Pablo salvador

Grupo G – MBAP F1

Estrategia de marketing - Plan de marketing:

Zatoo

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Indice estrategia de marketing• Introducción• Análisis de la Situación Actual

• Datos - Diagnóstico• Dafo• Entorno• Análisis de Porter

• Mercado Objetivo• Perfil del consumidor• Tipos de cliente y Modelos de Negocio

• Objetivos y Metas de Marketing + Planificación• Estrategias de Marketing

• Cartera de Productos• Posicionamiento

• Estrategia del Plan de Marketing• Objetivos Funcionales• Tácticas de Marketing: Precio, Comunicación y Distribución

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Introducción

El objetivo de este documento es plantear el relanzamiento de Zattoo en España en el año 2011, elaborando el Plan de Marketing 2011-2014 y los objetivos que se deben cumplir.

Se trata del examen de la asignatura de Dirección y Plan de Marketing de Pablo Salvador Pardo de Santayana, utilizando la plantilla realizada por el Grupo G basada en los casos realizados durante la asignatura.

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Evolución histórica

2007 -Empieza en Suiza

2008

Millón de usuarios en España

2009Cambio a formato de pago debido a la crisis

2011 -Relanzamiento

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Análisis de la situación

Debilidades Amenazas

Producto de pago.Marca poco conocida.Baja penetración de conocimiento “o se

conoce o no se conoce”

• Crisis económica.• Prohibiciones como la

sufrida por RojaDirecta.org en USA.

Fortalezas Oportunidades

• Cuota de mercado.• Disponibilidad de los

principales canales.• Portabilidad (uso en

Smartphones).

• Crecimiento exponencial del uso de smartphones.

• Medición de audiencias actual muy polémica.

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Análisis de la Situación Entorno: Problemas y Oportunidades

• Inexistencia de acuerdos de exclusividad con los canales., muchos de los cuales tienen incluso sus contenidos disponibles online.

• Páginas de series/videos “SeriesYonkis” y similares.

Competencia y Barreras de Entrada

• El ordenador está sustituyendo a las televisiones para ver series y peliculas (incluso deportes RojaDirecta.org, SeriesYonkis.com pero los consumidores demandan que sea gratuito

Entorno Sociocultural

• Crecimiento exponencial del uso de Smartphones.

• Crisis económica (el 20% de la población española no puede permitirse ningun capricho)

Entorno tecnológico y

económico

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Análisis de la Situación Entorno: Distribuidores y compradores

• Gran poder de negociación. A Zattole ha costado hasta la fecha convencer a sus proveedores de que también ganan con la plataforma.

Poder de los Proveedores

• En un mercado tan maduro como la televisión en directo, el cliente tiene “el mando de control”

Poder de los compradores

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El mercado - análisisCuota de Mercado Actual: Zattoo cuenta con 300.000 usuarios que pagan por el servicio 20 euros anuales.

Cuota de mercado posible: Atendiendo al volumen de visitas diarias que tienen las principales páginas de contenidos de televisión online y offline de España, se fija un mercado potencial de 2 millones de consumidores

• SeriesYonkis que ofrece un servicio similar pero con contenidos de todo el mundo y de forma gratuita con 3 millones diarias.

• Rojadirecta tenía un millón de visitas diarias hasta su prohibición por el departamento de estado de USA

• Cinetube: Siguiendo el mismo modelo de Seriesyonkis pero con películas

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Perfil del consumidor Actualsegmentación

Perfil del consumidor actual es el siguiente

Grupos de clientesMotivaciones de

compra% del Total Rango de edad

Universitarios y jóvenes de altos

ingresosCapricho 80% < 40 años

Padres de familia, ejecutivos aficionados

a la tecnología

Necesidad -Comodidad

20% > 40 años

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Modelos de negocioEvolución de un modelo B2C de pago a un modelo Freemium

• Este modelo buscará por un lado mantener los ingresos de los usuarios actuales y a su vez volver al número de usuarios-previo a la implantación del modelo de pago.

• Ofrecerá el mismo servicio que ofrece en otros paises con un servicio con publicidad incrustada y ofrreciendo gratuitamente únicamente los canales principales

• Replica el modelo utilizado por otros distribuidores de contenidos en internet tan importantes como Megavideo, “El Pais” o “El Mundo”con Orbit.

Por otro lado se plantea la creación de una línea de negocio B2B como medidor de audiencias Fiable. En la actualidad la medición de las audiencias está muy desactualizada respecto a las tecnologías existententes, midiendo a una muestra muy pequeña de población y fácilmente influible.

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Perfil del consumidor actual - ObjetivoCon el nuevo modelo de negocio Freemium se espera ampliar enormemente los usuarios menores de 40 años, de bajos ingresos que no han podido permitirse Zattoo evolucionando de un 80%-20% con 300.000 usuarios a un 20%-80% con dos millones de usuarios.

Grupos de clientesMotivaciones de

compra% del Total Rango de edad

Adolescentes Capricho 5% 20% < 40 años

Padres de familia, ejecutivos aficionados

a la tecnología

Necesidad -Comodidad

80 20% > 40 años

Jóvenes universitarios 5% 20%18 años> < 25

años

Mileuristas 10% 40%25 años> < 40

años

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Objetivos y metas de marketing

• 500.000 usuarios premiun.

• 1.300.000 usuarios free.

Nº de usuarios registrados

• 8 millones de euros anuales vía usuarios Premiun (*).

• 2 millones vía publicidad al primer año y llegar a 5 millones en el 2014.

• 1 millón de euros anuales recurrentes con la nueva línea de negocio B2B.

Ingresos

• La SeriesYonkis On-line.Percepciones

(*) Para el cálculo se ha considerado una bajada de precio del primer año de cuota en los nuevos usuarios..

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Planificación de los Objetivos Relanzamiento Zatto: 2011- 2013

2012 2013 2014

2000.000€ 3.000.000€ 5.000.000€

Total usuarios

Ingresos por publicidad

750.000 1500000 1500000

Usuarios Premiun 350.000 425000 500000

Creación Nueva línea de negocio –Convertir en clientes a nuestros

proveedores

Evolución de la línea

Ingresos por publicidad

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Estrategia de marketing –Posicionamiento

La SeriesYonkis Online

Zatto en su modelo Freemium necesita posicionarse a nivel del conocimiento por el gran público como las principales páginas de deportes en streaming y de videos y series/peliculas

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Estrategia de marketing – Matriz BCG

CREC. MCDO

CUOTA MCDO

Versión de pago

B2BVersión Free previo a la crisis

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Decisiones Estratégicas FuncionalesEntrada y consolidación del producto

• El precio del modelo Premiun se debe mantener constante, pero se permitirán promociones de 13.95 el primer año, imitando las ofertas de las televisiones por cable.

Precio

• Centrándose en los Smartphone y en páginas de distribución de contenidos online, anunciándose en la teórica competencia.

• Publicidad en Itunes.

Promoción

• Completamente ONLINE.

• Desde la página web de Zattoo.

• Desde el ITUNES.Distribución

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Tácticas de Marketing - Precio

Decisión Acciones Plazo Coste

Precio ConstanteEl precio de la cuota anual se mantendrá

constante1º año 0 $

Promociones de primer año de

cuota con descuento

Se establece una bajada del precio a los 13.95 el primer año de

Fremiun.

Hastaalcanzar

los 500.000 usuarios

1.500.000 dereducción de

beneficios

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Tácticas de Marketing - Precio


Evolución del modelo

Premiun

Acuerdos con las principales cadenas estadounidenses

HBO/ABC etc para atender a la demanda de contenidos en Prime Time en USA especialmente de las

series muy demandadas en europa.

1º-3ºaño

0 $

Disminucióndel precio antiguos usuarios

Plan B ante posibles bajas de nuevos usuarios al modelo Free. Se

les ofrecerá la cuota a 10 euros.Irá en línea con la evolución del

modelo premiun.

A partir del

sexto mes del modelo

1.000.000de

reducciónde

beneficios

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Evolución del modelo PremiunExiste cada vez una mayor demanda de seguir las grandes ligas americanas y de las mejores series estadounidenses.

Una vez cerrados acuerdos a nivel mundial con las principales cadenas estadounidenses (HBO, ABC, etc), se ofrecerían sus contenidos PrimeTimetanto online como con un retardo de hasta 18 horas para poder ver los estrenos el mismo día de su emisión.

Se estudiará a partir del segundo año la opción de cobrar un plus por ver los principales eventos en diferido de hasta 18 horas. Entre 0.5 y 5 euros por evento.

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Tácticas de MarketingDistribución


Zattoo.comMatennimiento de la página web zattoo.com y sus contenidos en España

1º-3º año 25.000 $

ItunesVenta de la aplicación através de Itunes (como se realiza hasta la fecha)

1º-3º año0 $ (cliente

pesado gratuito)

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Tácticas de Marketing – DistribuciónNueva Línea B2B


Publicidad

Volver a ofrecer publicidad a los usuarios free, retornando el

modelo anterior y bajo las tarifas de mercado basándose en

1º-3º año

100.000$ ( de la

fuerza de ventas)

El coste de la FV no debería estar incluido en el Plan de Marketing, sino en el de ventas, pero por su vital imporancia en el cumplimiento de los objetivos de Marketing se ha incluido.

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Nueva línea B2B como

medidor de audiencias

Venta de los datos de las audiencias a

las principales cadenas para

facilitarles fijar sus precios de publicidad

1º-2º año

60.000$ ( de la fuerza de ventas) + 100.000 1º año desarrollando el

piloto

Evolución nueva línea

B2B

Evolucionar haciauna nueva forma

de medir las audiencias en

España.

3º año

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Convertir a nuestros proveedores en nuestros clientes, explotando la necesidad de medir audiencias de una forma más fiable

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Tácticas de MarketingComunicación y Promoción


Publicidad en Páginas web

Banner en páginas web de contenidos de videos como las anteriormente mencionadas.

Enlaces directos en las páginas de youtube.

1º año100.000

euros anuales

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Publicidad en Páginas web

Banner en páginas web de contenidos de videos como las anteriormente mencionadas.

Enlaces directos en las páginas de youtube.

1º año100.000

euros anuales

Publicidad enITUNES

En primera línea en el applestores en España dos días al mes

1º año150.000

eurosaño

Acuerdos conperiódicos y

emisoras

Acuerdos con la página de Marca.com, cope.es etc para

enlazarse con la transimisión de sus partidos en sus narraciones

online

1º año100.000

eurosanuales

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Potenciar el uso de Smartphones y las descargas desde i-tunes

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Tácticas de MarketingPáginas de periódicos y emisoras

Sigue en directo el partido en Zattoo.com!!

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Presupuesto para las Acciones de Marketing a realizar

Tipo DecisiónCoste Anual

A1 A2 A3

PrecioPromociones de primer año de cuota con descuento

1.000.000 500000

PrecioDisminución del precio antiguos usuarios

1.000000

Precio Mantenimiento página web 25000 30000 35000

Promoción Fuerza de Ventas publicidad 100.000 100.000 100.000

Promoción medidor de audiencias 160000 60000 60000

PromociónPublicidad en Páginas web de series/peliculas 100000 100000 100000

Promoción Publicidad en I-tunes 150000 150000 150000

PromociónAcuerdos con Emisoras y páginasweb deportivas 100000 100000 100000

Total estrategias de MKT 4.220.000 (*)

(*) El 60& del presupuesto son las posibles bajadas de ingresos por descuentos de cuota en el primer año de usuarios que pasan a Premiun.

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Ejecución y ControlCuadro de Mando de seguimiento

Esperado Real Diferencia DesviaciónUsuarios en España 1500000 900000 600000 40%

Cuentas Free 1000000 650000 350000 35%

Cuentas Premiun 500000 350000 150000 30%

Descargas de Itunes 400000 500000 100000 -25%

Nº de Anunciantes 100 80

Beneficios por anunciantes 0,1€/impacto 0,15€/impacto 0,05 € 50%

Medición de audiencias 1.000.000 € 850.000 € -150.000 € 15%

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Muchas gracias por su atención.

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