O desafio do marketing para

micro pequenas empresas

de base tecnológica:

Estudo de caso no

CENTEV/UFV

Autores:

Ronise Suzuki- Mestre em Administração - UFV

Andréa Furtado de Almeida- Especialista em Gestão de Negócios

Bernardo Annoni- Especialista em Gestão Estratégica

Maria de Fátima Santos Diniz- Mestre em Economia- UNB

Afonso. A. T. de F. C. Lima- Dr. em Engenharia de Produção

Introdução

- A carência de informação, organização e planejamento;

-Descompasso entre o desempenho mercadológico X as

competências tecnológicas

-Falta de estudos e publicações sobre a prática domarketing que sejam adequados as MPEBT

Objetivos

Identificar quais as ações de marketingadotadas por MPEBT nascentes e os principaisdesafios relacionados à implantação deferramentas de marketing durante o período depré-incubação

“ um negócio deve ser visto como umprocesso de satisfação do consumidor, não umprocesso de produção de bens. Os produtos sãotransitórios, mas as necessidades básicas e osgrupos de consumidores continuam. Os gestoresdas MPEBT devem orientar-se pelas variáveisque causam impacto no processo de satisfaçãodo consumidor e buscar no marketing o subsídiopara um gerenciamento eficaz com perspectivasde longo prazo. “

O instrumental analítico desse trabalho priorizou as definições de marketing

proposta por

O instrumental analítico desse trabalho priorizou as definições de marketing

proposta por Kotker & Armstrong ( 2000) que dizem que :

E nos principais problemas identificados por Santos no processo de criação de empresas de base tecnológica com foco no marketing:

• Introdução dos primeiros produtos no

•

•

•

• Introdução dos primeiros produtos no mercado

• Falta de conhecimentos gerenciais:

• Desconhecimento do perfil do público alvo

• Desconhecimento do potencial de mercado

Metodologia

• O artigo trata de um estudo exploratório com ainvestigação de oito casos de MPEBT criadas a partir doprograma de pré-incubação da Incubadora deEmpresas de Base Tecnológica CENTEV/UFV.

• Os instrumentos de coleta de dados utilizados foramentrevistas, planos de negócios, documentos ematerial de promoção das empresas estudadas. O usodessas diversas fontes e procedimentos na coleta deinformações remete às vantagens do estudo de caso,como indica Yin,(2004).

Análise de resultados

Área de atuação Composto de produto Número de

empresas

Força de desenvolvimento da

empresa

Biotecnologia animal Produtos e serviços técnicos

especializados

1 technology push

Biotecnologia e

Genética humana

Produtos e serviços técnicos

especializados

1 market pull

Agrobiotecnologia Produtos especializados 1 technology push

Engenharia Florestal Serviços técnicos

especializados

1 market pull

Agronegócio irrigado Produtos e serviços técnicos

especializados

2 technology push

Tecnologia da

Informação

Serviços técnicos

especializado

1 technology push e market pull

Geotecnia Serviços técnicos

especializados

1 technology push

Natureza e perfil das MPEBTs criadas no Programa de Pré-incubação da Incubadora

CENTEV/UFV

Na composição societáriadessas empresas, percebe-seque em 80% delas não existeum profissional comconhecimento de mercado, emcontrapartida, a altaespecialização técnica ressalta atendência à concentração dasMPEBT no desenvolvimentotecnológico.

Perfil dos sócios

• Orientação para produto- A primeira constatação é que, o empreendedortecnológico tem uma visão sobre a administração do composto produto de dentropara fora e não de forma contrária porque, eles acreditam que o produto deve serdesenvolvido dentro dos limites da organização para então ser colocado nomercado. Os produtos dessas empresas apresentam alto conteúdo tecnológico eótimos padrões de qualidade, porém, nem sempre isso se faz relevante para osclientes. Na visão dos empreendedores, um bom produto significa apenasdesenvolvê-lo internamente e implantar bons sistemas de produção.

• Preço, observou-se que, em geral, os empreendedores não buscaram muitasinformações sobre os preços praticados pelos concorrentes, os custos e apercepção do consumidor sobre o quanto esse está disposto a pagar peloproduto ou serviço. Apesar de eles considerarem os preços importantes paragarantir a sustentabilidade e lucratividade da empresa, as MPEBT não utilizarammetodologias mais confiáveis e elaboradas para precificação dos seus produtos.A ausência de metodologias confiáveis pode implicar em perdas deoportunidades valiosas, pelo desconhecimento da informação dos preçospraticados pelos concorrentes, pela falta de comparação

OS DESAFIOS E DIFICULDADES DAS MPEBT PARA IMPLEMENTAR FERRAMENTAS DE OS DESAFIOS E DIFICULDADES DAS MPEBT PARA IMPLEMENTAR FERRAMENTAS DE MARKETING

• As técnicas de promoção que essas empresas utilizam resumem-se a criação

de identidade visual, sites, folders, participação em feiras e visitas técnicas.

Mas, não foi feita uma avaliação critica sobre a visão do consumidor para

verificar se essas seriam as melhores formas de tornar a empresa mais

conhecida. De maneira geral, os empresários têm muitas ferramentas a serem

exploradas para potencializar o composto da promoção, mas faz-se necessário

realizar um estudo criterioso sobre a melhor forma de atingir o consumidor

• O aspecto da distribuição é um gargalo para as empresas e apesar de

constar no plano de negócios, na prática percebe-se que é um aspecto que

vem sendo negligenciado pelas empresas.

OS DESAFIOS E DIFICULDADES DAS MPEBT PARA IMPLEMENTAR FERRAMENTAS DE OS DESAFIOS E DIFICULDADES DAS MPEBT PARA IMPLEMENTAR FERRAMENTAS DE MARKETING

Desafio /Dificuldadena percepção dos empresários

Desafio /Dificuldade % dos entrevistados

Desconhecimento da técnica 80%

Falta de pessoal qualificado 80%

Falta de tempo e recursos 60%

Dificuldade de conseguir informações do

mercado

100%

Desenvolvimento de imagem e material

promocional adequado

80%

Analise da concorrência 80%

•Os planos são feitos com perspectivas imediatistas

deacabam

desenvolvimento

-

relacionamentono

elaborar

deinformações

•Os planos são feitos com perspectivas imediatistassem uma visão de médio e longo prazo definida;

•Os empreendedores têm dificuldade deestabelecer uma missão para a empresa e acabamfocando sempre no processo de desenvolvimentotecnológico;

•Os valores pessoais do empreendedor confundem-se com os valores da empresa;

•O planejamento de marketing e o relacionamentocom mercado alvo é centralizado noempreendedor;

•O empreendedor tem dificuldade para elaborarmetas e objetivos de médio e longo prazo;

•O empreendedor concentra o foco no projeto detecnologia da empresa antes de obter informaçõessólidas

Cabe destacar que, foi observado pela equipe da Incubadora durante o período de pré-incubação, é que além das dificuldades e desafios mencionados pelos empreendedores osseguintes aspectos devem ser levados em consideração:

Conclusão• Reconhecimento da importância do marketing;

• Falta de compreensão do conceito e de seus desdobramentos;

• Necessidade de acompanhamento da implantação das ações de marketing definidas no plano de marketing, que por sua vez deve ter pesquisa de mercado antes da definição de produtos;

• O desenvolvimento de empresas bem sucedidas, via inovação, requer uma integração do marketing e dos fatores tecnológicos;

• Execução de ações pontuais que podem ter sua eficiência e eficácia comprometidas;

• Escassez de planejamento de marketing e comunicação, bem como de estratégias competitivas. Os empreendedores pensam que suas estratégias levarão um tempo para serem implementadas por questões de falta de recursos.

• Necessidade de conscientização de que os retornos dos investimentos em marketing são normalmente perceptíveis no longo prazo.

Sugestão pesquisas futuras

...com o objetivo de analisar a qualidade doapoio que as Incubadoras oferecem as MPEBT,no que compete ao marketing e ao grau depercepção do empreendedor tecnológico quantoa importância do desenvolvimento do plano demarketing.

Bibliografia

• BIBLIOGRAFIA• ANDRADE, J.P.P. O desafio do empreendedor: uma análise das dificuldades do do empreendedor: In: Encontro Nacional de Empreeendedorismo-III

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BADESP/USP/Pioneira,1987.• TRIVIÑOS, A.N.S. Introdução à Pesquisa em Ciências Sociais: a Pesquisa Qualitativa em Educação: 1.ed. São Paulo SP Atlas, 1987.• TORKOMIAN, A.L.V e AZEVEDO, G.C. I. Spin-Offs: Uma Alternativa mais Rápida de Transferência de Tecnologia. 2004.• VALERIO, M.V. Marketing Orientado para Resultado. In: NETTO, A.V. Gestão das Pequenas e Médias Empresas de Base Tecnológica- 1 Ed; Minha

Editora: Brasília, DF: SEBRAE 2006.• Yin, R. K. Case Study Research: Design and Methods. London: Sage Publications, 2004.

Obrigado

• Andréa Furtado de Almeida

– Andrea.almeida@sebraemg.com.br

• Bernardo Annoni

– Bernardo.annoni@tecnologia.mg.gov.br

• Ronise Suzuki

– Ronise.suzuki@ufv.br