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Este trabalho teve como finalidade apresentar para os profissionais de marketing, planejadores de mídia e estudantes de publicidade propaganda, as possibilidades midiáticas existentes dentro da plataforma Facebook, dando insumo para que esses trabalhem melhor as estratégias de comunicação na rede social e para que pensem em mídia além do formato pago já consolidado no mercado. Para compreensão dos formatos paid, owned e earned media, é apresentado o caso Sidcley e Dolores, personagens criados para compor a campanha do vestibular 2013.1 da Universidade Tiradentes.
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UNIVERSIDADE TIRADENTES
ERIVALDO RAMOS JÚNIOR
PAID, OWNED E EARNED MEDIA NO FACEBOOK: O CASO SIDCLEY E DOLORES
Aracaju 2012
ERIVALDO RAMOS JÚNIOR
PAID, OWNED E EARNED MEDIA NO FACEBOOK: O CASO SIDCLEY E DOLORES
Monografia apresentada à Universidade Tiradentes como um dos pré-requisitos para a obtenção do grau de bacharel em Publicidade e Propaganda.
ORIENTADOR
Prof. Esp. Alexandre Meneses Chagas
Aracaju 2012
ERIVALDO RAMOS JÚNIOR
PAID, OWNED E EARNED MEDIA NO FACEBOOK: O CASO SIDCLEY E DOLORES
Monografia apresentada à
Universidade Tiradentes como um dos
pré-requisitos para a obtenção do grau
de bacharel em Publicidade e
Propaganda..
Aprovada em _____/_____/_____. Banca Examinadora
________________________________________________________________ Alexandre Meneses Chagas
Universidade Tiradentes
________________________________________________________________ Polyana Bittencourt Andrade
Universidade Tiradentes
________________________________________________________________ Cleon Menezes do Nascimento
Universidade Tiradentes
Dedico esta monografia à família, aos amigos e
a minha namorada.
AGRADECIMENTOS
A quem sempre apostou em mim e aos que me ajudaram a sair do campo de
Ciências Biológicas, para a Publicidade e Propaganda: Analee Alves e Viviane
D’Arc. Agradeço também aos criadores de ANGRY BIRDS Star Wars, responsável
por me distrair nos momentos de angústia do presente trabalho. Também não posso
esquecer de agradecer ao próprio curso, ao Orientador Alexandre Chagas, à Teaser
Propaganda e ao Gustavo Fortes da agência Espalhe, o responsável por me
apresentar os conceitos aqui descritos.
"A melhor forma de destruir a seu inimigo é converter-lhe em seu amigo".
Abraham Lincoln
RESUMO
Este trabalho tem como finalidade apresentar para os profissionais de marketing, planejadores de mídia e estudantes de publicidade propaganda, as possibilidades midiáticas existentes dentro da plataforma Facebook, dando insumo para que esses trabalhem melhor as estratégias de comunicação na rede social e para que pensem em mídia além do formato pago já consolidado no mercado. Para compreensão dos formatos paid, owned e earned media, é apresentado o caso Sidcley e Dolores, personagens criados para compor a campanha do vestibular 2013.1 da Universidade Tiradentes.
PALAVRAS-CHAVE: Paid Media; Owned Media; Earned Media; Facebook.
ABSTRACT
This paper aims to provide some insights about the possibilities within the Facebook platform for marketers, media planners and advertising students. At this work you may find some communication strategies in social networking and media beyond the well-known paid format that´s been constantly used at this field. The characters created for the college entrance exam ad campaign at Universidade Tiradentes of the first half of 2013, Sidcley and Dolores were the case study of this project. This analysis will bring some understanding about paid, owned and earned media.
KEYWORDS: Paid Media; Owned Media; Earned Media; Facebook.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1: Recorte do ranking decrescente das marcas de maior engajamento ...................... 28
FIGURA 2: Valor médio de quantas pessoas se engajaram numa publicação .......................... 29
FIGURA 3: Valor médio diário de quantas pessoas se engajaram na página ........................... 29
FIGURA 4: Anúncio do Facebook ............................................................................................... 34
FIGURA 5: História patrocinada .................................................................................................. 35
FIGURA 6: Promover publicações .............................................................................................. 35
FIGURA 7: Página do Facebook ................................................................................................. 37
FIGURA 8: Mídia gerada por um usuário no Facebook. ............................................................. 39
FIGURA 9: Dados sobre o número de pessoas que viram determinada publicação ................. 40
FIGURA 10: Página de Sidcley Grampeador .............................................................................. 45
FIGURA 11: Página de Dolores Carimbadora ............................................................................ 45
FIGURA 12: Anúncio de Sidcley Grampeador ............................................................................ 46
FIGURA 13: História Patrocinada de Dolores Carimbadora ....................................................... 47
FIGURA 14: Publicação Promovida de Dolores Carimbadora ................................................... 47
FIGURA 15: Interações em uma publicação de Sidcley ............................................................. 48
FIGURA 16: Interações em uma publicação de Dolores ............................................................ 48
FIGURA 17: Interação em uma publicação de Sidcley ............................................................... 50
FIGURA 18: Interação em uma publicação de Dolores .............................................................. 50
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 9
2 CIBERESPAÇO ..................................................................................................... 14 2.1 Internet ............................................................................................................ 16 2.2 Web 2.0 e as mídias sociais ............................................................................ 17 2.3 Facebook ......................................................................................................... 19
3 MÍDIA E INTERATIVIDADE .................................................................................. 22 3.1 Mídia Online ..................................................................................................... 23 3.2 Conexões ......................................................................................................... 26 3.3 Conversações e Engajamento ......................................................................... 27
4 PAID, OWNED E EARNED MEDIA NO FACEBOOK ............................................ 31 4.1 Paid Media ....................................................................................................... 33 4.2 Owned Media ................................................................................................... 36 4.3 Earned Media ................................................................................................... 38 4.4 Publicações e a síntese do Paid, Owned e Earned Media ............................... 39
5 SIDCLEY E DOLORES: O ESTUDO DE CASO .................................................... 42 5.1 Brief .................................................................................................................. 43 5.2 Estratégia de Comunicação ............................................................................. 44 5.3 Estratégia de Paid Media ................................................................................. 46 5.4 Estratégia de Owned Media ............................................................................. 48 5.5 Estratégia de Earned Media ............................................................................. 49
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 51
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 53
FONTES WEB ........................................................................................................... 53
9
1 INTRODUÇÃO
A comunicação passou por um longo processo evolutivo. O homem, com
sua necessidade inerente de comunicar, sempre procurou formas de fazê-la de
acordo com os recursos disponíveis e necessidades existentes. Ao longo dos
séculos, a evolução comunicativa passou da simbologia dos hieróglifos, até a
comunicação de massa audiovisual, com a TV, sempre se adaptando de acordo com
as possibilidades de cada época.
Em paralelo a evolução comunicativa, acontece a tecnológica. O homem,
com sua capacidade de acumular conhecimento ao passar dos anos, tenta facilitar a
vida através da tecnologia. À medida que esta avança, o receptor passa a ter maior
controle da mensagem e maior interatividade com os meios de comunicação.
Conforme afirma Steuer (apud Primo; Cassol, 1993), a interatividade permite que os
usuários passem a modificar a forma e o conteúdo do ambiente em tempo real. Isto
vem provocando uma mudança nos formatos midiáticos ao longo dos anos, que
estão cada vez mais interativos e segmentados.
O dia a dia das pessoas tem se tornado cada vez mais atribulado e atingir
o público-alvo passou a ser uma atividade difícil. Agências de comunicação se veem
diante de um cenário complexo, onde estratégias de mídia têm se capilarizado para
uma infinidade de veículos.
Se antes os veículos eram direcionados para as massas, hoje muitos
deles se fragmentaram para se comunicar com os públicos. A audiência, que
segundo Veronezzi (2009, p. 23) é o "conjunto de pessoas que escutam com
10
atenção um orador", está cada vez mais fragmentada. Um exemplo disso está na
mídia TV, que vem criando veículos com diversas temáticas, como esporte, religião,
alimentação, cinema, entre outras; a fim de prender a atenção de públicos
específicos e comercializar espaços publicitários para marcas de nicho.
Com o aumento dessa fragmentação, as mídias estão se convergindo,
possibilitando que um único meio possa atender às diversas demandas dos
públicos. Essa convergência1 deu a possibilidade de reunir imagem e som com
interatividade e segmentação, onde quer que o público esteja. Através de
computadores, celulares, tablets e outros aparatos tecnológicos, o homem tem
acesso à mídia internet. Ela trouxe consigo uma enorme gama de veículos e a
quebra da barreira física que até então existia entre as pessoas.
O mundo está conectado. McLuhan (apud Staines, 2005) previu esta
conexão ao dizer que os meios eletrônicos encaminhariam a humanidade a uma
identidade coletiva, como uma Aldeia Global, resultado da difusão da rede inconsútil
da televisão e de meios que surgiriam. Os consumidores mais do que nunca
possuem poder sobre a comunicação. O poder lhes foi entregue graças à conexão
com o mundo, permitindo que sua voz se amplifique, principalmente quando se
utilizam de mídias sociais, sites que permitem a criação colaborativa de conteúdo, a
interação e compartilhamento de informações (TELLES, 2010). Ou ainda, segundo
Recuero (2009, p. 102), sites de redes sociais, “softwares com aplicação direta para
a comunicação mediada por computador”. Dentre os mais populares, estão: Twitter,
You Tube, Google Plus, Foursquare, Instagram e Facebook; esse último foi o objeto
de estudo deste trabalho. Esses sites têm possibilitado que pessoas se reúnam
virtualmente, fazendo com que o boca a boca ganhe escala mundial, devido à
1 A utilização de uma única infra-estrutura tecnológica que reúne outras tecnologias.
11
potencialidade das plataformas que agem como verdadeiros megafones na voz do
consumidor.
Antes as notícias chegavam até as pessoas através de veículos de massa
que eram dominados por grandes corporações, mas isso mudou. Segundo Qualman
(2011), no futuro, as pessoas não procurarão notícias, pois elas as encontrarão ou
as próprias pessoas é que vão criá-las. Com toda essa evolução midiática, está cada
vez mais comum pensar estratégias de comunicação em três pilares de mídia:
Paid2: veiculação paga para atrair atenção para um conteúdo, website
ou algo mais (BURCHER, 2012). Como exemplos estão os anúncios que são vistos
no Facebook.
Owned: mídia proprietária que permite distribuir conteúdo diretamente
entre a marca e as pessoas; (CAMARGO, 2011). Como exemplos estão as páginas
corporativas disponibilizadas pelo o Facebook.
Earned: ativos digitais ganhos de forma orgânica na internet.
(GABRIEL, 2011). Como exemplos estão as conversas geradas a partir da interação
dos usuários com o conteúdo produzido no Facebook.
O site de rede social Facebook, reúne esses pilares e uma das
plataformas que mais têm marcas trabalhando o Paid, Owned e Earned Media de
forma sinérgica, a fim de potencializar o conteúdo que é produzido, que, na internet,
costuma se utilizar da estratégia de branded content. Boo-Box (2012, p.3) define
branded content como:
Uma forma de publicidade que consiste na integração do que é promocional, a publicidade propriamente dita, com a diversão, o entretenimento, fazendo com que a imagem da marca torne-se muito mais
2 Traduzido por autor. “Paid media – paid placements that promote a product, website, piece of
content or anything else that an advertiser wants to pay to draw attention to.”
12
agradável e consequentemente mais natural e contextualizada com o universo do público-alvo.
Através do estudo de caso de Sidcley e Dolores, personagens criados
para a campanha do vestibular 2013.1 da Universidade Tiradentes, será mostrado
como o paid, owned e earned media estiveram presentes no processo comunicativo
da instituição. Sendo assim, com o presente trabalho objetiva identificar de que
forma foi utilizada a estratégia paid, owned e earned media na fase teaser3 da
campanha para o Vestibular 2013.1 da instituição, tentando-se alcançar também
outros objetivos:
I. Apontar quais possibilidades de paid e owned media o Facebook
oferece para as marcas administrarem seus conteúdos;
II. Identificar de que forma se dá o earned media no Facebook.
III. Analisar como as três vertentes de mídias estiveram presentes no caso
Sidcley e Dolores.
Algumas informações precisam ser descritas para se compreender a
importância do presente trabalho. Pouco se fala das possibilidades midiáticas dentro
das redes sociais e da grande gama de possibilidades que as plataformas digitais
nos oferecem enquanto comunicólogos.
Em paralelo a isso, existe o mercado publicitário, que compõe agências,
veículos, fornecedores, etc.. O qual precisa de trabalhos como este, não só por ser
um tema em evidência em outros mercados, como também por tratar de negócios
em uma mídia crescente, a internet.
Utilizar o Facebook como objeto central deste trabalho, é devido a sua
audiência, popularidade e por ser uma das principais ferramentas do meu dia a dia
3 Técnica publicitária para chamar a atenção.
13
profissional. Além de ser uma plataforma que engloba os três pilares de mídia
apresentados aqui: paid, owned e earned.
Pode-se mostrar para a sociedade acadêmica e profissional a importância
de se criar pensando nos pilares do owned media, paid media e earned media no
Facebook. Com o aumento gradativo do número de usuários do Facebook no Brasil,
e consequentemente do número de marcas presentes na rede, está cada vez mais
necessário aprofundar o conhecimento profissional acerca da comunicação vigente.
Não foi encontrado registros na internet de trabalhos com esse tema
dentro Facebook, podendo este influenciar estudantes e profissionais a se
aprofundarem e aplicarem as informações aqui descritas. Podendo ainda incitar
discussões no âmbito acadêmico sobre o tema.
Para se obter informações sobre o caso Sidcley e Dolores foi feita uma
pesquisa de campo com a equipe da agência Teaser Propaganda, para que
cedessem informações sobre como se deu a campanha, desde o brief até as
estratégias utilizadas, objetivando identificar se as vertentes paid, owned e earned
media estiveram presentes na estratégia de comunicação da campanha e de que
forma foram utilizadas. Sendo que foi tido como universo a ser pesquisado a
campanha feita pela a agência neste ano, 2012, para o vestibular 2013.1 da
Universidade Tiradentes, no período que compreende a fase teaser da campanha,
que vai de 19/10/12 a 06/11/12.
14
2 CIBERESPAÇO
O homem é o ser vivo que mais consegue desenvolver a linguagem no
decorrer da sua existência. A fala, escrita e outras expressões como a pintura e a
música, foram alguns dos recursos linguísticos desenvolvidos por ele ao longo da
história. Como plano de fundo dos diálogos estabelecidos pelo o homem, estão os
espaços em que eles ocorrem. O homem da caverna, por exemplo, se comunicava
em espaços rochosos, rodeado de outros que se reuniam em volta de fogueiras para
se aquecer.
Já no século XXI, as pessoas passaram a se reunir não só fisicamente,
mas também, no que Lévy (1999, p. 92) chama de ciberespaço, "[...] espaço de
comunicação aberto pela interconexão mundial dos computadores e das memórias
dos computadores".
Em Matrix4, o personagem interpretado pelo o ator Keanu Reeves, se
conecta a um espaço conhecido como Matrix. Um mundo virtual em que o
personagem desempenha atividades, assim como nos perfis em sites de redes
sociais, onde pessoas criam contas pessoais que estabelecem uma presença virtual.
Esse espaço virtual se assemelha ao ciberespaço descrito por Lévy (1999).
As barreiras geográficas existentes no mundo físico inexistem no virtual,
pois todos se encontram no mesmo lugar. E aos poucos, a cultura de cada povo
também está se redefinindo, no que Amadeu (2009) chama de cibercultura, "[...] uma
cultura de grupos que atuam com a expansão das redes informacionais,
4 Filme de ficção cientifica de 1999, dirigido pelos irmãos Wachowski, que deu início a uma trilogia
que em partes acontecia em uma espécie de ciberespaço.
15
principalmente com a internet". A internet tem ajudado essa cultura cibernética a se
desenvolver, levando o mundo a uma identidade coletiva.
2.1 Internet
A internet pode ser considerada um ciberespaço, uma vez que é um
espaço de comunicação aberta da interconexão mundial dos computadores
conforme Amadeu (2009). Para entender a internet como plataforma de
comunicação impulsionadora das várias tecnologias existentes hoje, precisa-se
entender o seu surgimento.
Kozma (2007) ressalta que:
Em plena Guerra Fria, na década de 1960, o Departamento de Defesa dos EUA inventam uma maneira de armazenar informações em computadores ligados em rede, desse modo as informações não poderiam ser destruídas por bombardeios e estariam interligadas em pontos estratégicos, como centros de pesquisa e tecnologia.
A invenção do Departamento de Defesa dos EUA, após alguns
desenvolvimentos, se tornou o que se conhece por internet. Em suma, Castells
(2003) diz que os desenvolvimentos tecnológicos decisivos que levaram à internet
foram de iniciativa governamental, não surgiu no mundo dos negócios, pois era uma
tecnologia ousada e cara demais para ser assumida por organizações voltadas para
o lucro.
Em 1988 a internet chegou ao Brasil objetivando que pesquisadores
compartilhassem dados com instituições de outros países, o que posteriormente, na
década de 90, se estendeu para outros setores, como o empresarial. Com a internet
os empresários passaram a estender seus negócios para o ciberespaço, criando
16
sites corporativos para exibição de produtos e serviços, possibilitando fácil acesso às
informações da empresa. O site passou a ser mais um ponto de contato com o
consumidor, multiplicando rapidamente a presença das empresas na internet e
aumentando a corrida pela disputa das melhores URLs (Uniform Resource Locator).
Torres (2009, p. 20) afirma que:
As URLs viraram motivo de disputas ferozes entre as empresas, que correram para se apoderar dos nomes mais criativos, ligados a seus negócios, ou fossem exatamente os nomes da marca conhecidos pelo consumidor.
Com um tempo, as URLs passaram a compor a comunicação das
empresas, que estamparam seus endereços eletrônicos nas embalagens de
produto.
A internet inicialmente traduzia o fácil acesso do consumidor às
informações corporativas, fazendo dos sites, grandes catálogos eletrônicos. A
possibilidade de acessar informações sobre produtos e serviços, aliada à difusão do
meio por outras mídias, fizeram com que a internet ganhasse visibilidade e
crescesse. Hoje, mais de duas décadas após a sua chegada ao Brasil, a internet
continua crescendo. Atualmente, 83,4 milhões5 de pessoas têm acesso à internet no
Brasil, considerando os ambientes: domicílio, trabalho, escola, lan house e outros
locais. Esse crescimento só vem aumentando, e como importantes fatores estão o
barateamento da banda larga e o crescimento do internet móvel presente nos
smartphones e tablets.
5 Dado do Ibope: Disponível em: http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/Internet-no-Brasil-
cresceu-16-nos-ultimos-12-meses.aspx - Acesso em: 05 de out.
17
2.2 Web 2.0 e as mídias sociais
Com o crescimento da audiência veio a evolução do meio digital. De
meados de 1990 até hoje, a internet sofreu transformações significativas que
mudaram a forma como as pessoas usufruem do meio.
Segundo Gabriel (2010, p. 78):
Passamos da web estática para a web dinâmica. Da web da leitura para a web da participação. Da web uma via para a web de duas mãos. Da web de página para a web como plataforma. Da web de reação para a web de participação. Da web discurso para a web da conversação.
Essas relações de passado e presente descritas por Martha Gabriel
mostram a web em dois momentos distintos, a Web 1.0 e a Web 2.0. Ainda
parafraseando Gabriel (2010), a primeira é a web estática, onde as pessoas apenas
consomem as informações presentes nos sites; e a segunda, a Web 2.0, é a da
participação, onde as pessoas usam a web como plataforma de interação.
O termo web 2.0, criado por O’Reilly (2007), designa uma plataforma de
rede para negócios em que a regra primária é a de que usuários acrescentam valor.
Ou seja, coloca a participação do usuário como fator importante da Web 2.0.
Com a possibilidade de participação, qualquer pessoa pode colocar
conteúdo na internet, sejam eles fotos, vídeos, textos etc. A internet passou a ser
uma plataforma reativa, onde todo e qualquer tipo de conteúdo pode gerar reações e
interações entre os usuários.
A web 2.0 não só permitiu a interação do internauta com conteúdos, como
a inserção da imagem deles no ciberespaço. Através das mídias sociais, “sites na
internet construídos para permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação
social e o compartilhamento de informações em diversos formatos” (Telles, 2010, p.
18
19), as pessoas podem estabelecer uma presença através das contas que criam. Os
chamados perfis permitem que elas digam quem são e que produzam qualquer tipo
de conteúdo.
O crescimento das mídias sociais é evidente, isso se confirma com a TV,
que está repleta de programas que absorveram a mídia social, a exemplo do The
Voice Brasil6, que exibe as menções que são feitas ao programa no Twitter e em
paralelo publica no Facebook conteúdos referentes aos participantes. Como as
marcas têm que estar onde as pessoas estão, elas também estabelecem presença
nas mídias sociais, para interagir com consumidores reais e potenciais para gerar
negócio.
Se vista a audiência da Guaraná Antarctica no Facebook, com os seus
mais de 9 milhões de fãs7, dá para perceber que esse número supera a audiência de
diversos grandes veículos do Brasil, o que mostra que essa e muitas outras marcas
têm várias possibilidades de interação e consequentemente de gerar negócio.
Alguns dados extraídos do vídeo Social Media Revolution (2011) mostram
informações que dão uma noção do tamanho do universo relacionado às mídias
sociais:
• You Tube é o segundo maior mecanismo de busca do mundo.
• Lady Gaga, Justin Bieber e Britney Spears têm mais seguidores no
Twitter do que as populações inteiras dos países Suécia, Israel, Grécia, Chile,
Coréia do Norte, Austrália.
• 50% do tráfego dos usuários de internet móvel no Reino Unido é
destinado ao Facebook.
6 Programa musical da TV Globo que é exibido nas tardes de domingo.
7 Social Bakers, acesso em 19/11/2012
19
• Se fizessem um livro com o conteúdo da Wikipedia, ele teria 2.25
milhões de páginas e levaria 123 anos para ser lido.
Esses e outros dados mostram a enorme gama de possibilidades que as
empresas podem encontrar em mídias sociais como Twitter, You Tube, Pinterest,
Google + e o Facebook, objeto central deste trabalho.
2.3 Facebook
Dentre as mídias sociais mais populares do mundo, está o Facebook, a
maior de todas elas. Com mais de um bilhão de usuários8, a plataforma de Mark
Zuckerberg, seu criador, reúne pessoas de todo o planeta.
O Facebook existe desde fevereiro de 2004, com o objetivo de que fosse
um espaço para que alunos da Universidade de Harvard se encontrassem para
dividir opiniões e fotografias. Posteriormente o seu uso foi estendido para outras
instituições educacionais. Com a expansão de sua fama, outros circuitos
universitários foram englobados.
Por ser uma mídia social genuinamente americana, o Facebook
inicialmente contava com o inglês como principal idioma, o que pode ter dificultado a
sua popularização no Brasil, mas, em 2008, ele ganhou uma versão em português,
fazendo com o que o povo brasileiro aderisse à rede.
Em 2010, com o lançamento do filme The Social Network, traduzido no
Brasil como a rede social, o Facebook ficou ainda mais conhecido entre os
brasileiros graças à notoriedade ganhada pelo filme após participação no Oscar.
8 Facebook, no dia 25/10/2012.
20
Hoje, dois anos depois, o Facebook se encontra no seu ápice no Brasil, reunindo
mais de 60 milhões9 de brasileiros.
O Facebook ficou tão popular no Brasil que ele se expandiu do online
para o offline. É comum encontrar a marca da rede em embalagens de produtos, em
propagandas e sendo citado em programas televisivos. Inclusive, alguns dos
recursos da rede, como o famoso ‘curtir’, passaram a compor a comunicação em
vários contextos: várias marcas já utilizaram a famosa mão azul em ações
promocionais de festas, como a cantora Claudia Leite no carnaval10; e programas de
auditório, que utilizam o ‘curtir’ e o ‘não curtir’ para brincadeiras que positivam ou
negativam participantes dos famosos quadros de relacionamento, como o que existe
no programa O Melhor do Brasil da TV Record.
A grande audiência que o Facebook tem no Brasil não se deve apenas ao
fato de disponibilizar a rede no idioma português, mas principalmente graças às
possibilidades de comunicação que a plataforma oferece para as pessoas físicas e
jurídicas. O primeiro público pode criar os famosos perfis gratuitamente, para se
relacionar com amigos através do compartilhamento de fotos, vídeos e atualizações
de status. Já o segundo, empresas, tem diversas possibilidades para gerar interação
com clientes potenciais e reais.
O Facebook trouxe consigo não só oportunidades de interação entre
pessoas físicas/consumidores e pessoas jurídicas/marcas, mas também uma
infinidade de recursos que potencializam a relação entre os dois públicos,
possibilitando uma maior interação e amplitude dos diálogos estabelecidos na rede.
9 Social Bakers, 2012.
10Carnaval de 2011, Bloco do Papa: Disponível em https://www.facebook.com - Acesso em: 08 de
out.
21
Dentre os recursos do Facebook que potencializam a interação, aqui estão alguns
dos que serão mais citados durante o trabalho:
Fãs: ao se conectar a uma página, uma pessoa passa a fazer parte da
audiência dela, sendo chamada de fã.
Publicação: quando uma marca ou consumidor publica algum
conteúdo, ela faz uma publicação.
Curtir: representado por uma mão que faz o sinal de 'ok', o curtir quer
dizer que a pessoa gostou de algo. Esse recurso está presente em todo conteúdo
que é publicado no Facebook.
Compartilhamento: sempre que uma marca ou consumidor faz uma
publicação, ela chega até pessoas que a piori estão conectadas ao emissor dela,
mas caso a pessoa que recebeu queira ampliar o alcance da mensagem, ela faz isso
através do compartilhamento.
Esses recursos possibilitam interações entre marcas e pessoas, fazendo
com que a todo o momento sejam geradas novas conversas na rede. Como o
Facebook é uma plataforma que se retroalimenta a cada interação, toda publicação
curtida, compartilhada ou comentada, gera o que Burcher (2012) chama de Earned
Media11, marca associadas às conversas do consumidor. Em outras palavras, neste
caso, é a mídia gerada pelo consumidor. Mais duas vertentes de mídia podem ser
encontradas no Facebook, como será visto no Capítulo 4.
11
Traduzido por autor. “brand-related consumer actions and conversations.”
22
3 MÍDIA E INTERATIVIDADE
Os termos mídia e interatividade, frequentemente associados, ganharam
popularidade com o surgimento das tecnologias computacionais. O computador foi
uma dessas tecnologias, que, segundo Machado (2007), surgiu como mídia única
que sintetiza as demais.
Antes de falar sobre o computador como tecnologia sintetizadora das
demais mídias, precisa-se entender o que de fato é mídia. Tahara (2004) diz que
mídia é uma palavra do latim que significa meio, o meio pelo qual transmitimos uma
mensagem. Só que mídia pode ter também outros significados a depender do
contexto, a exemplo do mídia como profissional de uma agência de publicidade.
Esse, conforme Mendes (2008), é o profissional responsável por utilizar dados de
pesquisa, a exemplo do IBOPE, para saber cirurgicamente onde encontrar o
consumidor e descobrir seus gostos. O profissional de mídia é também o
responsável por determinar as mídias em que irá veicular a campanha publicitária.
Durante muitas décadas, a mídia, como meio de comunicação, foi uma via
de mão única. A audiência para Veronezzi (2009, p. 23), "conjunto de pessoas que
escutam com atenção um orador", apenas recebia as informações fornecidas pelo o
orador, ou seja, ela era passiva. Existia claramente uma divisão que a priori
dificultava a possibilidade de influência entre emissores e receptores na mídia.
Enzensberger (1978, p.45) coloca que:
A diferenciação técnica entre emissor e receptor reflete a divisão social do trabalho entre produtores e consumidores, divisão esta que adquire uma significação política especial no campo da indústria da consciência. Em última análise, ela está baseada na contradição essencial entre as classes
23
dominantes e as dominadas (isto é, entre o capital e a burocracia monopolistas de um lado, e as massas dependentes do outro).
Com o avanço tecnológico um forte elemento permitiu que a audiência, os
consumidores, receptores, não fosse mais passiva: a interatividade. Lévy (1999, p.
79) a define como "a participação ativa do beneficiário de uma transação de
informação". Ou seja, a interatividade aliada à mídia permite uma via de mão dupla,
uma vez que o beneficiário da informação passa a participar ativamente do processo
comunicativo.
A via de mão dupla ajudou no surgimento do prosumer. De acordo com o
artigo de Tulio Costa (2008) para a versão online do periódico Meio&Mensagem, o
termo foi cunhado no final da década de 70 por Alvin Toffler, a partir da união dos
termos produtor e consumidor, designando que no futuro as pessoas iam se
envolver na concepção e fabricação de produtos. Ou seja, o consumidor passaria a
ter mais influência sobre produtos e serviços.
3.1 Mídia Online
O computador foi a tecnologia que inicialmente deu suporte a internet,
logo, ao online. Hoje, com os aparatos tecnológicos disponíveis no mundo, todo ser
vivo com acesso à internet vive o que Gabriel (2012) chama de cibridismo, que é o
ser biológico expandido por todas as interfaces tecnológicas, estando sempre online
e off-line.
O crescente número de internautas vem fazendo com que cada vez mais
marcas estejam presentes na internet. Marcas que antes investiam somente em
publicidade off-line, hoje investem no online. Dados do Projeto Inter-Meios (2012)
24
mostram que o faturamento em mídia online só cresce; de janeiro a junho de 2011
foram investidos R$ 625.450.711,53 e no mesmo período de 2012 foram investidos
R$ 738.881.284,29. Esses investimentos representam um crescimento de 18,14%
do meio internet e coloca a mídia online em 4º lugar, ocupando 5.17% de share12 do
mercado, estando atrás da Televisão Aberta, Jornal e Revista.
Uma das fortes características da mídia online é a interatividade. Diferente
da mídia offline, a online possui uma maior flexibilidade. Enquanto numa campanha
impressa, qualquer erro dificilmente é corrigido, por se gastar muito com a produção
do material, numa campanha online existe a flexibilidade de alterar a peça
publicitária a qualquer momento, sem grandes gastos.
Através da mídia online é possível atingir públicos por meio de várias
segmentações: compra de palavra-chave, interesses específicos, idade, status de
relacionamento, comportamento, sites que visitam, hora de acesso e outros. Outra
característica do online é a sua capacidade de medição dos resultados.
Gabriel (2010) diz que no âmbito do marketing o foco da medição é
sempre as pessoas, o público-alvo; a mensuração dos seus comportamentos e do
engajamento ajuda no desenvolvimento de melhores estratégias e na definição dos
ajustes necessários. No online os anunciantes conseguem informações detalhadas
que vão além dos dados demográficos, como também, tempo de contato do
consumidor com a publicidade, locais mais visitados em um site e até de onde veio o
target13. O online, diferente do offline, tem recursos de medição mais práticos.
12
Significa a participação, a fatia de mercado. 13
Significa alvo. Dentro do contexto da publicidade quer dizer público-alvo que se pretende atingir com a comunicação.
25
Segundo Gabriel (2010, p. 92):
Enquanto nas mídias tradicionais analógicas (rádio, TV, revistas, jornais etc.) são necessários processos externos a elas (como pesquisa de mercado, códigos promocionais, etc.) para rastrear acessos, resultados e comportamentos do usuário, nas mídias digitais esse rastreamento é nativo.
Ou seja, o processo de medição no online não é somente mais prático,
mas também, geralmente, mais barato, por ser nativo e possuir ferramentas
estatísticas internas. Como exemplo de ferramenta de mensuração na internet,
existe o Facebook Insights, que é o recurso do Facebook para mensuração de
resultados das páginas corporativas da rede.
Conforme visto na própria ferramenta, é disponibilizo um painel dividido
em quatro categorias de mensuração:
Visão Geral: mostra dados gerais da página, como número de
publicações feitas e a repercussão gerada por elas, como também o alcance delas.
Curtir: mostra dados relacionados aos fãs da página, como gênero,
idade, cidade em que mora, idioma que fala e origem de onde curtiram a página, se
através de publicidade, indicação de amigos, celular, aplicativos ou outros meios.
Alcance: mostra dados sobre até onde chegou as publicações da
página, como também o número de visitantes e referências externas que trouxeram
o usuário até a página da empresa.
Falando sobre isso: dados sobre a quantidade de pessoas que falam
sobre a página, dividido por cidade. E mostra também o alcance de uma publicação
a partir de uma interação gerada.
Essas são algumas das principais possibilidades de mensuração
existentes na ferramenta Facebook Insights. Outras ferramentas nativas de
26
mensuração oferecem possibilidades de acordo com o contexto em que se
encontram, como o Google Analytics, que oferece recursos mais amplos.
3.2 Conexões
Como descrito anteriormente, a interatividade é uma característica
inerente da mídia online e de sites de redes sociais como o Facebook. Através da
plataforma online, emissor e receptor interagem mutuamente. Para entender essa
relação no âmbito online, precisa-se entender o que são atores e o que eles geram,
as conexões. Recuero (2009, p. 25) diz que os atores são as “[...] pessoas
envolvidas na rede que se analisa. Como partes do sistema, os atores atuam de
forma a moldar as estruturas sociais, através da interação e da constituição de laços
sociais”. Ou seja, um ator nesse contexto pode ser um perfil no Facebook, uma vez
que existe uma pessoa envolvida na rede. Essa pessoa atua na rede moldando as
estruturas sociais através da interação.
Para Recuero (2009, p. 30):
Enquanto os atores representam os nós (ou nodos) da rede em questão, as conexões de uma rede social podem ser percebidas de diversas maneiras. Em termos gerais, as conexões em uma rede social são constituídas dos laços sociais, que, por sua vez, são formados através da interação social entre os atores. De um certo modo, são as conexões o principal foco de estudo das redes sociais, pois é sua variação que altera as estruturas desses grupos.
Conforme descrito, as conexões são um derivado da ação dos atores, que
constituem os laços sociais a partir de interações no ciberespaço. Conforme
Martinho e Costa (2004), quanto mais conexões os atores estabelecem entre si
27
numa rede, mais densa ela é, parecendo provar que a capacidade de uma rede
ultrapassa muito a mera soma de seus elementos.
3.3 Conversações e Engajamento
No Facebook, as interações sociais muitas vezes se dão por meio de
conversações, as quais, no âmbito das marcas nos sites de redes sociais, vêm
sendo comumente tratadas com o termo engajamento14, que “é o grau no qual o
consumidor interage com a sua marca” (ESTURISTI, 2012). Ou seja, quanto mais o
consumidor interage com uma marca, maior será o índice de engajamento dele na
rede.
O Facebook funciona da seguinte forma, um usuário, chamado aqui de
ator, publica algum tipo de informação no seu perfil pessoal, seja ela no formato de
texto, foto, vídeo ou link, e a partir daí, outros atores, que seguem o precursor desse
processo, interagem com ele através de recursos como o curtir, comentar e/ou
compartilhar. Com essa interação, atores iniciam uma conversação e
consequentemente um processo de engajamento.
Tendo como parâmetro o conceito de Esturisti (2012), sobre engajamento,
pode-se dizer que as páginas brasileiras de marcas no Facebook, que mais
engajam, são as marcas que melhor sabem gerar conversações, uma vez que o
engajamento é determinado a partir do grau de envolvimento da audiência delas.
Como exemplos de marcas com altos índices de engajamento, o Index Social15 lista
14
Traduzido por autor. “El engagement es el grado en el que un consumidor interactúa con tu marca”. 15
Ferramenta para acompanhamento da performance das marcas nas redes sociais.
28
(Figura 1) Brahma Futebol, Häagen-Dazs, Melissa, Use Huck, Stella Artois, como as
5 que mais engajaram no último trimestre de 2012.
Figura 1: Recorte do ranking decrescente das marcas de maior engajamento. Fonte: Disponível em: http://www.indexsocial.com.br/rankings?time=12 - Acesso em 09/11/2012
O Index Social (2012) considera como engajamento a “quantidade de
reações a postagens”, tendo como parâmetros as interações feitas através de
comentários, curtis, RT’s16 e menções17. Ou seja, a medida que mais reagem a uma
publicação, maior será a taxa de engajamento.
Outra informação importante sobre engajamento é a forma como costuma
ser representado, como a que pode ser vista no site Social Bakers18, que usa a sigla
ER19. O ER é resultado do cálculo feito por fórmulas de medição de engajamento.
Como o mercado de mídias sociais é recente, ele carece de metodologias de
mensuração convencionadas, por isso, profissionais da área procuram seguir o
16
Significa retweets, nomenclatura dada aos conteúdos que são repassados no site de rede social Twitter. 17
Mais uma nomenclatura do Twitter. Significa uma resposta a algum conteúdo. É equivalente ao comentário do Facebook. 18
Site referência mundial em estatísticas para mídias sociais. 19
Significa Engagement Rate. A tradução é Taxa de Engajamento.
29
método de sites como o Social Bakers, por ter grande credibilidade no mercado. E
para o site, existem duas fórmulas para se chegar a taxa de engajamento, conforme
mostram as Figuras 2 e 3:
Figura 2: Valor médio de quantas pessoas se engajaram numa publicação. Fonte: Disponível em: <http://www.socialbakers.com/blog/484-new-in-socialbakers-
analytics-engagement-metrics-that-go-deeper-into-your-page-s-engagement> - Acesso:
09/11/2012.
Figura 3: Valor médio diário de quantas pessoas se engajaram na página. Fonte: Disponível em: <http://www.socialbakers.com/blog/484-new-in-socialbakers-analytics-engagement-metrics-that-go-deeper-into-your-page-s-engagement> - Acesso em 09/11/2012.
Essas são algumas das fórmulas utilizadas por profissionais para se medir
o engajamento, no caso, no Facebook. Apesar de serem fórmulas bem difundidas
entre os profissionais, o próprio Facebook mede o engajamento de uma página
através da métrica “falando sobre isso”, que mostra quantas pessoas curtiram,
comentaram e compartilharam algo da página em questão.
Segundo artigo20 publicado no Social Bakers (2012) engajar clientes nas
redes sociais dá dinheiro e pode ser mensurado por um novo ROI21, o ROE22. O
artigo diz ainda que a indústria automobilística é a que obtém maiores
engajamentos, seguido pela moda, beleza e indústria de linhas aéreas. Vale
20
ROE – Engajamento está correlacionado com alcance! 21
Return On Investiment. Tradução: retorno sobre o investimento. 22
Return On Engagement. Tradução: retorno sobre o engajamento.
30
ressaltar que dentro deste contexto do engajamento, outros segmentos devem ser
explanados, como o de figuras públicas, a exemplo do recém-reeleito Barack
Obama, que conforme apontado pelo o jornal Diário do Nordeste (2012), obteve 3
milhões de curtir e 425 mil compartilhamentos numa foto publicada em sua página
do Facebook, após a vitória nas urnas.
Compreender o engajamento é importante, pois como será visto no
próximo capítulo, muitas vezes ele é fruto da sinergia entre paid, owned e earned
media.
31
4 PAID, OWNED E EARNED MEDIA NO FACEBOOK
Durante décadas, a publicidade foi pautada na compra de mídia, ou seja,
na compra de espaços publicitários para veiculação das campanhas dos
anunciantes. Os profissionais de mídia das agências de publicidade sempre usaram
como parâmetro a audiência de uma mídia para a veiculação da mensagem do
cliente. A exemplo da TV, quanto maior fosse a audiência em que se encontrasse o
target do anunciante, mais cara seria a compra de mídia.
Esse modelo lucrativo de negócio se sustenta até hoje, tanto para os
veículos de comunicação que cedem o espaço para a publicidade, quanto para a
agência, que ganha porcentagens do que veicula para os seus clientes. Há quem
diga que esse modelo de negócio está para chegar ao fim.
Conforme afirma Jaffe (2008 apud Machado, 2010):
[...] a fórmula não funciona mais e explica o porquê disso: a grande fragmentação da audiência. TV por assinatura, Internet, DVD, grande oferta de canais, games e celular, estão fazendo com que cada vez menos pessoas estejam assistindo a um mesmo programa de TV ao mesmo tempo. E para que o leitor compreenda a importância deste argumento, os comerciais na televisão têm o preço estipulado exatamente pela quantidade de pessoas que, de uma forma estimada, estão assistindo a televisão naquele momento. É o famoso IBOPE. Quanto mais gente assiste a um determinado programa de TV, mais caro é o comercial veiculado nos intervalos do programa e mais dinheiro as agências ganham, pois todas elas ganham uma porcentagem do que as empresas gastam na veiculação de comercias nos intervalos.
O autor, apesar de fazer uma previsão ousada sobre a compra de mídia,
tem argumentos que fundamentam sua visão e que podem fazer o mercado de
comunicação repensar seu modelo de negócio e estratégias publicitárias, uma vez
que a fragmentação da audiência pode afetar a todos.
32
Agências de comunicação do Brasil, atentas a essa mudança no
mercado, já adaptaram o negócio para o novo cenário, a exemplo da paulista
Espalhe23. Segundo Fortes (2011), sócio-diretor da agência, os investimentos em
propaganda/mídia baseado em ondas e vales maiores ou menores, os chamados
flights24, foram substituídos para um investimento constante em conversa e geração
de assunto por parte das marcas. E é nisso que se baseia o negócio da Espalhe,
investimento constante em conversa acerca das marcas de seus clientes.
Em artigo traduzido pelo Meio&Mensagem (2011), o popstar Will.i.am
reforça o novo modelo de negócio, que é o proposto pela agência Espalhe:
[...] pense nos setores da economia que estão prosperando e naqueles que estão tendo prejuízo. Muitos dos que estão no prejuízo têm apostado nos comerciais de TV e ainda não encontraram novas maneiras de ofertar seus produtos. Os que estão prosperando não têm comerciais mas ainda assim são bem-sucedidos. Qual foi a última vez que você assistiu a um comercial do facebook? Qual foi a última vez que você assistiu a um comercial do zynga? Qual foi a última vez que você assistiu a um comercial do twitter? Ou de algum outro negócio em ascensão que reúna comunidades? Há todo um novo conceito de marcas e negócios que reúnem comunidades. Você não precisa utilizar os canais tradicionais para o marketing e a publicidade. Hoje em dia, você precisa transformar um momento em uma força e uma força em um movimento que não pode ser realizado em um comercial de 30 segundos. É preciso iniciar uma conversa com seus consumidores então, digo eu, CRIE CONVERSAS E NÃO ANÚNCIOS. [...]
A entrevista replicada no blog da agência sob o título “Will.i.am falando
sobre o ‘negócio’ da Espalhe”, reforça a ideia de se investir pensando em gerar
conversas, não criar anúncios para flights do ano.
Dentro desse cenário, a Espalhe trabalha a marca dos clientes pensando
em três vertentes de mídia: paid, owned e, earned media, a sua especialidade.
Vertentes que serão conceituadas nos tópicos a seguir e colocadas em paralelo ao
23
Agência de comunicação especializada em boca-a-boca. 24
Períodos em que o comercial será veiculado.
33
Facebook, para se conhecer as possibilidades de paid, owned e earned media
dentro da plataforma.
4.1 Paid Media
Essa vertente é o formato de mídia que predomina nas agências até hoje.
Burcher (2012, p. 9) define paid media como “veiculação paga que promove um
produto, website, parte do conteúdo ou algo mais que um anunciante queira pagar
para atrair atenção”. Logo, a premissa básica para se entender esse formato de
mídia, é de que, tudo que envolve compra de um espaço, é paid media.
Gabriel (2010) se utiliza de outro termo para designar o mesmo formato
que Burcher, que é presença paga, citando como exemplos links patrocinados,
anúncios em banners de sites, dentre outros formatos de publicidade. Se analisada
a compra de mídia em um contexto mais amplo, baseada no conceito dos autores
anteriormente citados, pode-se dizer que os comerciais de 30’’ da TV, os spots em
rádios e os outdoor’s presentes nas ruas estão dentro do contexto da paid media.
Fazendo um paralelo com o Facebook, a paid media está presente na
rede, uma vez que existem recursos publicitários que equivalem a vertente. O
primeiro recurso são os anúncios do Facebook25, “[...] mensagens pagas que vêm
das empresas, que podem incluir contexto social sobre amigos”. Um exemplo de
anúncio do Facebook é o da Figura 4:
25
Fonte: https://www.facebook.com/business/connect
34
Figura 4: anúncio do Facebook. Um dos recursos utilizados no case apresentado no capítulo 5. Fonte: Disponível em https://www.facebook.com/business/connect Acesso em 10/11/2012.
O segundo recurso do Facebook que equivale a paid media são as
histórias patrocinadas26:
[...] são mensagens enviadas por amigos sobre o envolvimento deles com sua empresa. Como uma empresa, você pode pagar para promover essas histórias para aumentar a chance de serem vistas. Elas podem ser exibidas no Feed de notícias, no desktop ou no celular e na coluna à direita do Facebook.
Quando alguém curte ou comenta alguma publicação feita por uma
marca, essa interação chega no feed de notícias27 das pessoas as quais se está
conectado. O recurso histórias patrocinadas, conforme dito pelo o próprio Facebook,
aumenta a chance das interações serem vistas. Um exemplo de história patrocinada
na Figura 5.
26
Fonte: https://www.facebook.com/business/influence 27
É a página inicial que toda pessoa tem acesso ao acessar o perfil pessoal. É onde aparecem todos os conteúdo publicados pelas pessoas e marcas que se está conectado.
35
Figura 5: história patrocinada. Um dos recursos utilizados no case apresentado no capítulo 5. Fonte: disponível em https://www.facebook.com/business/influence - Acesso em 10/11/2012
O terceiro recurso de paid media dentro do Facebook é o promover
publicações28. Adicionando um orçamento (Figura 6) à uma publicação nova ou
existente na página de uma marca, fará com que essa alcance mais pessoas no
feed de notícias. Basicamente é pagar para que o conteúdo chegue para mais fãs,
ou até para os amigos deles.
.
Figura 6: promover publicações. Um dos recursos utilizados no case apresentado no capítulo 5. Fonte: disponível em: https://www.facebook.com/business/promoted-posts Acesso em 10/11/2012.
Conforme apresentado, os recursos anúncios, histórias patrocinadas e
promover publicações são formatos de paid media dentro do Facebook, uma vez
que todos eles se utilizam do pagamento como forma de efetivação dos recursos.
28
Fonte: Disponível em: https://www.facebook.com/business/promoted-posts - Acesso em 12/11/2012
36
4.2 Owned Media
Essa vertente de mídia é muito ampla, pois está totalmente ligada aos ativos29
da empresa.
Burcher (2012, p. 9) define owned media como:
Qualquer ativo de propriedade da marca. (No espaço digital pode ser um website ou micro site, uma presença nas redes sociais, comunidade da marca, um aplicativo ou simplesmente um pedaço do conteúdo da marca. Contudo, ativos de mídia própria são muitos no mundo real – conferência da Coca-Cola sobre seus caminhões e máquinas de venda automática é um exemplo de mídia própria, lojas de varejo é mídia própria, linhas aéreas podem utilizar cartões de embarque como mídia própria, e assim por diante).
Neste contexto, owned media é tudo que seja de domínio da empresa.
Para Camargo (2011), é o conteúdo que é distribuído diretamente entre marca e
pessoas, sem a intermediação de canais que não sejam da própria marca, como um
site, blog ou uma fanpage30 no Facebook. Sendo assim, o owned media tem como
característica principal não ter intermediários para distribuir o conteúdo da marca,
diferente do paid media, que se utiliza de um intermediário para veicular uma
mensagem.
Conforme dito por Camargo (2011) anteriormente, uma fanpage/página
no Facebook é um exemplo de owned media, uma vez que são destinadas às
empresas. As páginas31 são “[...] o local central para expandir seus negócios, criar
sua marca e desenvolver relacionamentos com seus clientes”. Logo, as páginas são
29
Em contabilidade é um termo utilizado para definir qualquer propriedade tangível ou intangível de uma empresa. 30
Fanpages são as ‘páginas’ no Facebook citadas esporadicamente no projeto.
31 Fonte: Disponível em: https://www.facebook.com/business/build - Acesso em 12/11/2012
37
os locais em que as empresas mostram do que se trata o negócio e é onde
desenvolvem o relacionamento com os clientes, através de ações e publicações que
chegam até os seus fãs e, quando usada em paralelo ao paid media, podem chegar
a outros públicos. Exemplo de página na Figura 7.
Figura 7: página do Facebook. Fonte: disponível em: https://www.facebook.com/facebook - Acesso em 10/11/2012.
As páginas existem no Facebook para as empresas, porém elas
abrangem a utilização para diversos públicos32: negócios locais; empresa,
organização ou instituição; marca ou produto; artista, banda ou figura pública;
entretenimento; causa ou comunidade. Além de ter diversas subcategorias dentro
desses públicos.
O owned media, canais proprietários, aliado ao investimento em paid
media, investimento em publicidade, juntos, podem potencializar o earned media,
como será visto no tópico a seguir.
32
Fonte: Disponível em: https://www.facebook.com/pages/create.php - Acesso em 12/11/2012
38
4.3 Earned Media
Essa vertente de mídia é a que pode ser vista constantemente no
Facebook, pois a todo o momento são geradas conversas acerca das marcas.
Burcher (2012, p. 9) define earned media como quando a marca é “[...] relacionada a
ações e conversas do consumidor”. Ou seja, é quando um consumidor enquanto
mídia, fala sobre a marca.
Camargo (2011) vai além quando fala sobre o tema:
Investe-se em um assunto, e articula-se uma série de ações com a intenção de que as próprias pessoas se tornem o canal de distribuição dele. Gera-se um conteúdo na expectativa de que ele vire assunto. É um termo antigo usado em relações públicas, que ganha um novo significado hoje em dia — e uma importância bem maior —, por conta do social. Word of Mouth, marketing boca a boca, o tal do viral. Gosto muito de ver alguém explicando “mídia conquistada” como o resultado de uma boa execução coordenada de mídia paga e proprietária. O desafio aqui é o controle: o risco geralmente é grande. O boca a boca pode ser negativo, atingir escala é um desafio e as métricas dão muito trabalho. Mas já temos casos incrivelmente bem-sucedidos para serem estudados e discutidos, inclusive no Brasil.
Investindo em uma ideia, a marca tenta conquistar uma mídia de alta
credibilidade, que é o próprio consumidor. Conforme diz Camargo (2011), o earned
media geralmente é resultado de um trabalho de paid media e owned media. É a
sinergia que potencializa a possibilidade de conquistar mídia.
Quando analisada a earned media dentro do contexto do Facebook,
pode-se dizer que ela acontece sempre que uma pessoa interage na rede, uma vez
que cada interação33 gera uma repercussão na feed de notícias das pessoas (Figura
8).
33
Curtir, comentário ou compartilhamento.
39
Figura 8: Mídia gerada por um usuário no Facebook. Fonte: https://www.facebook.com/wellder.fontes - Acesso em 11/11/2012.
O exemplo acima mostra uma pessoa compartilhando o conteúdo de uma
marca, no caso, a Cerveja Brahma, e ainda, mostra uma pessoa comentando a
publicação e três curtindo, o que gerou uma nova repercussão dentro do Facebook,
consequentemente, uma nova earned media. Essa vertente de mídia, juntamente
com o paid media e owned media, podem ser encontradas também nas publicações,
no âmbito da mensuração, como será visto a seguir.
4.4 Publicações e a síntese do Paid, Owned e Earned Media
O paid, owned e earned media podem ser também vistos no Facebook de
forma unificada, em um único recurso, na parte de mensuração das publicações
feitas por uma página, conforme Figura 9.
40
Figura 9: dados sobre o número de pessoas que viram determinada publicação. Fonte: Disponível em: https://www.facebook.com/business/promoted-posts - Acesso em 10/11/2012.
Nesse quadro é possível analisar quantas pessoas viram uma publicação
através das estratégias de owned, earned e paid media, respectivamente.
Significado34 de cada termo para o Facebook:
Organic: o número de pessoas que viram a publicação da página no
feed de notícias, ou seja, que receberam o conteúdo da marca diretamente. É uma
mensuração no contexto da owned media porque analisa a quantidade de pessoas
que viram a publicação a partir do canal proprietário da marca.
Viral: o número de pessoas que viram a publicação da página a partir
da interação de outras. É uma mensuração no contexto da earned media porque se
refere a quantidade de pessoas impactadas a partir da mídia gerada por alguém.
Paid: o número de pessoas que viram a publicação da página a partir
de um anúncio ou história patrocinada. É uma mensuração referente ao paid media
por mostrar o número de pessoas impactadas a partir de alguma estratégia de mídia
paga no Facebook.
34
Informações retiradas do Facebook.
41
Conforme apresentado, as três vertentes de mídia presentes no
Facebook, apesar de serem encontradas em locais distintos, se complementam
quando analisada a mensuração das publicações.
42
5 SIDCLEY E DOLORES: O ESTUDO DE CASO
O caso35 aqui apresentado é fruto do trabalho da agência Teaser
Propaganda, de Aracaju-SE, para o cliente Universidade Tiradentes. Através da
definição de uma estratégia de comunicação que envolvia paid, owned e earned
media, a agência Teaser Propaganda iniciou a campanha publicitária da instituição
em 19/10 (sexta-feira).
As informações aqui descritas são referentes à fase 1 da campanha
publicitária, que foi a fase teaser36, tendo como objeto central a estratégia delineada
dentro do Facebook. Ou seja, serão referentes ao período de 19/10/12 a 06/11/12.
Os tópicos a seguir mostram as etapas que envolveram o projeto, desde o
brief37, passando pela estratégia de comunicação definida, até as estratégias de
paid, owned e earned media. Em paralelo, nas entrelinhas dos tópicos referentes
aos pilares de mídia apresentados anteriormente por Burcher (2012), Gabriel (2010)
e Camargo (2011), tais autores serão novamente mencionados.
35
As informações apresentadas sobre o caso descrito neste capítulo foram cedidas pela agência e autorizadas pelo o cliente. 36
Técnica publicitária utilizada para despertar a curiosidade sobre a mensagem a ser passada na campanha. Um teaser geralmente se inicia com uma peça conceitual que não deixa claro qual anunciante está por trás da comunicação. 37
Conjunto de informações sobre o problema do cliente.
43
5.1 Brief
Foi solicitada a criação de uma campanha publicitária para o vestibular
2013.1 da Universidade Tiradentes, com o objetivo de captar mais alunos para a
instituição.
Para embasamento da estratégia de comunicação delineada pela agência
e para aumentar a possibilidade de acerto e alcançar o objetivo da campanha, o
cliente passou diversas informações sobre o público-alvo, alunos em potencial.
Dentre elas, foram descritas o gênero que predomina entre os entrantes da
Universidade, como também:
Idade: 70% dos alunos possuem entre 18 e 21 anos.
Escola de origem: 67% oriundos de escola particular.
Características econômicas: 45% vão para a universidade em carro de
família ou próprio e 72% não trabalham.
Como soube do último vestibular: 37% soube do vestibular por meio da
internet, seguido de escola, televisão e outros meios.
O que procuram numa instituição de ensino: 79% procura qualidade de
ensino.
Onde mora: a maioria advém do Jardins, Farolândia, Treze de Julho,
Atalaia, Grageru, Luzia, Salgado Filho, Inácio Barbosa e Centro.
Além de informações sobre o público-alvo, foram passadas orientações
acerca das formas de ingressão na Universidade, que são 4: vestibular tradicional,
transferência externa, portador de diploma e reabertura. Foi também solicitado que
44
se usasse o Facebook no lançamento e que fosse desenvolvida uma estratégia
criativa, completa e integrada que fugisse do tradicional.
5.2 Estratégia de Comunicação
Após imergir nas informações do brief passado, o departamento de
planejamento da agência chegou a um direcionamento criativo: fazer o que gosta é
um caminho para a felicidade, e essa, te traz retorno. Após definido o caminho a se
seguir, a agência chegou ao mote38 “o melhor é fazer o que gosta”, sendo que ele
seria materializado através de um casal cômico que é feliz e bem-sucedido porque
escolheu fazer o que gosta. São eles:
Sidcley Grampeador: um rapaz de 19 anos que desde o tempo de
escola tinha tanta habilidade e afinidade com o grampeador, que decidiu seguir essa
profissão.
Dolores Carimbadora: uma mulher de 20 anos que tinha uma grande
paixão por carimbos, ao ponto de preferir carimbar os documentos do pai ao invés
de brincar de boneca, quando criança. E que assim como Sidcley, decidiu fazer o
que gosta e se tornou Carimbadora.
Os dois personagens eram a representação do “fazer o que gosta“,
independente de qual área seja.
Além da presença dos personagens em todas as peças da campanha, era
preciso dar personalidade para eles, dar vida. E para isso, foi pensado em estender
a persona deles para o meio digital, especificamente para o Facebook. Na rede
social cada personagem teve sua página, tanto Sidcley (figura 10), quanto Dolores
38
É o tema que será colocado em todas as peças da campanha.
45
(figura 11), onde eles se relacionavam entre si e com os fãs interessados pela a
história deles.
Figura 10: Página de Sidcley Grampeador. Fonte: https://www.facebook.com/grampeador - Acesso em 15/11/2012.
Figura 11: Página de Dolores Carimbadora. Fonte: https://www.facebook.com/carimbadora visitada em 15/11/2012.
46
Cada personagem publicava diariamente conteúdo nas respectivas
páginas/owned media, objetivando o boca a boca/earned media, e ainda, tinham
suporte de anúncios/paid media, como será descrito nos tópicos a seguir.
5.3 Estratégia de Paid Media
Na fase teaser, todas as peças da campanha convergiam para as páginas
dos personagens. Essa convergência foi feita através de um esforço de paid media,
uma vez que todas as peças ocuparam espaços publicitários que foram pagos,
conforme já dito por Burcher (2012, p. 9): “veiculação paga que promove um
produto, website, parte do conteúdo ou algo mais que um anunciante queira pagar
para atrair atenção”. Nesse caso, o que era promovido eram as páginas de Sidcley e
Dolores.
Várias peças off e online compuseram a estratégia de mídia da fase
teaser, como outdoor, jornal, sinopse e VT para cinema; e também peças online,
como os anúncios do Facebook, Histórias Patrocinadas e Promoção de Publicações,
conforme pode ser visto nas Figuras 12, 13 e 14, respectivamente.
Figura 12: Anúncio de Sidcley Grampeador. Fonte: Teaser Propaganda 2012.
47
Figura 13: História Patrocinada de Dolores Carimbadora. Fonte: Teaser Propaganda 2012.
Figura 14: Publicação Promovida de Dolores Carimbadora. Fonte: Teaser Propaganda 2012.
As três peças da estratégia de paid media no Facebook, principalmente o
anúncio, foram segmentadas para um público muito específico: homens e mulheres
de Aracaju, Estância, Itabaiana e Propriá (cidades almejadas pelo clientes), entre 16
e 21 anos que eram interessados em vários assuntos relacionados ao universo do
público-alvo. Foram investidos R$ 1.528,00 que alcançaram 41.593 pessoas, sendo
que 2.665 destas clicaram na publicidade e totalizaram 2.725 ações39 advindas do
paid media.
Essa estratégia de paid media no Facebook ajudou a gerar tráfego para
as páginas dos personagens, os canais de owned media, conforme será visto no
tópico seguinte.
39
A soma de fãs conquistados, mais curtir nas publicações, mais curtir nas fotos.
48
5.4 Estratégia de Owned Media
Todo o investimento na estratégia de paid media levava as pessoas para
os canais proprietários dos personagens. Neles eles contavam suas histórias,
interagiam e se relacionavam com os fãs diretamente da página, sem intermediários.
Caracterizando as páginas dos personagens como owned media, uma vez que
nessa vertente de mídia Camargo (2011) afirma que o conteúdo é distribuído
diretamente entre marca e pessoas. Alguns exemplos de interação direta entre os
fãs e os personagens podem ser vistas nos exemplos das figuras 15 e 16, Sidcley e
Dolores respectivamente.
F
Figura 15: Interações em uma publicação de Sidcley. Fonte: https://www.facebook.com/grampeador - Acesso em 15/11/12.
Figura 16: Interações em uma publicação de Dolores. Fonte: https://www.facebook.com/carimbadora visitada em 15/11/12.
49
Todo o conteúdo trabalhado acerca da história dos personagens e do
conceito de “se fazer o que gosta”, foi importante para dar personalidade aos
mesmos no Facebook e para que essa se estendesse para as outras peças
publicitárias da campanha.
Como foi visto, o trabalho de owned media nesta campanha não foi feito
de forma isolada, mas sim em paralelo ao de paid media. Mas o uso dessas
estratégias de mídia foram trabalhadas de forma sinérgica objetivando o earned
media, como será visto no tópico a seguir.
5.5 Estratégia de Earned Media
A última vertente de mídia foi uma das mais presentes no caso Sidcley e
Dolores, uma vez que os personagens juntos somaram 1.241 curtir, 392 comentários
e 186 compartilhamentos em suas publicações, o que totalizou 1.819 interações. E a
cada interação as pessoas geravam uma nova mídia dos personagens, ou seja,
1.819 ativos de earned media gerados a partir do conteúdo dos personagens.
A quantidade de interações conquistadas por Sidcley e Dolores se
caracteriza como earned media devido a marca estar relacionada nas conversas dos
consumidores, como dito por Burcher (2012) no capítulo anterior. E conforme dito
por Camargo (2011), no earned media “gera-se um conteúdo na expectativa de que
ele vire assunto”, e foi isso que a agência fez ao escolher dois atores famosos da
MTV, Dani Calabresa e Bento Ribeiro, para interpretar os personagens da
campanha, objetivando que isso virasse assunto no Facebook, e gerou, conforme
visto nas figuras 17 e 18.
50
Figura 17: Interação em uma publicação de Sidcley. Fonte: https://www.facebook.com/grampeador visitada em 16/11/12.
Figura 18: Interação em uma publicação de Dolores. Fonte: https://www.facebook.com/carimbadora visitada em 16/11/12.
Esses são alguns dos exemplos de mídia gerada a partir da imagem dos
atores. Em muitas outras publicações da fase teaser, a curiosidade das pessoas era
expressa acerca do questionamento “o que Dani Calabresa e Bento Ribeiro da MTV
estão fazendo em Aracaju?”. Isso ajudou na repercussão da campanha.
Como resultados, o earned media ajudou as duas páginas a somarem
uma audiência 2.100 fãs e mais de 3.000 pessoas falando sobre as páginas, sendo
que boa parte do público que prevaleceu entre os fãs correspondiam à faixa etária
almejada pelo o cliente.
Vale ressaltar que o earned media da campanha não teria existido caso
não houvesse os canais proprietários dos personagens, owned media, e nada seria
potencializado caso não houvesse também uma estratégia de paid media. O
trabalho sinérgico entre todas as vertentes é crucial para alcance dos resultados.
51
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O Facebook, como foi apresentado, é um site de rede social com diversas
possibilidades para marcas e pessoas. Os seus mais de um bilhão de usuários
ativos, diariamente, interagem mutuamente através de recursos como o curtir,
comentar e compartilhar. A grande penetração do site na população mundial faz do
Facebook um celeiro de oportunidades para aqueles que entendem as
possibilidades midiáticas existentes nele.
Páginas como Brahma Futebol, Häagen-Dazs, Melissa, Use Huck e Stella
Artois, demonstram que essas marcas conhecem essas possibilidades midiáticas,
uma vez que foram as 5 que mais engajaram no último trimestre deste ano. Sendo
assim, no decorrer do trabalho foram mostradas essas possibilidades e vertentes
midiáticas no cenário macro da comunicação, para que depois fossem equiparadas
aos recursos presentes no Facebook. E conforme descrito no trabalho, de fato as
possibilidades de mídia apresentadas existem dentro da rede, são elas:
Paid Media: que equivalem aos anúncios, histórias patrocinadas e
promoção de publicações.
Owned Media: que equivalem às páginas corporativas.
Earned Media: que equivalem às conversas geradas pelas pessoas a
partir do uso dos recursos curtir, comentar e/ou compartilhar.
Para compreensão aprofundada dessas três possibilidades midiáticas, foi
analisado um caso real da agência Teaser Propaganda para o cliente Universidade
Tiradentes. O caso referente à campanha do vestibular 2013.1 se tratou de um
exemplo de paid, owned e earned media, uma vez que as três vertentes de mídia
52
estiveram presentes na fase teaser do projeto. Através da extensão dos
personagens Sidcley e Dolores para o Facebook, foi estabelecida uma presença de
owned media, uma vez que cada um deles tiveram uma página própria para distribuir
conteúdo diretamente para os seus fãs. Como ambos os personagens tiveram
suporte de anúncios, histórias patrocinadas e promoção de publicações, pode-se
afirmar que o paid media também esteve presente, uma vez que esses recursos
foram habilitados a partir da compra de mídia. E o earned media também esteve
presente, devido às inúmeras interações feitas nos canais proprietários dos
personagens, o qual foi potencializado através da sinergia entre paid e owned
media.
O presente trabalho mostrou para os profissionais de marketing e
publicidade uma visão mais aprofundada sobre mídia e internet, possibilitando que
esses pensem em novas possibilidades de comunicação dentro do Facebook. E
conforme foi percebida, a comunicação não deve apenas se basear nos flights, pois
quando o plano de mídia acaba a conversa do consumidor continua. E essa
conversa, o earned media, acontece constantemente nas redes sociais. Não
devemos nos limitar apenas a comunicação, enquanto negócio, que traga mais lucro
para a agência, no caso o paid media, precisamos ser mais profissionais e propor
novas formas de comunicar através do diálogo constante, propondo um investimento
também em gestão dos canais proprietários das marcas, o owned media.
Compreender o uso sinérgico das vertentes midiáticas apresentadas no
decorrer do trabalho é fundamental para o profissional que demanda o mercado,
pois com toda essa acelerada evolução que a tecnologia vem proporcionando,
precisamos não só estabelecer os pontos de contato entre marcas e pessoas de
forma periódica, mas sim fazer o contato e diálogo constante entre elas.
53
REFERÊNCIAS
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TELLES, André. A Revolução das Mídias Sociais: Cases, Conceitos, Dicas e Ferramentas. São Paulo: M. Books, 2010.
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VERONEZZI, José. Mídias de A a Z. São Paulo: Editora Pearson Education do Brasil, 2009.
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BAKERS, Social. Brazil Facebook Statistics. TOP 5. Disponível em: <http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/brazil>. Acesso em: 12 out. 2012.
BAKERS, Social. ROE - Engajamento está correlacionado com alcance! Disponível em: <http://www.socialbakers.com/resource-center/980-artigo-roe-engajamento-esta-correlacionado-com-alcance> Acesso em: 09 de nov. de 2012.
54
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CAMARGO, Eduardo. O social não é o conjunto das pessoas, mas o que está entre elas [online] Disponível em: <grupomm.mmonline.com.br/noticias!noticiasOpiniao.mm?idArtigo=4324> - Acesso em 7 de setembro de 2012.
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55
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56
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SOCIAL MEDIA REVOLUTION 2011 (LEGENDADO PT-BR). Rick Saiz, 2011. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=GHRa-hbYk64> Acesso em: 17 out. 2012.
TULIO COSTA. Caio. Com vocês, o prosumer maduro. Disponível em <http://grupomm.mmonline.com.br/meioemensagem/portal/home/proxxima/noticias!noticiasOpiniao>. Acesso em: 09 de nov. de 2012.
57
APÊNDICE
58
UNIVERSIDADE TIRADENTES
ERIVALDO RAMOS JÚNIOR
PAID, OWNED E EARNED MEDIA NO FACEBOOK:
O CASO SIDCLEY E DOLORES
Aracaju
2012
ERIVALDO RAMOS JÚNIOR
PAID, OWNED E EARNED MEDIA NO FACEBOOK:
O CASO SIDCLEY E DOLORES
Projeto de Pesquisa apresentado à disciplina
de Projetos Experimentais em Publicidade e
Propaganda como um dos pré-requisitos de
avaliação da Unidade I.
ORIENTADOR
Prof. MSc. Alexandre Chagas
Aracaju
2012
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 03
2 OBJETIVOS ........................................................................................................... 06
3 JUSTIFICATIVA ..................................................................................................... 07
4 PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS ............................................................... 08
5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................... 10
1. INTRODUÇÃO
A comunicação passou por um longo processo evolutivo. O homem, com
sua necessidade inerente de comunicar, sempre procurou formas de fazê-la de
acordo com os recursos disponíveis e necessidades existentes. Ao longo dos
séculos, a evolução comunicativa passou da simbologia dos hieróglifos, até a
comunicação de massa audiovisual, com a TV, sempre se adaptando de acordo com
as possibilidades de cada época.
Em paralelo a evolução comunicativa, acontece a tecnológica. O homem,
com sua capacidade de acumular conhecimento ao passar dos anos, tenta facilitar a
vida através da tecnologia. À medida que esta avança, o receptor passa a ter maior
controle da mensagem e maior interatividade com os meios de comunicação.
Conforme afirma Steuer (apud Primo; Cassol, 1993), a interatividade permite que os
usuários passem a modificar a forma e o conteúdo do ambiente em tempo real. Isto
vem provocando uma mudança nos formatos midiáticos ao longo dos anos, que
estão cada vez mais interativos e segmentados.
O dia a dia das pessoas tem se tornado cada vez mais atribulado, e
atingir o público-alvo passou a ser uma atividade difícil. Agências de comunicação
se veem diante de um cenário complexo, onde estratégias de mídia têm se
capilarizado para uma infinidade de veículos.
Nos anos 40, o rádio era uma importante mídia de massa que reunia
diversos veículos de grande abrangência, mas com o passar do tempo, surgiram
outros direcionados a públicos mais específicos. Se antes os veículos eram
direcionados para as massas, hoje muitos deles se fragmentaram para se comunicar
com os públicos. A audiência, que segundo Veronezzi (2009, p. 23) é o "conjunto de
pessoas que escutam com atenção um orador", está cada vez mais fragmentada.
Um exemplo disso está na mídia TV, que vem criando veículos com diversas
temáticas, como esporte, religião, alimentação, cinema, entre outras; a fim de
prender a atenção de públicos específicos e comercializar espaços publicitários para
marcas de nicho.
Com o aumento dessa fragmentação, as mídias estão se convergindo,
possibilitando que um único meio possa atender às diversas demandas dos
públicos. Essa convergência40 deu a possibilidade de reunir imagem e som com
interatividade e segmentação, onde quer que o público esteja. Através de
computadores, celulares, tablets e outros aparatos tecnológicos, o homem tem
acesso à mídia internet. Ela trouxe consigo uma enorme gama de veículos e a
quebra da barreira física que até então existia entre as pessoas.
Hoje o mundo está conectado. McLuhan (apud Staines, 2005) preveu esta
conexão ao dizer que os meios eletrônicos encaminhariam a humanidade a uma
identidade coletiva, como uma Aldeia Global, resultado da difusão da rede inconsútil
da televisão e de meios que surgiriam. Os consumidores mais do que nunca
possuem controle sobre a comunicação. O poder lhes foi entregue graças à conexão
com o mundo, permitindo que sua voz se amplifique, principalmente quando se
utilizam de mídias sociais, sites que permitem a criação colaborativa de conteúdo, a
interação e compartilhamento de informações (TELLES, 2010). Ou ainda, segundo
Recuero (2009, p. 102), sites de redes sociais, “softwares com aplicação direta para
a comunicação mediada por computador”. Dentre os mais populares, estão: Twitter,
You Tube, Google Plus, Foursquare, Instagram e Facebook; esse último, objeto de
estudo deste trabalho, é o site de rede social com maior audiência no mundo. Esses
40
A utilização de uma única infra-estrutura tecnológica.
sites têm possibilitado que pessoas se reúnam virtualmente, fazendo com que o
boca a boca ganhe escala mundial, devido à potencialidade das plataformas que
agem como verdadeiros megafones na voz do consumidor.
Antes as notícias chegavam até as pessoas através de veículos de massa
que eram dominados por grandes corporações, mas isso mudou. Segundo Qualman
(2011), no futuro, as pessoas não procurarão notícias, pois elas as encontrarão ou
as próprias pessoas é que vão cria-las. E esse futuro é agora.
Com toda essa evolução midiática, está cada vez mais comum pensar
estratégias de comunicação em três pilares de mídia:
Paid41: veiculação paga para atrair atenção para um conteúdo, website
ou algo mais (BURCHER, 2012). Como exemplo, estão os anúncios que são vistos
no Facebook.
Owned: mídia proprietária que permite distribuir conteúdo diretamente
entre a marca e as pessoas; (CAMARGO, 2011). Como exemplo, estão as páginas
corporativas disponibilizadas pelo o Facebook.
Earned: ativos digitais ganhos de forma orgânica na internet.
(GABRIEL, 2011). Como exemplo, estão as conversas geradas a partir da interação
dos usuários com o conteúdo produzido no Facebook.
O maior site de rede social do mundo, o Facebook, é um site que reúne
esses pilares e, uma das plataformas que mais têm marcas trabalhando o Paid,
Owned e Earned Media de forma sinérgica, a fim de potencializar o conteúdo que é
produzido, o qual, na internet, costuma se utilizar da estratégia de branded content.
Boo-Box (2012, p.3) define branded content como:
41
Traduzido por autor. “Paid media – paid placements that promote a product, website, piece of content or anything else that an advertiser wants to pay to draw attention to.”
Uma forma de publicidade que consiste na integração do que é
promocional, a publicidade propriamente dita, com a diversão, o
entretenimento, fazendo com a imagem da marca torne-se muito mais
agradável e consequentemente mais natural e contextualizada com o
universo do público-alvo.
Através do estudo de caso de Sidcley e Dolores, personagens criados
para a campanha do vestibular da Universidade Tiradentes, será mostrado como o
paid, owned e earned media estiveram presentes no processo comunicativo da
instituição.
2. OBJETIVOS
a) OBJETIVO GERAL
Identificar de que forma foi utilizada a estratégia paid, owned e earned
media na fase teaser da campanha para o Vestibular 2013.1 da Universidade
Tiradentes.
b) OBJETIVOS ESPECÍFICOS
I. Apontar quais possibilidades de paid e owned media o Facebook
oferece para as marcas administrarem seus conteúdos;
II. Identificar de que forma se dá o earned media no Facebook.
III. Analisar como as três vertentes de mídias estiveram presentes no caso
Sidcley e Dolores.
3. JUSTIFICATIVA
Os alunos de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e
Propaganda da Universidade Tiradentes, tem pouco contato com disciplinas
relacionadas ao digital. Além do que, o curso, direciona os alunos a criarem
pensando em mídias, logo, na compra de espaços publicitários (paid media). Pouco
se fala em criação para os canais proprietários (owned media) das marcas e até
mesmo na criação de conceitos e conteúdos que por si só tenham capacidade de
conquistar mídia (earned media). E ainda, pouco se fala das possibilidades
midiáticas dentro das redes sociais e da grande gama de possibilidades que as
plataformas digitais nos oferecem enquanto comunicólogos.
Em paralelo a isso, existe o mercado publicitário, que compõe agências,
veículos, fornecedores etc. O qual precisa de trabalhos como este, por ser um tema
em evidência em outros mercados e, por tratar de negócios em uma mídia
crescente, a internet.
Utilizar o Facebook como objeto central deste trabalho, é devido a sua
audiência, popularidade e por ser uma das principais ferramentas do meu dia a dia
profissional. Além de ser uma plataforma que engloba os três pilares de mídia
apresentados aqui: paid, owned e earned.
A pretensão deste produto é mostrar para a sociedade acadêmica e
profissional a importância de se criar pensando nos pilares do owned media, paid
media e earned media no Facebook. Com o aumento gradativo do número de
usuários do Facebook no Brasil, e consequentemente do número de marcas
presentes na rede, está sendo cada vez mais necessário aprofundar o conhecimento
profissional acerca da comunicação vigente.
Não há registros na internet de trabalhos com esse tema dentro
Facebook, podendo este influenciar estudantes e profissionais a se aprofundarem e
aplicarem as informações aqui descritas. Podendo ainda incitar discussões no
âmbito acadêmico sobre o tema.
4. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
4.1 Quanto à abordagem da pesquisa
Será feita uma pesquisa de campo com a equipe da agência Teaser
Propaganda, para que cedam informações sobre como se deu a campanha, desde o
brief até as estratégias utilizadas.
4.2 Quanto aos objetivos
Visa-se identificar se as vertentes paid, owned e earned media estiveram
presentes na estratégia de comunicação da campanha e de que forma foram
utilizadas.
4.3 Delimitação do universo a ser pesquisado
O universo a ser pesquisado será o da campanha feita pela Teaser
Propaganda neste ano, 2012, para o vestibular 2013.1 da Universidade Tiradentes,
no período que compreende a fase teaser da campanha, que vai de 19/10 (sexta-
feira) a 06/11 (terça-feira).
4.4 Análise de dados
Serão analisados a partir das informações passadas pela a agência, a fim
de gerar informações consistentes que contribuam para o alcance do objetivo
delineado.
5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BOO-BOX. Guia de produção de Conteúdo [online] Disponível em: <https://www.dropbox.com/s/n2vzmjq8cj9d7p0/guia_conteudo.pdf> Acesso em 5 de setembro de 2012. São Paulo, 2012. BURCHER, Nick. Paid Owned Earned. Maximizing Marketing returns in a socially connected world [online] Disponível em: < http://books.google.com.br/books?id=QQnp-duPmbMC&pg=PA166&lpg=PA166&dq=paid+owned+earned+maxi&source=bl&ots=OPoGCHDh40&sig=8oXhCqay5ZR1c8f38V6ERPEUUKo&hl=pt-PT#v=onepage&q=paid%20owned%20earned%20maxi&f=false> Acesso em 5 de setembro de 2012. CAMARGO, Eduardo. O social não é o conjunto das pessoas, mas o que está entre elas [online] Disponível em: <grupomm.mmonline.com.br/noticias!noticiasOpiniao.mm?idArtigo=4324> Acesso em 7 de setembro de 2012. GABRIEL, Martha. O Marketing na Era Digital. Conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo: Novatec, 2010. PRIMO, Alexa. CASSOL, Márcio. Explorando o conceito de interatividade: definições e taxonomias [online] Disponível em: < http://www.fatecjp.com.br/Explorando%20o%20conceito%20de%20interatividade.pdf> Acesso em 1 de setembro de 2012. QUALMAN, Erik. Socialnomics. Como as mídias sociais estão transformando a forma como vivemos e fazemos negócios. São Paulo: Editora Saraiva, 2011. STAINES, David. McLuhan por McLuhan. Rio de Janeiro: Ediouro, 2005. TELLES, André. A Revolução das Mídias Sociais - Estratégias de marketing digital para você e sua empresa terem sucesso nas mídias sociais. Cases, Conceitos, Dicas e Ferramentas. São Paulo: M.Books, 2010. VERONEZZI, José. Mídias de A a Z. São Paulo: Editora Pearson Education do Brasil, 2009.
AUTORIZAÇÕES
