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PERCEPCION DEL CLIENTE INTERNO Y EXTERNO DE LOS ELEMENTOS DE
LA CULTURA DE SERVICIO EN EL CENTRO DE ENTRETENIMIENTO HAPPY
CITY SANTA FE MEDELLIN
VICTOR JULIAN BETANCOURT ZUÑIGA
GLORIA CECILIA JARAMILLO SALAZAR
JUAN CAMILO MONTOYA SALDARRIAGA
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA
FACULTAD DE PSICOLOGIA
ESPECIALIZACION EN PSICOLOGIA DE LAS ORGANIZACIONES Y DEL
TRABAJO
MEDELLIN
2015
PERCEPCION DEL CLIENTE INTERNO Y EXTERNO DE LOS ELEMENTOS DE
LA CULTURA DE SERVICIO EN EL CENTRO DE ENTRETENIMIENTO HAPPY
CITY SANTA FE MEDELLIN
VÍCTOR JULIÁN BETANCOURT ZÚÑIGA
GLORIA CECILIA JARAMILLO SALAZAR
JUAN CAMILO MONTOYA SALDARRIAGA
TRABAJO DE GRADO PRESENTADO COMO REQUISITO PARA OPTAR AL
TÍTULO DE ESPECIALISTAS EN PSICOLOGÍA DE LAS ORGANIZACIONES Y
DEL TRABAJO
ASESORA
Psi. ORLY GÓMEZ SUÁREZ
Psicóloga
Especialista en Psicología Organizacional
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA
FACULTAD DE PSICOLOGIA
ESPECIALIZACION EN PSICOLOGIA DE LAS ORGANIZACIONES Y DEL
TRABAJO
MEDELLÍN
2015
Nota de aceptación
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
Presidente del jurado
Jurado_______________________________________
Jurado_______________________________________
AGRADECIMIENTOS
A la Marca Happy City por su valioso aporte en esta investigación, en especial al centro de
entretenimiento Happy City Santa Fe Medellín.
A nuestras familias quienes con su compañía nos brindaron aliento y dedicación.
TABLA DE CONTENIDO
GLOSARIO ...................................................................................................................................... 7
RESUMEN ....................................................................................................................................... 9
ABSTRACT ................................................................................................................................... 12
INTRODUCCIÓN ......................................................................................................................... 14
1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ................................................................................ 16
1.1. Planteamiento del problema ........................................................................................................... 16
1.2. Formulación del problema ................................................................................ 23
1.3. Sistematización del problema ............................................................................ 24
2. JUSTIFICACIÓN ........................................................................................................................... 25
2.1. Justificación teórica ........................................................................................................................ 25
2.2. Justificación metodológica ............................................................................................................. 28
2.3. Justificación práctica ...................................................................................................................... 29
3. OBJETIVOS ....................................................................................................................... 31
3.1. Objetivo General ............................................................................................................................ 31
3.2. Objetivos específicos ...................................................................................................................... 31
4. MARCO DE REFERENCIA ............................................................................................. 32
4.1. Marco conceptual ........................................................................................................................... 32
4.2. Marco Teórico ................................................................................................................................ 36
4.2.1. Cultura de Servicio ....................................................................................... 36
4.2.2. Un acercamiento al modelo de gestión al estilo Disney .................................... 44
5. METODOLOGÍA DISEÑO METODOLÓGICO ............................................................. 55
5.1. Tipo de estudio ............................................................................................................................... 55
5.2. Método de investigación ................................................................................................................ 56
5.3. Fuentes y técnicas para la recolección de la información .............................................................. 58
5.3.1. Fuentes primarias ......................................................................................... 58
5.3.2. Fuentes secundarias ...................................................................................... 59
5.3.3. Población y muestra ...................................................................................... 59
5.4. Tratamiento de la información ....................................................................................................... 59
5.5. Línea de investigación de salud y trabajo ...................................................................................... 60
6. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS ..................................................... 61
6.1. Presentación de Resultados ............................................................................................................ 61
6.2. Análisis de Resultados ................................................................................................................... 61
6.2.1. Percepción del Cliente Interno (Empleados) .................................................... 61
6.2.2. Percepción del Cliente Externo (Usuario Final) ............................................... 65
6.2.3. Relación en la Percepción del Cliente Interno y Externo ................................... 68
7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................................. 72
7.1. Conclusiones .................................................................................................................................. 72
7.2. Recomendaciones ........................................................................................................................... 73
8. REFERENCIAS ................................................................................................................. 75
8.1. Referencias bibliográficas .............................................................................................................. 75
8.2. Webgrafía ....................................................................................................................................... 76
7
GLOSARIO
Cultura de servicio: Acción por la cual toda organización independientemente de su tamaño
estructural, ha decidido y optado por que la excelencia en la atención al cliente debe estar
presente en todo lo que se haga, a todos los niveles y con todo tipo de clientes.
Percepción: Proceso mediante el cual los individuos organizan e interpretan las impresiones de
sus sentidos con la finalidad de dar significado a su entorno.
Servicio: Conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se realiza mediante la
interacción entre el cliente y el empleado y/o instalaciones físicas de servicio, a fin de satisfacer
un deseo o necesidad del usuario.
Satisfacción: Se relaciona directamente con la satisfacción que experimenta un empleado con su
tarea.
Cliente: Es uno de los recursos más importantes con los que cuenta la organización y es por esto
que todos los esfuerzos de los integrantes de la organización se orientan hacia la satisfacción y el
cumplimiento de las expectativas del cliente. Además, el cliente hace parte de la cadena de valor
de una empresa.
Core: Conjunto de actividades un realiza una organización y que la caracterizan, definen y
diferencian en el mercado.
8
IAAPA: Asociación internacional de parques de diversiones y entretenimientos.
9
RESUMEN
Cultura de servicio y satisfacción al cliente no son temas recientes de interés para el
ámbito organizacional, sin embargo, en la actualidad ambos fenómenos cobran vital importancia
en el desarrollo de planes estratégicos en la mayoría de las organizaciones que tienen como visión
y misión esencial el fortalecimiento de sus procesos de atención al cliente o usuario final.
Teniendo en cuenta esto, es pertinente establecer que es aún más importante como organizaciones
que se dedican al entretenimiento, por ejemplo, requieren desde sus políticas y en conjunto con
sus miembros potencializar todo lo que refiere a cultura de servicio y satisfacción al cliente dado
la alta complejidad de la demanda por parte del usuario, esto, puesto que hoy no se trata de
competir solo en términos de costos, instalaciones, tipos de atracciones y entretenimientos,
espacios, sino que adicionalmente suma un plus innegable y necesario como es la satisfacción al
usuario, esta que tiene que ver precisamente con el tipo de atención e interacción con las personas
a parte de las instalaciones y todos los servicios puestos al cliente por la Organización, de manera
más sintética y contundente, se trata de generar y posibilitar experiencias memorables y únicas en
cada cliente.
En esta línea, hay que entender que el servicio al cliente no se trata de un proceso más o
un producto que se genera en una actividad organizacional, sino que se hace importante puesto
que no es un valor agregado sino una necesidad propia de la oferta a los usuarios. Por tanto, de no
ser óptimo y competitivo en el mercado puede convertirse en un factor determinante de la
deserción y abandono de clientes de toda clase de servicios, incluso, en esta nueva concepción de
servicio en la que los clientes no son sólo clientes, sino que se entienden como personas que
buscan colmar expectativas y necesidades desde lo individual, familiar, social e incluso cultural.
10
La presente investigación explora, principalmente, los factores de la cultura de servicio
que inciden en la satisfacción del servicio al cliente, esto basados en la marca Happy City y en su
centro de entretenimiento del centro comercial Santa Fe de la Ciudad de Medellín, Colombia.
Ésta tiene una gran oportunidad de corresponder a las múltiples demandas desde el core de su
negocio (entretenimiento), máxime cuando desde la gestión del talento humano y las altas
direcciones se trabajan conceptos como calidad de vida y responsabilidad social que buscan
fortalecer el bienestar de sus empleados a partir de ofertas de entretenimiento, entre otros. De ahí
que este estudio tenga como finalidad principal el entendimiento de cuáles son aquellos factores
determinantes en la satisfacción de usuarios, teniendo en cuenta la comprensión de cómo éstos se
articulan con su cultura de servicio al cliente.
La investigación se basó en identificar la percepción de los clientes internos y externos
sobre la cultura de servicio de la marca Happy City, para la cual los propósitos de la
investigación permitieron articular el método de investigación cualitativa desde el enfoque de la
fenomenología y la hermenéutica, para tratar de comprender dicho fenómeno en su
contemporaneidad. Así mismo, fue importante precisar las variables de la percepción del cliente
interno y la del cliente externo como variables correlacionales positivas, ya que los objetivos eran
entender y explicar cómo ambas posiciones entienden la cultura de servicio de la marca Happy
City y como se relacionan entre sí.
Donde a partir de los resultados obtenidos, ambas percepciones coinciden en algunos
elementos tanto en su expresión y definición, pero generalmente ambas percepciones se basan en
principios y expectativas de servicio, donde para el actor social como cliente interno se determina
en rasgos generales desde una postura de hospitalidad, servicio y cordialidad basadas en
11
principios de seguridad, dejando en un nivel menos relevante la diligencia entendida por la marca
y la oportunidad de desarrollar una actitud comercial.
Mientras que para los actores sociales en posición de cliente externo, se identificó que su
percepción sobre los elementos de la cultura de servicio de la marca Happy City es percibida
desde un modelo de atención hospitalario, cordial y amable; donde la seguridad es un parámetro
de atención básico determinado por la compañía el cual no va más allá de los indicadores
generales de prevención y seguridad. Y así mismo, los parámetros entendidos por la cultura de
servicio referentes a la diligencia en el servicio y la divulgación de productos y servicios tienen
puntos importantes a mejorar.
12
ABSTRACT
Culture of service and customer satisfaction are not recent issues of interest to the
organizational level, however, today the two phenomena are of vital importance in the
development of strategic plans in most organizations whose core mission vision and
strengthening their processes customer or end user. Given this, it is pertinent to establish that it is
even more important as organizations dedicated to entertainment, for example, require from their
policies and together with its members potentiate everything that relates to culture of service and
customer satisfaction as high complexity of the demand by the user, this, since today is not about
competing only in terms of costs, facilities, types of attractions and entertainment spaces, but
additionally adds an undeniable and necessary plus as is the user satisfaction This has to do
precisely with the kind of attention and interaction with people of all facilities and customer
services made by the Organization, more concise and forceful way, it is possible to generate and
memorable and unique experiences on each client.
In this line, you must understand that customer service is not a process or a product that is
generated in an organizational activity, but becomes important since it is not an added value but a
very need of supply users. Therefore, if not optimal and competitive market can become a
determining factor of desertion and abandonment of customers of all kinds of services, including,
in this new conception of service that customers are not only customers but they are seen as
people looking to fill needs and expectations from the individual, family, social and even cultural
life.
This research explores mainly cultural factors affecting service satisfaction customer
service, this brand based Happy City and in your entertainment center of Santa Fe commercial
center of the city of Medellin, Colombia. This is a great opportunity to correspond to the multiple
demands from the core of your business (entertainment), especially as from talent management
13
and high addresses concepts such as quality of life and social responsibility that seek to
strengthen the welfare work of their employees from entertainment offerings, among others.
Hence, this study has as main purpose the understanding of what those determinants of user
satisfaction factors, taking into account the understanding of how they are articulated with its
culture of customer service.
The research was based on identifying the perception of internal and external to the
service culture of the brand Happy City, customers for which the purpose of the investigation
allowed articulate qualitative research method from the perspective of phenomenology and
hermeneutics, to try to understand this phenomenon in its contemporaneity. Likewise, it was
important to specify the variables of perception internal customer and external customer as
positive correlational variables, since the objectives were to understand and explain how both
positions understand the culture of service brand Happy City and how they relate to yes it do.
Where from the results, both perceptions coincide in some elements both in speech and
definition, but generally both perceptions are based on principles and expectations of service,
where for social actor as internal customer is determined in general terms from a position of
hospitality, service and friendliness based on principles of security, making it a less significant
level diligence understood by the brand and the opportunity to develop a commercial attitude.
While for social actors in a position to external customers, it was identified that their
perception of the elements of the service culture Happy City brand is perceived from a model
hospital, friendly and kind attention; where safety is a basic parameter attention given by the
company which does not go beyond the general indicators of safety and security. And likewise,
the parameters understood by the service culture concerning the taking of service and product
disclosure and have important points to improve services.
14
INTRODUCCIÓN
El presente proyecto de grado, tiene como interés desarrollar una investigación desde la
disciplina psicológica de las organizaciones y del trabajo, en relación con la percepción que tiene
el cliente interno y externo de los elementos de cultura de servicio Happy City en el centro de
entretenimiento Santa Fé Medellín. Para tal fin, se abordarán diversos aspectos como el
desarrollo histórico de los conceptos de servicio, cultura y demás elementos fundamentales para
la investigación. Así mismo, se tendrá en cuenta los postulados de Capodagli y Jackson (2007) en
su texto La Gestión al Estilo Disney y de la Asociación de Carácter Internacional que Agrupa
Empresas Prestadoras de Servicios de Recreación y Diversión IAAPA (International Association
of Amusemen Parks and Atractions), tal como la base de una cultura de servicio fundamentada en
un modelo de gestión administrativa sobre temas de cultura de servicio y realizando un recorrido
desde una perspectiva de las Ciencias Sociales para el entendimiento de la realidad de cultura y
servicio para la marca Happy City.
En este sentido, es importante tener en cuenta en el desarrollo de la investigación un
modelo de corte cualitativo basado en los principios de las fuentes teóricas actuales sobre cultura
y servicio, esto a raíz de promover la posibilidad de delimitar los alcances de la investigación
según el interés de la misma, en entender los factores que inciden en la calidad de servicio desde
una perspectiva de la psicología organizacional y del trabajo, basado en los intereses e influencias
académicas de los investigadores.
Así mismo, en esta propuesta investigativa se plantea triangular las diferentes perspectivas
de los actores sociales, los planteamientos teóricos y la interpretación del grupo de investigadores
sobre los factores que inciden en la cultura de servicio, para poder determinar variables que
15
permitan tener un acercamiento a los resultados y propósitos de la investigación en entender
cómo percibe el cliente interno y externo los elementos de la cultura de servicio de la marca
Happy City en el centro de entretenimiento Santa Fé Medellín.
16
1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1.1.Planteamiento del problema
Hoy en día muchas de las organizaciones se han preocupado por implementar sistemas de
servicio al cliente que apunten a dar soluciones eficientes y efectivas a las demandas del medio y
proporcionen un nivel competitivo. Es en este sentido, que disciplinas administrativas
demuestran preocupación por desarrollar estrategias y metodologías que den respuesta a ello.
Desde esta propuesta investigativa, la psicología de las organizaciones y del trabajo ha podido
desarrollar distintos planteamientos para aportar a estos requerimientos; uno de ellos son los
aportes entregados en el tema de cultura de servicio.
Cuando se habla de cultura en el ámbito organizacional puede ser entendida desde dos
variantes fundamentales, primero la cultura desde un foco social, esta refiere un conjunto de
valores y manifestaciones creadas por una sociedad, acá se ve que el folclor, las costumbres, la
comida, formas de vestir, entre muchas más condicionan los sentidos de las personas en la
sociedad. En segundo lugar, está la cultura desde una mirada individual; esta refiere los
comportamientos básicos de una persona entre los requerimientos sociales, también implica el
conocimiento que se tiene de la cultura social.
Es en este sentido que la cultura organizacional son los valores que predominan en el
personal de una empresa, en esta se evidencian los sistemas de dirección, control y de trabajo, en
cómo se hacen las cosas y la actitud que tiene el personal, la historia, leyendas, rituales y
tradiciones, metas, entre otras; que demuestran como es el ciclo de vida de un empleado, según
Müller (2003, p. 18).
El mismo Müller (2003, p. 11) refiere en su libro Cultura de Calidad de Servicio, que
hace más de 40 años países como Japón al preguntarles que era una organización de calidad
17
remitían a aquellas que producen productos de calidad para sus clientes; sin embargo, este autor
advierte como esta percepción se ha modificado con el transcurrir de los años donde ya no solo se
trata de cumplir con unos requerimientos básicos en términos de producción, calidad y entrega
oportuna, por caracterizar algunos elementos. Hoy día se trata del impacto y la percepción que
tienen los clientes tanto internos como externos, pero donde se consigna una triada que tiene que
ver con la satisfacción de tres actores importantes para lograr altos niveles de servicios, los
clientes, los accionistas y el talento humano.
Para Müller, el justo equilibrio de estos tres actores posibilita la introducción de una
cultura de servicio que permite que la organización se perciba interna y externamente como
competitiva respecto a sus mercados. Müller (2003, p.11) enuncia que “hoy, el servicio ha
llegado a ser la ventaja competitiva de la década, al igualar su importancia con la relativa
calidad de los productos”.
Continuando, en la actualidad la marca Happy City se plantea la oportunidad de
desarrollar la aplicación de principios de cultura de servicio que pueda influir en clima
organizacional, y que de igual manera promueva ventajas competitivas sostenibles a fin de
sostenerla como un recurso valorable. En consecuencia, la implementación de la cultura de
servicio sirva de fuente de desempeño financiero sostenido para la marca, dando cuenta de los
intereses de la organización en la creación de una cultura de servicio que bajo un modelo que
redunde en los distintos planes estratégicos de la compañía y específicamente en los planes
orientados por el área de mercadeo y sus necesidades, para que el papel de responsabilidad de
esta marca de entretenimiento infantil y familiar tenga la oportunidad de crear valores superiores
y diferenciadores con sus clientes internos y externos.
Para esta marca, los elementos de la cultura de servicio son una seria de valores vistos
como una ventaja competitiva interpretados a partir del ser, el saber y el actuar. La cultura de
18
servicio en la marca Happy City es denominada Cultura Happy, que está fundamentada en una
serie de comportamientos previamente definidos como Actos Happy, a partir de los principios de
seguridad, amabilidad, diligencia, orden e información comercial. Los cuales son el mecanismo
de diferenciación que pretende desarrollar un plus en la alta calidad de servicio al cliente de los
centros de entrenamiento infantil y familiar ubicados en los principales centros comerciales y
almacenes de cadena a nivel nacional.
En el año 2013, la marca Happy City, a través de dos agencias consultoras en publicidad y
mercadeo realizó una medición de los niveles de percepción y satisfacción de servicio en los
centros de entretenimiento, con el fin de obtener información con respecto a factores
determinantes en el servicio. Dentro de los puntos evaluados en esta medición es importante
resaltar la intencionalidad de caracterizar el servicio desde la organización, para tener un
acercamiento a la percepción del usuario final con respecto a la cultura de servicio que se
pretende desarrollar. Específicamente, los puntos evaluados que pretenden conocer los conceptos
que sus cliente consideran más valiosos para escoger a la marca Happy City como la mejor
opción de entretenimiento y las ideas que mejor definen a Happy City se encuentran identificados
en la Figura 1 y Figura 2.
19
Figura 1. Conceptos preferidos de Happy City 2013
Naranjos publicidad Ltda. Cuál de estos conceptos considera más valioso para escoger a Happy City
Figura 2. Ideas Happy 2013
Naranjos publicidad Ltda. Cuál de las siguientes ideas define mejor a Happy City
Este estudio, es una referencia importante con base a establecer un marco de referencia
real de la organización respecto al tema de cultura de servicio y satisfacción del cliente, teniendo
en cuenta que son pocas las fuentes bibliográficas que abordan el tema en profundidad. De ahí
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Parques
cercanos y
pequeños
Paques
Modernos y
novedosos
Parques
comunes y
corrientes
Diversion para
toda la fmlia
Diversion para
los niños
Otras
IDEAS HAPPY 2013
28%
36%
15%
6% 15%
CONCEPTOS PREFERIDOS DE HAPPY CITY 2013
Precios Bajos Atracciones novedosas Trato amable Proximidad geografica Otros
20
que la pertinencia de este estudio permita la identificación de los factores que inciden en la
satisfacción del cliente para la Marca Happy City.
Es así, que definidos los elementos de la cultura de servicio de la marca Happy City, es
importante conocer ¿Cuál es la percepción del cliente interno y externo sobre los elementos de la
cultura de servicio en el centro de entretenimiento Happy City Santa Fé Medellín?
Esta propuesta investigativa pretende identificar si la percepción del cliente interno y
externo da cuenta de los elementos de la cultura de servicio de la Marca Happy City en el centro
de entretenimiento Santa Fé Medellín.
Posterior a esto, la marca Happy City contará con una referencia para multiplicar este este estudio
en todos sus centros de entretenimiento y al interior de la organización con el fin obtener un
diagnóstico sobre los elementos de su cultura de servicio. Con el propósito de desarrollar las
acciones necesarias a partir de los resultados.
La marca Happy City, entiende su cultura de servicio como principios de cultura
organizacional y como ventajas competitivas sostenibles asumidas como un recurso valorable. En
consecuencia, su implementación trata de ser concebida como una fuente de desempeño
financiero sostenible, donde la cultura de servicio de esta organización es denominada Cultura
Happy. Dicho modelo de cultura de servicio está orientado al mercadeo y la satisfacción de sus
clientes, con la base fundamental de cumplir con las expectativas y objetos de la organización. En
este sentido la marca Happy City no solo pretende formalizar la cultura de servicio como un
elemento financiero, sino que paralelo a ello, busca dar una adecuada orientación a la
responsabilidad de su actividad económica en particular; crear valores superiores y diferentes
con cada uno de sus clientes a nivel nacional.
La cultura de servicio llamada Cultura Happy está constituida por una serie de valores
interpretados a partir del Ser, Saber y Actuar, conocidos como Actos Happy, como mecanismo de
21
diferenciación en la calidad del servicio al cliente en sus centros de entretenimiento infantiles y
familiares. Así mismo estos actos se dividen en cinco elementos que constituyen la cultura de
servicio para esta compañía: 1. Actuar Seguro, 2. Ser Amable, 3. Ser Diligente, Ser Ordenado y
4. Actitud Comercial.
Actuar Seguro, corresponde a cada una de las directrices de prevención y seguridad, este
elemento de la cultura de servicio refiere las distintas normas implementadas y necesarias de las
atracciones y equipos electromecánicos, los manuales de instrucciones de uso y estándares de
seguridad para cada una de estas. Este elemento contempla la conceptualización de normas de
seguridad y atención según la Ley 1225 del 16 de Julio de 2008 donde se regula el
funcionamiento y operación de los parques de diversiones, atracciones o dispositivos de
entretenimiento en Colombia.
Ser Amable, indica el recibimiento cordial y hospitalario, la empresa se interesa por que
los empleados sonrían y saluden a cada visitante, este valor tiene que ver con la presentación de
la marca como imagen ante la percepción e interpretación del cliente, hace parte de las políticas
internas de la organización, de bienvenida y recibimiento para cada uno de los clientes, así
mismo, señala el compromiso y responsabilidad de brindar como marca de entretenimiento un
ambiente cómodo, tranquilo y agradable para cada uno de los clientes.
El acto denominado Ser Diligente, es el elemento de cultura de servicio de Happy City
que hace referencia a la necesidad de adelantarse a los deseos de los clientes, este se asume como
un aspecto diferenciador en la calidad del servicio dispuesto para cada uno de los visitantes o
clientes. Adelantarse a las necesidades de los clientes pretende identificar y caracterizar los
distintos tipos de clientes y sus necesidades, para esto se requiere conocimiento de cada uno de
los servicios que presta el parque. En síntesis refiere acompañamiento y hospitalidad como
margen de diferencia en el medio de la diversión infantil y familiar a nivel nacional.
22
El elemento de Ser Ordenado, hace referencia a la presentación personal e imagen del
parque o centro de entretenimiento, siendo consecuentes con la alta calidad en el servicio, la
imagen y representación de marca, es el parámetro fundamental para el adecuado servicio que
esperan los clientes, ya que la presentación personal de cada uno de los empleados por medio de
su uniforme, representa el icono de identificación de la empresa ante el cliente; así mismo, la
decoración utilizada y limpieza de cada uno de los parques, es la proyección de la marca de
espacios agradables y cómodos.
Finamente, la Actitud Comercial es vista como el valor que da sentido a las funciones de
cada uno de los empleados de Happy City, este elemento de la cultura refiere la responsabilidad y
compromiso que se espera que estos tengan con la promoción e información de cada uno de los
servicios del parque y su marca, de esta manera, la empresa pretende dar sentido y significado a
los cargos más representativos de su marca; siendo éste el cargo de administrador y/o promotor
de servicio al cliente, ya que sus deberes son promover inicialmente el buen servicio para los
visitantes al parque, como la tarea de apoyar el cumplimiento o incremento de metas de ventas, a
partir de la divulgación y entrega de información sugestiva de los distintos eventos, campañas y
productos que presta la organización a nombre de su marca.
23
1.2.Formulación del problema
De acuerdo a lo anterior, se plantea la siguiente pregunta de investigación ¿Cuál es la
percepción del cliente interno y externo sobre los elementos de la cultura de servicio en el centro
de entretenimiento Happy City Santa Fé Medellín?
Esta pregunta surge como iniciativa a partir de los intereses actuales de la marca Happy City,
cuyo core de negocio es ofrecer espacios de esparcimiento a partir de equipos y máquinas
electromecánicas de diversión con el objetivo fundamental de generar experiencias significativas
de entretenimiento y diversión para las familias colombianas.
La marca Happy City es una marca del medio local que se esfuerza por prestar sus
servicios a partir de una diversión segura, donde a su vez tiene como referentes diferentes
compañías que han demostrado tener fuertes niveles de competitividad y rentabilidad en el
contexto del entretenimiento.
De acuerdo a lo anterior, Happy City presta mayor interés al interior de sus planes
estratégicos como compañía, a la idea de tratar de entender y determinar los factores de servicio
que potencializan las empresas y su marca a evidencia y expectativas de sus clientes, donde se
reconoce que el valor agregado de la diversión infantil y familiar sólo puede ser para sus clientes
y visitantes a partir de ofrecer experiencias positivas, concepto asumido por la marca como un
plus adicional que va más allá de prestar un servicio.
La finalidad de esta investigación, a su vez, es una manera de identificar las oportunidades
de mejora en los elementos de la cultura de servicio de la marca y trabajar en ellas; para lograr
ofrecer un servicio de alta calidad con miras a ofrecer en todos sus espacios y momentos
verdaderas experiencias significativas.
24
1.3.Sistematización del problema
Para apoyar la actual investigación, se tendrán en cuenta algunas subpreguntas
orientadoras que permitan un acercamiento a los elementos de la cultura de servicio de la marca
Happy City.
¿Cuáles de los elementos que integran la cultura de servicio de la marca Happy
City inciden en la satisfacción del cliente interno?
¿Cuál es la percepción del cliente externo de los elemento de la cultura de servicio
de la marca Happy City?
¿Cuál es la relación existente de cliente interno y externo referente a los elemento
de la cultura de servicio de la marca Happy City?
¿Cuál sería el plan de acción y mejora idóneo para fortalecer la cultura de servicio
de la marca Happy City?
¿Cómo este estudio de los elementos de la cultura de la marca de Happy City
puede ser una referencia para otros centros de entretenimiento y diversión de
Colombia y el exterior?
¿Cómo los elementos de la cultura de servicio de la marca Happy City inciden en
la rentabilidad a partir de la gestión del talento humano?
25
2. JUSTIFICACIÓN
2.1. Justificación teórica
En la contemporaneidad, se tiene una amplia expectativa sobre la calidad del servicio que
las organizaciones pueden ofrecer a sus clientes. Retomando comentarios expuestos en la
formulación del problema, las organizaciones anteriormente; se preocupaban solo por ofrecer
productos de alta calidad para sus clientes, pero las demandas del medio en la actualidad son
basadas en brindar algo más allá de solo tener productos de calidad, sino que adicional a esto, los
propios clientes exigen que el servicio tenga un nivel relativo y de igual importancia a los
productos.
Según lo anterior, en la actualidad se habla de organizaciones equilibradas y de calidad
cuando se tiene la posibilidad de superar las expectativas de los clientes, pero así mismo, se debe
contar con factores y aliados estratégicos para el cumplimiento de sus propósitos, estos son el
talento humano y los dueños o accionistas de las organizaciones. Es en este sentido, se habla de
la importancia en las relaciones existentes en la triada: accionistas, empleados y clientes, ya que
si los propios accionistas motivan y satisfacen a sus empleados, estos a su vez, cuidaran a los
clientes, generando como resultado probable que estos se fidelicen a la marca aumentando la
rentabilidad para los accionistas, creando una relación de mutua ganancia.
Basados en autores como Capodagli y Jackson (2007) quienes a partir del análisis
realizado a la gestión de la compañía Walt Disney, resaltan la importancia de entregar amplia
información a sus empleados de la filosofía de la empresa, como elemento fundamental para
promover la visión estratégica. Jiménez, J. (2012) en su trabajo Disney: excelente ejemplo de una
cultura organizacional orientada al cliente, menciona la importancia de superar las expectativas y
requerimientos de los clientes en temas de diversión. Y Müller (2003) en su libro Cultura de
26
calidad de servicio, dimensiona la satisfacción desde los actores organización, cliente interno y
cliente externo para el logro de altos niveles de servicio.
En este sentido, asumir una cultura de servicio no solo es generar esfuerzos por cumplir
las necesidades de los clientes externos, sino dimensionar también las necesidades de los
empleados y de la organización, con el fin de que las tres partes se encuentren alineadas para
lograr una relación coherente en la calidad del servicio. Al exceder las expectativas de los
clientes con mejores productos y servicios, es la oportunidad de generar experiencias positivas a
los diferentes clientes, permitiendo así; que estos mismos recuerden las empresas o marcas no
solo por sus productos y tratos de los empleados, sino por lo recibido a raíz de una adecuada
calidad del servicio, lo que proporcionará un retorno del cliente que es lo que espera la empresa y
una mayor satisfacción del empleado al ser partícipe activo en el lineamiento estratégico de la
organización.
Por otra parte, organizaciones dedicadas a prestar servicios asumen éste como una acción
utilitaria que satisface la necesidad de un cliente (Müller, 2003). Donde es un mecanismo de una
experiencia psicológica en el cliente; esto es según como el empleado lo desarrolle con el cliente,
dejando claro que pueden ser experiencias de tipos positivas o incluso interpretadas como
negativas.
Por lo anterior, las demandas en la actualidad se justifican desde las necesidades básicas
de la organización, el cliente interno y externo, posteriormente, está la necesidad psicológica de
los clientes; donde estos buscan sentirse apreciados e importantes, finalmente, el servicio además
de satisfacer las necesidades básicas de los clientes, se realiza de una manera cordial y atenta,
pero al mismo tiempo, demuestra preocupación e interés por ellos, indicando la intencionalidad
de satisfacer todas las necesidades de los mismos.
27
En empresas de servicio enfocadas al entretenimiento, a través de los tiempos se han
esmerado por ofrecer espacios o productos que enriquezcan los ratos de esparcimiento y de
recreación de sus clientes, donde según la premisa de modelos anteriores, las organizaciones se
esforzaban por tener los mejores equipos o aparatos tecnológicos para ofrecerles a sus clientes.
Hoy en día el reto de ofrecer y prestar un servicio de alta calidad, no es una opción para este
tipo de organizaciones, el hecho de tener empresas con la misma actividad económica o en
cualquier sea el tipo de entretenimiento, es la primera exigencia que se debe superar, así mismo,
las propias exigencias del medio en cuanto a los clientes esperan recibir un adecuado servicio al
cliente en la satisfacción de sus necesidades básicas; que en este caso es el entretenimiento, por
otra parte sentirse cómodos y apreciados por la organización desde los productos o servicios que
ofrece, más aún espera recibir una atención cordial, hospitalaria, con aprecio e interés. Donde
finalmente, lo importante del servicio que pretende recibir sea un evento o momento memorable
que sea traducido en una experiencia positiva.
Así mismo, para los intereses de esta investigación se tiene en cuenta que para la marca
Happy City surge la importancia de tener un primer acercamiento de la percepción de los
elementos de la cultura de servicio de clientes internos y externos en el centro de entretenimiento
Santa Fe Medellín, por ser éste el más representativo en afluencia de clientes, mayor número de
empleados y mejor rentabilidad para la marca en la ciudad de Medellín.
En síntesis, para la marca Happy City y sus centros de entretenimiento es de suma
importancia realizar una mirada introspectiva sobre sus propios niveles de servicio al cliente,
desde la perspectiva del desarrollo de la implementación de su propia cultura del servicio, hoy en
día los intereses de la marca se direccionan en tratar de entender, consolidar y sostener su propia
cultura del servicio, lo cual solo puede hacerse desde un diagnostico por parte de especialistas de
la psicología de las organizaciones y del trabajo que permitan dar una mirada holística al
28
fenómeno interno de la organización en términos de cultura del servicio, y al mismo tiempo,
también se permitan investigar el indicador de interpretación de la calidad del servició que
perciben sus clientes basados en la posibilidad de recibir experiencias positivas e inolvidables.
2.2.Justificación metodológica
El método de investigación cualitativo reúne a profundidad la percepción de los clientes
(interno y externo) desde sus propios esquemas y cómo interpretan la cultura de servicio de la
marca Happy City con respecto a la satisfacción de sus necesidades. Permite comprender las
formas del comportamiento del cliente interno y externo y las razones que median en la elección
del centro de entretenimiento Happy City Santa Fé Medellín.
Para reunir la información se cuenta con una muestra representativa y aleatoria del cliente
interno (talento humano de la marca) y el cliente externo, correspondientes al centro de
entretenimiento Happy City Santa Fé Medellín.
La metodología cualitativa permite basar esta investigación en principios teóricos como la
fenomenología y la hermenéutica, utilizando la herramienta de recolección de la información a
través de entrevista semiestructurada partiendo del concepto que tiene la Marca Happy City sobre
su cultura de servicio y llegar a la percepción que tienen los clientes sobre la misma. De este
modo se puede relacionar la estrategia de la organización con la realidad tal como la
experimentan los clientes (interno y externo).
El método fenomenológico posibilita entender la información desde su medio original a
partir de la propia experiencia y apreciación del cliente y describirla desde su realidad, sin
interpretaciones por fuera de su contexto que interfieran con la objetividad e imparcialidad. Tanto
este método como la hermenéutica, proporcionan aproximación para expresar el conocimiento
que se tiene de servicio al cliente por parte de los clientes (interno y externo). De esta manera, se
29
busca descubrir los significados de los fenómenos experimentados por los clientes través del
análisis de sus descripciones, su principal enfoque se centra en la atención y la experiencia de
satisfacción vivida por los clientes, sus similitudes y significados compartidos.
El método deductivo indirecto posibilita comparar la percepción del cliente interno y
externo con los criterios de cultura de servicio referidos por la marca Happy City, siendo ésta la
información global hasta llegar al contenido particular que es la percepción del cliente.
2.3.Justificación práctica
Esta investigación posibilita el análisis sistémico de la cultura de servicio de la Marca
Happy City desde: a. La óptica de la organización la que en su dimensión estratégica ha
construido sus principios filosóficos basados en un enfoque hacia el cliente; b. El talento humano
su dimensión sobre los factores de una cultura que transmiten y c. El cliente externo quien es
finalmente el receptor de la estrategia, su percepción de cultura fundamenta las razones para
validar o no, el enfoque sobre servicio de la organización.
Establecer una relación coherente entre lo que la organización quiere transmitir a su
cliente y lo que este percibe, permite evaluar la eficacia en la transmisión de la información. Lo
que es al mismo tiempo verificar la percepción del transmisor.
En este sentido la Marca Happy City pretende establecer dentro de su estrategia un
sentido de responsabilidad corporativa que permita ser consiste entre lo que se define, lo que
espera de sus empleados y la satisfacción del cliente tanto interno como externo. Obteniendo
como retribución empleados felices con altos niveles de desempeño, motivados por la empresa y
al servicio del cliente quien con expectativas superadas y vivencias inolvidables probablemente
se fidelice a la marca. Siendo ésta una relación tripartita de ganancia entre los actores.
30
Los resultados de esta investigación, invitan a la organización a generar planes de acción
o mejora en pro no sólo de la sostenibilidad de la organización sino de la satisfacción de su
recurso humano. Estos resultados fundamentan la base para el estudio sobre la gestión de la
comunicación en la organización (tanto al interior como al exterior de ella), los modelos de
liderazgo, los procesos de formación del talento humano, sus fortalezas y necesidades, los
parámetros administrativos para que los empleados alcancen los objetivos organizacionales e
individuales.
Desde la dimensión productiva, para la Marca Happy City es fundamental verificar a
partir de los resultados de este estudio si la cultura organizacional está alineada con los resultados
del negocio. De ahí que cobra importancia que los directivos de la organización examinen si su
cultura organizacional integra los elementos necesarios que estén alienados con la estrategia y
objetivo del negocio, ya que una vez identificado dichos elementos, se puede llegar incluso hasta
a una necesidad de gestión de cambio.
En consecuencia, este estudio posibilita comprender a cómo la Marca Happy City desde
sus valores y actitudes de su cultura son consecuentes o se traducen en comportamientos por
parte del talento humano para alcanzar la estrategia, también puede identificar brechas en la
cultura deseada versus la actual. Posteriormente, planear estrategias que a corto, mediano y largo
plazo impacten favorablemente en la productividad pero que a su vez sean sostenibles en el
tiempo para el éxito de la organización.
31
3. OBJETIVOS
3.1.Objetivo General
Identificar la percepción del cliente interno y externo sobre los elementos de la cultura de servicio
de la marca Happy City en el centro de entretenimiento Santa Fe Medellín.
3.2.Objetivos específicos
Identificar los elementos destacados de la cultura de servicio de la Marca Happy City
desde cliente interno del centro de entretenimiento Happy City Santa Fe de Medellín
Establecer los elementos relevantes de la cultura de servicio de la Marca Happy City
para el cliente externo en el centro de entretenimiento Happy City Santa Fe Medellín.
Analizar como los aspectos enunciados por la Marca Happy City en su Cultura de
Servicio se relacionan con los elementos percibidos por el cliente Interno y el cliente
externo en el centro de entretenimiento Santa Fe Medellín.
32
4. MARCO DE REFERENCIA
4.1.Marco conceptual
A continuación, se hace una referencia del estudio realizado a los conceptos principales
que se utilizarán en el análisis de la información de la presente investigación, con el fin de
evidenciar el desarrollo de ésta en las temáticas de Cultura de Servicio y Satisfacción del Cliente.
Müller, E. (2003). Cultura de calidad de servicio propone una contextualización de la
actualidad en relación al concepto de calidad en las empresas y el cambio que es evidente en
éstas. Anteriormente, se concebía que cumplir con las demandas del cliente respecto a un
producto determinado era suficiente para realizar un buen negocio; sin embargo, hoy esto no es
suficiente, si se tiene en cuenta que el servicio ha llegado a ser, de acuerdo al mismo Müller
(2003), “la ventaja competitiva del presente”, al igualarse en relevancia con la calidad de los
productos. El autor plantea que muchas empresas se rigen por una filosofía orientada al logro del
equilibrio entre servicio y calidad, superando las expectativas de clientes, personal y accionistas,
en procesos de mejora continua. Sin embargo, se evidencia una cantidad considerable de
empresarios que aún no han comprendido plenamente la idea de calidad integral.
Crear, cambiar o mejorar la cultura organizacional de una empresa por una cultura de
calidad de servicio es la piedra angular para aquellos empresarios que pretenden llegar a ser o
mantenerse como líderes de alta calidad tanto en su producción como en los servicios que
ofrecen. Así mismo, mediante la aplicación de los conceptos que expone en su texto, el autor
busca que las empresas interesadas en cambiar su cultura organizacional logren llegar a tener una
mejor calidad de servicio; por lo que presenta modelos y figuras, casos reales, ejercicios de
autodiagnóstico y ejercicios de construcción de modelos culturales de organizaciones, que
resultan ser el producto de la formación y la experiencia del autor en consultoría de calidad de
servicio.
33
En este sentido la IAAPA Asociación Internacional de parques de diversiones y
entretenimientos, menciona en su guía para entrenadores la relevancia e importancia que un
modelo de cultura consistente y coherente con las metas de la organización posibilita el éxito y
resultados de rentabilidad y productividad. Es así, como un marco de cultura enfocada al cliente,
debe gestarse desde la misma definición de la planeación estratégica con la posibilidad de obtener
tanto los recursos económicos, el talento humano pero ante todo la relación con toda la
organización para instaurarse en este modelo que facilite trabajar en un modelo desde el ser, el
hacer y conocer que transfiera como consecuencia natural la satisfacción de todos sus clientes
internos y externos.
Ahora bien, en esta exploración tendremos en cuenta casos concreto como el de la
gestión al estilo Disney por Capodagli, B. & Jackson, L. (2007), dado que no son muchos los
estudios desde el core del negocio en parques de entretenimiento que se puedan tomar como
referencia. En este sentido, aclararemos inicialmente que se entiende por Core Business.
Santos, J. (2010) establece una conceptualización precisa del término para cualquier
contexto organizacional, donde lo define como el “conjunto de actividades que realiza una
organización y que la caracterizan, definen y diferencian en el mercado”. Así mismo, el resto de
actividades de apoyo a la función principal como logística, servicios generales, entre otros,
pueden ser actividades contratadas o tercereadas ya que por definición no son esenciales en el
establecimiento del negocio.
En síntesis El core business de una empresa está compuesto por aquellas actividades
que permiten generar ese producto o servicio que vendemos, pero además que lo hacen único, o
al menos diferente que el de la competencia, generando una ventaja competitiva que para el caso
de la marca Happy City consiste en generar experiencia memorables y de entretenimiento para
sus usuarios.
34
En el caso de Walt Disney, el creador del imperio empresarial Disney, domina a la
perfección la creatividad y el trabajo en equipo, cuestiones que han llevado al éxito a éste. El
libro devela los secretos del éxito de la compañía Disney, un éxito que surgió de los frutos de un
proceso minucioso estudiado y planificado para gestionar la innovación y la creatividad gracias a
una estructura de principios cumplidos al pie de la letra, y la implementación de nuevos modelos
de administración que hacían énfasis sobre todo en poner atención en la creatividad de los
empleados para después desarrollar sus fantasías y materializar todo lo que sueña. Se analiza en
el texto que el método Disney permite que las empresas exploren más allá de los límites de la
gestión tradicional y abre un camino a la imaginación sobre la cual se podrá desarrollar nuevos
modelos dependientes de los propósitos particulares sobre los cuales se quieran poner en práctica
estas estrategias. Los autores hacen una invitación en este libro a aprender a ofrecer a cada uno de
los miembros de una organización la oportunidad de soñar y aprovechar la creatividad que
entrañan sus sueños. Tratar a los clientes como huéspedes. Crear relaciones a largo plazo con
proveedores y colaboradores. Atreverse a asumir riesgos calculados con el fin de lograr que las
ideas innovadoras fructifiquen. Coordinar la visión a largo plazo con la ejecución a corto plazo.
Es así, como al conocer sobre el modelo Disney, es necesario conocer que es un modelo
y desarrollo de una cultura de calidad. Cantú, J. H. (2011). Desarrollo de una cultura de calidad,
en esta obra tiene la intención de ofrecer material apropiado para cursos cuyos objetivos se
centren en el desarrollo cultural del individuo sobre aspectos de la calidad total. El autor
establece que en los últimos tiempos, las universidades se han preocupado por incluir entre sus
programas de estudio asignaturas orientadas a desarrollar en los estudiantes habilidades, actitudes
y valores fundamentados en principios de calidad total, con el propósito de que, en su ejercicio
profesional, sus egresados contribuyan a que las organizaciones enfrenten de la manera más
adecuada las demandas de los retos de competitividad y sustentabilidad.
35
Se realiza una invitación a la comprensión de la necesidad de realizar un cambio de
paradigma dirigido hacia la calidad de servicio en las organizaciones y apoyar el esfuerzo
educativo que las organizaciones realizan como parte de la implantación de un programa de
calidad total, y para mejorar su posición competitiva.
Finalmente, ilustrado esta referencia de modelos de cultura de servicio, definimos en el
contexto puntual de la Marca Happy City cuales son esos elementos que definen su cultura
organizacional y es transversal a toda la organización incluyendo su relación directa con el
cliente externo. La Marca Happy City define su cultura de servicios denominada Cultura Happy,
fundamentada en una serie de comportamientos previamente definidos como Actos Happy, a
partir de los principios de seguridad, amabilidad, diligencia, orden e información comercial. Los
cuales son el mecanismo de diferenciación que pretende desarrollar un plus en la alta calidad de
servicio al cliente de los centros de entrenamiento infantil y familiar ubicados en los principales
centros comerciales y almacenes de cadena a nivel nacional.
36
4.2.Marco Teórico
4.2.1. Cultura de Servicio
Hoy en día muchas de las organizaciones se han preocupado por implementar sistemas de
servicio que apunten a dar soluciones eficientes y efectivas a las demandas del medio y
proporcionen un nivel competitivo. Es en este sentido que disciplinas administrativas demuestran
preocupación por desarrollar estrategias y metodologías que den respuesta a ello. Desde esta
propuesta investigativa, la psicología de las organizaciones y del trabajo ha podido desarrollar
distintos planteamientos para aportar a estos requerimientos; uno de ellos son los aportes
entregados en el tema de cultura de servicio.
La cultura de servicio para una organización significa que, independientemente de su
tamaño estructural, ésta ha decidido que la excelencia en la atención al cliente debe estar presente
en todo lo que se haga, a todos los niveles y con todo tipo de clientes.
Desde esta perspectiva, se hace fundamental para una empresa asumir una cultura de
servicio si se tiene en cuenta que el cliente es la razón de ser de una empresa respecto a la
prestación de un servicio, si sus clientes no se encuentran a satisfacción con éste, y la
organización no se interesa por ello o procura ignorarlo, tarde o temprano éstos dejarán de
consumir sus productos o servicios. Si esto llegase a suceder, la organización no tendría más
futuro que el fracaso.
Así mismo, una adecuada cultura de servicio debe tener en sus procesos intrínsecos un
aspecto diferenciador, para las empresas es fundamental diferenciarse de la competencia, aun
teniendo en cuenta similitudes existentes entre productos o servicios o a causa de la escasez de
recursos. Sin dejar de lado, claro está, la ventaja competitiva; implementar una cultura de servicio
37
al cliente es una ventaja competitiva que le ayudará a enfrentarse a la fura competencia gracias a
la respuesta de los consumidores.
Generar cultura de servicio es un proceso, no es suficiente con desear, se hace
fundamental la planeación, investigación, definición y trabajo permanente. Y podría establecerse
que se deben tener en cuenta tres aspectos fundamentales para que éste se evidencie. El primero
de estos es la definición de objetivos concretos y alcanzables. La pregunta importante que se debe
realizar para dar concreción a esto es ¿qué se necesita y que se quiere ofrecer al cliente para que
se sienta satisfecho? Para esto ayuda partir de un diagnóstico de la situación actual basados en los
registros de quejas y comentarios recibidos, indicadores como deserción, traslados, entre otros. A
la par de cada objetivo deben plantearse actividades que aseguren que sean alcanzados con fechas
para ser cumplidas, responsables, recursos e indicadores de seguimiento. Esto podría resumirse,
entonces, con el término Estrategia.
El segundo aspecto a tener en cuenta es el Recurso Humano; cada individuo involucrado
directa o indirectamente debe ser capacitado para conseguir los objetivos de servicio, pero una
cosa importante es que capacitar no sólo es teoría, no basta con la información entregada, es
fundamental la práctica
Finalmente, el tercer aspecto fundamental son los Sistemas, es decir las herramientas con
las que se soporta o garantiza su dinámica de servicio.
Para hablar de cultura de servicio en la actualidad hay que tener presente el desarrollo y
evolución a nivel histórico que ha tenido este concepto ¿Por qué es importante y cómo se ha
transformado a nuestra época actual? y ¿Cómo la cultura a partir de sus cambios ha promovido
ajustes en su interpretación y aplicación a nivel de las organizaciones en términos de cultura de
servicio?
38
En este sentido, el servicio ha tenido diferentes vertientes que dan cuenta de su
aplicabilidad e interpretación, sin embargo su origen mismo data desde la necesidad que trajo
consigo la humanización, cuando el hombre asumió la conciencia social, el sentido de comunidad
y se hizo parte de un grupo, vio la necesidad de dar y recibir propiciando así los principios
etiológicos del servicio. A partir del reconocimiento de capacidades, condiciones de género,
ventajas geográficas, características históricas, conocimiento y entre otras, el hombre por primera
vez reconoce la necesidad de la división del trabajo, acá surge el factor de servicio como la
posibilidad de interacción y se convierte en la herramienta de subsistencia.
El concepto de cultura también remota a principios de la humanización iniciando con la
cultura de caza donde el hombre primitivo se alimentaba de la caza y dependía de ella, luego vino
la cultura agrícola donde por primera vez dejo de ser nómada y se dedicó a la agricultura como
mecanismos de subsistencia más segura y estable, propiciando así la idea de hogar.
Posteriormente se desarrolló la cultura industrial y con la revolución industrial rápidamente se
implementaron cambios que dieron sentido a la adaptación de la humanidad, la ola de esta cultura
promovió que haya más trabajadores en la industria que en el campo. Y finalmente, se presentó la
cultura del servicio.
Según Müller (2003), a partir de 1955 los empleados de servicios por primera vez
superaban al número de los obreros manuales. Así mismo toma como referencia a Estados
Unidos y México donde un porcentaje mínimo de la población laboral se dedica a la agricultura,
un porcentaje más alto pero no significativo se dedica a la industria, mientras que un porcentaje
que supera un poco más de la mitad de la población laboral se encuentra entre actividades de
servicios internos y externos, añadiendo que este porcentaje sigue aumentando, según esto es
posible afirmar que la cultura de servicio adoptó una posición que dominará el sistema global (p.
22).
39
Cuando se habla de cultura en el ámbito organizacional puede ser entendida desde dos
variantes fundamentales, primero la cultura desde un foco social, esta refiere un conjunto de
valores y manifestaciones creadas por una sociedad, acá se ve que el folclor, las costumbres, la
comida, formas de vestir, entre muchas más condicionan los sentidos de las personas en la
sociedad. En segundo lugar está la cultura desde una mirada individual, esta refiere los
comportamientos básicos de una persona entre los requerimientos sociales, también implica el
conocimiento que se tiene de la cultura social.
Es en este sentido que la cultura organizacional son los valores que predominan en el
personal de una empresa, en esta se evidencian los sistemas de dirección, control y de trabajo, en
cómo se hacen las cosas y la actitud que tiene el personal, la historia, leyendas, rituales y
tradiciones, metas, entre otras que demuestran como es el ciclo de vida de un empleado según
Müller (2003, p. 18).
El mismo Müller (2003, p. 11) refiere en su libro Cultura de Calidad de Servicio, que hace
más de 40 años países como Japón al preguntarles que era una organización de calidad remitían a
aquellas que producen productos de calidad para sus clientes, sin embargo este autor advierte
como esta percepción se ha modificado con el transcurrir de los años donde ya no solo se trata de
cumplir con unos requerimientos básicos en términos de producción, calidad, entrega oportuna
por caracterizar algunos elementos, hoy día se trata del impacto y la percepción que tienen los
clientes tanto internos como externos pero donde se consigna una triada que tiene que ver con la
satisfacción de tres actores importantes para lograr altos niveles de servicios, los clientes, los
accionistas y el talento humano.
Para este autor el justo equilibrio de estos tres actores posibilita la introducción de una
cultura de servicio que permite que la organización se perciba interna y externamente como
competitiva respecto a sus mercados. Müller (2003, p.11) enuncia que “hoy, el servicio ha
40
llegado a ser la ventaja competitiva de la década, al igualar su importancia con la relativa
calidad de los productos”.
Este planteamiento se gesta a partir de una investigación realizada por los profesores de
Harvard; Kotter y Hesket en (1992), titulada cultura corporativa y resultados, donde demuestran
una estrecha relación entre las empresas que han enfocado su satisfacción con los clientes,
accionistas y talento humano llegando a niveles altos de rentabilidad y valoración de servicio,
diferente de aquellas donde solo se enfocan en alguna de las tres variables mencionadas (Müller,
2003).
La ilustración de Müller, propone de manifiesto entender que un proceso tan complejo en
las organizaciones como cultura de servicio, alude no solo a una estrategia o un procesos al
interior de la organización, debe concebirse como algo transversal para todo entidad a fin de ser
consistente con los resultados y aportes que hace en términos del cumplimiento de los objetivos
estratégicos y por ende redunde en la satisfacción de los clientes, así como en incrementar la
rentabilidad de los accionistas.
Entonces ¿cómo se articula la cultura y se hace palpable en la organización? Müller
(2003), planeta que hay siete elementos esenciales que determinan la cultura de servicio, que son:
el cliente, servicios orientados al cliente, productos orientados al cliente, sistemas orientados al
cliente, personal de contacto orientado al cliente, jefes orientados al cliente, dirección orientada al
cliente.
De acuerdo al alcance de este estudio, las categorías definidas para nuestro estudio desde lo que
se define como cultura son: clientes, personal de contacto orientado al cliente, productos
orientados al cliente y dirección orientada al cliente, que son acorde a la estructura de la
organización actual, un insumo preponderante sobre la relación entre cultura de servicio y
satisfacción del cliente.
41
Ahora bien, explorado el tema de la cultura es momento de entender el servicio y la
satisfacción al cliente. El cliente es uno de los recursos más importantes con los que cuenta una
empresa, es por esto que “los esfuerzos de todos los integrantes de la organización deben
orientarse hacia la satisfacción y el cumplimiento de las expectativas del cliente” (Cantú, 2011,
p. 95).
Los Clientes hacen parte de la cadena de valor de una empresa. Es por esto que todos los
integrantes de una organización deben ser conscientes de la importancia de tratar a un cliente con
calidad y satisfacer a sus necesidades. Una organización siempre va a necesitar de sus clientes así
mismo, se debe lograr que los clientes necesiten de la organización de tal manera que se logre
formar una relación de mutuo interés.
El servicio es un “conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se
realiza mediante la interacción entre el cliente y el empleado y/o instalaciones físicas de
servicio, a fin de satisfacer un deseo o necesidad del usuario” (Cantú, 2011, p. 119).
La asociación de Administración de Estados Unidos (American Management Association, AMA)
declara que 68% de los clientes que abandonan su relación comercial con una empresa lo hace porque el
servicio es deficiente. En esta época que ha sido llamada de la “soberanía del consumidor”, las
organizaciones se ven obligadas no sólo a dar como resultado un cliente feliz, sino que éste debe sentirse
de verdad impresionado por el trato y el servicio que le brindan. De esta manera se conseguirá que el
cliente vuelva a solicitar los productos y servicio y lo más importante, los recomendará entre sus amigos y
familiares. (Cantú, 2011).
De acuerdo con la definición de servicio de Cantú (2011) y la declaración de la AMA, se
destacan cinco aspectos fundamentales sobre el servicio: El Primero es “la naturaleza intangible
de los servicios”. El juicio sobre el servicio lo realiza el cliente subjetivamente través de lo que
percibe y cómo lo percibe. De ahí que cada cliente pueda relatar una experiencia diferente del
42
servicio que recibe. El Segundo es la Interacción entre personas (cliente y empleado). Acá se
convierte la relación en algo más complejo pues intervienen por ambos lados sentimientos y
emociones que influirán en la calidad del servicio o en la percepción de éste. El tercero es la
Interacción entre Cliente e instalaciones físicas o Maquinaria; este factor es fundamental para
tenerlo en cuenta ya que en el entretenimiento el ambiente, las atracciones mecánicas y la
seguridad hacen parte de la calidad en el servicio. El Cuarto aspecto es la satisfacción del cliente
(sus deseos o necesidades) como objetivo principal del servicio. Razón de soporte para identificar
a través de este proyecto los factores de la Cultura de Servicio, que influyen en la satisfacción de
sus clientes. Y el Quinto es el retorno del cliente y/o la recomendación positiva del servicio entre
otras personas, que llevarán a incrementar los clientes y por ende un acercamiento a la
sostenibilidad de la organización.
Es importante tener en cuenta no sólo la satisfacción del cliente externo, sino también la
del cliente interno pues ambos son el recurso humano de la empresa y la organización tendrá que
atender las necesidades de los dos. Una empresa debe estar alerta para atender rápida y
eficazmente las quejas y necesidades de los consumidores, pero también las situaciones de
insatisfacción de sus empleados, que de no ser manejadas pronto y en forma adecuada, se
convertirán en un mal trato al cliente. El proceso de servicio y satisfacción comienza desde
adentro de la organización y es la energía que recibe el cliente externo.
Es así como en la Cultura de Servicio, se le da importancia no sólo al cliente externo
como marco de sostenibilidad sino también a los trabajadores de la organización y su bienestar,
competitividad, formación y desarrollo. “La satisfacción del cliente con un servicio está
directamente relacionado con la satisfacción que experimenta un empleado en su tarea”
(Gómez, 1998, p.105).
43
De esta manera, se puede asegurar que cuando un cliente experimenta una atención
agradable y positiva del servicio prestado en una organización, es debido a que los empleados
demuestran satisfacción y relación positiva con las tareas que tienen a su cargo.
Según Gómez (1998), los índices más altos en la calidad del servicio se encuentran en
empresas donde hay entusiasmo, se enfatiza el reconocimiento y se hacen esfuerzos para
conservar las buenas relaciones y prácticas, igualmente por parte de la constancia en el
entrenamiento, es de esta manera que los empleados consideran que tienen la oportunidad de
progresar y hacer progresar a igualmente a la organización. Precisamente cuando se habla de
entrenamiento y desarrollo del personal en el tema de cultura de servicio, el desarrollo de
competencias solo se da a través del compromiso entregado y de la buena actitud y aptitud por
parte del empleado, el compromiso con la calidad del servicio desde una postura eficaz y
eficiente; permiten que las empresas sean más competitivas.
Las organizaciones centradas en el servicio y que consideran la formación, educación y
capacitación como temas prioritarios en el plan estratégico de la compañía, son organizaciones
que promueven empleados más hábiles para resolver e identificar problemas que afecten la
satisfacción del cliente, ya que solo los empleados que tengan la oportunidad de recibir
capacitación o de más, fácilmente aumentan los niveles de rendimiento en las responsabilidades y
funciones de sus puestos de trabajo. El entrenamiento puede convertirse en un proceso mediante
el cual la empresa estimula al trabajador a incrementar sus conocimientos, habilidades y destrezas
para aumentar la eficiencia en la ejecución de las tareas, contribuyendo así al bienestar del
individuo y de la organización. El entrenamiento puede ser esencial para asegurar una ejecución
satisfactoria del trabajo e igualmente constituye una herramienta fundamental para efectuar los
planes de carrera, transferencias, promociones y cambios originados por nuevas tecnologías.
44
Finalmente, la importancia de generar un sistema de entrenamiento eficiente radica en que
éste permite al personal de la empresa desempeñar sus actividades con el nivel de eficiencia
requerido por sus puestos de trabajo, lo cual consecuentemente, contribuye a su autorrealización
y al logro de los objetivos organizacionales, de esta forma el entrenamiento se convierte en una
herramienta importante y eficaz, para la solución de los problemas que afectan los objetivos de la
organización.
4.2.2. Un acercamiento al modelo de gestión al estilo Disney
Tratando de dar un acercamiento a las tendencias actuales en el marco internacional en el
tema de cultura de servicio en el medio del entretenimiento, se retomarán los planteamientos
desarrollados por la empresa Walt Disney Company y su modelo cultura organizacional enfocada
al servicio, así mismo, se considera importante incluir los modelos de servicio desarrollados por
IAAPA (International Association of Amusement Parks and Atractions), que se traduce en
(Asociación Internacional de Parques de Diversión y Entretenimiento).
De acuerdo con el modelo de Walt Disney, es importante anotar que este método rompe
los modelos convencionales permitiendo explorar más allá de los límites de la gestión tradicional.
Hoy en día esta compañía demuestra que desde sus inicios tuvo y sostiene a la fecha una idea
exitosa basada en cuatro pilares fundamentales desarrollados por su creador donde se permitió
generar estrategias aplicadas y se institucionalizaron como elemento fundamental en la compañía
y en las bases de sus futuros proyectos; los cuatro pilares: soñar, creer, atreverse y hacer, forjaron
los valores corporativos que guiaron la gestión empresarial y fue aplicada en la orientación de sus
empleados a partir de sus responsabilidades asignadas basadas en los elementos de creatividad, la
innovación y prestar servicio a sus clientes.
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La idea empresarial iniciada por Walter Elias Disney en 1923, según Capodagli &
Jackson (2007) fue materializada en la compañía conocida como Walt Disney y hoy en día, es
una referencia sumamente importante en el medio empresarial en general y a su vez, es un icono
representativo del medio del entretenimiento por sus exitosos resultados empresariales. La
compañía Walt Disney desde sus inicios comprendió la importancia de entregar amplia
información a sus empleados con énfasis en la filosofía de la empresa, como elemento
fundamental en la ayuda a jalonar su visión empresarial.
Si bien la estructura básica de la cultura organizacional de Disney se fundamenta en los
cuatro pilares básicos de “soñar, creer, atreverse y hacer” Capodagli & Jackson (2007), esta
compañía de corte internacional desarrollo diez principios elementales que sostienen estos
pilares, de esta manera la metodología Disney se da según Capodagli & Jackson (2007) a partir
de: 1. Hacer Realidad los Sueños de Todos; 2. Creer es la Clave; 3. Nuestros Clientes son
Nuestros Invitados; 4. Todos para Uno y Uno para Todos; 5. Compartir la Fama; 6. Audacia para
Atreverse; 7. Práctica – Práctica – Práctica; 8. Como Hacer Volar a un Elefante; 9. Captar la
Magia con “Storboards”; 10. Dejar que los Detalles Sean la Estrella.
Cuando el creador de Disney se refería a hacer realidad los sueños de todos, inicialmente
se refiere a la posibilidad de que todos los empleados tengan la oportunidad de soñar, para que de
esta manera los sueños desarrollen toda la creatividad que los sueños incorporan. Este principio
fue materializado en sus inicios en los años 50, con un grupo llamado “Imagineerng” concepto de
la mezcla de palabras inglesas; imagine y engineerring, traducida como imaginar e ingeniería que
trabajan hoy en día a partir de la práctica conocida en Disney como “Jornadas para Sonar” con la
finalidad de generar resultados realistas e innovadores a partir de proyectos que surgen desde una
idea central por muy disparatada que sea, esto a su vez fomenta la participación de los empleados
desde un compromiso y búsqueda de resultados para la propia compañía.
46
Mientras que cuando se habla del principio referente a la idea de creer, inicialmente se
implementa la visión de mantenerse firme con las creencias y los principios, a partir de la
filosofía que se tiene en la idea “si los valores están claros, las decisiones son fáciles” según se
expresa en Grandes Casos Empresariales, La Gestión al Estilo Disney; desarrollado por
Capodagli & Jackson (2007, p. 45). Acá la compañía formaliza su esencia ideológica y enfatiza
en actuar según las creencias, expresado en lo sencillo de solo creer; como eje que jalona los
valores corporativos y el estar convencidos de ellos para que una empresa sea exitosa.
Este principio, abarca temas importantes como la seguridad, la cortesía, el espectáculo y
la eficiencia empresarial, pero a sí mismo, se espera que se anteponga el sentido común, de la
importancia de saber anteponer un valor sobre otro; específicamente se desarrolla en las
situaciones donde la seguridad de los clientes está en riesgo todo pasa a un segundo plano hasta
que todo regrese a la normalidad, así mismo, si un cliente no tiene claridad con las instrucciones,
la cortesía cobra prioridad por delante del espectáculo, este último a su vez, sigue el principio de
imponerse sobre la eficiencia empresarial.
Por otra parte, Capodagli & Jackson (2007), proponen que el principio enfocado al trato
con los clientes Disney lo fundamenta a partir de la posibilidad de entenderlos como Invitados,
como parámetro fundamental que ha llegado a estructurar la gran mayoría de proyectos
desarrollados por esta compañía; pasando desde las tramas de sus cortometrajes infantiles,
canciones y espectáculos, así como la idea de saber que los clientes son personas ya conocidas, el
conocerlo implica tratarlos con honestidad y respeto para que regresen. La idea de tratar a estos
los clientes como invitados de honor está basada en resaltar la importancia que tiene este en el
negocio, la constante evaluación del servicio, los códigos de conducta que esperan los invitados
por parte de los empleados, la solución de problema de los invitados desde la innovación. Es de
esta manera que un valor agregado o proceso superior es en sí, un servicio superior.
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El elemento de los principios sobre el trabajo en equipo, es visto como la oportunidad de
realizar los logros; “los grandes logros de cualquier persona generalmente dependen de muchas
manos, corazones y mentes” (Walt Disney) retomado por Capodagli & Jackson (2007, p. 91). La
definición de un objetivo común es trascendental, pero la idea de estructurar equipos es una base
fundamental ya que el poder del equipo permite incurrir emociones de lealtad y apoyo
incondicional, Disney basa su base de trabajo con la anteposición de la lealtad, ya que si se
trabaja en equipo este principio anterior es la oportunidad de operar ideas y proyectos a partir de
grupos de empleados para fomentar la idea de que se fomenten unos a otros, la sinergia de trabajo
grupal y los cuestionamientos son mecanismos que mejoran los resultados de la organización.
Utilizando el principio de inducción, entrenamiento y capacitación en la tradición
implementado por Disney, permite saber con claridad que es lo que se espera de los equipos de
trabajo, adicionalmente conocer profundamente que es la empresa facilita y refuerza el espíritu de
equipo.
Este parámetro se desarrolla desde la constitución de un objetivo común, el cual responde
a las expectativas de la misión y las metas del equipo de trabajo, la propia misión se desarrolla
partir de la claridad en cuanto a una orientación de los valores corporativos, la constante
evaluación de las barreras jerárquicas desde sus adecuados funcionamientos y en sentido de
responder a los objetivos previstos.
Por otra parte, el compartir la fama habla de los resultados inmediatos del trabajo en
equipo como una combinación ganadora, la asociación con terceros que permite la posibilidad de
expandir los alcances de la organización y la prosperidad. Pero este es un elemento en el modelo
Disney que no hace parte del interés de la indagación sobre su modelo de cultura del servicio, ya
que está planteado más en términos de sostenimiento financiero. Así mismo, el principio de
audacia para Atreverse; esta enfatizada en la base de asumir riesgos, el enfrentar nuevos desafíos
48
y demás estrategias que la compañía Disney ha desarrollado para garantizar su gran éxito
corporativo como empresa.
En otro sentido más correlacionado con las oportunidades fomentadas por el talento
humano en la práctica, habla inicialmente desde la responsabilidad que asume la compañía con la
formación de los empleados, específicamente en el lugar de su trabajo y los procedimientos para
la mejora, un factor importante en este aspecto es el no permitir que sus empleados descubran por
si solos como desarrollar y resolver problemas en sus puestos de trabajos, por el contrario la
experiencia de los empleados antiguos es pieza clave para el mejoramiento continuo de las
responsabilidades, en Disney existe la figura de encargados por cada departamento para
supervisar y guiar el trabajo de nuevos empleados.
La ideología de “enseñar es volver a aprender en sí” (Capodagli & Jackson, 2007), se
basa en la dotación de técnicas que permiten lograr resultados deseados y dirigidos al
consumidor. El reconocimiento es garantía del entusiasmo y la premisa de continuar mejorando,
como la oportunidad de sostener y mantener la buena moral.
El ciclo de aprendizaje en Disney desde el entrenamiento, la entrega y orientación a partir
de la experiencia de los veteranos, los resultados y el reconocimiento, son vistos desde una escala
gradual básica de asimilación; sus bases son desde la entrega de información para que este se
convierta en conocimiento, posteriormente, se asume una actitud, está a su vez promueve
habilidades, permitiéndose así generar hábitos. Las capacidades recién aprendidas se refuerzan
con asesoría personal, la práctica y el reconocimiento se convierten en hábitos. Mientras que la
formación continua sirve para generar la posibilidad de un éxito duradero en el tiempo.
Por otro lado, el principio de “Cómo Hacer Volar a un Elefante” (Capodagli & Jackson,
2007), se sustenta a partir de estructurar una visión con su propio medio de ejecución, la
creatividad en Disney es gestionada cuidadosamente, donde la generación de ideas es parte del
49
proceso corporativo y debe desarrollarse con mucho cuidado. El modelo Disney desde el proceso
de la gestión de la creatividad desarrolla una serie de pasos sucesivos; fantasía, desarrollo del
concepto, viabilidad, esquema, diseño de objetivos, documentos contractuales, producción,
instalación – pruebas – ajustes. Finalmente, la importancia de otorgar valor y celebración al
trabajo bien hecho.
Mientras que el principio conocido como “Captar la Magia con Storyboards” (Capodagli
& Jackson, 2007), permite la realización de trabajos y proyectos desde mesas de equipos de
trabajo, donde la técnica implementada es la exposición visual, que a su vez permite que la
empresa resuelva dificultades o problemáticas actuales. Se trata de generar la oportunidad de
captar ideas y pensamientos de un grupo participantes, las ideas son plasmadas en tarjetas y
expuestas en un tablero o pared, la finalidad es tener “un paisaje de ideas”.
Otro principio desarrollado por esta compañía es Dejar que los Detalles Sean la Estrella
(Capodagli & Jackson, 2007), si bien se concibe un cuadro general y macro de toda la compañía,
Disney enfatiza en los detalles porque entienden que estos son los que dan gran profundidad al
gran cuadro, la atención a los detalles marcan el direccionamiento de la atención al invitado y
marca basas sobre sus experiencias positivas.
Continuando con los planteamientos del modelo Disney, una publicación más reciente por
parte del portal Web Arte Supremo realizado por Jiménez (2012), refiere que la cultura de
servicio de Disney está basada en cuatro aspectos fundamentales puestos en práctica en la
cotidianidad de sus empleados: ¿contra quién se compite? ¿Cuál es la labor diaria de todos los
que trabajan en Disney? La diferencia comienza por ser especialmente amistosos y la cultura
organizacional se debe cultivar entre todos.
Específicamente según lo estructurado en la base y la idea de competencia para esta
cultura de servicio, el enfoque se direcciona en tanto a que esta compañía asume que la
50
competencia es “cualquier persona con la que los clientes los comparen” (Jiménez, 2012). Las
personas que trabajan para obtener ganancias a partir de la diversión, como también las distintas
empresas que superan las expectativas y requerimientos de sus clientes en temas de diversión,
trascendiendo a escenarios en los cuales se asume como competidos a aquellas empresas o
negocios que se esmeran por la satisfacción de sus clientes y son motivos de comparación por
parte de los distintos clientes en materia de servicio. Siendo éste un esquema institucionalizado
para implementar sistemas de mejoramiento continuo.
Otro de los elementos que estructura la cultura de servicio de Disney, es referente a la
labor diaria de sus empleados, está enfocada a que todos estos deben prestar “exagerada
atención” (Jiménez, 2012). Estrategia corporativa con la intencionalidad de esmerarse por
procurar que todos sus espacios e instalaciones siempre luzcan como nuevas, lo cual según su
visión solo es a partir de enfocarse en el cuidado de cada detalle. Es en este sentido que la
empresa destina una inversión importante para dar sostenimiento y mejorar cualquier detalle que
afecte las experiencias de sus clientes.
Por otra parte, la idea de distinción a partir de ser amistosos se justifica en el sentido de
promover un constante acompañamiento de sus empleados para sus visitantes, es de esta manera
que las políticas que estructuran este elemento atienden cada una de las necesidades que
presentan todos sus invitados, cada empleado tiene la autorización de interrumpir cualquier tipo
de actividad para atender y orientar a cada cliente que lo necesite. Acá el entretenimiento, la
seguridad y la satisfacción son lo primero. Es de esta manera que asumen que cada una de las
labores tienen sentido si solo están centradas en la satisfacción de cada uno de sus invitados, a
través de un trato amistoso y así poder influir positivamente en las experiencias de sus estos.
Es en este sentido que esta compañía asume que la lealtad de sus invitados está ligada al
recuerdo de la atención y del servicio que se llevan sus visitantes y es de esta manera que cuando
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un invitado entra en contacto con un empleado es una oportunidad para hacerlo sentir apreciado y
valorado. Por otra parte, dentro de los indicadores de medición que presenta este elemento de la
cultura, es mediante un constante chequeo con un equipo de trabajadores que solo se interesan
por conocer los niveles de satisfacción en caliente de las experiencias de sus invitados.
Según las anotaciones mencionadas en este portal Web, se dice que el sostenimiento de la
cultura de servicio de Disney es un compromiso trasversal a toda la compañía ya que se
desarrolla con todas las conductas claramente definidas por la compañía a través de su cultura, así
mismo, la compañía espera que todos los empleados asuman aptitudes consecuentes con los
lineamientos de su cultura y que puedan ser parte de ella. (Jiménez, 2012).
Lo anterior, se desarrolla inicialmente desde los planes de inducción que trasmiten a cada
empleado nuevo los elementos tradicionales de esta compañía, esto asegura que cada empleado
conozca las creencias, prácticas y tradiciones que ha tenido la compañía desde sus inicios.
Paralelo a esto, el liderazgo busca fomentar las buenas prácticas, como elemento que potencia las
conductas que han dado éxito a la compañía, es de esta manera que Disney reconoce y valora lo
importante que es resaltar a los empleados que se esmeran y preocupan por practicar la cultura de
servicio de la compañía, más que recalcar los errores o equivocaciones que se presentan en el
ejercicio laboral.
El segundo modelo a tomar es el de la IAAPA (International Association of Amusement
Parks and Atractions), quien ha desarrollado la estructura del modelo de cultura de servicio a
partir de un plan de orientación e inducción permanente en el valor de las relaciones con los
visitantes a los parques de diversiones o centros de entretenimiento. A partir de una guía de
entrenamiento e inducción llamada “Primeros Pasos: las Relaciones con los Visitantes” donde se
orienta las habilidades que los empleados de un centro de entretenimiento debe tener para crear
una experiencia positiva para los visitantes. Este programa es estructurado en seis pasos
52
claramente definidos a partir de la hospitalidad: 1. sonría, 2. presente y salude, 3. observe las
necesidades del visitante, 4. pregunte y sugiera, 5. conozca las respuestas y 6. Despídase
amablemente (IAAPA, 2004, p. 04).
Esta agremiación internacional, refiere y centra la estructura de la cultura de servicio para
un parque de diversiones o centro de entretenimiento a partir de la base de ofrecer experiencias
positivas y agradables para cada visitante al parque de diversiones, los elementos de seguridad,
limpieza y el trabajo en equipo. La guía de los primeros pasos se fundamenta a partir de un
segmento de información para potenciar el aprendizaje de los empleados, esta herramienta cuenta
con una serie de ayudas audiovisuales como videos y casos hipotéticos particulares en los cuales
se ofrece espacios por las diferentes temáticas para discusión y socialización, en las cuales se
indica incluir información específica de la organización que la utiliza.
Aunque esta es una propuesta de entrenamiento, cuenta con una estructura básica y
fundamental de información dividida en distintos principios, inicialmente se realiza el encuadre
de los puntos y temas que se desarrollan en cada reunión retomando los seis pasos de la
hospitalidad en la cual se incluye los temas básicos de seguridad, limpieza y trabajo en equipo.
Paralelo a esto, la guía pide al entrenador que la utilice articulándolo con los elementos e
información referente al negocio o empresa que la utiliza y tratar de dar una explicación de estos
puntos y como pueden ser orientados para ofrecer una experiencia positiva a los visitantes.
Específicamente el punto que centra la formación en las medidas de seguridad de esta
guía, plantea como objetivos entender lo importante de la seguridad, políticas internas de
seguridad de la empresa que la utiliza, los procedimientos que orientan la seguridad e identificar
las responsabilidades claves para mantener la seguridad del trabajo. En este punto se habla de la
prioridad de la seguridad en la escala de valores de la hospitalidad, la importancia de hacer
cumplir las normas que tiene el parque en general, identificar y corregir cualquier factor de riesgo
53
que atente contra la seguridad, conocer todos los procedimientos para casos de emergencias y
finalmente, se fortalece la idea de ser parte del equipo de trabajo, con la autoridad que eso refleja.
Mientras que la temática referente a la limpieza retoma la importancia de mantener los
espacios adecuadamente limpios e identificar las responsabilidades que garantizan mantener los
espacios aseados en el lugar de trabajo. Así mismo, la higiene del uniforme, recoger las basuras
expuestas en lugares no adecuados, mantener los equipos y maquinas bien limpios e informar al
personal de servicios generales de grandes peligros por basuras.
Por otra parte, los seis puntos de la hospitalidad tienen como objetivo dar a conocer la
importancia de estos elementos y la responsabilidad que tienen cada uno de los empleados para el
desarrollo de estas habilidades. Una sonrisa establece el trato y es esencial incluso cuando no se
está en disposición, el saludo amable y presentación amigable hace sentir a los visitantes
bienvenidos, como la importancia de saludar durante toda la jornada al equipo de trabajo para
generar espacios y ambientes agradables. Orientar las necesidades de los visitantes habla de la
atención e importancia que tienen cada uno de ellos, así mismo dar una adecuada orientación e
incluso en los momentos oportunos acompañar a los clientes con solicitudes de ubicación,
orientación y entre otros dan cuenta de la cordialidad que ellos desean recibir, mientras que por
otra parte, el indagar y sugerir es un mecanismo que posibilita conocer las expectativas del
cliente. Estar bien informado sobre los servicios del parque habla de la buena atención que los
empleados pueden brindar a los visitantes, esto implica que todos los empleados se tomen el
tiempo necesario para conocer las áreas de operación y demás servicios. Finalmente, la despedida
cariñosa genera en los visitantes recuerdos agradables y deseos de regresar, esta despedida no
solo es al final de la jornada de servicio; sino también al finalizar la operación y utilización de un
equipo o máquina y despedirse de los compañeros refuerza lazos fuertes del trabajo en equipo.
54
Otro punto clave de esta guía de entrenamiento es el trabajo en equipo, las
responsabilidades y políticas por parte de cada compañía estructuran los indicadores de este
elemento, la mirada general que desarrolla este plan de formación se basa en la posibilidad de
identificar las responsabilidades claves del trabajo en equipo, tratar a los compañeros y clientes
como les gustaría ser tratados, llegar a tiempo al puesto de trabajo refiere el respeto por el otro o
equipo de trabajo, ofrecer ayuda en momentos necesarios sin que se lo soliciten y tratar de
resolver los problemas o conflictos cara a cara de una forma asertiva.
Para finalizar ROBBINS, & JUDGE (2013), plantean que la percepción se define como
el proceso mediante el cual los individuos organizan e interpretan las impresiones de sus
sentidos, con la finalidad de dar significado a su entorno. Sin embargo, lo que uno percibe puede
llegar a ser muy diferente de la realidad objetiva. Por ejemplo, los autores proponen que es
probable que los trabajadores de una empresa la consideren como un magnífico lugar de trabajo -
condiciones laborales favorables, actividades interesantes, buen salario, prestaciones excelentes y
una gerencia comprensiva y responsable, sin embargo como ocurre con frecuencia es muy raro
encontrar realmente tal grado de acuerdo entre las personas al ser consultadas por la percepción
de dichos elementos.
En este sentido, la percepción cobra importancia en el sentido que el comportamiento de
las personas está basado en cómo percibe su realidad, no la realidad en sí.
En conclusión, la percepción es el proceso mediante el cual los individuos organizan e interpretan
las impresiones de sus sentidos con la finalidad de dar significado a su entorno y donde hay
factores que influyen en la construcción de esta percepción que para el caso de este estudio toma
en consideración factores del receptor: actitudes, motivos, intereses, experiencia y expectativas.
55
5. METODOLOGÍA DISEÑO METODOLÓGICO
5.1.Tipo de estudio
Para los intereses de esta investigación fue necesario implementar los tipos de estudio
correlacional positivo y estudio explicativo; para medir la relación existente de las variables sobre
la percepción de la cultura de servicio de la marca Happy City en el cliente interno y en el cliente
externo y poder realizar una explicación a las causas de ambas variables.
Es así que a partir de estos métodos de estudio, se dio la posibilidad de entender como la
percepción y relación del cliente interno con la cultura de servicio de la marca Happy City
impacta la percepción que tiene el cliente externo sobre la misma y así mismo, como la
percepción y relación del cliente externo impacta al percepción del cliente externo.
La variable determinada por la organización de cultura de servicio es entendida como
fuente básica de información y conceptualización sobre la calidad del servicio que tiene la marca,
pero así mismo, permite realizar un acercamiento a las formas de como la organización y la
marca, quieren entender las realidades de interpretación de los clientes internos y externos sobre
su cultura de servicio.
En este sentido, el valor de información explicativa demuestran el grado de correlación
existente y directa que hay entre ambas variables, pero así mismo permite entender la descripción
de estas, proporcionando tener un acercamiento a el significado de la percepción de la cultura de
servicio de la marca Happy City que tiene el cliente interno y la que tiene el cliente externo y cuál
es la relación entre ambas.
56
5.2.Método de investigación
En esta propuesta investigativa, se pretende desarrollar un proyecto de enfoque
cualitativo, orientado a un enfoque fenomenológico hermenéutico encaminado desde la disciplina
de la psicología; específicamente de la psicología de las organizaciones y del trabajo, la cual
permite desarrollar un acercamiento al fenómeno en cuestión. A continuación, se justificará la
elección del anterior diseño.
Buscando indagar en los factores de la cultura de servicio de la marca Happy City
relacionados con la calidad del servicio, haciendo acercamientos metodológicos que permitan la
lectura de los elementos de la cultura de servicio entendidos por esta organización y la percepción
de esta por el cliente interno y externo, se ha determinado realizar una investigación de corte
cualitativa con un enfoque fenomenológico hermenéutico.
El interés del equipo investigador está determinado en la posibilidad de retomar un
fenómeno contemporáneo en las organizaciones de hoy en día, para así mismo entenderlo de
manera integral a partir de su medio original. De esta manera, se pretende realizar un
acercamiento a los estilos particulares de esta organización desde la mirada organizacional y del
trabajo, basados en la fenomenología y hermenéutica, para posteriormente realizar un análisis
exhaustivo desde técnicas cualitativas que permitan entender a profundidad los factores que
inciden en la calidad del servicio y en cómo es entendida por el talento humano de esta compañía
y sus clientes externos.
Seguidamente, se determinó basar la investigación desde un enfoque cualitativo por los
propósitos de la investigación en tanto que permite realizar un estudio más eficaz, que a su vez
sustenten la viabilidad y pertinencia del equipo de investigadores, los intereses propios de la
investigación debido al fenómeno a investigar y por último, las necesidades que se pueden
encontrar en el desarrollo de dicha investigación.
57
Esta propuesta de investigación se articula desde los enfoques fenomenológico y
hermenéutico de la psicología de las organizaciones y del trabajo; en los cuales a partir de la
implementación de entrevistas semiestructuradas aplicadas al cliente interno y externo, son
muestras suficientes para entender su percepción de la cultura de servicio de la marca Happy
City.
Según lo anterior, el método fenomenológico permite estudiar la cultura de servicio, desde
la propia interpretación o perspectiva de los actores de la organización y los clientes examinando
en ellos como entienden y experimentan los elementos, el contexto, los significados y las formas
de la cultura de servicio de dicha organización, así mismo, la realidad, las vivencias y la
importancia o sentido de valor que para estos tiene la cultura de servicio. De esta manera, este
método de investigación posibilita entender los significados subjetivos y organizacionales que el
personal de la empresa, le otorgan a los estilos de la calidad del servicio.
Por otra parte, el enfoque hermenéutico desde una mirada de las organizaciones y del
trabajo, permite dar cuenta de la interpretación que se da a partir de la información recolectada,
para posteriormente dar sentido y valor de importancia necesaria a los distintos significados y de
experiencias evidenciadas en el talento humano y los clientes. Según esta idea, es importante
contar con tres aristas fundamentales para el adecuado desarrollo de la investigación, que son; en
primer lugar la conjugación del concepto de Cultura de servicio de la organización, la vos del
actor o talento humano y sus clientes externos, en segundo lugar esta los planteamientos teóricos
o de modelos específicos en cultura del servicio y tercer lugar, las habilidades y pesquisas del
grupo de investigadores.
58
5.3.Fuentes y técnicas para la recolección de la información
5.3.1. Fuentes primarias
Diseño de dos tipos de entrevistas semiestructuradas para conocer la percepción de los
dos tipos de la población participante en la investigación; el cliente interno, se subdivide en dos
niveles de participantes, en primer lugar se encuentran los inversionistas y directivos, y en
segundo lugar, se encuentran los empleados de servicio al cliente. El segundo grupo participante,
son los clientes de la marca Happy City. Donde en la entrevista dirigida a los inversionistas y
directivos planteo la posibilidad de identificar como los objetivos estratégicos de la organización
y la marca inciden en la cultura de servicio, mientras que en los empleados de servicio al cliente
pretendió conocer como la satisfacción laboral y el impacto sobre su desempeño influyen en la
cultura de servicio de la marca. Mientras que para el usuario final, la entrevista semiestructurada
busca identificar el grado de satisfacción con el servicio que ofrece la marca a partir de su cultura
de servicio.
El objetivo de realizar entrevistas semiestructuradas fue determinar la información
relevante sobre la cultura de servicio actual de la marca Happy City, permitiendo ampliar la
información sobre la percepción que se tiene del estado actual de cultura de servicio a través de
preguntas abiertas, para poder obtener información directa de la población participante mediante
una serie de preguntas abiertas que permitieron reunir la información sobre la percepción que
tienen sobre la cultura de servicio de la marca Happy City de cada los participantes en la
investigación.
59
5.3.2. Fuentes secundarias
La investigación cuenta con estas fuentes de información: Planeación estratégica de la marca
Happy City, encuesta de satisfacción al cliente final realizada por la agencia Naranjos Publicidad
en el 2013, propuesta de formación de la IAAPA 2004 y gestión al estilo Disney 2007.
5.3.3. Población y muestra
Propuesta investigativa dirigida al personal de servicio al cliente del centro de
entretenimiento Happy City Santa Fé Medellín, con una población total de 21 empleados entre
administrativos y operativos y una muestra aleatoria usuarios finales en el rol de clientes
externos.
La muestra representativa para el desarrollo de la investigación está dirigida un total de un
10% de los empleados o cliente interno y un número aleatorio de 10 clientes externos de la marca
en el centro de entretenimiento Happy City Santa Fe Medellín.
5.4.Tratamiento de la información
La investigación, a partir de su instrumento de investigación permite la categorización de
los cinco elementos de la cultura de servicio de la marca Happy City: Actuar Seguro, Ser Amable,
Ser Diligente, Ser Ordenado y Actitud Comercial.
Los resultados obtenidos del instrumento aplicado al cliente interno y cliente externo,
permiten realizar un análisis de las respuestas que brinda la población objeto, donde en primer
lugar se consolida la percepción sobre la cultura de servicio de la marca Happy City para el
cliente interno y por otra parte, se establece la percepción del cliente externo sobre los
elementos de la cultura de servicio de la marca. Finalmente, se determina la relación entre
ambas percepciones para entenderlas desde los aportes teóricos desde la mirada interpretativa
del grupo investigador, dando cumplimiento a los objetivos específicos planteados.
60
5.5.Línea de investigación de salud y trabajo
Este tipo de investigación se clasifica según las líneas existentes de investigación en
(salud y trabajo) por determinaciones expuestas por la faculta de psicología de la Universidad
San Buenaventura de Medellín; en sus programas de pos grado en los niveles de Especialistas y
de Maestrías.
Esta propuesta investigativa se fundamenta en tanto a que hace parte de una investigación
de la disciplina de psicología en su campo ocupacional organizacional y el trabajo, entendiendo
así, que; los intereses de esta investigación son en comprender las conceptualizaciones,
metodologías y la aplicabilidad de una cultura de servicio en particular para una compañía, como
lo es en el caso de la marca Happy City. En síntesis, se intenta comprender las relaciones de la
triada organización, trabajo y ser humano desde el punto de vista de la calidad del servicio,
enfocada en la cultura del servicio desde un punto de vista psicológico.
61
6. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS
6.1.Presentación de Resultados
De acuerdo con el análisis del instrumento aplicado en el ítem ocho, tanto el cliente
interno (empleados) como cliente externo (usuario final), clasifican según su percepción en valor
de importancia de los cinco elementos de la Cultura de Servicio de la marca Happy City como se
expone en la siguiente la gráfica.
6.2.Análisis de Resultados
6.2.1. Percepción del Cliente Interno (Empleados)
Actuar Seguro
A partir de los resultados de las entrevistas al cliente interno sobre el elemento de la cultura
de servicio Actuar Seguro, se evidencia que:
0,0
2,0
4,0
6,0
Actuar
Seguro
Ser Amable Ser
Diligente
Ser
Ordenado
Actitud
Comercial
4,7 3,7 3,7
1,7 1,3
4,2 3,1 3,5
3,7
1,5
NIVEL DE IMPORTANCIA DE LOS ELEMENTOS DE
LA CULTURA SE SERVICIO HAPPY CITY
Emplados Clientes
62
Consideran que el cumplimiento de las normas en el uso de los equipos (Actuar Seguro)
es el elemento más importante dentro de la cultura de servicio con una valoración
promedio de 4,7/5.
Coinciden en que la mayoría de los clientes externos comprenden y acatan las normas de
seguridad y reglamento para el uso de las máquinas de diversión, sin embargo se cuenta
con una minoría de clientes externos que no están de acuerdo o no comparten las
restricciones de uso, lo que genera momentos de tensión entre el empleado y el cliente.
Ante esta situación, los empleados manifiestan carecer de habilidades para argumentar las
objeciones de los clientes ante las restricciones de uso.
El Cliente interno manifiesta que la organización no facilita un plan de capacitación que
incluya temas sobre servicio al cliente orientado al manejo de objeciones en situaciones
críticas, como es el cumplimiento de la normatividad.
Algunos empleados consideran que el elemento Actuar Seguro debe integrarse al
concepto de la salud y la seguridad en el trabajo como el análisis de riesgos,
vulnerabilidades y amenazas. Con el fin de fortalecer la imagen de Happy City como una
marca segura al servicio, no solo de los clientes sino también de los empleados,
generando valor agregado frente a sus competidores.
Ser Amable
A partir de los resultados de las entrevistas al cliente interno sobre el elemento de la cultura
de servicio Ser amable, se evidencia que:
Consideran que el ser amable es el segundo elemento más importante dentro de la cultura
de servicio con una valoración promedio de 3,7/5.
63
Identifican que uno de los elementos más relevantes dentro de su servicio al cliente es la
amabilidad y se perciben a sí mismo como amables y cordiales en la interacción con los
clientes en los centro de entretenimiento. Sin embargo, el 33,3% de la muestra menciona
que en otros escenarios como eventos en los que participa la marca HC el concepto de
amabilidad presenta falencias ya que en estos eventos hay mucha tensión por parte de los
clientes para lo cual ellos no están suficientemente preparados en como solventar las
necesidades y demandas de los clientes, de ahí que se puede inferir que en el caso de los
algunos empleados, estos no cuentan con las habilidades necesarias para manejar las
exigencias de los clientes.
Para el caso específico del centro de entretenimiento Santa Fe el 66,7% de la muestra,
afirma que la amabilidad y cordialidad está inmersa en los equipos de trabajo, generando
un clima laboral adecuado impactando positivamente en el servicio. Sin embargo,
argumentan que en otros centros de entretenimiento de la marca no ocurre lo mismo.
Una parte de la muestra considera que la amabilidad es un reflejo de la satisfacción del
empleado por lo cual, existen empelados con bajo nivel de satisfacción que se refleja en
su deficiente servicio al cliente.
Es síntesis, para los empleados desde su percepción el servicio al cliente se manifiesta en
sonreír, ser amable y cordial.
Ser Diligente
A partir de los resultados de las entrevistas al cliente interno sobre el elemento de la cultura de
servicio Ser diligente, se evidencia que:
Consideran que el ser amable es igual de importante dentro de los elementos de la
cultura de servicio con una valoración promedio de 3,7/5.
64
Para Happy City el elemento de ser diligente hace referencia a la necesidad de adelantarse
a los deseos del cliente con el propósito de identificar y caracterizar las necesidades del
mismo.
Sin Embargo, la percepción de los empleados frente a este concepto, implica brindar un
trato oportuno al cliente y hacerlo sentir bien.
A partir de esta diferencia conceptual entre el modelo de cultura de la organización y el
empleado sobre la diligencia, se puede inferir que hay aspectos por mejorar en los
procesos de inducción, capacitación y seguimiento por parte de la marca.
Ser Ordenado
A partir de los resultados de las entrevistas al cliente interno sobre el elemento de la cultura de
servicio Ser ordenado, se evidencia que:
Consideran que el ser ordenado es el tercer elemento en importancia dentro de la cultura
de servicio con una valoración promedio de 1,7/5.
El 100% de la muestra reconoce la importancia de la imagen del parque como fuente de
fidelización de clientes, mientras que solo un 33% identifica la presentación personal de
empleado como parte de este elemento de la cultura tal y como lo define la marca Happy
City.
Actitud Comercial
A partir de los resultados de las entrevistas al cliente interno sobre el elemento de la cultura de
servicio actitud comercial, se evidencia que:
Consideran que actitud comercial es el elemento de menor importancia dentro de la
cultura de servicio con una valoración promedio 1,3/5.
65
El total de la muestra define actitud comercial como el ejercicio de satisfacer las
necesidades del cliente, adicional solo el 33% de los empleados brinda información de
productos, eventos y servicios de la marca cuando el cliente lo demanda ya que no es
considerado parte de sus responsabilidades.
En este orden de ideas el concepto que definen los empleados de actitud comercial difiere
con el concepto definido por la marca.
6.2.2. Percepción del Cliente Externo (Usuario Final)
Actuar Seguro
A partir de los resultados de las entrevistas al cliente externo sobre el elemento de la cultura
de servicio Actuar Seguro, se evidencia que:
Consideran que el cumplimiento de las normas en el uso de los equipos (Actuar Seguro)
es el elemento más importante dentro de la cultura de servicio con una valoración
promedio de 4,2/5.
Según los resultados obtenidos en las entrevistas realizados a los clientes para un 90%
refieren que los empleados cuentan con el conocimiento en el manejo de las máquinas y la
sobre los niveles de seguridad para operarlas. Mientras que un 10% refiere que no cuentan
con las habilidades y conocimientos, no tiene disposición, ni atención del cliente en los
momentos de hacer uso de las máquinas.
Son personas competentes, tienen el conocimiento y habilidad para la operación de las
máquinas y saben integrar l sentido del servicio sobre la seguridad a la hora de atender los
niños en las mismas.
66
Ser Amable
A partir de los resultados de las entrevistas al cliente externo sobre el elemento de la cultura
de servicio Ser amable, se evidencia que:
Consideran que el ser amable es el cuarto elemento en orden de importancia dentro de la
cultura de servicio con una valoración promedio de 3,1/5.
De acuerdo con la percepción del cliente, un 80% de la muestra, considera que el
promotor ofrece amabilidad, cordialidad y hospitalidad cuando ofrecen su servicio,
aunque algunos indican que esa actitud de amabilidad se refleja en algunos empleados
más desde un acatamiento de políticas empresariales y no como habilidad para el servicio
al cliente.
El 20% restante de la muestra no perciben la actitud amable de los promotores, incluso
manifiestan haber tenido alguna experiencia de desagradable en el servicio.
Ser Diligente
A partir de los resultados de las entrevistas al cliente externo sobre el elemento de la cultura
de servicio Ser diligente, se evidencia que:
Consideran que el ser amable es relevante para las necesidades del cliente, en línea con el
orden y aseo, sin embargo los resultados obtenidos en orden y aseo son superiores a ser
amable. Según las expectativas del cliente, ser diligente obtuvo una valoración de 3,5/5.
Es de Resaltar que en términos generales el cliente percibe atención a sus necesidades
básicas de servicio, sin embargo un 70% de los clientes son puntuales al indicar que el
promotor no va más allá sus expectativas, presentan una actitud limitada a ofrecer el
67
servicio justo a los requerimientos del cliente pero no ofrecen el acompañamiento y
hospitalidad que requiere el cliente como valor agregado al servicio. De ahí que la
diligencia en los promotores, no refiere un plus diferenciador para la marca. Esto se
refleja en las observaciones de algunos clientes cuando indican el que en general las
marcas de entretenimiento no van más allá de sus necesidades, generando inconformidad
con el servicio. Sin Embargo, la percepción de los empleados frente a este concepto,
implica brindar un trato oportuno al cliente y hacerlo sentir bien.
Ser Ordenado
A partir de los resultados de las entrevistas al cliente externo sobre el elemento de la cultura
de servicio Ser ordenado, se evidencia que:
Consideran que el ser ordenado es el segundo elemento en orden de importancia dentro de
la cultura de servicio con una valoración promedio de 3,7/5.
Según los resultados del instrumento aplicado a la muestra, se evidencia una completa
receptividad por parte de los clientes según los propósitos del elemento de la cultura en
ser ordenado tanto a la proyección de una excelente imagen a partir sus instalaciones
físicas y presentación personal de los empleados, tanto que el 100% indican que una
forma de diferenciación de la marca Happy City en relación con otros centros de
entretenimiento proyectan una imagen de alta calidad y adecuado servicio al cliente,
percibiendo así el orden y aseo como parte de la calidad en el servicio.
Actitud Comercial
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A partir de los resultados de las entrevistas al cliente externo sobre el elemento de la cultura
de servicio actitud comercial, se evidencia que:
Los resultados de la muestra evidencian que actitud comercial es el elemento menos
importante para los clientes, lo que se refleja con la puntuación promedio de 1,5/5.
La población encuestada refieren en su mayoría una marcada deficiencia sobre el
compromiso en la promoción y divulgación de los servicios que ofrece la marca en el
centro de entretenimiento, ya sean productos y servicios permanentes o temporales del
parque para los clientes, el 80% indica no tener la oportunidad de conocer ningún evento,
producto o servicio adicional al uso normal de las maquinas al interior del parque.
Los clientes encuestados han referido la solicitud de contar un portafolio amplio de
servicios y productos que sea consecuente con sus necesidades, específicamente sobre
maquinas nuevas y descuentos especiales, ya que el cliente indica no percibir las
actualizaciones de máquinas nuevas y solo se enteran de descuentos por imágenes
publicitarias de las taquillas de compras (taquillas de recargas).
6.2.3. Relación en la Percepción del Cliente Interno y Externo
Actuar Seguro
Para ambas poblaciones es importante resaltar los elementos de seguridad, sin embargo el
enfoque y entendimiento por parte de los empleados se fundamenta en el cumplimiento de
normas y protocolos dados por la compañía en su cultura de servicio, mas no desde una mirada
del gerenciamiento del ser desde habilidades orientadas a una conciencia situacional en la
seguridad y prevención en su expresión general.
69
Razones expuestas por los clientes, donde refieren también su importancia, pero no
evidencian un compromiso real por parte de los empleados; infiriendo que los empleados se
basan solo en el cumplimiento básico de las normas, más no en los adecuados niveles de
capacitación en seguridad, conocimientos de los objetivos de los planes de prevención y de
seguridad.
Ser Amable
En términos generales los clientes enfatizan en los servicios prestados por parte de los
empleados como cordiales y hospitalarios, donde las prácticas de servicio responden a sus
necesidades, donde el adecuado ambiente de trabajo impacta positivamente en la promesa de
atención con los clientes.
Específicamente para la mayoría de los empleados, asumir una actitud amable, sonriente y
hospitalaria garantiza el cumplimiento de la calidad de servicio, mientas que para un porcentaje
menor, la promesa de servicio con el cliente se desarrolla a partir de unos adecuados y sanos
niveles de satisfacción del empleado con la organización y sus puestos de trabajo, de lo contrario,
la promesa de servicio no sería cumplida en su totalidad.
Por otra parte, a ojos de los clientes los niveles de servicios son cordiales y amables, mas
no se basan en habilidades centradas de servicio al cliente, pues son servicios básicos que solo
responden a protocolos empresariales.
Ser Diligente
Según los resultados obtenidos a partir del instrumento orientado a la población de
empleados, se evidencia una incongruencia en la interpretación del concepto definido por la
cultura de servicio en el elemento de ser diligente, puesto que éstos en la actualidad no identifican
la diferencia entre el significado del concepto del elemento ser amable, al de ser diligente; ya que
70
el ser diligente es entendido por los empleados solo a partir de un trato oportuno y hacer sentir
bien a los clientes, mas no adelantarse a los distintas necesidades de los clientes, en entenderlos y
caracterizarlos según sus necesidades.
Mientas que en los planteamientos de los clientes, la actitud de los empleados solo refleja
un trato amable y cordial, mas no incide en una conducta de identificación de sus necesidades y
expectativas, faltando a la finalidad de generar un acompañamiento visto como valor agregado y
plus diferenciador de la marca Happy City con otros centros de entretenimiento de diversión.
Ser Ordenado
En la integración de los análisis de los resultados de la investigación en ambas
poblaciones, se evidencia la identidad clara y estable de la importancia del orden, el aseo y la
adecuada imagen del parque. Esto a su vez, proyecta un elemento diferenciador que aporta
positivamente ante la percepción de los clientes, siendo un mecanismo que promueve la calidad
del servicio, la aceptación de la marca por sus clientes y su retorno.
Actitud Comercial
Los puntos evaluados del instrumento orientados a la actitud comercial, evidencian que
los propósitos de desarrollar una actitud comercial dentro de la tarea de promocionar y divulgar
los distintos productos, servicios y eventos de la marca a través del promotor, han sido
deficientes ya que se identifica que el empleado no cuenta con la interiorización de esta
responsabilidad dentro de su rol ni cuentan con las habilidades comerciales necesarias para
divulgar la información. Los clientes coinciden en esto al no percibir interés por parte del
empleado en suministrar información de campañas, eventos y nuevos productos o servicios.
71
72
7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7.1.Conclusiones
Los principios de la cultura de servicio de la marca Happy City constituyen elementos
diferenciadores respecto a otras empresas del mismo sector, como es el caso del actuar seguro y
sus niveles de prevención, así mismo el elemento de ser amable sonreír y saludar puede influir en
la fidelización del cliente y las políticas de orden y aseo generan en sus clientes una adecuada
imagen y proyección de la marca. En síntesis, la organización deber trabajar en sostener estos
elementos como criterios diferenciadores de la marca.
Por otra parte, se considera importante la oportunidad de ampliar la visión de los
elementos hacia el cliente interno donde se fortalezca el ser y el hacer en concordancia con las
expectativas del cliente externo, interno y la organización. En este sentido la cultura de servicio
debe enfatizar en la percepción del cliente interno respecto a los elementos de la cultura.
Aunque la actitud comercial es un elemento de la cultura de servicio, para su cliente
interno no se percibe como parte de sus funciones, responsabilidades y un elemento
diferenciador de la marca Happy City. Así mismo, para el caso del cliente externo no hay una
identificación y caracterización de la marca y su portafolio de servicios.
Según los intereses de la marca se busca generar entretenimiento y diversión a las familias
y población infantil, sin embargo la percepción de los niveles de diligencia de cliente externo
ilustra insatisfacción respecto a este elemento.
73
7.2.Recomendaciones
El modelo de cultura de Happy City pensado desde la planeación estratégica debe permitir
la inclusión de todas las áreas a fin de trabajar en los aspectos relevantes que generen los
resultados esperados en términos de satisfacción al cliente interno y externo a partir de la gestión
del cambio.
Evaluar y analizar periódicamente si el modelo actual de cultura satisface las múltiples
necesidades de los clientes.
Es de suma importancia entender que el talento humano de la organización es un sujeto
biopsicosocial al cual de no facilitársele las condiciones de trabajo y clima laboral adecuado
puede generar consecuencias como no satisfacción, cinismo laboral y fatiga mental que impactan
negativamente en la organización y en la cadena de negocio.
Realizar mesas de trabajo con todo el recurso humano para identificar necesidades desde
lo individual y grupal de manera que se articule con los planes de formación, desarrollo y
bienestar laboral.
Incluir dentro de su programa de bienestar laboral y salud mental, actividades de
prevención en estrés laboral y gerenciamiento del ser.
Para el área de gestión humana, se recomienda trabajar en planes de modelos de gestión
por competencias y formación en cultura de servicio que posibiliten el fortalecimiento del talento
humano en concordancia con las exigencias y demandas del sector del entretenimiento infantil y
familiar. Para el área de operaciones se recomienda entrenamiento y acompañamiento en proceso
y producto para los empleados.
74
Es recomendable a partir de las exigencias de los clientes y/o usuarios, realizar un estudio
psicográfico con el propósito de conocer el perfil del cliente de Happy City que posibilite
diseñar estrategias de fidelización y lealtad a la marca.
Identificar la percepción real del modelo de cultura Happy de clientes interno y externo a
partir de diagnóstico de cultura de ser vicio y evaluación de satisfacción de cliente que posibiliten
estrategias de intervención y fortalecimiento de los elementos de la cultura.
Realizar benchmarking con organizaciones afines al sector para conocer buenas prácticas en
cultura de servicio que se puedan replicar.
Fortalecer y sostener elementos de la cultura que resultaron relevantes como el
cumplimiento de normas, ser amable y el orden, destacados como criterios de elección por el
cliente interno y externo.
75
8. REFERENCIAS
8.1. Referencias bibliográficas
Cantú Delgado, J. H. (2011). Desarrollo de una cultura de calidad. (Cuarta Edición)
México: Mc Graw Hill.
Capodagli, B. & Jackson, L. (2007). Grandes casos empresariales: La gestión al estilo
Disney, como aplicarla a su empresa. Barcelona: Deusto.
Congreso de Colombia. (2008). Ley 1225. Bogotá D.C
Gómez Giraldo, J. (1998). Aumente la rentabilidad de su empresa. Medellín: Ediciones
Gráficas Ltda.
IAAPA. Asociación Internacional de parques de diversiones y entretenimientos. (2004),
Relaciones con visitantes: Primeros pasos: Guía de entrenadores. Estados Unidos
Müller de la Lama, E. (2003). Cultura de calidad de servicio. México: Trillas.
Robbins, S & Judge T. (2013). Comportamiento organizacional. México: Pearson
76
8.2. Webgrafía
Jiménez, J. (2012). Disney: excelente ejemplo de una cultura organizacional orientada al
cliente. Recuperado de http://www.artesupremo.com/2012/10/disney-excelente-ejemplo-
de-una-cultura-organizacional-orientada-al-cliente/
Normas APA 2014 para la presentación de trabajos escritos, ensayos y tesis. Recuperado
de http://normasapa.com/2014/descargar-plantilla-en-word-de-tesis-con-normas-apa-
2014/
Ley 1225 del 16 de Julio de 2008. Recuperado de
http://www.ica.gov.co/getattachment/0a730957-555e-4bd0-a898-
3b3ec8e05a4f/2008L1225.aspx
Cambios de Cultura Organizacional y su Impacto en la Productividad. Recuperado de
file:///C:/Users/Gloria%20Jaramillo/Downloads/Cambio-
Cambios%20de%20cultura%20organizacional%20y%20su%20impacto%20(1).pdf
77
ANEXO 1
ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA PARA LA RECOLECCIÓN DE
INFORMACIÓN DIRIGIDA A EMPLEADOS
INVESTIGACIÓN: PERCEPCIÓN DEL CLIENTE INTERNO Y EXTERNO DE LOS
ELEMENTOS DE LA CULTURA DE SERVICIO EN EL CENTRO DE ENTRETENIMIENTO
HAPPY CITY SANTA FE MEDELLIN
La siguiente encuesta se realiza con el fin de conocer los pensamientos y opiniones de algunos de
los empleados del centro de entretenimiento de la marca Happy City del centro comercial Santa
Fe Medellín, para conocer como es percibida y entendida la cultura de servicio de la marca en sus
colaboradores. Este ejercicio se hace con el fin de identificar como los elementos de la cultura de
servicio de la marca Happy City inciden en la satisfacción del cliente interno y externo.
Es importante aclarar que la información acá consignada es confidencial y las opiniones
condensadas son manejadas por un equipo de profesionales; candidatos a especialistas en
psicología organizacional y del trabajo que darán el manejo netamente científico y con fines
académicos a las respuestas suministradas por usted.
Gracias por su disposición y colaboración.
Preguntas:
1. De acuerdo con su experiencia, enuncie de manera general, cómo percibe a los clientes al
momento de tener que cumplir con las normas de seguridad y reglamentos para el uso de los
equipos de diversión de la Empresa Happy City?
2. De acuerdo con la respuesta anterior, qué sugerencia tiene para mejorar la calidad del servicio a
los clientes en términos de seguridad y prevención de accidentes?
3. Desde la experiencia como promotor de servicio al cliente ¿Cómo describe el servicio que usted y
sus compañeros ofrecen de la marca Happy City, a los clientes y visitantes?
4. En qué temas considera que podría enfocarse la Empresa para capacitarlos y así asegurar un
mejor servicio a los clientes de Happy City?
5. ¿Considera usted que los empleados de Happy City Santa Fe, se esmeran por brindar y ofrecer un
trato cordial, sonriente, amable y hospitalario para todos los visitantes del parque? Argumente la
respuesta.
6. ¿Cuáles elementos de la cultura de Servicio al Cliente de la empresa Happy City, resalta como
valiosos para asegurar la permanencia de los clientes y su fidelidad al momento de decidir por
una empresa de diversiones?
7. Enumere en orden de importancia de (1 a 5), donde (5) es el valor más importante y (1) es el
menos importante según su criterio, ¿cuál de estos elementos considera determinante para un
cliente a la hora de visitar el centro de entretenimiento Happy City Santa Fe Medellín?
78
Elemento Puntuación
a. Normas de seguridad
b. Amabilidad y hospitalidad de los empleados
c. Acompañamiento y hospitalidad de los empelados
d. Orden, aseo del centro de entretenimiento y presentación personal de
los empleados
e. Eventos y campañas que ofrece la marca Happy City para el
entretenimiento a sus visitantes
Si no está de acuerdo con ninguna de las frases enunciadas y considera
que no responden a los elementos que determinan a un cliente para
elegir a la marca Happy City en el centro comercial Santa Fe Medellín,
señale el cuadro de puntuación con una (X).
8. Para el equipo de investigadores es un gusto contar con los aportes dadas en cada una de las
preguntas ¿considera usted que debe hacer un comentario adicional o complementar alguna de
sus respuestas anterior?
Nota: Para facilitar su juicio como cliente incluimos los objetivos de la Investigación para
que Usted tenga mayores elementos de interpretación y mejor desarrollo de la entrevista.
Objetivos de la investigación:
Objetivo General:
Identificar la percepción del cliente interno y externo sobre los elementos de la cultura de servicio
de la marca Happy City en el centro de entretenimiento Santa Fe Medellín.
Objetivos Específicos:
Identificar los elementos destacados de la cultura de servicio de la Marca Happy City desde
cliente interno del centro de entretenimiento Happy City Santa Fe de Medellín
Establecer los elementos relevantes de la cultura de servicio de la Marca Happy City para el
cliente externo en el centro de entretenimiento Happy City Santa Fe Medellín.
Analizar como los aspectos enunciados por la Marca Happy City en su Cultura de Servicio se
relacionan con los elementos percibidos por el cliente Interno y el cliente externo en el centro de
entretenimiento Santa Fe Medellín.
79
ANEXO 2
ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA PARA LA RECOLECCIÓN DE
INFORMACIÓN DIRIGIDA A CLIENTES
INVESTIGACIÓN: PERCEPCION DEL CLIENTE INTERNO Y EXTERNO DE LOS
ELEMENTOS DE LA CULTURA DE SERVICIO EN EL CENTRO DE ENTRETENIMIENTO
HAPPY CITY SANTA FE MEDELLIN
La siguiente encuesta se realiza con el fin de conocer los pensamientos y opiniones de algunos de
los clientes que frecuentan el centro de entretenimiento de la marca Happy City del centro
comercial Santa Fe Medellín, para conocer como es percibida y entendida la cultura de servicio
en cada uno de sus clientes y visitantes. Este ejercicio se hace con el fin de identificar como los
elementos de la cultura de servicio de la marca Happy City inciden en la satisfacción del cliente.
Es importante aclarar que la información acá consignada es confidencial y las opiniones
condensadas son manejadas por un equipo de profesionales; candidatos a especialistas en
psicología organizacional y del trabajo que darán el manejo netamente científico y con fines
académicos a las respuestas suministradas por usted.
Gracias por su disposición y colaboración.
Preguntas:
1. Como cliente de Happy City, emita un concepto de cómo percibe a los empleados
respecto al conocimiento del manejo y seguridad de las máquinas de diversión?
2. Considera que la atención que le brindan los empleados de la empresa Happy City es cordial,
confiable, sonriente, hospitalario y responde a sus necesidades como cliente? Responda de
acuerdo con su experiencia.
3. ¿cree usted que el servicio brindado por los empleados a todos los visitantes, va más allá de solo
ofrecer una atención y operación de los equipos electromecánicos de diversión? Por qué?
4. Si tuviera algún comentario en miras de poder aportar positivamente en el mejoramiento continuo
de la calidad del servicio que ofrece la marca y sus empleados, ¿Cuál sería?
5. Según su criterio el orden y aseo que proyecta la marca Happy City y sus empleados, ¿cumple
con los estándares de higiene y seguridad en todo momento?
6. Si pudiera dar un aporte sobre la forma más adecuada en que los empleados promocionen y
ofrezcan los servicios a los clientes, ¿cuál sería y porque?
7. Enumere en orden de importancia de (1 a 5), donde (5) es el valor más importante y 1 es el menos
importante según su criterio e intereses, ¿cuál de estos elementos considera determinante para
escoger el centro de entretenimiento Happy City del centro comercial Santa Fe Medellín?
80
Elemento Puntuación
f. Normas de seguridad
g. Amabilidad y hospitalidad de los empleados
h. Acompañamiento y hospitalidad de los empelados
i. Orden, aseo del centro de entretenimiento y presentación personal de
los empleados
j. Eventos y campañas que ofrece la marca Happy City para el
entretenimiento a sus visitantes
Si no está de acuerdo con ninguna de las frases enunciadas y considera
que no responden a los elementos que determinan a un cliente para
elegir a la marca Happy City en el centro comercial Santa Fe Medellín,
señale el cuadro de puntuación con una (X).
8. Para el equipo de investigadores es un gusto contar con los aportes dadas en cada una de las
preguntas ¿considera usted que debe hacer un comentario adicional o complementar alguna de
sus respuestas anterior?
Nota: Para facilitar su juicio como cliente incluimos los objetivos de la Investigación para
que Usted tenga mayores elementos de interpretación y mejor desarrollo de la entrevista.
Objetivos de la investigación:
Objetivo General:
Identificar la percepción del cliente interno y externo sobre los elementos de la cultura de servicio
de la marca Happy City en el centro de entretenimiento Santa Fe Medellín.
Objetivos Específicos:
Identificar los elementos destacados de la cultura de servicio de la Marca Happy City desde
cliente interno del centro de entretenimiento Happy City Santa Fe de Medellín
Establecer los elementos relevantes de la cultura de servicio de la Marca Happy City para el
cliente externo en el centro de entretenimiento Happy City Santa Fe Medellín.
Analizar como los aspectos enunciados por la Marca Happy City en su Cultura de Servicio se
relacionan con los elementos percibidos por el cliente Interno y el cliente externo en el centro de
entretenimiento Santa Fe Medellín.
81
ANEXO 3
AUTORIZACIÓN DE LA EMPRESA PARA UTILIZACIÓN DE INFORMACIÓN
PARA DESARROLLO Y DEFENSA DE TRABAJO DE GRADO
Nombre de la Empresa NIT
Divertrónica Medellín S.A 890930448-5
Responsable de la Empresa
Primer apellido Segundo apellido Nombres
Hoyos Hoyos Luis Guillermo
Cargo
Representante Legal
Correo Electrónico Teléfono
[email protected] (4) 3711210
Universidad
Universidad de San Buenaventura
Titulación
Especialización en Psicología de las Organizaciones y del Trabajo
Alumnos Responsables de la Investigación
Primer Apellido Segundo Apellido Nombres
Montoya Saldarriaga Juan Camilo
Primer Apellido Segundo Apellido Nombres
Jaramillo Salazar Gloria Cecilia
Primer Apellido Segundo Apellido Nombres
Betancourt Zuñiga Victor Julian
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Autorización de la Empresa
La empresa autoriza que los estudiantes indicados arriba puedan utilizar la información de la
empresa Divertrónica Medellín S.A, a la que haya podido acceder durante el desarrollo de las
actividades a partir de entrevistas a empleados y clientes del centro de entretenimiento Happy
City Santa Fé Medellín, para la elaboración del trabajo de grado y, en su caso, su defensa
pública ante la Comisión de Evaluación.
Medellín, Marzo 09 de 2015
Firma Responsable de la Empresa
