Il reprend par programmes :

• la vocation (axe stratégique) • les orientations (objectifs stratégiques) • les mesures (objectifs opérationnels)

Chacun a repris la partie de la charte qui le concernait et l’a traduite en chaînons d’objectifs. Les outils d’évaluation

• le tableau de bord : on voit si l’action est faite ou pas (pour l’instant sans indicateurs) à travers le tableau de bord.

• le rapport d’activité : on choisit les actions qu’on souhaite développer (ce n’est pas exhaustif), exemple. la mallette du délégué, « l’essentiel de la charte ». Quelques chiffres clefs : qu’on pourrait remplir à travers la grille « indicateurs de réalisation », « indicateurs de résultat ».

• sur du qualitatif : exemple. une étude menée sur la Fête du Parc, une étude sur la Gazette du bocage diffusée aux élus et partenaires…

Témoignage de Valérie Dubois, chargée de mission communication du Parc « Ce que je retire de cette démarche de planification à trois ans ? C’est très enrichissant, ça prend du temps au début mais ensuite on regagne ce temps chaque année, on ne


redéfinit pas les objectifs, les enjeux, les actions. Peu d’actions sont menées sur une année. Et c’est un bon argumentaire vis à vis de nos financeurs. C’est un gage de sérieux. Ca permet aussi d’avoir une vision globale de la thématique et de faire des choix en connaissance de cause en matière de moyens financiers et humains. De créer des liens entre les actions (interdépendances).C’est un moyen d’organisation et de cadrage : vis à vis de l’extérieur et de l’interne, il faut saisir les bonnes opportunités mais ne pas faire que ça, sinon on est noyé. Il faut garder 20% d’opportunité... » L’INTERET D’EVALUER

• Vérifier si on met bien en œuvre la charte du parc, • les actions prévues sont elles faites, • la cohérence des actions avec les moyens

LES LIMITES : les questions qu’on se pose en amont ne sont pas assez bien posées pour choisir les bons indicateurs, ça demande du temps, de l’aide extérieure. C’est une opportunité pour s’inscrire dans la durée. Toutes les propositions sont bonnes mais il faut les étaler dans le temps pour les assumer. MAIS UNE OPPORTUNITÉ C’est aussi une opportunité de séparer le chargé de mission et sa mission : tant qu’il n’y a pas d’écrit, ils sont complètement confondus. Quand c’est formalisé, écrit : il y a un certain recul, ce qui est en cause c’est la stratégie formalisée pas la personne elle même. Un chargé de mission c’est :

• x jours par an, • 20 % d’imprévus, • 80 % dont 5% sur la formalisation de la stratégie et l’évaluation (reste 75 %.)

La démarche mise en œuvre par le Parc naturel régional de l’Avesnois et les documents produits : - Bilan du programme d’actions 1998-2001 « Communication, sensibilisation et éducation » - Programmes d’activités 2001-2003 : « Participation des habitants à la vie du Parc » (chapitre 6) – « Promotion du territoire et des acteurs locaux » (chapitre 7) - Fiches projets 2002 pour chacun de ces deux chapitres (cf. Annexe III) peuvent être utilement consultés lors de l’élaboration d’une stratégie de communication :

3 - Maintenant, à nous d’agir !

Première étape


Elaborer notre plan de communication (notre projet pluriannuel de communication)

Un plan de communication est un projet pluriannuel qui formalise, pour une période donnée (à trois ans ou cinq ans ?), la stratégie de communication du Parc ou de l’établissement. Il est concrétisé par un document écrit qui orchestre la communication, fixe les objectifs et les hiérarchise, planifie et organise les différentes actions de communication menées par l’équipe et le chargé de mission communication, en vue d’atteindre des objectifs définis. Il repose sur une démarche pragmatique. Les étapes d’élaboration du projet de communication Pour élaborer ce projet pluriannnuel de communication, il faut : 1 - Faire un état des lieux et analyser l’existant

• Relire la charte du Parc ou le projet d’établissement ; Par exemple : Dans le cas des Parcs où n’existe pas un plan de communication, la charte cadre les objectifs et les actions de communication prévues ;

• Réaliser un travail d’analyse interne des actions de communication déjà réalisées, avec l’équipe et avec les membres de la commission communication quand elle existe ; Un exemple : le plan de communication du Parc des Marais du Cotentin et du Bessin (critères d’analyse des actions déjà menées, implication des chargés de mission du Parc et de la commission Communication…)

• Recueillir les attentes et préoccupations des différents acteurs (par exemple, à partir d’enquêtes déjà réalisées, de données déjà rassemblées par les chargé(e)s de mission, de discussions menées dans le cadre de la commission Communication du Parc ou de groupes de travail…)

• Identifier les opportunités ou événements sur lesquels on pourra

éventuellement s’appuyer ;

• Pour les Parcs naturels régionaux, prendre en compte les données de leur « Charte nationale de communication 2001/2005 » (et également les résultats de l’enquête Louis Harris menés en 2000 pour le Parc quand ils existent) – (disponible sur l’Intranet des PNR – commission « Communication »)

2 - Bâtir une stratégie de communication et déterminer les prochains objectifs et les actions projetées

• Rappeler le fondement du projet de communication vis à vis de la charte du Parc ou du projet d’établissement (les objectifs de communication choisis découlent directement des choix stratégiques définis dans la charte ou le projet d’établissement) ;


• Déterminer les cibles prioritaires ;

• Déterminer les objectifs prioritaires de communication (ils résument les 2, 3 ou 4 – maximum - grandes priorités que la communication se donne et vont structurer l’essentiel de l’activité communication pour la période définie) ;

• Lister les actions à mener en fonction de leur pertinence vis-à-vis des

objectifs et cibles, et de leur cohérence entre elles ;

• Corréler ces choix à leur « charte de communication nationale 2001/2005 pour les Parcs naturels régionaux ;

• Déterminer les objectifs de chaque action ;

• Calculer grossièrement le temps nécessaire à la réalisation des actions et

le budget qu’elles nécessitent, les partenaires associés… 3 – Formaliser son plan de communication A partir des fondements du projet de communication, on pourra bâtir un plan d’actions opérationnel (sur 3 ou 5 ans). Le tableau proposé ci-dessous peut jouer le rôle de tableau de bord pour la communication.

Consultation interne - Charte du Parc - Equipe du Parc - Commission

« Communication » du Parc

Charte nationale de communication 2001/2005

FICHE PROJET « COMMUNICATION » DU PARC


Il pourra être complété par une démarche d’évaluation explicitée dans les pages qui vont suivre.

Axe de

la charte

Objectifs de

communication

Actions de

communication

Temps passé

Coût

Commentaires

Deuxième étape

Evaluer notre plan de communication L’évaluation d’un projet pluriannuel de communication débute dès son élaboration et s’insère dans la démarche d’évaluation de la charte du Parc. 1 . Rédiger la fiche du projet de communication Pour rédiger la stratégie de communication dans son ensemble, il est important de prévoir un document pas trop lourd, bien lisible et compréhensible par tous


(directeur, autres membres de l’équipe du Parc, élus, partenaires, acteurs impliqués du territoire…) Dans le cadre du suivi-évaluation des chartes de Parcs, une fiche-projet en 3 parties a été identifiée, qui liste toutes les rubriques-types que l’on doit renseigner. - La partie 1 de cette « fiche-projet » (présentation) est élaborée à partir des

éléments déjà formalisés dans le plan de communication (cf. page 13)

LA FICHE - PROJET

Partie 1. Présentation Intitulé du projet : PLAN DE COMMUNICATION Durée du projet et années de programmation : 3 ou 5 ans ? Référence aux objectifs de la charte : (cf. Axe de la Charte auquel se rapporte le projet de communication) Référence éventuelle à d’autres procédures (Contrat de plan, Projet Leader…) Bilan des années antérieures (cf. Etat des lieux de la communication) Objectif(s) du projet : (cf. Objectif(s) de communication définis) Résultat global attendu Liste des actions prévues (cf. Actions prévues - Leur contenu sera précisé dans les fiches-actions à voir plus loin) Coût global prévisionnel Plan de financement Partenaires techniques associés Effets induits supposés (Fédération d’acteurs, cohérence territoriale…) - La partie 2 de cette fiche-projet (suivi quantitatif et qualitatif) est un tableau à

double entrée permettant : de planifier les actions ; de noter les réalisations attendues. On place en horizontal les échéances et les réalisations attendues, en vertical la liste des actions à mettre en œuvre.

LA FICHE - PROJET Partie 2. Suivi quantitatif et qualitatif

Intitulé du projet : PLAN DE

COMMUNICATION 2001/2005


Objectif général du projet :

Echéances

Résultat global attendu :

Liste des actions à mettre en oeuvre

2002

2003

2004

Descripteurs

ou indicateurs de réalisation ou de résultat des actions

(ce qu’on va faire- qu’on va obtenir)

Commentaires

Action 1

Action 2

Action 3

Action 4

Action 5

Action n…

Cette deuxième partie de la fiche comprend aussi une partie de suivi financier, que nous ne détaillerons pas ici. Ce tableau synthétique sera élaboré à partir de la fiche EVALUATION DU PLAN DE COMMUNICATION (cf. page 18)

- Une fois les actions et le projet de communication soldés, cette partie 3 de la

fiche-projet sera le support de l’analyse des résultats :

LA FICHE - PROJET Partie 3. Evaluation

Comparaison entre le « prévu » et le « réalisé » Qu’est ce qui a été réalisé ? Le budget alloué a-t-il été consommé


Les partenaires ont-ils été vraiment associés ? Synthèse factuelle des éléments de la deuxième partie de la fiche

Indicateurs d’évaluation D’efficacité: On mesure ce que l’on a fait et produit et on compare aiux prévisions - en termes de réalisation : les réalisations prévues ont-elles été réalisées ? - en termes de résultat : les résultats attendus ont-ils été obtenus ? D’efficience : Les réalisations et les résultats étaient-ils à la hauteur des moyens mobilisés ? De cohérence : Le projet et les actions menées sont-ils finalement en adéquation avec l’objectif fixé ? A-t-il été mené dans les espaces géographiques identifiés comme prioritaires ? De pertinence : On peut aussi remonter plus en amont et s’interroger sur la pertinence de l’ensemble : finalement, l’objectif ou les objectifs choisis étaient-ils judicieux au regard de l’enjeu visé ? Etaient-ils vraiment mesurables ? A chaque questionnement évaluatif, il faudra répondre par : - Oui ou non - Comment peut-on l’expliquer - Quelles préconisations pour l’avenir ? Synthèse Sur l’ensemble du projet, que faut-il retenir pour l’avenir ? NB : Quand on bâtit son projet de communication, on n’utilise que les deux premières parties de cette fiche : ce qui permet de réfléchir à l’évaluation du projet a priori. La partie 3 quant à elle est remplie lorsque le projet est achevé, donc a posteriori, ou encore au bout de chaque année, si on veut faire un bilan évaluatif partiel. 2 . Définir des objectifs, des descripteurs et des indicateurs de réalisation et de résultat A propos des réalisations Les réalisations font référence à la mise en œuvre des actions : c’est ce que l’on fait (Exemples. le Journal du Parc ; une exposition grand public, une animation auprès des habitants…) Les descripteurs de réalisation sont des données qui qualifient ou quantifient ce que l’on fait pendant une période donnée. (Exemples . Le nombre de numéro du Journal du Parc ; une exposition grand-public effectivement réalisée ; le nombre d’animation effectuées auprès des habitants…)


Les objectifs de réalisation (chiffre ou mesure) expriment ce que l’on espère faire comme réalisations (Exemples . 3 n° du Journal du Parc effectivement édités ; une exposition grand public ouverte tous les week-ends de juin à septembre ; 30 journées d’animation réalisées sur l’année auprès des habitants…) Les indicateurs de réalisation sont obtenus à partir de la comparaison entre les descripteurs de réalisation et les objectifs de réalisation (Exemple . Le Journal du Parc : l’objectif prévu était l’édition de 3 n°/an du Journal – la réalisation a été de 3 n°/an : l’indicateur de réalisation est dans ce cas de 100%) A propos des résultats Les résultats font référence à ce qui se produit suite aux actions : c’est ce que l’on obtient (Exemples : les destinataires pour le Journal du Parc ; les visiteurs à l’exposition grand public ; les habitants participant aux animations…) Les descripteurs de résultat sont des données qui qualifient ou quantifient ce que l’on veut obtenir (Exemples : le nombre de destinataires du Journal du Parc ; le nombre de visiteurs à l’exposition grand public ; le nombre d’habitants ayant participé aux journées d’animation…) Les objectifs que l’on se fixe en termes de résultat sont des chiffres ou des mesures (Exemples : 10 000 destinataires du Journal du Parc ; 5000 visiteurs sur toute la durée de l’exposition grand public ; 5 000 habitants touchés par les journées d’animation…) Les indicateurs de résultat sont obtenus à partir de la comparaison entre les descripteurs de résultat et les objectifs de résultat (Exemple. Si le nombre de destinataires du Journal du Parc effectivement servis correspond au nombre de destinataires qu’on s’était donné, l’indicateur de resultat est dans ce cas de 100%)

Fiche détaillée pour l’évaluation d’une action de communication

Exemple : l’organisation de la Fête du Parc

LA REALISATION LES RESULTATS

Actions Descripteur de réalisation

Objectifs de réalisation

Indicateur (a posteriori)

Descripteur de résultat

Objectif de résultat

Indicateur de résultat

Commentaires


Organiser la Fête du Parc

Fréquence Nb/années

Une tous les deux ans

Comparaisonentre le descripteur de réalisation et l’objectif de réalisation

Nb. de participants Nb. de bénévoles/ producteurs impliqués Nb. de participants aux animations Nb. d’articles dans la presse au sujet de la Fête

10 000 participants 250 bénévoles/ producteurs locaux sollicités 600 participants aux animations proposées 80% des supports de la presse régionale et locale parlent de la Fête

Comparaisonentre Nb de participants/ bénévoles/ producteurs / participants aux animations attendus et Nb. réels % réel par rapport au % attendus

3 . L’évaluation du plan de communication

C’est à partir de chacune des fiches d’évaluation des actions de communication qu’une fiche d’évaluation du plan de communication pourra être réalisée. Elle reprendra le plan de communication formalisé (cf. page 13) complété par des éléments d’évaluation qui auront été recueillis. Objectifs

actions

Temps passé

Coût

Descripteur

de réalisation

Objectif

de réalisation

Descripteur de résultat

Objectif

de résultat

Commentaires

A l’issue du plan de communication (à T+3 ou T+5), il sera alors possible de voir si notre projet de communication a répondu au(x) résultat(s) global(aux) attendu(s).


- On pourra réaliser son évaluation, c’est à dire mesurer, interpréter, commenter,

décider, en évaluant

. l’efficacité, en comparant les réalisations et les résultats du projet aux objectifs qui avaient été fixés.

. l’efficience du projet, en mettant en parallèle l’efficacité et les moyens mobilisés. Trois cas peuvent a priori se présenter :

- Si le projet a été efficace et si les moyens prévus ont été mobilisés conformément à la prévision, le projet est efficient ; - Si le projet a été efficace et si les moyens qui ont été mobilisés sont supérieurs à la prévision, le projet n’est pas efficient - Si le projet n’est pas efficace et si les moyens prévus ont été mobilisés, le projet n’est pas non plus efficient

- Analyser la cohérence des actions par rapport aux objectifs qu’elles

poursuivent - Enfin, analyser la pertinence du projet de communication pour rapport aux

enjeux du territoire.

Schéma récapitulatif et vocabulaire


Période de mise en œuvre de la charte :

T0

T+10

Territoire

Enjeux

(diagnostic)

Impacts

(effets observés sur le territoire)

Un projet (la charte)

et sa mise en

oeuvre

Objectifs

Moyens (projets

et actions)

Réalisations (ce qu’on a fait)

Résultats

(ce qui a changé)

Evaluation

Enjeux Objectifs

Pertinence

Moyens

mobilisés

Cohérence

Réalisations et résultats recherchés Réalisations et résultats obtenus

Réalisations

Efficience

Résultats obtenus

Efficience Efficacité

A l’issue de ce stage, une proposition de fiche projet « synthétique » pour nos plans de communication a été faite. Elle reste à être affinée et validée à l’issue de la réflexion engagée sur la démarche d’évaluation de nos projets.


Proposition de fiche projet « synthétique » élaborée à l’occasion de la formation ATEN

« Plan de communication et indicateurs d’évaluation » Intitulé du projet : Plan de communication du Parc naturel régional de l’Avesnois Objectif général : Développer la participation des élus et des habitants à la vie du Parc Objectifs du projet :

- donner aux élus locaux les moyens de relayer l’information du Parc

- favoriser les moments d’écoute et d’échange avec les représentants de la population

- renforcer la présence du Parc dans les communes - créer une relation privilégiée entre le Parc et les

habitants « usagers » du Parc

Réalisations attendues (mesurables) :

- une gamme complète d’outils de communication à l’attention des publics relais

- création d’outils de communication itinérants dans les communes

- création d’un outil de communication spécifique aux « habitants du Parc »

Résultats attendus (difficilement mesurables) : - augmentation de la connaissance et de la

reconnaissance du Parc par les élus et les habitants

- développement du sentiment d’appartenance

- responsabilisation et implication des publics relais

Liste des actions à mettre en oeuvre

Estimation par action :

- du nombre de jours - du coût

Objectifs de réalisation

Objectifs de résultats

2001 2002 2003 Action 1 : édition de la Gazette du bocage

8 jrs 150.000F

8 jrs 150.000F

8 jrs 150.000F

- 3 à 4 n°/an - diversité

thématique - diversité des

personnes interviewées

- diffusion ciblée

- notoriété et reconnaissance de la Gazette

- lecture réelle

Action 2 : édition de l’Essentiel de la Charte

5 jrs 40.000 F

1jr 40.000 F

- édition en 2001

- réédition en 2003

- diffusion ciblée

- utilisation à l’interne

- utilisation à l’externe

Action 3 : organisation de Forums du Parc

8 jrs 50.000 F

- 4 forums répartis sur le territoire

- 1 stand par mission du Parc

- participation des élus

- qualité des contact entre élus et techniciens

Action 4 : Carte Habitant Action 5 : …

Quelques éléments d’évaluation du stage


Ce stage avait pour but de donner au réseau des chargés de communication une méthode d’élaboration d’un projet de communication (plan de communication décliné en actions de communication) intégrant la démarche d’évaluation. Il s’est déroulé de manière participative sur une base de travail bien structuré par l’intervenante (Françoise Héraut). Des cas pratiques, des situations venant des espaces représentés ont en effet permis de clarifier la méthode théorique d’évaluation et en même temps d’en révéler toute la complexité. On n’entre en effet pas « en évaluation » comme dans un moulin ! C’est un travail contraignant, participatif, qui doit procéder d’une dynamique générale de la structure. Il faut y investir du temps et passer par des étapes successives d’assimilation. Un investissement qui s’avère pourtant productif, car il permet ensuite un gain de temps et d’efficacité dans la définition et la programmation des actions.

Une première s’est révélée, liée au vocabulaire parfois difficile à intégrer : le mieux est de partir d’exemples concrets, comme nous l’avons fait. Il peut être aussi délicat de passer de l’évaluation des actions à l’évaluation du « projet » (résultat global attendu), sans parler de l’impact sur le territoire que nous avions explicitement exclu de nos préoccupations : mais chaque chose en son temps… Enfin, une préoccupation « d’allègement » des procédures s’est manifestée pour que l’évaluation ne soit pas synonyme « d’usine à gaz »… La démarche est engagée. Elle en est encore à ses prémices dans le réseau des Parcs naturels régionaux et la formule est susceptible d’évoluer en fonction des observations que collectera Olivia Favre, chargée de mission Evaluation à la Fédération. Une formation complémentaire en accompagnement de projet sur la planification de la communication proprement dite serait bienvenue ainsi qu’un travail sur des « outils » simples d’évaluation (tels que les techniques d’enquête par exemple).


Pour tous renseignements sur le contenu de ce stage, la démarche menée, les outils disponibles … pour engager la mise en forme de votre plan de communication et une démarche d’évaluation de vos actions de communication, n’hésitez pas à contacter : A la Fédération des Parcs naturels régionaux de France 4, rue de Stockholm – 75008 Paris Téléphone : 01 44 90 86 20 – Télécopie : 01 45 22 70 78 Annie L’HORSET-MOYA, chargée de communication E.mail : [email protected] ou Olivia FAVRE, chargée de mission Evaluation E.mail : [email protected] A l’ATEN (Atelier technique des Espaces naturels) ENSA – 2, Place Viala - 34060 – Montpellier Cedex 1 Téléphone : 04 67 04 30 30 – Télécopie : 04 67 52 77 93 Michelle SABATIER, chargée de la communication E.mail : [email protected]