mag

№ 3–4март–апрель

2014

2

3

Д е в у ш к а м е с я ц а

Светлана Сельхова, руководитель рекламных проектов Outdoor Media International

4

5

Новости6 7

Статика не сдает позиции8 9 10 11 12

Бренды хотят присутствовать в аэроэкспрессах14 15 16 17

Билборд-бум20 21

Interpublic инвестирует в OOH-баинг-интернет-платформу22 23

Мировой Indoor. Западная Европа. Великобритания. Часть 224 25 26 27

Исследование Postertrack в indoor-рекламе28 29

Метрополитен запустил брендированный вагон без конкурса30 31

Видеостена установлена в штаб-квартире L’Oréal33 34

OOH mag№ 3–4 (26), март–апрель 2014 г.Выходит 10 раз в год

Над номером работали:Главный редактор Анна Ногина, Выпускающий редактор, арт-директор На-дежда Петрова, авторы Ольга Базарова, Юрий Денисов, Михаил Янцев, корректор Татьяна Саганова.

Издатель ИП Янцев М.А.В номере использованы материалы: all-indoor.ru, oohmag.ru.Мнение редакции не всегда совпадает с мнения-ми авторов публикаций.

Адрес редакции: 119334, Москва, Ленинский проспект, 30-68Тел.: + 7 (926) 264-14-44E-mail: oohmag@gmail.comSkype: out-of-home

Информация о журнале OOH mag — на сайте www.oohmag.ru

Тираж 999 экз.Цена свободная

Журнал OOH mag является информационным партнером:• марафона мастер-классов и тренингов «ДНК маркетинга»

(23 апреля 2014 года, Москва);• форума по маркетингу и рекламе (24 апреля 2014 года, Москва);• конференции Brandbuilding 2014 (29 мая 2014 года. Москва);• конгресса FEPE (4–6 июня 2014 года, Вена).

I N T E R N A T I O N A L

6

1111111

«Опора России» — за сбалансированный

доступ на рынок

Москва распродаст щиты

Развитие медиафасадов вредит наружке

Тревожную ситуацию, сложившу-юся на российском рынке наруж-ной рекламы, обсудили участники заседания комиссии по рекламе организации «Опора России». Первый звонок о том, что предста-вителям малого и среднего бизнеса планируется перекрыть кислород в наружке, прозвучал два года тому назад на съезде организации.

Проанализировав сложившуюся ситуацию, экспертное сообщество обратило внимание депутатов и се-наторов, руководства Федеральной антимонопольной службы (ФАС) на то, что в России происходит передел рынка наружной рекламы в пользу крупнейших игроков, в том числе и иностранных компа-ний. Приводились примеры «лик-видации» малых компаний в ходе состоявшихся торгов в Казани, Москве и других городах страны.

Предпринимательское сообще-ство, в частности, предостерегает: ситуация на рынке наружной рекламы продолжает оставаться угрожающей. По заключению экс-пертов «Опоры России», отсутствие механизмов защиты и сбаланси-рованного доступа на этот рынок приведет к закрытию большого количества предприятий малого и среднего бизнеса, традиционно работающих в этой сфере.

В итоге члены комиссии при-няли решение организовать встречи с российскими депутатами и сенаторами, представителями антимонопольной службы, чтобы предметно обсудить дальнейшие шаги по выработке общей страте-гии развития и совершенствования отрасли.

Очередные торги по наружной ре-кламе в Москве пройдут до сентября 2014 года. На торги будет выставле-но 1,9 тыс. мест под самый востребо-ванный формат — билборды 6х3 м, а также суперборды и суперсайты на магистралях. До 1 июля в столице будет демонтировано 3,15 тыс. неза-конных конструкций.

При формировании стартовой цены на новом аукционе городские власти намерены учесть финансо-вые результаты торгов в 2013 году, когда в среднем один щит обошелся победителям торгов в 16,9 млн руб. Глава департамента СМИ и рекла-мы В. Черников заявил, что рассма-тривает стартовую сумму не более 15 млрд руб., что меньше начальной цены прошлогоднего аукциона.

Отчасти на финансовые аппе-титты властей повлияли макро-экономическая ситуация и не-готовность части рекламодателей следовать ощутимой медиаин-фляции. Так, в январе — марте 2014 года, по экспертной оценке «ЭСПАР-Аналитик», коммерческая загрузка едва составила половину (55%), что на 16% меньше показате-ля прошлого года.

На внешней стороне МКАД щиты сократят вдвое

Власти Москвы и Московской области согласовывают схему размещения рекламных носите-лей на внешней стороне МКАД. Об этом 3 апреля сообщил на пресс-конференции глава департамента СМИ и рекламы

В Черников. По словам чиновника, столичные власти хотели сокраще-ния количества рекламоносителей на внешней стороне кольцевой автодороги в три раза, но это не устраивает власти Подмосковья.

Сейчас процесс согласования затянулся, однако, по словам Чер-никова, все вопросы в ближайшее время будут сняты.

Департамент СМИ и рекламы, объ-явив о приеме заявок на размеще-ние медиафасадов, получил 169 от-кликов. По словам В. Черникова, после этого власти города решили ограничить количество площа-док, где можно будет размещать медиафасады. В противном случае это может навредить остальному бизнесу наружной рекламы.

Всего в Москве будет установ-лено 17 медиафасадов. Утверждены адреса для 11 из них. Изначаль-но предполагалось разместить 19 конструкций, но позже чинов-ники выяснили, что два носителя используются как видеоэкраны, запрещенные в столице. В итоге департамент решил оспорить их установку в суде.

Напомним, что новые правила размещения рекламы в Москве, утвержденные в декабре 2012 года, запрещают трансляцию уличной видеорекламы (видеоролики). Вместо нее власти города тогда предложили outdoor-операторам развивать в столице формат медиа-фасадов.

s

X

÷2

7

Н о в о с т и

«Мострансавто» продаст свои рекламные возможности на аукционе

Очередные торги в Подмосковье пополнили

бюджет

У питерских щитов пятилетка

В марте этого года на Люблинско-Дмитровской линии начал курси-ровать забрендированный поезд LG (подробнее о данном кейсе читайте на стр. 30–31). Запуск про-екта фактически означает появле-ние в столичной подземке нового рекламного формата. Как считают чиновники департамента СМИ и рекламы, запускать подобные проекты стоит только по итогам торгов, которые в данной ситуации не проводились.

Стартовая цена контракта на право размещения рекламы на автобусах подмосковного ГУП «Мострансавто» составляет 250 млн руб. Торги в виде от-крытого электронного аукциона состоятся 30 апреля. Окончание приема заявок — 25 апреля. Со-гласно документации, победитель торгов сможет размещать рекламу на 4,2 тыс. транспортных средств.

Напомним, впервые «Мо-странсавто» провело торги в июне 2013 года. Победителем аукциона стала компания «Империя-К», которая предложила за контракт 740 млн руб. при стартовой цене в 100 млн руб. Позже без объясне-ния причин компания отказалась от контракта. После этого контракт перешел агентству «Нью-Тон», которое по итогам аукциона за-

Итоговая стоимость лотов, выстав-ленных на торги в Сергиевом Поса-де, составила более 30 млн руб. при стартовой цене в 15 млн. На торги было выставлено 109 мест под уста-новку щитов и ситибордов.

Кроме того, дополнительным вливанием в бюджет станут еже-годные поступления. Учитывая срок экплуатации рекламных конструкций, общий объем средств составит более 100 млн руб.

Власти Петербурга решили, что договоры на установку и эксплу-атацию рекламных конструкций будут действовать только пять лет, исключение сделано лишь для све-тодиодных экранов — они могут эксплуатироваться семь лет.

Ожидается, что в ближайшее время Смольный опубликует жесткий вариант схемы размеще-ния наружной рекламе, в котором число рекламоносителей будет сокращено на 40%.

Петербург является вторым по-сле Москвы региональным рынком наружной рекламы. По оценке «ЭСПАР-Аналитик», в 2013 году доходы владельцев рекламных кон-струкций составили 5 млрд руб.

Стоит отметить, что коммер-ческая загрузка в Петербурге за первые два месяца тоже снизи-лась — до 61%, что на 5% меньше, чем в 2013 году.

h

Q

s

Департамент СМИ и рекламы хочет

остановить метропоезд

няло второе место, предложив 735 млн руб.

В феврале 2014 года стало из-вестно, что «Нью-Тон» расторгло сделку с «Мострансавто». В агент-стве признали, что выполнить контракт было почти невозможно. Эксперты отрасли с пониманием отнеслись к решению агентства. По их мнению, у оператора прак-тически не было шансов выпол-нить контракт: в частности, рынок транзитной рекламы Московской области неразвит и сильно сегмен-тирован.

8

[\[\[\[

Статика не сдает позиции

1Один из наиболее важ-ных клиентов Lamar Advertising, представи-тель зала славы OBIE, компания Cracker Barrel Old Country Store делает ставку на указатели вблизи своих ресторанов вдоль федеральных трасс в США

2Призмаборды предла-гают сменяющие друг друга сообщения по при-влекательной цене даже с учетом стоимости технического обслу-живания при эксплуа-тации. Пока цифра не может конкурировать с ними по окупаемости инвестиций

3Цифровые технологии дают уникальные воз-можности по вовле-чению потребителей в рекламное сообщение через подключение к их смартфонам

4Статика также идеаль-но подходит для ожив-ленных проходных мест, таких как эта оста-новка общественного транспорта в Чикаго

5, 6Цифровые щиты вне конкуренции по точности рекламной доставки, но клиентам и владельцам щитов не стоит упускать из виду их стоимость

Представляем вам переводной материал из американского журнала наших тезок. Тема-тика статьи актуальна для нашего рынка, когда россий-ские outdoor-операторы пла-нируют развивать цифровой инвентарь. При планировании данного направления полезно принять во внимание мировой опыт, чтобы иметь представ-ление, оправдывает ли digital outdoor ожидания как со сто-роны компаний — владельцев рекламных конструкций, так и заказчиков рекламы. Очень важно, чтобы наши outdoor-операторы и рекламодатели приняли в расчет мировой опыт, и пришли к правильным выво-дам, что цифровая наружка ко-нечно, успешна, но в глобальном плане традиционные форматы ooh-media еще долгие годы будут оставаться отличной альтер-нативой «цифре» по целому ряду причин. Каких причин? Об этом читайте в статье.

2

1

3

9

А к т у а л ь н а я т е м а[\[\[\[

4

5

6

10

[\[\[\[

В мире, где все самое актуальное априори предполагает новейшие технологии и, безусловно, их мгновенную доступность, может показаться, что для стационарных медиа, сопровождавших нас десятилетиями, настали тяжелые времена. Так могло случиться, но не произо-шло. Цифровые билборды незаменимы в таких людных местах, как Таймс-сквер в Нью-Йорке или пересечение Янг и Джеррард в Торонто, но, кажется, традиционные рекламные щиты и постеры не торопятся стать экспо-натами в музее наружной рекламы.

Все еще есть сомнения относительно результатив-ности использования цифровой рекламы, не говоря уж о ее стоимости. В то же время благодаря улучшенным методам измерения демографических характеристик для стационарных щитов, разработанным TAB (Traffic Audit Bureau), эксперты медиаиндустрии полагают, что есть масса причин, по которым цифровые технологии не смогут в ближайшие годы поглотить всю сферу наружной рекламы. В первую очередь их радует, что наряду с цифровыми дисплеями стационарные медиа занимают важное место в кампаниях рекламодателей.

1% — цифра, 99% — статика

Несмотря на то что наружная цифровая реклама су-ществует в той или иной форме с 1990-х, сухие цифры свидетельствуют, что цифровым технологиям предсто-ит долгий путь, прежде чем они окончательно завоюют сердца рекламодателей.

Джефф Гандерман, президент нью-йоркской EYE Corp. Media, заявил, что по показателям отрасли в це-лом рост на рынке наружной рекламы составляет 4,5%, в то время как рост в секторе цифровых щитов — 14%. Тем не менее он настроен скептически. По его словам, неясно, что из этого соответствует действительности и отражает ли реальный рост в рекламном секторе за-мещение стационарных знаков цифровыми.

«Безусловно, эти 14% вряд ли сложились исклю-чительно за счет рекламодателей и их расходов на цифровую рекламу; лишь некоторая часть действительно отражает переход от стацио-нарных щитов к цифровым, а также рост раз-мещения цифровой рекламы в публичных местах, таких как фитнес-клубы и заправки», — по сути, г-н Гандерман утверждает, что спрос на цифровые технологии совершенно не соответствует тому, что он ожидал увидеть даже пару лет назад.

По данным Ассоциации наружной рекламы Амери-

ки (OAAA), в настоящее время по все стране насчиты-вается 4,9 тыс. цифровых билбордов и, для сравнения, порядка 159 тыс. рекламных щитов, 166 тыс. крупно-форматных и 133 тыс. малоформатных постеров.

«С момента появления цифровых билбордов прошло 20 лет, но сейчас лишь около 1% всех щитов стали цифровыми, — заявляет Скот Блэр, руководи-тель клиентского обслуживания в Billups Worldwide, базирующегося в Лейк Осуиго, Орегон. — На своем веку я не предвижу повсеместной замены обычных щитов цифровыми. Есть множество факторов, которые не позволят этого сделать: издержки на разработку, муниципальное законодательство, ограничения, уровень спроса рекламодателей и многое другое».

Тем не менее, учитывая лавинообразное развитие технологических тенденций, он не берется утверждать, что цифровым медиа потребуется еще 20 лет, чтобы до-стигнуть показателя в 2% рынка.

«Со временем стоимость как технологий, так и медийного пространства должна будет сни-зиться, — утверждает Скот Блэр. — Спрос на цифро-вые инструменты естественным образом увели-чится, когда рекламодатели увидят, что CPT для цифровых медиа сравним со стоимостью стацио-нарных. После этого уже не нужно будет жертво-вать эффективностью ради креативной гибкости и других преимуществ, которые могут предло-жить цифровые рекламные пространства».

Томми Типелл, глава маркетингового направления филиала Lamar Advertising (Лос-Анджелес) в Батон-Руж, также ссылается на цифры OAAA. Вслед за Скотом Блэром он отмечает, что по крайней мере половина про-блем с цифровыми щитами связана с их стоимостью. «В нашем распоряжении 1800 цифровых щитов и, для сравнения, 144 тыс. обычных щитов и посте-ров, — говорит г-н Типелл. — Единственная очевид-ная причина, по которой не все они стали цифровы-ми, это высокая стоимость замены, если бы хоть одна медиакомпания решилась бы на это».

На самом деле, по словам Типелла, огромное количе-ство клиентов Lamar полагается на стационарные щиты и постеры для рекламы своих брендов или указания направления. В качестве примера последнего он ссыла-ется на рестораны Lebanon, подразделение корпорации Barrel Old Country Store в Теннесси, которые имеют ука-затели на каждом выезде на федеральную трассу вблизи своих магазинов.

«Это важно для них сейчас. Это было важно для них 10 лет назад, и, я надеюсь, в ближайшие 10 лет это будет для них не менее важно», — под-черкнул Томми Типелл.

11

А к т у а л ь н а я т е м а[\[\[\[

Цифровые технологии дают уникальные возможно-сти по вовлечению потребителей в рекламное сообщение через подключение к их персональным смартфонам.

Новая жизнь старых технологий

В то время как технологии, стоящие за цифровыми дис-плеями, продолжают восхищать, г-н Типелл также от-мечает, что метрики охвата аудитории свидетельствуют об эффективности стационарных щитов. По его словам, система оценки рейтинга наружной рекламы от ТАВ дает рекламодателям четкое представление об отдаче, которую они получают от каждого щита.

«Здесь все зависит от аудитории. Рекламода-тели — не дураки, они знают, кто их целевая ау-дитория. И мы стремимся достичь необходимого им уровня значимости среди определенной целевой группы и измерить его, так же как с телевидением, радио и кабельными каналами в прошлом, — говорит г-н Типелл. — В большинстве случаев мы добиваемся этого с помощью постеров и щитов, так как за-казчики хотят достичь своей целевой аудитории в конкретной ситуации».

Как заметил г-н Типелл, такой подход применим не только к рекламодателям национального уровня и крупным рекламным кампаниям. Хороший реклам-ный представитель должен уметь применять те же рейтинговые показатели для местного дилера Ford и выбирать рекламные площади, чтобы помочь этому дилеру увеличить ежемесячные продажи конкретной модели седана.

«Эти цифры свидетельствуют о том, что для стационарных щитов есть достаточно большой рынок», — говорит Томми Типелл.

В то же время цифровые технологии не рассматрива-ются в качестве панацеи для многих рекламодателей.

«У некоторых рекламодателей и брендов есть сильное желание утвердить свои позиции и приобре-сти оборудование, которое будет работать 24 часа семь дней в неделю, — заявляет г-н Блэр из Billups. — Некоторые не хотят делить время с несколькими другими рекламодателями».

Блэр полагает, что рекламодатели выбирают для своих кампаний конкретное рекламное оборудование, расположенное вблизи привлекательных для их целевой аудитории мест, таких как спортивные сооружения, развлекательные комплексы и прочие лакомые точки соприкосновения с потребителями. В то же время циф-

ровые дисплеи часто устанавливаются именно в таких, пользующихся повышенным спросом, местах, если это разрешено местными властями, что также может быть мотивирующим фактором.

Как отметил Томми Типелл, Lamar имеет порядка 40 цифровых щитов в Фениксе, но далеко не каждый город так же прогрессивен, как Феникс.

«Есть рынки, где мы не представлены в цифре, — сказал он. — На этих рынках призмаборды являются отличным решением, так как мы можем постро-ить их там, где нельзя возвести цифровой дисплей, и если место действительно ценное, то мы сможем увеличить прибыль».

Несмотря на то что OAAA не располагает данными по призмабордам, как г-н Типелл, так и Ли Коул, вице-президент по маркетингу представительства Prismaflex (Северная Каролина) в Элизабеттауне, подтверждают, что призмаборды также весьма эффективны.

«Это все достаточно жизнеспособный продукт, и он останется таковым в будущем, — уверен г-н Коул. — Только техническое обслуживание, наборы для ремонта и прочие материалы для содержания эксплуатируемых призмабордов составляют огромную долю в этом бизнесе».

Призмаборды предлагают сменяющие друг друга сообщения по привлекательной цене даже с учетом сто-имости технического обслуживания при эксплуатации. Пока цифра не может конкурировать с ними по окупае-мости инвестиций.

Также он добавил, что Lamar является крупнейшим заказчиком призмабордов в Prismaflex. Тем не менее среди независимых операторов по все стране призма-борды также остаются популярной альтернативой.

«Многих людей очень привлекает цена призма-бордов, учитывая, что на них можно разместить несколько сообщений одновременно, — уточнил Коул. — Конечно, со снижением цен на цифровые ме-диа все больше людей будут предпочитать цифру».

Долгая и счастливая жизнь билбордов

Наряду с неплохими продажами призмабордов ком-пании, зарабатывающие на печати для стационарных щитов, отрицают какое-либо снижение спроса свою про-дукцию и не ожидают ухудшения ситуации в будущем.

Пол Слолз, глава Circle Graphics (Лонгмонт, Коло-радо), и Алан Аткинс, вице-президент по продажам Independent’s Service Co. (Ганнибал, Миссури), заявля-

O

Z

12

[\[\[\[

ют, что сейчас, с их точки зрения, стационарные щиты не кажутся такими уж… статичными.

«В годовом исчислении рынок демонстрирует достаточно здоровую динамику, — говорит г-н Столз. — Мы не наблюдаем замедления активности даже с учетом «цифрового каннибализма», которо-му подверглись некоторые установленные билбор-ды, динамика скорее позитивна, нежели негативна. Возможно некоторое сокращение объемов, но трево-житься не о чем».

По мнению Аткинса, цифровые рекламные щиты в какой-то мере помогают его компании. «Рекламода-телям нравится интерактивность цифры, и бла-годаря этому в некоторых сферах мы наблюдаем увеличение количества заказов на печать, — за-метил он. — Некоторые рекламодатели решили чаще обновлять свои щиты, и в некоторых случаях провайдеры услуг наружной рекламы заключают контракты на более короткие сроки».

Цифровые технологии заставляют компании опера-тивнее реагировать на запросы клиентов, отметил Ат-кинс. В то время как показатели по стационарным щитам не снижаются — по крайней мере, пока, — Independent’s Service Co. ищет возможности для минимизации рисков, рассматривая прочих заказчиков крупноформатной печати в качестве будущих покупателей.

«Пока мы осторожно оцениваем другие рынки, но, безусловно, мы это делаем», — подтвердил Аткинс.

Г-н Столз также упоминал о возможной диверсифи-кации рынков и особо отметил возможности рекламы на транспорте. Вместе с тем он подчеркнул стремление ком-пании Circle к экологичности, что отвечает требованиям некоторых клиентов. «До сих пор при печати исполь-зуется много винила, но уже намечен тренд на более пригодные для переработки материалы. Клиенты постоянно интересуются этим сегментом, и если экологичная печать возможна без потерь в качестве, они выбирают эту опцию», — объяснил г-н Столз.

Несмотря на то что ни один из специалистов по широкоформатной печати не берется делать долгосроч-ные прогнозы по поводу жизнеспособности стацио-нарных щитов в сравнении с цифровыми, компании, продающие и то и другое, без сомнений предсказывают стационарным щитам долгую и счастливую жизнь. Это частично обусловлено необходимостью совершенство-вания цифровых возможностей, пока рекламодатели разбираются с наиболее эффективными способами их применения. По словам г-на Гандермана из EYE Corp., сейчас с цифровыми дисплеями связаны серьезные ло-гистические трудности, что снижает их привлекатель-ность для рекламодателей и некоторых медиакомпаний.

«Спрос и стоимость — вот два ключевых факто-

ра, — отметил он. — Цифровые щиты дороги, и либо рекламодатель, либо медиакомпания должны уметь продавать достаточное количество до-полнительных рекламных роликов, чтобы окупить их приобретение. И потом, сложности связаны не только с установкой цифрового оборудования, но и с созданием бэк-энд-инфраструктуры для кон-тент-менеджемента, чередования рекламных роликов и технического обслуживания экрана».

Конечно, эти сложности легче преодолеть в город-ской среде, где чаще всего и появляются такие экра-ны. Более туманными выглядят перспективы поиска рекламодателей и кампаний с целями, соответствую-щими возможностям цифровых медиа, которые могли бы извлечь выгоду из показов рекламных роликов в определенные часы в наиболее подходящих для этого публичных местах.

«В ряде случаев мы наблюдали, что клиенты разделяют бюджеты на цифровые и стационарные щиты, — заметил г-н Гандерман. — По крайней мере, сейчас мы начинаем видеть комбинированные пла-ны, нацеленные на наиболее рациональное использо-вание медиаресурсов».

Г-н Блэр из Billups согласен, что некоторые рекла-модатели пока сомневаются в цифровых медиа и не готовы расстаться со своими деньгами, предпочитая использовать их мощности лишь на первоначальном этапе презентации новых продуктов, но не более. «Не-которые рекламодатели пока только учатся, когда и как применять новые цифровые возможности, — говорит г-н Блэр. — Пока не все заказчики цифровой рекламы используют ее основные преимущества, такие как показ роликов в заданное время, инте-грацию в сообщение данных в реальном времени и другие возможности технологичных дисплеев. Кроме того, некоторые клиенты не выделяют дополнительное время на разработку творческих решений для адаптации своих программ для циф-рового продвижения».

В связи с тем, что рекламные кампании редко ограничиваются одним видом медиа, г-н Типелл из Lamar полагает, что в будущем как стационарные, так и цифровые щиты сохранят свои позиции на рынке наружной рекламы. «Я уверен, что традиционные щиты останутся нашим основным источником дохода. Цифровые медиа — как прекрасная клюшка для гольфа: в силу различных причин хорошо, когда она есть под рукой, но невозможно разыграть всю партию одним паттером. Когда вы пытаетесь ре-кламировать продукт, нужно использовать целый набор различных инструментов», — заключил г-н Типелл.

Автор К. Шиппер (K. Schipper), The March-April 2014 issue of Out of Home Magazine

13

А к т у а л ь н а я т е м а[\[\[\[

14

[\[\[\[

Бренды хотят присутствовать в аэроэкспрессахОтраслевой портал All-indoor.ru продолжает знакомить профессиональное сообщество с рын-ком indoor-рекламы. Наш собеседник — Рустам Акиниязов, коммерческий директор компании «Аэроэкспресс». Рустам поделился с нами своим прогнозом рекламной доли в части прибыли всей компании в 2014 году, рассказал про самый инте-ресный рекламный проект в 2013 году, поведал, какие форматы рекламы проданы до конца года, и обозначил тренд внедрения цифровой рекламы.

1Одним из главных не-стандартных indoor-форматов стало размещение рекламы на потолках вагонов. Ком-пания «Альпари» стала первой, с кем совместно был реализован про-ект. В рамках данного рекламного сообще-ния было использовано качественное решение от компании 3М — само-клеящаяся пленка 3M Scotchcal IJ25.

2Реклама MasterCard об инновационной техно-логии платежей в одно касание MasterCard PayPass была размещена на окнах внутри вагонов поездов «Аэроэкспресс». Пассажирам сообщалось, что держатели бан-ковских карт и других устройств (наручных ча-сов, стикеров, мобильных телефонов) с техноло-гией MasterCard PayPass теперь могут дополни-тельно экономить время и оплачивать проезд в «Аэроэкспрессах» прямо на турникетах на входе или выходе с платформ в аэропортах Шереме-тьево, Домодедово или Внуково.

2

1

15

А к т у а л ь н а я т е м а[\[\[\[

16

[\[\[\[

Насколько важна рекламная доля, какую часть прибыли в процентном соотношении вашей компа-нии приносит размещение рекламы в аэроэкспрес-сах? По вашему мнению, насколько существенно увеличится эта доля в ближайшие годы?

«Аэроэкспресс» — в первую очередь железнодо-рожный перевозчик, и, конечно, на фоне общего оборота компании, исчисляемого миллиарда-ми рублей, поступления от рекламы выглядят не столь значительными. Однако если смотреть на чистую прибыль, то здесь доля доходов от сдачи рекламных площадей уже заметнее. В 2013 году она составила 3%. Годом ранее этот показатель был в два раза меньше. По итогам 2014 года мы рассчитываем выйти на 5%. Новый импульс росту рекламных доходов даст ввод в эксплуатацию двухуровневого подвижного со-става, который запланирован на июнь 2015 года.

В чем заключаются преимущества размещения рекламы в аэроэкспрессах, помимо высокодоходной аудитории?

Одно из основных преимуществ рекламы в аэро-экспрессе — это качество контакта с рекламным сообщением. Наш пассажир проводит в поездке 35–45 минут, в комфортной для себя обстанов-ке и с позитивным эмоциональным фоном. На протяжении всего этого времени реклама так или иначе находится в поле его зрения. Также необходимо отметить в целом низкий рекламный шум в наших поездах — рекламных форматов не-много, и они органично вписаны в окружающее пространство.

Дополнительным преимуществом является полное отсутствие конкурентов. То есть реклама в аэроэкспрессе — как спонсорство: двух клиен-тов из одной категории в один период времени мы не размещаем. В результате мы предлагаем рекламодателю качественный контакт со значи-тельной по объему, высокодоходной потреби-тельской аудиторией. Конечно, такая концепция пользуется спросом.

Какие рекламные форматы наиболее востребова-ны у рекламодателей?

Наиболее востребованы форматы внутри по-ездов. Это брендирование окон, спинок кресел и межоконного пространства. Должен сказать, что все эти площади уже полностью распроданы до конца года. Другие форматы — видеоролики на мониторах в вагонах, выкладка буклетов, стикеры на арках входных групп, брендирование

потолков вагона — тоже пользуются устойчивым спросом.

Успешно продается реклама внутри и снару-жи терминала «Аэроэкспресс» в Шереметьево.

Главное — бренды хотят присутствовать в аэ-роэкспрессах. Это первично, а выбор рекламных форматов зависит от креатива и целей кампании.

Можете рассказать, как вы собираетесь раз-нообразить пул ваших рекламодателей? Судя по размещенной рекламе, сейчас в основном это финансовые бренды и телеком.

Наши двери открыты для всех компаний, то-варных групп и категорий. Пул рекламодателей прошлого года был достаточно широк — это авиакомпании, туроператоры, FMCG, произво-дители мобильных ПК, автошин и т.д., поскольку мы продавали рекламу по месячному циклу.

В этом году у нас несколько изменилась концепция, ключевые рекламодатели предпоч-ли годовое размещение. То, что это оказались представители банковско-финансового сектора и телекома, скорее стечение обстоятельств и по-казатель прозорливости этих компаний, так как сейчас их конкуренты буквально обрывают нам телефоны.

Какие рекламные кампании, реализованные за по-следний год, вы считаете наиболее интересными?

Пожалуй, самый интересный проект у нас идет сейчас совместно с Ситибанком. Мы рады, что клиент решил максимально использовать возможности нашего медиаканала и разраба-тывал креатив специально под «Аэроэкспресс», а не адаптировал его.

В рамках этого проекта осуществлено полное брендирование спинок кресел и откидных сто-ликов с обеих сторон. По задумке, чтобы увидеть сообщение полностью, столик необходимо отки-нуть. Бренд как бы вовлекает потребителя в игру и в ненавязчивой форме предлагает ознакомить-ся со своим предложением.

Кампания также дополнена подвесными консолями на потолке, рекламой на мониторах и брендингом платформы в Шереметьево.

В последнее время рекламный рыно к претерпе -вает серьезные изменения. Это связано с макро -экономической ситуацией в целом, но также есть изменения, произошедшие внутри отрасли на-ружной рекламы. Как в этой ситуации чувствует себя сегмент рекламы в аэроэкспрессах?

17

А к т у а л ь н а я т е м а[\[\[\[

Беседовал редактор All-Indoor Михаил Янцев

Если говорить о финансовых показателях, то в 2013 году наш медиаканал вырос более чем в два раза по отношению к 2012 году. Уже сейчас есть понимание, что рост в 2014-м по отношению к 2013-му составит не менее 50%. Поэтому для нас ситуация безусловно позитивная.

Вы уже работаете в статусе федерального пере-возчика с двумя филиалами — во Владивостоке и Казани. Как вы охарактеризуете ситуацию с продажей рекламных возможностей в ваших филиалах?

На текущий момент рекламу в других городах мы не реализуем, так как там все наши объек-ты находятся в аренде и не принадлежат нашей компании, включая курсирующие в этих городах поезда.

Как вы относитесь к digital-формату в вашем сегменте? Каковы, на ваш взгляд, перспективы развития рекламы в вашем сегменте?

За digital будущее, и мы это прекрасно понимаем. Ближайшая перспектива — это оснащение всех поездов сетями Wi-Fi с монетизацией через про-дажу рекламы.

Столичный метрополитен уже запустил первый коммерческий внешне брендированный поезд, а как скоро это можно ждать на аэроэкспрессе?

Данный формат размещения рекламы не явля-ется для нас приоритетным. Во-первых, «Аэро-экспресс» имеет свой собственный узнаваемый стиль, и  реакция пассажиров на внешнее брен-дирование может быть неоднозначной. К тому же такой вариант размещения весьма недешев, а рекламодателей интересует в первую очередь контакт с пассажирами аэроэкспрессов, находя-щимися внутри поезда. Тем не менее это может стать заметным имиджевым проектом, и в про-шлом мы подобный уже делали — это было полное брендирование поезда под запуск новой модели автомобиля.

18

19

20

[\[\[\[

Билборд-бум: выросли расходы на политическую наружную рекламу в США

На фото: билборд MoveОn в Луи-зиане: «Луизиана! Выбирай, что по душе! Но, надеюсь, ты не любишь свое здоровье. Правительство Джиндала лишает 242 000 человек доступа к программе «Медикэйд».

Новые технологии способствуют созданию таргетированных и персонализированных

агитационных кампаний.

В то время как все большее число кандидатов, агита-торов и прочих заинтересованных групп вливаются в нескончаемую карусель предвыборных кампаний, политики, избегающие суматохи и дороговизны ТВ-рекламы, обращаются к проверенному временем сред-ству — рекламе на билбордах.

Американская ассоциация наружной рекламы, цитируя данные анализа Kantar Media, заявляет, что в период между предвыборными кампаниями 2009–2010 и 2011–2012 годов расходы политиков на наружную рекламу возросли на 13,3%.

21

А к т у а л ь н а я т е м а[\[\[\[

Вокер Джейкобс, директор по продажам Clear Channel Outdoor, заявил, что его компания возлагает большие надежды на этот выборный год. Эксперт отме-чает, что билборды всегда активно использовались кан-дидатами в местные органы самоуправления, однако теперь этот вид рекламы становится все более популяр-ным в ходе предвыборной гонки за посты губернаторов и места в Конгрессе.

«Все признаки указывают на то, что билборды будут пользоваться большим спросом в ходе этой кампании», — говорит г-н Джейкобс. По его словам, пока слишком рано прогнозировать прибыли от по-литической рекламы, но для удовлетворения растуще-го спроса в Clear Channel Outdoor недавно появилась должность директора по агитации и политической ре-кламе, которую занял Уитни Типтон, бывший директор по рекламе в The Daily Caller.

Сегодня билборды предлагают политическим пар-тиям гораздо больше, нежели простое размещение фото и слогана. С появлением цифровых билбордов стало возможным создавать персонализированные коммуни-кации и реагировать на новостной поток.

Национальный республиканский комитет по вы-борам в Сенат (НРКВС) использовал билборды для атак на члена палаты представителей Брюса Брэйли, демократа из Айовы, баллотировавшегося в Сенат, а также сенатора от Северной Каролины Кэй Хэйген, одной из наиболее уязвимых демократов, переизбира-ющихся в Сенат.

Скандальная слава

Еще одним преимуществом цифровых билбордов явля-ется то, что они становятся источником «скандальной славы», или информационным поводом для местных газет и ТВ станций, говорит представитель НРКВС Брук Хугесен. «Я думаю, это один из инструментов, который может быть использован в ходе кампании».

Также она заявила, что приобретение рекламных площадей на билбордах представляет собой низкоза-тратный способ борьбы с демократами. «Возможно, мы будем активнее применять его в будущем».

Тем временем г-н Брэйли воздерживается от ис-пользования билбордов в своей кампании. «Никогда не говори «никогда», но я не думаю, что в ближайшее время у нас возникнут планы сделать что-либо по-добное», — заявил менеджер предвыборной кампании Брэйли Джефф Гиртс.

Еще одна прореспубликанская группа — «Амери-канцы за процветание» — также запустила агитацион-ную кампанию против г-жи Хэйген, критикуя ее пози-цию по вопросу налогов на выбросы углекислого газа.

В Луизиане MoveОn.Org и администрация губерна-тора-республиканца Бобби Джиндала схлестнулись на полотнах билбордов, которые MoveОn использует для острой критики Джиндала и его политики в области здравоохранения. Послание на билборде гласит: «Лу-изиана! Выбирай, что по душе! Но, надеюсь, ты не лю-бишь свое здоровье. Правительство Джиндала лишает 242 000 человек доступа к программе «Медикэйд».

Официальные лица штата заявляют, что не име-ют ничего против политического содержания текста, однако MoveОn использовал туристический слоган Луизианы «Выбирай, что по душе». По сообщению Nola.com, вице-губернатор штата Джэй Дардин напра-вил в MoveOn требование о прекращение незаконного действия и предотвращении его повторения.

Агитация на билбордах и прочих наружных реклам-ных площадях появилась в Вашингтоне повсюду. Она расхваливает правительство Канады, критикует обще-ство защиты животных The Humane Society, выступает против сокращения финансирования исследований СПИДа, восхваляет Эдварда Сноудена и сетует на раз-мер национального долга.

Стивен Фрейтас, глава правления Ассоциации на-ружной рекламы Америки, сообщил, что билборды становятся все более популярными среди политиков с появлением Комитета политических действий и его мощными денежными вливаниями в предвыборные кампании.

Г-н Фрейтас добавил, что билборды представляют собой привлекательную альтернативу телевидению, которое, по его словам, пропитано политической рекламой. Билборды также могут быть локализованы и таргетированы, добавил г-н Фрейтас. 4800 цифровых билбордов в США могут мгновенно изменить трансли-руемое по всей стране сообщение.

Г-н Фрейтас заметил, что наружная реклама эволю-ционирует и все чаще появляется не только на обочинах скоростных шоссе, но и в общественных местах, таких как автобусные остановки, торговые центры, аэропорты и крыши такси. «Сейчас есть множество форм и раз-меров наружной рекламы», — сказал он.

Автор: Ана Рэйдлет, www.adage.com

Interpublic инвестирует в OOH-баинг-интернет-платформу

Джон Ларами, CEO и основатель ADstruc

22

[\[\[\[

23

А к т у а л ь н а я т е м а

Сотрудничество IPG и ADstruc, инициированное под-разделением компании IPG Media, перевернуло взгляд на рынок наружной рекламы с помощью инструмента, предназначенного для планирования и закупок реклам-ных площадей.

11 марта 2014 года нью-йоркское отделение Interpublic Group (NYSE: IPG) сделало заявление о стратегических инвестициях в интернет-платфор-му ADstruc, специализирующуюся на автоматизации процесса планирования и закупок наружной рекламы. Владельцы компании IPG Media Lab начали сотруд-ничество с ADstruc, предвидя, что платформа найдет широкое применение через международное специали-зированное агентство по наружной рекламе Rapport, принадлежащее IPG. Условия сотрудничества между миноритарным инвестором IPG и финансируемой из венчурных фондов ADstruc не раскрываются.

ADstruc представляет собой уникальную платфор-му, которая консолидирует предложения большинства провайдеров услуг наружной рекламы и частных вла-дельцев рекламных площадей, а также создает удобную онлайн-среду для работы с наружной рекламой. Ожи-дается, что это партнерство позволит IPG и их клиен-там модернизировать и упростить процессы медиапла-нирования и закупок наружной рекламы.

Наружная реклама располагает такими средствами, как билборды, реклама на транспорте, уличное обо-рудование, а также местное сетевое вещание. Magna Global, подразделение рекламного прогнозирования Interpublic, оценивает рост рынка наружной рекламы в 2014 году в США на 4,8%, или на $7,3 млрд в целом.

«Переход наружной рекламы в цифровой фор-мат превратил ее в самую быстроразвивающу-юся отрасль медиа, а также выдвинул Rapport Worldwide в авангард инновационного взаимодей-ствия между агентствами и клиентами посред-ством этого канала. Мы ожидаем, что сотрудни-чество с ADstruc позволит сохранить и укрепить лидерские позиции Rapport в медиаиндустрии», — прокомментировал Майкл Рот, председатель и CEO Interpublic.

«IPG Media Lab уникально своей способностью выявлять ключевых партнеров, способных дать мощный толчок к повышению эффективности и ответственности в рекламной индустрии. Они знают все тонкости этого бизнеса и имеют успешный опыт привлечения компаний, которые могут послужить локомотивом, продвигающим бизнес наших клиентов», — добавил он.

«ADstruc удалось нечто, что было недоступно ни одному игроку на рынке рекламной площади до сих пор. Они заполучили опционы всех основ-

ных операторов и сотен мелких региональных собственников наружных рекламных площадей, чтобы естественным образом консолидировать, отслеживать и скупать наружные медиа», — дал свои комментарии Чед Столлер, один из руководителей IPG Media Lab.

В дополнение к инвестиционному проекту IPG Rapport США заключил стратегическое соглашение с ADstruc. В рамках данного соглашения предполага-ется использование новой системы, которая позволит автоматизировать закупки наружной рекламы для Rapport, что согласуется с обязательством по автомати-зации половины медиа IPG Mediabrands к 2016 году.

«Наружная реклама может быть продуктив-ным и точным каналом продаж для клиентов. Тем не менее закупки и планирование наружной рекламы могут превратиться в обременитель-ный и несогласованный процесс. Наша сделка оптимизирует этот процесс и позволит Rapport занять то место на рынке, где нам нужно быть. Она позволит нашим сотрудникам, ответствен-ным за клиентские счета, думать и планировать более креативно, фокусируя внимание на каче-стве обслуживания клиентов и конечном резуль-тате», — считает Майкл Рот, председатель и CEO Interpublic.

Платформа ADstruc соединяет все элементы пла-нирования и закупок Rapport путем интеграции с их партнерами, такими как Mediaocean и Telmar. Это даст плановикам компании возможность легко и просто планировать и приобретать как наружные, так и прочие медиа, формируя более прозрачные для учета реклам-ные кампании с прогнозируемыми результатами.

«Долгосрочные обязательства одного из круп-нейших игроков рекламной индустрии являются важным шагом для отрасли наружной рекламы. Они задают стандарт того, как в будущем будут происходить планирование и закупки на рынке наружной рекламы, и способствуют повышению продуктивности всех участников рынка. Мы очень рады сотрудничеству с IPG и Rapport и надеемся на долгосрочное успешное партнерство», — добавил Джон Ларами, CEO и основатель ADstruc.

Interpublic инвестирует в OOH-баинг-интернет-платформу

[

24

[\[\[\[

Мировой Indoor. Западная Европа. Велико-британия. Часть 2

25

А к т у а л ь н а я т е м а[\[\[\[

Ключевыми сегментами на западноевропейском рынке indoor являются аэропорты и железнодорожные транс-портные узлы.

Майк Бейкер (Mike Baker), The Outdoor Media Centre, CEO: По нашим оценкам, в Великобритании объем рынка железнодорожной рекламы немного больше, чем в аэропортах, — порядка 55 млн фунтов про-тив 50 млн фунтов.

Чуть менее развиты сети рекламных носителей в рознице: торговых центрах, моллах и продовольствен-ном ретейле. Indoor-реклама в учебных заведениях, ле-чебных учреждениях, аптеках и других традиционных для российского рынка сегментах находится в группе развивающихся сегментов.

Тим Картрайт (Tim Cartwright), Head of Digital Sales, CBS Outdoor London: Мы постоянно ищем новые возможности для развития сети, но другие типы помещений (больничные или образовательные, к примеру) пока не входят в наш круг приорите-тов. Ядро нашего бизнеса — транспорт и ретейл. Причина этого в относительной незрелости рынка — наши клиенты ищут возможности в про-странствах, где можно провести рекламную кампанию на территории всего Соединенного Королевства. Мы знаем компании на рынке, кото-рые делают рекламу в других видах помещений, но мы в CBS сфокусированы на создании стабильного коммуникационного продукта, который позволя-ет обеспечить национальное покрытие.

Портал All-indoor.ru продолжает эксклюзивные публикации для Sostav.ru, посвященные рынку indoor-рекламы. В первой части статьи (также опубликован-ной в 1–2 номере OOH Mag) мы рассказали о текущем поло-жении и прогнозах в отношении рынка indoor на материале Великобритании. В продолже-ние — информация о крупней-ших сегментах внутри рынка indoor в этой географии.

Реклама на станциях и вокзалах — традиционный инструмент для европейского рекламного рынка. Это

Источник: Nielsen Media Research, 2011.

31%

18%

8%7% 7%

6%

23%

развлечения и отдыхфинансовые услугипродовольствиепутешествия телекомнапиткиостальное

Железнодорожные узлы

обусловлено иной культурой использования данного вида транспорта. Железные дороги — привычный вид транспорта для людей среднего класса, которые широко используют его в повседневной жизни.

Рекламная сеть на железных дорогах хорошо развита и позволяет обеспечить брендам возможность проведе-ния национальной кампании.

По данным исследования ATOC (2012 год, National Rail Travel Survey, DfT), в 2011 году в Великобритании было совершено 1,4 млрд поездок. 76% этих поездок сделаны с рабочими (бизнес) целями. Более 500 тыс. че-ловек в течение рабочей недели каждое утро въезжают в Центральный Лондон.

Согласно TGI 2012 (Vision Critical National Omnibus Survey, Jan 2012) 34% постоянных пользователей желез-нодорожной сети (5+ поездок в неделю) — это аудитория среднего и выше среднего класса (AB social grade), а 68% пассажиров — это пользователи смартфонов. В целом они имеют доход в два раза выше среднего по стране (Великобритания). Учитывая, что пассажиры железно-дорожных линий считают себя «занятыми людьми», практически не смотрящим телевизионные программы, indoor-реклама на ж/д узлах является подходящим кана-лом для сообщения этому вида аудитории.

По данным Nielsen Media Research за 2011 год, наи-большую долю в расходах в данном indoor-канале имели рекламодатели из отрасли «развлечения и досуг» (31%), «финансы» (18%) — в сумме более 50%. Рекламодатели продовольственных товаров и напитков (15%), путеше-ствий и транспорта (7%), средств связи (7%) в совокуп-ности составили еще 30% доли расходов.

Тим Картрайт (Tim Cartwright), Head of Digital Sales, CBS Outdoor London: Наши носители на транспорт-ных узлах и в рознице — это предложение с полной анимацией. И мы всегда рекомендуем нашим клиентам использовать в этих пространствах именно полную анимацию. В Великобритании ре-кламодатели не могут размещать на цифровых панелях в наружной рекламе(roadside digital panels) анимацию. А в indoor-пространствах большинство носителей — с возможностями анимации.

B

26

[\[\[\[

Наш департамент по производству дает рекомен-дации креативным агентствам по поводу наилучшего использования возможностей анимации при произ-водстве контента. Мы также сами можем производить контент.

Аэропорты

Ретейл

Учебные заведения, лечебные учреждения, аптеки, заправки

Аэропорты являются одним из самых развитых и устойчивых сегментов indoor не только в Европе, но и во всем мире. Лидер этого сегмента рынка — компа-ния JCDecaux (сотрудничает со 152 (в том числе 7 из 10 крупнейших) аэропортами, генерирующими 27% миро-вого трафика, и имеет более 4 тыс. цифровых панелей, из них 2,1 тыс. в Европе) — декларирует, что ее оборот в сегменте аэропортов за 2012 год составил €470,5 млн (во всем мире).

Причины внимания и доверия рекламодателей к аэропортам универсальны в Европе и мире. В частно-сти, по мнению Kinetic (приводится Global Digital OOH Handbook), именно в аэропортах «формируется сильное коммуникационное пространство». Что наряду с расту-щей популярностью этого вида транспорта гарантирует рекламодателям хорошие результаты. По данным отче-та Civil Aviation Authority (CAA) за 2012 год, ожидается, что число воздушных перевозок через два десятилетия возрастет вдвое (среднегодовой прирост — 4,8%).

Пассажиры аэропортов — привлекательная платеже-способная аудитория. Исследования JCDecaux (Airport Business Traveller Survey 2011, Airport AER) показали, что из путешествующих в бизнес-целях (командировки) 46% относятся к категории AB — средний и выше среднего классы (social grades, по уровню жизни).

О позитивных факторах в пользу коммуникаций в аэропортах говорят и другие источники. Ряд про-веденных исследований (Eye Fly Travel Panel, Feb 2010; JCDecaux Airport, Airport Stories, 2012) показывает положительный отклик на рекламу в аэропортах: 85% пассажиров нравится реклама в аэропортах, 71% имеет время, чтобы ознакомиться с рекламными сообщени-ями. Это неудивительно, ведь нахождение в аэропорту занимает довольно много времени. В отчете JCDecaux Airport AER говорится о средней продолжительности визита в 2,5 часа (что в Великобритании выше, чем среднее время на железной дороге, в метро или на авто-бусной остановке).

Пространства розничных магазинов — это места, от-носящиеся к категории «развлечения» (entertainment), которые позволяют установить контакт с аудиторией, открытой для новой информации, в подходящей обста-новке. 80% покупателей в Лондоне подтвердили, что ту информацию, которую они получают с носителей indoor в Westfield London, Westfield Stratford City and One New Change, они не могут получить нигде больше.

Аудитория посетителей торговых центров — это обеспеченные люди (более 60%), относящиеся к кла-стеру ABC1. Суммарно покупатели в Лондоне тратят порядка 64,2 фунтов на непродовольственные покупки, что делает Лондон «столицей покупателей».

Согласно опросу TGI покупатели торговых центров открыты к новизне — 60% опрошенных готовы попро-бовать новые вещи во время покупок в лондонских моллах (источники: Source: TGI, Economist Intelligence Unit, The Times, Westfield, The London Shopper).

David Roddick, International Sales Director, Clear Channel Outdoor: В Великобритании большинство форматов в ретейле, торговых центрах, входящих в наше покрытие, — это традиционные медиафор-маты, такие как цифровой носитель с шестью листами (digital 6-sheets). Мы также обеспечиваем рекламодателей нестандартными решениями в этих пространствах, но это скорее исключение из правил. Растет интерес к носителям кате-гории experiential media, и мы используем суще-ствующие технологии, такие как контакт через мобильные телефоны, тачскрины и дополненную реальность, для более глубокого вовлечения по-купателей.

В группе развивающихся сегментов indoor-рекламы на рынке Великобритании находится ряд привычных для российской рекламной индустрии площадок: сред-ние и высшие школы, клиники, аптеки, магазины на за-правках и т.д.

A

K

t

27

А к т у а л ь н а я т е м а[\[\[\[

Юрий Денисов

Двухнеделельный OTS, основанный на одном постере в месторасположении

23%

5%

4%

2%

Заключение

Коммуникация с молодежной аудиторией является одной из самых сложных задач при построении реклам-ной кампании. Поэтому в Великобритании рекламные носители в учебных заведениях пользуются повышен-ным спросом. Прежде всего это стандартные статичные и шестипостерные носители.

Это решение в indoor обосновано отсутствием рекламного шума и фактором, что аудитория согласно замерам исследовательского агентства Heist (входит в группу Havas) видит рекламную панель в среднем 2,3 раза в день, а за двухнедельный период — около 25 раз. Такая частота создает не просто осведомлен-ность о продукте, но и формирует значительно более устойчивую коммуникативную связь. Согласно данным Heist более 80% студентов узнали рекламные дебренди-рованные постеры и назвали рекламируемый продукт, тогда как в наружной (придорожной) рекламе этот по-казатель достигает в среднем 28% (по данным Outdoor Advertising Association ).

Одним из развитых видов indoor-рекламы является сеть цифровых носителей для посетителей и пациентов клиник — Bedside Patient Entertainment Systems, которая насчитывает более 70 тыс. экранов и покрывает 75% учреждений национальной системы здравоохранения Великобритании (NHS). Провайдер осуществляет про-дажу рекламных возможностей сети с возможностью геотаргетинга и гарантирует конкурентные цены по отношению к местной прессе и другим локальным медиаканалам.

Нишу коммуникации с покупателями в небольших продовольственных магазинах и на заправочных стан-циях занимает компания Amscreen, которая владеет 3,5 тыс. цифровых экранов в Великобритании и 2 тыс. экранов в ряде европейских и африканских стран.

Основное конкурентное преимущество Amscreen — возможность измерения аудитории непосредственно в момент ее контакта с рекламным носителем (за счет технологии Eye-tracking). Также система предлагает возможность гибкого таргетирования на определенную географию или время суток. Одним из партнеров по

Рекламный ландшафт indoor в России и Великобритании отличается, что обусловлено, с одной стороны, различи-ями в стиле жизни аудитории, которая иначе проводит время вне дома, а с другой стороны — активностью игро-ков рекламного рынка, которые создали коммерческое предложение по рекламе внутри помещений.

Факт, что реклама внутри помещений работает на цели рекламодателя — обеспечивает длительный и, как правило, частый контакт с выбранной аудиторией, а в конечном счете — высокие показатели знания о ре-кламируемом продукте, — подтверждается практикой функционирования сегмента на Западе.

Доминирующая роль в indoor-рекламе в Великобри-тании принадлежит пограничным к outdoor сегментам аэропортов и железных дорог, поскольку возможности широкого покрытия аудитории остаются во главе угла для основной массы рекламодателей с неспецифичной (широкой) целевой аудиторией. Для другой большой группы брендов/продуктов, имеющих выраженную географическую привязку (дистрибуции или сервиса) или рассчитанных на конкретную целевую группу (на-пример, учащаяся молодежь, посетители медицинских учреждений и т.д.), indoor является превосходным по показателям медиаэффективности каналом.

развитию рекламной сети является крупная компания Tesco, которая заключила с Amscreen долгосрочный контракт.

m

28

Indoor-оператор MaxMediaGroup с начала 2013 года проводит рекламную кампанию в вузах Южного фе-дерального округа для клиента «МегаФон» на специ-ально сконструированных носителях, похожих внешне на телефоны iPhone.

Для определения эффективности кампании исследо-вательская компания Indoor Expert провела исследова-ние Postertrack, результаты которого оказались доста-точно интересными.

«После длительных обсуждений с клиентом, как нам усилить эффект от indoor-кампании в вузах, мы пришли к интересному решению — установить рекламные носители специального дизайна, сделав их в современном и актуальном для молодежи виде, схожем с телефонами iPhone, — прокомментировал управляющий директор MaxMediaGroup Игорь Крас-нов. — Другой важной задачей для нас стало по-нять, насколько такие нестандартные носители дополнительно влияют на важнейшие показатели рекламной компании: attribution, recognition, liking».

Результаты исследования подтвердили превосход-ство по всем показателям инновационного носителя

даже на фоне высоких результатов Postertrack стан-дартного носителя компании (исследование в 2012 году провела компания «ЭСПАР-Аналитик»).

«В результате замеров на выборке 350 человек мы констатируем, что показатели attribution, recognition, liking продемонстрировали фантасти-ческие значения — 95%, 99% и 82% соответственно (см. диаграмму). Конечно, большое значение имеет и то, что рекламируемый клиент — это «МегаФон», который ведет грамотную коммуникационную политику и имеет высокие медийные показатели в целом», — пояснила руководитель отдела исследова-ний Indoor Expert Анна Иванова.

«Реклама в вузах нам представляется наиболее простым, а главное, логичным способом контакта с ЦА в возрасте 18–25 лет. Рекламное сообщение, размещенное на таком нестандартном носителе, несомненно, привлекает внимание всей аудитории учебного заведения»,  — отметила старший специа-лист по медиапланированию Кавказского филиала ОАО «МегаФон» А.  Шарудилова.

Исследование Postertrack в indoor-рекламе

28

[\[\[\[

29

В марте 2014 года издательский дом «Синергия» вы-пустил первое в России учебное издание, посвященное indoor-рекламе.

В издании рассматриваются все составные элементы медиасегмента: определение, форматы используемых носителей, состав и структура, эффективность и плани-рование, особенности использования при проведении рекламных кампаний.

Издание предназначено для профессорско-препода-вательского состава российских вузов, ведущих об-учение и подготовку по направлению «Реклама и связи с общественностью» уровней квалификации «бака-лавр» и «магистр». Представленные материалы можно использовать в качестве конструктивных элементов при составлении учебных программ по дисциплинам и предметам учебного плана программ основного и до-полнительного образования.

«Учебное пособие по indoor-рекламе — первая работа, специально посвященная визуальным маркетинговым коммуникациям внутри помеще-ний. Представленные в данном пособии материалы дают возможность использовать его в качестве ценного источника информации при составлении учебных программ в курсах маркетинга и рекла-мы», — считает председатель комитета по наружной рекламе АКАР Андрей Березкин.

В основу издания положен компетентностный подход, ориентированный на формирование базовых компетенций. В нем отражен именно тот объем знаний, который необходим каждому специалисту, чья деятель-ность так или иначе связана с рекламой.

Автор издания — Игорь Краснов, один из пионеров российского рынка indoor-рекламы, основатель ряда ведущих компаний в сегменте indoor.

Вышло в свет первое в России учебное пособие по indoor-рекламе

Результаты Postertrack MMG «МегаФон» в сравнении с предыдущими замерами «ЭСПАР-Аналитик»

Привлекательность постера

Узнаваемость постера

Запоминаемость рекламируемой марки

82%

50%

14%

99%

53%

36%

95%

76%

17%

нестандартная indoor-поверхность MMG

стандартная indoor-поверхность MMG

наружная реклама

29

v

А к т у а л ь н а я т е м а[

30

PQPQPQP

Метрополитен запустил брендированный вагон без конкурса

31

К е й с

Нестандартная рекламная кампания LG Electronics стартовала 10 марта в Московском метрополитене. В рамках кампании на Люблинско-Дмитровской линии метро начал курсировать забрендированный фирмен-ной символикой LG подвижной состав, оформленный в золотистых тонах. Коммуникация направлена на продвижение нового смартфона LG G2 золотого цвета, который позиционируется в качестве подарка высшей пробы. Комплексное руководство и реализация проекта в метро были осуществлены командой агентства Arena Magic Box (входит в Havas Media), которое является официальным партнером LG по рекламе в России с лета 2013 года. Непосредственное брендирование поезда осуществлено силами агентства «Нью-Тон».

На зарубежных рынках практика внешнего брен-дирования вагонов в метро широко распространена: ярчайшими проектами могут похвастаться подземки Нью-Йорка, Лондона, Парижа, Милана, Берлина, Мюн-хена, Дюссельдорфа, Токио и Пекина. Среди стран СНГ интересным креативом выделяется Киевский метропо-литен. А вот в московском метро такие проекты все еще большая редкость. Ранее вагоны столичной подземки брендировались только в рамках масштабных социаль-ных и государственных проектов.

«Запуск золотого поезда LG в московском метро, — это прорыв для рекламного рынка столицы, — коммен-тирует событие Руслан Самаев, генеральный директор агентства Arena Magic Box. — И мы гордимся тем, что благодаря смелости нашего клиента нам выпала возмож-ность стать первопроходцами в данном сегменте. Пасса-жиропоток на Люблинско-Дмитровской линии составляет 724 300 человек в сутки. Надеюсь, за два месяца эксплуата-ции золотого поезда его увидит максимальное количество пассажиров, что поспособствует некоторому оживлению пейзажа подземки и, конечно же, положительно скажется на узнаваемости бренда LG среди потребителей».

«В связи с тем, что стоимость размещения на носите-лях наружной рекламы после торгов значительно вырос-ла, многие рекламодатели перераспределяют бюджеты на средства транзитной и indoor-рекламы. Особенно привле-кательными являются спецпроекты в московской подзем-ке: внешнее брендирование электропоездов и станций, так как такой формат открывает больше возможностей для реализации креатива и разнообразных идей заказчика, — комментирует исполнительный директор рекламного агентства «Нью-Тон» Овик Саркисян. — Большинство клиентов хотят новизны, и спецпроекты могут быть на-много интереснее и эффективнее».

Отметим, что, помимо брендирования подвижно-го состава, состоящего из восьми вагонов, агентством Arena Magic Box были задействованы и другие возмож-ности московского метро: размещение рекламы LG

было осуществлено на лайтбоксах различного формата, расположенных в вестибюлях и переходах между стан-циями. Это позволило охватить несколько пассажир-ских линий: Арбатско-Покровскую, Замоскворецкую, Калужско-Рижскую, Кольцевую, Калининскую, Серпу-ховско-Тимирязевскую, Сокольническую и Филевскую. Комплексная коммуникационная кампания LG косну-лась и метрополитена в Санкт-Петербурге, где внутри вагонов были размещены стикеры, рассказывающие о флагманском смартфоне LG G2 в новом оригинальном цветовом решении — золотом. Кампания поддерживает-ся на ведущих интернет-порталах и в социальных сетях «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники», а также точеч-ным размещением на носителях наружной рекламы.

Владимир Черников, глава департамента СМИ и рекламы, обратился в департамент транспорта и к ру-ководству метрополитена с просьбой предоставить информацию, на каком основании и на каких условиях на вагонах была размещена реклама. В пресс-службе метрополитена сообщили, что пилотный брендирован-ный состав, который курсирует на Люблинской линии, сделала компания «Эра Нью-Тон», с которой подземка заключила договор на один месяц без проведения офи-циального конкурса.

«Мы уже обратились в департамент транспорта и метрополитен с просьбой объяснить, на каких усло-виях был запущен брендированный вагон. Согласно действующему законодательству, все это возможно делать только на основании конкурсных процедур, од-нако никакого конкурса проведено не было, — пояснил чиновник. — Брендирование вагонов — это увеличение объема рекламных площадей. Так как реклама разме-щается на объектах городского имущества, то в со-ответствии с действующим законодательством за их использование необходимо получать средства».

Компания «Авто Селл» формально не имела права брендировать вагоны, потому что в заключенном кон-тракте не прописано право на размещение рекламы на вагонах. На основании технического задания был заклю-чен договор, где определены поверхности для рекламных объявлений, среди которых — мониторы на эскалаторах, щиты с подсветкой и внутреннее пространство вагонов, где реклама может размещаться на стикерах.

Ранее в метро курсировали два брендированных состава, снаружи и внутри которых размещена реклама Олимпиады в Сочи, и состав, который был брендиро-ван в рамках празднования 175-летия железных дорог России. Данные проекты были признаны социальными межведомственной комиссией при департаменте СМИ и рекламы. В этих случаях подземка получает плату за предоставление своих составов, но скидка может до-ходить до 90%.

32

«¡«¡«¡«

Видеостена установлена в штаб-квартире L’Oréal

33

D i g i t a l s i g n a g e

Компания Christie, мировой лидер в области визуаль-ных технологий, рада сообщить об успешной реали-зации масштабного проекта по установке видеостены MicroTiles в парижской штаб-квартире L’Oréal, круп-нейшего производителя косметических средств.

Для разработки проекта реновации своей штаб-квартиры заказчик выбрал дизайнерское бюро Wilmotte & associés. L’Oréal требовалась система визуа-лизации, отражающая философию группы и подчерки-вающая высокий уровень качества выпускаемой про-дукции. Систему планировалось установить во входном вестибюле, объединяющем два главных здания. За разработку технического проекта и общее руководство созданием видеостены отвечал Орельен Грок, менеджер проектов Labeyrie & associés. Он рассказывает: «Прежде чем выставить проект на тендер, мы вместе с L’Oréal провели испытания прототипов экранов и модулей. Одна из причин, по которой выбор пал на Christie MicroTiles, заключается в каче-стве изображения: все цвета получаются насыщенными, а чер-ный — глубоким и реалистичным. Кроме того, глубина модулей составляет всего 26 см, поэтому они идеально вписались в интерьер вестибюля».

Комментирует Джо Грациано, менеджер Christie по развитию рынка MicroTiles в регионе EMEA: «С момента своего выхода на рынок MicroTiles заво-евали признание в регионе EMEA во всех областях применения и отраслевых секторах. Когда такой лидер отрасли, как L’Oréal, берется за создание проекта по-добного масштаба, начинаешь понимать, насколько MicroTiles эффективны и революционны. Инсталляция действительно впечатляет. Специалистам, собравшим 312 модулей в 8 рядов по 39 модулей в каждом, удалось создать крупнейшую в мире видеостену MicroTiles с исходным разрешением. Видеостена имеет 52 блока внешнего управления (ECU), по одному на каждые шесть модулей. Она отличается беспрецедентно малым шагом пикселя (0,5 мм по всему экрану) и дает возмож-ность дизайнерам и создателям контента задействовать невероятное количество пикселей — 121 080 960».

Коммуникационное агентство Phénomène создало иммерсивный видеоконтент, отражающий все бренды L’Oréal. Этот многонаправленный контент показывает-

ся на видеостене MicroTiles для сотрудников, клиентов и посетителей ежедневно, с 06:30 до 23:00.

Реми Лавэн, менеджер проектов L’Oréal: «Мы неска-занно рады новой видеостене на базе Christie MicroTiles. Мы остановились на MicroTiles во многом потому, что зазор между модулями получается очень узким, что делает швы практически незаметными. Агентство Piaton & associés разработало для нас концептуальный проект средств обмена данными. Созданный усилиями Phénomène контент заиграл на видеостене MicroTiles яр-кими красками, а впечатляющее разрешение позволило сохранить четкость изображения. Контент выглядит именно так, как мы его себе представляли».

«Мы гордимся тем, что нам удалось установить в штаб-квартире L’Oréal видеостену MicroTiles с самым большим исходным разрешением. Результат выглядит великолепно! Специалисты нашего партнера Axians

проделали невероят-ную работу», — заявил Оливье Коллет, старший менеджер по развитию бизнеса из французско-го филиала Christie.

Жиль Прижан, менеджер проектов Axians: «Нам было очень приятно работать над установкой этой потря-сающей видеостены для L’Oréal. Конечный ре-зультат стал настоящей наградой для наших групп, занимавшихся

инсталляцией видеостены и ее вводом в эксплуатацию. Дополнительным фактором успеха стала высочайшая эффективность совместной работы сотрудников из французских офисов Axians и Christie».

Кроме того, была создана еще одна видеостена мень-шего размера в форме цифровых часов. Ее экран со-стоит из массива MicroTiles в конфигурации 5x6 и имеет пять блоков внешнего управления (ECU). Видеостена-часы расположена напротив своей «старшей сестры». Она показывает текущее время в нескольких крупных городах мира.

Видеостены на базе MicroTiles также установлены в британском и немецком офисах L’Oréal.

34

[\[\[\[

35

А к т у а л ь н а я т е м а[\[\[\[

36

[\[\[\[