Online marketing-fuer-anwaelte

Friedmann / Schinkel / Pestov / Levelev

Online-Marketing für Rechtsanwälte

Blogging, Social Media und Online-Akquise

Der Text des Skriptes Online-Marketing für Rechtsanwälte von Michael Friedmann,

Arne Schinkel, Artjom Pestov, Daniel Levelev steht, mit Ausnahme von ausdrücklich

als solchen gekennzeichneten Fremdinhalten (Zitate, Bilder, Screenshots u.a.), unter

einer Creative Commons Namensnennung-Weitergabe unter gleichen Bedingungen

3.0 Deutschland Lizenz.

Version 1.0 vom 06.07.2012 - News und Aktualisierungen auf: 123recht.net/anwalt-

online-marketing

Zitiervorschlag: Online-Marketing für Rechtsanwälte, CC-BY-SA 3.0 Friedmann /

Schinkel / Pestov / Levelev, 123recht.net/anwalt-online-marketing

http://www.123recht.net/skript
































http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/de/




































http://www.123recht.net/anwalt-online-marketing








































Inhalt

A. .................................................Warum Online-Marketing für Rechtsanwälte? 1

A.1. ............................................................So finden Mandanten einen Anwalt 1

A.1.1. ....................................................................................................Empfehlung 1

A.1.2. .............................................................................Suche nach einem Anwalt 1

A.1.3. ...............................................................................Suche nach einer Lösung 2

A.1.4. ....................................................Fazit: Beziehungen und die anderen 50% 2

A.2. ..................................................................................Wer ist schon online? 2

A.2.1. .............................................................................................................Nutzer 2

A.2.2. .................................................................................................Unternehmen 3

A.2.3. ...........................................................................................................Anwälte 3

A.3. ............................................Zusammenfassung: Gründe, online zu gehen 4

B. ..........................................................Angebot: Zielgruppe und Positionierung 5

B.1. ............................................................................Zielgruppe - Ihr Mandant 5

B.1.1. ..................................................................Klassische Abgrenzungskriterien 6

B.1.2. ...............................................................Zielgruppendefinition für Anwälte 6

B.1.3. .....................................................................Zusammenfassung: Zielgruppe 7

B.2. .....................................................................Positionierung - Ihre Leistung 8

B.2.1. ...................................................Keywords: Wie Mandanten Inhalte finden 8

B.2.2. ......................Short Head und Long Tail: Was und wie Mandanten suchen 8

B.2.3. .........................................Short Head Strategie - Spielen Sie ganz vorne! 10

B.2.4. .........................Long Tail Strategie - Decken Sie spezielle Bedürfnisse ab 11

B.3. ...............................................................Zusammenfassung: Ihr Angebot 12

C. .............................................Sichtbarkeit: Suchmaschinen und Social Media 13

C.1. ........................................................................................................Google 13

C.1.1. .................Suchmaschinenoptimierung (SEO) für organische Ergebnisse 15

C.1.2. ........................................................................................Lokale Ergebnisse 16

C.1.3. ...........................................................Suchmaschinenwerbung, AdWords 16

C.2. .....................................................................................Soziale Netzwerke 17

C.2.1. Kundengewinnung durch Empfehlungsmarketing - Mundpropaganda im .............................................................................................................Netz 17

C.2.2. ............Bedeutung von sozialen Netzwerken für die Mandantenakquise 17

C.2.3. ........................................Tipps für erfolgreiches Social Media Marketing 19

C.2.4. .......................................................Umgang mit negativen Kommentaren 20

D. ...................................................................Partner: Outsourcing für Anwälte 21

Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-Akquise

D.1. ........................................................Wie erkenne ich eine gute Agentur? 21

D.2. .........................................................................................................Design 21

D.3. .......................................................................Programmierung / Support 22

D.4. ..........................................................................Texte / Schreibagenturen 22

D.5. ...................................AdWords / Werbung / PR / SEO - Werbeagenturen 22

D.6. ......................................................................Hotline / Telefonsekretariat 23

D.7. ..........................................................Fallbearbeitung - freie Mitarbeiter 23

D.8. ..............................................................................................Management 23

E. ..........................................Praxisbeispiel: “Rechtsanwältin Jutta Einzelfall” 24

E.1. .....................................................Anwaltshomepage “Content-Sixpack” 24

E.2. .................................................................................................News / Blog 25

E.2.1. .......................................................................Worüber soll ich schreiben? 25

E.2.2. ................................................................................Keyword-Optimierung 26

E.2.3. ................................................................................................Call-to-Action 27

E.2.4. .............................................................................................................Video 27

E.2.5. ...................................................................................Beispiel: Blog-Beitrag 28

E.3. ......................................................................................Anwalt - Ihr Profil 29

E.3.1. ..................................................................................................................Sie 29

E.3.2. ................................................................................................Ihre Leistung 29

E.3.3. .........................................................................................................Ihr Blog 29

E.3.4. .....................................................................Referenzen und Bewertungen 29

E.3.5. ............................................................................................................Presse 29

E.3.6. .........................................................................................................Kontakt 30

E.3.7. ...............................................................................Beispiel: Anwalts-Profil 31

E.4. ................................................................................................Landeseiten 32

E.4.1. ......................................................................Das Gesuchte auf einen Blick 32

E.4.2. .......................................................................AdWords vs. SEO-Landeseite 32

E.4.3. .....................................................................Beispiel: AdWords-Landeseite 34

E.4.4. .............................................................................Beispiel: SEO-Landeseite 35

E.5. .............................................................................Rechtsberatung-Online 36

E.5.1. .....................................................................Transparenz und Konversion 36

E.5.2. ....................................................................................Online-Erstberatung 36

E.5.3. .......................................................................RechtShop-“Fertigprodukte” 36

E.5.4. ................................................................................Technische Umsetzung 37

E.5.5. ..................................................................Beispiel: Rechtberatung-Online 38

E.6. .........................................................................................................Kosten 39

E.6.1. ...................................................................................................Erstkontakt 39


E.6.2. .......................Festpreis: Erstanfrage, RechtShop, Honorarvereinbarung 39

E.6.3. ..................................................................................................Stundensatz 39

E.6.4. .....................................................................................PKH, Beratungshilfe 39

E.6.5. ........RVG und Prozesskosten, Rechtsschutz, Prozesskostenfinanzierung 39

E.7. .......................................................................................................Kontakt 39

E.8. ......................................................................................Weitere Elemente 40

E.8.1. ............................................................................Rechtliche Informationen 40

E.8.2. ......................................................................................Sitemap, SEO-Links 40

E.9. ...........................................................Im Fokus: So verkaufen Sie online 40

E.9.1. ................................................................................................Call-to-Action 41

E.9.2. ...............................................................................Vorbestimmte Auswahl 41

E.9.3. ............................................................................................Verkaufskanäle 42

E.9.4. ................................................................„Sofortkauf“ - Direktkonversion! 42

E.9.5. „Fernabsatz“ – Hoffentlich überlegt es sich der Mandant nicht anders… 43

E.9.6. .......................................................„Vor Ort“ – Das persönliche Gespräch. 43

E.9.7. ............................................................................Lernen Sie zu verkaufen! 43

F. ..............................................................................................Über die Autoren 44

.................................................................................................Michael Friedmann 44

.........................................................Arne Schinkel, LL.M., Gründer 123recht.net 44

................................................................................................Artjom Pestov, Jurist 44

..............................................................................................Daniel Levelev, Jurist 44


Vorwort

Sehr geehrte Damen und Herren,

liebe Kolleginnen und Kollegen,

die anwaltliche Dienstleistung ist abhängig von Vertrauen und Weiterempfehlung.

Sie findet schon jetzt zu einem großen Teil online statt. Umso mehr freut uns, dass

Selbstpräsentation und Selbstvermarktung im Internet auch von der Anwaltschaft

ernst genommen werden. Als Dienstleister ist es unser Selbstverständnis, für den

Mandanten da zu sein. Dort wo er ist, und wo er nach uns sucht.

Wir, die QNC GmbH, bieten seit 1999 Agenturleistungen wie Design, Programmie-

rung, Online-Werbung, Google-Optimierung (SEO) und Social Media Marketing spe-

ziell für Anwälte an. Mit unserem Portalen 123recht.net und frag-einen-anwalt.de

stellen wir Kollegen zudem eine Platform zur Verfügung, um direkt mit zahlenden

Mandanten in Kontakt zu treten. Für den Austausch unter Juristen haben wir das

soziale Netzwerk marktplatz-recht.de entwickelt.

Dieses Skript soll Einsteigern die Grundlagen von Blogging, Social Media und Onli-

ne-Akquise vermitteln. Fortgeschrittene erhalten eine systematische Übersicht und

können vielleicht die eine oder andere Idee in dem eigenen Internetauftritt ver-

wenden.

Steigen Sie ein. Probieren Sie es aus. Viel Erfolg!

Michael Friedmann

Rechtsanwalt, Geschäftsführer QNC GmbH

PS: Wir freuen uns auf Ihre Kritik, Feedback und Kommentare!

http://www.qnc.de/blog/

http://www.facebook.com/123recht.netAnwalt

[email protected]


http://www.qnc.de

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http://www.frag-einen-anwalt.de














http://www.marktplatz-recht.de
































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mailto:[email protected]










A. Warum Online-Marketing für Rechtsanwälte?

Wie läuft Akquise ab? Wer ist bereits online? Gründe,

online zu gehen!

A.1. So finden Mandanten einen Anwalt

Wie kommen Ihre Mandate zustande? Möchten Sie Ihren Mandantenkreis er-weitern, sich auf bestimmte Gebiete spezialisieren oder bundesweit akquirie-

ren? Das Internet bietet Anwälten eine Reihe von Möglichkeiten.

A.1.1. Empfehlung

Wichtigster Akquisekanal ist das persönliche Netzwerk. Laut einer Studie des Sold-

an Institut für Anwaltmanagement e.V. von 20081 spielten für über die Hälfte der

befragten Mandanten Weiterempfehlung und persönliche Bekanntschaft eine Rolle

(Mehrfachnennungen waren möglich). Bedenkt man, dass ein Mandant sich - ohne

Erfolgsgarantie - auf seinen Anwalt verlassen muss, folgt daraus: Entscheidendes

Kriterium für die Vergabe eines Mandates ist Vertrauen. Deshalb bevorzugen Man-

danten einen Anwalt mit Referenzen. Mandate kommen damit zumeist aus persön-

licher Erfahrung (Anwalt ist direkter Kontakt) oder Erfahrung aus dem Bekannten-

kreis (Anwalt ist Kontakt von Kontakten) zustande.

Dies ist im Internet nicht anders: Soziale Netzwerke bilden die Kontakte der Nutzer

ab. Kommunikation und Empfehlung erfolgt zunehmend online. Mandanten fragen

nicht nur im Freundeskreis, im Verein oder in der Kneipe nach “einem guten An-

walt”. Vermehrt werden dazu auch Soziale Netzwerken wie Facebook oder Xing

genutzt, über die Freunde und Bekannte, Verwandte und Geschäftspartner mitei-

nander Kontakt halten, Nachrichten austauschen und kommunizieren.

Hinzu kommt: Nach Daten des Dienstleistungsverzeichnisses Kennstdueinen.de ver-

trauen über 75 % der Nutzer auf Online-Kundenbewertungen2, d.h. Referenzen von

Leuten, die sie nicht persönlich oder über andere kennen, die aber in derselben Si-

tuation sind.

Die persönliche Empfehlung funktioniert auch online. Hier steht das Vertrauen in

die Fachkompetenz und persönliche Integrität des Anwalts im Vordergrund.

A.1.2. Suche nach einem Anwalt

Statt sich zu einem geeigneten Anwalt “durchzufragen”, können Mandanten auch

selbst gezielt auf die Suche gehen. Ein Großteil der Mandanten sucht einen Anwalt


1

1 http://www.soldaninstitut.de/uploads/media/PM_Weiterempfehlung.pdf

2 http://www.kennstdueinen.de/neukundengewinnung.

http://www.soldaninstitut.de/uploads/media/PM_Weiterempfehlung.pdf


































http://www.kennstdueinen.de/neukundengewinnung


















in den Gelben Seiten, Branchenbüchern und Anwaltsverzeichnissen - online und

offline - sowie direkt über Google. Eine typische Suchanfrage zielt darauf ab, einen

Anwalt zu einem bestimmten Bereich in der Nähe zu finden, wie z.B. “Anwalt Ar-

beitsrecht Hannover”.

A.1.3. Suche nach einer Lösung

Schließlich gibt es noch die Mandanten, die zunächst keinen Anwalt suchen. Sie

möchten sich erstmal zu einem Problem informieren oder Argumente finden, um

ihr Problem einschätzen zu können. Oder sie haben bereits einen Rechtsanwalt,

möchten aber noch eine zweite Meinung lesen. Diese Mandanten recherchieren bei

Google nach einem konkreten Problem, wie z.B. “unzulässige Formulierungen im

Arbeitszeugnis”. Hier kann sich ein Anwalt mit Ratgebern und Artikeln zu einem

bestimmten Thema positionieren. Google wirbt damit: Das Leben ist eine Suche

(http://www.youtube.com/watch?v=cWviJ2o42Ew).

A.1.4. Fazit: Beziehungen und die anderen 50%

Beziehungen sind das halbe Leben. Daran wird sich auch in Zukunft nichts ändern.

Allerdings findet persönliche Kommunikation immer mehr online statt. Dazu

kommt, dass Mandanten zunehmend aktiv im Internet nach einem Anwalt suchen.

A.2. Wer ist schon online?

Das Internet ist längst als Massenmedium etabliert. Für Verbraucher und Unter-

nehmer ist es normal, am E-Commerce teilzunehmen. Innovative Anwälte profitie-

ren schon jetzt davon.

A.2.1. Nutzer

Das Internet hat sich neben TV, Radio und Print bei Verbrauchern als Massenmedi-

um etabliert. Nach einer Studie des Bundesverbandes Informationswirtschaft, Tele-

kommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM) benutzen drei Viertel der Gesamt-

bevölkerung bereits das Internet. Rund die Hälfte der Deutschen ist in Sozialen

Netzwerken aktiv. Bei den 14- bis 29-Jährigen ist das Internet sogar mit 98% auf

Platz 1, knapp vor TV (97%), Radio (91%) und Zeitschriften (91%), sowie weit vor

Tageszeitungen (86%). Schon heute sind die 14- bis 29-Jährigen mit Freunden und

Bekannten online verbunden - 91 % nutzen Soziale Netzwerke.3

Besonders deutlich ist der Trend zum Internet bei den sog. “Digital Natives”

(http://de.wikipedia.org/wiki/Digital_Native). Soziologen bezeichnen die Gruppe der

nach 1980 Geborenen als “Digitale Eingeborene”, weil diese Generation mit Compu-

tern, Mobiltelefonen und Internet aufgewachsen ist und sozialisiert wurde. Für sie

ist das Internet keine neue Erfindung, die ihr bisheriges Leben und hergebrachte

Denk- und Handlungsmuster beeinflusst oder verändert hat. Vielmehr empfindet

diese Generation digitale Technologien als selbstverständlich. Daraus resultiert eine

höhere technische Versiertheit sowie größeres Vertrauen in Internet und Online-Di-


2

3 http://www.bitkom.org/71750_71745.aspx

http://www.youtube.com/watch?v=cWviJ2o42Ew


































http://de.wikipedia.org/wiki/Digital_Native


























http://www.bitkom.org/71750_71745.aspx


















enste. Kommunikation, Arbeit und Konsum im Internet sind für Digital Natives

selbstverständlich. Sie sind die Muttersprachler des Internet. Ob beim Austausch

mit Freunden und Kollegen oder beim Shopping - Digital Natives bevorzugen das

Internet gegenüber Offline-Kanälen. Wer es heute versäumt, sich online und in So-

zialen Netzwerken zu positionieren, verliert die Generation U30. Genau diese Gene-

ration startet jetzt ins Berufsleben und wird in 5 - 10 Jahren immer mehr Entschei-

der stellen. Wer nicht online geht, spricht in 10 Jahren nur noch Internetverweige-

rer als Kunden an!

Internetnutzer verbringen mehr als ein Viertel ihrer Online-Zeit bei Facebook oder

Google.4Facebook wird von 82% seiner Mitglieder täglich genutzt.5

Sechs von zehn Nutzern sind bereit, Geld im Internet auszugeben - 59 % der Deut-

schen kaufen online ein.6

A.2.2. Unternehmen

Unternehmen kommunizieren und handeln im Internet. Eine eigene Homepage ha-

ben 62% der deutschen Unternehmen. Bei Firmen ab 250 Mitarbeitern sind es 96%.7

Zur Kundenkommunikation verwenden 84% der Fortune-1008 und 93% der Dax-30

Unternehmen9 Social Media. Soziale Medien dienen vor allem der Kommunikation

und der Kundenbindung; Verkauf spielt nur eine untergeordnete Rolle.10

Unternehmen in Deutschland erwirtschaften 18% ihres Umsatzes über das

Internet.11 44% der deutschen Unternehmen kaufen online ein.12

A.2.3. Anwälte

Die Mehrheit der Anwälte verfügt mittlerweile über eine Kanzleihomepage. Aller-

dings werden Internet und Social Media bisher nur von wenigen Kollegen aktiv für

Kommunikation und Akquise genutzt. Beispielhaft haben wir hier eine (nicht reprä-


3

4 http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/64026_70081.aspx.

5 http://de.statista.com/statistik/daten/studie/219718/umfrage/haeufigkeit-der-nutzung-von-ausgewaehlten-sozialen-netzwerken/.


7 http://www.iwkoeln.de/de/infodienste/iwd/archiv/beitrag/25551.

8 http://t3n.de/news/social-media-unternehmen-grossen-298357.

9

http://www.focus.de/digital/internet/netzoekonomie-blog/tid-25387/social-media-kommunikation-statt-commerce-wie-konzerne-facebook-und-twitter-nutzen_aid_729502.html.

10 http://de.statista.com/statistik/daten/studie/185531/umfrage/ziele-von-unternehmen-in-deutschland-bei-social-media-aktivitaeten.



http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/64026_70081.aspx






























http://de.statista.com/statistik/daten/studie/219718/umfrage/haeufigkeit-der-nutzung-von-ausgewaehlten-sozialen-netzwerken/


























































































http://www.iwkoeln.de/de/infodienste/iwd/archiv/beitrag/25551




































http://t3n.de/news/social-media-unternehmen-grossen-298357




































http://www.focus.de/digital/internet/netzoekonomie-blog/tid-25387/social-media-kommunikation-statt-commerce-wie-konzerne-facebook-und-twitter-nutzen_aid_729502.html
























































































http://de.statista.com/statistik/daten/studie/185531/umfrage/ziele-von-unternehmen-in-deutschland-bei-social-media-aktivitaeten






























































































































sentative) Anzahl von kleinen und mittleren Kanzleien aus dem OLG-Bezirk Celle

ausgewertet:13

Vergleichsgruppe: 35 Kanzleien aus dem OLG-Bezirk Celle (Teilnehmer von RAK-Semi-

naren zu Social Media für RAe)

Die Mehrheit der Anwälte ist online

Eine Homepage haben 83 %, jeweils 44 % nutzen das Business-Netzwerk Xing und

haben einen Brancheneintrag bei Google Maps. Facebook wird von 33% privat und

19% als Kanzlei-Fanpage genutzt. 16 % sind Mitglied bei einem Anwaltsverzeichnis

wie 123recht.net und 11% nutzen Twitter.

Unsere Erfahrung als Referenten und Berater im Bereich Online-Marketing für An-

wälte zeigt: Das Interesse an Internet-Akquise ist vorhanden, jedoch trauen sich

bisher nur recht wenige Kollegen, eine konsequente Online-Strategie aufzusetzen.

A.3. Zusammenfassung: Gründe, online zu gehen

Warum online akquirieren? Passt Internet-Akquise überhaupt zum Selbstverständ-

nis der Anwaltschaft? Welche und vor allem wie viele Mandanten lassen sich da-

durch gewinnen? Das Internet ist mit Social Media, Internethandel und Internet-

diensleistungen längst im Mainstream angekommen. Verbraucher sind online, sie

kommunizieren und konsumieren im Internet - und sind bereit Geld auszugeben.

Unternehmen sind online, das Internet ist valider B2B-Kanal. Auch Anwälte gehen

online, sie rüsten im Bereich Social Media und Online-Akquise auf.

Dazu kommen noch die für Online-Akquise typischen Alleinstellungsmerkmale: Ho-

he Anzahl an potentiellen Mandanten auch in Nischengebieten, bundesweiter

(weltweiter, wenn Sie entsprechende Leistungen anbieten) Einzugsbereich, Mess-

barkeit der Ergebnisse sowie flexible Preise.

Homepage

Xing

Google Maps

Facebook (privat)

Facebook (Kanzlei)

Anwaltsverzeichnis

Twitter

0 % 25 % 50 % 75 % 100 %

Internetpräsenz von Rechtsanwälten


4

13 Teilnehmer des Seminars “Social Media für Rechtsanwälte” der Rechtsanwaltskammer Celle vom 8.2.2012 und 9.2.2012

B. Angebot: Zielgruppe und Positionierung

Wirkungsvolles Online-Marketing setzt eine solide

Vorarbeit bei der Definition der Zielgruppe und der Positionierung der eigenen Leistung voraus.

Für die Reichweite eines Internetauftrittes wird normalerweise die Anzahl der Sei-

tenzugriffe (Page Impressions) bzw. Besucher (Unique Visitors) pro Tag (Monat

usw.) angeführt. Die Reichweite eignet sich im Bereich des Anwaltsmarketings aber

nur bedingt als Indikator. Die anwaltliche Dienstleistung ist so speziell, dass sie nur

zu Kunden mit einem Rechtsproblem kompatibel ist. Im Gegensatz zum Verkauf

von Produkten können Sie das Bedürfnis des Kunden nicht selber schaffen, seine

Begierde (z.B. nach einem Konsumartikel wie einem Smarthpone) nicht wecken.

Jemand, der nicht gekündigt wurde, braucht keinen Anwalt für Arbeitsrecht.

Ihre Aufgabe ist es, Besucher zu gewinnen, die potentielle Mandanten sind. Dies

erreichen Sie durch Zielgruppendefinition und Positionierung. Sie müssen sich dort

positionieren, wo Ihre potentielle Mandanten nach Problemlösungen suchen. Dies

setzt voraus, dass Sie wissen, wer Ihre Mandanten sind und wie diese ihre rechtli-

che Probleme lösen. Online-Marketing für Rechtsanwälte setzt einen geschlossenen

Kreislauf aus Bedarfsanalyse, Inhalt, Verbreitung, Kommunikation und Erfolgskon-

trolle voraus. Es ist daher erforderlich, die Zielgruppe für Ihren Online-Auftritt ein-

zugrenzen und diesen entsprechend zu positionieren (Nische, Keywords).

B.1. Zielgruppe - Ihr Mandant

Welche Mandanten Sie akquirieren und welche Fälle Sie bearbeiten möchten, liegt

bei Ihnen. Stellen Sie sich folgende Fragen: Wer ist der Mandant? Welches Problem

hat er? Das ist Zielgruppendefinition!

Die Definition der Zielgruppe ist der erste und wichtigste Schritt bei der Mandan-

tenakquise. Erst, wenn Sie eine präzise Vorstellung davon entwickelt haben, wer Ihr

Mandant werden soll, können Sie Ihre Werbestrategie darauf aufbauen. Anhand

der Definition der Zielgruppe folgt, welche Marketing-Maßnahmen Sie anwenden

sollten, wo und wie Sie sich positionieren, was und zu welchem Preis Sie anbieten

können. Der am häufigsten gemachte Fehler - der zum kompletten Scheitern von

Marketing-Maßnahmen führen kann - ist es, keine oder nur unzureichende Gedan-

ken über die eigene Zielgruppe anzustellen.

In der Praxis sieht es oft so aus: Seminarteilnehmer und Agenturkunden antworten

auf die Frage, wen sie mit ihrer Werbung ansprechen wollen: “Alle voll geschäftsfä-

higen Personen!”. Und fügen - nach kurzer Überlegung - hinzu: “Ja gut, nur die mit

einem Rechtsproblem vielleicht...”. Um Ihre Mandantschaft zu erweitern, müssen

sie zunächst eingrenzen, welche Mandanten Sie ansprechen wollen. Definieren Sie,


5

wer Ihr Mandant werden soll und machen Sie ein Angebot, das zu Ihrem Man-

danten passt.

B.1.1. Klassische Abgrenzungskriterien

Zielgruppen können allgemein nach folgenden Kriterien definiert werden, die hier

vorab als erste Orientierung dienen und im Laufe Ihrer Mandantendefinition zur

Feinabstimmung verwendet werden können. Wikipedia nennt folgende Beispiele14:

• Im B2C-Markt (Verbraucher als Kunden)

• demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstatus, Wohnort usw.)

• sozioökonomische Merkmale (Bildungsstand, Gehalt, Beruf usw.)

• psychografische Merkmale (Einstellung, Motivation, Meinung usw.)

• Kaufverhalten (Preissensibilität, Kaufreichweite usw.)

• Im B2B-Markt (gewerbliche Kunden)

• organisatorische Merkmale (Unternehmensgröße, Unternehmensstandort,

Marktanteil usw.)

• ökonomische Merkmale (Finanzen, Liquidität, Bestände usw.)

• Kaufverhalten des Unternehmens (zusammenführende Buying Center, Liefe-

rantentreue, Kaufzeitpunkt usw.)

• personenbezogene Merkmale oder Charakteristika der Entscheidungsträger

der Unternehmen (Informationssammlung, Zeitdruck, innovationsfreudig

usw.)

B.1.2. Zielgruppendefinition für Anwälte

Speziell für Anwälte empfiehlt es sich, präzisere, an der Rechtsberatungsleistung

orientierte Kriterien anzusetzen.

• In welchem Rechtsgebiet wollen Sie Mandanten akquirieren? In einer Stadt oder

bundesweit?

• Differenzieren Sie dann nach der Art des Mandaten, d.h. zwischen Privatperso-

nen und gewerblichen Mandaten (Unternehmen, Freiberufler, Selbstständige,

Behörden, Nichtregierungsorganisationen) sowie Dienstleistungen für Anwälte

(Terminsvertretung, Beratung in Spezialgebieten, juristisches Outsourcing).

Grenzen Sie die Zielgruppendefinition dann weiter ein, z.B:

• nach Lebenssachverhalt: Hier steht die Situation des Mandanten im Mittel-

punkt, unabhängig vom Rechtsbereich. Zielgruppe sind Mandanten, die sich in

einer bestimmten Situation befinden, z.B. Gründer eines Startups, Erfinder einer

Technologie, Anleger eines bestimmten notleidenen Investmentfonds, Käufer ei-

ner Schrottimmobilie, Passagiere eines verspäteten Fluges, Opfer häuslicher Ge-

walt usw.


6

14 Aufzählung nach http://de.wikipedia.org/wiki/Zielgruppe.

http://de.wikipedia.org/wiki/Zielgruppe#Beispiele_f.C3.BCr_Zielgruppen_spezieller_M.C3.A4rkte






















• nach Berufsgruppe / Industrie: Ähnlich einem gemeinsamen Lebenssachverhalt

ist die Differenzierung nach Berufsgruppen wie z.B. Rechtsberatung für Beamte,

Lehrer, Ärzte, Künstler, Architekten. Oder eine Unterscheidung nach Leistung,

Branche oder Industrie für den jeweiligen Gewerbetreibenden, etwa im Bereich

Franchise, Automobilbau bzw. seine Kunden, Zulieferer, Abnehmer oder Ange-

stellten.

• Ethnomarketing: Eine weitere Untergruppe des Lebenssachverhaltes stellt sog.

Ethnomarketing dar. Haben Sie besondere Fremdsprachenkenntnisse oder sind

Sie multikulturell aufgewachsen? Nutzen Sie diese Chance und betreiben Sie

Marketing, das sich gezielt an Einwanderer bzw. Bürger mit Migrationshinter-

grund richtet. Wichtige Zielgruppen sind z.B. türkischsprachige oder russisch-

sprachige Mandanten. Oft durchlaufen Einwanderer ähnliche Lebenssituationen.

Es ist ein Bedürfnis, sich in der Muttersprache beraten zu lassen. Das schafft Ver-

trauen.

• nach Gegner: Diese Mandanten haben einen gemeinsamen (individualisierten)

Gegner - z.B. bei Produkthaftung, Massenkündigungen - oder eine (individuali-

sierbare) Gegnergruppe, - z.B. Mieter, Inkasso - gegen die Ansprüche durchgesetzt

werden sollen. Oder aber die Mandanten sehen sich Forderungen des Gegners

ausgesetzt wie z.B. Abmahnung wegen Filesharing, Abmahnung und Kündigung

im Arbeitsrecht (z.B. Fälle “Nokia”, “Schlecker”), Bußgeldsachen usw.

• nach “Schriftstück”: Hat Ihr potentieller Mandant ein bestimmtes Schriftstück

erhalten und sucht Informationen dazu? Meist handelt es sich bei dieser Gruppe

um eine Kombination aus gemeinsamen Lebenssachverhalt und Gegner. Wird

dabei durch den Gegner ein Schreiben oder ein prozessuales Schriftstück mit

gleichem oder ähnlichen Wortlaut massenhaft verschickt, liegt eine sehr präzise

definierte Zielgruppe vor. So bei Adressaten einer Filesharing-Abmahnung einer

bestimmten Kanzlei für einen bestimmten Rechteinhaber, Adressaten eines be-

hördlichen (Bußgeld-)Bescheides mit einem bestimmten Worlaut usw.

• “Anwalt zu Anwalt”: Sie können sich auch gezielt an Kollegen wenden und Ter-

minsvertretung, spezielle Rechtsgebiete, juristisches Outsourcing usw. anbieten.

B.1.3. Zusammenfassung: Zielgruppe

Legen Sie Ihre Zielgruppe so präzise wie möglich fest. Im Zweifel teilen Sie eine

Zielgruppe auf, und machen Sie mehrere Angebote. Ihre Internet-Zielgruppe kann

Ihrer vorhandenen Mandantschaft entsprechen, muss es aber nicht. Sie können sich

auf bestimmte Mandanten im Internet beschränken oder eine neue Mandantschaft

erschließen. Damit Ihre bestehende Mandantschaft sich in Ihrem Internetauftritt

nicht unterrepräsentiert fühlt, können Sie einen kurzen Überblick über alle Ihre

Leistungen geben. Besondere Schwerpunkte, in denen Sie aktiv akquirieren wollen,

sollten Sie aber als solche herausstellen.

Wir empfehlen, bei der Zielgruppendefinition in drei Schritten vorzugehen:


7

1. Entscheiden Sie zunächst, welche Art von Mandanten Sie mit Ihrer Leistung an-

sprechen möchten.

2. Benutzen Sie dann Abgrenzungskriterien, die wir speziell für Rechtsanwälte zu-

sammengestellt haben.

3. Zur Feinabstimmung Ihres Angebots berücksichtigen Sie allgemeinen demogra-

fische, sozioökonomische und vergleichbare Kriterien.

B.2. Positionierung - Ihre Leistung

Sie haben Ihren Zielmandanten definiert. Sie wissen, wen Sie ansprechen und in

welcher Angelegenheit Sie aktiv werden möchten. Jetzt müssen Sie Ihr Angebot so

abstimmen, dass der Mandant sich angesprochen fühlt. Die Frage lautet: Was und

wie sucht der Mandant? Welche Erwartungen hat er? Positionierung heißt, Ihr I-

mage und Ihr Angebot in Inhalt und Form auf den Mandanten anzupassen. Platzie-

ren Sie Ihr Angebot dort, wo der Mandant es finden kann.

B.2.1. Keywords: Wie Mandanten Inhalte finden

Anders als im Rundfunk oder Fernsehen, wo bestimmte Programme und Angebote

gesendet werden und der Konsument nur zwischen verschiedenen Anbietern wäh-

len kann, stellt sich der Internetsurfer sein Angebot selbst individuell zusammen.

Der Nutzer gibt seinen Suchbegriff als Internetadresse (URL) oder in die Suche bei

Google oder einer anderen Seite ein.

Um gefunden zu werden, brauchen Sie für Ihr Angebot eine Auswahl relevanter

Stichwörter, sog. Keywords. Keywords sorgen dafür, dass Sie gefunden werden,

unabhängig davon, ob es sich um ein Angebot auf Ihrer Homepage, einen Eintrag

im Anwaltsverzeichnis wie 123recht.net, ein Youtube-Video, eine AdWords-Wer-

bung bei Google oder Aktivitäten in Social Media wie Xing, Facebook oder Twitter

handelt. Der Trick ist, die Keywords Ihres Angebotes den Keywords, mit denen der

Mandant sucht, so weit es geht anzunähern. Je besser Sie den Mandanten kennen,

umso präziser können Sie seine Suche “abgreifen”.

Suchanfragen können aus einem (z.B. “Arbeitsrecht”) oder mehreren Keywords

(z.B. “Anwalt Arbeitsrecht Hannover”) bestehen. Sie können allgemein oder speziell

formuliert sein. Es gibt Suchanfragen, die nur aus einer Aneinandereihung von

Schlüsselbegriffen bestehen (“Anwalt Kündigung prüfen”), und solche, die als Satz

(z.B. in Frageform: “Wie kann ich gegen eine Kündigung vorgehen?”) formuliert

sind (sog. Semantische Suche).

B.2.2. Short Head und Long Tail: Was und wie Mandanten suchen

Im Online-Marketing unterscheidet man Suchanfragen nach Häufigkeit in Short

Head für populäre, allgemeine Suchanfragen und Long Tail für spezielle Su-

chen.


8

Dies geht auf die von Chris Anderson 2006 im Wired Magazine15 vorgestellte “Long-

Tail-Theorie” (http://de.wikipedia.org/wiki/Long_Tail) zurück. Sie beruht auf der

Beobachtung, dass im Onlinehandel einige wenige, sehr stark nachgefragte Produk-

te einer großen Masse an Nischenprodukten gegenüberstehen. Die Namensgebung

beruht darauf, dass sich die Verteilungskurve in einen kurzen Kopfbereich (Short

Head) mit wenigen, sehr populären Produkten und einen ins unendliche auslaufen-

den, langsam abflachenden Schwanzbereich (Long Tail) mit einer großen Zahl

schwach nachgefragter Produkte aufteilen lässt.

Die Long-Tail-Theorie von Chris Anderson lässt sich auf die juristische Nachfrage

nur analog anwenden, da die klassische Long-Tail Theorie davon ausgeht, dass die

Produkte untereinander ersetzbar sind. Es lohnt sich daher ein Blick auf die juristi-

sche Nachfrage.

Bei der juristischen Nachfrage definieren wir den Short Head als Suche nach einem

Anwalt, bspw. “Anwalt Arbeitsrecht Hamburg” und den Long Tail als Suche nach

einer Lösung zu einem bestimmten Rechtsproblem, bspw. “Unterhalt Scheidung

drei Kinder”. Vergleicht man nun über das kostenlose Google Tool “Trends”

(http://trends.google.com) juristische Suchanfragen in Bezug auf den Short Head

“Rechtsanwalt/Anwalt”, wird schnell klar, dass die Vielzahl der möglichen Long Tail

Anfragen den Short Head schnell übersteigt.

Long-Tail-Verteilung: Die Menge der Long-Tail Suchanfragen übersteigt den Short

Head

Rechtsanwalt

Anwalt

Unterhalt

Scheidung

Testament

Abmahnung

Mietminderung

Rechtsberatung

Kindesunterhalt

Kündigung Mietvertrag

Schmerzensgeld

Ehevertrag

Führerscheinentzug

Verjährungsfrist

0 0,25 0,5 0,75 1


9

15 Link zum Original-Beitrag: http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html,

das Buch “The Long Tail” auf Amazon:

http://www.amazon.de/The-Long-Tail-Nischenprodukte-Massenmarkt/dp/344640990

4/.

http://de.wikipedia.org/wiki/Long_Tail


























http://trends.google.com














http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html






























http://www.amazon.de/The-Long-Tail-Nischenprodukte-Massenmarkt/dp/3446409904/










































Die Long-Tail-Verteilung ist für das Internet sowohl auf Anfrage- als auch auf Ange-

botsseite typisch. Dies ist eine Folge der Größe und Reichweite des Marktes, der

niedrigen Zugangsschranken für Anbieter sowie der Tatsache, dass Nutzer sich oft

auf die Vorauswahl durch Aggregatoren wie Google oder Amazon verlassen, um

Inhalte zu finden. Erinnern Sie sich: Nutzer verbringen mehr als ein Viertel ihrer

Online-Zeit bei Facebook oder Google (s.o.)16, d.h. drei Viertel der Zeit entfällt auf

die restlichen 500 Milliarden Seiten!

Hier noch einmal ein praktisches Beispiel für unseren juristischen Themenbereich:

Tatsächlich ist es so, dass der Mandant mit “Kaufabsicht” bei der Suche nach einem

Anwalt über eine Short Head Anfrage sucht (z.B. “Anwalt Arbeitsrecht Hannover).

Denn im Gegensatz zu Produkten hat der Kunde einer Dienstleistung, also auch der

Mandant, die Möglichkeit, den Kauf zu verschieben und zunächst selbst zu recher-

chieren. Und oft weiß ein Mandant, der seine Situation googelt, noch nicht, dass er

ein Problem hat oder dass ein Anwalt ihm bei seinem Problem helfen kann. Also

wird er in diesem Fall Long Tail Anfragen benutzen (z.B. “Kündigung wegen Surfen

am Arbeitsplatz”). Im Short Head dagegen hat der Mandant die Situation bereits

eingeschätzt.

Im Short Head herrscht ein starker Wettbewerb. Im Long Tail will der Mandant erst

einmal nur eine Information und muss danach zum “Kauf” bzw. von der Notwen-

digkeit einer Einschaltung eines Anwalts überzeugt werden. Allerdings ist hier die

Konkurrenz deutlich geringer. Wir stellen im Folgenden passende Strategien für

beide Arten von Suchanfragen vor.

B.2.3. Short Head Strategie - Spielen Sie ganz vorne!

Short Head Suchanfragen von Mandanten sind z.B. Suchen nach einem Rechtsan-

walt für ein bestimmtes Rechtsgebiet in einem bestimmten Ort oder mit bestimmten

Fähigkeiten (“Rechtsanwalt Familienrecht München”, “Anwalt Beamtenrecht Leh-

rer”, “Russischer Anwalt Berlin”). Diese Mandanten sind in ihrem Entscheidungs-

prozess schon so weit, dass sie einen Anwalt kontaktieren und meistens auch beauf-

tragen wollen. Short Head Anfragen entsprechen in etwa der ersten Stufe der oben

vorgestellten Differenzierung nach Rechtsgebiet, Ort sowie Art des Mandanten. Je-

doch ist der Markt im Short Head Bereich sehr stark umkämpft. Sie müssen sich

deutlich von der breiten Masse unterscheiden, um beauftragt zu werden. Dies kön-

nen Sie durch Position und Bewertungen erreichen.

Bei Google ist die Seite 1 zumeist von Kanzleien mit sehr stark ausgebauter Inter-

netpräsenz, Anwaltsverzeichnissen und lokalen Sucherergebnissen mit Kartenaus-

schnitt belegt. Auch bezahlte Treffer oben und rechts (AdWords) sind heiß um-

kämpft. Ein Klick bei einer “Anwalt Großstadt Rechtsgebiet”-Suche kann mehrere

Euro kosten.

Mit diesen Short Head Strategien können Sie auch bei begrenztem Budget ganz vor-

ne mitspielen:


10
































• Anwaltsverzeichnisse: Richten Sie ein Konto auf 123recht.net, anwalt.de und

anderen Verzeichnissen ein. Werden Sie dort aktiv, veröffentlichen Sie Beiträge

und sammeln Sie Bewertungen. Betreiben Sie die Konten parallel zu Ihrer Web-

seite und machen Sie Querverlinkungen.

• Lokale Suchergebnisse / Lokale SEO: Richten Sie einen Eintrag bei Google Maps

ein und füllen Sie das Profil inklusive Fotos aus. Beauftragen Sie eine Agentur, die

auf Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) für den Be-

reich Google Local spezialisiert ist. Dieser Markt ist, im Gegensatz zu den “einfa-

chen” organischen Suchergebnissen, (noch) nicht so hart umkämpt.

• AdWords / Lokales SEM: Beauftragen Sie eine Agentur für Lokale Google Wer-

bung (Adwords) mit einer lokalen Short Head Kampagne, bspw. “Anwalt” “Ihre

Stadt” “Ihr Rechtsgebiet”.

• Bewertungen / Referenzen: Sie können sich von der Masse nicht nur durch Posi-

tionierung sondern auch durch Bewertungen auf Anwaltsseiten wie anwalt.de

oder 123recht.net oder lokalen Verzeichnissen wie Qype, Yelp etc. absetzen.

B.2.4. Long Tail Strategie - Decken Sie spezielle Bedürfnisse ab

Mit Long Tail Suchanfragen recherchieren Mandanten konkrete Probleme (“Kündi-

gung wegen Internetsurfen auf der Arbeit”), suchen nach einem Gegner (“Stadtwer-

ke Hannover verklagen”) oder aufgrund eines konkreten Schriftstückes (“Abmah-

nung Anwalt [Name] wegen Film [Name]”).

Um die Nachfrage nach einem Long Tail Thema zu bedienen, muss Ihr Angebot

möglichst präzise positioniert sein. Hier empfiehlt es sich, die Zielgruppendefinition

genau umzusetzen. Fragen Sie sich, welche Rechtsprobleme Ihre Zielgruppe am

dringendsten beschäftigen.

Anders als bei der Direktsuche nach einem Rechtsanwalt mit einer Short Head An-

frage wollen Nutzer bei Long Tail Anfragen eher Informationen und nicht direkt

einen Anwalt beauftragen. Für Sie heißt das: Es reicht nicht, einen Besucher über

eine Long Tail Anfrage auf Ihre Seite zu leiten. Vielmehr muss Ihr Inhalt dem Besu-

cher die gesuchte Information bieten und die zur Lösung notwendigen Schritte auf-

zeigen, ohne die konkrete Lösung zu verraten. Nur so kann der Mandant die Ein-

sicht gewinnen, dass er 1.) einen Anwalt für den Fall braucht und 2.) Sie der kompe-

tente Ansprechpartner in der Sache sind.

Nutzen Sie diese Long Tail Strategien:

• News, Ratgeber, Blog: Content is King (Inhalte sind entscheidend). Ein gut ge-

führter und regelmäßig aktualisierter Blog ist der Königsweg, um Besucher aus

dem Long Tail auf seine Seite zu lenken. Artikel können Sie aber nicht nur auf

Ihrer Website, sondern auch auf Rechtsportalen wie 123recht.net veröffentlichen.

So profitieren Sie von der Bekanntheit des Portals und steigern Ihre Reichweite.


11

Übrigens: Ihre Beiträge müssen nicht immer nur in Textform abgefasst sein: Vi-

deos, Diagramme, Infographiken, eBooks oder PowerPoint-Präsentationen kön-

nen Ihr Angebot ergänzen.

• Online-Beratung: Portale wie frag-einen-anwalt.de bieten die Möglichkeit, Nut-

zerfragen gegen Entgelt zu beantworten. Beantwortete Fragen können öffentlich

eingesehen werden, so dass Mandanten mit dem gleichen oder einem ähnlichen

Problem Sie finden und kontaktieren können. Dabei haben Sie einen doppelten

Vertrauensvorsprung: Der Mandant sieht eine “Kostprobe” Ihrer Leistung, eine

positive Bewertung und eine einfache Kontaktmöglichkeit! Bedenken Sie: Im Ge-

gensatz zu reinen Blog-Beiträgen und Artikeln, die lediglich eine Investition Ihrer

Zeit in zukünftige Mandanten darstellen, verdienen Sie bei Online-Beratung Geld

- mit der Beratung selbst sowie mit Folgemandaten.

• Social Media / Foren: Teilen Sie Ihre Beiträge, News und Ratgeber auf Social Me-

dia Plattformen und weisen Sie auf beantwortete Nutzerfragen hin. Neben den

gängigen Netzwerken wie Xing, Twitter und Facebook können Sie auch in (Ni-

schen-)Foren aktiv werden. Je nachdem, welche Mandantschaft Sie ansprechen

möchten, können Sie z.B. in Piloten-, Mountainbiker-, Katzen- oder Heimwerker-

foren mitdiskutieren.

• AdWords: Wegen der deutlich geringeren Nachfrage pro Keyword sind AdWords

hier deutlich günstiger als im Short Head.

B.3. Zusammenfassung: Ihr Angebot

Zielgruppendefinition und Positionierung gehen Hand in Hand. Achten Sie darauf,

insbesondere bei gekaufter Werbung, dass Suche, Anzeige und die Seite, auf die der

Nutzer geleitet wird (Landeseite/Landing-Page), übereinstimmen. Je besser diese

Synchronisation funktioniert, desto weniger werden potentielle Mandanten ab-

springen. Denn: Im Internet stellt sich der Nutzer sein Informationsmenü selbst zu-

sammen; nur wenn Sie liefern, was angefragt wird, können Sie Ihre Leistung an den

Mann bringen.

Wenn Sie noch keine große Internetpräsenz haben und dennoch im Short Head o-

der Long Tail Bereich mitmischen wollen, empfiehlt es sich, Ihr Angebot bei Anbie-

tern zu platzieren, die gut im Short Head oder Long Tail gelistet werden.

Long Tail erfordert viel Detailarbeit. Je feiner Sie differenzieren und unterdifferen-

zieren, desto eher können Sie dem Long Tail Mandaten das geben, was er wirklich

sucht. Und genau darum geht es. Dafür ist die Konkurrenz im Long Tail wesentlich

geringer, so dass Sie geringere Werbeausgaben haben und höheres Honorar durch-

setzen können. Außerdem erreichen Sie mit Spezialisierung auf bestimmte Fälle,

dass der Aufwand pro Einzelfall sinkt.


12

C. Sichtbarkeit: Suchmaschinen und Social Media

Diese Methoden bringen Angebot und Mandant

zusammen.

Sie haben eine Zielgruppe definiert und ein maßgeschneidertes Angebot erstellt.

Damit Ihre Botschaft die Zielgruppe erreicht, müssen Sie Sichtbarkeit bei Google

und in Social Media Angeboten erreichen. Verbreiten Sie Ihre Inhalte und schaffen

Sie öffentliche Wahrnehmung! Google.de listet über 31 Millionen Seiten zum Such-

begriff „Rechtsanwalt“. Erscheint Ihr Kanzleiblog nicht auf Seite 1 der Suchergeb-

nisse, wird er nicht wahrgenommen – für den Mandanten existieren Sie nicht! Wie

im “echten Leben” sind auch im Internet Empfehlungen der Schlüssel zu Neukon-

takten. Je öfter sie empfohlen, d.h. verlinkt oder auf Social Media geteilt werden,

desto weiter oben stehen Sie in den Suchergebnissen. Finden Nutzer Ihre Inhalte

hilfreich - weil Sie qualitativ hochwertige Inhalte verständlich darstellen - werden

Sie verlinkt oder kommentiert. Freunde des Nutzers sehen das. Ihr Inhalt erscheint,

mit Empfehlung einer vertauenswürdigen Person, im persönlichen Umfeld potenti-

eller Mandanten.

C.1. Google

Die Suchmaschine ist für viele zu einem Synonym für das Internet geworden. Für

die meisten Nutzer ist Google der Ausgangspunkt ihrer Recherche im Internet. Doch

wie lässt sich die Sichtbarkeit Ihres Angebots bei relevanten Anfragen verbessern?

Dies hängt davon ab, für welchen Teil der Suchergebnisse Sie Ihr Angebot optimie-

ren möchten.


13

Beispiel: Aufteilung der Suchergebnisse zu “rechtsanwalt erbrecht köln” bei Google

Auf eine Suchanfrage liefert Google mehrere Arten von Ergebnissen: Bezahlte

Werbung (Adwords), lokale Suchergebnisse (Google Maps / Places), organische

Suchergebnisse. Dazu bindet Google auch Bilder und Videos, Nutzerbewertungen

und Social Media Inhalte direkt in die Suchergebnisse mit ein. Einen Überblick zur

Funktionsweise von Google gibt es in diesem Video (http://www.youtube.com/

watch?v=KyCYyoGusqs) erklärt von Matt Cutts, Head of Google’s Webspam Team.


14

http://www.youtube.com/watch?v=KyCYyoGusqs


























Beispiel: Suchergebnisse mit Videos bei Google

Beispiel: Suchergebnisse mit Social Media Inhalten bei Google

C.1.1. Suchmaschinenoptimierung (SEO) für organische Ergebnisse

Die organischen Suchergebnisse zeigen vom Google-Algorithmus (http://

de.wikipedia.org/wiki/PageRank) ausgehend automatisch ausgewählte Treffer aus

dem Google-Index. Eine direkte Einflussnahme ist bei den organischen

Suchergebnissen - im Gegensatz zu den bezahlten Anzeigen - nicht möglich.

Zunächst ist es wichtig, dass Ihre Seite überhaupt von Google erfasst wird. Google

zeigt nämlich nur vorher gelistete Seiten in den Suchergebnissen an. Um dies zu

beschleunigen, können Sie neue Seiten bei Google zur Aufnahme in den Index

vorschlagen (https://www.google.com/webmasters/tools/submit-url?continue=/

addurl). Weitergehende Optionen zur Google-Indizierung und zur Besucheranalyse

bieten die kostenlosen Google Webmaster Tools (https://www.google.com/

webmasters/tools/) sowie Google Analytics (http://www.google.com/analytics/) an.

Google bewertet und gewichtet Seiten anhand eines ganzen Bündels von Faktoren.

Für Webmaster gibt es einen Überblick zu Best Pratices bei der Optimierung einer

Webseite (http://www.google.com/webmasters/). Eine gute Quelle für die neusten

Entwicklungen dazu sind der Webmaster Central Blog von Google (http://

googlewebmastercentral.blogspot.de/) und der Blog von Matt Cutts (http://

www.mattcutts.com/blog/). Eine erste Anleitung zur Erstellung “googlefreundlicher”


15

http://de.wikipedia.org/wiki/PageRank






















https://www.google.com/webmasters/tools/submit-url?continue=/addurl






































https://www.google.com/webmasters/tools/
























http://www.google.com/analytics/




















http://www.google.com/webmasters/




















http://googlewebmastercentral.blogspot.de/
















http://www.mattcutts.com/blog/




















Seiten liefert das Ebook “Einführung in die Suchmaschinenoptimierung” von

Google17.

Wichtig ist hier: Google bemüht sich, für den Nutzer relevante Inhalte bereitzu-

stel123len. Je besser Ihre Inhalte sind und je mehr Nutzer auf Ihre Seite verlinken

und diese über Social Media teilen, desto besser werden Sie platziert. Wie bereits

beschrieben, hebt Google Medien und Social Media Verweise in den Ergebnissen

hervor. Damit können Sie sich effektiv von den Wettbewerbern abgrenzen.

Bei der Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) geht es da-

rum, positive sowie negative Ranking-Faktoren zu ermitteln, um daraus Strategien

zu entwickeln und Inhalte bei gewünschten Keywords möglichst weit oben in den

organischen Ergebnissen zu platzieren. Man unterscheidet bei SEO-Techniken zwi-

schen On-Page- und Off-Page-SEO Maßnahmen sowie der Analyse. On-Page-SEO be-

zeichnet die Optimierung von Struktur und Inhalten der eigenen Seite. Bei Off-Page-

SEO geht es darum, Verweise von Drittseiten auf die eigene Seite (sog. Backlinks) zu

generieren. Bei der Analyse werden mit Tools wie Google Analytics, Sistrix

(http://www.sistrix.de/) oder Seomoz (http://www.seomoz.org/) die Besucherströme

und Keywords auf der eigenen Seite sowie den Seiten von Mitbewerbern unter-

sucht, um das Nutzerverhalten zu überprüfen und besser zu verstehen.

C.1.2. Lokale Ergebnisse

Auch lokale Suchergebnisse sind organisch, so dass auch hier eine Verbesserung des

Rankings über SEO-Techniken erreicht werden kann. Um in den lokalen Sucher-

gebnissen zu erscheinen, müssen Sie ein Profil bei Google Places anlegen

(http://www.google.de/places/). Dieses Profil können Sie dann mit speziell auf lokale

Ergebnisse ausgerichteten SEO-Techniken optimieren.

Folgende Faktoren wirken sich positiv auf Ihr lokales Ranking aus: Bestätigung des

Eintrages durch den Geschäftsinhaber (Option bei Google Places), komplett und zu-

treffend ausgefülltes Profil, Kundenbewertungen und Verwendung des Profils auf

Webseiten (z.B. durch Einbinden der Karte), Verwendung derselben Adresse und

Telefonnummer auf Ihrer Seite und auf Anwalts- und Branchenverzeichnissen so-

wie Telefonbüchern.

C.1.3. Suchmaschinenwerbung, AdWords

Google bietet mit dem AdWords-Programm (http://www.google.de/intl/de/ads/) die

Möglichkeit, Werbung in den Suchergebnissen zu platzieren. Ihre AdWords-Anzeige

wird angezeigt, wenn ein Nutzer nach den von Ihnen ausgewählten Keywords

sucht. So werden, wie bei unserer Beispielsuche (s.o.) nach “rechtsanwalt erbrecht

Köln”, AdWords-Anzeigen von Kollegen im Erbrecht angezeigt.

Der Vorteil dieser kontextabhängigen Werbung ist, dass Ihr Angebot grundsätzlich

nur Nutzern gezeigt wird, die potentiell als Mandanten in Frage kommen. Dies ist


16

17 http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/www.google.de/de/de/webmasters/docs/einfuehrung-in-suchmaschinenoptimierung.pdf

http://www.sistrix.de/
















http://www.seomoz.org/
















http://www.google.de/places/




















http://www.google.de/intl/de/ads/




























http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/www.google.de/de/de/webmasters/docs/einfuehrung-in-suchmaschinenoptimierung.pdf










































































umso wichtiger, als dass die Schaltung und Einblendung der Anzeige kostenlos ist.

Erst wenn ein Surfer Ihre Anzeige anklickt und damit auf Ihre Seite geleitet wird, ist

ein Entgelt an Google fällig. Dabei legen Sie den Maximalpreis pro Klick sowie das

Gesamtbudget fest. Die Werbeflächen bei jedem Keyword werden dann von Google

automatisch an den “Meistbietenden versteigert”.

Zum Einstieg bietet Google Video-Seminare zum AdWords-Programm18. Damit Ihre

Anzeige bei populären Keywords erscheint, müssen Sie mit Ihrem Budget Ihre

Wettbewerber bei dem jeweiligen Keyword überbieten. Wenn Sie sich keinen Ab-

nutzungskrieg über das Werbebudget mit Ihren Konkurrenten liefern wollen, emp-

fiehlt sich, auch bei AdWords nach ähnlichen aber weniger stark nachgefragten

Keywords zu recherchieren. Schließlich bietet AdWords umfangreiche Analyse- und

Kontrollwerkzeuge zum Feintuning Ihrer Kampagne.

Im Bereich AdWords und Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertisement,

SEA) haben sich spezielle Agenturen etabliert. Sehr wirkungsvoll kann es sein, Ihre

AdWords Werbung lokal zu optimieren und mit einer Landeseiten- bzw. Kontakt-

kampagne zu kombinieren.

C.2. Soziale Netzwerke

C.2.1. Kundengewinnung durch Empfehlungsmarketing - Mundpropaganda im Netz

Ein beachtlicher Teil von Mandaten basiert auf Weiterempfehlung von Freunden,

Kollegen und Bekannten. Daher ist es verwunderlich, dass das Thema Soziale Netz-

werke von der Mehrheit der Anwälte weitgehend ignoriert wird. Was im “realen

Raum” so eindeutig erscheint, ist vielen im “virtuellen Raum” nicht mehr bewusst.

Dabei haben die soziale Netzwerke längst das Stadium der bloßen Modeerscheinung

überstanden (Vgl. A.1.a). In diesem Abschnitt erfahren Sie, wie Sie über Soziale

Netzwerke Ihre potentiellen Mandanten ansprechen und von Ihrer Person und Leis-

tung überzeugen können.

C.2.2. Bedeutung von sozialen Netzwerken für die Mandantenakquise

Ein soziales Netzwerk ist eine Internetseite, die eine Verbindung von Menschen für

die Kommunikation und den Austausch von Inhalten ermöglicht. Das größte soziale

Netzwerk ist Facebook (http://www.facebook.com). Weitere beliebte Netzwerke sind

Google+ (http://plus.google.com) und der Kurznachrichtendienst Twitter

(http://twitter.com). Daneben gibt es professionelle Netzwerke wie Xing

(http://www.xing.com) und LinkedIn (http://www.linkedin.com) sowie, speziell für

Juristen, Marktplatz Recht (http://www.marktplatz-recht.de). Für Sie als Dienstleis-

ter eignen sich die Netzwerke aus folgenden Gründen:

• Social Media Marketing ist grundsätzlich kostenlos: Marketing in sozialen

Netzwerken verursacht für Sie keine Kosten - außer Zeitaufwand. Seiten bei Fa-

cebook, Google+ und Twitter können Sie in wenigen Schritten einfach und kosten-


17

18 http://www.youtube.com/user/adwordsseminare

http://www.facebook.com/














http://plus.google.com/














http://twitter.com/

http://twitter.com/

http://twitter.com/

http://twitter.com/

http://twitter.com/

http://twitter.com/

http://twitter.com/

http://twitter.com/

http://twitter.com/

http://twitter.com/

http://www.xing.com/














http://www.linkedin.com/














http://www.marktplatz-recht.de/


















http://www.youtube.com/user/adwordsseminare






















los anlegen. Die Bereitstellung von Inhalten erfolgt ebenfalls kostenlos und ist

schnell gelernt.

• Weiterempfehlung leicht gemacht: Eine Weiterempfehlung zu bekommen war

noch nie so einfach! Mit einem einzigen Klick kann der Nutzer über soziale

Netzwerke allen anderen Nutzern, mit denen er in Verbindung steht, sagen, was

er gut und interessant findet. Bei Facebook wird dies mit der Taste “Gefällt mir”

gemacht (sog. “Like-Button”), bei anderen Plattformen gibt es ähnliche Schaltflä-

chen. Indem Sie eine Facebook-Seite, Google+ Seite und ein Twitter-Profil anle-

gen, schaffen Sie eine “Start-Plattform”, über die die Inhalte wahrgenommen und

von Interessenten verbreitet werden können. Zusätzlich können Sie Ihre Web-

präsenz und Ihren Blog mit Social Media Plugins ergänzen. Diese Elemente, die

Interaktion mit den sozialen Netzwerken direkt von Ihrer Seite aus ermöglichen,

sind bei jeder gängigen Blog-Software, wie z.B. Wordpress19, vorhanden. Der Nut-

zer wird Ihre Seite öfter empfehlen, wenn er dazu nicht erst zur Seite des jeweili-

gen sozialen Netzwerkes wechseln muss. Machen Sie es dem Nutzer einfach.

• Durch Weiterempfehlung werden Sie wahrgenommen: Kennen Sie die Aussa-

ge des berümten US-Psychologen Stanley Milgram, dass jeder Mensch jeden be-

liebigen Menschen auf dem Planeten über durchschnittlich Sieben Ecken kennt

(sog. Kleine-Welt-Phänomen)? 20 Im Zeitalter der sozialen Netzwerke beträgt der

“Abstand” laut einer Studie nur noch fünf Verbindungen.21 Für die Mandanten-

aquise bedeutet das, dass Ihre Inhalte gar nicht so viele “Gefällt mir”-Klicks brau-

chen, um von einer sehr breiten Gruppe von Menschen wahrgenommen zu wer-

den. Die Verbreitungswahrscheinlichkeit wird dadurch verstärkt, dass die

“Freunde” oft gleiche Interesse teilen und die Inhalte von Kontakten sehr wahr-

scheinlich auch weiterempfohlen werden. Im besten Fall wird ein sog. viraler

Effekt erzeugt - die Inhalte verbreiten sich “epidemisch” im Netz. Wenn Sie frü-

her durch Newsletter und klassische Werbung nur wenige User erreichen konn-

ten, die Ihre Aussage unmittelbar wahrnehmen, sprechen Sie auf diese Weise ei-

ne Vielzahl von Empfängern an.

• Durch soziale Netzwerke werden Sie gefunden: Auch Google und Co. bewerten

Inhalte, die weiterempfohlen und in sozialen Netzwerken verbreitet werden, hö-

her als andere Webinhalte. Aktuelle Untersuchungen zeigen, dass der Google Pa-

geRank einer Seite bereits jetzt dadurch beeinflusst wird.22 Zudem hat Google

damit angefangen, Ergebnisse aus dem Netzwerk Google+ bei normalen Suchan-


18

19 http://wordpress.org/extend/plugins/tags/social-plugins

20 http://de.wikipedia.org/wiki/Kleine-Welt-Ph%C3%A4nomen

21http://www.abendblatt.de/ratgeber/multimedia/article2103292/Facebook-Jeder-kennt-jeden-ueber-fuenf-Ecken.html

22 http://www.searchmetrics.com/de/service/ranking-faktoren/de/

http://wordpress.org/extend/plugins/tags/social-plugins






























http://de.wikipedia.org/wiki/Kleine-Welt-Ph%C3%A4nomen










































http://www.abendblatt.de/ratgeber/multimedia/article2103292/Facebook-Jeder-kennt-jeden-ueber-fuenf-Ecken.html


























































http://www.searchmetrics.com/de/service/ranking-faktoren/de/




































fragen an “prominenten” Stellen einzublenden.23 Dem Trend zum Ausbau dieser

Art der Suche (sog. soziale Suche) folgt auch Facebook.24

Manche Nutzer bevorzugen bei der Internetrecherche gezielte Anfragen an

Freunde oder Kontakte. Solche Statusmeldungen wie “Suche gerade einen Exper-

ten für Mietrecht” oder “Kennt jemand einen guten Anwalt für Markenrecht?”,

“Gerade Unfall gehabt - Fotos - hat jemand einen Verkehrsanwalt für mich?” usw.

sind nicht selten in Netzwerken anzutreffen. Indem Sie sich Ihren “Freunden”,

“Kontakten” und “Followern” als Experte in einem bestimmten Rechtsgebiet prä-

sentieren, steigern Sie die Wahrscheinlichkeit, empfohlen und beauftragt zu

werden.

• Marktforschung - Neue Mandantengruppen erschließen: Soziale Netzwerke

sind wie geschaffen dafür, Rückmeldungen zu Ihren Dienstleistungen zu bekom-

men. Wenn Sie Kommentare lesen und die Verbreitung von Ihren Inhalten im

Netz verfolgen, können Sie Ihre Interessenten näher kennenlernen und neue

Mandantengruppen definieren. Manche Netzwerke wie Facebook bieten dafür

standardmäßig sehr gute Analysetools.25 Vielleicht bringen Ihre Mandanten und

Interessenten Sie auf diesem Wege dazu, revolutionäre Dienstleistungen anzubie-

ten. Sie müssen nur zuhören!

• Persönliche Beziehungen aufbauen: Die sozialen Netzwerke eignen sich her-

vorragend, um persönliche, intensive Mandantenbeziehungen aufzubauen.

Durch Präsenz auf den Netzwerken werden Sie für Ihre Mandanten bereits leich-

ter erreichbar. Durch die Verbreitung von interessanten Inhalten, authentische

Kommentare zu aktuellen Ereignissen, Rechtsthemen und Themen, die Sie per-

sönlich interessieren (Sport, Hobbys usw.) zeigen Sie Ihren Interessenten sowohl

Ihre professionelle als auch Ihre persönliche Seite. Sorgen Sie für Vertrauen und

schaffen Sie Nähe zu Ihren Mandanten.

C.2.3. Tipps für erfolgreiches Social Media Marketing

Soziale Netzwerke sind keine typischen Marketinginstrumente. Sie wurde zum

Zwecke der Kommunikation und nicht als Absatzkanal geschaffen. Bei der Benut-

zung der Netzwerke müssen Sie auf Ballance zwischen Kommunikation und Ver-

kauf achten und Fingerspitzengefühl bewahren:

• Präsentieren Sie sich als offener Gesprächspartner, hören Sie auch mal nur zu

und geben Sie hilfreiche Tipps, anstatt Ihre Besucher mit Verkaufsgesprächen zu

überfordern.


19

23 http://googleblog.blogspot.de/2012/01/search-plus-your-world.html

24 http://www.golem.de/news/facebook-ex-google-entwickler-soll-bessere-facebook-suche-schaffen-1204-90904.html

25 http://www.facebook.com/insights/

http://googleblog.blogspot.de/2012/01/search-plus-your-world.html)


































http://www.golem.de/news/facebook-ex-google-entwickler-soll-bessere-facebook-suche-schaffen-1204-90904.html


























































http://www.facebook.com/insights/




















• Spammen Sie Ihre Seite und die von Kontakten nicht voll, sorgen Sie stattdessen

für gut lesbare und interessante Inhalte.

• Wenn Sie ein Profil bei einem Netzwerk erstellen, benutzen Sie es auch! Nichts

sieht schlimmer aus und macht einen schlechteren Eindruck als nicht aktualisier-

te Profile und verwaiste Seiten.

• Geben Sie immer Ihre Kanzleiadresse, Telefonnummer und E-Mail für alle sicht-

bar an. Datenschutz in sozialen Netzen ist ein nicht zu unterschätzendes Thema

für Privatpersonen. Jedoch sind Ihre Kanzleidaten öffentlich. Geben Sie “Freun-

den” und Nutzern, die noch nicht mit Ihnen verbunden sind, die Möglichkeit, Sie

direkt zu kontaktieren.

C.2.4. Umgang mit negativen Kommentaren

Haben Sie keine Angst vor negativen Kommentaren! Vor diesen ist keiner ge-

schützt. Indem Sie aber angemessen darauf reagieren, zeigen Sie Ihren Mandanten

und Interessenten, dass deren Meinung für Sie etwas bedeutet und Sie auch mit Kri-

tik umgehen können.

Wenn es sich um eine konstruktive Kritik handelt, bekommen Sie außerdem die

Chance, Ihren Mandanten näher kennenzulernen und ggf. doch noch zufrieden zu

stellen. Ist das nicht Grund genug, um sich für eine Kritik erst einmal zu bedanken?

Wenn es sich um keine konstruktive Kritik handelt, können Sie den “Kritiker” auf

“Nettiquette” (http://de.wikipedia.org/wiki/Netiquette) verweisen und die Diskussi-

on dadurch gezielt lenken. Zur Not können Sie wirklich unangemessene Inhalte

auch löschen oder die Kommentarfunktion ausschalten. Das sollten Sie aber nur als

letztes Mittel in Betracht ziehen. Durch Abschaltung und Löschung der Kommentare

machen Sie sich bei Ihren Lesern unbeliebt und provozieren weitere Kritik auf an-

deren Plattformen. Es ist besser, wenn es auf Ihrer Plattform geschieht, wo Sie es

kontrollieren und steuern können. Gehen Sie auf Kritik ein und lösen Sie das Prob-

lem, dann ist das bestes Marketing für Sie.


20

http://de.wikipedia.org/wiki/Netiquette)
























D. Partner: Outsourcing für Anwälte

Selber machen oder einkaufen? Lernen Sie zu

delegieren!

Aus unserer Praxis kennen wir es leider zu gut: schon die Webseite bleibt, als ewige

Baustelle, im Ansatz stecken. Dabei raten doch auch wir Juristen dem Mandanten

und Ratsuchenden immer, mit seinen Problemen und Bedürfnissen zum Spezialis-

ten zu gehen. Wie viel sie selber machen (möchten) und wie viel Sie outsourcen, ist

eine individuelle Entscheidung. Die hier vorgestellten Dienstleistungen sollen Ihnen

einen Eindruck davon vermitteln, was möglich ist.

D.1. Wie erkenne ich eine gute Agentur?

Viele Kollegen scheuen den Gang zu einer professionellen Agentur für Online-Mar-

keting. Man hat ja einen Bekannten, der sich “im Internet auskennt”. Dies hängt

damit zusammen, dass ihnen die Kriterien für die Auswahl der richtigen Agentur

fehlen.

Eine gute Agentur erkennt man unserer Ansicht nach bereits an der konzeptuellen

Vorarbeit zur Zielgruppendefinition und Positionierung, bevor dem Auftraggeber

einzelne Werbemaßnahmen vorgeschlagen werden. Denn nur so kann Werbung

erfolgreich sein. Weitere Kriterien können eine kostenlose Erstberatung zu den an-

gebotenen Leistungen sowie ein Portofolio an Referenzen sein, wobei auch belast-

bare Zahlen zu Seitenbesuchern, Anrufern und Konversion genannt werden sollten.

D.2. Design

Machen Sie nicht den Fehler, das Design Ihrer Seite einem Mandanten, Freund oder

Verwandten zu überlassen, nur weil er gerne “was mit Computern” macht. Ihr De-

sign ist Ihr Aushängeschild für bestehenden und potentielle Mandanten, Kollegen

und anderen. Design ist visuelle Kommunikation und Beziehungspflege. Würden Sie

es Ihrem Kumpel, Ihrem Mandanten oder Ihrem Neffen überlassen, Mandanten

zum Essen auszuführen?! Sie sehen: Gutes Design braucht Profis.

Aber verursacht ein Designer nicht “horrende Kosten”? Es kommt darauf an! Natür-

lich gibt es Profis, die unter EUR 1.000,00 (zzgl. MwSt.) ihr Macbook nicht aufklap-

pen. Die gute Nachricht ist: Es geht auch anders. Im Internet können Sie auf Porta-

len wie 12designer.com oder designenlassen.de Logo-, Webdesign- oder Corporate

Identity-Projekte ausschreiben. Designer senden dann Entwürfe ein und bewerben

sich bei Ihnen. Oder Sie wenden sich an eine seriöse Internet-Agentur, oft kann man

dabei Paketpreise für Design, Programmierung, Google-Optimierung und Texte ver-

einbaren. Wie auch immer Sie vorgehen, achten Sie darauf, nicht die “Katze im


21

Sack” zu kaufen, sondern bestehen Sie darauf, Ihren Auftrag erst aufgrund von

Entwürfen, die Ihnen zusagen, zu vergeben.

Achten Sie aber darauf, ob vor dem Design die Frage der Zielgruppe ausreichend

definiert und kommuniziert wurde. Hier haben größere Agenturen häufig Prozesse,

die Ihnen helfen können.

D.3. Programmierung / Support

Auch hier gilt: Vom Referendar gebastelte Seiten sind selten gut. Zumindest dann,

wenn der junge Kollege nicht auch Grafiker und Programmierer ist. Denken Sie da-

ran: Fehlermeldungen, verrutschte Grafiken oder sogar Browser-Abstürze auf Sei-

ten wirken sich nicht nur äußerst negativ auf Ihr Image aus; schlechte Benutzerfüh-

rung ist der häufigste Grund dafür, dass Interessenten im letzten Moment vom Kauf

Abstand nehmen. Zum Glück hat sich auch hier eine ganze Industrie im Internet

etabliert, um Ihnen zu helfen.

Haben Sie bereits ein Design, gibt es Dienstleister, die die Grafiken in eine pro-

grammierte Seite umwandeln. Schauen Sie sich zum Einstieg die Seiten von

codegeister.com oder codingpeople.com an. Allerdings müssen Sie sich bei solchen

Discountanbietern selbst um das Projektmanagement kümmern. Das kann viel Zeit

kosten. Diese Zeit sollten sie bei einem vermeintlich teureren Angebot gegenrech-

nen.

D.4. Texte / Schreibagenturen

Eines vorab: Der beste Inhalt wird von Ihnen persönlich verfasst. Denn niemand

kennt Ihr Business und Ihre Persönlichkeit besser als Sie, und niemand ist mit so

viel Herzblut bei der Sache wie Sie selbst. Oft ist es aber so, dass Anwälten schlicht

die Zeit fehlt, eine ganze Webpräsenz mit Texten auszustatten und dann auch noch

regelmäßig zu neusten Entwicklungen zu bloggen. Ein weiteres nicht zu unterschät-

zendes Problem ist, dass es uns Juristen nach Jahren Gutachtenstil, Relation und

Schriftsätzen einen zusätzlichen Aufwand verursacht, für Mandanten verständlich

zu schreiben. Abhilfe schaffen hier Schreibagenturen. Stellen Sie eine Liste von

Themen und Artikeln zusammen, die Ihre Agentur dann umschreibt.

D.5. AdWords / Werbung / PR / SEO - Werbeagenturen

Werbung im Allgemeinen und AdWords im Besonderen sind eine Wissenschaft für

sich. Henry Ford soll gesagt haben, er investiere für jeden Dollar, den er in sein Un-

ternehmen stecke, einen weiteren in Werbung, um es den Kunden zu kommunizie-

ren. Keine schlechte Idee für ein Budget. Wichtig ist hier, dass Ihr Outsourcing Part-

ner vor allem die Effektivitätsmessung und Qualitätskontrolle Ihrer Online-Wer-

bung übernimmt, einen Marketing-Plan vorweisen kann und diesen im Laufe der

Kampagne entsprechend anpasst. Suchen Sie nach “SEO Agentur”, “PR Agentur” o-


22

der “Werbeagentur für Anwälte”. Die großen Kanzleien haben schon lange alle ein

eigenes PR-Department.

D.6. Hotline / Telefonsekretariat

Sind Ihnen schon einmal Kanzleien mit “Öffnungszeiten” von 8 bis 22 Uhr von Mon-

tag bis Sonntag im Internet aufgefallen? Wir lüften das Geheimnis: Die Kollegen be-

nutzen sogenannte Telefonsekretariate wie z.B. ebuero.de. Dabei wird Ihr Anruf an

ein Call-Center weitergeleitet, wo sich ein Mitarbeiter mit Ihrem Kanzleinamen

meldet, einen Standard Infotext aufsagt, eine Mail verschickt, einen Rückruf notiert

oder den Anruf weiterleitet.

D.7. Fallbearbeitung - freie Mitarbeiter

Ein Klassiker, der hier Erwähnung finden soll: Setzen Sie bei großen Projekten, zur

Urlaubsvertretung oder in Wachstumsphasen auf freie Mitarbeiter. Ein weiterer in

Deutschland im Aufschwung befindlicher Bereich ist Legal Process Outsourcing.

Diese Dienstleister erledigen für Sie einfache aber zeitaufwändige Aufgaben wie

Dokumenten- und Vertragsverwaltung sowie Rechercheaufgaben (Rechtsspre-

chungspraxis, Literatur, Patentrecherche).

D.8. Management

Sie haben unsere Vorschläge konsequent umgesetzt und sind gewachsen. Lassen Sie

sich nicht vom Verwaltungaufwand erschlagen, setzen Sie Projektmanager, Buch-

halter, Steuerberater, Personaler und warum nicht auch einen Geschäftsführer ein.

Wie Sie sehen, sind dem Delegieren und dem Wachstum keine Grenzen gesetzt.

Sämtliche hier vorgestellten Dienstleister finden Sie im Internet. Die meisten davon

auch als Telearbeitskräfte. Googeln Sie!


23

E. Praxisbeispiel: “Rechtsanwältin Jutta Einzelfall”

Vorlage für Ihren Internetauftritt.

Möchten Sie eine neue Seite aufbauen oder braucht Ihre Seite ein Update? An dieser

Musterseite für “Rechtsanwältin Jutta Einzelfall aus Hannover” können Sie sich ori-

entieren.

E.1. Anwaltshomepage “Content-Sixpack”

Herzstück Ihrer Anwaltshomepage und Motor Ihrer Online-Marketing-Strategie sind

Inhalte (Blog, Landeseiten, Videos). Diese werden ergänzt durch Informationen über

Sie und Ihre Leistung (Lebenslauf, Foto, Kosten, Impressum etc.) sowie der Möglich-

keit, Sie zu kontaktieren und zu mandatieren (Kontaktdaten, Kontaktformular,

Rechtsberatung online).

Visuell angeordnet lassen sich diese Informationen auf sechs Seiten unterbringen,

wir nennen es das Content-Sixpack:

1. News

2. Anwalt

3. Themen

4. Rechtsberatung online

5. Kosten

6. Kontakt

Ergänzend sollte Ihre Seite noch folgende Elemente enthalten: Impressum/Daten-

schutzhinweis, Urheberrechtshinweis, Sitemap und Links/Partner, die aber nicht so

prominent im Hauptmenü hervorgehoben werden.

Und so könnte es im Hauptmenü Ihrer Anwaltshomepage aussehen:

News Anwalt Themen Rechtsberatung online Kosten Kontakt


24

Ähnlich gestaltet sich der Footer, dort können Sie auch Pflichtangaben und “techni-

sche Links” platzieren:

E.2. News / Blog

Ihr Blog: Ratgeber, Urteile, Kommentare, Videos.

Starten Sie einen Kanzleiblog! Ein Blog ist ein Bereich Ihrer Webseite (oder eine se-

parate Webseite), die Sie mit Hilfe eines Content Management System (CMS) ständig

aktualisieren. Verwandeln Sie Ihren Webauftritt von einem „Gelben Seiten“-Eintrag

in ein juristisches Magazin mit Ihrem persönlichen Touch.

Bei der Auswahl der Ihrem Blog und Ihrer Kanzleiseite zugrunde liegenden

Software, dem Backend, können Sie auf eine Reihe frei verfügbarer Tools und

Dienste zurückgreifen. Eine beliebte Blog-Software ist z.B. Wordpress (http://

wordpress.org/). Wordpress bietet Anfängern die Möglichkeit, schnell und ohne

technische Kenntnisse Inhalte online zu stellen und lässt sich im Aussehen mittels

Designvorlagen (sog. Themes) anpassen, ohne dass die in einer Datenbank

gespeicherten Inhalte davon beeinflusst werden. Profis bietet die Open Source

Lösung einen hohen Grad an Anpassungsmöglichkeiten. Eine weltweite Community

pflegt das Projekt und sorgt für eine Vielzahl von Plugins von Social Media Buttons

bis zu Shopping-Lösungen. Wordpress können Sie auf Ihrem Server installieren

(bzw. ein vorinstalliertes Paket mit Wordpress bei einem Webhoster erwerben)

oder Ihren Blog bei http://wordpress.com/ hosten lassen. Ähnliche Angebote bieten

der Dienst Blogger (http://www.blogger.com) von Google und die Mikroblogging-

Plattform Tumblr (https://www.tumblr.com/). Weitere Möglichkeiten, einen Blog zu

betreiben, bieten klassische CMS wie Typo3 (http://typo3.org/) oder Joomla (http://

www.joomla.org/).

E.2.1. Worüber soll ich schreiben?

Dies kommt vor allem auf Ihre Zielgruppe an. Themenwahl, Darstellung und Spra-

che müssen zu den Erwartungen Ihrer Mandantschaft passen. Wir empfehlen hier,

sich klar zu positionieren: Vertreten Sie Mieter- oder Vermieterinteressen? Arbeit-

geber, Arbeitnehmer oder beide? Medienindustrie oder Filesharing-Nutzer? Man-

danten suchen nach einem Interessenvertreter, deshalb werden neutral gehaltene

Artikel zu streitigen Themen in der Regel keinen Handlungsbedarf bei dem Man-

danten erzeugen. Ein guter Beitrag stellt das Problem aus Mandantensicht dar und

zeigt Lösungswege auf, ohne die Lösung im Detail vorwegzunehmen.


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http://wordpress.org/












http://wordpress.com/












http://www.blogger.com/














https://www.tumblr.com/
















http://typo3.org/

http://typo3.org/

http://typo3.org/

http://typo3.org/

http://typo3.org/

http://typo3.org/

http://typo3.org/

http://typo3.org/

http://typo3.org/

http://typo3.org/

http://typo3.org/

http://typo3.org/

http://www.joomla.org/
















Als Einleitung können Ihnen Themen aus der Rechtsprechung, der politischen Dis-

kussion oder den Medien dienen. Auch Fälle aus Ihrer Praxis werden für Ihre Man-

danten möglicherweise interessant sein. Ratsuchende recherchieren häufig rechtli-

che Probleme und Fragen online. Als Rechtsanwalt können Sie mit Blog-Beiträgen

zeigen, dass Sie sich mit dem Problem auskennen, die Sprache des Mandanten spre-

chen und auf dem neuesten Stand sind. Um dem Ganzen mehr Individualität zu ver-

leihen, können Sie auch von Zeit zu Zeit Ihre Meinung zu rechtlichen oder anderen

aktuellen Themen in Form von Autorenkommentaren oder einer Kolumne kundtun.

E.2.2. Keyword-Optimierung

Jeder Inhalt, den Sie auf Ihrer Seite veröffentlichen, wendet sich grundsätzlich an

zwei Adressaten: Mandanten und Google. Gute Texter denken schon bei der Artikel-

erstellung daran, Inhalte für Google zu optimieren. Warum werden einige Artikel

sehr oft gefunden und gelesen, andere weniger?

Neben dem Thema und dem Stil Ihres Ratgebers sind Struktur und die im Text ent-

haltenen "Keywords" wichtig.

Wichtig ist dabei, sich in Ihren Mandanten zu versetzen und die relevanten Proble-

me in einer für den Mandanten verständlichen Art und Weise darzustellen. Ver-

wenden Sie beim Verfassen von Texten die Stichworte (sog. Keywords), nach denen

die Mandanten über Suchmaschinen (Google, Bing, Yahoo) wahrscheinlich suchen.

Keywords sind Schlagworte, die den Text beschreiben sollen. Mit diesen Schlüssel-

wörtern sagen Sie Suchmaschinen und Menschen, worum es in einem Text eigent-

lich geht. Die "richtigen" Keywords zu finden ist nicht ganz einfach. Greifen Sie ru-

hig auf Erfahrungen aus Ihrem Kanzleigeschäft zurück. Was tragen Mandanten zu

einem Rechtsgebiet oft vor? Diese Informationen ermöglichen Ihnen Rückschlüsse

auf das Suchverhalten des Mandanten. Stellen Sie sich die Frage: Wonach suchen

Mandanten, wenn Sie ein bestimmtes Problem haben? In Ihren Blog-Beträgen soll-

ten Sie bis zu 5 Schlüsselwörter angeben. Blog-Software wie z.B. Wordpress oder die

Ratgeberfunktion von 123recht.net erlaubt es, Artikel mit Stichwörtern zu markie-

ren. Diese "Schlüsselbegriffe" müssen zwingend im Text vorkommen. Wörter, die

nicht im Artikel vorkommen, sind auch nicht wichtig und für die Schlüsselwörter

kontraproduktiv.

Mandanten bzw. Leser legen Wert auf themenrelevante Überschriften und klar ge-

gliederte Texte. Solche Texte werden auch von Google höher bewertet! Benutzen Sie

eine Überschrift (html <h1>) gefolgt von einer Unter-Überschrift (html <h2>) und

unterteilen Sie den Text mit Zwischenüberschriften (html <h3>). Bringen Sie dort

Ihre Keywords unter.

Achten Sie darauf, dass die Dichte der Keywords im Text nicht künstlich zu hoch ist,

da eine zu hohe Dichte unnormal ist. Und bei aller Liebe zu Google: Schreiben Sie in

erster Linie für Mandanten!


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E.2.3. Call-to-Action

Beenden Sie den Blogbeitrag mit einem kurzen persönlichen Statement. Darin emp-

fehlen Sie dem Leser, was jetzt, angesichts der geschilderten Probleme, zu tun ist.

Vergessen Sie nicht, darauf hinzuweisen, wie der Leser Sie bei weiteren Fragen kon-

taktieren kann.

E.2.4. Video

Möchten Sie sich von der Masse abheben? Erstellen Sie kurze Ratgeber-Videos zu

relevanten Themen, laden Sie diese bei YouTube hoch und binden Sie diese in Ihre

Blog-Beiträge ein! Dies sorgt für eine gute Sichtbarkeit, da Google Videos in den Su-

chergebnissen hervorgehoben anzeigt, und vermittelt ein persönliches und kompe-

tentes Auftreten.

Und so könnte Ihr Video aussehen; folgende - aus unserer Sicht gelungene - Video-

beiträge finden Sie bei Youtube zum Thema “Abmahnung Waldorf Frommer”:

• RA Feil http://www.youtube.com/watch?v=NGIjmnKYXAg

• RA Schwartmann http://www.youtube.com/watch?v=AD_fYpTlNK0

• RA Dr. Wachs http://www.youtube.com/watch?v=G9PN8KosmUY

• RA Solmecke http://www.youtube.com/watch?v=XszMjPGXAMg

Ein solches Kurzvideo digital aufzunehmen und online zu stellen ist technisch schon

lange kein großer Aufwand mehr. Webcams mit Autofokus, die Video in Full-HD-

Qualität inklusive Ton aufnehmen, gibt es ab ca. 80 Euro.

Wenn Sie Aufwand sparen wollen oder Ihnen das Aufnehmen, Schneiden und

Hochladen von Videos zu technisch ist, können Sie auch auf die Leistungen einer

professionellen Agentur zurückgreifen. Hier sind Tagessätze von ca. 1.000 EUR üb-

lich. Dabei spielt es keine Rolle, ob Sie 10 kurze oder ein langes Video produzieren

lassen. Wenn Sie sich für eine professionelle Produktion entscheiden, sollten Sie es

so einrichten, dass Sie bereits vor Drehbeginn Inhalte und (ungefähre) Texte der

Videos festgelegt haben, so dass sofort mit dem Dreh begonnen werden kann. Ach-

ten Sie aber auch hier darauf: Weniger ist mehr. Verzichten Sie auf üppige Intros

und “gemafreie Musik”. Produzieren Sie an einem Drehtag mehrere Videos im vo-

raus, die Sie dann z.B. im Wochenrythmus bei Youtube einstellen und in Ihrem Blog

verlinken.


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http://www.youtube.com/watch?v=NGIjmnKYXAg


























http://www.youtube.com/watch?v=AD_fYpTlNK0
































http://www.youtube.com/watch?v=G9PN8KosmUY


































http://www.youtube.com/watch?v=XszMjPGXAMg


























E.2.5. Beispiel: Blog-Beitrag

Blog-Titel: Der Titel des Beitrages, achten Sie auf SEO-relevante Begriffe. Am besten eignen sich Fragen. Formatiert als Über-schrift <h1>

Untertitel: Erklärt den Titel, weitere SEO-Keywords. Formatiert als Überschrift <h2>

Sixpack Header

Unterüberschrift: Unterteilen Sie längere Texte in Abschnitte. Das hilft dem Leser und ist gut für Google-Optimierung. For-matiert als Überschrift <h3>

Text: Ihr Blog-Beitrag

Statement: Geben Sie Ihre Meinung oder eine Empfehlung ab.

Tags: Blog-Software (wie z.B. Wordpress) ermöglicht es, Artikel zu verschlagworten (“taggen”). Nutzen Sie SEO-relevante Tags, die im Artikel vorkommen.

Kategorien: Legen Sie Ihre Artikel struk-turiert in nachvollziehbare Kategorie

Kontakt - Call-To-Action (CTA): Ermuti-gen Sie Leser dazu, Sie zu kontaktieren.

Weitere Artikel: Verlinken Sie hier ähnli-che Artikel.

Kommentare: Erlauben Sie Kommentare.

CTA: (Social, Online-Beratung): Weisen Sie auf die Möglichkeit hin, Sie zu “liken” und Sie online zu beauftragen.

Facebook: Nutzen Sie Facebook Plugins: https://developers.facebook.com/docs/reference/plugins/facepile/

Twitter: Nutzen Sie Twitter Plugins: https://twitter.com/about/resources/widgets/widget_profile

Footer


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https://developers.facebook.com/docs/reference/plugins/facepile/
































https://twitter.com/about/resources/widgets/widget_profile






























E.3. Anwalt - Ihr Profil

Ihr Profil. Foto, Vita, Referenzen.

E.3.1. Sie

Legen Sie ein aussagekräftiges Profil an. Beginnen Sie mit einem professionellen

Foto und Details aus Ihrem Lebenslauf. Gehen Sie auf Ihr gesellschaftliches Enga-

gement sowie Mitgliedschaften in professionellen (z.B. DAV, GRUR etc.) und ge-

meinnützigen (z.B. Amnesty International) Vereinen ein. Äußern Sie sich sich kurz

zu Interessen und Hobbies, erzählen Sie, was Sie als Person ausmacht. Rechtsbera-

tung ist eine persönliche Dienstleistung. Was für eine Person sind Sie? Seien Sie in

Ihrer Beschreibung nicht zu sparsam, schreiben Sie im individuellen Fließtext, kein

schnöder tabellarischer Lebenslauf.

E.3.2. Ihre Leistung

Fassen Sie Ihre wesentlichen Leistungen zusammen. Was bieten Sie an (Dienstleis-

tungen und Produkte)? Warum sind Sie dafür qualifiziert (Qualifikation)? Für wen

ist es geeignet (Zielgruppe)? Wie kann man Ihre Leistung erwerben (Kanal)? Wo-

durch unterscheidet sich Ihre Leistung von der Leistung Ihrer Wettbewerber (Pro-

motion?) Was kostet Ihre Leistung (Verweis auf die Seite “Kosten”)?

E.3.3. Ihr Blog

Geben Sie auch gleich eine Kostprobe Ihres Expertenwissens und Ihrer Leistung:

Verlinken Sie in Ihrem Anwaltsprofil auf Ihre Blog-Beiträge.

E.3.4. Referenzen und Bewertungen

Referenzen dienen dazu, einen Besucher, der Sie noch nicht kennt, von Ihrer Seriö-

sität und der Qualität Ihrer Leistung zu überzeugen. Denken Sie daran: 50 % der

Mandanten verlassen sich bei der Wahl des Anwaltes auf Empfehlungen. Dies kön-

nen Empfehlungen aus dem eigenen Bekanntenkreis sein, aber auch öffentliche

Empfehlungen durch Personen mit hoher Autorität oder Personen, die Ihre Leistung

schon einmal beansprucht und getestet haben. Bitten Sie Mandanten, Kollegen, Pro-

fessoren oder Personen des öffentlichen Lebens um ein kurzes Statement zu Ihrer

Leistung und Person. Lassen Sie sich online, z.B. bei Rechtsberatungen über

123recht.net, bewerten und binden Sie diese Bewertungen in Ihre Webpräsenz ein.

Oft bieten Portale die Möglichkeit, Kurzinfos zu Ihrem Profil inklusive erhaltener

Bewertungen in Form kleiner Kästen, sog. Badges, auch auf Ihrer Homepage oder

anderswo im Netz einbinden zu lassen. Machen Sie auf jeden Fall davon Gebrauch.

E.3.5. Presse

Verlinken Sie Ihre Veröffentlichungen, Presseinterviews und Pressezitate. Dies un-

terstreicht Ihren Status als Experte und fördert positiven Imagetransfer von den

bekannten Pressemarken (wie z.B. FAZ, Spiegel Online oder auch Marken der Lo-

kalpresse).

Hier können Sie auch einen Link auf Ihre Pressemitteilungen anbringen und darauf

hinweisen, zu welchen Themen Sie als Interview-Partner zur Verfügung stehen.


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Presseprofis unter den Anwälten publizieren fertige Frage-Antwort Interviews zu

aktuellen Themen in Text, Audio und Videoform und verbreiten diese über ihren

Blog und Presseagenturen.

E.3.6. Kontakt

Ihr Anwaltsprofil ist der ideale Ort, um Besucher dazu zu bewegen, mit Ihnen in

Kontakt zu treten. Allerdings ist das Profil nicht dazu geeignet, Interessenten mit

Angeboten zu überfallen. Vielmehr liegt der Fokus hier, den Besucher von Ihrer

Kompetenz zu überzeugen, Sympathie aufzubauen und unterschiedliche Möglich-

keiten der Kontaktaufnahme zu präsentieren. Die hier verwendeten Call-to-Action-

Elemente sind demnach Telefonnummer, E-Mail oder Kontaktformular, Rückruf-

Service, Terminvereinbarung und Social Media Buttons.


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E.3.7. Beispiel: Anwalts-Profil

Großes Foto: Es geht um Sie. Sie sind das Produkt. Trauen Sie sich und verwenden Sie ein professionell gemachtes, großformatiges Foto.

Über mich: Das wichtigste aus Ihrem Lebenslauf gewürzt mit persönlichen Details wie z.B. Hobbies. Experten-Persönlichkeit

Header: Sixpack, Logo, Metadaten, Call-to-Action

Neuste Beiträge: Links auf Ihre Blog-Beiträge

Leistung: Beschreiben Sie, was Sie anbieten.

Referenzen: “Die Geheimwaffe aus den USA.” Bei uns noch innovativ, jenseits des Atlantiks ein Standard. Bitten Sie Mandanten, Kollegen, Professoren oder Personen des öffentlichen Lebens um ein kurzes Statement. Am besten mit Foto. So schaffen Sie Vertrauen.

Kontakt / Anfahrt: Natürlich kann der Mandant Sie auch anrufen oder eine Mail schreiben. Aber mit diesem Feld weisen Sie ihn nochmal darauf hin :)

Sidebar: Auf der rechten Seite finden sich Navigation und Social Media. Dies umfasst FB, twitter, Xing und ähnliches genauso wie Anwaltsseiten wie 123recht.net oder Marktplatz-recht.de.

Footer


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E.4. Landeseiten

Besucherempfang und Call-to-Action

Da die Mehrheit Ihrer Besucher über Google auf Ihre Seite zugreift, landen sie meist

auf einer Unterseite Ihrer Homepage. Ihr Leser schlägt Ihren Webauftritt sozusagen

nicht auf „Seite 1“, sondern „irgendwo in der Mitte“ auf. Wo genau, können Sie

durch Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) und Werbung

(Bannerwerbung oder Search Engine Marketing, SEM, wie z.B. Google AdWords)

beeinflussen. Richten Sie Landeseiten ein, um den Besucherstrom gezielt zu steu-

ern. Einen guten Überblick zum Thema finden Sie im Blog Six Revisions

http://sixrevisions.com/content-strategy/designing-landing-pages/. Die Internetmar-

keting-Agentur HubSpot hat dem Thema ein ganzes Ebook gewidmet:

http://www.hubspot.com/marketing-ebook/free-ebook-optimizing-landing-pages/.

E.4.1. Das Gesuchte auf einen Blick

Landeseiten (landing pages) sind inhaltlich jeweils auf ein bestimmtes Thema kon-

zentriert. Ihr Inhalt besteht aus einem knappen Einleitungstext, Social Media But-

tons, Links zu weiterführenden Artikeln auf Ihrer Seite und einer Einladung, Kon-

takt mit Ihnen aufzunehmen bzw. ein Produkt zu kaufen, sog. Call-to-Action. Land-

eseiten sind der Trichter, durch den Suchanfragen und Besucher gefiltert und auf

relevante Inhalte geleitet werden.

Richten Sie für Suchbegriffe, die Sie besetzen wollen (Keywords), d.h. jedes Rechts-

gebiet (z.B. ihre-kanzlei.de / Mieterecht), jeden Sachverhalt (z.B. ihre-kanzlei.de /

Nebenkosten), und jeden Gegner (z.B. ihre-kanzlei.de / Stadtwerke_Berlin), Land-

eseiten ein.

E.4.2. AdWords vs. SEO-Landeseite

Inhalt und Zielsetzung einer Landeseite sind abhängig davon, über welchen Kanal

Ihre Besucher auf die Landeseite kommen und auf welcher Stufe des Entschei-

dungsprozesses sie sich befinden. Als Beispiel stellen wir hier eine AdWords- (für

bezahlte Werbung) und eine SEO-Landeseite (für organische Ergebnisse) vor.

Die AdWords-Landeseite dient der Konversion von Besuchern zu Mandanten

(Erwerb einer Online-Rechtsberatung) für ein bestimmtes Thema (“Arbeitszeugnis

prüfen” in Kombination mit “Rechtsanwalt” und “Hannover”). Deshalb steht hier als

Adressat der Nutzer und als Inhalt die Leistung im Vordergrund. Der Fokus liegt auf

einem einzigen Produkt, die zur Auswahl stehenden Möglichkeiten dürfen nicht

zueinander in Konkurrenz stehen. Seitenbesucher haben lediglich die Auswahl

zwischen einer kurzen (“Jetzt kaufen”) oder einer langen Route (kostenlose Hotline,

Terminvereinbarung), die aber alle zum selben Ziel führen.

Die SEO-Landeseite dient dazu, den Nutzerstrom (Traffic) von Besuchern und vor

allem potentiellen Mandanten auf Ihre Seite zu lenken. Sie gewährleistet, dass Sie

bei bestimmten Keywords in den organischen Ergebnissen gefunden werden. Die


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http://sixrevisions.com/content-strategy/designing-landing-pages/
































http://www.hubspot.com/marketing-ebook/free-ebook-optimizing-landing-pages/












































SEO-Landeseite muss daher mit guten und einzigartigen Inhalten, die speziell für

diese Seite angefertigt wurden, (Unique Content, http://de.wikipedia.org/wiki/

Unique_Content) ausgestattet sein. Da diese Seite den ersten Kontakt zwischen

Ihnen und einem potentiellen Mandanten darstellt, stehen Expertenwissen und

Auswahl im Vordergrund. Setzen Sie nur dezente Call-to-Action-Elemente ein.


33

http://de.wikipedia.org/wiki/Unique_Content


























E.4.3. Beispiel: AdWords-Landeseite

Das Produkt, Call-to-Action: Beschreiben Sie die angebotene Leistung. Stellen Sie heraus, was im Preis enthalten ist und welchen Nutzen der Mandant da-raus zieht. Hier sollte Ihr Foto (=Vertrau-en) sowie ein zum Produkt passendes Foto oder Icon (=Visualisierung) eingebunden werden. Fassen Sie alle Leistungen als Stichpunkte in einem Badge zusammen und setzen Sie einen großen Call-to-Action-Button ein.

Header = “Kurzrubrum”: Die Leistung, Ihr Name, Ihre Kanzlei und Kontaktdaten. Keine Ablenkung, hier geht es um Konversion.

Kontaktformular: Unbedingt verwenden, wirkt als Call-to-Action.

Infos zur Kanzlei, Info: Kurzsteckbrief und Kontaktdaten Ihrer Kanzlei inklusive Logo, Google Maps-Karte und bei Sozietäten unter Umständen wei-terer Anwaltstfotos.

Weitere Kontaktmöglichkeiten, CTA: Fangen Sie hier alle Besucher ein, die (noch) nicht bereit sind, Ihnen jetzt den Auftrag zu erteilen. Bieten Sie Besuchern die Wahl zwischen “Sofortkauf”, “Fernab-satz” bzw. unverbindlicher und kostenlo-ser Erstinformation am Telefon und dem klassischen Termin in Ihrer Kanzlei “vor Ort”. Damit lenken Sie die Entscheidung des Mandanten; selbst wenn er (jetzt) nicht kauft, nimmt er Kontakt zu Ihnen auf, statt “abzuspringen”.

Sixpack: Verwenden Sie die Leiste aus dem Header Ihrer Seite hier wieder.

Footer: Ihre Standard-Fußzeile.


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E.4.4. Beispiel: SEO-Landeseite

Telefon-CTA

Ratgeber-Text, Inhalt: Ratgeber, wie Blog!

“Kurzrubrum”: Die Leistung, Ihr Name, Ihre Kanzlei und Kontaktdaten. Keine Ablenkung, hier geht es um Konversion.

Sidebar: Foto, Social Media

Infos zur Kanzlei, Info: Kurzsteckbrief und Kontaktdaten Ihrer Kanzlei inklusive Logo, Google Maps-Karte und bei Sozietäten unter Umständen wei-tere Anwaltsfotos.

Weitere Kontaktmöglichkeiten, Call-to-Action: Fangen Sie hier alle Besucher ein, die (noch) nicht bereit sind, Ihnen jetzt den Auftrag zu erteilen. Bieten Sie Besuchern die Wahl zwischen “Sofortkauf”, “Fernab-satz” bzw. unverbindlicher und kostenlo-ser Erstinformation am Telefon und dem klassischen Termin in Ihrer Kanzlei “vor Ort”. Damit lenken Sie die Entscheidung des Mandanten; selbst wenn er (jetzt) nicht kauft, nimmt er Kontakt zu Ihnen auf, statt “abzuspringen”.

Sixpack: Verwenden Sie die Leiste aus dem Header Ihrer Seite hier wieder.

Footer: Ihre Standard-Fußzeile.


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E.5. Rechtsberatung-Online

Online-Erstberatung und RechtShop

Eigentlich selbstverständlich: Viele Mandanten, die online nach einem Rechtsanwalt

suchen, möchten diesen auch online beauftragen können.

E.5.1. Transparenz und Konversion

Mit der Möglichkeit, Sie online zum Festpreis zu beauftragen, zeigen Sie vorbildli-

che Transparenz. Dabei sollten Sie den Leistungsumfang, d.h. was gemacht wird

und welchen Nutzen der Mandant dadurch hat, genau definieren. Geben Sie auch

die Bearbeitungszeit an. Somit hat der Mandant alle Infos, die er braucht, um Ihnen

einen Auftrag zu erteilen. Dazu kommt: Der Mandant kann Sie rund um die Uhr

verbindlich beauftragen - ein weiteres Alleinstellungsmerkmal. Und das ist gut für

Ihre Konversion.

E.5.2. Online-Erstberatung

Die einfachste Form, Rechtsberatung online zu verkaufen, ist die Erstberatung: Ge-

ben Sie Seitenbesuchern die Möglichkeit, Sie mit einer Erstanfrage zu kontaktieren.

Der Mandant soll seinen Fall, mit Sachverhalt und Begehren, mit Hilfe eines Kon-

taktformulars schriftlich darlegen und Unterlagen hochladen können. Gegen einen

Festpreis erhält er dann eine schriftliche Erstberatung, wobei Sie eine eventuelle

Rückfrage in den Preis einschließen sollten.

E.5.3. RechtShop-“Fertigprodukte”

Eine Erstberatung führt in den seltensten Fällen zu einer endgültigen Klärung der

Sache für den Mandanten. Deshalb empfehlen wir, fertige, zu “Produkten” ge-

schnürte Pakete mit vorbestimmtem Leistungsumfang anzubieten. Dies kann z.B.

die Prüfung oder Erstellung von Verträgen und anderen Dokumenten wie AGB, Ar-

beitszeugnissen usw., Akteneinsicht, Widerspruch gegen einen Bußgeldbescheid,

Antrag auf eine Baugenehmigung, Kündigung von Mietern oder die Abwehr einer

Abmahnung sein. Der Vorteil liegt darin, dass Mandanten ihren Sachverhalt nur in

ein Raster einordnen und eventuell Unterlagen beifügen müssen, ohne ihn noch

einmal umständlich zu erklären. So reicht es etwa bei einem Bußgeldbescheid oder

einer Abmahnung, das Schriftstück zu übersenden und auf eine Handvoll, vom An-

walt vorgegebenen Fragen mittels Formular zu antworten, um einen Auftrag zu er-

teilen. Sachverhaltsdarstellung und die Suche nach der richtigen Frage entfällt. Ein

weiterer Vorteil für Sie ist, dass Sie “Fertigprodukte” sehr gut über Landeseiten be-

werben können.

Fertigprodukte sind das Paradebeispiel einer transparenten Dienstleistung. Der

Mandant weiß, was in welcher Zeit zu welchem Preis von wem gemacht wird. Keine

Hemmschwelle, kein Hürde.


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E.5.4. Technische Umsetzung

Hier stellt sich die Frage: Selber machen oder einbinden? So können Sie einerseits

Ihren Rechtshop auf einem Anwaltsportal wie 123recht.net (http://www.

123recht.net/rechtshop.asp) erstellen und darauf von Ihrer Seite aus verlinken, oder

wie die Kanzlei Feil (http://www.shopanwalt.de/) einen eigenen Shop mit Hilfe

einer Lösung wie Shopware (http://www.shopware.de/) oder mittels eines Plugins

auch innerhalb Ihres Blogs anlegen (vgl. dazu die Übersicht von Develloper Sergej

Müller http://playground.ebiene.de/wordpress-ecommerce-loesungen/). Bei einem

selbstbetriebenen Shop haben Sie die volle Kontrolle. Dafür müssen Sie den

gesamten Aufwand an Konzeption, Produktentwicklung, Zahlungsabwicklung und

Kundensupport stemmen. Entscheiden Sie sich dafür, Ihre Produkte über ein

Anwaltsportal anzubieten, sparen Sie den oben beschriebenen Aufwand. Darüber

hinaus haben Sie auch einen weiteren Vertriebskanal über die Seite des

Anwaltsportals und profitieren von dessen Kundenstrom.


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http://www.123recht.net/rechtshop.asp
























http://www.shopanwalt.de/shopware.php
















http://www.shopware.de/
















http://playground.ebiene.de/wordpress-ecommerce-loesungen/




























E.5.5. Beispiel: Rechtberatung-Online

Infografik: Erklären Sie kurz, worum es geht und wie der Bestell- und Bearbeitungsvorgang abläuft. Dies unterscheidet den RechtShop von herkömmlichen Online-Shops.

Sixpack Header

Shop-Bereich: Hier können Sie sich an Amazon, Zalando usw. ein Beispiel neh-men. Ein Produkt hervorgehoben, weitere in der Sidebar (rechts), Sidebar (links) mit Kategorien. Oben Reiter und Suche.

Individuelle Anfrage: Für Mandanten, die Ihren Fall nicht finden, oder lieber selber schreiben.

Footer:


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E.6. Kosten

Transparenz baut Hemmungen ab

Richten Sie eine eigene Seite zum Thema “Kosten” ein. Damit nehmen Sie potentiel-

len Mandanten die Hemmung, Sie zu kontaktieren und zeigen sich transparent. Ins-

besondere im Internet ist der Kunde gewohnt, zwischen verschiedenen Angeboten

vergleichen zu können; dabei spielt der Preis, oder zumindest die Preissicherheit,

eine zentrale Rolle.

E.6.1. Erstkontakt

Fordern Sie Besucher auf, Sie per Mail, Fax, Telefon oder persönlich zu kontaktie-

ren. Nutzen Sie diesen Kontakt, um ein Verkaufsgespräch zu führen.

E.6.2. Festpreis: Erstanfrage, RechtShop, Honorarvereinbarung

Weisen Sie, inklusive Verlinkung, auf die Möglichkeit einer Online-Erstanfrage so-

wie auf Ihren Rechtshop hin. Erläutern Sie auch die Möglichkeit, individuell ein

Honorar in einer bestimmten Sache aushandeln zu können und verwenden Sie da-

bei einen Telefon- sowie einen Termin-Call-to-Action. Weisen Sie auch darauf hin,

dass die Honararanfrage als solche kostenlos ist.

E.6.3. Stundensatz

Erklären Sie kurz, wie eine Abrechnung auf Stundenbasis funktioniert. Fügen Sie

auch hier entsprechende Call-to-Action-Elemente für die Kontaktaufnahme ein.

E.6.4. PKH, Beratungshilfe

Soweit Sie hier aktiv akquirieren wollen, beschreiben Sie Ablauf und Voraussetzun-

gen der Prozesskosten- und Beratungshilfe. Stellen Sie die entsprechenden Formu-

lare zur Verfügung und bieten Sie kostenlose Hilfe bei der Beantragung an.

E.6.5. RVG und Prozesskosten, Rechtsschutz, Prozesskostenfinanzierung

Erläutern Sie in Grundzügen die gesetzlichen Regelungen. Bieten Sie an, Mandanten

bei der Korrespondenz mit der Rechtsschutzversicherung zu unterstützen. Weisen

Sie auf die Möglichkeit einer Prozesskostenfinanzierung hin.

E.7. Kontakt

Richten Sie eine dedizierte Kontaktseite ein, die vom Header jeder Seite (ausge-

nommen Landeseiten mit “Kurzrubrum”) aus erreichbar ist. Ziel der Seite ist es,

Interessenten mit einem Klick Ihre Kontaktdaten bereitzustellen. Machen Sie sich

direkt über ein Formular, E-Mail, soziale Netzwerke usw. erreichbar. Fügen Sie

auch Ihren GoogleMaps-Eintrag per iFrame ein und stellen Sie eine kleine Anfahrts-

beschreibung (PKW, öffentliche Verkehrsmittel ab Hbf, Flughafen, Autobahn) als

Text zur Verfügung.


39

Vermischen Sie die Kontaktseite nicht mit dem Impressum, dessen Ziel es ist, gesetz-

lich vorgeschriebene Informationen zur Verfügung zu stellen. Deshalb soll das Im-

pressum auch nur an untergeordneter Stelle, zum Beispiel im Footer verlinkt wer-

den.

E.8. Weitere Elemente

Folgende Inhalte haben es nicht in unser Content-Sixpack geschafft: Impressum &

Datenschutzhinweis, Urheberrechtshinweis, Sitemap sowie Links & Partner. Grund

dafür ist, dass sie zwar aus rechtlicher oder technischer Sicht erforderlich sind, dem

Nutzer aber keinen Mehrwert bieten. Deshalb sollten Sie diese Inhalte nur im Foo-

ter oder der Metanavigation verlinken, um die Aufmerksamkeit der Seitenbesucher

nicht abzulenken.

E.8.1. Rechtliche Informationen

Denken Sie daran, ein Impressum und Datenschutzhinweise aktuell zu halten. Wer

will schon eine Abmahnung kassieren? Eine erste Orientierung bietet der kostenlose

“Impressumgenerator” von e-recht24.de (http://www.e-recht24.de/impressum-

generator.html). Ein Hinweis auf Ihr Urheberrecht (z.B. © Rechtsanwältin Jutta

Einzelfall 2004 - 2012) hat zwar nur eine deklaratorische Wirkung, ist aber trotzdem

üblich. Sie können auch darüber nachdenken, Ihre Inhalte unter eine freien Lizenz

zu veröffentlichen, die z.B. nicht-kommerzielle Nutzung erlaubt, so lange auf Sie

verlinkt wird. Infos dazu erhalten Sie bei Creative Commons, dort gibt es auch einen

entsprechenden Lizenz-Generator (http://creativecommons.org/choose/?lang=de).

Freie Inhalte werden tendenziell häufiger geteilt und haben eine positive Wirkung

für Ihr Image.

E.8.2. Sitemap, SEO-Links

Fertigen Sie eine Sitemap an, die die Inhalte Ihrer Seite hierarchisch anzeigt. Durch

die Verlinkung im Footer ist jede Seite über zwei Klicks von überall zu erreichen.

Für Wordpress kann ein entsprechendes Plugin benutzt werden: http://

www.webdesignlessons.com/5-sitemap-generator-plugins-for-wordpress/. Denken

Sie daran, SEO-Links auf Ihre eigenen Landeseiten im Footer zu platzieren (z.B.

“Anwalt Mietrecht Hannover” verlinkt auf kanzlei-einzelfall.de/anwalt-mietrecht-

hannover).

E.9. Im Fokus: So verkaufen Sie online

Ihre Werbung wurde angeklickt, Ihr Artikel ist gelesen - der potentielle Mandant

steht vor der Entscheidung: Soll er jetzt noch weitere Informationen - aus anderen

Quellen - einholen? Das heißt, soll er Ihre Seite wegklicken oder Sie beauftragen?!

Konvertieren Sie Besucher zu Mandanten.


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http://www.e-recht24.de/impressum-generator.html






























http://creativecommons.org/choose/?lang=de






















http://www.webdesignlessons.com/5-sitemap-generator-plugins-for-wordpress/




































E.9.1. Call-to-Action

Hotline-CTA

Versetzen Sie sich in die Lage eines Rechtsuchenden. Er hat ein Problem, das er

nicht überschaut und von dessen Lösung möglicherweise seine gesamte (wirtschaft-

liche) Existenz abhängt. Wenn er sich für einen Anwalt entscheidet, setzt er alles

auf eine Karte. Spüren Sie den Leidensdruck, der auf Ihrem Besucher lastet? Wun-

dert es Sie dann, wenn sich der Mandant entscheidet, weiter zu recherchieren?

Machen Sie es Ihrem Mandanten so einfach wie möglich, indem Sie ihn mit dieser

Entscheidung nicht alleine lassen. Denken Sie daran, eine Aufforderung zum Han-

deln, den Call-to-Action, in jeden Ihrer Beiträge einzubauen! Beenden Sie die Beiträ-

ge mit der Aufforderung, Sie zwecks Erstberatung oder Terminvereinbarung anzu-

rufen. Machen Sie die Entscheidung leicht, indem Sie eine Vorauswahl anbieten.

E.9.2. Vorbestimmte Auswahl

Geben Sie dem Mandanten das Gefühl, am Ende seiner Suche angekommen zu sein.

Zeigen Sie mehrere Möglichkeiten auf, mit Ihnen – kostenpflichtig oder im Rahmen

einer kostenfreien Ersteinschätzung – in Kontakt zu treten. Fügen Sie Ihre Kontakt-


41

daten mit dem Hinweis „Hotline“, „Anfrage“, „Termin vereinbaren“ oder „Erstbera-

tung“ als Button gut sichtbar ein. Bieten Sie einen Rückrufservice an. Denken Sie

daran, dass je nach Person des Mandanten und Art des Falles mal ein persönlicher,

mal ein “anonymer” Kontakt gewünscht wird. Leiten Sie den Mandanten geschickt

dahin, sich nicht über das „ob“, sondern zwischen den verschiedenen Arten der

Mandatierung zu entscheiden.

E.9.3. Verkaufskanäle

Geben Sie Ihrem zukünftigen Mandanten eine Entscheidungshilfe an die Hand und

lassen Sie ihn aus diesen drei Möglichkeiten wählen:

● „Sofortkauf“: Mandantsverhältnis wird auf Ihrer Seite online begründet.

● „Fernabsatz“: Mandant erhält Vollmacht (und ggf. weitere Unterlagen), die er

zurückschicken muss.

● „Vor Ort“: Mandant kommt zu Ihnen in die Kanzlei.

Nutzen Sie alle drei zur Verfügung stehenden Mittel. Lassen Sie sich keinen Man-

danten entgehen!

“Sofortkauf”-CTA Kontakt-CTA Termin-CTA

E.9.4. „Sofortkauf“ - Direktkonversion!

Wie oft haben Sie schon einmal versucht, im Internet etwas, das Ihnen eigentlich

schon zugesagt hat, später wiederzufinden? Ermöglichen Sie Ihrem Mandanten,

sein Geld direkt auf Ihrer Homepage auszugeben, bevor er es sich wieder anders

überlegt.


42

Diese Methode eignet sich insbesondere für Standardfälle, Entwurf von Verträgen

und AGB sowie Erstberatung. Angebote zum Festpreis sorgen für angenehme Tran-

sparenz und halten die Angst vor „horrenden Kosten“ und damit die Hemmschwelle

niedrig. Außerdem bietet diese Methode dem Mandanten eine gewisse Anonymität.

Im Strafrecht oder auch bei Abmahnungen im Bereich Erwachsenenunterhaltung

sicherlich ein Kaufargument.

Mit dem Rechtshop von 123recht.net bieten Sie vorgefertigte Produkte wie Prüfung

von Verträgen, Kündigungen, Bescheiden usw. oder Erstellung von z.B. AGB, Ver-

trägen, Widerrufsbelehrungen zum Festpreis an. Individuelle Anfragen können Sie

über die vertrauliche Anwalt Direktanfrage von 123recht.net entgegennehmen. Für

besonders eilige und schreibscheue Mandanten nutzen Sie eine kostenpflichtige

Hotline. Den Minutenpreis bestimmen Sie. Diese Dienste lassen sich nahtlos in Ihre

Webseite einbinden.

E.9.5. „Fernabsatz“ – Hoffentlich überlegt es sich der Mandant nicht anders…Die “zweitbeste” Möglichkeit, ein Mandatsverhältnis über das Internet zu begrün-

den, ist es, Unterlagen an den Mandaten per E-Mail, Fax oder auf dem Postwege zu

verschicken, die er dann ausgefüllt und unterschrieben zurücksenden muss. Dies

hat den Vorteil, dass Sie Preise nicht im Internet öffentlich machen müssen und

auch ein individuelles Verhandeln möglich ist. Als Nachteil müssen Sie hier aller-

dings hinnehmen, dass Interessenten unter Umständen lange Telefonate mit Ihnen

führen, bevor es zum Abschluss kommt. Auch ist erfahrungsgemäß die Absprungra-

te höher als beim „Sofortkauf.“

E.9.6. „Vor Ort“ – Das persönliche Gespräch.

Die klassische und aufwändigste Methode der Konversion. Hier durchläuft der

Mandant von der Homepage über die Terminvereinbarung, der eventuell schon ein

langes Telefonat vorausgeht, über das Akquisegespräch in der Kanzlei alle drei Stu-

fen nacheinander. Nichtdestotrotz sollte Sie hier Kundennähe suchen und auch im

Internet immer das unverbindliche Erstgespräch anbieten. Somit halten Sie Man-

danten, die Wert auf ein persönliches Verhältnis legen, sprichwörtlich die Türe of-

fen.

E.9.7. Lernen Sie zu verkaufen!

Was wir Ihnen zeigen können, ist wie Sie potentielle Mandanten auf Ihr Leistungs-

angebot aufmerksam machen können und Mandanten dazu bringen, mit Ihnen in

Kontakt zu treten. Viele Kollegen scheuen jedoch das eigentliche Verkaufsgespräch.

Bedenken Sie jedoch - ohne Aquise keine Neumandanten. Dies gilt umso mehr in

Zeiten wo andere Anwälte schon bundesweit, auch über das Internet, um Fälle käp-

fen. Die gute Nachricht: Akquise kann man lernen, z.B. mit dem Buch „Chefsache

Mandantenaquisition“ 26 oder den Seminaren von Johanna Busmann 27.


43

26 http://busmann-training.de/busmann_buch/frameset_buchbestell.html

27 http://busmann-training.de/

http://busmann-training.de/busmann_buch/frameset_buchbestell.html

http://busmann-training.de/busmann_buch/frameset_buchbestell.html

http://busmann-training.de/

http://busmann-training.de/

F. Über die Autoren

Michael FriedmannRechtsanwalt, Gründer 123recht.netMichael Friedmann ist einer der geschäftsführenden Gesellschafter der QNC GmbH,

die die Rechtsberatungsportale 123recht.net und frag-einen-anwalt.de sowie das

juristische soziale Netwerk marktplatz-recht.de betreibt. Michael ist ein erfahrener

Referent zum Thema Marketing für Rechtsanwälte. Seine Freizeit verbringt er, wie

alle Internet-Unternehmer, am liebsten im Garten mit der Familie und Freunden

oder beim Angeln.

qnc.de | Marktplatz-Recht | Facebook

Arne Schinkel, LL.M., Gründer 123recht.netArne Schinkel hat in Hannover Rechtswissenschaften studiert. Eine folgenschwere

Begegnung in der Cafeteria sorgte dafür, dass er nicht auswanderte, sondern Mit-

gründer der QNC GmbH wurde. Arne kümmert sich auf den firmeneigenen Platt-

formen insbesondere um den Content und die Produktentwicklung. Freizeit hat er,

wie alle Internet-Unternehmer, eher nicht.

qnc.de | Marktplatz-Recht

Artjom Pestov, Jurist

Ref. iur. Artjom Pestov, hat Rechtswissenschaft in Göttingen, Galway (Ireland) und

Chelyabinsk (Russland) studiert. Im Studium und Referendariat sammelte er Erfah-

rungen im IT- und Datenschutzrecht, Reise- und Verbraucherrecht. Nach einer

spontanen Begegnung mit QNC im Juli 2011 entdeckte Artjom für sich faszinierende

Bereiche der IT-Produktentwicklung und des Online-Marketing. Begeisterter Ideen-

Koch und App-Visionär mit Interessensschwerpunkten in Bereichen Innovations-

management und Produktdesign. In seiner Freizeit liest er gern, treibt Sport, spielt

Gitarre und tanzt Salsa.

qnc.de | Xing | Facebook

Daniel Levelev, Jurist

Ref. iur. Daniel Levelev studierte Rechtswissenschaft in Köln und Paris. Im Studium

und Referendariat sammelte er Erfahrungen im Geistigen Eigentum und IT-Recht,

u.a. bei Freshfields, DLA, eBay und Google. Tech Geek seit 1995. Erlernte das Marke-

ting-Handwerk bei Wilde Beuger Solmecke und QNC. Daniel spricht sieben Spra-

chen, reist gerne und ist begeisterter Hobbykoch.

www.levelev.de | Xing | Facebook | Twitter


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http://www.qnc.de

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http://www.marktplatz-recht.de/members.php?uid=3538






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