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Paola Cotticelli Kurras 1
Names in the Economy 2An International Symposium at the Vienna
University of Economics and Business Administration
15-16 June, 2007
Assoziationen italienischer Markennamen
im 20. Jahrhundert
Paola Cotticelli Kurras Università di Verona - Italien
Paola Cotticelli Kurras 2
0. Einleitung• Assoziationen aus den Bereichen der
ZUVERLÄSSIGKEIT, TRADITION UND MACHT
• Perioden 1904-1912, 1920-1930 und 1970-1980
1.Das Corpus• 950 Markennamen
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Abb. 1: Das gesamte italienische Corpus nach Produktklassen
Jahrgang total
Kl. 2Nah-rungsmittel
Kl. 3Getränke
Kl. 6Ge-räte Kl. 7
Kl. 15 Kl. 18
1904 61 15 22 6 1 0 17
1908 55 7 11 14 0 0 23
1912 86 24 23 12 1 5 21
1920 40 3 8 6 0 0 23
1925 137 35 28 23 7 12 32
1930 141 30 28 27 3 21 32
ab 1956 Kl. 5 Kl. 32 Kl. 9 Kl. 15 Kl. 29 Kl. 32 Kl. 33 Kl. 34
1970 144 27 20 5 5 28 21 25 13
1975 153 34 26 0 1 33 23 32 4
1980 158 26 27 1 7 32 26 30 9
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2. Semantische Fragestellungen
• Markennamen heben sich von den üblichen Lexemen einer Sprache ab und wollen ein Produkt näher charakterisieren, das schon einen Namen (appellativum) besitzt.
• Die Warennamen erwecken Assoziationen bei den Konsumenten mit unterschiedlichem Grad der Durchsichtigkeit.
• die Wahl ihrer Benennung kann durch verschiedene Strategien unterschiedliche Zwecken erfüllen.
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2.1. Bedeutung und Bezeichnung
• Der Markenname kann ein existierendes Wort aus einer Sprache, aber auch ein Eigenname oder ein Ortsname oder eine Neuschöpfung sein.
• Bonnè (1980, Lebensmittel): phonosymbolische bzw. suprasegmentale Elemente
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2.2. Denotative und /vs. assoziative Bedeutung
• denotative Markennamen: Acciughe Salate Sciacca (1912, gesalzene Sardellen der Firma Sciacca)
• konnotative Komponente setzen auf die damit verbundene Assoziation: Sorrento (1930, konservierte Fische)
• denotative und assoziative Bedeutung: Sigarette orientali (1930, Zigaretten)
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• Wirksamkeit wird an dem kulturellen Grad ihrer Konsumenten beigemessen:
• Promethee (1904, Sprengstoffe): Prometheus-Mythos
• Phoebus (1930, Beleuchtungsanlagen): Phöbus
• Babet (1980, eingelegtes Obst in Alkoholsud): lit. Assoziation
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3. Typische Assoziationen
1. Zuverlässigkeit: Konnotationen der Echtheit,Seriösität, Haltbarkeit, konstante Qualität; Assoziation Fortschritt und Konnotationen Wissenschaft, Technik
2.Tradition: Heimatverbundenheit, nationale Geschichte, klassische Motive (römische und griechische Welt).3. Macht: Herrscherverehrung, suggeriertes Teilhaben an militärischer Macht.
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3.3.1. Zuverlässigkeit
Assoziationen in Prozent 1904-1912
36,36%
27,27%
6,93%
28,27%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
Zuverläßlichkeit
Tradition
Macht
Anderes
Abb. 2: Frequenz der Assoziation in Prozent aus der Zeit 1904-1912
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Lebensmittel• La sublime (Bonbons, 1904) • Fior da fiore (1930, Tafelhonig) • Alpenflora (1925, Käse) und • Alpiyogurt (1980, Yogurth) • Granrustico (1980, Schinken)• Casone (1925, natürliche Butter) • Merefette (Zwieback; „fette della
mère“) • Brava cuoca (1980, Lebensmittel, „gute
Köchin“)
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Getränke
•Succo limpido (1980, Saft), •Mukki latte (1970, Milch)•Ferrarelle mix (1970, Wasser); Ferrarelle, (1904, Tafelwasser)•Rivierlat (1970, Milch)•La bibita più cara d´Italia, (1980, nicht alkoholisches Getränk) •Latte di mandorle (1980, Getränk) •Eletta (1980, Tafelwasser von Sangemini)
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Medizinische Produkte• Pillole Marziali S. Salvatore (1904, Tabletten gegen
Blutarmut) • Crema Belman (1908, Handcreme) • Antalgos (1904, Tabletten gegen Schmerzen) • Pental (1904, Verdauungscachets)• Bitteridina (1904, Bittergetränk gegen
Sodbrennen)• Comprimoidi (1904, Tabletten Kompresse)• PLASMON (in gr. Buchstaben, 1904, Eiweißpulver
für Kinder) • Podagron (1908, mediz. Produkt gegen Gicht)• Broncosedol (1930, mediz. Produkt gegen Husten)• Farmoxin (1980, Pharmazeutisches Produkt)
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Geräte
• Fidat (1912, Schreibmaschinen)
Haushaltsmittel
• Nannasciutto (1980, Windel) „schlaf trocken“
• Setlana (1970, Waschmittel), für Seide und Wolle
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3.3.2. Tradition Abb. 3: Frequenz der Assoziationen in Prozent aus der Zeit 1920-
1930 Assoziationen in Prozent 1920-1930
21,69%
30,50%
14,15%
33,64%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
Zuverläßlichkeit
Tradition
Macht
Anderes
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Lebensmittel und Getränke
• Nostrana (1980, Margarine)• Italia (1904, Schokolade und Konserven)• Italia (1908, Zitrusfrüchte) • Acqua vesuviana (1904, Mineralwasser)• Ausonia (1912, Liköre, Getränke,
Mineralwasser) • Nettare italico (1925, Vermouth) • Romana (1930, Mineralwasser)• Nostro Friuli (1975, Lebensmittel)
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Technische und medizinische Produkte
• Emilia, (1908, Uhren und Uhrenwerke• Sabinoil (1920, medizinisches Öl)
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Historische Reminiszenzen
• Cioccolato Filarete (1908, Schokolade) • Dante (1908, Olivenöl) • Grappa del Guelfo (1970, Schnaps)• Regina Isabella (1975, Weine)• Palladio (1970, Lebensmittel)• Il dogale (1980, Wein)• Etrusca (1970, Tabak) • Vino etrusco (1975, Wein)• Baldovino (1980, Weine und Sekte)
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italienische Nationalgeschichte
• Il cigno (1904, Margarine)• Promethee (1904, Sprengstoffe)• Psiche (1908, Likör)• Amor (1912, Schokolade und Kakao) • Vino Diana (1908; Wein) • Sileno (1970, Wein)• Artemisia (1912, Getränk)• Jupiter (1930, ein Getränk)
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Tabakwaren, Geräte und wissenschaftlichen Produkten
• Delphi (1930, Zigaretten)• Galatea (1970, Tabak• P.A.N. (1930, Pfeifen) • Tuscania, (1980, Pfeifen) • Cefeus (1912, Uhrenwerken und Uhren)• Chimera (1920, Filmbänder)• Saturnia (1930, Klaviere) • Nike (1930, Spritzen)• Odeon (1930, Musikalische Geräte)• Phoebus (1930, Beleuchtungen)
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langjährige Familientradition
• Cantine Porazzi (1930, Weine und Liköre) • Castel Canelli (1904, Wein) • Amaro Viganotti (1904, Bitterlikör) • Amaro Cora (1908, Likör)• Amaro Torino (1904, Bitter)• Olio di oliva di Lucca (1904, Olivenöl)• Olio Berio (1970, Olivenöl) • La cerasella di Fra’ Ginepro (1925, Likör) • Acqua minerale di S. Martino (1904,
Mineralwasser).
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3.3.3. Macht
Assoziationen in Prozent 1970-1980
23,51% 24,83%
10,98%
40,21%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
Zuverläßlichkeit
Tradition
Macht
Anderes
Abb. 4: Frequenz der Assoziationen in Prozent aus der Zeit 1970-1980
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allgemeinere Bezeichnungen
• Kronprinz, (1908, Nähmaschinen, aus Milano)• Regina (1908, Fahrräder, Velox); Regina (1925,
Gewürze)• Regale (1925, Waffen)• Principe, (1925, Kekse)• Rex (1930, Motorwerken) • Vigor (1912, Likör), Sparta (1912, Nähmaschinen,
Fahrräder und Waffen) • Lion-lion-Star (1912, Nähmaschinen) • Imperialite (1912, Sprengstoffe) • Serenissima (1930, Zigaretten) • Everest (1925, salzige Kekse)
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italienische Königsfamilie und Geschichte
• Savoia (1925, Käse) • Savoia Film (1912, Filmbänder) • Principe di Piemonte (1930, Zigaretten) • Amaro Tripolitalia (1912, Likör) • Colonia Elena (1925, Konserven und
Lebensmittel) • Marsala balilla (1930, Marsalawein)
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Getränke und Lebensmittel
• Kaiser Wasser (1970) • Kaiser Speck, (1980, Speck)• Madame Angot (1904, Fisch), • Mon Coeur (1925, Pralinen)• Villa Belvedere (1980, Weine, Liköre) • Gigante (1980, Weine und Liköre)• La vetta (1980, Weine und Liköre)
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Abb. 5. Grafik mit der Frequenz in Prozent der Assoziationen Frequenz der Assoziationen
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
1904-1912 1920-1930 1970-1980
Zuverläßigkeit
Tradition
Macht
Anderes
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4. Ergebnisse4.1. Namentyp zwischen Ambiguität und Transparenz
• Guanaco (1904, Kaffee) • Bonanzini (1975, Brillen) • Solve (1925, Zitronenessenz als Lebensmittel ) • Emilia (1908, Uhren und Uhrenwerke) • Cremino Savoia (1930, Käse) • Medical spray (1975, pharmazeutisches Produkt)• Grains Dor (1930, Süßstoff)• Fortia Salus (1930, Likör) • Edulis (1930, getrocknete Pilze) • GSC (1904, Tomatenkonserve), EB (1904,
Kakaolikör)• DFB (1925, Pfeifen)
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4.3. Die italienischen Markennamen im Spiegel der Geschichte und der Gesellschaft4.3.1 Wiederkehrende Markennamen • Centurino (1925, Aperitivo) • Centurino (1925, Weine und Liköre)• Italia (1904, Schokolade) • Italia (1908, Zitrusfrüchte)• Lido (1930, Zigaretten)• Lido (1975, Tabak) • Vigor (1904, Stärkungsprodukt für das Blut) • Vigor (1912, Likör)• Radium (1904, Mineralwasser) • Radium (1912, butterähnliche Margarine) • Regina (1908, Fahrräder) • Regina (1925, Kräuter in Pulver) • Messicano (1925, Aperitif)• Messicani (1970, Lebensmittel)
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4.3.2 Markennamen und die italienische Geschichte
• Centurino (1925, einmal als Aperitif und einmal als Likör)
• Nettare italico (1925, Vermouth) • La nazionale (1925, Waagen und
automatische Brückenwaagen) • Romana (1930, Sprudelwasser) • Marsala balilla (1930, Marsalawein) • Glicero balilla (1930, Stärkungsmittel) • L’invulnerabile (1930, Präservative Creme)• Aspirolina (1925, pharmazeutisches
Produkt)
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Bibliographie
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