New Microsoft Wordrt Document

8/18/2019 New Microsoft Wordrt Document

1/13

Activitatea de promovare este vitală pentru dezvoltarea unei organizaţii şi impunerea sa pe piaţă.

Succesul acesteia depinde depolitica de promovare adoptată de organizaţie şi consecvenţa cu

care ea este aplicată. La atingereaobiectivelor promoţionale ale firmei pot contribui toate tehnicile

de promovare prezentate anterior, asamblate ntr-un mix de promovare coerent. Modul n care sunt

combinate aceste tehnici şi alegerea celei mai potrivite strategii depinde de numeroşi factori, atît de

natură subiectivă cît şi obiectivă, printre care menţionăm: conjunctura pieţei, resursele organizaţiei,

experienţa celor care se ocupă cu promovarea, publicul ţintă, concurenţa.

Strategia de promovare reprezintă principala direcţie n care se mobilizează pe termen lung

eforturile financiare, umane şi materiale ale organizaţiei n vederea atingerii n mod optim a

obiectivelor sale de promovare. Această strategie se concretizează n campanii de promovare care

cuprind diferite tehnici de promovare, cele mai adecvate n situaţia dată.

Alegerea mixului de promovare este un proces complex. Alegerea variantei optime ntrun anumit

context nu depinde numai de elemente şi factori raţionali, ci şi subiectivi, cum ar fi intuiţia şi

experienţa celui care proiectează campania de promovare. O organizaţie poate adopta o gamă

foarte variată de strategii de promovare36. Clasificarea acestora se face după numeroase criterii:

După obiectivele globale urmărite:

Promovarea organizaţiei – se urmăreşte crearea şi dezvoltarea imaginii firmei n ansamblu,

creşterea ncrederii publicului

Exemplu:

O societate prestatoare de servicii va derula campanii de promovare a organizaţiei n ansamblu

deoarece clienţii se orientează n funcţie de imaginea de ansamblu a firmei, de gradul de ncredere

pe care aceasta le-o inspiră

Promovarea ofertei– se axează pe prezentarea ofertei organizaţiei, creşterea ncrederii n

capacitatea acesteia de a satisface n mod optim dorinţele/nevoile clienţilor şi stimularea cererii. Se

recomandă atunci cînd firma comercializează o gamă restrînsă de produse, care se adresează unui

public bine delimitat. n această situaţie, prin promovarea fiecărui produs n parte către clienţii acelei

oferte va avea o eficienţă crescută. De asemenea această strategie se poate adopta pentru o

anumită perioadă de timp, n funcţie de conjunctură.

Exemplu:


2/13

Vînzările la un anumit preparat culinar au scăzut foarte mult. Restaurantul care l comercializează

derulează variateacţiuni de promovare care să stimuleze comandarea acestuia de către clienţi

Promovarea mărcii– se are n vedere impunerea imaginii de marcă. Se utilizează atunci cînd

produsele sau serviciile oferite de organizaţie sunt omogene, se pot defini şi delimita precis deconcurenţă. n această situaţie, prin promovare corespunzătoare, organizaţia poate asocia mărcii un

set de caracteristici şi valori care să poziţioneze firma pe piaţă.

Exemplu:

O organizaţie doreşte să poziţioneze foarte precis firma şi oferta pe piaţă. Imaginea de marcă care

se construieşte trebuie să fie bine individualizată şi puternică pentru a permite recunoaşterea

imediată a acestei poziţii, a caracteristicilor societăţii respective şi a ofertei sale

Promovare mixtă– se urmăreşte dezvoltarea simultană atît a imaginii organizaţiei, cît şi a ofertei

sale sau a mărcii. Este cea mai ntîlnită strategie, şi cea mai uşor de adoptat. De asemenea, prin

combinarea mai multor elemente care contribuie la imaginea de marcă a firmei, inspiră ncredere

clienţilor şi publicului larg şi facilitează atingerea n mod optim a obiectivelor campaniilor de

promovare.

Exemplu:

O societate comercială nou nfiinţată apelează la această metodă pentru a atinge simultan mai multe

obiective.

După ofertă:

• promovarea produsului global– se promovează oferta organizaţiei n ansamblu;

• promovarea produsului individual – se promovează fiecare componentă a ofertei n parte.

După publicul ţintă:

• Strategie concentrată – vizează un singur segment de piaţă.

Exemplu:

O agenţie de turism se adresează prin acţiunile sale de comunicare şi promovare numai

persoanelor cu venituri ridicate.

• Strategie diferenţiată – urmăreşte adaptarea campaniilor de promovare pentru diferite

categorii de public avute n vedere;

Exemplu:


3/13

O agenţie de turism derulează simultan acţiuni de promovare şi lansează mesaje către trei

categorii de public: familii cu copii, firme, persoane cu un nivel de viaţă ridicat şi vîrstă peste 50

de ani.

• Strategie nediferenţiată – se adresează ntregii pieţe.

Exemplu:

O agenţie de turism se adresează prinacţiunile sale promoţionalentregii pieţe. Canalele

utilizate sunt accesibile unor categorii variate de public, iar mesajele se referă n general la nevoi

generale şi dorinţe universale de relaxare şi călătorie

După rol:

• promovare ofensivă – urmăreşte extinderea imaginii şi a pieţei firmei prin derularea unor

campanii ample de promovare;

• promovare defensivă – se are n vedere menţinerea poziţiei actuale şi a clienţilor prin

apărarea imaginii şi combaterea concurenţei.

După variaţia cererii:

• Strategie de diferenţiere temporară – se urmăreşte reorientarea cererii atunci cînd aceasta

nregistrează fluctuaţii;

Exemplu:

Un fabricant de bere realizează campanii de promovare mai intense n timpul toamnei şi al iernii

pentru a reaminti oferta sa şi a stimula vînzările n aceste perioade.

• Strategie nediferenţiată– se utilizează n cazul n care cererea este uniformă pe parcursul

anului

Exemplu:

Un restaurant cu terasă derulează campanii de promovare pe tot parcursul anului, dar mesajul şi

elementul promovat cu precădere diferă n funcţie de conjunctură şi interesele organizaţiei.

După mijloacele de transmitere a mesajului promoţional:

• Promovare intensivă – se utilizează toate mijloacele promoţionale;

Exemplu:

Un lanţ de magazine utilizează toate tehnicile de promovare, combinîndu-le n funcţie de publicul- ţintă, obiectivele urmărite, conjunctură etc.

• Promovare selectivă – se utilizează numai cîteva mijloace de promovare;

Exemplu:

Un fast-food, datorită clientelei şi a posibilităţilor sale financiare, derulează numai campanii de

promovare a vînzărilor şi şi face publicitate prin tipărituri.


4/13

• Promovare exclusivă – se utilizează un singur mijloc de promovare

Exemplu:

O societate de consultanţă care se adresează băncilor derulează numai campanii de relaţii

publice.

După modul de desfăşurare n timp:

• promovare permanentă –activitatea de promovare şi comunicarea cu publicul se

desfăşoară n mod continuu;

• promovare intermitentă– campaniile de promovare sunt limitate n timp, desfăşurîndu-se n

funcţie de conjunctură.

După sediul activităţii promoţionale:

• realizată cu forţe proprii – organizaţia proiectează şi derulează campaniile de promovare;

• realizată de instituţii specializate – se apelează la agenţii de publicitate.

După modul de comunicare cu publicul ţintă:

• media – promovarea se face prin mass-media;

• personală – promovarea se face prin mijloace interpersonale.

După publicul vizat:

• internă – are n vedere angajaţii organizaţiei;

• externă– se adresează publicului din afara organizaţiei.

Această clasificare este mai mult didactică şi are menirea de a nţelege mai bine posibilităţile multiple

de abordare, cu avantajele şi dezavantajele lor. n activitatea reală o organizaţie adoptă o strategie

combinată, eficientă ntr-un anumit context. Alegerea celei mai potrivite strategii pentru o organizaţie,

ntr-o anumită situaţie, este foarte importantă deoarece aceasta trebuie să asigure atingerea n mod

optim, cu eforturi minime a obiectivelor fixate. Criteriile de alegere a strategiei şi a mixului de tehnici

de promovare sunt variate:

• obiectivele urmărite pe termen lung şi scurt;

•

mesajul care trebuie transmis;

• publicul-ţintă, caracteristicile şi obiceiurile de consum ale acestuia;

• credibilitatea organizaţiei şi imaginea pe care deja o are;

• flexibilitatea campaniei adoptate;

• durata de acţiune;


5/13

• bugetul necesar şi resursele (financiare, materiale şi umane) disponibile;

• controlul rezultatelorcampaniei de promovare.

Deoarecestrategia de promovare presupune combinarea mai multor tehnici n funcţie de condiţiile

concrete atît din interiorul, cît şi din exteriorul organizaţiei, nu se poate sugera o reţetă perfectăpentru orice organizaţie. Totuşi reuşita strategiei alese depinde n mare măsură de realismul

obiectivelor şi de concordanţa dintre tehnicile utilizate şi resursele organizaţiei. De asemenea

proiectarea modului de aplicare n timp a strategiei şi de implementare amixului promoţional i

influenţează eficienţa.

Proiectarea strategiei de promovare trebuie să aibă n vedere misiunea organizaţiei şi se bazează pe

analiza mediului intern şi extern al organizaţiei. O dată adoptatăstrategia de promovare, aceasta

trebuie luată n considerare la realizarea oricărei campanii de promovare ulterioare. Astfel mesajele

promoţionale transmise vor fi coerente, uşor de reţinut, se vor susţine reciproc şi vor duce pe termen

lung la dezvoltarea imaginii organizaţiei şi la creşterea ncrederii publicului.

Orice activitate şi proces de comunicare cu publicul derulate de către o ntreprindere i influenţează

direct sau indirect imaginea. Pentru ca aceste efecte să fie pozitive şi controlabile este indicat ca ele

să fie parte a unor campanii de promovare derulate de organizaţie. Acestea vor avea eficienţa

maximă dacă ele sunt rezultatul unui proces riguros de planificare.

Etapele de proiectare ale unei campanii de promovare sunt:

• analiza mediului extern la un moment dat şi previzionarea evoluţiilor pe termen scurt;

• formularea obiectivelor campaniei;

• alegerea publicului-ţintă;

• formulareamesajului promoţional;

• evaluarea resurselor organizaţiei;

• dezvoltarea mixului de promovarea (alegerea celor mai potrivite tehnici de promovare

avîndu-se n vedere cel mai mic raport cost/client potenţial);

• planificarea acţiunilor şi distribuirea responsabilităţilor;

• stabilirea metodelor de control şi măsurare a rezultatelor;

• stabilirea bugetului necesar;

La formulareamesajului promoţional şi n timpul derulăriicampaniei de promovare trebuie avut n

permanenţă n vedere decalajul care poate apărea ntre promisiunea cuprinsă n mesaj şi modul n


6/13

care va fi evaluat produsul de către clienţi. Pentru a evita efectele negative pe termen lung generate

de un decalaj mare n defavoarea organizaţiei trebuie să nu se suprasolicite promovarea, să nu se

facă promisiuni exagerate şi nerealiste. De altfel o astfel e abordare poate să determine din start

nencrederea publicului. Campaniile de promovare trebuie să fie suficient de flexibile pentru a se

adapta la modificările din mediul intern şi extern al organizaţiei. Ele trebuie să poată fi optimizate pe

parcursul derulării. De asemenea rezultatele campaniilor de promovare trebuie evaluate, iar

concluziile obţinute vor fi avute n vedere la proiectarea şi derularea campaniilor ulterioare.

Bugetul promoţionalAlocarea sumelor necesare realizării unor campanii de promovare se face atît n funcţie de

obiectivele fixate, cît şi luîndu-se n considerare resursele organizaţiei. De cele mai multe ori o firmă,

n special de dimensiuni mici, nu şi permite să realizeze acţiuni de promovare de mare amploare,

motiv pentru care ea trebuie să recurgă şi la alte metode pentru a-şi spori reputaţia şi a se menţine n

atenţia publicului (cum ar fi realizarea de contracte barter cu diverse mass-media sau obţinerea de

publicitate gratuită).Practica n domeniu a identificat 7 posibilităţi privind alocarea fondurilor pentru

promovare:

• metoda procentului din vînzări – anual organizaţia alocă pentru promovare un anumit

procent din cifra de afaceri. Avantajul constă n existenţa unuibuget promoţional sigur şi relativ

constant. Dezavantajul acestui mod de abordare este că de cele mai multe ori organizaţia nu

poate derula campanii flexibile, care să valorifice o anumită conjunctură. De asemenea dacăvolumul desfacerilor va scă dea, firma va avea la dispoziţie unbuget promoţionalmai mic

tocmai n condiţiile n care stimularea vînzărilor prin promovare variată este mai necesară;

• metoda posibilităţilor – se utilizează pentru promovare tot ceea ce organizaţia şi permite.

Această situaţie poate fi favorabilă realizării unor campanii de promovare ofensive (de către

organizaţiile cu putere financiară mare), dar poate să influenţeze negativ eficienţa alocării

fondurilor respective;

• metoda bazată pe analiza obiectivelor – se alocă pentru promovare tot ceea ce este

necesar pentru atingerea n condiţii optime a obiectivelor. Este cea mai indicată metodă pentru că

asigură raportul optim ntre eforturile financiare şi efectele obţinute. Din nefericire puţinentreprinderi mici şi mijlocii şi pot permite această abordare, deoarece fondurile optime necesare

depăşesc de multe ori posibilităţile;

• metoda competiţională – se alocă pentru promovare sume comparativ cu concurenţa. n

general n procesul de proiectare şi de derulare a unei campanii de promovare trebuie avute n

vedere acţiunile şi imaginea concurenţei. Considerăm nsă că este o abordare greşită să se aloce

sume similare pentru promovare. Există mai multe argumente n favoarea acestei afirmaţii:


7/13

concurenţii nu sunt n general un etalon n privinţa eficienţei cu care sunt utilizate pentru

promovare resursele financiare, campaniile de promovare ale organizaţiei se desfăşoară n alt

context decît cele ale concurenţei deci raportul efort/efect va fi diferit.

O altă problemă cu care se confruntă o organizaţie este modul n care va fi alocat fondul de

promovare ntre diferitele campanii şi tehnici de promovare. Există mai multe abordări disponibile:

• metoda factorilor de greutate – alocarea fondurilor se face n funcţie de importanţa

asociată cu fiecaretehnică/campanie de promovare n parte, respectiv cu obiectivele care

doresc să fie atinse;

• metoda bazată pe experimente de marketing – la alegerea campaniilor şi a tehnicilor de

promovare celor mai eficiente şi stabilirea cuantumului din resursele financiare care vor fi alocate

fiecăreia se realizează experimente prin care se testează eficienţa acestora.

Cheltuielile de promovare ale unei organizaţii sunt variate. Unele dintre ele sunt directe, altele

indirecte. Unele se realizează pe tot parcursul anului (cum ar fi salariile eventualilor angajaţi care se

ocupă de promovare/relaţii publice), altele se efectuează cu ocazia unor campanii de promovare

precis delimitate n timp. Unele organizaţii nu şi proiectează şi derulează singure campaniile de

promovare, apelînd ntotdeauna la agenţii specialitate. Alte organizaţii colaborează cu agenţiile de

publicitate numai pentru anumite campanii, de amploare mai mare. Sunt de asemenea şi firme, cum

sunt de cele mai multe ori ntreprinderile mici, care nu folosesc niciodată serviciile agenţiilor de

publicitate. Toate aceste situaţii au impact asupra bugetului de promovare. n general se consideră că

ocampanie de promovare realizată pe cont propriu este mai ieftină decît dacă s-ar apela la o

agenţie de publicitate. De multe ori această afirmaţie este falsă deoarece: agenţia poate obţine spaţii

de publicitate mai ieftine, deţine mai multe informaţii despre piaţă şi mai multe contacte putînd să fie

mai eficientă decît organizaţia n beneficiul căreia se realizează campania, personalul agenţiei are

mai multă experienţă n formularea mesajelor şi poate realiza materiale de promovare de calitate mai

ridicată şi cu un impact mai mare etc. Desigur că dacă se apelează la o agenţie de publicitate

trebuie să se plătească acesteia pentru serviciile aduse, pe lîngă costul propriu-zis al campaniei. De

cele mai multe ori nsă aceste cheltuieli sucampanie de promovarent pe deplin justificate de celelalte

costuri care sunt mai reduse, de mai marea eficienţă şi mai buna calitate a campaniei, de efectele

campaniei care sunt de cele mai multe ori superioare decît cele pe care le-ar fi obţinut organizaţia

prin eforturi proprii.

Evaluarea activităţii de promovare


8/13

O organizaţie nu trebuie să pornească de la premiza că oricecampanie de promovare este

benefică deoarece publicul a avut ocazia să cunoască mai bine firma şi oferta sa. De asemenea nu

trebuie să se considere că sporirea vînzărilor nregistrată n paralel cu desfăşurarea unei campanii de

promovare se datorează (n ntregime) acesteia. Nu trebuie să se piardă din vedere nici faptul că

eventuala sporire a veniturilor datorată intensificării promovării s-a obţinut ca urmare a investiţiei n

campania de promovare, deci beneficiile financiare reale sunt mai mici.

O ntreprindere trebuie să evalueze realist acţiunile sale de promovare pentru a vedea cît de eficient

a investit banii n aceasta, pentru a compara diferite campanii de promovare, pentru a-şi mbunătăţi n

viitoractivitatea promoţională. Cea mai simplă evaluare este raportarea costurilor promovării la

efectele financiare obţinute. Cu cît acest raport este mai mic, cu atît campania a fost mai eficientă.

Acest indicator nu este ntotdeauna relevant, deoarece campaniile de promovare nu au ca efect

benefic şi necesar numai sporirea veniturilor ci şi o serie de avantaje nefinanciare, sau care nu se

transformă n bani decît indirect, pe termen lung. O analiză mai bună, dar de asemenea limitată, se

obţine prin compararea obiectivelor propuse cu ceea ce s-a realizat efectiv. Astfel se pot evalua şi

efectele nefinanciare. Totuşi nici această metodă nu este n ntregime relevantă, deoarece este posibil

ca efectele să nu fie cele maxime posibil, sau ca obiectivele să fi fost fixate sub posibilităţi. De

asemenea nu se obţin informaţii cu privire la eficienţa cu care au fost alocate resursele. De aceea

evaluarea unei campanii de promovare se face din mai multe perspective, luîndu-se n calcul

elemente diverse.

Evaluarea eficienţei activităţii de promovare şi a tuturor efectelor sale este un proces de multe ori

anevoios. n plus trebuie evaluat dacă efectele pozitive nregistrate sunt cele optime, dacă cu aceleaşi

investiţii nu s-ar fi putut realiza ocampanie de promovare mai eficientă. Trebuie să se ia n calcul atît

efectele pe termen scurt, care sunt uşor sesizabile dar nu ntotdeauna cuantificabile, cît şi cele pe

termen lung, mult mai greu de delimitat. Un alt aspect care ngreunează evaluarea impactului unei

anumite tehnici de promovare este faptul că de obicei o organizaţie desfăşoară simultan mai

multecampanii promoţionale, deci efectul care se nregistrează este un rezultat cumulat al tuturor

acestor acţiuni.

De asemenea trebuie să se aibă n vedere că de multe ori efectele utile ale promovării se manifestă n

mai multe planuri, extrem de importante, dar uneori greu de evaluat:

• economic: efecte financiare, venituri suplimentare, sporirea vînzărilor etc.;

• social: beneficii pentru clienţi, pentru societate n ansamblu, educarea publicului etc.;


9/13

• imagine: dezvoltarea imaginii organizaţiei, creşterea ncrederii clienţilor etc.

Cele mai bine elaborate şi utilizate metode de evaluare a promovării sunt cele care analizează

campaniile de publicitate. n general evaluarea unui mesaj publicitar se face comparînd situaţia

dinainte de derularea campaniei, cu cea ulterioară. Dacă se observă şi alţi factori de influenţă

importanţi, se ncearcă delimitarea rezultatelor n funcţie de cauza sa directă. Cele mai ntîlnite

modalităţi de evaluare a eficienţei unei reclame sunt analiza gradului n care publicul ţintă şi mai

aminteşte reclama, compararea atitudinii consumatorilor nainte şi după difuzare, calcularea ratei

audienţei şi a gradului de acoperire, a frecvenţei cu care publicul ţintă a recepţionat reclama.

Pentru o analiză mai aprofundată se calculează, n măsura posibilităţilor, diferiţi indicatori de

eficienţă. Cei mai utilizaţi sunt:

• audien ţ a media = totalitatea indivizilor cu anumite caracteristici, care pot fi vizaţi de un

mesaj publicitar;

• grupul ţ int ă (target) = publicul vizat de campania publicitară (se extrage din audienţa

totală);

• acoperirea (reach, coverage) = procentul de persoane din grupul ţintă care au receptat

mesajul (% din grupul ţintă)

• nivelul de audien ţă (rating) = numărul de persoane/gospodării care urmăresc un anumit

program TV/radio (% din audienţa postului respectiv)

• GRP (gross rating points) = procentul din audienţa totală care poate fi expus mesajului

publicitarGRP =Σ naundena = nivelul audienţei tuturor programelor n timpul cărora este difuzatmesajul publicitar;

• contacte (contacts) = numărul de persoane care au receptat mesajul publicitar

nc = Pm × na,unde:

nc = numărul de contacte;

Pm = publicul mediului prin care se transmite mesajul publicitar;

na = nivelul audienţei programului media n timpul căruia se transmite mesajul;

n cazul realizării unei campanii prin cinematografe, formula de calcul este:

nc = 1 (m + 1) (m/(m + 1))nunde:

m = numărul mediu al intrărilor unei persoane la cinematograf, ntr-o anumită perioadă;

n = numărul contactelor cu filmul publicitar (numărul de difuzări n perioada respectivă).

• frecvenţa (frequency) = numărul mediu de expuneri a membrilor audienţei la mesajul

publicitarF = GRP / Aunde:


10/13

F = frecvenţa;

GRP = procentul din audienţă expus mesajului publicitar;

A = acoperirea.

• cota de memorare = ponderea persoanelor care şi vor aminti mesajul publicitar

CM = 1 – (1 –β)F,unde:

CM = cota de memorare;

β = probabilitatea de creştere a amintirii de la o expunere la alta (10%);

F = frecvenţa.

• penetraţia de memorare = audienţa vizată care şi aminteşte mesajul publicitar

NM = ncЧ CM,unde:

NM = penetraţia de memorare

nc = numărul de contacte

CM = cota de memorare

• CPT (cost per thousand) = costul pentru a obţine 1000 de contacte dintr-un grup

ţintă:

CPT=(costul anunţului publicitar/N contacte)*1000

n cazul n care nu sunt date cu privire la audienţă, formula de calcul este:

CPT=(costul anunţului publicitar/Tiraj)*1000

• CPP (cost per point)= efortul financiar necesar pentru a obţine un punct GRP

CPP=(costul anunţului publicitar/GRP)*1000

• eficienţa = nivelul de eficienţă asociat mesajului publicitar (numărul de persoane care şi-au

format o imagine favorabilă n urma expunerii la mesajul transmis)

E = na*CM*p*ncunde:

na = nivelul audienţei, ponderea persoanelor care au fost expuse mesajului publicitar;

CM = cota de memorare, ponderea persoanelor care au reţinut mesajul transmis;

p = ponderea persoanelor care au reţinut mesajul şi şi-au format o imagine favorabilă;

nc = numărul de contacte, de persoane care au fost expuse mesajului.


11/13

Ce este conceptul unei campanii?

Pentru a ne asigura o explica ie cât mai riguroasă, vom porni de la defini ia peț ț

care Dic ionarul Explicativ Român o dă termenului de „concept”:ț

Cu alte cuvinte, conceptul unei campanii de comunicare sau conceptul creativ al

campaniei, cum îl mai găsim exprimat în unele articole de specialitate, repreintă

ideea generală din spatele campaniei, esen ială i definitorie acesteia i pe care oț ș ș

vom putea regăsi în toate ac iunile specifice de comunicare realiate în cadrul ei!ț

"stfel, un concept de campanie ar putea fi „prietenia necondi ionată dintre om iț ș

câine” sau „rela ia de solidaritate dintre #ăr#a ii inu i su# papuc” !a!m!d!ț ț ț ț ș

Din momentul sta#ilirii unui concept adecvat pentru o campanie de comunicare,

toate mesa$ele ve%iculate în cadrul acesteia vor tre#ui să reflecte conceptul

respectiv! &ar prin mesa$e ne referim la orice, de la slogan la textul unei #ro uriș

sau la imaginile dintr'un #anner (e#! "sta nu înseamnă că ele tre#uie să

folosească acelea i cuvinte sau imagini i să fie deci redundante, ci să respireș ș

aceea i idee principală!ș

)pre exemplu, prietenia dintre om i câine poate fi ilustrată atât printr'o imagineș

cu un copil mic „c%inuind” un câine care suportă totul cu stoicism, fie printr'un

slogan de genul „Dintotdeauna, cel mai #un prieten al omului!” După cum

o#serva i, în am#ele situa ii, ideea din spatele celor două mesa$e este aceea i!ț ț ș

"cestea fiind spuse, următoarea între#are care se pune este: cum alegem

conceptul potrivit* Ce anume face un concept mai potrivit decât altul*

Elaborarea unui concept de campanie

Ela#orarea conceptului pentru o campanie de promovare este un proces mai

minu ios decât s'arț crede! )au, cel pu in, a a ar tre#ui să fie! " a cum spuneamț ș ș

mai devreme, conceptul campaniei va defini ruta pe care vor merge toate

ac iunile de promovare! "stfel, el tre#uie ales inteligent, astfel încât să poată fiț

fructificat la maxim! +re#uie men ionat însă faptul că sta#ilirea unui concept deț


12/13

campanie nu se face or#e te i la întâmplare, ci este un proces g%idat de maiș ș

multe elemente, pe care le vom detalia în cele ce urmeaă!

Identitatea companiei

" a cum pro#a#il am mai men ionat i în alte articole, toate demersurile deș ț ș

promovare ale unei companii sau ale unui produsserviciu tre#uie să reflecte

identitatea acestora! Cum se răsfrânge acest lucru la nivelul unui concept* )implu

spus, aria conceptelor posi#ile este restrânsă la cele care împărtă esc valori,ș

credin e i o viiune comună cu cea a companiei în cauă! "stfel, dacă avem de'aț ș

face cu o campanie de promovare a unei companii a cărei identitate se

concentreaă pe ideea de serioitate, riguroitate i principii solide, atunci înș

niciun ca conceptul campaniei nu va putea fi extras din ona de distrac ie,ț

nonconformism, infantilism!

Excep ie fac situa iile în care o companie vrea să se repoi ionee, să î i asumeț ț ț ș

alte valori decât cele asociate în mod normal domeniului de activitate în care

aceasta activeaă! "cesta este, de exemplu, caul „func ionarului de #ancă ân”,ț

care î i ia un tutu peste costumul so#ru i face minuni cu #ag%eta magică! -ș ș

asociere insolită de sim#oluri care, însă, în anumite contexte, poate fi

periculoasă!

Comunitateași publiculțintă

Conceptul unei campanii tre#uie să reflecte valorile companiei promovate, care

tre#uie să reflecte valorile comunită ii căreia i se adreseaă! .u am comis oț

tautologie, ci am enun at un principiu esen ial în ela#orarea unui concept deț ț

campanie!

+re#uie să existe o rela ie de ec%ivalen ă între valorile suprimate în conceptulț ț

unei campanii, valorile companiei promovate prin campania respectivă i valorileș

pu#licului intă avut în vedere! "ltfel, ac iunile care compun campania nu vor fiț ț

eficiente! " adar, dacă avem în vedere un pu#lic dintr'o comunitate puternicș


13/13

religioasă, conceptul unei campanii de comunicare sau promovare care li se

adreseaă va putea porni de la morala cre tină, #inele fa ă de aproape !a!m!d!ș ț ș

"ten ie/ Există grupuri alcătuite din „re#elii” unei comunită i! )unt cei care facț ț

notă discordantă, care vor să se deică de principiile i normele ma$orită ii! Dacăș ț

aceasta este o categorie de pu#lic pe care o ave i la un moment dat în vedere,ț

atunci conceptul de campanie tre#uie să reonee cu valorile acestei minorită i,ț

să exprime c%iar spiritul opoi iei fa ă de comunitate, în semn de solidaritate!ț ț

Trendurile. Tendințele. Moda

Comunicarea, fie ea făcută în scop de informare sau de promovare, este un

fenomen social! "sta înseamnă că se supune dinamicii societă ii, din toateț

punctele de vedere! "dică este afectată de fasoanele modei!

-amenii sunt influen a i de tendin ele care dau personalitate unei anumiteț ț ț

perioade0 sunt victime ale curentelor care le modeleaă atitudinea iș

comportamentul! "sta înseamnă că aceste trenduri vor tre#ui să se regăsească iș

în conceptele campaniilor de mar1eting ori rela ii pu#lice! Ecologia, sportul, via aț ț

sănătoasă, protec ia animalelor, mersul pe #icicletă, modaț vintage! "cestea sunt

doar câteva tendin e care caracterieaă societatea contemporană i care seț ș

regăsesc în foarte multe dintre campaniile de comunicare, atât la nivel viual, cât

i textual!ș

" adar, ine i oc%ii larg desc%i i i nu căuta i inspira ia în căr i, ci în $urulș ț ț ș ș ț ț ț

vostru, la vecini, la oamenii din auto#u, la pia ă! "ce tia sunt oamenii de care vaț ș

depinde eficien a campaniilor voastre de comunicareț

Documents

New Microsoft Wordrt Document