PFH Spring School „Ideas in Motion“ Workshop Businessplaning 27. Mai 2012

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PFH Spring School„Ideas in Motion“

WorkshopBusinessplaning

27. Mai 2012


Business Plan

Funktionen:

• Planungsfunktion (intern): Dazu gehören insbesondere Zielfixierung,

Alternativenbewertung und Abstimmung von Einzelaktivitäten. Sie stellt die

Grundlage für spätere Soll-Ist-Vergleiche dar.

• Steuerungsfunktion (intern): Sie dient der internen Transparenzschaffung und

gibt einen Handlungsleitfaden für konkrete operative Maßnahmen, zeitliche

Koordination und Delegation.

• Kontrollfunktion (intern): Sie dient der Kontrolle der Zielerreichung sowie ggf.

der Zielmodifikation für Folgeplanungen.

• Kommunikations- bzw. Akquisitionsfunktion (vornehmlich extern: Banken und

Fördermittelgeber, ggf. auch Kunden und Lieferanten; daneben auch intern:

Gesellschafter, Belegschaft): Diese wohl zentrale Funktion umfasst die

Ressourcenbeschaffung und dient damit vor allem der Informationsübermittlung

und Vertrauensbildung.

2Schulte (2007: 105)

Daher besonders wichtig: Zahlen, Quellen, Referenzen zur Untermauerung der Argumentation, Legitimierung, Überzeugung und Vermittlung von Seriosität der

Aussagen !!!!!


Aufbau eines Businessplans

• Executive Summary• Produkt oder Dienstleistung• Markt und Wettbewerb• Marketing und Vertrieb• Geschäftsmodell, • Geschäftssystem und Organisation• Unternehmerteam, Management, Personal• Realisierungsfahrplan• Chancen und Risiken• Finanzplanung und Finanzierung• Anhang

21.04.233

In jedem BP gleich

In jedem BP gleich

so oder ähnlich


Executive Summary

Funktionen:

• Interesse wecken (Türöffner)/ Die ES ist quasi der „Buchdeckel“ des BP

• Alle wichtigen Informationen auf einen Blick

•Häufigster Adressat: Kapitalgeber

•Maximal 2 Seiten

•Steht zwar am Anfang des BP, wird aber am Ende, wenn alle Informationen vorliegen, verfasst

21.04.234


Zusammengefasst sollten folgende Inhalte dargestellt werden:

• Ausgangsproblem und daraus abzuleitender Bedarf

• Bisherige Lösung durch Wettbewerber

• Eigenes Produkt/DL

• Kundennutzen

• Wettbewerbsvorteil

• Art, Größe und Wachstum des angestrebten Marktes

• Kompetenz des Managements

• Investitionsbedarf mit möglicher Rendite

21.04.235


Produkt und Dienstleistung / Beschreibung des Produkts / der DL

• Ähnlich wie bei Executive Summary gliedern d.h.

• mit der Darstellung des Ausgangsproblems beginnen,

• dann den daraus abzuleitenden Bedarf darstellen und

• dann die Idee ausführlich präsentieren.

• Dabei besonders auf Verständlichkeit einerseits, aber auch Überzeugungskraft der

Argumente und Darstellung der eigenen Kompetenz achten (schwieriger Balanceakt,

gerade bei der Darstellung von High Tech Produkten)

• Und wie immer: Quellen, Zahlen, Referenzen zur Untermauerung der eigenen

Argumentation und der eigenen Angaben.

21.04.236


Produkt und Dienstleistung / Kundennutzen

• Inwiefern löst die Idee das Ausgangsproblem?

• Was ist der konkrete Kundennutzen?

• Versuchen, den rationalen Nutzen anhand von drei Dimensionen zu quantifizieren:

– Kosten

– Zeit

– Qualität

• Emotionaler Kundennutzern: Image, Freude am Produkt

• Nicht großartige Produkte, sondern zufriedene Kunden bestimmen den

Geschäftserfolg

• Kunden kaufen Produkte, um ein Bedürfnis zu befriedigen oder ein Problem zu lösen

• Der Kundennutzen muss erkennbar sein und einen Wert für die Kunden darstellen

Zahlungsbereitschaft

• Ziel: Probleme der Kunden besser als bisher oder besser als Konkurrenz lösen

21.04.237


21.04.238


21.04.239


Beispiel:

„Zuverlässige Windleistungsvorhersagen tragen wesentlich zur Einsparung der sehr

teuren Regelenergie bei. Diese wird zum Ausgleich von kurzfristigen Abweichungen

zwischen Stromverbrauch und Stromerzeugung verwendet. Die Genauigkeit der

Vorhersage spielt eine entscheidende Rolle. Verhindert beispielsweise eine präzise

Vorhersage der zunehmenden Windstromeinspeisung aufgrund eines Sturms das

vorzeitige Anfahren eines Kohlekraftwerkes, so liegen allein die vermiedenen Kosten

für das Anheizen in der Größenordnung von 20.000 Euro. Ein durch den ersten

Referenzkunden EnBW durchgeführter Vergleich verschiedener am Markt erhältlicher

Windleistungsvorhersagen ergab, dass im Jahr 2003 die Vorhersagequalität von

Previento den Systemen der Mitbewerber deutlich überlegen war.“

21.04.2310


Produkt und Dienstleistung / Alleinstellungsmerkmal

Einzigartigkeit (USP) des Produkts/ der DL (im kurzen Vergleich mit vorhandenen

Produkten / DL >> Positionierung erfolgt später) als Wettbewerbsvorteil darstellen

• Produkt/DL: neuartige Produkteigenschaft (Innovation?), beste Qualität,

niedrigster Preis, längste Produktlebensdauer, einzigartiges DL-Profil etc.

• Prozesse: Schnelligkeit, zertifizierte Prozesse, Gütesiegel, Einfachheit des

Bestellvorgangs etc.

21.04.2311


Produkt und Dienstleistung / Stand der Entwicklung von Produkt oder DL

• Entwicklung von Folgeprodukten bzw. Skalierbarkeit darstellen!!! (One-Hit-Wonder?)

• Aktuelles Entwicklungsstadium des Produkts/ der DL

• Weitere wichtige Entwicklungsschritte

• Entwicklungsziele

• Ggf. Patentschutz darstellen oder aufzeigen, inwiefern Schutz vor Kopien besteht

• Für Entwicklungsrisiken Lösungen aufzeigen

• Gesetzliche Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen (TÜV,

Bundesgesundheitsamt etc.)

• Ggf. Service- oder Wartungsangebot darstellen

21.04.2312


Markt und Wettbewerb / Marktanalyse

Gesamt-Marktabgrenzung z.B.

• Räumlich

• Nach Produkten, Branchen, Kunden

• Nach Anwendungen und Technologien

• Nach Kaufentscheidungen

• …

21.04.2313



Analysieren der Marktgrößen

• Marktpotenzial: Gesamtheit möglicher Absatzmengen eines Marktes für ein

Produkt. Angegeben wird die gesamte theoretisch mögliche Absatzmenge eines

Produktes für einen Markt in Stückzahlen und das Umsatzpotenzial in Euro.

• Marktvolumen: Gegenwärtig realisierte Absatzmenge vergleichbarer Produkte für

den gesamten Markt. Im Vergleich mit dem Marktpotenzial wird die Marktsättigung

sichtbar.

• Marktwachstum: Wie verändern sich Marktvolumen und –potenzial zukünftig?

(Angaben in Prozent) Vielleicht auch kurze Darstellung der „Lebenszyklus-Phase“

des Marktes

• Absatzvolumen: Die Absatzmenge eines Unternehmens, bezogen auf ein

bestimmte Produkt. Angegeben werden diese Volumina für das eigenen

Unternehmen und alle Wettbewerber (wenn möglich in Euro).

• Marktanteil: Verhältnis von Absatzvolumen zu Marktvolumen in Prozent.21.04.23

14



21.04.2315

Absatzvolumen von UN A

Marktvolumen aller UN

Marktpotenzial

Wachstumsreserven


Marktsegmentierung bedeutet „Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in relativ homogene Käufergruppen mit dem Ziel der differenzierten Ansprache dieser Gruppen“ (Kuss/ Tomczak 1998: 51)

16Müller-Stewens/ Lechner (2005: 187)

Markt und Wettbewerb / Identifikation der Kunden


Markt und Wettbewerb / Identifikation der Kunden

21.04.2317


Die 5 Kräfte (Five Forces) gemäß Porter

• Rivalität mit bestehenden Unternehmen (zentrale Kraft)

Direkte Wettbewerber

Indirekte Wettbewerber

• Potenzielle neue Konkurrenten

Markteintrittsbarrieren

Einflussfaktoren der Marktentwicklung

• Ersatzprodukte (Substitution)

• Verhandlungsstärke der Lieferanten

• Verhandlungsstärke der Abnehmer

21.04.2318

Markt und Wettbewerb / Wettbewerbsanalyse


Markt und Wettbewerb / Konkurrenzanalyse

19Müller-Stewens/ Lechner (2005:197)

ZieleWelche Ziele hat er?

Worauf legt er besonderen Wert?

Wie hoch ist die Risikobereitschaft?

Erreicht er momentan seine Ziele?

StrategieWie führt er momentan

Wettbewerb?Führt dies zu Veränderungen

der Branchenstruktur?

AnnahmenWelche Annahmen hat er

über die Industrie?Wie sieht er sich selbst?

FähigkeitenWorin bestehen zentrale

Stärken und Schwächen des Wettbewerbers?

Wie stehen wir dazu im Vergleich?

PrognoseWelche Strategiewechsel sind

denkbar?Welche unserer Annahmen

über die Branchenentwicklung sind

davon betroffen?Welche Vor- und Nachteile

brächte dies für uns?


Im Businessplan:

•Die Wettbewerber so genau wie möglich mit ihrem Angebot darstellen

•Dann sich davon abgrenzen und zeigen, inwiefern das eigene Angebot anders/ besser

ist (Positionierung mittels der USP)

21.04.2320


Marketing

• “Marketing is not only much broader than selling, it is not a specialized activity at all. It

encompasses the entire business. It is the whole business seen from the customer's

point of view. Concerns and responsibilities for marketing must therefore permeate

all areas of the enterprise.“ (Drucker 1969)

• „Marketing ist die bewusste marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens

oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung. (…) Marketing

ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen

Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung

der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen

Güterversorgungsprozess verwirklicht werden.“ (Meffert 1977)

21.04.2321


Marketingorientierung bedeutet daher

• ... sein Unternehmen mit den Augen des Kunden sehen

• ... nicht verkaufen, was man produzieren kann, sondern produzieren, was man

verkaufen kann

• ... die eigene Leistung kontinuierlich nachfragegerecht zu gestalten

• …den bisherigen Absatz zu sichern bzw. auszubauen

• ... eigene Schwächen entdecken/vermindern und seine spezifischen Stärken

ausbauen

• …nach neuen Markt-/Nachfragesegmenten zu suchen

• …für die Differenzierung vom Wettbewerb sorgen

21.04.2322


21.04.2323Bruhn (2010: 38)


Marketing-Ziele

21.04.2324


Marketing-Ziele sollen so konkret wie möglich formuliert werden:

• Quantifizierbar: z.B. Steigerung des Absatzes um 5% oder 10% Marktanteil in n

Jahren

• Terminiert: Der Zeitraum beträgt ein Jahr ab Maßnahmenbeginn o.ä.

• Realistisch: Ziele müssen erreichbar sein, sonst wirken sie demotivierend

• Personifiziert: wer ist verantwortlich?

21.04.2325


Marketing-Strategien

Innerhalb der Marktbearbeitungsstrategien (Gesamtmarkt, einzelne Segmente, einzelne

Kunden etc.) wird desweiteren unterschieden zwischen

• Marktteilnehmerstrategien, die die Strategien in Bezug auf Konsumenten,

Konkurrenten und Absatzmittler umfassen und den

• Instrumentalstrategien, die die Schwerpunkte des Einsatzes der

Marketinginstrumente festlegen.

Marktteilnehmerstrategien sind:

•Abnehmergerichtete Strategie, (z.B. Qualitäts- oder Kostenführerschaft)

•Konkurrenzgerichtete Strategie, (z.B. Konflikt-, Kooperations- , Anpassungs- oder

Ausweichstrategie)

•Absatzmittlergerichtete Strategie

21.04.2326


Instrumentalstrategien

„ Instrumentalstrategien beinhalten grundsätzliche Entscheidungen darüber, wie sich das

Unternehmen hinsichtlich der Ausgestaltung der Marketinginstrumente (Produkt,

Preis, Kommunikation und Vertrieb) verhalten wird.“ (Bruhn 2010: 81)

• 4P

• Produktstrategie

• Preisstrategie

• Promotion (Kommunikations) strategie

• Placement (Vertriebs) strategie

(jeweils: Analyse, Zielbestimmung, Strategie, Instrumente)

21.04.2327


Marketing-Mix

21.04.2328


z.B. Produktpolitik

21.04.2329

Service, Anpassung, Garantien, Kundenclubs etc.

Pflegeflüssigkeit, Aufbewahrungsbehälter etc.

Kontaktlinse


z.B. Promotion

Wege der Kommunikation:

• Ausstellungen, Messen, Kundenbesuche

• Klassische Media-Werbung

• Direktmarketing

• Public Relations

• Verkaufsförderung

• Internetwerbung

• Verpackung

• Sponsoring

• Events

• Product Placement

• …

21.04.2330


• Virales Marketing,

hier wird wie bei der Mundpropaganda ein Anlass kreiert, um über das Produkt zu reden und so die Werbebotschaft zu verbreiten.

Beispiele:

http://www.moorhuhn.de/onlinegames/mh_pott2003/mh_high_pm03_index.php?g_name=mh_high_pm03

http://www.youtube.com/watch?v=4Pz0mj1AGoc

21.04.2331


• Guerilla Marketing,

hier wird mit sehr kleinem Mitteleinsatz und großer Kreativität versucht große Wirkung zu erzielen z.B. auch durch Gründen von speziellen Organisationen (um damit aber nicht einen Inhalt sondern das Produkt zu transportieren), mehr oder weniger legale Werbung an öffentlichen Plätzen, Bluejacking (Senden einer persönlichen Nachricht via Bluetooth), Fahrzeugwerbung, Werbung auf dem Kassenbon, Streetbranding (partielle Reinigung von verschmutzten Straßen oder Wänden gemäß einer Werbeschablone) Projektion von Bildern, Texten oder Videos auf öffentliche Flächen mit Beamern.

Beispiele: http://www.youtube.com/watch?v=PeZd12KVSMY&playnext=1&list=PLB442BD8651C2F6EE

21.04.2332


21.04.2333


Weitere wichtige Punkte der Kommunikationsplanung:

• Kundendifferenzierung zur optimalen Kundenansprache

• Budget,

• Werbebotschaft,

• Gestaltung,

• Planung der Reichweite und der zeitlich Positionierung der Werbung

21.04.2334


21.04.2335


21.04.2336


21.04.2337


Platzierung:

• Anzeigen neben redaktionellem Teil

werden besser wahrgenommen

• Anzeigen links werden 2,14 Sek, rechts

1,64 Sek betrachtet

• Große Anzeigen (2-seitig) werden länger

(4,6 Sek) als kleinere, halbseitige

Anzeigen (1 Sek.) betrachtet)

• Bilder werden schneller und länger

betrachtet als Text

21.04.2338


Geschäftsmodell

• Das Geschäftsmodell beschreibt im Anschluss an das Marketing noch einmal, wie

mit der Geschäftsidee im Detail Geld verdient werden soll.

• Es wird genauestens beschrieben,

welchen Kunden,

welche Leistung,

wie und in welcher Form

auf Grundlage welcher Unternehmensressourcen angeboten werden soll und

welche Erlöse bei

welchen Kosten darüber generiert werden.

• Beispiel Internetshop „My Soft Drink“:

jungen, gesundheitsbewußten Kunden werden nach individuellem Wunsch Soft

Drinks zusammen gestellt und verkauft. Einnahmen werden über den Verkauf

der Drinks, über Werbung und über Rezept Abos generiert. Kosten entstehen

u.a. bei den Rohstoffen, dem Versand, den Mitarbeitern, den Serverkosten etc.

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Seite 40Hier ist Platz für den Namen des Referenten, Semesterangaben, Studienfach etc.40


Geschäftsmodell, Geschäftssystem und Make or Buy

21.04.2341

Geschäftsmodell

F & E

z.T. Partner

ProduktionVertrieb

MarketingServiceWartung

Leistungserstellungsprozess im Unternehmen

Leistungserstellungsprozess außerhalb des Unternehmens

vorgelagerte

Wert-schöpfungs-

kette

Geschäftssystem

nachgelagerte

Wert-schöpfungs-

kette


PFH Spring School„Ideas in Motion“

WorkshopElevator Pitch/ Präsentation

27. Mai 2012


Der Elevator Pitch: Bedeutung

• Der Elevator Pitch entstand in den USA als Kurz-Präsentationsform, bei der

(theoretisch) während einer Aufzugfahrt ein Investor von der eigenen Idee überzeugt

werden soll.

• Ein solcher Pitch ist aber auch hilfreich bei Erstkontakten zu

• potentiellen Investoren,

• Kooperationspartnern,

• wichtigen Stakeholdern etc.

• am Telefon

• bei Veranstaltungen (Networking Treffen, Messen, Geschäftsessen etc.)

• Die Länge eines Pitches hängt vom Kontext ab:

• Eine echte Fahrstuhlpräsentation bzw. eine erste Anfrage per Telefon sollte ca.

30 Sekunden (10 Zeilen) nicht überschreiten.

• Ein Pitch z.B. auf einer Veranstaltung kann ca. 2 Minuten dauern.

21.04.2343


Ziele des Elevator Pitch

• A - attention: Aufmerksamkeit des Gegenüber wecken

• I - interest: Neugierde auf mehr Informationen wecken

• D - desire: Wunsch, daran teilhaben zu können wecken

• A - action: längeres Gespräch anberaumen

21.04.2344


Vorgehen

• Zielgruppe des Pitch festlegen, da nur dann die Inhalte bzw. die Ansprach auch

zielgenau sein kann.

• Ziel definieren (Auftrag erhalten, Kooperation eingehen, Kapital einwerben)

• Dramaturgie festlegen. Inhalte sollten sein:

• Name

• Produkt/ Dienstleistung

• Nutzen bzw. welches Problem wird gelöst

• Alleinstellungsmerkmal

• Wenn noch Zeit ist: Marktpotenzial, Geschäftsmodell

21.04.2345


• Möglichst mit Bildern und Vergleichen arbeiten, besonders am Anfang (ATTENTION)!

• Möglichst kurze Sätze

• Möglichst einfache Sprache

• Verwenden Sie „wir“ Formulierungen

• Formulieren Sie positiv und selbstbewusst (nicht: „man könnte vielleicht“, sondern

„wir werden“)

• Humor und eigene Begeisterung helfen

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My company, __(insert name of company)__, is developing __(a defined offering)__ to help __(a defined audience)__ __(solve a

problem)__ with __(secret sauce)__.

21.04.2347


Beispiele

• BITKOM Innovator‘s Pitch auf der CeBit 2011:• http://www.youtube.com/watch?v=xhFXuM-EsxE

• Pitch auf dem Osnabrücker Gründer- & Jungunternehmertag• http://www.youtube.com/watch?v=bah8djVZEOQ&feature=related

• MIT Global Start-up Workshop• http://www.youtube.com/watch?v=UBNJh2rOOlI&feature=related

• Worlds worst entrepreneur ever

http://www.jest.com/video/4831/worlds-worst-entrepeneur

21.04.2348

Documents

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