P E R S O N A S E M S A Ú D E Público Segmentado e a Geração de Resultados Incríveis

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Auxiliando profissionais de saúde a atingirem o tão almejado sucesso profissional - tudo isso resgatando o amor pela profissão.

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O Consultório 2.0 é uma iniciativa do Dr.Raphael Trotta e amigos.

Dr. Raphael Trotta é médico oftalmologista e entusiasta por tecnologia. Acredita no potencial da internet para melhorar o desempenho de clínicas e consultórios, bem como acredita no empreendedorismo como forma de mudar o mundo. O que desejamos, com o Consultório 2.0, é levar saúde à quem precisa e auxiliar os bons profissionais a obterem

melhores resultados, com qualidade de vida.

Acesse: www.consultorio20.com.br

“ D A R U M A T A C A D A C E R T E I R A É M E L H O R Q U E A T I R A R P A R A T O D O S O S L A D O S "

Você já conheceu alguém que parece tentar fazer de tudo? Alcançar todo mundo, dominar todas as áreas do conhecimento, mas que, ao final, não consegue nada concreto?

A falta de foco é um problema típico na vida pessoal, mas não exclusivo desse campo. Na carreira profissional também se desperdiçam oportunidades devido à não segmentação de ações estratégicas.

Empresas de diversos ramos, inclusive saúde, jogam fora milhares de reais ao criarem campanhas que atingem pessoas que não se interessam pelos serviços anunciados.

É aí que entram as personas: personagens semi-fictícios que ajudam o empreendedor a se guiar no t rabalho de divulgação do consultório.

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C O N T E Ú D O

O que são personas?

Na prática: personas para o seu consultório

Antipersona é quem não

está no alvo

Vantagens das personas

Primeiros passos para criar personas

Personas cer tas para o profissional cer to

Utilizar personas para segmentar as ações de marketing beneficia tanto você quanto o seu paciente. Sabe por quê? É a forma mais simples de tentar promover o encontro de quem possui um problema (seu paciente) com quem tem a solução certa para aquele problema (você).

Ao segmentar a divulgação do seu consultório para um público alvo específico, você não está sendo irresponsável ou negando atendimento às pessoas.

Na verdade, o que você está fazendo é aumentar sua eficácia, uma vez que contará ao público mais adequado sobre os seus serviços.

Isso é gastar bem o seu dinheiro e prestar um serviço de alta qualidade a quem precisa de você.

Neste e-book, você aprenderá o que são personas, como elas beneficiam seu negócio e os primeiros passos para definir algumas para o seu consultório.

O foco desse capítulo é simples: vamos ver como a internet pode trabalhar em nosso favor se soubermos muito bem QUEM queremos impactar.

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Uma persona nada mais é do que um estereótipo do seu público ideal. Ninguém gosta de tudo, ninguém faz tudo. Quando

focamos, ganhamos em eficiência, otimizamos recursos e conseguimos mais resultados. Definir a persona correta para

um consultório é parte fundamental de uma boa estratégia

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O Q U E S Ã O P E R S O N A S ?

Tr a t a m - s e d e p e r s o n a g e n s s e m i -fictícios criados a partir de dados reais dos seus pacientes ou público-alvo pretendido. As personas representam o perfil de quem você deseja atingir. É o estereótipo do seu paciente ideal.

Uma persona con tém in fo r mações v a r i a d a s , c o m o s e x o , i d a d e , preferências, prof issão e renda média.

Alguns dados são básicos, como os c i t ados ac ima , ou t ros você pode incrementar conforme a necessidade. É você quem def ine o quanto serão detalhadas as suas personas.

A intenção, aqui, é uti l izá-las para segmentar as ações de marketing do c o n s u l t ó r i o e t r a z e r r e s u l t a d o s satisfatórios investindo da forma mais inteligente possível. Essas personas devem, também, popular o seu quadro de modelo de negócios. É com base n e l a s q u e v o c ê d e v e p e n s a r

estrategicamente as suas ações.

Você vai ver que, no longo prazo, essa simples definição pode te dar muitos resultados com milhares de reais a menos de investimento.

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P e r s o n a s e a n t i - p e r s o n a s

Os pr imeiros passos para um bom planejamento estratégico de um negócio já foram dados.

Você aprendeu, ao cr iar seu plano e modelo de negócios, q u e u m a s d a s p r i n c i p a i s áreas de seu consultório são os seus clientes.

Eles são tão especiais para você que p rec i samos s im entendê-los de uma forma mais inteligente. As personas e anti-personas não passam d e g r a n d e s e s t e r e ó t i p o s d a q u e l e s n o s s o s p a c i e n t e s ideais e dos pacientes que não q u e r e m o s e m n o s s o atendimento.

Quando criamos estereótipos, f i c a m a i s f á c i l n o s c o m u n i c a r c o m n o s s o público. Fica mais fácil entender para quem é a nossa mensagem e para quem não é. E o mais interessante: fica mais fácil encontrar outras pessoas parecidas com eles.

Um profissional que se preocupa com isso desde o início tende a concentrar pacientes que gosta e cada vez ser menos dependente daqueles que não compartilham de seus mesmos valores.

A l ém d i sso , essas de f i n i ções nos ajudam a entregar mensagens mais direcionadas e com menor custo.

Esse é um dos princípios de um bom marketing: levar a mensagem apenas a quem deseja recebê-la.

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N a p r á t i c a : p e r s o n a s p a r a o s e u c o n s u l t ó r i o

Para entender a aplicação prática das p e r s o n a s , i m a g i n e o s s e g u i n t e s cenários:

1. Você está em um evento e precisa contar a um grupo específ ico de pessoas que seu consultório está pronto para reso lver o prob lema delas. Mas há muita gente no local, e você não sabe a quem chamar.

Então paga caro ao organizador para usar o sistema de som e gritar para todo mundo.

Isso custou bastante dinheiro e muita gente que não interessa também ouviu a mensagem à toa.

2 . Ago ra se imag ine na mesma s i t u a ç ã o , s ó q u e v o c ê s a b e exatamente a quem procurar, pois suas "personas" já estão definidas.

Você paga uma pequena taxa ao organizador para entrar na seção onde está o público que lhe interessa. Lá, você passa sua mensagem e gera interesse de todo mundo, pois foi uma ação personalizada.

Economizaram-se tempo e dinheiro. Além disso, a tacada foi certeira.

É para isto que servem as personas: segmentar as ações de marketing e a t ing i r o públ ico cer to gastando menos e gerando mais retorno (e lucro).

Criar personas não significa negar atendimento, mas direcionar seus serviços a quem realmente precisa e está interessado.

Para uma clínica ou consultório não poderia ser diferente. Antes de pensar em formular uma mensagem para entregar para seu potencial cliente, t e m o s q u e d e f i n i r c o m a m a i o r exatidão possível quem desejamos alcançar.

E o mais importante: é melhor ser muito específico e pouco sensível, nesse momento (queremos juntar p e s s o a s c o m a s m e s m a s características, mesmo que para isso temos que deixar alguns de fora). Na i n t e r n e t , e s p e c i f i c i d a d e t e g e r a economia . Sens ib i l i dade te ge ra gasto.

Quanto maior o seu público alvo com características similares, mais barato e eficiente você será.

Quanto mais diverso for o seu alvo, mais gasto você terá.

Já, já você vai entender isso melhor… Mas antes, vamos falar sobre aquelas pessoas que não queremos no nosso consultório…

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A n t i - p e r s o n a : q u e m n ã o e s t á n o a l v oSaber quem você não deseja atingir é tão importante quanto saber quem é o seu público-alvo.

Anti-personas devem incluir pacientes que não possuem seu perfil ideal.

Anti-personas são negativas para o seu negócio por diversas razões, entre elas:

•Fazem com que você fuja do foco e público-alvo inicial.

•Têm mais chances de não gostar do seu atendimento.

•Te trazem demandas para as quais você não está focado

•Te consomem orçamento de marketing que poderia ser direcionado para a sua persona ideal

Uma anti-persona é o oposto da nossa definição anterior: qual o estereótipo do paciente que você não deseja no seu consultório (tanto por motivos pessoais como mercadológicos)?

Quanto mais específico você for, melhor pra você! Ao criar campanhas, é possível excluir a exibição de suas peças para aqueles que possuem características que você simplesmente não deseja.

V e j a e s s e e x e m p l o p r á t i c o . U m ortopedista que só trabalha com artrose poder ia te r os segu in tes per f i s de persona e antipersona:

1) persona: pessoas com mais de 60 anos, sedentárias, sexo feminino

2) anti-persona: pessoas com mais de 60 anos, sexo masculino, que gostam de esporte e que praticam atividade física regularmente.

Note que não estou dizendo que o primeiro grupo sempre terá artrose e o s e g u n d o n ã o . M a s a o c r i a r e s s a s e p a r a ç ã o , é p o s s í v e l e v i t a r l e v a r i n fo r mações de a r t rose pa ra quem provavelmente não precisa. Ao defini-las, o que estamos fazendo é simplesmente aumentar a nossa acertividade.

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Segmentação do público Quem anuncia na mídia tradicional (TV, rádio, etc.), atinge um público geral, gasta com quem não interessa e sequer tem meios efetivos para medir os resultados.

Com a definição de personas, cada peça de divulgação que você cria é personalizada, ou seja, fala exatamente a língua de quem vai ouvir. E o mais importante: só chega ao ouvido dessas pessoas e ninguém mais.

Precisão não é privilégio de cirurgias. Ela também é bem-vinda no marketing.

Otimização dos gastos com marketing Ferramentas de marketing digital, como Facebook Ads e Google Adwords, possibilitam que você segmente o público de acordo com o perfil desejado

(persona), deixando de fora o indesejado (anti-persona).

É simples. Você acessa o painel, marca as características do seu alvo (sexo, idade, preferências, etc.), cria o anúncio e publica.

Quem procurar pelo assunto na internet encontrará o seu consultório!

Reflita: o que sai mais barato?

•Divulgar seu consultório para milhões de pessoas com perfil variado?

•Selecionar exatamente o perfil que você precisa e exibir seus anúncios só para esse grupo escolhido?

Além de mais econômica, a segunda opção é a mais eficiente. Melhor pagar para atingir 100 pessoas que valem à pena do que 100 mil que não lhe interessam.

Melhoria na qualidade do atendimento Não estamos dizendo que você trabalhará melhor só porque criou personas.

Mas, se trouxer ao seu consultório o público com o qual você sabe lidar melhor, certamente o seu trabalho fluirá com mais facilidade.

Lembre-se dos exemplos do nutricionista e da dentista que citamos agora há pouco. Um profissional especializado em atuar com determinado segmento rendará mais se trabalhar com aquele perfil focado.

Você levará menos tempo para descobrir os problemas do paciente e encontrar uma solução. Assim, corresponderá às expectativas dele e o deixará mais satisfeito (e mais saudável).

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V A N T A G E N S D E S E D E F I N I R P E R S O N A S Só tem a ganhar quem diz as palavras certas às pessoas certas. Pode parecer óbvio, mas tenha sempre consigo que é um erro pagar para falar de futebol a quem prefere vôlei.

Criar e usar personas para as ações de marketing do seu consultório é uma decisão inteligente que trará inúmeros benefícios, como listado a seguir.

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Ganho de reputação Um profissional de saúde que resolve de verdade os problemas dos pacientes cria nome no mercado. Seus pacientes saem fel izes do consul tór io e não hesitarão em indicá-lo e passar boas referências de seu consultório.

E o mais importante: se nos focarmos cada vez mais em um grupo específico de pessoas, ganharemos reputação justamente onde queremos… no meio de nossa persona! É um ciclo vicioso q u e s e r e p e t e c o m u m a c e r t a frequência: quanto mais pacientes você tem com determinado perfil, mais fácil f ica conseguir outros pacientes do mesmo grupo.

A boa reputação é um alicerce para suas ações de marketing. E o foco em sua persona te a juda a c r ia r um alicerce mais sólido, certamente.

Quanto mais conhecido você for em um s e g m e n t o , m a i s f á c i l f i c a o gerenciamento de suas ações.

Aumento da fidelidade Ninguém quer que os pacientes tenham problemas de saúde todo dia. Por outro lado, consultórios precisam que haja movimento constante, pois assim como qualquer outro negócio, têm que pagar contas.

Um público fiel é aquele que leva os tratamentos até o final e, após curado, continua as consultas com regularidade a caráter preventivo.

Pac ien tes com per f i l an t i -pe rsona t e n d e m a n u n c a m a i s v o l t a r a o consultório e ainda fazer propaganda negativa.

A c o n q u i s t a d a c o n f i a n ç a é u m b e n e f í c i o q u e f u n c i o n a c o m o consequênc ia de todos os ou t ros citados: você atrai o público certo, o t ra ta com excelência, conquis ta a confiança e o fideliza. Simples assim!

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P r i m e i r o s p a s s o s p a r a c r i a r p e r s o n a s

Convencido de que as personas só têm a agregar ao seu consultório, você deve estar empolgado para começar a criá-las!

Antes de seguir com algumas dicas básicas, acompanhe este rápido questionário de esclarecimento de dúvidas.

Quantas personas criar para meu consultório? Depende de cada caso, mas você pode cr iar quantas quiser. Para começar com calma, nesse primeiro momento, pense em no máximo 4 personas. Crie uma persona para cada um dos serviços que são mais significativos em sua carreira.

Eu mesmo posso criar ou preciso de um profissional? Você consegue criar sozinho, sem problema nenhum e sem deixar a desejar em relação às produzidas por um profissional de marketing. Só depende do seu esforço. Mais pra frente, você vai ver como vamos usá- las. Talvez você precise de ajuda nessa segunda etapa.

De onde tiro os dados para criar o perfil? Caso seu consu l tó r i o j á es te ja funcionando, você pode real izar pesquisas no seu banco de dados para traçar o perfil dos pacientes. Outra opção é entrevistá-los para obter informações detalhadas e mais precisas.

Seu consultório ainda está no papel? Entreviste seu público ideal. Corra atrás daquelas pessoas que você gostaria que estivessem em seu consultório e procure o que elas possuem em comum.

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C h e g a d e p e r g u n t a s ( o u m e l h o r , q u e c o m e c e m a p e r g u n t a s ) ! Saber realizar as perguntas certas é fundamental para criar personas que ajudem seu consultório a prosperar com ações personalizadas de marketing.

Esta lista de questões guia você nos primeiros passos na criação de uma persona:

•Quem é o seu potencial cliente?

•Quais são as características físicas e psicológicas dele (idade, sexo, vaidosos, alegres, brincalhões…)?

•Onde ele mora?

•Como ele vai até o meu consultório?

•Que tipo de assunto interessaria para ele sobre a minha área?

•Quais são as a t iv idades na ro t ina profissional e pessoal dele?

•Qual é o nível de instrução?

•Quais são os principais desafios e obstáculos dele?

•Que tipo de informações ele consome e em quais veículos?

•Quem influencia as decisões dele?

•Quais expectativas eles têm diante do meu serviço?

•Como e le pensa que func iona um atendimento em minha especialidade?

•Quais as características que eu mais gosto nele?

•Como ele se veste?

•Sobre o quê ele fala?

O “ x " d a q u e s t ã o é s i m p l e s m e n t e entender bem que é o seu cliente ideal. Dessa forma, você será capaz de tentar localizá-lo com mais facilidade no meio de uma multidão.

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M o n t a n d o o p e r f i l Uma vez coletados os dados sobre sua persona e sua anti-persona, documente o perfil dela seguindo o seguinte formato:

•Nome (fictício).

•Idade.

•Trabalho.

•Renda média.

•Nível de estudo.

•Necessidades.

•Medos.

•Sobre família.

•Foto fictícia que ilustre quem é a sua persona.

Note que quanto melhor for sua lista de dados, mais cer te i ro você será. Ao finalizar, você terá seu “paciente virtual” ideal. O que queremos agora? Pacientes reais que se assemelhem com esse perfil!

Agora é que fica interessante! Quando você encontrar uma pessoa real que tem aquele exato per f i l de seu paciente virtual, capte seus dados reais e crie uma lista! E o mais importante: solicite o e-mail!

Por quê?

Pronto para abrir a sua mente? Veja só…

Algumas ferramentas de marketing digital p e r m i t e m r e a l i z a r c o i s a s m u i t o interessantes. Veja o Facebook Ads, por exemplo…

A partir de uma lista de 100 e-mails de p a c i e n t e s r e a i s , o F a c e b o o k A d s consegue varrer toda a sua base de dados e te trazer outras pessoas com aquele mesmo perfil. Em outras palavras: o Facebook é capaz de selecionar as 1 milhão de pessoas do país que são mais parecidas com aquelas que você listou para ele. Fantástico, não é mesmo?

Em outras palavras: quanto mais você conhecer o seu público ideal, mais fácil fica encontrar novas pessoas com as mesmas características, com o marketing digital. Quanto mais parecido seu público for, mais certeiro essa ferramenta fica.

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A sequência é simples:

1) Entenda seu público-alvo

2) Para cada um de seus serviços principais, crie sua persona e sua anti-persona

3) Comece a criar uma população real baseada nesses perfis

4) Encontre essas pessoas na internet e p r o c u r e o u t r a s p e s s o a s s e m e l h a n t e s . P a r a g a n h a r e m acer t iv idade, seja sempre mais específico e menos sensível.

5) Envie a mensagem correta, na hora certa e para a pessoa certa.

Dessa forma, seremos cada vez mais específicos e acertivos: mais pacientes ideais com baixo custo de captação.

E s ó c o n s e g u i r e m o s f a z e r i s s o começando do pr inc íp io : sabendo exatamente quem queremos em nosso negócio e quem queremos fora dele!

P e r s o n a s c e r t a s p a r a o p r o f i s s i o n a l c e r t o

Seja preciso não só com o bisturi, mas com cada decisão tomada na gestão do seu consultório. As personas te a u x i l i a m a c r i a r c a m p a n h a s segmentadas com exat idão e a l to retorno por investimento.

Além disso, ferramentas populares de marketing digital, como Facebook Ads e Google Adwords, possibilitam medir p r e c i s a m e n t e o s r e s u l t a d o s d a divulgação baseada em personas.

A p r o v e i t e a s p e r s o n a s , r e c u r s o simples, mas poderoso e capaz de melhorar bastante os resultados do seu consultório!

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