Upload
others
View
1
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Kent Academic RepositoryFull text document (pdf)
Copyright & reuse
Content in the Kent Academic Repository is made available for research purposes. Unless otherwise stated all
content is protected by copyright and in the absence of an open licence (eg Creative Commons), permissions
for further reuse of content should be sought from the publisher, author or other copyright holder.
Versions of research
The version in the Kent Academic Repository may differ from the final published version.
Users are advised to check http://kar.kent.ac.uk for the status of the paper. Users should always cite the
published version of record.
Enquiries
For any further enquiries regarding the licence status of this document, please contact:
If you believe this document infringes copyright then please contact the KAR admin team with the take-down
information provided at http://kar.kent.ac.uk/contact.html
Citation for published version
Lowe, Ben and Souza Monteiro, Diogo M and Fraser, Iain M (2013) Nutritional Labelling Information:Utilisation of New Technologies. Journal of Marketing Management, 29 (11-12). pp. 1337-1366. ISSN 0267-257X.
DOI
https://doi.org/10.1080/0267257X.2013.798673
Link to record in KAR
https://kar.kent.ac.uk/38456/
Document Version
UNSPECIFIED
�
��������������� ���������������������������
������� ���
����������
Kent Business School
University of Kent
United Kingdom
������� �������������
Kent Business School
University of Kent
United Kingdom
�����������
School of Economics
University of Kent
United Kingdom
and
School of Economics and Finance
La Trobe University
Australia
�
��������������������������������������������������������Journal of Marketing Management�
��� !"#$" #�%&��'������������(�����(""���)����������)��*"�#)�#+#"# $! ,!-) #�%)!.+$!%���
�
�
/���������(�
����&����&���� �������������&����&�����������&����&�0 #�%1&�23������������������
����*����(�4��������������������������&5�6�������������7�����������*���&�8��)� .�0���
� 1&��%%!��%$$)�9�(��#)�#+#"# $! ,!-) #�%)!.+$!%��
���������������������������������������������������������������������������������������&�:������������ �����&�4�'����;����:���&�<��������;&�<� �!/=)����(�
>??�� !�+ ?+?#)�=*��(��)����@7���)��)�7�����������������������7��������������������*�����������;����
����� ��������������4�'����;����:������������������������������)�
��
�
��������������� ���������������������������
������� ���
��������
������������������������������������������;��������������'����;��������������;�������'����
�����������'��&������������������������������������)�����������������������������'�������
������������������;�������'�������*���������*�������������&�����������������*����������;�
��'����;�����������&�����������������*����������'�;������������������;������*���)�A������
��'�����������������;�*�����'����*���������*������)�4�������������B���*��������������
�B�*���������*���������������������������'�����������������'���������*�;���������*���
���������������������������*����������������7����)����������������������������������������
���������;������*����������&�����������������������������*�������������*����02����*�����
�����;����'�����5&�2���'���������������5�����2�����7���51&���������������������������*���
���������������������������&���*���������������;�����������������������)����������������
������*�����������'�������������������������������������������*������������������*����
�����*����������������������**�������������������������*����C�����������������������;�
����������������)�
�
�����������������������*����&����������;&����*����&����������
� �
�
�
������� ��������������� �����������
��������� �����������������������
����� �������������������������� ���!� ��
9����;����������������������������������������������������������������*������������������
��������������������������������*������������������0�������&��������&�D�3�;��&� ##,C�
E����7&� ##,C���������&������&�D� ������&� ##.C�E����*��&� #��1)�4���������������������
������'��������*�������������������*����������������������'�������������������������
*�����������*�����������������;��*����������'�������������������������������*����������
�����*��������������������������*�7��*��������*����������������������������;����������
0F�������D������&� ##$1)�����������������������������������������������������������������
*��7�������������'���������*��������*�������������;�����'���"�������������*�������������
������������'�������;�����'�����������0G�����&�����*���&� �����D������&� ##$1&�����
��������������*���������������������������H���������)���
����������&������������������'���������������������������*���H���������������'����������
�����������������0<�������D� ���7��;&� ##,C�G�������D�E���&� ##!1)������B�*���&�������������
�����*����*�;��������������������;�����������������������������08���������&�F����7�D�G��&�
##.1)���������'���������������������������I������������������������������������������;�
����*����������*�������������������*�������0�)�)&�����&�����������&�D�6�������7&� #� 1)�
�����������*�����'�����������������������������*�����������������������������������������
������'������0�������������&� ##.C�3�;���&���*��D�F���&� ##.1&��������*�������������0G�������
D�E���&� ##!1&�������*�����������������0�����&�������&�D�F�����7�������&� #��1�����
��'�����H��������������������*��������������������0�������������)&� ##,1)�������������
�*�������'�������������������'������������'�����������������*B��������������;���*��
%�
�
��������������'�������������������������������'��'�����������������������������������0�)�)&�
2����������*�;��������������������5�G������&�E����D�����������<���*�&� #�#&��)��+!1��������
�����*�������������'������������������)�
�������������������;�������B�*��������*������������������������;������may�������������
�����*��������������������������*����)������*������������������B����������A���0A����
���I����;������������1������������*���B���� ���������������������������������������������
0���1������*����������������*������������;��'�����������*�;������������������������)����
����&�����������������B�*�����������������������;��������������������������������������
���'����)������B�*���&�������������������4 �����������B���*�������������/������������
���'�����������������*�������������������*���H�*�����������)� �����������������
��'����*�������'�������������*��������B����&�;�������������������������������������������
�������������;������������������**���������������������*����)�
E������������������������;�*�;�����������������������*�����;����'������*���*���������
�����������'���*��������������������*��������*������������������7��;��������������;�
�����*���H���������)�����������������;�����������������������������������������*���'������
���'��;����������������*������;������*����������������7��������������0�)�)&� ���J��D�
������&� ##�C�8����7�&� ##,1)�E��������������������������������������������������
������������*�;����������������;�������������*����������������*�����������������
�����������������������������&�;�����������7������������������������������������������*���H�
�����������������������)�����&�����*������������(��
i)� �����*�������������������������������������������'��������������������������
ii)� ���������������������������*�������������*�����B���������������������
����������������������������������������������;
iii)� ������*��������������;������������������������������������*����)
?�
�
4�������������B���*��������*����;��B����'���������������������'�������������&����
�B�*��������*������������������������������'�������'�;�����������������*����)����������
�������*�����������������<�����������0�<�1&�����������������������������������*������B���
�����������*���&��������;���'�����������������������������������������������*���������������
���������;)����������*��������������������2����*����������;����'�����5&�2���'��������
�������5�����2�����7���5&��������;������������*�������'����;������*��������������;����������
�������������)�����������������������������������������'���������������������;������'����
*���������*������������������������**���������������������������&���������������������;�
��I���������*������**��������������������������;����������;������������������;�*�7���)�
*�����������������������������'�����������������*����*��������������������**��������
���������*������'�������'���������������������*��7���������������0�)�)&��������&�����D�
�;���&� #�#1&�����������������������*���������*�����������������������������������������)����
������������'����;�����������'�������������*�������������'��;���������������'����
�����*���������������������*������;�������0�����7��D�E������7&� ##?C�6���&� ## 1)�
F���'��&����������*�����������������������*�������������������������������)�
�����������������������'������������B��������;�����*��������;��������������������*���
��������������������������������������������������������*������*�7���*��������*���
�������������������������;������*�)�E�������������������������������'�����������*�����
������������������*��7������������������������������������*��7�������������������;�
�*������)������*��7�������������������������7����'��������������������������������������'�����
�����������������������*��������)�����������������������������������������������������
��;���;����������������������*������������7������������������������*��H�������������������
��������;���I���*����)�������*��������������������������������������'����*�;����������*�����
�����������������������������������������������������������*���������*�������*�����
,�
�
��������������*����)�������;&����������������������������7���������*������������*��7������
�;��B�*���������*�����������������������������������������������������������*���������
����������������&������������'�������*���������������������������*�������������*���)����
������������������������;��������������������������������������*��7������;��B�*����
�����*��������������������������������������;������������������*������������������*����)�
��������������������������������*���������7�;���'���*������*�����'������������;�:������
0 #��1&������*��7��������������������I������������������������*�������I�����;)�
"�������!���� �� ����������������������
������;� ����7��� ������*��7����� ��'������� ���� ���� ���*��7����� ������ ���� ������ ������*��
0F����������� ����&� ##%1��������������7������������*��������'�������;�����'�������������
���� 7�;� ��K���'�)� <�*�������'�� ������ *��7����� ����'������� ���� ���� ���� ���� �������� ��
�������&������������������������������������������*�;�����������������������������*�������'��
������*��7���������'��0�)�)&�������*��7�������*���������K������'�������������������������
����*���� ��� ��)&� ##,1&� ���������� ��������� ������ ��'�� ����� ��� ������� ��� �� ������� ������
*��7���������'���;���'���*����������*���������������������� ��������������;�0� �1�������
4:&� ��� ����� ��'������ *�7�� ��������� ����� ������)� ���� ���� ��� ���� ���*���� ���� ����������
�������0�)�)&�����G���������;��*������������������������ ;���*1&���'���������������������
�������;� ��������� �������������������������� ��'������ ��������������������� ����'����*����
'����;��������������������0�)�)&������;&������������)1�����������������������*��;���������)�
��������;� ���� ���� ��� ���������;� ��� ���'��� *���� �����*���� ���������� ����*����� ���� ���
������;� ��7��� ��� �� *���� ��*�������'�� ������**�� ��� ������ *��7����� �������� ��� ������
'�������;�����'���� ������)������;&������������������������������� ��������� ����� *��������
$�
�
������� ��� �������� ���7����&� ���� �������;� �������� *���� �����*���� ���*�� ��� ����������
����*����� *�;� *���'�� �'��� �B����� *���� *��7����� ��������� ����������� �;� ���'���� ����
�����*�������*���� ���B���� ���*����������������� ����*�����������;� ���������� ��� ���������
��'����� ������ 0�)�)&� ����� �� �����*��� ����� ��� �� �������� ����� ��� ������ ���� '���� �����
���������� ������&� ���� �����*���� ���� ���� ��*�� ������ ����������� ��� �������� �����1)� ���� ��������
������;� ��� ��������� ���� ���� �������� ����� *���� �������� ����*����� ���� ����� ��� �����*����
0�������� ��� ��)&� #�#1)� ����������;� ����� ���*��� ���� ����� ������� �� ������ ���������� ������
�����������������B�*������������������������;����������������������*��������;����������*����
���� ��������� 0<���������8��*���� ��� ��)&� ##+C� 8�������� ��� ��)&� #��1)� ���������&� ��� ����
���������;� ����������*���������*����������*���*������������&�*��7��������������;�*�7����
�������������;��������������;��������������*�����������������������������'�����������������
����*����)�E�������B�*������������*�������'��������������������*�����)�
��������������� �� ���������� ������������������
Customisation of nutritional information
���������������������������B�*����*���������*��������������������������)�F���'��&���*��
��������� �� ����*��7����� ���������� ���� ������ ��� �B�*��� �����*���H� ��������� ��� �����*����
��������� ���� ���'���� *���� ��������;)� ��� �� �������� ����� �����*������ ������ ��� �����*���
�*�����*���� ���� *���� ���'�� ����������� �� ���� '����� �������� �������� 0����� ��� ��)&� �..!C�
F���*���� ����3�'�7&� �..$1)�F���'��&� ���� �*������ ���������� ��� ���� ��*���� ������&� ���� ����
�������������������������*��*������'������������� ������)������B�*���&�������� ��������� ��
�������������*�������������������������*�������������������;����������*�����)�6����0 ## 1�
�����&���������;�������������������*�����������������������������'��&�����������*������������
!�
�
�����������;��B����������'���*���������*��������*����)�F���'��&������7������E������7�
0 ##?1������'��������'���,.L�����������*�������������������;�*���������'���������*��������
���������'���������������������������)�9���������������������������������������������*����
���������� �� ���*�� ��� ����������� *���� ��'�������� �����*��� ��������� ��� �����*������ ��
�������)������B�*���&�F���*�������:����0�..+1���������������������*�������� ���������������
���� ���*� ��� ���'���� ����� ������������ ���� �������� ���������� ������ ��� �������� �����*���
����������)��7�����6����0 ## 1���������'����;���������������*�������'���������*��'��������
���� ���������� ����� �����*���� ���� ���� ����� ��� �����*��� �������� ��������� ����*���� �7��;� ���
�B���� �����*��� ����������&� ���� ���� *���� �7��;� ��� ��'��� ���� ���'���� ��� ���� �����*����
�������)� 6���� ����� ����������� ����� �����*���� ��'��*���� ���������� �� ���� ��������� ��������
���;� *�7�)� �����7�� ���� E������7� 0 ##?1� �B����� ������ �����*��� ����'���� ������� �;�
�����������������*�������������������������������*����������������������������������*�����
��� �*����� ������ �������&� ���� ����� �����*���� ���������� �����*��������������������� ���;� ���H��
��'�������;���������������;����������)�
���������&��������;�����'����*����*����������*�������������'��������������&������������'��
��������������������������������������*���������������������������������������������������
�������������*���������������������������������)�E����7�0 ##%&��)�%#$1��������������
*�����������������������;��;��������2=�����'��������������������������7������������������
�'��'�������*�����'��'�����������������������5&���'�����7�����������������������������
����'�������������������������������'���������������*������������������'��'��)����
����**�����������������&�E����7�0 ##%1�������������'�������'����������*���������������
����*����������������������������������*�������������*����0�)�)&����7�����������*����������
���'������*�������'���������������������������������������������*��������������������
��**��;�����*������������������������������������*���1)�G������������)�0 #�#1����������������
+�
�
�����������������������������������������������������������)����������;��������'�����
���*����������������������������������;����'������������������*����������*�������
��**������������'����;������;������������������'����H������������������������������
�������;)������B�*���&��������*���*�;������������������������������*�������������basket����
���������;��������������&������������������������'������������)��������������������������
*����������������������������������������*��7����*�7�����������*�������������������
����*�����*�����������)�
�
Mediums to convey nutritional information
������������������������*������������;���**����������������B���*������������
�����������������)������������&������*���������������;�7������������<����
0����(""���)*�������)��*"1����������������������������������H�����������������������������������
��������������;)���������������������������������*�����������������������������������;������
��������)�����������;����������������������*���������������'�����������������������������
*����������������)������B�*���&���*����������������������7��D� ���������'�������
�B���*���������� ����������������������������������������H��������������*�����������
�����������*���)������������������� ���������������������*����������'����������������)�
�������������������������;���������������������'������*�����������������������������*����)�
4 ���������F�������������������������G����� ���������������;���*������������;�������������
����������������'����������������������������������/��������/���������������
0 ����*��7���3���&� ##.1)�E�����������������/����"/�����������������;������������
��*�������������������������������G������������;���*)�3�*��;����;������������������*�����
���������������&�������������*����������������������������*����������������������������������&�
�������������������0G����� ����&� ##.1)� *�����B�*������������&������������������7����
.�
�
����7���������*�����������������������������������������7������'����������������������4:�
0����� ��������������;&� ##.1)�
�������;���������������������������������*��7�����'������������������������*�����*�;����
���'������������*��������'����;������;�&���������'�����������*��������������������������;�
0�7����������<���1&�'����*�������'���0�7���D �����F��������H�1���������������7���������
��;����������H���������)�=������������������������������������������������������������
�����*������������������*�����������������������������*��������'����;�������B�������*���)�
F���'��&����;��������������������������������������������������*����'�������������������;&�����
����������*�����������������������������'�������������������*����������'�;��)��
�
Aggregating nutritional information
���������������������������������;�����������������������������������*���������*�������
����������'����������basket�0���������;1��������&��������������������������������������'������;�
'�����������������*��)���������������'������;���������*���H��������������������������*����������
�������������&�;�������������;�����;���;��������������������������;��'����*�)������'��&������
���������������������*���*��������*��������������������������������������*���������������
���������06������D�<�����;&� ##$1)�����������I������������������(������������*�����������
��������������*����������������������������������7����������������������������������;�
�������M� �*�����������B���������������������������������������������*������������������
�����*������������7����������6������D�<�����;�0 ##$1����������*��&��������D��������0 #�#1)�
6������D�<�����;�0 ##$1����������7�������������*������'�������������������'������������4 �
�����;������/������������&����������*��������)�0 #�#1����������������������������������*��&�
����������;������ ��������4:&�����'����������7������������������������������������'�����)�
��������������'��������������'�������������7���������������������������*���B����7�����*����
�#�
�
�����*����������������7��������������������������������������������;����������0�����*��������)&�
#�#1)�����*����D�E������������0 ##.1&���������;��������7�����G��*��;���7������'�;�
�����������������������'������������*�������������*���������������;H�������*����)�����������
'������������;����7�����������;�������������������������������������)��������7��������������;�
��7���������������*�7��������;�������)����;���������������������������'��������������������0)�)&�
���&��������������&���������������*1���������'�������B���������**��������&�������������������
�;���������������������*���;��)�����������������������������������������������������'���
�����������������������������������������;����������������;��������*�)�F���'��&������
���������������*�7���������������������������������������7���������������;������������������
������;����������������������������B�����������������������������������'�������������������
�������������)�����������������������������������;������������������������������;��B������������
�����������B���������;������*�������I�����;��������*�7�����������������0���/��*�&��;����D�
/����������&��..?C� ����D����*����&� ##�1)���
�������������'����������&���������������*������������*���&���������������'������������������
���'���������������*���������������������������������;��������������7�0<�������D�
���7��;&� ##,1&���*�;������������*�����������7����������*�������*�7��������������������*����
������������������������������7��������������&����������������������������;)������B�*���&�
�������������������;����7����������7�����������������������������������;������������������&�
���������������������������������������;������**������������������������*����)�����&�����
���7�����'��������������������������������������7��������������*����*������*���B�����
�����*���������������;���������*������;�7��������7������������������)��;���������������������
����*�������������*����������������7�����������&��������������������'������������&�����
���������������;�����������������*��H�������'��������&����������;�G�������D�E����0 ##!&�
�)�%.�1������7�;�����������������������������������)���������������;�*�;����'�������������
���
�
�����������������*��������������������������'����;������;��0�)�)&������������&��;��������7���
���)1)���������������������������������������&�����;�*�7��������������������������������������
�����*��������������������������'�����������*���������������)�E������������������&��'���
��������;����������������������������������������������������������������*��������*�����
������������*����*�7��������������������������������������0���������������;������*�*��;�
������������������������*�;�����������������1)�
�
Presentation of nutritional information: Labelling format
�������������������������'��'��������������������*����������'����;��;����������������
����*���������������������������������*���)��������4:���������������*������*��������������
���7���������������������(����������������� ;���*�0�� 1���������G���������;��*�����
0G�1)���� ##$������ �������������'�������;�����������������������7������������������������
����������0��**���;�7�������������� ��;���*1��������������������������������������
*������������)��������������'�����*����������*����������*�������������0���&������&�
������������������1����������;��������)������������;���������� �����������������;�*��;�
������������0�)�)&�����&� ##$1������������*��;���������������������������������������������
F��������������&�E���M�*������&��������������������������������'���������������������
�������� ������;H�)�F���'��&�������������������������������;���'����'��������������������
�����������G���;���*����������������������7����������������;�������)�����=��������4������
����������������������������������������)�����������������������������������������������
�������������������������*��*�������;������������7������������������������������*�����
�������������������;&����&���������������)��������������������*������������������������;���������
��������7���&�����������������������������������������������������������7�������7�&������������
������������������*���0=��������<�����&� #��1)����������������������������������������
� �
�
�������������*���������������������������������������*�������������*����������4:������������
�'��������������*���H����������������������������)�
����������������������������7��������������������������B�*�������������*����*����
����������������'���������������������������������*���;�����*������������������
����������������&�;�������������������������������������������*�;����'�������*�������
����������������*���)������������������������������;��B���*��������������������������
������������������������*���������*�������������**��������������������*��&�������������������
���������������1���������������������*����������������������'��;��������������������;&�����
1����������*�����������������������������������������������;)����������������������������
���������������;��B�*���������*�����������������������������������;&����������������;�
�*���������*���)��
#����
Procedure
����'������������*���H������������������������������������������������������������;���������
�B���*����������'������)�<������B���*������������������������������������������*��������
�����������������*��������������������)���������*������������������������������*����
�����������H�������;�������������������������������������������������������������������������
*���)��A���������������������;��B����������������'�����'�����������������*������'�������
������������;������������������������������������������*����0<��������D�����������&�
##+1&������������������������������'���B�*���������*���H����������������'��'�����������
0�)�)&�<���������D�3�7�*���&��.+.1)��������B���������������������������*���������������������
��*������������������B���*�����;��������������*���������������������)�4������*����������
�%�
�
�������������7��������������������������������������I������������������������;��������������
��*����������������������0��������������������**��;���������������������������*���*�����1)�
�����������������*���&��������������7���������I�����������������������������������������������
����'��������������������)���������'�����������������������*���������*���������������������
�����'���*����;���������������&����&�����������������������������������������*�������������
���������������������������������*�������� ������������)��
�
$�%���&"������������� �����
Concept statement and attributes of the technology
�����������������*��������������B�������������������������&��������������������H����������
������������������������������*������'�����������������&���������������������������������������
������������������������*�����������7)�G������������*�����������������7������������������
������'��'����;)������������������*���������������������������������������������;��������
�?�
�
������������������������������;�'����������������I������������B���*����0�����;����������������
�����*����������������������������B1)��
E�����������'��������������������������������������;�������������������������������
��������������*����)�9���������������*�����������������*��������������������������
����*�������������'��)����������&������*�����������7�������'��������������;������������
����*��������'����������*C����������������������������;&�����������*����������&�����������
����7���)�E���������������������'��)��������������������������������B���*���������
�������������'������������������;����������������*�������������������)�������������&��'���
�������B���;�������������;���������������������������*�������������*���&��������������
�B�*�����������������������*����'��������������*���������������������������7���������������
�����������'�����������������������7�����������)�E�����������������������7��)��������
��������&����������������������������&�������������������*��������������������*�������
���'�;�����������*���)����������&����������������7����������������������������������������
��������������*���������������� ��������G��0����� ��������������;&� ##!1)���������������
����������;���*����������;���������������)�E�����������������������*��)���������������������
�������B���;�������������;������'������������������*����&�������������������������������
��������������������;����'�����������������������������;����������0�)�)&��������������������
��������������'���*�;������������������������������������������1)����������&������*��������
�����������������������0�)�)&�������������;�����������1�*����'������������������*���;�����
�������������������������������������������������������*���������;���'��*���7���;��'�����7���
����������������������������*����������)�E�������������������������)������;&������������������
�'��������������������������������������������������)����������������'����������&��������'����
����������������������;�0�N, 1������������H��0 ##%1�����������'�;�*������������*�����
�������������������*������������������;)���������������'�;�*��������������������*��������
�,�
�
*��������������������0O�)?#1&����������������������������0O�)##1���������������������������
�����0O�)+#1������������������)�E�����������������'����������������������*�����;�
����������&����������������������������������������������������������*�������������������
����������������;�����;������������������*���*�����)����������������������������'��������
�������������������&�������*�������������7�������������������'��������������������������
������������������������������������ )�
�����**��;�������������������������������������������������������������������������������
���������0�)�)&�3�;��&� ##+1&�����'��������������������������������������*��7��������&�������
��������������������������������������������������*�����������������*���)�E������'����;����
���������������������������������'���������������������������������������B���*���������
*��;�����������������*�7���������������7�����*������*���B�����*�;�������������������������
*�;���������'����������*��������������0:'���D� *�����&� ###1)�
�
Experimental design and the choice task
��������������B���*����������������'�����������&������������� B%B B B%��������B���*����
0�������������������������������������'����������������������������������'����������������������
�1)�����������������*���������������������������������*�7�&�������������������������
*���*�����&������������$������������������7�)�����������B���*����������������;������������
������*���������������������������������������������������������*�������������;&��������
��������������'��������������������������2�������5������*��������������������0�)�)&���
�����������������������'����'������������������������������������*�����������;���������'��
���*�7��! �������1)����������������������������������������'���������������������������
��'�����������������*����������������������������*���������*��������������������)�
/��������;&������������������������H�����������������������;������I������������&�������
�$�
�
������'���*������������;)� �����������������**������������B���*�����������������*�����
�������������������'����0F��������)&� ##$1)�������������������������������������*����������������
��*����������������7��������������*�&��������������������������������������������������������
*��������� #�����'���*���������?#�����������������������������������������0���'���&�F�������
D� ���&� ##�1)��
�
��'(�&����������������'����������������������B���*�����
��������� ��������� ��'����
'��!�� F�����������������*����������������)����������������7������������
����������������������'�����;)�
���7���N�#&����'�����N���
)�*��� F��� ���� ����*����� �� ��������)� =����� �������� �� ������� ��� ����
�������&�������������;����������;��������������*�����������
�'��� �� N� ������;&�
�'��� �N������&��'���
%�N�<���7����
$����� ���� ����*����� ������ ������ ��� ���������� �� ���� ���*� ��� G�������
��;��*������0G��1�������������������� ;���*�0�� 1)�
G��N�#&��� �N���
���� �� ���'��� ��� ������ ���� ��;���� ��� ���������� ����� ���;� *���� ����� ���
�'���������������)�
3��N�#&�P���N���
����� ��������������������*��������'�������'��)� O�)##&�O�)?#&�����O�)+#�
����������������7�������������������������������������������������������������������������*&�
���������������������������������������������������������������������)���2�����������������5�
�������������������������������2��������5�������0�������&����&�F����&�D�:�������&� ##.1)�
���������2��������5��������*�7��������������*�������������������������������������
�������B���*��������������0�������������)&� ##$1)������������2��������5�������*�;��������
��������������������*������*��������0����������*���������������*�����������������������
�������������������������'��*�����������;����������������������1&����;�+L������������������
��������;�������������������&����������������������������������������,L������������;������������
��)�0 ##$1)� �*�������������7�������������������� ��������������)�
�!�
�
�
�
$�%���+ �*�������������7��
���������
�
��� �� ��������� ����������
������� �������������� ��������������
����� �� ���� �� ����
� ����� ����������������������� ������������������
���������� ��������� ���������
����� �� !"� �� #"�
$����������������%������������&����'���(�&��������%������ ��(�&��������%������ ��������������������
���������
��� �� ��������� ����������
������� (���%������&�������� (���%������&��������
����� �� ���� ��������
� ����� ����������������������� ������������������
���������� ������ ������
����� �� ""� �� !"�
$����������������%������������&����'���(�&��������%������ ��(�&��������%������ ��������������������
������*���������'����������������������������������7���������'��;������������������������������
�����������������*�����*�����������;������������������������������������������������*���������
'�����������'����������������7)�
Psychographic and demographic questions: The covariates
������'������*������������*����&�����*��������������*����������������'��������������&�
*�������������'��������������������������7�����������������'������&��������������7�;�
�*���������������������������������������������������)�E��������������������B�����
�+�
�
*�����������3��������������*������������������4����&�<����*�������'��'�����&�F������
����'�������������������������������)�E�������*�������������������H���*��������
�������������)�����*�����������3��������������*������������������3��������������*�����
4�����������'����*������������*&���'���������7����������������������*�����*���0�..+1)�
��7���������������������;������������������<����*�������'��'�����&���*����������
<����*�������'��'���������������������*�G����*�������F����7���0�..�1���������B���*&�
��'���������7���������)���*����������F����������'�������������������*������������������
����*���������������0�..%1)��������������������������*��*�������������'��������������
�����������������������;�����'������������������������'���)�A�����������������������7���
������������������;&�����������'�&�������;��B��������������������)�
Data collection method
�������'�;����������������������������*���������������*�����������������'���������*����
�����������������������������'����;����������4:)���������������+�����������������������������
��*������������%++)�/��������������������������*��+����$,)�����*�������'���������������
������'����;��������������!?L����������*�����������*���)�E���������������������������
��*�������������*������������;������������������������������������������������&��������;�
*�������;������)����������������������������*����0!!L1���������B�����������������������
�����������'���������)��������&������������*�;������������������������������������������&�����
��*����������������������������������������*�����7��;������������������������;��������������
0�)�)&�3�;��������)��..+&������������������������*�������������������������������1&������������
����������������������B�*�������������������������������������'������B�������������������&�
����������'���������&����������������������)��������������*������������;��������������������
��'������������������'��*��������������������������������������0�)�)&���*��������������������
�.�
�
����B�������������������&�����������������������'����������1&�������*��;����������������
����;�������������������������������������7��;�����������������������;�*�;���'���������������
��*�����������������������)���������������������7��;�������������������)�����&��������*��
����������������������;�����������������������0�)�)&�*����1&����������������������*����������
������*�������*�7������������;������������������������)����������&���������*�7��������*��
������������*���H��������������;�������������������������&������������������������B��������;�
����;�������������������������������������������������*���������**��������������*����������
����������������0�)�)&�G����&� �������F��������&�D����*����&� ##$1)�����**��;�������������
�������������*��������'�;������*���������*���;�������������;����������������������� &�������
����������������������������������������*���;���������������;��)�
�
��'(�+������'�������������������������'���������
�
,������)���������
"��*���������-./
�� �������,������
%�� ��-./
�
��*�����N�!?C������N� $�
�
�**;�8��������
��*����N�#&������N���
� �-0����/ �+� ,�N�$ C� $�%,�N��$C�%$�?,�N���C�
?$�,,�N�$C�Q�,$�N�?�
9�������8��������
�& &%&?&,�
#�����"����� �������N�%,C� �����N�$�C�9�����N�?� �**;�8�������
�����N��&�9�����N�#�
��� ���-������/ #�N�+#C���N�+C� �N�!C�%�N�%C�Q?�N��� <���������8�������
#&��&� &�%&�?�
� ������� #�N� C���N�%!C� �N�.C�%�N�%!C�?�N��,� 9�������8�������
#&��&� &�%&�?��
������-1��������/ R,##� N� ,?C� ,#���###� N� �#C� �##��
�,##� N� ��C� �,#�� ###� N� $C� ##��
,##�N�!C� ,#��%###�N�?C�%##��%,##�
N�?C�%,#��?###�N��C�Q?##��N�%�
9�������8�������
#�
�
�������
Scale reliability and validity
���������**����������*�������;���������;���*������������������������'������������
�B�*���)����������������3������������*��������������0����*��&��..+1&�3������������*�����
4�����0����*��&��..+1&�����<����*�������'��'������0G����*���D�F����7��&��..�1������
���*����������������<�������H��������'�����������������)!&����������������������
���������;�03������;�D���������&��..?1)�����F����������'����������0����*���D��������&�
�..%1�����*����������*��������������*�������������������������������������;��������)����
�������*������������������'���������������������������&���������*������������**��������
�������*�'��)�����������������������*�����������������������������;����'��)!)
Model specification
�������**��������������������;����*�������<��������������*��������������������������
�����������;����������B���*���)�3�B�������������*����������������������������7�������������
����������������������;)���������������������������'������(�����A����*�/���*����������
0A/�1����������������<�����0����1�������0�<�1)��������������*����������������;������*����
�;�����������������������������*���������������������������;)� ����������������
��*�������������������������������*����'��;������������������*���������������������&���
��������������*���;������<�)������<������*�������������������������������������������������
������'������������������I�����������*��������������������������������*��������������)�����&�
������������������������*�����������*�*�������������������*������������)��E��������<������
��
�
���������������������������*��7������*����������������������B��������;���'�����
��*��������������;�����������������������)��
���������������������*�������������������������������������'���*���;��������<�)��
=B�*�����������&�G����������F�������0 ##%1&�F� �����)�0 ##?1&�:�������������P����0 ##$1&�
<����7&������*��&�����;������������0 ##+1&�<������E����0 #�#1����������������)�0 #��1)����
��������������������G����������F�������0 ##%1������*���;�������������<�������������
���������*����������*�����;�*����)�����*������������������&���������'����������*�����
��*���������������������'����������*���*������)�����&���������;������'�����n��������
���*������������������'��j�������tth������������(�
(1) Unjt|s = βsXnjt + εnjt|s�
�
������U�����������;����������;���'����&�����'�������������*������������*����s&�X�����
'����������������������*������������B���*�����������������*���*�����������*�����������
�;������B���*�����������)������� ����0�..?1��������*����������������*�������*����������
=I������0�1������������*�������������������)�������������������������������������������������
������*���)�����������������������'��������������������������0)�)&�������*������������
��;����������'�������1)�
���������������������������������������;����������'�����n&��'�����������;�����������s&�����
������������������'��i����*����������������j���������'��&�����������������������'�;������
�������(�
0 1� � � � �
=
∑=
′
I
i
X
X
snitnjts
nits
e
e
�
S
/�β
β
�
�
3�B������������G����������F�������0 ##%1������*���;���������*��������������������������
�����'�����n�������'���������s�����������(�
�
�
0%1� � � � �
=
∑=
S
s
Z
Z
ns
ns
ns
e
e
�
S
S
/�α
α
�
������Zn ����'�����������'������������'������������αs ��'������������*���������������;�
����*���������������*����)�������������*�������������������������'���������������������
�������������������������*���&����������tth����������'������������������)����������*�����
������������������������������*����*�*������&�������������;�������������������n������������
��������'��i����*����������j���������'��������������������������(�
0?1� � � � �snit
T
t
sni/�/�
�
∏=
= �
�
�����;&�������*���������<������������*����������;���7�����������������������*�����;���
����������������������*���������������;�������������*�����I�������0%1�����0?1�����������(�
0,1� � � � ∑∑
∏∑=
=
′
=
=
=S
sJ
j
X
XT
t
S
s
Z
Z
ni
njts
njts
ns
ns
e
e
e
e
�
�
�
�
SS
S
/�β
β
α
α
�
�
�������*����������������7��������������������������������������;���������'�����;�
��'����������*����s)����������������7�����������������;���������������������'��i��'���
*�*�������������*����s)�3�����������αs = #�����������<������*�����������������3�)��
��������*��������=I������0,1��������*����������*�B*�*��7����������*����)�
�*��������;&����*�������I����������������*����������*�����S����7���������'����)�����*�����
�����������������;�������*��������*�����S��*��������*���;�'���������������������������������
�������*�����*����������*����)�E����������������������*�������������������*���;��&���
��������������*�*�*��7�7�������*�����<�������0��<1&���������*�*�*���;�����
%�
�
�����*�����<�������0��<1)��E���*���;��������������������������������*���������*�������
���*����)�
Choice set design
���������������������������������������������������;����������������������������'���������
���������<������;��)�����*���������������������������;�����������'�����������������������
�������������������������&�������������������������������������'������)��
Estimation
������*���������<������������;�=I������0,1���������������������������'�������������
��������������;����������������������������B��������*����*�*������)� ��������;&����������
����;������������������������������������������������������B���*���T��������/���&����7��&�
���*��&��'��&���������)�E��������������������������'������������������0� <1�������������
��������������������������������������������������������������������������������)�����&����
������������������� <������������'��;�������0��������������;���������1�������������;�
��������������������*���������������������������������������B���*���)�������*��������*����
*�*�����������*���;�����*���������*��������������;������������'������)��
������
E��������;��B�*������������*�����������*����������������������*����������*����)�
�����������������������������������%)�
�
�
�
�
?�
�
��'(�2 �**��;������������������*������*�����*����������*�����
�
����������������������'������������������*����������*��������������������������������<�
�������������������������������B����)�F���'��&�����*������������������������������<)�����
��<�*�������'�;����������*���������������*�����������*�����������������*���������������<)�
��������������������<�����������*�*�*�������������*����)�9���������������������������������
��<��������;�*�����������*���������%����*����)�����&������������������������������������
������������;���������������������*��������*���������������������������������������*�����<�)��
E������������������*��������*����)����������������������������?&���������������;�
��������������������0��������#�����������'���������������1�����������������)�������������
�;��B�*���������3�)��������������������*����H����������������������������������������)�
����� <�������'����������������������������������������������&�����;����������'������;�
��������������������B����)���������&���������������7���������'�����������������
�������������������*����������'���������������������������������7�����������&�����
��������������������������;���������)��E��������*�����������������������������������
�����������������������������'�;�����������������������������������������������*�������
����������0)�)&�����������������������*�����������������������7����������������;���'�����
�������1)��
��������
"� �����
��������
����������
(� 3�!�����
-((/
�!��!�
�����������
���������
-���/
'�������
�����������
���������
-'��/
& !� �, ?#)%�?� �)$.#,� �)$.+��
+ ,� �,� +),%?� �)$$#%� �)$+!?�
2 ?%� �,#%,)?..� �)$%$�� �)$+ !�
4 $�� �,##?)+�!� �)$% #� �)$.+��
5 !.� �?.+#)!�#� �)$%#�� �)!�,!�
,�
�
3�B�����������������*���������'�����0������;1������'��� �0������/����1)�������
���*��������������������������������'������'���%�0<���7���1)�E���������������������;�����
���*����������'����������������/��������������'�&������������������������;���������)�����
����'���������������;�������������������������������������'��������'�����<���7���&���������
���������'���������������/���������������������'�;�����������������������������'������
����;����*�������'��������'���������'�����������*����������������7���)���������������&�����
������������'����������������������������������������������������;&�����������;�����*�����
���'���������������7���������������*����������)��*��������;&�����������������������'��
����;����������*��������� <������������������������������/�����������'�)��
������B���������������������������*��)����������'����������������*���������������������
�������������������'�����������������������G���;���*���������������*��������������� )�������
�������������������������'����������������������������������&�������������*��;������*����
������������� ��������G��0�)�)&������*��������)&� #�#1)��
���*��������B������&�����������������������������������������������'���������������
������������������������������;��������'��*����������������������������������*�;���'��������
�'���������������������������������������)�E��������������*������������������������������
���*���������������������������������������7��;�����������'��;�����'��)������B�*���&�����
���������03F &� #��1�������������..#������������������!##��������������������������*�������
����������*����������������������������������������������������)������;&������������������/����
�������'���������������B����&�������������&��'��;�����������I���&������������������������
��������������������)�
F���'��&�����������������*�������������������������������%��������������������;�����������
*�������������������������������*�����<�)�����B�*�����������������������������*�����
��'�������*������*���B�������������������������������'�����;������3�&���������������������
$�
�
���������������;��������������&������������������;�������'�������*�������������������
���*�������������7���������������;)����������������������������������������������������
���������������������*���)������������������'��;�),�,&�)��+�����)%$$)����������&������'������
���*�����I��������������������'������������������*�7��������������������������������������
����������*���)����������*����������������������������0�)�)&����������������������������������
*����&���;������������������������������*���������������������1����������������������
��������)�
�
��'(�4�<��*��������*�����
�
�
#��������(� ��
-#�(/ "� ����& "� ����+ "� ����2
,������ ����� �3����� ����� �3����� ����� �3����� ����� �3�����
�"� 26&57 �� ��� 46282 ������ 36449 ������� &+6+:2 �����
'��!�� )#??� )!�.� )#+#� )?.+� 6528 ������ )#� � )�#��
)�*���&-�����/ 6587 � � �� 678+ ������� 6227 ������ 6&&+ � ��
)�*���+-#����/ 36899 ������� �)#�,� �) $%� 362++ ������� 36&98 �������
$����� 36&2: ���� �� 3&6++5 �������� 6;87 ������ &6+8; � �����
)������� 625& ������ 649: ������ �)�,?� ��)?�+� 697: �������
����� 3&6&7& ������ � 3&6457 ������ 3629: ����� 3&677& ��������
�
� � �
"� ����$�������� ����� �3����� ����� �3����� � �
��������� 3&65&+ ������ 3+68:+ �����
� �� 36&;; ���� �� )�?.� �) $.�
<� � )#?.� ).%#� )#%?� ),%%�
%�� ��� ) ,#� �)?+.� �)%,?� ��)?+��
"�� �� �)�,!� �)+�,� )%+.� �)??!�
� �������� �)# .� �)?�?� �)# $� �) +%�
��� ���� 36+54 ������ 6+;8 �� ��
=����'���*����� �)# #� �) $� 6+25 ����
�������������������� 6++7 ������ �)� � ��)%%.�
������������*���*����� 6&2& ���� � �)�?$� ��)?+?�
$�� ��� ������ 6;;: ������ 6:8+ ��� ��
�������������� � ),�,� )��+� )%$$�
3���(��������������������������������������������������#�����������'��)�
� �
!�
�
Segment 1: Information hungry innovators (52%)
�������������;��B�*�����������*��������;���������)����7�����������*����������&�����
���*��������0)�)&� �1���������������������������������������������������������*������������
������������������3�)�����*����������������������3������ ���������������������������
������/���������������������;���������)�����������&�������������������������;������'�����
������/�������*���������������� ����*��������������3�)������������;&����������'��*��������
����������*���������������*���������������� ����*��������������3�)������������������������
���������;�����������������������������������������������������������G�������������������
��������������*������'��������'���������������������G�������'����������� )�
E���������������������*����*�*���������������)��������������������B�*���������������
��;����������*�������������;�����������������������������������������������������������
���*�������������������)������������� �����������������;������������������;����������
��������������������������������������'��;��������������������������*���)��������������
�����������;������������������������*��������������������������������������������'�)�
F���'��&����������������������*������'��������'���������������3��������������*�����
��������&�<����*�������'��'���������������<������)���������������������������������
��������������'��������������������������*�����������������������)�����������������������
���*���������������������������������������������������������������;)������;&�����������������
���������*������'��������'�����������������������������������������������������������������
<����������������)��
�
Segment 2: Active label readers (12%)
3��������������*��������0)�)&� 1)������������*�������������������������������������
�*����)�����&������ <������������'��������������������������������������������������������
+�
�
����'������;����*��������������������������&�����*�;���������������������������������
���������;������������B�&��������������*��������������������������������'��;��*���)�����
*����������������������������������*��������������'������'������;����*���������������
���������;�����*�;������������������)����������������������������������� �������������
;���������7������������������������'����������������;���������)���������������������
����������������������������������������������������*�������������'�������������������������
�����������������*��������������������7�����������)�������������������������������
���������������������������������*��������������������������������'������������&�������������
�����������������7��)����������&������*������������������������7��;�����������������������������
���������������������������������������������������������;���������������*����������������)�
���������������;���������;���������������������������������&���������������;���������������������
�����������������������������������������'��;����*�������������*�������������'�������
��������������*����)�
E������������������������������ ���'��������'������������������*��������������������;�
��������)�����&����;�������������� ��������G�)��������������������������������������������
�������������������)���� ������'���������'����������������;��������������*���)�����
*���������������������������������������������I���������;����������*����)��������������
�������;��������������'����������������������'�������;��������7������*���&��������������
����������������������������������*���������������'�����;����������������;�����������;�
�����������������7��;������;�*�������������������������;���������������*)�
9'�����&�������������*��'��;����������������������������� ����� ��0���������3�1)�������
����������������������������������*���;��������<�����������������������������������;�������
���������)�E����������������������������������������������*��������������������������
.�
�
����*�����������������0�)�)&������������H�������������'��1&�������������������*��������
����������������0�)�)&����*���������������1���������'�������*����)���
���������*���*�����������'��*������������������*���������������;�����������/���������
�*��������� &�����/�������*�����������7���������� �����������3�)��F���'��&�����/����
�������������*������*�����*���������� ���*��������� �������������*�������������������
��;������������'����������������)���������������������*�;��������������*���������������������
��������'������������;���������'�����������*�������������������&����������������������������
�����;���������*������������������*���������������������)�
������������������ ���'�������'�������������*�������������������������������*�����
��*��������������������������������;���������)��4��7�� �������������������������*�������
��������������'�)���������*�����������������������������*���������������F����������'����
����������������'�)������������������*�*���������������*���������7��;�����������������
�����������������������������)�������� �����������������������*������'��������'������������
�����������������������������������������������������<����������������)�
Segment 3: Onlookers (37%)
�����;&����*����������0)�)&� %1������������'��;�����������'��� <������������������
����������;���������&���������������'������;������������������;)������**������� ��
���7���������'����������������;����������)�3�B��������������������;�����������/���������
���������������;����������������'��������������)�����*��������������������� %����� ��0����
�����3�1���������������*��)����� %&�������� &���������������������*���������'������
����������;����������������������������������������������� )�9'������������������������������
����������������*���������������������*�������������;��I����;���������������������*����&�
%#�
�
�������������������������������������*���������*������3�)��9���&��������������������
������������*���������������*�������*������������7������������������������������������;)�
������&�������7������������������������*������������*���������)�����������������*����
������������������������*�����������;�������������������������������'����������*�����������
�������������*�������������������;�����������*�����)�����&�����*���������������*������������
����'�������������������<������)�����������������������'���������������� %������������������
�����������������������<��������������'�)�����������*��;�������������*����������������
������������������������'������������B���������������������������������������������;����
�������;���������)�
�����**��;&���*�������������������*��������*������<�������������������������;�����'��
����;������������*�������;����������'������;�����������/����&�����������'������������'����
�������*����������������7���)�������������������������������������*���;��'�����������*����
�����*���������������������������������������������������������������;�������������������
�������������&������������������*�������������������7���)������'�������������������������������
����*���������������������'�������������������������)�F���'��&����������������������������������
���������;��������������������������������������������������*��������*������������������*��
���������'��������*��������������'���������������'��)�<�����;&����������������������'������
�������;����������;��������������������������;�������*��������*���'��������������*���
��������������������������������'����;������������������*��������&�������*���������*��������
�������'���������������������)�
E����������*���;��'�������������;��������������������'���������������������������)�
�������*������������������������*��������������������������������������������;������
����*���������������0����������,���������**��;�����������*���������������������������1����
�������������������'���)�E����'�������������������������*����*���������������������������
%��
�
�������*����������*������B�������*�*������&���������������������3�*�������<������)�
F���'��&������������������������*�������������������*��7����&���;���������������������
�����������*����������������*��������'���������������*����������������������0�)�)&�������&�
## C�A������&��..$C� ���������D�A������&��...1)�9'�����&����*������0����*����������;�
���'�����1��������������������;�������������������������������;�����*���������������;&�����
������������;���������������������������*����)� ��*���� �0���'���������������1����*�����
���������������������������������7�����������������*����&������������������*��'��������
�*���;����������;�����������������&�������������*�������������;�������������*���������
���'������������������������)������;����*����%�0�����7���1&����������������������*�����
���'��������������������*��>�������*�����������������������������'����;������������������
��������������;�����������������*������������*��������;���*�������������;����������
�������)��
�
��'(�5<����*������*����������������*������<��
�
�������������� ��
����*�����
-"� ����&>5+./
����*������� ���
-"� ����+>&+./
?���!���
-"� ����2>29./
�����������
����� �����������
��������� �
=B���������'������;�
������������������������;&�
���������������������
����*�����������������
��'�����;������������7��&�
��������������;&���������
G�&��������������������
�����&��������������������
��;�
���������B��������'��
����;��������������������;&�
������������*���������
��'�������������&���������
�� ����G�&���������������
�������������&�������
���������������;&����������
*���������������'���
=B���������'������;�
���������������
���������;&��������������
������������*�������
������������'�����;����
��������7��&����������� ����
G�&��������������������
������
)��� ��������
������ ������
���������������
P������&�������7��;������'��
�������&�������������
��������������*����&�
������������*���
���'��'�����&�*�����7��;�
�����'�����������������
��������
������7��;������'��
�������&�*��������'��
�����������'����&�*����
�7��;������'�����������������
��������
������7��;������'���������
����������������
% �
�
%����� ���������
������������������������������������������������������������;�����B�*������������*����
�'�����������������������������������������������������;����������������������������������;�
����*����)����������������������������������������B�*������������*�����'�����������������
����*������������������������7��������������������������'�����;)�������������;���'����������
���'����������*���������������������������������������*�����'���������������������������
���������������;����������*�����������������;�����'��������*����)��������������������
���������������������;�����������������������������������������;�������������*����������
���B���)� �������������������������'��'������������������������������������������'���������
���'�������������������'������������*���������������������0�)�)&�����<���������8��*���������)&�
##+C�G������������)&� #�#C�8�������������)&� #��1)�
�
Implications for marketers, retailers and public policy
<������������������������&��������������������*������*���������*�������������&�����������
���*�����������������������������������������������������������������������;&���������������
*������������*����������������*�������**�������&����������������������*����������������
��������������*�������������*����0�)�)&��������������)� #�#1)�����������������;�����'�����'���
��������'�����������*������������������������������**���������������������������*����
*��7��������������0�)�)&��������*���������������������������������*�������������������
����������������&������������������;�������������������������������������������������������1)�
E�����'�����������������;�������������������������*������������'����������������*��7��&�
%%�
�
��������������������'��������*�����������������������'������������*������������������������)�
���������*������������*���*������**���������������������������������������������������
����������������;������������������������������������B�)�<����*�����������������*�������
����������������*������������������������������������������������;����������������'��*����
�����*������0�����7������E������7&� ##?1)��
���������������������*���;�����;��*�������B�*�������������*����*�����'�������
���������������������������������������;)���������������������������B�*�����������������
���������������'�������*����������������*���������������������&����������������������'��������;�
������������������������������������������&�������������*���������*��������������)�F���'��&�
���������;�����7��&����;��������������������������������������;��'����*�&�����������;��'���
�������&���������*��������*��������'���������;����������&�������������������������������������
�����*�����������)�����&������������������������������������;����������������������&���������
���������;����������*������**��������*�������������'������������������*��������
�����*���)�E��������*���*����������������������������������������������������*�������'��
���������������������*���H�������������������������&������*�;����������������*����
����*��������������'���&���������������������������������;�*������7�������)������B�*���&�
�������������������'�����&����� �&�����������������������������*����&�����������*�����������������
����*��������'������������������;�������������&������������������������7��)��7�����������
�����*����������������'����������*��������������������������������;&�����������������������*��
������*���*�������������*������������������������������������H�)����������������������'���
*��7��������������;�*�7�������������������*�������������������'���*����*�������������
���������*��7��������)�
A��������*�;���������������������'����������������;���������������������*����B����������
����������������������������������������������������������*��������������������)��������������
%?�
�
�����������������������*����������������������������������*��������������������*�����7��;����
�������������������*�����7��;�������������������*����06���&� ## 1)��������������������&�������
��'��������;��������������������������*�������������������*��������*��&���������������*�;�
��7��������������������������������*������B�����������������;����'�����������)������������
�����������������������*������������7���������������;��������;�����������������'�����
�������������������������'�������������������'�������������������*��7���)������B�*���&�����
���������������'���������*�����������*������������������*�����&����'�����������������;�
*�������������;�������������0��������������������������1)�
���������������������������*�����������������������;�*�7����������������*��������
������������*��������������������'�������������������������*���'����������������������)�
����������������������������������������������������*��������*��������������������������;���
�������������������������������������������������*����������������������)����������;�*�;�
�������������������������������������������*�����������������������7��)����������&�����
����*��������������K��������������*��������������)�F���'��&�����������������������������
�����*�����������������������'����������������������������������a priori���;��������������
���'����������������;�������������������������������������)��
���*��������I������������������������������;�'����������������������*�����������������
�����������������������I��;���������������'�������������������������������������*��������
����������������������������������������������7�)��������&�3���*�;��������������0 ##.1�
���������������������������������������������*��������*����������;����*�������)�
8���������������)�0 ##.1����������������������������*���������������������*�;���I�����*�����
*�������)� *����;&���*�;�����������������������������������*��������������*�������
�����������������������������������*)��������������������������������������������������������
���*�������������*�����������;������������*�����������������������������������*��&���������������
%,�
�
����������������;����'��������'������;����������������������������������*�������
����������������*)�������������������*�������������������*��7����������������������������
�������;���������������������'������������������������������������*������������*��������
��������0�)�)&���&� ## C�A������&��..$C� ���������D�A������&��...1)�<����������������
�����*����������B���������������������&������'������������;������)�������������������������
�����*����������������������������������������;�������������������;������*���&����������������
��������������������������������������������*��������������*��������'����������;���'���������
����)�
�/���������������'����'����;������������������������������������������������
�����������)� �����������������������;��B���*������������*�������������������������;������
��������;&�������������������������;����������������'�������;�����*��)������������;����
'�������;�����������������������;������� �������������7�����������������*��������4:��;�
���������������������&������&� ������;���������7��D� ������)�
E�����������������'�������;�����*��*�;�����������*�7���������������������'������&�����
����������;�������������������;�*�;�����������*�����*���������������������&���������������
�����������;���������'�)�������&��������������*��������������������������������;�*�;������
��������������������������������������������������;)�����������������������������'���'�������
����������;���K���'�����*���'��������;����7�������������������������������������������
��������)��������������������������'���*����*�;���'����������������������������������;*�����
�������������������������������������;������������'��;�������������������)����������������;�
���������'���*���������������������������������������������������������������*�����7��;�
����������*��������������;)�������������������I����������������������I�����������������7��;�
���������'��'����*�����*��������������������;��)�����������������������������I��;����������
����������������������������;���������������;�������������;�*���*�����)�
%$�
�
�������������*�;��������'��*��������*��������������*������������������*������������
�������������������;�����;��������������������������������������������0�)�)&�*����1)�
������������������������������������������������������;�����������������,L���'������
�����������������*����������� &����;�����������������������#L���'������������������*������
������*������*�����7��;�������*���&�������������*���� �������*������*�����7��;�������
��*���)����������&���*��������������7��;����������������;��������������;�0�)�)&��������*���� 1�����
*�����*�;��'�������*��*����������������������������;���������'������������������*����)�
���������������*�����������������������������������������;�����������������������*�����
*�;���'������������������;����������������������������������*�����08��7�����������)&� ###1)�
�������&����������������;���������������*���������������������������������*���������������
��������������������������������&����������������������������������������������*����
����'��������0�)�)&���������������������������1)��
���������&���������������������I��;��������������������������������������;���������������;���
����������;�*���*�����)��������������������������������B��������������������B�������������
�;���������������;)�E������;��������������������������������������'����������'��M�����������
I���������������I���������������;����������������'���������������)�
Future research and limitations
G'��������*����������������*���������*�����&����������������������������������������
�����������&������*����������������������������*�������*�������������*��7��������������
���������������������*�������'���)������������������������������*�������������������
�����*����������������������������'�������������*��;�������I�������)�����������������������
�����*���1�������������������������;��������������*�������*�7���������������&�1������������
���������*�������������������;���������������������;&�����1���������������������;�*�;�������
%!�
�
����'������������������*�7��*��������*�������������)������������������������������������
��������������������*��7����&����������;��������������������������*�������������'��*��;�
�������������������&�����;�*�7�������������*���)�
��������;������B��������;������������������������������������������������������)�E����������
�������*�������*�����������������'���������������������������������������������������
�����'��;�'����&��������������������������������������������������������������������������
����������*��������������������������������������������������������*���������*�����7��;��������
������������*�����0�)�)&������*��������)&� #�#C��������������)&� ##,C�G�������D�E���&� ##!C�
E����7&� ##%1)�������*�;��������'���������*���������������������������������*��������������
�����������������������������������������������������������;������*�����7��;�����������)�
F���'��&������������������������������������B�*���������'����������������&��'�������&�����
���������������������������������������;)����������&�������7�������*���&���������*������B����
����������������������������������������������*����&���������������'���������K���'������
������������)��������*���&���������������*����������������;�?##�����������I������������������
����������;�������������������������������������������������������������������0�)�)&��'���
�������������*�������� $L�*�������������*�����������'����##����������������*���������*���1)�
F���'��&������������������������������������������;����*���������������'����*����������������
��������������������������)��
���������
���������������������;��B�������B������������������������������������������������;�
�B�*���������*������������������������������;������*�;���������������*����������������
��������������*����)�E�������'�����������������������������'����������*������'��
%+�
�
�����*��&�����������'����������������������������������;������������������'�����������������
�������*��������������������*���'��&����������������;�����*�����)�A��������'��������
���������;������'����*�������*������������*������**������������������������'�;���
��������������*�����������������������B������������*���H�����������������������������;)����
���������B��������;�����;�����������&�����*�����������*��������*�������������������
������������������������;�����������������������������������������������*����&��������
�����*����������������������������;��*����������������*����)�E�����������������������7���
���������������������������������������&����;����'�����������������������������������������
����������������;�����������*���������7��;����������&����������;�����������������*���������
������������������������������&�������;�����������������������)�����*�������I����������'��
�*�����������������7��������;�������������������������������������������������������������
����������������B�����������������;�����������������������������������;���*���������)�
%.�
�
����������
����&�6)&��;���&�6)&�E���&��)&�6�������7&�<)&�����&�A)&� ��;��&��)&�D�E���&� )�0�..!1)�
��������'����*���������(�<����*��&��������&�����*�����������������'������������������
����������*��7��������)�Journal of Marketing&�61�0?1&�%+�,%)�
�������&�6)�<)&�3���*�;��&�A)�G&�D�������&� )�0 ##.1)�����������������(������;������������
��'��������������7��������&������;�7��������&�����*��'�����*������������������
��������������*����������������M�Journal of Public Policy and Marketing,�28�0 ����1&�
?��,,)���
������*��&�:)�G)&�������&��)��)�D�������&� )�0 #�#1)����������������������������(���������
�B���*�����B�*�����������������������������������������������)�Food Policy&�35�
06���1&� ��� #)�
�����7�&��)&�D�E������7&�6)�0 ##?1)�F���2����;5����������*��������*���������*�����M����
�B��������;��'��������)�European Journal of Marketing&�38�0��"� 1&��%.$��?�$)�
�����&��)&�������&��)&�D�F�����7�������&�6)�0 #��1)�����������������������������������(�
A����������*��������*��������;��*���;���*������������������;���������������
�B���*���)�Food Policy&�36�0,1&�!�,�! ,)�
����*���&��)�D�E�����������&�6)�0 ##.1)��*�������������������������������*������������������
�'�������������������������������*���(��������*�������������������;&�BMC Public
Health&�9&��+?&�A����'������*�����(""���)���)��*)��)��'"�*�"�����"�!,! ?")�
�������&�6)�)&�����&�<)�G)&�:��������&�=)&������&�E)��)&� �'���&�8)&�D�4���;&�/)��)�0 ##$1)�
�������������������������������������������������)�Marketing Letters&�17�0?1&� ,,� $+)�
?#�
�
�������&�A)&����&� )&�D�=����&��)�0 #�#1)�/���������;����������*�������*�7��������;�
�����������������)�Journal of Marketing Management&�26�0!"+1&�$%,�$,,)�
<��������&�G) )&�D�3�7�*���&�:)�0�.+.1)�<����*�����������������*������������������
��'������) Journal of Marketing Research&�26�0������1&� +,�.+)�
<����7&��)&������*��&�:)�G)&�����;&��)�6)&�D�������&��)��)�0 ##+1)�/�������&������������
�����������;�������'���*��������B��)�Journal of Agricultural Economics&�59�0%1&�,%!T,,?)�
<���������8��*���&�6)�A)&�/����&� )&�8�������&�6)&�<��;��������&�G)&����������&�G)�
E����*��&��)&�D�������&��)�6)�0 ##+1)���������*���������������������������������������
������������������*���(�����'����������7����������������������*�������������)�Trends
in Food Science & Technology&�19�0� 1&�$$.�$!$)�
<������&�G)&�D� ���7��;&��)�0 ##,1)�<����*�������������������������������������������(���
�;���*������'��)�Public Health Nutrition&�8�0�1&� �� +)�
<�������&��)&�D�����������&��)�0 ##+1)�New Products Management&�.���=����&� �������(�
��G����F��)�
<�&�G)&D�E���&�P)�0 #�#1)�<����*���S� :4������������������������*��7��(����������������
��������)�Journal of Marketing Management&�26�0,"$1&�?.,�T�,�?)�
���/��*�&��)&��;���&�G)��)&�D�/����������&�P)�P)�0�..?1)�A����������������������*��������
����;����������)�American Economic Review, 84�06���1&�?�.�??#)�
�������&��)�<)&��������&�/)&�D�3�;��&�A)��)�0 ##,1)�3�������7������������������*�������
������������������������)�European Review of Agricultural Economics&�32�0�����1&�.%���+)�
=��������<������0 #��1)����������*�������������*���)�A����'������*�
����(""���)��������)������)��"����"�����)��M���A��N�""=/""393 G��>��>�!�
#���#�!!>�%$��%$>9<>/�>8#""=3�
?��
�
����� ��������������;�0 ##!1)�������������7��������������������������������������������)�
A����'������*�����(""���)�������������)��')�7"*���*���"����"����������7�������)����
����� ��������������;�0 ##.1)�<���7������������;������)�A����'������*�
����(""���)����)��')�7"����"��������'�" ##."���"����������
�������&�=)�/)&����&��)&�F����&�6)�/)&�D�:�������&��)�)�0 ##.1)� ������*�������������2���
�����5����������������������������������K����*����)�Land Economics&�85�0��;1&�%?.�
%$%)�
G����*��&�A)�=)&�D�F����7��&�<)��)�0�..�1)���������������*������'��'�����)�Journal of the
Academy of Marketing Science&�19�06���1&� #.� �)�
G����&� )��)&� �������F��������&��)&�D����*����&�<)�0 ##$1)�='�������������������������C�����
����������*���������������������������;������*���)�Journal of Food Distribution
Research,�37�0�1&�!$�+#)�
G�����&�A)&�����*���&��)&� ����&��)&�D������&�:)�0 ##$1)�����������'���������������
*��7���������'������������������*���'�*���(�E���S�������'�����M�Public Health&�120�
0� 1&���%%���%.)�
G�����&�E)�F)&�D�F������&�)��)�0 ##%1)����������������*���������������������������;��(�
<�������������*B�������)�Transportation Research Part B&�37�0+1&�$+��$.+)�
G������&�:)�G)&�D�E���&�6)��)�0 ##!1)�����'������=�������������������������*���������������
������������*�������������������)�Journal of Public Health&�15�09������1&�%+,�%..)�
G������&�:)�G)&�E���&�6)��)&�D�����������<���*�&��)�0 #�#1)�3�������7��������&�������������
����������������������������*���������������������*���������*����������4:)�Appetite&�
55&��!!��+.)�
G����� ����&�����0 ##.&�9��������1)�G����� ����U�������������������������'������/�����
������������������������;���������������;�������;������&�A����'������*�
? �
�
����(""���)����������)��*"����"������������������������������������'�����������
������������������������;���������������;�������;������"��
F��&�6)��)�6�)&�����7&�E)�<)&�����&��)&���������&�A)�=)&�D������*&�A)��)�0 ##$1)�Multivariate
Data Analysis,�$���=����&�/�������F���(�4����� ������A'��&�36)�
F������&�G)��)&�D� ����&��)�0 ##%1&��������������������������������*��7����(������;�����
���������)�Marketing Theory&�3�0%1&�%#,�% )�
F���*���&�)��)&�D�3�'�7&��)�/)�0�..$1)����7��������;���*������*������*�������
��'���*����(�<��������������������)�Journal of Marketing&�60�0%1&�,#�$+)�
F�&�E)&�F����*�;��&��)&�8��*��&��)&����*����&�E)&�D� �'����'�&��)�0 ##?1)������������
������&���'���*�����������������*�������������������������)�European Review of
Agricultural Economics&�31�0%1&�%+.�?#+)�
F������&�A)� )&�D������&�6)�:)�0 ##$1)���������������������������������������������������
�������(��*������������������;�������)�Journal of Marketing Management&�22�0."�#1&�. .�
.,?)�
6�����&�:)��)&�D�<�����;&�)��)�0 ##$1)������'������;�����������������������������������'��)�
American Journal of Preventative Medicine&�30�0�1&�%+�??)�
6���&�/)�0 ## 1)�=B�������<����*���H�E��������������;�����9�����<����*�������������
���7�����9����*��)�Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing&����
0 1&��$+��+%)�
:'��&�A)&�D� *�����&��)�0 ###1)�������������������*����������*�������������*��������)�
Journal of Marketing Research&�37�0?1&�? !�??+)�
:��������&��)&�D�P���&��)�0 ##$1)����7������*���������������������������G�����'�����*���
������������4:)�Journal of Agricultural and Food Industrial Organization&�4�0�1&��������+)�
?%�
�
:�����&�/)�0 #��1)�A��'������*��7��������*������������'���*������*�����'�)�Journal of
Marketing&�75�0?1&��% ��%,)�
����&��)�0 ##$1)�����&�������������������������(�������*�����������������������&�Public
Health&�120&�?��?#)�
��&�<)��)�0 ## 1)� ��*�����������*�������������������(��*�������������;���������M�
Journal of Product & Brand Management&�11�0?1&� ?.� $+)�
���'���&�6)��)&�F������&�)��)&�D� ���&�6)�)�0 ##�1)�Stated Choice Methods: Analysis and
Applications in Marketing, Transportation and Environmental Valuation&�<�*�����(�
<�*������4�'����;�/����)�
��������&��)&������&�E)��)�D� ������&�6)��)�0 ##.1)�Fat Economics. Nutrition, Health, and
Economic Policy&�9B�����4�'����;�/����&�9B����&�4:)�
����*���&��)&� ����&��)&�D�F������&�G)�0 ##,1)�E���������������������������*��7����(�����
���������������'����������'�����)�Journal of Marketing Management&�21�0,�$1&�,?,�,,%)��
����&�G) )&�����������&�)A)&�D�6�������7&�<)�0 #� 1)���������������*��7���������������
���'���������������*������������(��������������������I���������������*���������������
�����������*����)�Journal of Marketing&�76�0�1�,.�!,)�
������&�:)��)�0 ##%1)�Pricing: Making Profitable Decisions&�%���=����&�3���P��7(���G����
F��)�
����*��&�<)�0�..+1&�2���7�����'���=���������������*����(�<�*����'��A�������������
<����*���;��*��&5�Journal of Marketing Research&�35�0�������;1&�+ �.+)�
����*��&�<)&�D��������&�=)�0�..%1)���*�������������*���S����'���'�������������'���(�����
���������������*��'��������������������;)�Journal of Consumer Research&�20�0 ����*���1&�
#+� +)�
??�
�
3�;��&�A)��)�0 ##+1)�3������&������;�����������(�/���������������*���������������������)�
European Review of Agricultural Economics, 35�0%1&� +��%# )�
3�;��&�A)��)&�����7&�)&�D� �'��&��)�0�..+1)�<����*���H�����������������������������������
�����������������*�)�Journal of Consumer Affairs&�31�0�1&��#$�� #)�
3�;���&�A)E)&���*�&�<)��)&�D�F���&�:)��)�0 ##.1)�=������������������(�<����*������������
����������������������������*��������������'��������*���*�����;�����*�����
��'���*����)�Journal of Public Policy and Marketing, 28�0����1&� �� %%)�
3F �0 #��1)�Causes of a food allergy.�A����'������*�����(""���)���)�7"<�������"�����
������;"/����"<�����)���B���
3������;&� 6)� <)&� D� ��������&� �)� F)� 0�..?1)� Psychometric Theory&� %��� =����&� 3��� P��7(�
��G����F��)�
A������&� 6)��)� 0�..$1)�G����� �����*���� �� ���� �..#�(� /������ ���� *��������� ���� ��'������)�
Journal of Business Research&�36�0%1&� �!�%�)�
���J�&�P)&�D�������&�:)�0 ##�1)������*�����I����;(������������������������������*��)�
International Journal of Information Management, 21�0�������;1&� ��%!)�
��������&�A)�)�D�A������&�6)��)�0�...1)�=�'���*���������*����������������'��(������7����
�����������*�������'�������������*������*)�Journal of Consumer Marketing&�16�0$1&�
,,+�,!,)�
����*��7���3����0 ##.&�9������� 1)�G����������������������������������/����)�A����'���
���*�����(""�����*��7������)��*"����"�����V�����V�## "�
���&�6)�0�..?1)���������������I������*������������������*������������������������������������
��������&���'���������������������������)�Journal of Retailing and Consumer Services&�1�
0 1&�!!�+.)�
?,�
�
���&�6)&�D����*����&�E)�0 ##�1)�<�������'���*���&�*��7�����*���B�;&����������*���
����'���(�������������������*����������������������������������������*���B�;�����
*��������������*��������)�Organizational Behaviour and Human Decision Processes, 86�
0 1&��?���$!)��
8��7�����&�8)&������&��)�G)&�D���7��*��&�/)��)�0 ###1)��������������������'������������
����������������������'��������������;����������������*�7������������)�
Organizational Behavior and Human Decision Processes&�81�0�1&�%%�$#)�
8����7�&�E)�0 ##,1)�������������������������������;�����������*��������)�European Review
of Agricultural Economics&�32�0%1&�%?!�%$+)�
8���������&��)&�F����7&��)&�D�G��&�A)�0 ##.1)�4���������������������������������������
������������������;������������������*���)�Journal of Public Policy & Marketing&� +�
0����1&��%���?,)�
8�������&�6)&�<���������8��*���&�6)�A)&�/����&� )&���������&�G)&�3�*���&�)&�������7�&��)&�
:�����&�9)&�D�������&��)�6)�0 #��1)�/�������������*��������������������������������
�����*���)�������;���G��*��;&�G�����&���������3����������)�Food Quality and
Preference&�22�0?1&�%+?�%.#)�
E����7&��)�0 ##%1)�F�������������������7����7�������������������������������������������*�)�
Journal of Consumer Affairs&�37�0 1&�%#,�%�$)�
E����7&��)�0 ##,1)�Marketing Nutrition. Soy, Functional Foods, Biotechnology, and Obesity&�
4�'����;�����������/����&�4����������<�����)�
E����*��&� )� 0 #��&� 6��;� !1)� ����� ��������(� E���� ����� �� ��;� ��� ���� ��M� A����'��� ���*�
����(""���)���)��)�7"����"*��������?#?,%#,�
� �
?$�
�
����� ����������"��������
)�������������������*��������&�������������������� ��� �����������&������������������������������������������*����%��������������������������������������������������� ���������%����*������� �������������������&�����������������������������������&����������������������������&���������+� ,������������������������� ������������- �.������*�����%���&���*���������������������������������� ��,������������������������������� ������������ ����&�������������������������%���������� ��+�����������,�������� ���,���������� ���������&&�������������������������������������������&&����������- ���������%����� �� �������&����������������������������������� ���� ���&����������������������������������������������� �����&&����������������������*���������&&����������&�������������������%����������*���&���������������� �����/���
�� )�����+0�1�2""��&������-� � �� 3�������������*���������+#""�&���-��� ����������������+#""-� � �� �����������������+#""�&���-��� 4�*���� ����&�� � �� 3����������+2""�-��� ����������1����%��������%������+2""���-� � �� ����������&�+0�&����-��� 0����������������*����� � �� �0������&�55���
�(�����*���������������������������������%�������������&�������,���������������*������������������������ �����������&������ ����������%���,��������������������*����%����*�����*��������*�����������%�������������������������������������������������������������&����*��,����&�����������������������*��������������������&&�� ��������*����%��������2�����������������������������%�����������*���������� ��� ���*/���
� � ��������������������������������� ��&��������������*����� ������������������������&�����������%������� �����������������������6���� ��7 �
0 � 8�������������������������������������������������� ���,������������� ���������&&����������������������������������������������&&���������� �����������������������6������7 �
9 � �������������������������&������������������������������������+����:�����;������-��������������������������������+����:�����;�����0- �����������������������6�����7 �
# � �������%��������&�������������������������������&�������������������������������%�����������������+� ,�����������������������%��������������,�����������������������������%����� ����- ����������������*������������������������ �����������������������6���������7 �
2 � ����&�������*���������%�������&������������ �����������������������6�����7 �
��������
$� ���&
$� ���+