Niche Market속의브랜드 체계 확립

2003년 6월 26일

보령메디앙스㈜ (Dr.ato Brand)

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보령메디앙스㈜ 소개

Executive Summary

環境 分析

브랜드 확장 전략

브랜드 성과

目 次

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보령메디앙스㈜ 소개

1. 기업 개요 및 연역2. 기업 이념3. 경영 철학4. 사업 영역

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■ 설립일 : 1979년 4월 28일

■ 주요사업부문 : 수유용품, 생활용품, 화장품, 환경사업, 유아교육사업

■ 주요 Brand

-『NUK』&『Dr. atopeace』스킨케어

- 치의학적 『NUK』수유용품

- Baby Hygiene『B&B』

- 식물과학이 찾은 피부생명『HINOKI』

■ 1979년 보령장업㈜ 설립

■ 1980년 독일 MAPA사의 치의학적 젖꼭지 및 젖병 『NUK 』Licensing 체결

■ 1990년 『NUK』스킨케어 신제품 발매

■ 1992년 병원 Donation 및 미숙아용 특수 젖꼭지 무료 배포

■ 1994년 본사 원남동 보령빌딩 신사옥으로 이전

한국증권업협회 주식장외등록 승인

■ 1998년 보령메디앙스㈜로 사명 변경

■ 1999년 유통 전문지 『메디앙스 패밀리 』 창간호 발간

■ 2000년 『베이비 오랄크린』 대한민국 마케팅대상 수상 (한국능률협회)

보령메디앙스 년간 배출 500억 돌파

■ 2001년 『Dr. atopeace』 스킨케어 대한민국마케팅대상 수상(한국능률협회)

■ 2002년 『B&B』 젖병세정제 대한민국 마케팅대상 수상(한국능률협회)

1. 1. 회사개요회사개요 및및 연혁연혁

회사개요회사개요

주요연혁주요연혁

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보건으로 인류사회에 공헌하고 인본주의에 입각한 공존공영의 실현

비전, 창조, 조화를 통해 초우량기업으로 약진

성실, 인내, 노력의 실천

2. 2. 기업기업 이념이념

BORYUNG Mission / 社會的 役割

BORYUNG Policy / 經營 哲學

BORYUNG Action / 行動 指針

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“Medience의 모든 제품은 의학적이고 과학적인 테스트를 거칩니다.”

3. 3. 경영경영 철학철학

Medical Acceptance ---- 임상의 · 과학적인 정신

Social Welfare ---- 사회 복지

Top Quality ---- 최상의 품질 추구

Environment ---- 환경친화기업

R & D ---- 끊임없는 연구개발

“보령중앙연구소에서는 최상의 제품을 만들기 위해 연구 개발에 주력하고 있습니다.”

“구순열과 구개열 환아들과 미숙아들을 위한 특수 젖꼭지 무료 배포 사업을 통해 된 유아를

위한 공익사업을 벌이고 있습니다. 또한 임신, 출산, 육아서비업체인 아이맘과 제휴하여

예비엄마 교실 및 각종 행사를 함께하고 있습니다”

- Medience는 제품별 전문기관의 인증을 받은 최상의 제품력을 자랑합니다.- Dermatologist Tested Mark, ISO 9001 인증서, RAL Mark,- 안전, 항균마크, 대한소아치과학회 추천

“아기건강을 지키기 위해 환경보호제품과 환경친화적인 유아전문세제를 판매하고 있습니다.”

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스킨케어 사업부문Clinically-tested

Dermatologist-recommended“메디컬 스킨케어”

스킨케어스킨케어 사업부문사업부문Clinically-tested

Dermatologist-recommended“메디컬 스킨케어”

수유용품 사업부문과학적이고 안전한 수유를

위한 모든 것

수유용품수유용품 사업부문사업부문과학적이고 안전한 수유를

위한 모든 것

I-mom 사업부문행복한 임신-편안한 육아

병원마케팅 및

인터넷 마케팅 전개

II--mom mom 사업부문사업부문행복한 임신-편안한 육아

병원마케팅 및

인터넷 마케팅 전개

환경사업부문내 아기가 살아야 할

미래의 환경을 위해 …

환경사업부문환경사업부문내 아기가 살아야 할

미래의 환경을 위해 …

위생용품 사업부문가장 안전한 유아 위생 및

생활용품 제품 라인

위생용품위생용품 사업부문사업부문가장 안전한 유아 위생 및

생활용품 제품 라인

임상의 · 과학적 제품으로

인류의 건강과

행복한 삶을 추구한다.

사업영역사업영역

4. 4. 사업사업 영역영역

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Executive Summary

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그동안 보령은 범용성의 Baby 스킨케어 시장에서 기능성 Atopy시장의 선두주자로서

새로운 시장 수요 창출의 기회를 제공하였슴.

¶2000년 의약분업을 계기로 약국에서 기능성 화장품의 시장 기회가 존재하고 이를 계기

로 유소아 시장에서 축적해온 당사의 핵심역량을 바탕으로 아토피 전용 스킨케어인

Dr.atopeace를 출시하여 범용성의 Baby 스킨케어 시장에서 기능성 아토피 시장의

Pioneer로서 새로운 시장수요 창출의 기회를 제공 하였슴.

¶그러나 소비자의 아토피에 대한 인식의 증가로 다수의 경쟁 브랜드가 진입하여 경쟁이

심화되었으며, 이에 당사에서는 소비자의 다양한 Needs에 부응하기 위하여 2002년 할

인마트(신유통) 전용의 atomild를 출시하였슴. 그러나 소비자들은 기존의 Dr.atopeace와 atomild간 별도의 브랜드로 인식함으로써 마케팅 비용의 비효율 등 Synergy effect가 미흡 하였슴.

¶이에 당사는 아토피 피부를 적극 예방하고 처방할 수 있는 모든 영역에서 시장기회가 존

재함을 인식하고, Brand Identity 재구축 및 이를 바탕으로 브랜드 체계를 재 정립하였

으며 이의 토대위에서 기존의 스킨케어 영역에서 새로운 사업 영역인 세제류, 지류(물티슈) 등으로의 사업을 확장하고, 이를 Dr.ato라는 대표 브랜드하에서 각 영역별로 하위

브랜드를 활용한 브랜드 확장 전략을 전개해 오고 있슴.

Executive summaryExecutive summary

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이상과 같이 시장에서의 변화에 능동적으로 대응하여 아토피 시장에서의 대표 브랜드로

위상을 확보하고 있는 Dr.ato 브랜드 전략의 전개과정은 다음과 같이 요약할 수 있슴

성 장 기도 입 기

2000∼2001 2002 2003∼

시장환경

출시배경

출시

브랜드

브랜드

성과

아토피시장에서의대표 브랜드

의약 분업으로 약국에서의

기능성 화장품 시장기회 존재

유아시장의 범용성

스킨케어에서 기능성으로

확대

Dr.atopeace

2001. 5.KMA신상품부문 마케팅

대상 수상

2001. 8.한국디자인기능원 주관

Good Design 선정

브랜드

전략

아토피 전용 스킨케어

“아기피부의 평화”

다수의 경쟁 브랜드

출시로 경쟁 심화

구매 용이성 제공을 위해

신업태 경로 진출

atomild

2002. 12스포츠 서울 주관

기능성 부문

베스트 브랜드 선정

Mass Market 확대

아토피에 대한 소비자

인식 확대

스킨케어 이외의 아토피

예방/처방 대응

신규 카테고리 출시

Dr.ato· peace(스킨케어)· mild(스킨케어/지류)· zero(세제류)

Synergy 창출 및 아토피

시장 내에서의 대표 브랜드

BI 재구축을 통한

브랜드 통합 및 카테고리별

하위 브랜드 도입을 통한

브랜드 확장 전개

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環境 分析

1. 아토피 피부의 이해2. 아토피 환자의 Trends3. 외부 환경 분석(3C)4. 내부 역량 분석5. SWOT 분석6. 전략적 시사점

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1. 원인 불명

유전적, 환경적 요인으로 알려져 있으며, 이에 대한 연구가 계속 진행 중이다.

2. 빠른 발병 시기

환아의 75%가 영아 즉, 생후 2개월때 부터 아토피가 나타난다.

3. 만성적이다

환아의 50%는 24개월 이내에 증상이 없어지지만 25%는 청소년 시기까지, 나머지 25%는 성인이 되어도 계속 나타난다.

4. 난치성 증상이다

알러지성 피부염으로 심한 경우 steroid 제제가 치료에 이용되며, 평소 관리의상태에 따라 그 증상이 호전되거나, 악화되기도 한다.

Atopy 피부염의 주증상은 “가려움”이다

희랍어로 ‘부적절한’, ‘부적당한’의 의미로서 피부 염증에 의해 피부가 홍조를 띠고 심한

소양증이 나타나는 상태를 말하며, 일반적으로 생후 2개월에 발생이 시작되는 유아기의

대표적 피부질환임.

1. 1. Atopy Atopy 피부의피부의 이해이해 –– 아토피란아토피란??

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ATOPY 피부염(알러지성습진, 소아 습진)주증상 : 소양증, 피부 건조

생활환경의 변화(의, 식, 주, 가족력 유전성, 스트레스)

면역 기능의 변화

의류,침구 등의곰팡이균

외부 요인

1. 1. Atopy Atopy 피부의피부의 이해이해 –– 아토피아토피 유발유발 원인원인

적절치 못한 피부관리(청결,온도,습도 등)

집먼지진드기

특정 음식(계란,땅콩,우유 등)

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▷약제(연고)요법약제를 기본 베이스로 치료▷소독 요법염증부위의 피부 소독

▶복합요법병원에서 의사의 치료를받으면서 적절한 스킨케어를사용하는 것

아토피의다양한

처방영역

▷전통적인 식사요법전통적인 식단 구성▷소식 요법위장의 운동을 회복▷EPA 요법생산에 많은 에이코사펜타엔산을 섭취

▶적절한 식이요법알레르기 유발 식품 제거균형 잡힌 식사를 통한 영양섭취

▷의류,침구 관리세탁조크리너, 세탁세제▷진드기 제거 요법열처리 등으로 진드기 퇴치▷스킨케어 요법피부의 청결과 보습 치료

▶생활요법생활공간을 체크하고 알레르겐에 닿지 않도록 외부자극으로부터 피부를 방어

▶면역요법알레르겐 확인, 제거하고면역력을 높이는 치료방법

▶심리요법정신적으로 편안하게 해주는등 심리적인 면에서의 치료

▶수치요법온천과 염분, 해양심층수를통해 환부에 바르는 치료법

▶물리요법과민한 피부의 반응을 약화시키는 치료법(자외선일조)

☞ 실선 영역은 병원 처방 外的 영역으로, 사업가능 진출 영역임을 나타냄

1. 1. Atopy Atopy 피부의피부의 이해이해 –– Atopy Atopy 처방영역처방영역

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1985 1995 2000 2003

출산인구

대비

아토피

환자

발생율

5%

15%

20%

25%

대한소아알러지호흡기학회의 조사 결과, 아토피성 피부염을 앓는경우가 지난 85년에 태어난 어린이는 5% 정도인 반면 95년 출생아들은 15%인 것으로 나타났습니다.2000년 이후에 태어난 어린이들은 5명 가운데 1명이 아토피성 피부염 환자일 것으로 추정

▣ KBS뉴스 - 아토피성 피부염갈수록 기승(2002-11-18)

30년 통계를 보면 우리나라는 1년 동안 평균 3.3일 황사가 발생한다.그러나 지난 2000년에는 서울에10일, 2001년에는 무려 27일, 2002년에도 16일이나 황사현상이 관측됐다

조선일보 (2003-04-09) 57면 1681자

-산업화로 인한 환경공해 요인의 증가

-자연재해의 발생빈도 증가(황사,꽃가루)

2. 2. 아토피아토피 환자의환자의 TrendsTrends

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- Atopy 환자수의 증가

- 환경적 요인의 악화 및

생활 수준의 향상

- Atopy환자의 증가는

시장 Size를 확대시킴

- 시장 주도적인 Main

Product 부재

- Atopy 유발 요인의 증가

- 소비자 인식 변화에 따른

Category 확장의 가능성- 경쟁브랜드 신규 진입Rush

- Main Product 없는 혼돈상황

- Atopy를 질환으로 인식

- Atopy질환에 대한 전반적

이해도 증가(원인 및 치료)

12953

2003년2002년2001년2000년

2. 년도별 제품수 변화(5억이상 매출 규모)

350억250억150억30억

2003년2002년2001년2000년

1. 년도별 매출 변화(5억이상 매출 규모)

16.9%

D사

12.5%

기타

16.4%54.2%사용율

A사자사구분

3. 제품 구입 및 사용율 실태

Ref. 2002. 2,8월 I.MOM 소비자 조사

3. 3. 외부환경외부환경 분석분석 (3(3C)C)

전체시장전체시장

경쟁환경경쟁환경

소비자소비자

기회기회

- 경쟁브랜드의 진입러쉬로

인한 경쟁심화

- 브랜드 관리 체계 미흡

- 소비자 브랜드 선택 기준

에 대한 대응 미흡

위협위협

MarketMarketsizesize

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III. Summary4. 4. 내부역량내부역량 분석분석

베이비베이비전문기업전문기업

R & DR & D

ChannelChannelCoverageCoverage

지난 30년간 쌓아온 베이비 스킨케어와 수유용품부분의 선도적인 브랜드를 주축으로 하는 유아 관련 Total care 회사로서 갖는 축적된 Know-how

보령제약을 근간으로 하는 기업으로서 보령중앙연구소의 기술력을 바탕으로 생산되는 임상의 과학적인 신뢰할 수 있는 제품

다양한 유통경로에 따른 탁월한 영업력 보유Depart Store, Mass Market, Cosmetic Shop, Drug Store, CVS 등

유아시장에서의 보령의 이미지를

바탕으로 축적된 Know-how

임상의·과학적인

기술력을 통한 제품력

유통채널 보유로

시장 Cover력 우세

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Opportunity Threat

- Atopy환자의 증가는 시장 Size를 확대시킴

- 시장 주도적인 Main Product 부재

- 소비자 인식 변화에 따른 따른 아토피 처방을 위한 다양한 Category 영역 존재

- 경쟁브랜드의 진입 Rush로 인한

경쟁심화

- 경쟁우위의 브랜드 관리 체계 미흡

Strength Weakness

- 유아시장에서의 보령 이미지를 바탕으로 축적된 Know How 및 기술력

- 다양한 유통채널 보유로 시장 Coverage 우세

- 다양한 유통채널의 운영에 따라 Premium 시장과 Mass 시장의 브랜드 연계성 부족

- 브랜드 분산으로 인한 마케팅 자원의 효율적 운영 미흡

5. 5. SWOT SWOT 분석분석

외부환경외부환경

내부역량내부역량

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MassPremium

Dr.atopeace Atomild

현재의 시장 상황 시사점 도출

Atopy = 피부 = Skincare (?)

스킨케어영역이 Atopy사업영역

전부는 아니다.

신규 Atopy 영역의 확장을 위해

통합 브랜드 운용 필요

- 시너지 극대화를 위한 Brand

체계 재정립(통합 브랜드 운용)

- Atopy 예방 및 처방 대응을 위한

다양한 제품영역으로

브랜드(사업) 확장

6. 6. 전략적전략적 시사점시사점

시사점1

시사점2

Atopy skincaremarket

Atopy skincaremarket

신규사업영역 존재

- 20 -

브랜드 확장 전략

1. 성공적인 확장전략 도입 프로세스2. 신규 Atopy 사업영역 탐색3. Brand Platform 설정4. NPD 프로세스의 적용5. IMC 전략의 수행6. 향후 Brand Roadmap

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Atopy category의

신규사업영역 탐색

Brand Platform의

재설정

NPD* 프로세스의

적용

IMC** 전략 수행을 통한

Brand Equity 창출

- 신규사업영역 탐색

· New Category· 피부 증상 확대

· 년령층 확대

- 기존 브랜드와의

적합성을 통한

New Category 선정

- 중,장기적으로

소비자들에게 제공하는

브랜드 가치 설정

- 통일된 이미지 부여를

위한 Brand Identity의

재구축

- Brand Identity에

기초한 브랜드 확장

전략 방향의 구체화를

위해 신규 NPD프로세스를 정립하여

신제품 출시

- Brand Platform 및Identity에 기초한 통합

마케팅 커뮤니케이션을

통한 Brand Equity 창출

- Boom up 캠페인 전개

· Internal Branding · External Branding

성공적인 확장 전략 도입 프로세스

성공적인 브랜드 확장 도입을 위해 아토피 관련 신규 사업영역을 New category, 피부증상, 연령층 등으로의 탐색을 통해 후보 제품군을 확정하고, 이에 따라 기존의 확립된 브랜드Dr.atopeace의 브랜드 재정비, 신제품 개발 및 통합 마케팅 커뮤니케이션을 통한 Brand Equity 창출 과정으로의 브랜드 확장을 전개하였슴.

1. 1. 성공적인성공적인 확장확장 전략전략 도입도입 프로세스프로세스

* New Product Development** Integrated Marketing Communication

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2. 2. 신규신규 Atopy Atopy 사업영역사업영역 탐색탐색 –– 선정기준선정기준

신제품 출시를 위한 “Brand Extension 기준”에 따라 우선적으로 연계가능성을 검토한 후, 3개의 사업영역을 선정함.

적용 Brand의

적절성

적용 Brand와의

연계성 및

정합성

Brand

전략결정

- 소비자 인지도와 Image가 높은 Brand

- 제공가치와 전략방향이 명확한 Brand

- Core benefit 및 연상작용의 동일성, 일관성

- 동일한 이용자 집단 (Segmentation)

- 상호 보완재의 경우

- 특정 제공편익의 지속 향상 목적

- 상기 조건 충족

: 효과적인 Brand Extension을 통한 Brand

Equity 축적

상기 조건 불충족

: Extension 지양, 별도 Brand 출시

Brand Extension 기준

- 보완적인 효과 창출이 가능한 제품

: 스킨케어 - 물티슈

- 상호 보완성이 있는 제품

: 세제 - 세탁조 크리너

- 보유 속성 & 동일 이용자 집단을

이용한 제품

: ‘닥터아토=아토피 피부용 용품’

전문적인 이미지 활용한 아토피

시장영역 신규창출 가능 제품의

도입 (아토피의 원인)

Extension 가능 품목

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아토피 증상은 산업화 되어 갈수록 발생율이 높아지는 추세이며 관련 증상인 피부건조 및 피부건조 및 민감성 증상을 포함하면 시장잠재력은 매우 높다 할 수 있음또한 아토피 및 관련 증상에 대한 시장 참여자가 제약업, 화장품업, 피부관리Healthcare업, 민간 요법 등 다양하게 진입해 있음

아토피

피부건조/민감성

피부 증상

Baby

Adult

연령층

스킨케어

세제류

제품군

식이요법

증상

연령

：

민감성

피부건조

아토피

Baby Kids Junior Adult

제약회사

화장품회사

피부관리

민간요법

☞ 아토피 사업군의 특징은 상호 관련성이 높음. 즉 3차원의 Matrix 하에서 서로 Trade off가되지 않으면서 상호 관련성하에 확장이 가능함

2. 2. 신규신규 Atopy Atopy 사업영역사업영역 탐색탐색

- 24 -

Atopic Dermatitis

올바른 피부 관리올바른 피부 관리

스킨케어

물티슈

주위 환경 관리주위 환경 관리

세제, 세탁조 크리너

베이비 푸드적절한 식이요법적절한 식이요법

집먼지·진드기 제거제

ATOPY 사업 확장을 위한 시장진입 영역을 “아토피의 원인”에 따라 세분화 하고, 이에따른 사업확장 방향을 설정하였슴.

2. 2. 신규신규 Atopy Atopy 사업영역사업영역 탐색탐색 –– 신규신규 진출진출 제품군제품군

(기존 제품군)

(신규 제품군)

(신규 제품군)

- 25 -

“아토피 피부를 위한 모든 것, Dr.ato!”

아토피 시장 영역 내의 대표 브랜드로서의 위상을 정립함

임상의·과학적인 제품으로아토피로 부터의 평화

Vision

국내 Atopy 시장에서의대표 브랜드

Mission

자연 친화적이고, 친근하면서신뢰할 수 있는 이미지

Personality

안전성 & 효능을 입증받은아토피 전문메디컬 케어 브랜드

Positioning

3. 3. Brand Platform Brand Platform 설정설정 –– Brand Identity Brand Identity 설정설정

‘Dr.ato’아토피 피부를 위한

모든것

Brand Elements

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Main Concept : 모성애,따뜻하고 친근함

현재 유아 상품류의 이미지는 전체적으로 아기의 귀여움과 순수함 등만은 포인트로 강조하고 있으나 물건의 실 구매자는 바로 엄마다. 엄마와 아기가 함께 있는 모습을 통해 엄마의 모성애를 강조하고 병아리는 엄마들이 바라는 아기들의이미지 즉 순수함, 호기심,새로운 것에 대한 꾸밈없는 도전을 보여주는 캐릭터로 표현한다. 단독적인 캐릭터가 아니라 전체적인 가족군의 이미지는 서브 컨셉으로서 가정의 따뜻함과 화목함, 편안함을 표현, 전체적으로 닥터아토피스가 추

가하는 친근하면서 신뢰할 수 있는 이미지다.

Main Concept : 임상의과학적,신뢰할 수 있는

Dr : 의사,전문가의 의미로서 임상의과학적인 이미지(신뢰)Ato : 아토피의 줄임말로서 아토피질환을 상징

Peace : 아토피로부터의 해방,평화를 상징

Green : 자연 친화적인, 생명력, 편안함, 푸른 새싹, 건강한 이미지

Yellow : 아이들, 밝고 따뜻한, 명랑, 긍정, 희망적인 이미지 (주목성)

통합 B.I 구축의 일환으로 유아용 제품 특성을 감안한 병아리 Character의

도입으로 상품의 매력도를 증가시킴

3. 3. Brand Platform Brand Platform 설정설정 –– B.I(Brand elements)B.I(Brand elements)

Visual ConceptVisual Concept

LogoLogo

Logo DesignLogo Design

- 27 -

Dr. atopeace Atomild

- Channel 위주의 브랜드 구조

아토피 스킨케어 시장에서 2 Brand 체제

- 브랜드간 연계성 미흡

브랜드간 광고, 홍보의 Synergy가 미약

기존 브랜드 체계

AtopySkincare

?

Dr.atoPeace/mild

Dr.atozero

AtopySkincare

Dr.ato병아리 캐릭터

- 동일 Concept하에서의 Dr.ato 브랜드와

캐릭터의 도입

- 스킨케어와 세제류/지류의 제품군 Image 상충에

따른 Sub Brand 개발 및 도입

▶ Family Brand 추구(Dr.ato)

세제류 지류

Dr.atomild

브랜드 체계 재 정립

3. 3. Brand Platform Brand Platform 설정설정 ––Brand Brand 체계체계 정립정립

B.IB.I

CategoryCategory

BrandBrand

B.IB.I

CategoryCategory

BrandBrand

- 28 -

Peace

Mild

Zero

?

Master Brand Sub Brand

동질의 Concept하에 마케팅 자원의 배분 및 효율화를 추구하는 유사제품군

Cocept Channel

아기피부의 평화를

아토피,민감한 피부를 위한

스킨케어

세탁조 내부 곰팡이 제거를통해 아토피 피부 예방

피부에 자극을 주지 않아알러지 및 아토피 예방을

위한 세제

스킨케어

스킨케어

세탁조크리너

세제

Category

Premium

Mass

Mass

Mass

민감한 아기 피부를 위한프리미엄 물티슈

지류 Mass

3. 3. Brand Platform Brand Platform 설정설정 –– Brand / Channel MatrixBrand / Channel Matrix

Dr.ato

- 29 -

NEEDS 분석

기술 Trend 분석

NEEDS 분석

기술 Trend 분석

- ATOPY 원인 및

환경 분석을 통한

사업영역의 도출

→Product Road Map

경쟁사와 차별화된, SEEDS 개발

경쟁사와 차별화된, SEEDS 개발

- ATOPY에의 효과가

입증된 원료(기술)확보

→해양심층수,

천연목초액, NRE 등

동일한 B.I의상품적용/ 출시

동일한 B.I의상품적용/ 출시

국내-외 트렌드파악

선진기술의 모방

및 적용

상품에의 적용/출시

제품군별Comm.

브랜드 IMC 전개브랜드 IMC 전개

- Brand Identity 및

Road Map에 따른…

(Logo,Graphic,Color

Font Style …)

- 효율적 Comm.전개를

통한 Synergy 창출 전략

- 미국,일본 등 선진국 시장조사를 통한 Top-down 방식의 상품군에대한 신제품 도입검토

- 선정된 상품군 연구 및동일상품 출시를 위한개발 또는 국내업체 선정

- 일관된 Road Map의부재에 따른, 상품특성에따른 Branding

- 개별 신제품 출시에 따른 Comm.의 분산으로인한 효율성 저하

“새로운 습관 창조에 의한 신제품 개발 + 신기술,신소재에 의한 신제품 개발”

4. 4. NPD NPD 프로세스의프로세스의 적용적용

BeforeBefore

NowNow

- 30 -

Skin

Care

Cate

gory

Dr.Atopeace(Atopy 피부에 평화를)

Dr.Atopeace(Atopy 피부에 평화를)

Dr.Atomild(Atopy 피부에 순한)

Dr.Atomild(Atopy 피부에 순한)

Atopy 전용

스킨케어

(아토피군의

Flagship

Brand)

주요성분 및 특장점Concept

- 순식물성 천연성분처방

- Moisturizing,Anti-Itching,

Anti-Bacterial의 복합처방

으로 아토피를 효과적으로

개선

Atopy 전용

스킨케어

주요성분 및 특장점Concept

- 순식물성 천연성분처방

- 유아와 성인의 아토피 및

민감성 피부에 효과적인

스킨케어

- 31 -

Wet T

issue

Dr.atomild

(우리아기 물티슈)

Dr.atomild

(우리아기 물티슈)

Atopy 전용

물티슈

(민감성 피부)

주요성분 및 특장점Concept

- 순식물성 천연성분

(목초액, 100% 천연소재)

- 약산성(pH5.5) 천연

목초액 함유로 피부보호

- 순면느낌 최고급 원단

→피부 자극 최소화

Atopy 피부에 순한 – 프리미엄급 물티슈 브랜드

스킨케어의 Halo effect 획득

- 32 -

Dete

rgen

t Cate

gory

Dr.atozero(Atopy를 Zero화 시킨다)

Dr.atozero(Atopy를 Zero화 시킨다)

Atopy 전용

세탁세제

주요성분 및 특장점Concept

- 순식물성 천연성분처방(NRE)

- 뛰어난 살균력 및 제균력

으로 아토피의 원인이 되는

유해 박테리아 박멸

- 피부보호, 정전기 방지 효과

- 강력한 세척력

Atopy 전용

세탁조크리너

특장점Concept

- 세탁조내부의 곰팡이균 및

세탁조 내 물때 제거

- 유아와 성인의 아토피 및

민감성 피부 유해 곰팡이균

제거

- 33 -

英國 Inveresk Research(Human Repeat Insult Patch Test

for Delayed Contact Hypersensitivity)

‘장영실상’을 수상한 식물성 계면활성제

‘한국화학시험연구원’의 ‘비자극’ 인증

화장품 수준의 피부 안전성 인증: 더마프로 피부과학연구소

- 34 -

Image Builder 제품군 중심

Communication 전개

- Communication 일관성 확보

· 동일한 Tone & Manner

· 일관된 슬로건 정립

→명확한 소비자 Benefit 형성

Atopy 전용 Homepage 운영

아토피 교육 책자 발행

Medical Marketing 전개

- 아토피 전문 이미지 형성으로

핵심 역량 강화 ”

· 아토피 정보 포털(온-오프)

· Atopy Research Institute를

통한 Placebo Effect

· 의사자문단 구성으로 신뢰도 제고

광고 Impact제고

Atopy 전문

이미지 강화

아토피 연구소 설립(Institute)

Brand Platform에 입각 Brand Equity창출을 위한 통합 마케팅 전략의 수행

5. 5. IMC IMC 전략의전략의 수행수행

Boom-up

캠페인

전개

- 35 -

Dr.atopeace 인쇄광고

5. 5. IMC IMC 전략의전략의 수행수행 -- Image Builder Image Builder 제품군제품군 중심의중심의 CommunicationCommunication

- 36 -

Dr.Atopeace

포스터(左), 리플릿(下)

- 37 -

Dr.Atomild 스킨케어 & <우리아기물티슈> 리플릿 이미지

“Dr.atomild” 브랜드의

연계성 확보를 위한 노출

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Dr.Atozero 세탁세제 잡지광고 이미지

- 39 -

Dr.Atozero 세탁조 크리너 광고, P.O.P.M 및 리플릿 이미지

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Dr.Atomild 할인매장 행사 (예)

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IMC의 일환인 “Dr.ato Brand”의 통합 홈페이지 구축으로, Brand Identity의 효율적인 전달 매개체 및 쌍방향 Communication의 Tool로서 활용

旣 운영중인 Dr.atopeace 홈페이지 아토피 전용 홈페이지 (Version Up)

- Identity : Dr.Ato B.I 와 동일

- 홈페이지 구축 목적 :

1) ATOPY 를 위한 모든 것,

아토피 정보 제공

(정보 및 생활수칙 내, Product

Placement 실현)

2) Community를 통한 소비자

네트웤

(바이러스 마케팅 전개의 Tool)

3) 게시판, 관리자코너를 통한

쌍방향 Comm.전개

4) 의사자문단을 통한 Endorsing

(홈페이지의 신뢰성 제고)

5. 5. IMC IMC 전략의전략의 수행수행 –– 아토피아토피 전용전용 Homepage Homepage 구축구축

- 42 -

동물농장의 어느 봄날…

엄마 닭이 갓 태어난 막내 병아리를 품에 안고 새끼 병아리들과 농장앞뜰을 거닐고 있다.

이때 마구간 지붕 위에 나타난 아토피맨,

아기 병아리들의 모습을 보고 활동을 시작하면 막내 병아리가 몸을 긁적거리기 시작한다.

중략

.

.

.

Dr.ato 브랜드인 스킨케어, 물티슈, 세탁조크리너 등의 제품들을 가르쳐 주고 아토피

치료에 의한 매뉴얼에 따라 아토피맨을 물리치게 된다.

고객과 Dr.ato 브랜드와의 연계는 Dr.ato의 Personality인 자연 친화적이고 친근한이미지로서 접근하고 있다. 흔하게 발생할 수 있는 상황설정을 통해 고객이 제품과그 사용에 대해 보다 친근하게 다가설 수 있슴.

5. 5. IMC IMC 전략의전략의 수행수행 –– 아토피아토피 책자책자 발행발행

- 43 -

Atopy 피부염을 예방하고 치유할 수 있는 Dr. ato 브랜드 제품에 대한 신뢰도를 높이기 위해 의사들의 보증 역할을 수행할 수 있는 Medical Marketing 전개

- 관련기관(연구소, 학회 등)과의 전략적 제휴를 통한 다양한 정보 제공

- 세미나 & 포럼 개최 및 지원

· 대외적 홍보를 통한 공익적 위상 강화의 기회

· 학회, 공익기관과의 협력을 통한 유대강화 및 정보 공유의 기회

· 결과물을 캠페인과 연계

- 아토피 연구회를 통한 아토피 피부염 관련 정보 공유

· 피부과 의사로 구성된 자문위원을 섭외 하여 아토피에 대한 궁금증 해결

- 전국 피부과 병원 대상 아토피 소책자 무료 배포

주요주요 활동활동

5. 5. IMC IMC 전략의전략의 수행수행 -- Medical Marketing Medical Marketing 전개전개

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ARIWe provide everything for atopic dermatitis

ARIWe provide everything for atopic dermatitis

(ATOPY RESEARCH INSTITUTE)

“아토피를 위한 모든 것”을 제공합니다!

(아토피 전문 이미지 제고)

보령모자생활과학연구소 내 아토피 연구소를 두어 Dr. ato브랜드

제품라인에 “ARI 마크”를 공통 삽입하여 제품에 관한 신뢰성을 증

대하고 제품간에 연계성을 확보

- 아토피 연구소 홈페이지를 구축

아토피에 관한 모든 정보를 공유하고 피부과 전문의를

자문위원으로 위촉하여 Q&A란을 마련하여 아토피에 관한

궁금증을 해결

- 세미나 & 포럼 개최

학회/공익기관과의 협력을 통한 유대강화 및 정보 공유의 기회

5. 5. IMC IMC 전략의전략의 수행수행 –– 아토피아토피 연구소연구소 운영운영

설립설립 취지취지

활동내용활동내용

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기반 구축기

( ~ 2002)

Brand Extension 전략 수립

목표시장과 경쟁브랜드의 특성 감안하여 차별화된 B.I체계 확립

-브랜드 체계 확립

-Brand Extension 진행

Brand Equity 창출

통합 마케팅 전략의 수립 및 단계적

실행

-Brand Power 측정

-Brand Extension 적합도 측정

Brand Extension 신규 진행

-진드기 제거제

-식이요법(아토피용 Food)

-목욕용품

-침구, 의류전개

방향

단계

5. 5. 향후향후 Brand RoadmapBrand Roadmap

도약기

( ~ 2003)

성숙기

( ~ 2004)

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브랜드 성과

1. 마케팅 성과2. 사회적 기대 효과3. 고객 가치 창조

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고객 지향적인 컨셉을 바탕으로 Dr. ato 브랜드를 구축하고, 아토피의 치료영역을

고려한 미개척 시장으로의 확장 전략을 수행

1. 1. 마케팅마케팅 성과성과

미개척 시장의 성공적 진입으로 신규 수요 창출

자사의 이미지와 부합되는 브랜드 선정과 이를 통한 성공적 브랜드 확장

- 범용성 베이비 스킨케어 시장에서 아토피,민감성 스킨케어와 치료제 컨셉의

도입을 통해 시장을 세분화하고 신규 수요 창출

- 아토피의 유·소아적 개념의 한계를 극복, 성인층까지 확대 전략 실시

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- 2000년 5월 닥터아토피스 출시 이후 아토피 전문 스킨케어 시장의 성장이 가속화됨

- 2001년 약국 경로 진입을 통해 2000년 의약분업 후 약국 채널 경영다각화의

견인차 역할 수행

- 2002년 Mass 시장의 진입을 통해 고객 위주의 판매망을 구축, 아토피 제품의

대중화에 기여

2. 2. 사회적사회적 기대효과기대효과

아토피 전문 Medical Care로서 시장 활성화

2001년 1월 매일경제 선정, 리테일네트워킹㈜이 협찬하는 인기상품 중

아동, 스포츠 용품 부문 인기상품 3위에 선정

- 선정방법 : 전국 유통업체 판매자료를 근거로 집계 · 분석해 선정

(매출액과 판매량 30%, 전월대비 매출 증가분 40%)

- 대상 : 시판한 지 2년 미만인 신상품

- 선정부문 : 식품, 주류, 잡화, 가전, 화장품, 아동 ·스포츠용품 등 12개 분야

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- 순수 국내 기술로 제작된 안전성과 효능을 입증 받은 아토피 전문 메디컬케어 제품

- 수입 브랜드가 대부분인 아토피 제품 시장에서 국내 브랜드 가운데 대표주자로 자리매김

3. 3. 고객가치고객가치 창조창조

국내 고유 브랜드로서 아토피군 내에서 대표 브랜드 역할 수행

고객이 필요로 하는 제품개발로 국민 건강 증진에 기여

- 문명발달의 가속화에 따른 아토피 환자의 증가 트렌드의 간파를 통한 증가하는 고객의

Needs에 부합하는 제품개발을 통해 국민 건강의 증진에 기여했슴

- 영국 공인기관과 국내 대학병원의 임상테스트를 완료를 통해 아토피에의 효능을 입증

받은 믿을 수 있는 High-quality 제품 제공으로 건강한 삶의 질 향상