SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET RIJEKA

NEVERBALNA KOMUNIKACIJA U MARKETINGU

Diplomski rad

Kolegij: Poslovno pregovaranje

Mentor: prof.dr.sc. Heri Bezić

Student: Aleksandra Lukajić

JMBAG: 0081108670

Smjer: Međunarodno poslovanje

Rijeka, svibanj 2013.

SADRŽAJ

1. UVOD .................................................................................................................................... 1

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja ............................................................................ 1

1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze ................................................................................ 1

1.3. Svrha i ciljevi istraživanja ............................................................................................... 2

1.4. Znanstvene metode .......................................................................................................... 3

1.5. Struktura rada .................................................................................................................. 3

2. ZNAČAJKE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE ......................................................... 4

2.1. Pojam i osnovne karakteristike marketinške komunikacije............................................. 4

2.2. Oblici marketinške komunikacije .................................................................................... 7

2.3. Proces marketinške komunikacije ................................................................................. 15

3. POSLOVNO KOMUNICIRANJE I NEVERBALNA KOMUNIKACIJA .................. 19

3.1. Pojam i vrste poslovnog komuniciranja ........................................................................ 19

3.2. Osobitosti neverbalne komunikacije u poslovnom komuniciranju ............................... 26

3.3. Utjecaj neverbalnih signala u komunikacijskom procesu ............................................. 29

4. POVEZANOST MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE, NEVERBALNE

KOMUNIKACIJE I POSLOVNOGA PREGOVARANJA ................................................ 33

4.1. Mjesto marketinške neverbalne komunikacije u pregovorima ...................................... 33

4.2. Učinkovitost neverbalne komunikacije u marketingu sa aspekta pregovaranja ............ 36

5. PERSPEKTIVA SUVREMENIH KOMUNIKACIJSKIH OBLIKA U MARKETINGU

.................................................................................................................................................. 44

5.1. Suvremena marketinška komunikacija i pregovori ....................................................... 44

5.2. Kanali komunikacije u budućnosti ................................................................................ 45

6. ZAKLJUČAK ..................................................................................................................... 47

POPIS SLIKA ......................................................................................................................... 51

POPIS TABLICA ................................................................................................................... 51

1

1. UVOD

Komunikacija je prisutna od čovjekova postanka prvo u neverbalnom obliku, a potom,

civiliziranjem društva, u verbalnom obliku. Razvojem društva, komunikacija ulazi u sve

procese u kojima je čovjek prisutan, pa tako i u poslovne sustave. Danas je poslovanje je

nezamislivo bez komunikacije. Marketing kao jedna od važnijih poslovnih funkcija, temelji

se na komunikaciji i komunikacijskim sposobnostima marketinških stručnjaka. U

marketinškoj komunikaciji koja je usmjerena prema prodaji proizvoda potencijalnim

kupcima, posebnu ulogu ima neverbalna komunikacija, koje uz verbalnu komunikaciju može

pomoći ili odmoći marketaru da promovira i u konačnici proda svoj proizvod. Stoga se danas

sve više radi na oblikovanju i usavršavanju neverbalnih komunikacijskih kompetencija sa

ciljem unaprjeđivanja marketinške komunikacije, te naravno boljih poslovnih rezultata.

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja

Neverbalna komunikacija je oblik kojemu se posebice mala pažnja poklanja u procesu

marketinga, a njegov značaj je u pravilu veći od značaja verbalne komunikacije. Problem

istraživanja je stoga: nedovoljna osviještenost o važnosti neverbalne komunikacije u

marketingu. Također, neverbalna komunikacija u marketingu je relativno slabo zastupljena u

postojećim literaturama, što dodatno otežava uočavanje značaja i važnosti iste.

Predmet istraživanja jesu obilježja i doprinos neverbalne komunikacije ispunjavanju

temeljne funkcije marketinga.

Objekt istraživanja je marketing i neverbalna komunikacija.

1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze

Postavljeni problem istraživanja, kao i ciljevi koji se istraživanjem žele postići ukazuju na

slijedeću hipotezu: neverbalna komunikacija, zbog svojih specifičnosti i značaja koji ima u

2

ukupnom komunikacijskom procesu, je među značajnijim čimbenicima koji utječe na

ostvarivanje funkcije marketinga.

U skladu sa postavljenom hipotezom, te u svrhu njezina dokazivanja postavlja se u radu tri

pomoćne hipoteze:

1. PH1: Sustavnim spoznajama o osnovnim značajkama marketinške komunikacije

definiraju se njezine osnovne značajke kao i njezina svrha.

2. PH2: Znanstvenim spoznajama o pojmu i procesu poslovnoga komuniciranja moguće

je definirati ulogu i značaj neverbalne komunikacije u ukupnoj komunikaciji.

3. PH3: sustavnom analizom materije moguće je zaključiti o važnosti neverbalne

komunikacije u marketingu.

1.3. Svrha i ciljevi istraživanja

Svrha istraživanja provedenoga u ovome radu je ukazati na značaj neverbalne komunikacije

u ukupnom marketinškom procesu. Iako su istraživanja na tu temu štura i površna, s obzirom

na ulogu i značaj neverbalne komunikacije u procesu komuniciranja, moguće je zaključiti o

važnosti iste u procesu marketinškoga komuniciranja.

Ciljevi istraživanja jesu definirati pojam marketinške komunikacije, pojam i obilježja

neverbalne komunikacije i neverbalnih signala te ulogu i značaj neverbalne komunikacije u

marketingu. U skladu sa tim ciljevima potrebno je odgovoriti na slijedeća pitanja:

Što je marketinška komunikacija?

Koji su temeljni elementi marketinške komunikacije?

Što je poslovna komunikacija?

Što je neverbalna komunikacija?

Koje su značajke neverbalne komunikacije?

Koja je uloga neverbalne komunikacije u marketingu?

3

1.4. Znanstvene metode

U radu je korišteno nekoliko znanstvenih metoda, kojima su analizirani i interpretirani

sekundarni podaci prikupljeni iz postojećih literatura. Te metode su: metoda analize, metoda

sinteze, metoda generalizacije, metoda specijalizacije, metoda indukcije, metoda dedukcije,

metoda klasifikacije i metoda komparacije.

1.5. Struktura rada

Rad sadrži šest poglavlja. Počinje Uvodom u kojemu se uvodi u tematsko područje rada. U

uvodnom dijelu su navedeni problem, predmet i objekt istraživanja, radna hipoteza i pomoćne

hipoteze, svrha i ciljevi istraživanja, znanstvene metode korištene u radu te struktura rada.

Drugi dio rada naslova, Značajke marketinške komunikacije, uvodi u sam problem rada,

važnost komunikacije u marketingu, te su u njemu definirani i objašnjeni pojam marketinške

komunikacije, njezini oblici i proces odvijanja iste. U trećem dijelu rada, Poslovno

komuniciranje i neverbalna komunikacija, pojašnjen je pojam i vrste poslovnoga

komuniciranja, osobitosti neverbalne komunikacije te obilježja neverbalnih signala u

poslovnoj komunikaciji. Četvrti dio rada, Povezanost marketinške komunikacije i

neverbalne komunikacije, objašnjava mjesto neverbalne komunikacije u marketingu, te kroz

analizu marketinga Garden mall-a analizira učinkovitost neverbalne komunikacije u

marketingu. Peti dio rada je perspektivni dio, naslova Perspektiva suvremenih

komunikacijskih oblika u marketingu, te je u njemu pojašnjena suvremena marketinška

komunikacija i suvremeni marketinški komunikacijski kanali. Rad završava Zaključkom.

4

2. ZNAČAJKE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE

Poslovni proces je nezamisliv bez marketinga, neovisno u kojem se on obliku javljao.

Uspješan marketing rezultira uspješnim poslovnim odnosima nekolicine poslovnih subjekata

međusobno ili pak poslovnog subjekta i potrošača. Neovisno kome bio usmjeren marketing

kao temeljni mehanizam izvršavanja svoje zadaće ima komunikaciju, koja se u skladu s tim

naziva marketinška komunikacija. Od nekadašnje tradicionalne marketinške komunikacije,

najčešće jednostrane, danas je marketinška komunikacija prerasla u suvremenu, interaktivnu.

U takvoj komunikaciji sva čula se koriste za transfer informacija na potencijalnog potrošača,

te se sve veći značaj pridaje onom neverbalnom dijelu komuniciranja koje prenosi čak i više

poruke. U nastavku su definirane osnovne značajke procesa marketinške komunikacije.

2.1. Pojam i osnovne karakteristike marketinške komunikacije

Marketinška komunikacija je ključni način stupanja u kontakt sa potrošačem i prenošenja

željenih predodžbi o gospodarskom subjektu i njegovim proizvodima i uslugama.

Marketinška komunikacija predstavlja proces pružanja informacija, ideja, emocija i znanja od

pošiljatelja do primatelja putem medija sa svrhom postizanja određenih efekata. Ključni su

elementi marketinške komunikacije pošiljatelj, poruka, medij, primatelj i efekti komunikacije.

(Kesić, 1997., str.93) Marketinška komunikacija je, uz proizvod, cijenu i distribuciju jedan od

osnovnih elemenata marketinškoga miksa. Ovaj oblik komunikacije moguće je definirati i kao

pažljivo planirani proces komunikacije sa ciljanom javnosti. Planiranje komunikacije ključno

je kako bi svi njezini integralni elementi davali sinergijske učinke. Njezina dva osnovna cilja

jesu (Kesić, 1997., str. 94):

Upravljanje imidžom i markom proizvoda i usluga gospodarskoga subjekta,

Uspostavljanje i održavanje dugoročnih odnosa sa potrošačima i klijentima.

U skladu sa ta dva cilja, uloga marketinške komunikacije sa klijentima usmjerena je u prvom

redu stvaranju preduvjeta za razvoj uspješnog poslovnog odnosa, odnosno poslovnog udjela

poduzeća na tržištu.

5

Općenito se kaže da marketinška komunikacija ima slijedeće ciljeve: informiranje,

uvjeravanje i poticanje na kupnju. U pravilu su proizvodi namijenjeni za industrijsko tržište

popraćeni informativnim oblikom marketinške komunikacije, dok su proizvod namijenjeni za

osobnu potrošnju popraćeni persuazivnom marketinškom komunikacijom čiji je cilj istaknuti

prednosti proizvoda i pobuditi nesvjesne psihološke motive za njegovo korištenje.

U cilju uspješne marketinške komunikacije gospodarski subjekt treba odabrati odgovarajuće

komunikacijske kanale. Cilj je da komunikacija postigne sinergijske učinke, prenoseći „isto

značenje“ (istu željenu poruku o gospodarskom subjektu i njegovim proizvodima i uslugama)

svim oblicima promocije u stvaranje dugoročne pozicije u svijesti ciljnog potrošača.

Marketinška se komunikacija dijeli na dva temeljna oblika (Alfirević, 2004., str.49):

Simbolička marketinška komunikacija (promocija)

Funkcionalna komunikacija unutar marketinškoga spleta.

Simbolička marketinška komunikacija predstavlja već ustaljene i prihvaćene oblike

komuniciranja uključene u promociju. Funkcionalna marketinška komunikacija obavlja se

pomoću elemenata marketinškoga spleta i njegovih obilježja.

U nastavku ovoga rada poseban će naglasak biti stavljen na simboličku marketinšku

komunikaciju, to jest promociju Garden mall-a. Kod planiranja marketinške komunikacije,

poslovni subjekt treba odabrati najpovoljnije medije za komunikaciju. Poduzeća su danas u

mogućnosti birati između slijedećih medija (Kotler, 2001., st.397):

Tradicionalni masovni mediji:

o Radio,

o TV,

o Dnevni tisak,

o Časopisi,

o Vanjsko oglašavanje.

Ostali mediji:

o Izravna pošta,

6

o Publicitet,

o Internet.

Popratni mediji:

o Sajmovi,

o Sredstva unaprjeđenja prodaje,

o Pokretna oglašivačka sredstva.

Svi su mediji raspoloživi za oblikovanje alata za što uspješnije obavljanje promocije. Drugim

riječima potrebno je odabrati odgovarajući komunikacijski miks koji će najučinkovitije

dosegnuti ciljni segment potrošača, stvoriti visoku tržišnu vrijednost marke, poželjan imidž te

dugoročno osigurati prodaju uz najmanja moguća ulaganja.

Pod utjecajem globalizacije u posljednjih nekoliko desetljeća došlo je do niza promjena koje

su transformirale svjetsko gospodarstvo i utjecale na promjenu oblika komunikacije među

ljudima i poduzećima. Razvoj informacijsko komunikacijske tehnologije, ICT-a, je olakšao

komunikaciju sa potrošačima i kupoprodajni proces. Neki od novih oblika kupnje u svijetu

odvijaju se putem interneta, televizije, pa čak i mobitela. S obzirom na zagušenost pojedinih

tradicionalnih medija oglasima, potrošači su postali neosjetljivi, tj. zasićeni na tu vrstu

komunikacije i iziritirani, te je zato izbjegavaju. Svjesni činjenice o zasićenosti građanstva

oglasima, gospodarski subjekti su svoje aktivnosti preusmjerili na unaprjeđenje novih,

inovativnih oblika marketinške komunikacije, koja čine suvremenu, integriranu marketinšku

komunikaciju. Upravo zbog izmijenjenih uvjeta okruženja, danas je u analizi marketinške

komunikacije potrebno analizirati i pojam integrirane marketinške komunikacije, koji

označava komunikacijske programe koji povezuju različite sastavne elemente u cjelinu sa

očekivanim sinergijskm efektima a sve u cilju vođenja potrošača kroz faze razvoja odnosa i

njegova održavanja.

Koncept integrirane marketinške komunikacije uključuje koordiniranje svih marketinških

aktivnosti na način da se koriste kombinacije komunikacijskih elemenata s ciljem postizanja

sinergijskih efekata u kreiranju oglasa, analizi tržišta, korištenju medija i kontroli postignutih

rezultata. Integrirana marketinška komunikacija je proces razvoja i primjene različitih oblika

persuazivne komunikacije s potrošačima i potencijalnim kupcima u određenom vremenu. Cilj

7

integrirane marketinške komunikacije je utjecati ili direktno usmjeriti ponašanje odabrane

publike. (Kesić, 2003., str. 124)

Interaktivni marketing je jedan na jedan marketinški proces koji reagira i mijenja se ovisno o

akcijama pojedinih kupaca i klijenata. Sposobnost reakcije na akcije korisnika i klijenata

znači da je interaktivni marketing višestruko učinkovitiji od normalnog direktnog marketinga.

Interaktivni marketing je 2-12 puta učinkovitiji od tradicionalnog direktnog marketinga.

(Genroe, 2013)

2.2. Oblici marketinške komunikacije

Komunikacija je proces koji egzistira ukoliko s u procesu javljaju minimalno dva nužna

sudionika: izvor i primatelj. Ta dva sudionika čine elementarnu komunikacijsku jedinicu.

Jednako kao u običnoj komunikaciji, tako se na temelju sudionika u marketinškoj

komunikaciji razlikuju oblici marketinške komunikacije. Dva su temeljna oblika

komunikacije u marketingu (Fox, 2001., str. 90):

Masovna komunikacija i

Komunikacija „licem u lice“

Masovna komunikacija je neizravna, budući da pošiljatelj i primatelj poruke nisu izravno

uključeni u proces komunikacije. Sadržaj masovne komunikacije se prenosi masovnim

medijima koji istodobno prenose poruku velikom broju ljudi. Za razliku od masovne

komunikacije, komunikacija „licem u lice“ primarno se odvija unutar manjih ili većih grupa

uz prisutnost i pošiljatelja i primatelja informacije. Upravo ta vrsta komunikacije najčešće

određuje tko će kupovati određeni proizvod ili marku proizvoda. Ovaj se oblik komunikacije

u marketingu najčešće koristi prilikom vrednovanja ili prihvaćanja nekoga proizvoda. Jednako

tako njegovo je temeljno obilježje da postoji uvijek neovisno o tome da li je to ciljano ili ne.

Smatra se da masovna marketinška komunikacija ima niz prednosti nad međusobnom

komunikacijom, te se kao najznačajnije navode: mogućnost kontrole sadržaja poruke, mediji

komuniciranja, duljina izloženosti primatelja poruci, … Iako su prednosti brojne ovaj se oblik

komunikacije suočava i sa nizom nedostataka. Masovna je komunikacija jednosmjerna jer

nema mogućnosti da primatelj reagira na primljenu poruku. Također ovaj oblik komunikacije

u marketingu doseže samo do dijela ciljane publike. U konačnici zbog specifičnosti ovoga

8

komunikacijskoga oblika javlja se veliki broj konkurenata i posrednika koji sudjeluju u

komunikacijskom procesu te je široka mogućnost percepcije od strane potrošača. Međutim,

gotovo sve nedostatke otklanja multifunkcionalnost ovoga komunikacijskoga oblika.

Osnovni mehanizmi marketinške komunikacije koji čine marketinški komunikacijski miks, a

koji za cilj imaju stvaranje pozitivnoga mišljenja, preferencije i kupnje proizvoda ili usluga

su slijedeći (Kesić, 2003., str. 38):

Oglašavanje,

Izravna marketinška komunikacija,

Unaprjeđenje prodaje,

Osobna prodaja,

Odnosi sa javnošću (Public Relations, PR)

Publicitet,

Vanjsko oglašavanje.

Oglašavanje je jedan od plaćenih oblika marketinške komunikacije, usmjerenih prema vrlo

širokoj publici, s ciljem informiranja, stvaranja pozitivne predispozicije i poticanja na kupnju.

Masovni mediji koji se koriste za oglašavanje jesu (Kesić, 2003., str.38):

Vizualni mediji (novine i časopisi)

Audio mediji (radio)

Kombinirani audio-vizuali mediji (televizija)

Interaktivni mediji (Internet, mobiteli).

Danas su u primjeni uz takozvane tradicionalne medije (vizualni, audio i kombinirani audio –

vizualni) i interaktivni mediji, čija uporaba raste enormnom brzinom.

Oglašavanje je vrlo značajan dio marketinške komunikacije, s nizom prednosti. Prva od

prednosti je mogućnost vrlo širokog dosega uz razmjerno niske troškove oglašavanja. Druga

prednost je mogućnost kreiranja imidža i simboličkih apela (zbog korištenja audio-vizualnih

medija) bolje od ostalih oblika marketinške komunikacije. Ta prednost posebno dolazi do

9

izražaja kod proizvoda i usluga gospodarskoga subjekta koje je teško diferencirati po vlastitim

karakteristikama. Tada u prvi plan dolaze vizualne karakteristike poput jedinstvene ambalaže,

prikaza određenih simbola koji predstavljaju određeni način života kao i audio poruka koje

šalju željenu poruku. Treća prednost korištenja oglašavanja je u tome da se oglašavanje

najbolje kombinira s drugim oblicima promocije u postizanju već spomenutoga sinergijskoga

učinka. Kod procesa oglašavanja, poduzeća vrlo često koriste poznate osobe, poput filmskih i

glazbenih zvijezda, poznatih sportaša, voditelja i drugih poznatih ličnosti čime privlače pažnju

potrošača te kao krajnji rezultat stimuliraju kupnju.

Izravna marketinška komunikacija je jedno od najbrže rastućih područja marketinške

komunikacije. Osim tradicionalnih metoda izravne komunikacije danas se u ovu kategoriju

ubrajaju: Internet, marketinške baze podataka, telemarketing, te izravna reakcija na oglase u

tiskanim i drugim medijima. Osnovna prednost izravne marketinške komunikacije je ta što

provocira izravnu reakciju i neposrednu kupnju. Osim toga, omogućava praćenje potrošača i

prikupljanje informacija o potrošačevim navikama, željama i potrebama te olakšava

gospodarskom subjektu pružanje potpune i detaljne informacije o proizvodu i usluzi

prilagođene potrošaču.

Unaprjeđenje prodaje čine izravni promocijski napori koji dopunjuju oglašavanje i osobnu,

izravnu prodaju, čineći ih efikasnijima. Ono predstavlja sve aktivnosti usmjerene potrošačima

i posrednicima koje stimuliraju izravnu prodaju, a moguće ih je podijeliti u dvije osnovne

skupine (Kesić, 2003., str. 49)

unaprjeđenje prodaje usmjereno potrošačima,

unaprjeđenje prodaje usmjereno trgovačkim posrednicima.

Unaprjeđenje prodaje usmjereno potrošačima obuhvaća brojna sredstva koja stimuliraju

potencijalne kupce da kupe proizvod u kratkom razdoblju. Takva sredstva uključuju

(Tomašević-Lišanin, 2010.):

kupone koji omogućavaju kupnju sa popustom ili besplatan proizvod uz kupnju

jednoga proizvoda ili usluge,

besplatne uzorke

nagradne igre,

10

degustacije,

demonstracije proizvoda i usluga,

privremena sniženja cijena,

premije,

rabate,

potrošačke kartice i ostale različite promocijske materijale na mjestu prodaje.

Svi su oblici ovakvoga unaprjeđenja prodaje usmjereni prema potrošačima, odnosno prema

povećanju njihova zadovoljstva proizvodima. Slično unaprjeđenju prodaje usmjereno

potrošačima, kod unaprjeđenja prodaje usmjereno prema trgovačkim posrednicima, se također

koriste stimulativne metode, kojima se potiče posrednika na ponašanje koje će unaprijediti

prodaju njegovih proizvoda, a oni se mogu izdvojiti u par zasebnih cjelina (Kesić, 2003., str.

376-382):

trgovački popusti (uobičajeno sredstvo unaprjeđenja prodaje usmjerenoga

posrednicima za posebne napore koje pokazuju vezano uz proizvode proizvođača.

Proizvođač želi postići dva cilja nuđenjem različitih oblika popusta posrednicima a to

su povećati količinu kupljenih proizvoda od strane veletrgovca i trgovaca na malo i

povećati kupovinu vlastite marke od strane potrošača)

kooperativno oglašavanje i program pomoći prodavačima (ovi oblici unaprjeđenja

prodaje imaju za cilj zajedničko ulaganje u promocijske aktivnosti sa ciljem

pospješivanja prodaje te povezivanje proizvođača i posrednika. Kooperativno

oglašivanje inicira proizvođač a program pomoći prodavaču posrednik.

trgovačka natjecanja i poticaji (natjecanja koja organiziraju proizvođači imaju za

cilj potaknuti bolji rad trgovaca na malo i prodajnog osoblja dok se trgovački poticaji

daju prodajnim menadžerima ili prodavačima za obavljanje specifičnoga zadatka)

specijalna promocija (odnosi se na nuđenje različitih besplatnih proizvoda kao

dopunu osnovnom proizvodu)

11

trgovački sajmovi i izložbe (sa ciljem osobnoga kontakta s posjetiteljima,

mogućnošću demonstriranja proizvoda, pružanju dodatnih informacija, sklapanje

ugovora i distribucijom dodatnih oglašivačkih materijala).

Primjena unaprjeđenja prodaje korištenjem neke od ovih metoda, stimulira potražnju,

odnosno poboljšava viziju poduzeća ili proizvoda u očima trgovačkih posrednika odnosno

potrošača.

Osobna prodaja je značajan oblik marketinške komunikacije. Podrazumijeva promocijsku

aktivnost koja predstavlja neposrednu komunikaciju, „licem u lice“ s potrošačem bez

posredovanja medija. Ona predstavlja proces razvijanja odnosa, otkrivanja potreba i

usklađivanja odgovarajućih proizvoda i usluga tim potrebama. Osnovno značenje ove vrste

prodaje nalazi se u činjenici da za vrijeme njezina odvijanja nastaje jedinstveni sustav u

obliku trokuta, sustav sastavljen od: prodavača, kupca i proizvoda, na nekom prodajnom

mjestu.

Glavno oružje i glavni adut osobne prodaje je sposobnost učinkovitog komuniciranja.

Prodavaču se daje potpuna sloboda u davanju informacija potrošaču sa ciljem sa isti bude

zadovoljan i da kupi proizvod ili uslugu. Prodavač nastoji potrošača potaknuti da donese

odluku nudeći mu najširi opseg informacija i uvjeravajućih elemenata, istovremeno se

prilagođavajući željama i potrebama potrošača. Temeljna funkcija osobne prodaje je tako

povezati proizvod sa specifičnom potrebom potencijalnog kupca. Proces osobne prodaje se

sastoji od (Kesić, 2003., str. 372):

Naglašene informacijske sastavnice,

Nenaglašene pregovaračke sastavnice.

Informacijska sastavnica odnosi se na prenošenje informacija sa prodavača na kupca, dok se

pregovaračka odnosi na procese usmjerene prema ostvarivanju postavljenih ciljeva potrošača.

Osnovna svrhe osobne prodaje je prezentiranje obilježja proizvoda i usluga i njegovih

prednosti potencijalnom kupcu s ciljem poticanja prodaje. Bit osobne prodaje je komunikacija

između dvije zainteresirane strane, koje žele stvoriti odnos međusobnog povjerenja, s

konačnim ciljem da obje budu zadovoljne i iz tog odnosa izvuku za sebe određenu korist.

Prodavač u procesu komuniciranja igra odlučujuću ulogu, te o njegovoj sposobnosti i nastupu

ovisi cjelokupno poslovanje gospodarskog subjekta. U osobnoj je prodaji poseban naglasak

12

stavljen na neverbalnu komunikaciju. Neverbalne poruke na koje prodavač mora obratiti

pozornost jesu (Knapp, Hall, 2010., str. 164):

poza i položaj tijela,

izraz lica,

disanje,

pokreti očiju,

brzina govora,

udaljenost od sugovornika,

pokreti ruku i nogu,

gestikuliranje,

tikovi,

način odijevanja.

Uvažavajući sve navedene neverbalne poruke, ostvaruje se potpuni komunikacijski proces

između kupca i prodavača, kojemu je cilj prodaja proizvoda. Uspješan prodavač mora imati

niz osobina koje mu omogućavaju rad i uspješnost u prodavateljnom poslu. Iako uspješan,

prodavač se stalno treba usavršavati kroz treninge, obuke, seminare i obrazovanje. Osobna se

prodaja obraća direktno potencijalnim kupcima/potrošačima, ona nastoji na vrijeme otkriti

želje i potrebe kupaca/potrošača, kao i mogućnost reagiranja na moguće probleme. Na taj

način nastoji se zaštiti potrošač, kao i smanjiti rizik pri kupnji, tj. prodaji.

Odnosi sa javnošću (PR) jesu oblik marketinške komunikacije, čije su temeljne funkcije

(Meler, 2005., str. 297):

podizanje uzbuđenja na tržištu prije početka oglašavačke kampanje,

kreiranje oglašivačke novosti tamo gdje ne postoje novi proizvodi,

uvođenje proizvoda uz malo ili nimalo oglašavačke komunikacije,

osiguravanje dodatne vrijednosti preko usluga potrošaču,

13

izgradnja vjernosti marki preko prijedloga ili natjecanja potrošača,

definiranje proizvoda uz rizik i pružanje potrošača razloga za kupnju.

Ove temeljne funkcije ostvaruju se nizom procesa usmjerenih prema ciljevima odnosa sa

javnošću. U skladu sa definiranim ciljnim segmentima odnosa sa javnošću, moguće je odrediti

PR komunikacijske kanale gospodarskoga subjekta, kako za unutarnju, tako i za vanjsku

javnost. Pod PR komunikacijskim kanalima za unutarnju javnost podrazumijeva se izravna

komunikacija, kućni časopisi ili e-časopisi, video-materijali, sastanci, seminari i prigodi

sastanci, pisma i čestitke upućene članovima klastera, dobavljačima i potrošačima. Pod PR

komunikacijskim kanalima za vanjsku javnost podrazumijevaju se (Kesić, 1997., str 280):

mediji (kao prenositelji poruke i suradnici u odnosima sa javnošću)- slanje obavijesti

o osnivanju gospodarskoga subjekta, o aktivnostima, novim proizvodima i uslugama,

donatorskim aktivnostima, akcijama za zaštitu okoliša i svemu drugome što bi bilo

zanimljivo za javnost, a korisno za gospodarski subjekt,

obrazovne ustanove (kao izvori nove radne snage)- izravna komunikacija sa

predstavnicima obrazovnih ustanova, organiziranje open-days gdje bi se mogla

otvoriti komunikacija o suradnji između gospodarskih subjekata i obrazovnih

ustanova,

vlada (kao izvor potpora za razvoj klastera)- izravni razgovori s ministarstvima i

drugim vladinim službenicima, prisustvovanje seminarima i skupovima koje

organiziraju Vladine institucije i lokalni predstavnici, sve u svrhu prikupljanja bitnih

informacija, lobiranja, utvrđivanja međusobnog povjerenja, dobivanju financijske i

pravne potpore,

financijske institucije (kao potencijalni izvor financijske potpore) – izravni razgovor

s predstavnicima, korištenje specijaliziranih financijskih i bankarskih časopisa,

organizacija ili prisustvovanje okruglim stolovima, kongresima i skupovima, sve u

svrhu dobivanja povoljnijih kreditnih uvjeta i utvrđivanja međusobnog povjerenja.

potencijalni potrošači, dobavljači i drugi poslovni partneri- izravni razgovori,

razgovori telefonom, pismeno kontaktiranje e-mailm, faksom, u svrhu razmjene i

prikupljanja bitnih informacija te utvrđivanja međusobnog povjerenja.

14

Niz je pravila kojih se treba pridržavati u odnosima sa javnošću, te se ovaj oblik marketinške

komunikacije koristi najčešće kao prvi izbor prilikom uvođenja novoga ili inoviranoga

proizvoda ili usluge, nove organizacije, novih procesa, otvaranja podružnice u inozemstvu,

novih otkrića, nagrade, programa i aktivnosti menadžera, …

Publicitet je neplaćeni oblik marketinške komunikacije koji je, za razliku od odnosa sa

javnošću, dominantno pod kontrolom medija i kao takav teško kontrolirana aktivnost od

strane gospodarskog subjekta. Svrha publiciteta je stvoriti upoznatost, znanje, pozitivno

mišljenje i imidž o gospodarskom subjektu i njegovim proizvodima, uslugama, aktivnostima.

Tako se najčešće putem publiciteta najavljuje nove ili inovirane proizvode i usluge, novu

organizaciju, nove procese, otvaranje nove podružnice, nove tehnologije i otkrića, nagrade,

programe i aktivnosti menadžmenta, politiku gospodarskog subjekta. Publicitet može biti

(Kesić, 1997., str. 286):

negativan,

pozitivan,

unaprijed dogovoren ili

bez prethodnoga dogovora.

Dakako da je pozitivni publicitet najpoželjniji oblik publiciteta u marketinškoj aktivnosti.

Osnovna sredstva publiciteta jesu novost, članak u novinama, konferencija za tisak, intervju,

uključenost zajednice i Internet. Osnovni se izvori informacija publiciteta nalaze kao i u

slučaju odnosa sa javnošću ili u gospodarskom subjektu ili u njegovu okruženju.

Vanjsko oglašavanje predstavlja jedan od najstarijih oblika marketinške komunikacije

namijenjen širokom segmentu potrošača. Ovaj oblik komunikacije je zemljopisno i vremenski

fleksibilan, te izuzetno pogodan način prezentacije proizvoda, usluge, marke. Vanjsko

oglašavanje osigurava učestalost i istodobno dosezanje što nije moguće sa nijednim drugim

oglašivačkim medijima ili oblikom. Iako se može koristiti izolirano, u većini slučajeva koristi

se zajedno sa još nekim oblikom marketinške komunikacije jer tako daje daleko bolje učinke.

(Kesić, 2003., str. 355) Poruka priopćena vanjskim oglašavanjem mora dominantno biti

predstavljena slikom, dok tekstualni dio treba biti sažet u nekoliko riječi ili rečenica, kako bi

pješak i vozač bili u mogućnosti pročitati poruku pri normalnoj brzini svog kretanja. Ovaj

oblik oglašavanja najviše odgovara prezentiranju proizvoda ili usluga namijenjenih širokoj

15

potrošnji, dok za poruke upućene uskom ciljanom segmentu više odgovaraju selektivna

oglašivačka sredstva.

Zahvaljujući tehničko-tehnološkim i elektroničkim inovacijama, danas postoji mnogo vrsta

vanjskog oglašavanja (Kesić, 2003., str.356):

oglasni panoi i ploče (standardni, tradicionalni panoi, elektronički panoi, rotirajući

panoi, osvijetljeni panoi),

tranzitno oglašavanje koje može biti:

o stacionarno oglašavanje obuhvaća oglašavanje na autobusnim, tramvajskim i

željezničkim stajalištima, zračnim lukama i slično.

o pokretno oglašavanje uključuje oglašavanje unutar autobusa, vlakova, tramvaja,

taksija kao i na njihovoj vanjskoj površini.

oglašavanje na mjestu prodaje koje uključuje vizualno uređenje polica, oglasi

smješteni u okvire kolica u prodavaonicama, besplatni uzorci na policama, plastične

pregrade s oglasima, oglasi na blagajni,…

oglašavanje u kinima i kazalištima, video klubovima,

oglašavanje na sajmovima.

Zahvaljujući vanjskoj eksponiranosti, ovakav način komunikacije, odnosno marketinga je

polučio veliki uspjeh, s obzirom da je namijenjen širokim, a raznovrsnim masama

Mediji i oblici vanjskoga oglašavanja stalno se povećavaju i po financijskim ulaganjima i po

novim oblicima zbog više razloga a koji se mogu vezati uz praćenje i primjenu tehnoloških

inovacija, korištenje više različitih dimenzija panoa, korištenje električnih panoa, osvijetljenih

panoa, …

2.3. Proces marketinške komunikacije

Osnovni cilj marketinške komunikacije je izazivanje neposredne reakcije koja rezultira

akcijom potrošača-kupnjom proizvoda ili korištenjem usluge. Sekundarni ciljevi marketinške

komunikacije jesu: stimuliranje željene akcije u budućnosti te stvaranje poslije kupovnoga

16

pozitivnoga vrednovanja čime se stvara osjećaj zadovoljstva potrošača kupljenim i u najboljoj

varijanti vjernost. Komunikacijski proces se sastoji od devet elemenata: pošiljatelja,

primatelja, poruke, medija, kodiranja, dekodiranja, reakcije, povratne informacije i šuma.

Kako bi uspješno prenijeli svoje poruke marketinški stručnjaci ih moraju kodirati na način

koji će uzeti u obzir na koji način ciljana publika obično dekodira poruke. Također, poruka se

mora poslati putem učinkovitog medija koji će doprijeti do ciljane publike i razviti kanale

povratne informacije kako bi se pratile reakcije na poruku. Razvoj djelotvorne komunikacije

obuhvaća osam koraka (Fox, 2001., str. 174):

određivanje ciljne publike,

utvrđivanje komunikacijskih ciljeva,

kreiranje komunikacije,

odabir komunikacijskih kanala,

određivanje ukupnog proračuna za komunikaciju,

odlučivanje o komunikacijskom spletu,

mjerenje rezultata komunikacije,

upravljanje procesom integriranih marketinških komunikacija.

Definiranju ciljne skupine prethodi istraživanje tržišta za potrebe marketinga. Istraživanjem

tržišta se dolazi do preciznih informacija o potencijalnim ciljnim segmentima i njihovoj

pojedinačnoj profitabilnosti. Istraživanje tržišta, iako trošak, može osigurati da sredstva budu

pravilno uložena, to jest da se odabere i uloži u dobar način komunikacije, ukazujući na

konkurenciju i obilježja potrošača koji egzistiraju na tom tržištu.

Na temelju podataka proizašlih iz istraživanja tržišta određuju se potencijalne ciljni segmenti,

koji su dovoljno specifični da se razlikuju od svih ostalih segmenata ali su njegovi članovi

međusobno slični. Po definiranju potencijalnih segmenata potrebno je odabrati one koji će biti

ciljna skupina marketinške komunikacije. Pri određivanju ciljne publike ciljevi komunikacije

mogu obuhvatiti kategoriju potreba, svjesnost o marki, stav o marki ili namjeru kupnje marke.

Oblikovanje komunikacije zahtijeva rješavanje triju problema (Alfirević, 2004., str. 42):

17

Što reći?

Kako to reći?

Tko će to reći?

Ova su tri pitanja (što, kako i tko) vječita pitanja marketinga i samoga poslovanja. Planiranje

procesa marketinške komunikacije polučuje pozitivne ishode marketinške promocije.

Određivanje ciljane skupine ukazuje se na jasno određivanje ciljeva komunikacije. Stručnjaci

to rade na način da ocjenjuju reakciju javnosti koristeći se raznim metodama i alatima. Ciljevi

marketinške komunikacije se mogu značajno razlikovati. Postavljanje ciljeva marketinške

komunikacije je vrlo važno zbog mogućnosti mjerenja ostvarenih rezultata, zbog čega ciljevi

moraju biti mjerljivi, realni i precizni.

Budžet kojim odjel raspolaže je često ograničavajući faktor marketinške komunikacije, s

obzirom da se često definira prije definiranja ciljeva marketinške komunikacije. U praksi se

koristi nekoliko metoda određivanja budžeta, te je u praksi potrebno sa ciljem odabira

najprikladnije uvažiti i niz zahtjeva i kriterija koje se zadaje. Budžet je faktor koji određuje

marketinške kanale koji će se koristiti u komunikaciji.

Komunikacijski kanali mogu biti osobni (oglašavački, stručni i društveni kanali) ili neosobni

(mediji, atmosfera i događaji). (Kesić, 1997., str. 173) Pri odlučivanju o spletu marketinških

komunikacija, marketinški stručnjaci moraju ispitati različite troškove i prednosti svakoga

komunikacijskoga sredstva, položaj gospodarskoga subjekta na tržištu te vrstu tržišta na

kojem prodaju svoj proizvod, koliko su potrošači spremni na kupnju te u kojoj je fazi svog

životnog vijeka proizvod. Najjači učinak kreativnosti se javlja u fazi dizajniranja marketinške

komunikacije. Dizajn marketinške komunikacije mora biti u skladu sa željenim imidžom

poduzeća te sa životnim stilom ciljnoga tržišta.

Po određivanju elemenata koji će se koristiti u marketinškoj komunikaciji te

komunikacijskoga spleta, pristupa se izradu vremenske terminologije plana marketinške

komunikacije. Kako bi se osigurala određena doza uspješnosti i ispunjenja plana, pristupa se

prethodnom testiranju i ukoliko je to potrebno prilagođavanju planirane marketinške

komunikacije. Potom se prilagođeni plan marketinške komunikacije može početi provoditi.

Upravljanje i koordiniranje čitavim komunikacijskim procesom zahtijeva integrirane

marketinške komunikacije koje označavaju način planiranja marketinške komunikacije koji

prepoznaje dodanu vrijednost sveobuhvatnog plana.

18

Posljednji korak ostvarivanja marketinške komunikacije je analiza ostvarenja na način da se

postavljeni plan uspoređuje sa kvantificiranim ostvarenjima planirane marketinške

komunikacije. (Alfirević, 2004., str. 51)

Za dobru marketinšku komunikaciju nije dosta uspješno ispunjavanje samo jednoga od

navedenih faza. Tek se ispunjavanjem svih elemenata procesa marketinške komunikacije

pruža mogućnost uspješnoga prenošenja informacije na potencijalnog kupca. Zbog isključivo

prezentacijskih aktivnost kojima se služe marketinški stručnjaci u marketinškoj komunikaciji

sa potrošačem, posebna se pozornost pridaje neverbalnom obliku komunikacije, o čemu je

više riječi u nastavku rada.

19

3. POSLOVNO KOMUNICIRANJE I NEVERBALNA KOMUNIKACIJA

Komunikacija je temeljni čimbenik koji čini poslovanje. Tek se prisutstvom dobre

komunikacije i dobrih međusobnih komunikacijskih odnosa stvara mogućnost uspješne

suradnje. U poslovnim sustavim komunikacija može poprimiti mnogobrojna obilježja, od

pismene, verbalne, nerverbalne, … Iako je prema mnogima vječno pravilo u poslovanju da je

„riječ“ najvažnija, u pravilu neverbalna komunikacija sudionika poslovnoga procesa govori

puno više, te u znatno većoj mjeri utječe na poslovnu suradnju. Ponekad pogled ili gesta može

biti znatno djelotvorniji od same riječi. Suvremenu poslovnu komunikaciju obilježava njezina

integrativnost, jednako kao i prethodno spominjani marketing. Tako se u suvremenim

poslovnim odnosima međusobno isprepliću učinci neverbalne i verbalne komunikacije kao i

drugih komunikacijskih oblika. U nastavku se definiraju osnovne značajke poslovnoga

komuniciranja te posebno naglašavajući ulogu i važnost neverbalne komunikacije u

poslovnim odnosima.

3.1. Pojam i vrste poslovnog komuniciranja

Riječ komunikacija potječe od latinske riječi communis, što znači zajednički, odnosno

communicare, u prijevodu znači učiniti općim, uopćiti. (Fox, 2001., str.7) Jednostavno rečeno

komunicirati znači priopćiti, biti u vezi, spajati. Prema jednoj od mnogobrojnih definicija

komunicirati znači dijeliti informaciju s drugima, u tom procesu sugovornici se međusobno

obogaćuju. Komuniciranje je sporazumijevanje, prijenos informacija, poruka i iskustava,

stvaranje novih znanja i ideja i uvjet bez kojega se ne može u poslovanju. (Maronić, 2008., str.

24) Informacija kojima su sugovornici obogaćeni s drugima kroz govorni i kontaktni izričaj

uz uvjet da svaki od sugovornika prilikom razmjene izrečenih misli i značenja tih misli

ispravno interpretira, razumije i shvati primljenu informaciju, te da uzvratno odgovori na nju

(feedback), uz pravodobno zanemarivanje psiholoških opasnosti i onih iz okoline kako bi se

nesmetano odvijao tijek komunikacijskog procesa. Komunikacijom se razmjenjuju misli,

priopćavaju ideje i prenose poruke između osoba u užoj i široj okolini (obitelj, prijatelji i

poznanici, zaposlenici u istom odjelu, nižim i višim razinama menadžmenta, javnim

ustanovama) ili se uz pomoć globalne mreže (interneta) lako prenose kroz vrijeme i prostor.

Neprestano je prisutna uvijek i svugdje, sugovornici komuniciraju gotovo svakodnevno kada

20

svojom odjećom, nakitom, ponašanjem, izričajem zapravo odražavaju poruku o sebi samima.

Vještina komunikacije je individualna i svojstvena svakoj osobi. Netko je primjerice

hvalevrijedan u usmenoj komunikaciji i izražavanju riječima, ili možda u komunikaciji

govorom tijela, gdje mimikom, izrazima lica svatko na svoj način stavovima, uvjerenjima,

ponašanjem odašilje poruku koju će opet svaki od sugovornika ponaosob shvatiti,

individualno i na svoj način.

Vrlo važna komponenta svakoga pregovaračkog susreta je uspješna komunikacija koja

omogućava bolje razumijevanje potreba i strategije druge strane te otvara prostore za

razmjenu mišljenja i pronalaske novih kreativnih obostrano prihvatljivih rješenja. Često je

najvažniji element komunikacijskog procesa aktivno slušanje i pravilno interpretiranje onoga

što je izrečeno, postavljanje pitanja te opažanje neverbalnih signala koji nam pomažu u

detektiranju stvarnog emotivnog i psihičkog stanja osoba s kojima se razgovara.

Model komunikacije zahtijeva sudjelovanje najmanje dvije osobe. Odvija se dvosmjerno, gdje

informacije i značenja teku između sugovornika koji međusobno komuniciraju. Individualnost

i osobnost svakog sudionika unutar komunikacijskog procesa čini svaku razmjenu informacija

u tom procesu jedinstvenim gdje ponašanje, temperament, sposobnosti i emocije variraju od

osobe do osobe. Upravo različitost koja se pojavljuje među sudionicima uvelike utječe na

početak, tijek, razumijevanje, nesporazume, te završetak komunikacijskog procesa. Imperativ

je svakako na održavanju tijeka komunikacijskog događaja uspješnim i razumljivim svim

sudionicima koji u tome događaju neposredno ili posredno sudjeluju.

Komuniciranje je proces stvaranja novih znanja i ideja i uvjet bez kojeg se ne može u

poslovanju. No, prije svega komuniciranje je vještina, a svaka se vještina može naučiti i

unaprijediti. Po vještini komuniciranja se prvenstveno razlikuju uspješni djelatnici od onih

manje uspješnih. Znati “prodati” sebe, svoju ideju je najveće umijeće. Stoga nije slučajno da

su najuspješniji djelatnici svjesni da dobar dio svog uspjeha zahvaljuju svojim dobrim

komunikacijskim vještinama te ih zato stalno razvijaju i njeguju. Oni drugi, manje uspješni ne

znaju što im se i zašto događa, tj. ne pridaju dovoljno važnosti vještini komuniciranja. (Fox,

2001., str. 79)

Poslovno komuniciranje je krvotok svake tvrtke jer bez kolanja informacija je nemoguće

odvijanje poslovanja. Poslovna se komunikacija realizira unutar organizacije, na način da u

tome procesu sudjeluju svi djelatnici, ili izvan organizacije, kada sudjeluju samo neki

djelatnici organizacije. Dakle, razlikujemo interno komuniciranje između djelatnika unutar

21

tvrtke i eksterno komuniciranje s vanjskim klijentima – prodavačima i kupcima nekretnina, s

pravnim i drugim savjetnicima…

Komunikacijski procesi u organizaciji složeni su er zahtijevaju aktivan doprinos i

sudjelovanje svakoga zaposlenika ponaosob, kako bi uspješna, pravodobna i točna

komunikacija omogućila ostvarenje ciljeva i zadataka organizacije. Dostupnost informacijama

u pravome trenutku postala je presudna za poslovno odlučivanje. Organizacije budućnosti

moraju biti okrenute ka uspostavljanju kvalitetne, stabilne i učinkovite komunikacije kako

unutar sebe, u svom poslovanju, međuljudskim odnosima, tako i u odnosu na okruženje.

Neizostavno praćenje promjena i prilagođavanje tim promjenama imperativ je uspješnoga

poslovanja i napretka organizacije u budućnosti. (Lamza-Marohnić, Glavaš, 2008., str. 14.)

Jezik, kao osnovno i najvažnije sredstvo ljudske komunikacije predstavlja tek jedan element

širega područja – semiotike. Semiotika je znanost koja istražuje sve znakovne sustave,

odnosno ukupnu komunikaciju svih osjetila, poglavito odnose između pisanih i govornih

znakova i njihovih referenata u fizičkom ili duhovnom svijetu.

Komunikacija je jedna od najosnovnijih funkcija u bilo kojoj organizaciji ili biznisu i njena

važnost se ne može dovoljno naglasiti. To je proces prijenosa informacija, ideja, misli,

stavova i planova između različitih dijelova neke organizacije. Odnosi među ljudima nisu

mogući bez komunikacije, tako je dobra i efikasna komunikacija neophodan dio, kako

ljudskih odnosa tako i uspješnoga biznisa. Efikasna komunikacija je potrebna na različitim

razinama i različitim aspektima u organizaciji. Za odnose između rukovodstva i zaposlenika u

nekoj organizaciji, efikasna komunikacija informacija i odluka je ključna komponenta. Šanse

krivoga sporazumijevanja i krivoga predstavljanja stvari mogu se svesti na minimum s pravim

sistemom komunikacije. Komunikacija je stoga osnovno poslovno sredstvo za motivaciju i

jačanje zaposlenika. Neodgovarajuća ili kriva komunikacija je glavni uzrok konflikta i

niskoga morala u nekome poduzeću. Efikasnom komunikacijom moguće je održavati dobre

odnose u organizacija, i isto tako lakše potaknuti zaposlenike da sam daju ideje za poboljšanje

stanja i produktivnosti.

Komunikacija se smatra pokretačem poslovne suradnje ali je i središte svih drugih interakcija.

No ipak se komunikacija tijekom samoga poslovnoga odnosa na ograničava isključivo na

otvoreno slušanje i govor- ona također podrazumijeva i metajezik (skriveno značenje riječi) i

pisanje, te cijeli niz drugih neverbalnih načina komunikacije. (Segetlija, 2009., str. 79)

22

Djelotvorna je komunikacija najbitniji dio poslovanja, poslovni odnosi uspijevaju ili

propadaju vezano uz izravnu sposobnost obiju strana za međusobnu komunikaciju.

Poslovna komunikacija se smatra jednim od najznačajnijih i najvitalnijih dijelova poslovanja,

organizacije i menadžmenta, a postiže se auditornim i fizikalnim metodama, te kao takva

može predstavljati granicu između uspjeha i neuspjeha. U komunikaciji su važni simboli

odnosno sredstva pomoću kojih se komunicira a to su (Segetlija, 2009., str.76.):

riječi,

geste,

slike,

zvukovi ili

pokreti.

Ovi su simboli obuhvaćeni verbalnom i neverbalnom komunikacijom, a njihovo integrirano

djelovanje daje iznimno dobre rezultate. U općem smislu ljudska komunikacija odnosi se na

socijalnu interakciju razmjenjivanja informacija u svrhu razumijevanja i socijalne

povezanosti. Svrha komuniciranje može biti: prijenos informacija, poduka, obavljanje

preciziranoga zadatka, uvjeravanje i nagovor, iskazivanje osjećaja, ostavljanje dojmova,

zabavljanje, .. Dakle, da bi se izbjegli nesporazumi, treba znati kako se mogu izraziti

činjenice, mišljenje i osjećaji. (Segetlija, 2009., str. 77.)

Većina analiza komunikacije započinje osnovnim modelom komunikacijskoga proces, koji

komunikaciju promatra kao aktivnost koja se odvija između dvoje ljudi: pošiljatelja i

primatelja. Pošiljatelj ima neku ideju, misao ili neko značenje koje on kodira i šalje

primatelju. Poruka se može kodirati verbalno ili kombinacijom obojega. Nakon kodiranja,

oruka se šalje primatelju nekim komunikacijskim kanalom. Potom primateljevi receptori

primaju poslanu poruku i njegov mozak je dekodira čime joj daje značenje i omogućuje

razumijevanje. Oblici komunikacije mogu se klasificirati na nekoliko načina. Najčešće su to

podjele prema ulozi pojedinih osjetila, odnosno prema funkciji jezika u procesu komunikacije.

Komuniciranje može biti (Segetlija, 2009., str.77.):

a) Verbalne, paraverbalne i neverbalne komunikacije

b) Govorne i pisane komunikacije

23

c) Namjerne i nenamjerne komunikacije,

d) Formalne i neformalne komunikacije,

e) Posredne i neposredne komunikacije

f) Usmene i pisane komunikacije.

U nastavku su pojašnjeni svi navedeni oblici komunikacije. Komuniciranje može biti verbalno

– tj. komuniciranje putem zvukova i neverbalno - putem znakova. Vrlo je važno biti svjestan

svojih prednosti i ograničenja glede govorničkog umijeća, jer je upravo ono jedan od ključeva

uspjeha u komunikaciji s klijentima. Presudno je važno znati izabrati prave riječi, izreći ih na

najupečatljiviji način – pravim tonom, u pravo vrijeme i pri tome ne biti ni preopširan ni

prekratak - tj. najučinkovitije verbalno komunicirati i prezentirati poruku klijentima. Verbalna

komunikacija je u službi onoga što je rečeno, a paraverbalna kako je rečeno. Sve ono što je

pratilo komunikaciju je neverbalna komunikacija. Za pravilno oblikovanje i razumijevanje

poruke važni su verbalni i neverbalni elementi. Značaj paraverbalne komunikacije je u brzini

glasa, ritmu glasa, jačini glasa, boji glasa, artikulaciji, melodiji, jasnoći, smijanju. Kod

neverbalne komunikacije bitni su: stav tijela, mimika, kontakt očima, gestikulacije,

dodirivanje, odijevanje, prostorno ponašanje, vremensko ponašanje. Neverbalno ponašanje

koristi se za izražavanje emocija, pokazivanje stavova, održavanje osobina ličnosti.

Neverbalna komunikacija se definira kao način kojim ljudi komuniciraju bez riječi, namjerno

ili nenamjerno.

Komuniciranje s klijentom može biti formalno što podrazumijeva zvanični protok poslovnih

informacija – sastanci, obavijesti, zapisnici, bilješke, e-mailovi, faksovi…i neformalno.

Istraživanja su pokazala da u neformalnom komuniciranju ima oko 75% istine, tj. točnosti.

Izvori neformalnih informacija su najčešće neformalni kontakti što u konkretnom slučaju

posrednika u prometu nekretninama može značiti neformalne susrete i komunikaciju sa

stanovnicima određene zgrade, ulice, dijela grada… Vrijednosti neformalnih kontakata su

neosporne jer su te informacije direktnije, manje filtrirane i – iskrenije. (Thomson, 1998., str.

130)

Govorno i pisano komuniciranje razlikuje se u ovisnosti prema načinu komuniciranja. U

skladu s time, govorno podrazumijeva prijenos informacija od pošiljatelja ka primatelju

isključivo govornim putem, dok se kod pisanoga to obavlja pisanim putem. Komuniciranje

također može biti namjerno ili nenamjerno. Namjerno se komuniciranje potiče sa namjerom

ostvarenja postavljenoga cilja, dok se nenamjerno odvija spontano, slučajno.

24

Neposredno komuniciranje određuje blizina sugovornika. Neposredno je komuniciranje ono

koje sudionici u transakciji obavljaju bez utjecaja medija, tj. licem u lice (face to face).

Najčešći oblici neposrednog komuniciranja su direktno komuniciranje, tj. sastanci. (Thomson,

1998., str. 130) Ono počinje već od pozdravljanja koje treba biti toplo i ljubazno te treba

odaslati pozitivnu poruku - izgledom, govorom tijela, tonom glasa, očnim kontaktom... Takva

komunikacija klijentima ulijeva povjerenje i optimizam. Posredno komuniciranje je

indirektno komuniciranje – putem tehničkih prijenosnika, medija. To su npr. telefon, fax, e-

mail, pošta, internet, intranet…Svaki medij koji posreduje u prenošenju poruke – nešto dodaje

i oduzima poruci. Pri korištenju medija treba voditi računa o ograničenjima koja on ima. Tako

npr. pri telefoniranju kao najčešće korištenom načinu posredne komunikacije treba imati na

umu da nedostaje vizualna komunikacija koja je dominantna u komunikaciji licem u lice.

Stoga treba biti jednoznačniji pri biranju riječi, govoriti što je moguće jasnije i jezgrovitije.

Dodatno treba paziti na artikulaciju riječi, dužinu rečenica i više inzistirati na povratnoj

informaciji s obje strane.

Intrapersonalno komuniciranje podrazumijeva komuniciranje sa samim sobom što konkretno

znaci sistematiziranje misli, razmišljanje, odlučivanje… Ponekad se čini da za to nema

dovoljno vremena, a posljedica mogu biti brzoplete i nepromišljene odluke. Uspješni ljudi

jedan dio svog vremena planiraju za redovito intrapersonalno komuniciranje koje najčešće

ukomponiravaju u svoje tzv. atraktivno vrijeme kao „mirni sat“ ili „sastanak sa samim

sobom“. Važnost intrapersonalnog komuniciranja, tj. komuniciranja sa samim sobom također

je neosporna jer se tako kvalitetnije donose odluke, izabire između više mogućnosti…

Interpersonalno komuniciranje je komuniciranje pri kojem se razmjenjuje informacije s

jednom (tzv. jedan na jedan) ili više osoba. Uz razmjenu informacija cilj interpersonalne

komunikacije može biti stvaranje novih ideja i znanja… Pri tome je presudna vještina

interpersonalne komunikacije jer će o njoj bitno ovisiti krajnji ishod transakcije. (Thomson,

1998., str. 130)

Prema komunikacijskom smjeru komuniciranje je rjeđe jednosmjerno, a češće dvosmjerno ili

višesmjerno. Jednosmjerno komuniciranje podrazumijeva prenošenje naredbi, direktiva,

zadataka, prijedloga, informacija, mišljenja… Stoga je gotovo isključivo prisutno u internoj

komunikaciji unutar tvrtke. Prevladavajuće, gotovo isključivo komuniciranje s klijentom je

dvosmjerno, tj. interaktivno. U dvosmjernoj komunikaciji razmjenjuju se mišljenja, ideje,

iskustva, (…) što daje priliku za stvaranjem novih stavova, znanja, mogućnosti…

25

Prema hijerarhijskom smjeru, komunikacija sa suradnicima unutar tvrtke je najčešće

ravnopravna, tj. horizontalna. Komunikacija na istoj razini je ujedno i najučinkovitija u tvrtci

koja bi trebala djelovati kao tim. Komunikacija u timu, naime, teži ravnopravnosti, suradnji,

maksimalnom sudjelovanju svih članova. Najčešće forme su neposredni razgovori, sastanci,

dopisivanje, telekonferencije… Vertikalna komunikacija podrazumijeva različite hijerarhijske

razine komuniciranja. Ona je naredbodavna i u timu se susreće u znatno manjem obimu u

odnosu na horizontalnu. Najčešća je u dva osnovna smjera (Kesić, 1997., str.11):

odozgo prema dolje, tj. od nadređenog prema podređenom i to kroz upute, informacije

projektima, radnim zadacima…

odozdo prema gore, odnosno od podređenog prema nadređenom, tj. kroz odgovore,

prijedloge, mišljenja…

Uspješna poduzeća obilježava savršena protočnost informacija, stoga se u uspješnom

poduzeću komunikacija odvija u oba smjera. Usmeno komuniciranje je već spominjano kao

neposredno komuniciranje licem u lice koje predstavlja osobni tip komunikacije. Pri

neposrednom usmenom komuniciranju pruža se prilika od klijenta dobiti trenutni odgovor

(feedback) – velik broj informacija putem vizualnog i slušnog kanala. U posrednom obliku to

je komunikacija pomoću medija – npr. telefona. Telefon omogućuje brzi odgovor (feedback)

putem slušnog kanala. I ovdje je riječ o osobnom tipu komunikacije kojoj nedostaje njen

vizualni dio. Pisano komuniciranje je osobna komunikacija putem riječi pretvorenih u

znakove, slova. Pisana komunikacija može biti osobna ili poslovna, formalna ili neformalna.

Ovaj tip komunikacije podrazumijeva sporiji odgovor (feedback). Pisano komuniciranje je

vizualno ograničeno i manje je osobno. Kako mu nedostaje neverbalni dio, omogućuje

slobodne interpretacije čitatelja. Zbog toga se pisano komuniciranje nerijetko smatra i naziva

opasnim oblikom izražavanja. Pisana je komunikacija, naime, otvorena za različite

interpretacije te je svatko može doživjeti na svoj način. U prijevodu svatko može stavljati

naglasak na određene riječi. Stoga postoji opasnost da bude negativno pročitana. Zbog tog

razloga pisana komunikacija treba sadržavati samo pozitivne informacije i isključivo

činjenice, tj. jasnu razmjenu informacija. Novi oblici brze pisane komunikacije e-mail, SMS,

(…) unijeli su novu brzinu i izazove u pisano komuniciranje.

Osim navedenih podjela, proces poslovne komunikacije može se odvijati i ovisno prema broju

sudionika koji sudjeluju u procesu, pri čemu se razlikuju (Segetlija, 2009., str. 93):

26

međusobna komunikacija i

masovna komunikacija.

Međusobna komunikacija predstavlja proces prenošenja misli jezikom ili nekim drugim

simbolima, uz prisutstvo pošiljatelja i primatelja te uz mogućnost izmjene uloga i dobivanja

neposredne povratne informacije. S druge strane masovna komunikacija, koja se javlja nakon

međusobne komunikacije, uključuje masovne medije kao posrednike u prenošenju

komunikacijskog sadržaja i onemogućavanja izravnoga povratnoga utjecaja primatelja

poruke. Ovaj oblik komunikacije razdvaja pošiljatelja od primatelja vremenski i prostorno.

Neovisno koji oblik komunikacija se koristi, jedno je jasno, komunikacija je sredstvo i

metoda koja omogućava ostvarivanje postavljenih ciljeva. Komunikacijske vještine su pri

tome presudne. Razvojem poslovanja, posebice onih funkcija koje su zaslužne za

unaprjeđivanje poslovanja te rast i razvoj, dolazi do pridavanja sve veće pažnje komunikaciji

u njima, koja je zaslužna za suradnju i ostvarivanje ciljeva.

3.2. Osobitosti neverbalne komunikacije u poslovnom komuniciranju

Za većinu se ljudi izraz neverbalna komunikacija odnosi na komunikaciju koja se ostvaruje

nekim drugim sredstvima mimo riječi. Neverbalna komunikacija, koja se često naziva i

neverbalno ponašanje ili govor tijela, sredstvo je prijenosa informacija, baš kao i pisana riječ.

Razlika je u tome što se prenosi putem izraza lica, gesta, dodira, fizičkih pokreta, držanja

tijela, ukrasa na tijelu, pa čak i glasnoće, tona i boje glasa određene osobe. Neke od tih signala

ljudi su naučili, neki su kulturno uvjetovani, a neki su genetički naslijeđeni. To je još uvijek

aktualna tema razgovora o kojoj znanstvenici raspravljaju, ali su već došli do određenih

spoznaja na tom području. Istraživanja bilo verbalne, bilo neverbalne komunikacije u procesu

ukupne komunikacije nije moguće bez utjecaja druge, odnosno međusobno su ovisne.

Proučavanjem samo verbalne ili neverbalne komunikacije i izoliranje jedne od druge neće dati

valjane rezultate. Neverbalna i verbalna se komunikacija međusobno isprepliću i jedna drugu

nadopunjuju. Dakle, neverbalna komunikacija je komunikacija porukama koje nisu izražene

riječima nego drugim sredstvima. Ova komunikacija je način kojim ljudi komuniciraju bez

izgovorenih riječi, bilo namjerno, bilo ne namjerno. Problemi vezani za neverbalnu

komunikaciju proizlaze iz činjenice da je za dekodiranje poruke potrebno temeljito

27

poznavanje izvora komunikacije, okolnosti i situacijskog konteksta.Kod neverbalne

komunikacije od posebnoga su značaja stav tijela, mimika, kontakt očima, gestikulacije,

dodirivanje, odijevanje, prostorno ponašanje, vremensko ponašanje. Neverbalno ponašanje

koristi se za izražavanje emocija, pokazivanje stavova, održavanje osobina ličnosti, …

Glavni razlog što je neverbalna komunikacija toliko važna je taj što je kroz ljudsku povijest

dugo bila jedini način komunikacije. Jezik je nastao kasnije, a u početku su ljudi komunicirali

isključivo neverbalnim znakovima. Osim toga, dok su riječi pod svjesnom kontrolom

neverbalni znakovi to u pravilu nisu. Te uvelike mogu otkriti ono što se riječima prikriva.

Poznavanje neverbalnih znakova može pomoći da slušatelj bolje razumije ljude sa kojima

komunicira i smanji nesporazume u komunikaciji, te poboljša vlastitu neverbalnu izražajnost

tako da ga drugi bolje razumiju, te da izbjegne one znakove koji ostavljaju loš dojam i

otežavaju komunikaciju. Danas o važnosti neverbalne komunikacije govore brojke, prema

kojima je postotak korištenja neverbalne komunikacije u ukupnom procesu komunikacije.

Tako u ukupnom komunikacijskom procesu 55% otpada na govor tijela, dok samo 7%

uzimaju riječi koje su izgovorene a 38% način na koji su izgovorene, što se jednako tako više

pripisuje neverbalnoj komunikaciji. U skladu s time na neverbalnu komunikaciju odlazi čak

93% od ukupnoga komunikacijskoga procesa. O važnosti u poslovnim komunikacijama,

govori činjenica da samo jedan dio neverbalne komunikacije, pisana poslovna komunikacija

čini 70% ukupnog procesa poslovne komunikacija. (Knap, Hall, 2010., str. 121)

Neverbalna komunikacija se u poslovnim sustavima može definirati kao način kojim ljudi

komuniciraju bez riječi, namjerno ili nenamjerno. Kultura u kojoj se živi utječe na izražavanje

emocija, te pruža kontekst za razumijevanje i ponašanje u svim društvima. Komunikacija će u

svim poslovnim i društvenim situacijama biti uspješnija ako se razumije kako na nju utječe

kultura. Uspješni komunikatori moraju uvijek imati na umu kulturu, te razmišljati o tome što

postižu svojim djelovanjem, ali i što njihovo djelovanje govori o njihovoj organizaciji. U

interpretaciji neverbalne komunikacije treba znati da niti jedan neverbalni znak nema

univerzalno značenje te stoga treba biti pažljiv pri interpretaciji. Treba se usmjeriti na više

neverbalnih znakova kako bi se vidjelo slažu li se međusobno. Svakako treba pratiti i ono što

ljudi govore i voditi računa o situaciji i kontekstu.

28

Rastuća važnost neverbalne komunikacije kao i spoznaja važnosti iste dovele su do

proučavanje njezina značenja, koja su (Rijavec, 2002., str. 176):

naglašavanje verbalne komunikacije,

izražavanje stava prema osobi sa kojom se komunicira,

zamjena za verbalnu poruku,

ponavljanje verbalne poruke,

regulacija verbalne poruke

suprotstavljanje verbalnoj poruci.

Zbog važnosti neverbalne komunikacije, svaki od prethodno navedenih obilježja je u nastavku

definiran. Prva uloga neverbalne komunikacije je naglašavanje verbalne komunikacije.

Prilikom izgovaranja određene rečenice ili skupa informacija koristi se gestikulacija rukama,

promjena u boji glasa kako bi se naglasila važnost poruke koja se želi poslati. Izražavanje

stava o osobi s kojom se komunicira druga je uloga neverbalne komunikacije. Iz neverbalnih

znakova moguće je utvrditi da li se neka osoba osjeća ugodno ili neugodno u nečijem društvu.

Sljedeća uloga neverbalne komunikacije je zamjena za verbalnu poruku. Primjeri zamjene

verbalne komunikacije javljaju se prilikom razgovora sa osobom kada osoba postavi pitanje

na koje se ne zna odgovor. Umjesto da kaže ne znam, osoba slegne ramenima uz istovremeno

okretanje dlanova prema van. Primjeri ponavljanja neverbalne komunikacije odnose se na

kimanje glavom gore dolje dok se odgovara potvrdno. Regulacija verbalne poruke odnosi se

na vođenje razgovora, točnije kada se razgovara sa nekom osobom, ako osoba želi nastaviti

nakon kraja rečenice, kraj rečenice će izgovoriti uzlaznim tonom. U slučaju suprotstavljanja

verbalne i neverbalne komunikacije uvijek je dobro vjerovati neverbalnoj komunikaciji jer je

ona najčešće nesvjesna i točna.

Pretpostavlja se da se neverbalno ponašanje primjenjuje samo za odašiljanje emocionalnih

poruka, dok verbalno ponašanje služi izražavanju ideja. Riječi mogu prenijeti mnogo emocija

ali se također mnoštvo emocija odašilje između redaka riječi. Neverbalni se znakovi često

rabe za drukčije svrhe od pokazivanja emocija. Primjerice ljudi se u konverzaciji koriste

pogledima kako bi im oni pomogli da jedan drugomu kažu kad je vrijeme da zamijene riječ, a

29

ručnim gestama obično se koriste dok govore tako da im one pomognu da izraze svoje

mišljenje (Rouse, Rouse, 2005., str. 47). Glavne funkcije neverbalnog ponašanja u ljudskoj

komunikaciji su (Rijavec, 2002., str. 124):

izražavanje emocija,

izražavanje odnosa prema drugima (sviđanje/nesviđanje, dominacija/submisivnost

itd.),

predstavljanje sebe drugima,

pratnja govora radi reguliranja slijeda govorenja, uzvratnih reakcija, pažnje itd.

Navedene funkcije neverbalnoga ponašanja nisu ograničene samo na neverbalno ponašanje.

Navedeno znači da se uporabom verbalnih signala mogu izražavati emocije i odnos prema

drugima, predstaviti sebe u određenu svjetlu i upravljati interakcijom. Ova dva oblika

komunikacije su neodvojiva te je teško ocijeniti kada i u kojoj konkretnoj situaciji se možda

više oslanjamo na verbalno ponašanje za određene svrhe, a na neverbalno za neke druge.

Slično kao i verbalnu komunikaciju, i neverbalnu komunikaciju prate predrasude, koje se

donose na temelju neverbalnih signala. Zbog rastuće uloge koju neverbalna komunikacija ima

u ukupnom komunikacijskom procesu sve se češće javlja kao najzanimljiviji dio procesa

komunikacije u svakodnevnom životu, poslu i političkim krugovima. Pri tome presudan

značaj imaju neverbalni signali o kojima je više riječi u nastavku.

3.3. Utjecaj neverbalnih signala u komunikacijskom procesu

Neverbalni signali odaju i ono što osoba eventualno misli, ali ne želi ili ne može glasno izreći

zbog nekih razloga. Jednako tako i govor tijela koji se teško može kontrolirati, jer se najčešće

radi o nesvjesnim pokretima i izrazima, upućuje na to govori li sugovornik istinu ili se

pretvara. Neverbalni signali pokazuju misli i emocije, stavove i osobine. Oni su također i

podrška verbalnoj komunikaciji ili zamjena za nju. Pokreti otkrivaju, govore o raspoloženjima

i stanjima, omogućavaju da se izraze slaganja ili neslaganja, pristajanje ili odbijanje. Uz riječi

u komunikaciji s drugim ljudima, svjesno ili nesvjesno, kontrolirano ili spontano, koristi se

mimika, držanje tijela, geste, prostorna i vremenska situaciju u kojoj se nešto priopćava,

modulacija glasa, stil odijevanja, (…) što sve ulazi u područje neverbalne komunikacije.

Rijavec, 2002., str. 178) Svako kretanje se može promatrati kao jedna određena radnja koja

30

označava akciju, pokretanje nekoga ili nečega. Većina suvremenih istraživanja na polju

komunikologije pokazuje da je neverbalna komunikacija presudna u prvom kontaktu. Velik

dio kompletnog utiska, prilikom upoznavanja, formira se na osnovu neverbalne komunikacije.

Govor je svjesno, kontrolirano komuniciranje koje čini tek manji, ali utoliko kritičniji dio

komunikacije. (Rouse, Rouse, 2005., str. 97) Nadopunjuju ga glas i glasovne ekspresije –

tempo, ton, izgovor...ali i neverbalna komunikacija., tj. govor tijela koja predstavlja najveći

dio komunikacije. Neverbalna komunikacija je vizualna komunikacija koja koristi svjetlo kao

komunikacijski kanal. Osobine neverbalnog izričaja su nesvjesnost o poruci i pomanjkanje

kontrole nad porukom.

Oči pokazuju iznenađenje, a usta nezadovoljstvo. Rastvorene ruke i raskopčana jakna znak su

otvorenosti. Krštenje ruku i trljanje zatiljka smatraju se znakovima zabrinutosti, a grickanje

noktiju ili olovke znakovima nesigurnosti. Nakašljavanje, pušenje, povlačenje uha i

meškoljenje u stolici pokazuju nervozu. Samouvjerena osoba obično sjedi uspravno s rukama

na leđima ili u džepovima sakoa. Znak razmišljanja ili procjenjivanja su trljanje brade,

zabacivanje glave, dodirivanje lica rukom, gledanje preko naočala, čišćenje naočala,

dodirivanje luka nosa rukom. (Rijavec, 2002., str. 178) Neverbalni se signali sve češće koriste

prilikom analize sugovornikova razmišljanja. Slijedeća tablica pokazuje osnovne neverbalne

signale kod profesionalnoga i neprofesionalnoga sugovornika.

31

Tablica 1. Profesionalni i neprofesionalni neverbalni signali

NEVERBALNA (GOVOR TIJELA) KOMUNIKACIJA

Profesionalna Neprofesionalna

Govor tijela: držanje, pokreti, sjedenje, stajanje, hodanje

Opušteno, mirno, otvoreno,... Ukočen, hladan, nepristupačan, napet

Mimika: čelo, oči, usta, obrve,...

Otvorene,vedre, obrve mirne, usta s

laganim osmjehom...

Namršteno čelo, namrgođeno lice,

stisnute obrve, „tvrda“ usta...

Kontakt očima: gledanje u oči sugovornika

Gleda sugovornika dok s njim

razgovara, prati pogledom njegove

pokrete, ne žmirka, ne trepće,...

Ne gleda sugovornika u oči, izbjegava

pogled, lista svoje papire i ne podiže

glavu,...

Govorno ponašanje: brzina, ritam, dubina, boja glasa, melodija, smijanje,...

Govori polako i razgovjetno, pravi

pauze, neopterećuje dodatnim stvarima

i digresijama

Govori hladno i brzo, nema pauze, ne

potkrepljuje razgovor smješkom,...

Gestikulacija: govor ruku (tapšanje, blago dodirivanje ramena i dr.) i nogu

Ruke lagano spuštene, mirne. Kod

razgovora se pazi da sugovornik bude

u ravnopravnoj ravnini.

Maše rukama ili ih drži prekrižene na

prsima. Sjedi prekriženih nogu

(skakutanje, tapkanje,..)

Izvor: Rouse, M, Rouse, S, 2005., Poslovne komunikacije, Masmedija, str. 179

Kao što se u tablici i može razlučiti, neprofesionalni sugovornik u komunikaciji jasno

pokazuje svoju neprofesionalnost neverbalnim signalima.

Profesionalac svojim govorom i neverbalnim ponašanjem niti u jednom trenutku ne dovodi

pod upitnik svoju sigurnost ili točnost svojih tvrdnji. Najveći dio sposobnosti slanja i

32

primanja neverbalnih signala proizlazi iz praktičnoga iskustva- pri čemu je praksa proces

svakodnevnoga življenja. Ljudi sa razvijenim socijalnim vještinama puno lakše, brže i

preciznije hvataju neverbalne znakove drugih ljudi. Osobe koje su izvjestan vremenski period

boravile u drugoj kulturi također imaju bolju mogućnost zamjećivanja neverbalnih signala.

Činjenica je također da osobe muškoga spola te samim time i bolje zamjećuju i primaju

neverbalne signale. Uz spol veliku ulogu igra i dob osobe koja prati neverbalne signale.

Općenito, ljudi koji imaju određene značajke lakše i bolje zamjećuju neverbalne znakove, a te

su značajke (Knap, Hall, 2010.):

bolja prilagođenost,

manja hostilnost i manipulativnost,

veća demokratičnost i podrška u odnosu s drugima,

manja sramežljivost, manja socijalna anksioznost te veća ekstrovertiranost,

veća empatija,

veća kognitivna kompleksnost i fleksibilnost.

Zahvaljujući ovim osobinama, lakše uočavaju, registriraju i ocjenjuju ponašanje i osobine

osobe preko neverbalnih signala koje odašilje. S druge pak strane, odašiljanje neverbalnih

signala puno je zahtjevnije za objasniti i definirati. Odašiljanje neverbalnih signala događa se

prilikom davanja bilo kakvih informacija drugoj osobi. Neverbalni signali se odašilju svjesno,

ali i nesvjesno. Uz praksu moguće je unaprijediti svjesne signale koji se odašilju te poraditi na

prikrivanju istih. U slučaju prikrivanja neverbalnih signala, bez mnogo prakse o tome, odat će

se dojam, nezainteresiranosti ali i odbojnost i bezosjećajnost. Kao i u primanju neverbalnih

signala, žene su uspješnije u slanju svjesnih neverbalnih signala.

Na sposobnosti zapažanja i odašiljanja neverbalnih signala poseban utjecaj ima okolina u

kojoj su ljudi odrasli i u kojoj se nalaze neko duže vrijeme. Svaka okolina ima vlastitu kulturu

koja je posebna po nečemu i koja ima karakteristične neverbalne signale koje pripadnici te

kulture koriste i razumiju.

33

4. POVEZANOST MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE, NEVERBALNE

KOMUNIKACIJE I POSLOVNOGA PREGOVARANJA

Marketing se u suvremenim uvjetima u kakvima posluju današnja poduzeća smatra ključnim

elementom prevladavanja rastuće konkurencije. Na koji način se predstaviti potencijalnim

kupcima, kako ukazati na svoje prednosti, kako stvoriti brand, te u konačnici kako

pregovorima promovirati svoj proizvod, uslugu i slično, samo su neka od pitanja sa kojima se

marketinški stručnjaci suočavaju prilikom planiranja oglašavanja i tokom samoga oglašavanja

na tržištima. Temeljni mehanizam prijenosa svih misli i poruka potencijalnim kupcima je

komunikacija. Komunikacija je ključni dio marketinga jer je cilj komunikacija sa

potrošačima. Vrste komunikacije, točnije verbalna i neverbalna i u marketingu nalaze svoje

specifičnosti. Zahvaljujući procesu komunikacije, prodavačima je olakšan proces

pregovaranja sa kupcima, posredstvom marketinških kanala. Značajnu ulogu u tome ima i

neverbalna komunikacija, koja može oglašivačima dati konkurentsku prednost ili čak postati

nedostatak, ukoliko je loša. Neverbalna komunikacija je sve značajniji dio marketinga,

odnosno pregovora koji se sa kupcima javljaju u sklopu marketinga, što će se prikazati u

nastavku rada.

4.1. Mjesto marketinške neverbalne komunikacije u pregovorima

Prije samoga zalaženja u problematiku komunikacijskih oblika u marketingu, potrebno je

istaknuti specifičnosti današnjega marketinga, koji se naziva suvremenim marketingom,

odnosno procesom koji je interaktivan, a obuhvaća nekolicinu različitih mehanizama

komunikacije sa kupcima i potencijalnim kupcima. Danas marketing zbog specifičnosti koje

obilježavaju potrošače na tržištima sve više preuzima virtualne oblike, odnosno sve se manje

primjenjuje direktna marketinška strategija, odnosno prodaja „licem u lice“, pri kojoj

značajnu ulogu uz verbalnu komunikaciju igra i neverbalna komunikacija. U skladu sa takvim

osobitostima današnjega marketinga, može se zaključiti da je on sve više poprimio

audiovizualne karakteristike. (Tomašević Lišanin, 2010., str. 49) Takva je promjena djelovala

i na mogućnosti pregovaranja sa kupcima posredstvom marketinga, odnosno putem

promocije. Stoga se u današnjoj marketinškoj djelatnosti, koja se odvija putem suvremenih

34

oglašavačkih kanala, stvaranje prednosti u pregovaračkom odnosu sa kupcima u najvećoj

mjeri ostvaruje korištenjem neverbalnih signala, odnosno neverbalne komunikacije.

U marketingu se veliki značaj daje vizualnom identitetu kao obliku neverbalne komunikacije.

Vizualni identitet tvrtke definira prepoznatljivost tvrtke na tržištu kroz postavljanje određenih

grafičkih standarda te njihovu upotrebu kroz sredstva komunikacije i marketinške aktivnosti.

Vizualni identitet obuhvaća naziv tvrtke, logotip, boje, tipografiju i slične elemente, te se

odnosi na skup svih aspekata koje poduzeće formira kao vlastito i koristi putem svih sredstava

komunikacije. (Milas, 2007., str. 42) Odajući putem vizualnoga identiteta kupcima

informacije o proizvodima i poduzeću samom, pregovara se sa kupcima, odnosno iznose se

konkurentske prednosti. Neverbalna komunikacija stoga prilikom pregovora sa širom javnosti

(s obzirom da je marketinška komunikacija usmjerena širim masama), najbolji je način

pokazivanja i isticanja vrlina poduzeća i proizvoda.

Vizualna komunikacija se smatra jednim od najvažnijih kanala ako ne i najvažnijim kanalom

neverbalne komunikacije. Ona se odnosi ne samo na gledanje i kontakt očima, nego i na

viđenje dostupnih i korisnih socijalnih znakova. Vizualna komunikacija je vrsta neverbalne

komunikacije koja služi za prenošenje ideja i informacija koje mogu biti pročitane, pogledane

i pregledane. U današnje vrijeme vizualna komunikacija uključuje znakove, crteže, grafički

dizajn, a u najnovije vrijeme i web dizajn. Ovaj komunikacijski oblik odnosi se ne samo na

gledanje i kontakt očima, nego i na viđenje dostupnih i korisnih socijalnih znakova. Upravo

sklop navedenih vizualnih i socijalnih znakova glavni je adut prilikom pregovaranja sa

potencijalnim kupcima, koje se obavlja uslijed marketinške komunikacije. To je u pravilu prvi

pregovarački kontakt sa kupcima, odnosno sa drugom pregovaračkom stranom, stoga je

posebno značajno da on bude i dobar. Sa ciljem ostavljanja prvoga dobroga utiska, velika se

pažnja pridaje vizualnom identitetu, kao početnoj točki pregovaračkog procesa.

Elementi koji čine vizualnu komunikaciju jedne tvrtke prema potrošačima i potencijalnim

potrošačima, odnosno njezin vizualni identitet mogu biti u obliku znaka/logotipa, posjetnice,

poslovnog dopisa, internetske stranice, brošure itd. (Milas, 2007., str.119) Svi ti oblici,

neovisno koliko širokoj publici bili namijenjeni trebaju biti vješto usklađeni s djelatnošću te

oblikovati imidž, koji, uz kvalitetnu uslugu ili proizvod, postaje važno mjerilo uspjeha.

Imidžom poduzeća komuniciraju prestiž, kvalitetu i sve osobine svoje usluge kupcima ali i

potencijalnim kupcima. Stoga se oblikovanju imidža pridaje posebna pozornost, jer jednom

stvoren imidž govori mnogo o poduzeću i urezuje se u potrošačevu vizualnu memoriju. Imidž

se nakon oblikovanja i kreiranja može prenositi potrošačima vizualnim putem, odnosno

35

primjenom modernih tehnologija (video uratci, Internet, …) ili primjernom tradicionalnoga

tiskanoga oglašavanja. Uloga novih komunikacijskih sredstava u marketingu uvelike je

olakšaala proces prvoga direktnoga kontakta sa kupcima, odnosno postavljanje takozvane

pregovaračke pozicije u pregovorima sa njima. Naime, potrebno je shvatiti kako je svaki

poslovni poduhvat jedna pregovaračka situacija, odnosno pregovarački proces. U slučaju

marketinške promocije brenda širim masama, posredstvom suvremenih sredstava promocije,

neverbalni signali postaju glavni instrument kojim se otvaraju poslovni pregovori.

Tisak je nastao prije radija, televizije i interneta. Tiskano oglašavanje ima najdulju tradiciju,

ali ni do danas nije izgubilo kreativnost, efektivnost i relevantnost. Formati tiskanog

oglašavanja su: novinski i magazinski oglasi (kolokvijalno: print oglasi), vanjsko oglašavanje

ili outdoor oglašavanje (sve što je vani pa tako npr. I baloni, jedrilice koje u letu vuku

reklamnu poruku za sobom itd.), tiskani materijali direktnog marketinga (direct mail, brošura,

katalog, newsletter i sl.), ostalo (majce, kape, upaljači, kalendari itd.) (Belak, 2008., str.

189.).Učinkovitost marketinga tiskanim medijima danas ne predstavlja nešto o čemu se

poduzeće može razlikovati od konkurenata. Naime, na ovaj način sve veći broj poduzeća daje

informacije o uslugama i paleti proizvoda, te se prekomjerno tiskano oglašavanje može

smatrati prenapadnim. Jedina prednost ovoga načina oglašavanja je direktna komunikacija

kupcima o postojećoj ponudi i novostima te činjenica da ovakav način oglašavanja ima široku

ciljanu skupinu.

Međutim, danas je tradicionalni oblik marketinške komunikacije zamijenjen sa novim

interaktivnim oblicima. Prednosti istih u odnosu na ove je u mogućnostima kretanja i

pokazivanja više raznovrsnih neverbalnih signala u jednom komunikacijskom procesu.

Samim time, može se zaključiti kako se bolje iskazuje pregovaračka situacija odnosno

„stavljaju se karte na stol“.

Prilikom poslovnih pregovora u marketingu poslovni ljudi služe se verbalnom i neverbalnom

komunikacijom. Neverbalna komunikacija manifestira se licem u lice, usredotočuju se na

riječi, pa se pri tom zaboravljaju pokreti stavovi i izrazi lica. Poslovni pregovori tako se

izražavaju specifičnim pokretima i izrazima lica, pa mnoge se geste apsorbiraju iz sredine iz

koje sugovornik dolazi. (Dobrijević, 2011., str. 46)

Komunikacijska marketinška vještina je sposobnost koja se smatra najodgovornijom za

uspjeh marketinških pregovora. Neverbalna komunikacija ima značajnu ulogu u procesu

36

komunikacije jer se na lakši način postižu određeni utjecaji koji se žele postići u

komunikaciji. Neverbalni signali pokazuju misli i emocije, stavove i osobine i podrška su

verbalnoj komunikaciji ili zamjena za nju. U marketinškim pregovorima otkrivaju se pokreti,

govori se o raspoloženjima i stanjima i omogućavaju se izrazi slaganja ili neslaganja, odnosno

pristajanje ili odbijanje. Tokom pregovora koristi se svjesno ili nesvjesno, kontrolirano ili

spontano mimika, držanje tijela, geste, modulacija glasa, stil odijevanja, itd., što sve ulazi u

područje neverbalne komunikacije. Izbor sredstava neverbalne komunikacije ovisi o

poslovnim pregovorima u marketingu, kao i o okolini, raspoloživom vremenu, broju

sugovornika ili slušatelja. (Dobrijević, 2011., str. 49) Sa pregovaranjem se susreće odjel

marketinga gotovo svakodnevno gdje svaki iskusni pregovarač mora znati svoje ciljeve i

svoje mogućnosti da bi mogao odrediti i svoja očekivanja. Poslovnom pregovaranje u

marketingu nije nametanje svoje volje, nije cilj isključivo ispunjenje vlastitih ciljeva već

taktika pregovaranja dovodi do zajedničkog dogovora, a ne nagovaranje. Samo dobrim

izvođenjem neverbalne komunikacije uz verbalnu komunikaciju može se doći do uspješnog

vođenja pregovora.

4.2. Učinkovitost neverbalne komunikacije u marketingu sa aspekta pregovaranja

Pregovori i marketing se međusobno isprepliću sve više u suvremenim marketinškim

aktivnostima. Današnja integrirana marketinška komunikacija, koja posredstvom modernih

komunikacijskih medija (interneta) omogućila je pojačanu učinkovitost i rastući doprinos

neverbalne komunikacije u prvome kontaktu sa klijentima, samome početku poslovnoga

pregovaračkoga procesa, u fazi promocije.

Neverbalna se komunikacija u marketingu javlja u mnogo oblika. Međutim, kako se sve više

marketing svodi na primjenu reklama, a ne osobne prodaje i sličnih marketinških „direktnih

modela“, razvijaju se novi modeli oglašavanja. Mogući načini neverbalne komunikacije u

marketingu su logotip i znak. Logotip je verbalni simbol, poseban način oblikovanja, tj. dizajn

imena ili naziva (onog dijela marke što se izgovara) – izbor vrste slova ili način ispisivanja i

izbor boja. Uloga navedenih u pregovaračkom procesu sa širim masama kojima je namijenjen

je značajna. Naime, moglo bi se zaključiti kako logotip i znak nose pregovaračku moć. U

nastavku ovoga dijela poglavlja dan je pregled neverbalne komunikacije u oglašavanju

shoping centra Garden Mall-a.

37

Slika 1.: Znak shopping centra Garden Mall

Izvor: Garden mall, http://www.gardenmall.hr/, 23.06.2013.

Znak je grafički simbol i logotip – verbalni simbol koji se može pojavljivati zajedno sa

logotipom, ali i odvojeno, a oba su prepoznatljiva. Najčešće se u marketingu koristi

kombinacija obaju, i znaka i loga, s obzirom da se na taj način stvara kod kupaca putem

vizualnoga identiteta određeno viđenje poduzeća.

Slika 2.: Logotip shopping centra Garden mall

Izvor: Garden mall, http://www.gardenmall.hr/, 23.06.2013.

U slučaju trgovačkog centra Garden mall logotip i znak se pojavljuju zajedno. Na taj način

stvara se vizualnim utiskom na potencijalne ili već postojeće kupce određena vizija samoga

shoping centra. Odnosno, primjenom logotipa i znaka omogućava se pokazivanje moći

prilikom pregovaranja sa kupcima, odnosno privlačenja što većega broja ljudi u centar, što je

ujedno i temeljna svrha oglašavanja. Naime psihološkim čimbenicima, uvrštenima u vizualni

identitet loga i znaka, točnije bojama, oblicima ili tekstom djeluje se na stvaranje slike

toploga, ugodnoga ozračja koje odiše modernošću i bogatom ponudom, što je prednost koja se

koristi i na koju se u pregovorima poziva.

38

Slika 3.: Logotip i znak shopping centra Garden mall

Izvor: Garden mall, http://www.gardenmall.hr/, 23.06.2013.

Oglašavanje trgovačkog centra Garden mall treba proizvesti maksimalan medijski utjecaj u

skladu s budžetom. Da bi efektno dosegnuli tržište, upotrijebit će se mediji u najširem smislu

koji odgovaraju specifičnosti tržišnog prodiranja. Uz dodatak redovitim (tiskanim,

elektronskim) medijima, iskoristit će se svaka prilika za pojavljivanje u posebnim izdanjima

koja će činiti namjensko i vremensko okruženje za oglašavanje. Takav promocijski splet

omogućit će uspješno pregovaranje sa kupcima, odnosno dobar prvi kontakt, koji će odat moć

i jačinu poduzeća.

U oglašavanju Garden mall-a se koristi (Interni materijal Garden mall-a):

1. Radio spotovi u trajanju od 20-30 sekundi,

2. Full-page color ads,

3. Crno-bijeli oglasi,

4. Internet baneri na popularnim portalima,

5. Prilozi u novinama i lifestyle magazinima,

6. Vanjsko oglašivanje (Outdoor Advertisments),

7. TV spotovi u trajanju od 15-20 sekundi.

U navedenim oblicima oglašavanja koriste se verbalni i neverbalni komunikacijski kanali.

Neverbalna se komunikacija vezuje u pravilu za vanjsko oglašavanje, priloge u novinama i

lifestyle magazinima, interneta banere, crno bijele oglase te full page color ads-e. S obzirom

da poduzeće raspolaže sa ograničenim resursima raspoloživima za oglašavanje, potrebno je

39

odabrati onaj marketinški oblik koji izaziva najmanje troškove, što je u pravilu tiskano

oglašavanje.

U slučaju da je cijena za željeno pozicioniranje u tiskanim medijima povoljna, usmjerit

oglašivanje će se usmjeriti na taj oblik oglašavanja. Međutim, i prilikom oglašavanja u

tiskanim medijima, moguće je da reklama izaziva jači efekt ovisno o poziciji u tiskanim

materijalima, boji. Tako se razlikuje primjerice unutarnja naslovna strana (inside front cover),

posljednja stranica (back cover), duplerica (center spread), llifestyle section itd. Sukladno

učestalosti i vremenu oglašavanja, oglasi se produciraju i mijenjaju tokom kampanje, čime se

osigurava dinamičnost i privlačnost centra. Kao što slijedeća slika pokazuje, svako

oglašavanje je popraćeno prepoznatljivim znakom i logom, kao najjačim instrumentom

neverbalne komunikacije u marketingu.

Slika 4.: Tiskano oglašavanje shopping centra Garden mall

Izvor: interna arhiva Garden mall-a

Svojim reklama vedroga duha, koje su popraćene vizualnim prikazom centra, znakom i

logom, centar osigurava visoki stupanj privlačnosti kod potencijalnih i postojećih kupaca.

Svojim oglašavanjem centar nastoji ukazati na svoje prednosti. Koncept marketinškoga

identiteta Garden mall-a se temelji na sljedećem (Interni materijal Garden mall-a)

40

1. Naglasiti ekskluzivnost arhitekture centra,

2. Biti inovativan, pamtljiv, prepoznatljiv i moderan,

3. Biti prilagođen lokalnim specifičnostima,

4. Maksimalno se integrirati s Dubravom,

5. Pozvati na dolazak u centar,

6. Razlikovati se od konkurencije,

7. Imati jedinstveni slogan.

Ostvarivanjem svega ovoga navedenoga dolazi se do stvaranja prednosti u odnosu na

konkurentske šoping centre, čime se sa sigurnošću može reći kako je prvi krug pregovora

uspješno završen. Ovaj je krug pregovora najbitniji, s obzirom da se odnosi na prodiranje na

tržište i pronalaženje novih kupaca, odnosno buđenje interesa kod njih.

Sve marketinške aktivnosti će uvjeriti kupca da je Garden Mall Dubrava jednostavno najbolje

shopping iskustvo koje će doživjeti, te će odražavati slijedeće karakteristike

(http://www.gardenmall.hr, 2013.)

1. Moderan brand,

2. Velik izbor mogućnosti,

3. Samosvijesnost,

4. Prijateljski osjećaj,

5. Zabavnost.

Sve ovo jesu konkurentske prednosti, kojima se centar prilikom oglašavanja koristi za

ostvarivanje poslovnog uspjeha, a pokazuje ih vizualnim identitetom. Marketinški ciljevi

trgovačkog centra Garden mall su: kroz regularno raspoređene aktivnosti kreirati interes

kupaca za posjet Garden Mallu Dubrava, uvećati svijest i pozornost kupaca na Garden Mall

Dubrava, te kroz medije utemeljiti i pojačati jedinstven shopping doživljaj.

Veliki udio u oglašavanju trgovačkog centra Garden mall zauzima outdoor oglašavanje kao

oblik neverbalne komunikacije. Ovakav oblik oglašavanja usmjeren je velikom broju

potencijalnih potrošača, te je u skladu sa današnjim zahtjevima potrošača. Naime vanjsko

oglašavanje, u obliku outdoora namijeno je sve većoj skupini ljudi koja uslijed užurbanoga

života i nema pretjerane mogućnosti proučavanja ponude i odabira boljega, i ugodnijega

centra u kojem bi obavljali šoping. Stoga se sve više primjenjuju takozvane outdoor reklame,

postavljene najčešće uz najprometnije dijelove grada, što osigurava dovoljno veliki broj osoba

41

koje će iste vidjeti i samim time već broj osoba koje će potaknute reklamama doći u centar.

Ovakav je oblik neverbalne komunikacije u marketingu postao sve učestaliji, a pokazao se

kao odličan oblik kojim se neverbalni znakovi u funkciji marketinga koriste za osiguravanje

uspješnih pregovora i zaključivanje uspješnih odnosa sa kupcima.

Slika 5.: Outdoor oglašavanje shopping centra Garden mall

Izvor: interna arhiva Garden mall-a

Ciljevi oglašavanja su: osigurati snažnu kontinuiranost poslovanja tokom cijele godine,

maksimalizirati doseg/utjecaj na tržište efektnom reklamnom kampanjom tokom cijele godine

(effective frequency level), te upotrijebiti efektivan i karakterističan media mix koji je

prihvatljiv po cijeni i donosi maksimalne rezultate.

42

Prednosti interneta kao reklamnog medija su: globalnost, interaktivnost, brzina povratne

informacije i mogućnost izmjena reklamnih tekstova, ponude itd., no internet je još uvijek nov

medij i mnogi još uvijek ispituju njegove kreativne mogućnosti. Internet generalno privlači

onaj motiviraniji i obrazovaniji dio populacije. Mogućnost reklamiranja putem interneta se

najčešće javlja putem banera na najposjećenijim stranicama koji direktnim klikom vode do

početne stranice centra. (Slika 6).

Slika 6: Web stranica trgovačkog centra Garden mall

Izvor: Garden mall, http://www.gardenmall.hr/, 23.06.2013.

Konceptualna, vizualna, grafička, idejna i tekstualna rješenja čine internet stranicu

jedinstvenom i atraktivnom, a danas gotovo nema biznisa niti branda, a čak niti bilo kakve

organizirane aktivnosti koja se ne predstavlja na svojoj internet stranici. Kod kreiranja internet

stranice vrlo je bitno što preciznije odrediti ciljnu skupinu, odrediti ciljeve koji se žele

ostvariti kreiranjem stranice, te koga se želi privući. Na osnovi tih podataka se određuje

koncept i izgled stranice. Internet je danas postao medij kojim se obavljaju sve aktivnosti, a

koji jamči efikasnost i brzinu. Putem interneta mogu se koristiti prednosti neverbalnih signala

u marketinškoj komunikaciji. Na taj se način daje više mogućnosti pregovaračima i jedne i

druge strane da oblikuju svoje pregovaračke pozicije i same pregovore u željenom smjeru.

U slučaju jačanja pozicije oglašavanja na internetu putem bannera, kampanja može u

potpunosti zavesti oglašivača, jer on ne mjeri izloženost potrošača oglasu i njegov utjecaj na

razinu percepcije branda. Kao i u offline kampanjama kod potrošača se ne mora u trenu kada

43

je izložen oglasu pojaviti potreba za proizvodom/uslugom, već ona može doći i naknadno.

Takva naknadna reakcija na oglasnu poruku u internet oglašavanju naziva se odložena

konverzija, i također se kao i mnogi drugi parametri teško mjerljivi u klasičnim medijima na

internetu vrlo lako može izmjeriti.

44

5. PERSPEKTIVA SUVREMENIH KOMUNIKACIJSKIH OBLIKA U

MARKETINGU

Kao što ljudi međusobno svakodnevno komuniciraju, tako i poduzeće svakodnevno

komunicira sa svojim potencijalnim kupcima. Ta komunikacija se kreće od dizajna i

oblikovanja pakiranja proizvoda pa do korištenja svih elemenata komunikacijskog miksa. U

suvremenim uvjetima poslovanja poduzeća postaje posebno važno da se shvate motivi i

potrebe koji potrošača navode na kupovinu i da se te potrebe pojačaju, odnosno izgrade kroz

marketinšku komunikaciju. U konkurenciji istih ili sličnih proizvoda potrebno je kreirati

vlastiti identitet, diferencirati se u odnosu na konkurenciju, postići povoljnu poziciju i ugled

na tržištu. Kako bi poduzeće ostvarilo navedene ciljeve potrebno je da komunicira sa svojim

okuženjem i da u okruženju stvori pozitivnu sliku o sebi i svom proizvodu. Stvarajući

pozitivnu sliku o proizvodu i sebi, poduzeće ujedno kroji i svoje pregovaračke prednosti, što

će dalje u procesu pregovora koristiti kao prednost i instrument ostvarivanja uspješne

pregovaračke situacije.

5.1. Suvremena marketinška komunikacija i pregovori

Suvremena marketinška komunikacija određena je željom za njenim potpunim

prilagođavanjem potrošačevim željama, potrebama i mogućnostima. Suvremeni marketing

označuje poslovnu aktivnost koja povezuje proizvodnju s potrošnjom tako da se maksimalno,

i to profitabilno, zadovolje potrebe društva koje se na tržištu pojavljuje kao potražnja

(Claritas, 2013). U suvremenom svijetu metode i oblici marketinške komunikacije su se

enormno promijenili zahvaljujući napretku tehnologije, posebno elektronike. Upravo zbog

toga je važno pratiti promjene i integrirati sve oblike komunikacije kako bi se postigao

maksimalan učinak u djelovanju na ponašanje potrošača.

Danas se ne komunicira samo slikom i riječima već svi oblici komunikacije postaju alati

marketinga. Pojavljuju se i novi mediji koji su svakim danom sve zastupljeniji u marketinškoj

komunikaciji. Kako mediji sve više služe u svrhe komunikacije, pregovaranje je danas uvelike

olakšano. Međutim, kako jedan pregovarački proces, odnosno faza promocije ne bila

uzaludna, prednost je uz verbalno komuniciranje dana i neverbalnom komuniciranju. Tek se

na temelju uspješnoga prvoga kontakta sa kupcima, promocije, stvaraju mogućnosti za

45

uspješan nastavak pregovora. Pregovarački marketinški komunikacijski kanali, unatoč

suvremenim tehnologijama imaju svoje određene prednosti i nedostatke u javnom

komuniciranju, koji su s obzirom na pojedine medije, više ili manje izraženi. Mediji su u

javnom komuniciranju i pregovaranju važni kao prijenosnici, posrednici u komunikaciji od

čovjeka do čovjeka. Stoga je sve veći dio marketinga preusmjeren na masovne komunikacije

medije. Danas se tako sve učestalije pregovori započinu posredstvom marketinških kanala

promocije proizvoda.

5.2. Kanali komunikacije u budućnosti

Razvojem Interneta svatko je u mogućnosti komunicirati na međunarodnoj razini jer je

sadržaj koji je postavljen na world wide web-u dostupan iz svake zemlje u svijetu. Internet u

bitnom olakšava i potiče prekogranično poslovanje i istovremeno umnogostručuje postojanje

međunarodnog obilježja. Značajnu ulogu u danas sve uočljivijem procesu globalizacije ima i

razvoj suvremenih sredstava komunikacije, naročito elektronskih, koja iz temelja mijenjaju

postojeće odnose i snage na svjetskom tržištu. Veličina utjecaja razvoja komunikacijskih i

informatičkih sredstava na svjetsko gospodarstvo može se naslutiti i po tome što se javlja i u

tradicionalnim djelatnostima kod kojih ranije nije bilo puno mogućnosti za primjenu novih

tehnologija.

Prednosti Interneta kao komunikacijskog medija su: globalnost, interaktivnost, brzina

povratne informacije i mogućnost izmjena informacija, ponude itd., no Internet je još uvijek

nov medij i mnogi još uvijek ispituju njegove kreativne mogućnosti. Internet generalno

privlači onaj motiviraniji i obrazovaniji dio populacije. Važni faktori uspjeha postaju brzina,

fleksibilnost i sigurnost komunikacije, a Internet je medij koji to omogućava.

Web stranica je ogledalo tvrtke na Internetu. To je karta za jedan sasvim novi online svijet,

koji je prepun potrošača koji žele kupiti određen proizvode ili usluge. Predstavljanje na

Internetu je dobro rješenje za mnoge tvrtke, koje žele više prihoda i veći broj kupaca.

Ukratko, izrada web stranice više nije nikakav luksuz, već nužnost. Danas je bez prisutnosti

na „mreži svih mreža“ jednostavno nemoguće opstati.

Pojavom društvenih mreža došlo je do značajnih promjena u marketingu i u načinu

komunikacije s potrošačima. Dvosmjerna komunikacija sa kupcem više je nego dobrodošla.

46

Ona doprinosi većem zadovoljstvu potrošača, otvorenosti i jačanju lojalnosti, pomaže u

nastojanjima da se dodatno poveća razina usluga i podigne svijest o brandu. Nova web

tehnologija omogućila je ne samo kvalitetniju komunikaciju sa „starim“ potrošačima, nego i

uspostavu novih kontakata sa potencijalnim, budućim potrošačima. Oglašavanje na Facebook-

u vrlo je zahvalno s obzirom da određivanje ciljane publike nije nikada bilo toliko precizno

kao sada. Prvi put je moguće točno suziti ciljanu publiku, definirati godine, spol, lokaciju, kao

i neke manje uobičajene kriterije. Prednosti takvog oglašavanja su ogromne. Oglašavanje

unutar društvenih mreža nudi više mogućnosti, kao i brz uvid u rezultate određene

kampanje. Društvene mreže su besplatne i dostupne svima.

Još jedan od oblika neverbalne komunikacije u marketingu koji sve više dobiva na značenju je

email marketing. Email marketing je praktičan i povoljan način komunikacije s potencijalnim

i postojećim korisnicima bez obzira gdje se oni nalazili. E-mail kampanje značajno utječu na

ukupni broj posjeta web stranicama poduzeća. On je zbog svoje učinkovitosti i mjerljivosti

postao neizostavan marketinški alat većine suvremenih tvrtki. Jedan od najboljih načina kako

direktno doći do potencijalnih ili postojećih klijenta je upravo putem e-maila. Suvremene

metode e-mail marketinga pružaju višestruke mogućnosti privlačenja korisnika, a kroz

personalizaciju i prilagodbu e-mail poruka upućenih različitim grupama korisnika, značajno

se utječe na zadržavanje postojećih korisnika.

Osnovna značajka Interneta, odnosno multimedija i novih medija uopće je ta što mogu

posredovati veću količinu informacija, na primjereniji način za svakog primatelja (riječju,

slikom, grafikom i pokretom). Internet je postao vizualni likovni i grafički bogat svijet

informacija dostupan svima, a bogatstvo živih slika, zvuka i videa postala je dostupna samo

jednim klikom miša. Internet omogućuje da se dobije kompletna informacija o određenoj

gospodarskoj grani, jer su globalne informacije umrežene. Stoga Internet postaje i moderno

sredstvo kojim se koristi neverbalne komunikacije mogu primijeniti i u svrhe pregovaranja.

47

6. ZAKLJUČAK

Poslovanje je proces koji je neostvariv bez komunikacije. Jednako tako, marketing kao dio

poslovnoga procesa, također počiva na komunikaciji, kao temeljnom instrumentu interakcije

sa kupcima i potencijalnim kupcima, i kao put ostvarivanja postavljenih ciljeva.

Komunikacija u marketingu naziva se marketinškom komunikacijom i obilježava ju niz

specifičnosti u odnosu na tradicionalne komunikacijske oblike. Marketinška komunikacija je

cjeloviti proces kojim se u očima potrošača želi stvoriti pozitivan predodžba o poduzeću i

njegovim proizvodima/uslugama. Kao temeljni cilj marketinške komunikacije može se

navesti cilj stvaranja imidža i održavanja dugoročnih odnosa sa potrošačima. Kako bi se

ostvarili ti ciljevi, potrebno je odabrati adekvatne komunikacijske kanale , kod kojih je

ostvaren značajan napredak uslijed razvoja informacijsko komunikacijskih tehnologija. Tako

danas marketinška komunikacija više obuhvaća masovne komunikacijske oblike, nego oblike

komunikacije licem u lice. Kod oblikovanja željenoga načina komuniciranja sa klijentima,

marketinški stručnjaci oblikuju odgovarajući marketinški miks, koji obuhvaća razne

marketinške alate.

Danas je u marketingu poznat koncept interaktivne marketinške strategije koji integrira

nekoliko marketinških oblika i mehanizama prilikom komunikacije sa kupcima. Ovakav oblik

marketinške komunikacije je suvremeni, te svoj razvoj i napredak, ali i učinkovitost temelji na

suvremenim komunikacijskim tehnologijama. Kako se marketinška komunikacija sve više

kreće od komunikacije licem u lice na masovnu komunikaciju, obilježava je sve više

neverbalni komunikacijski oblik, karakterističan za komunikacijske kanale korišten u

masovnim komunikacijskim oblicima. Neverbalna komunikacija postala je jedan od sinonima

marketinške komunikacije u suvremenom poslovnom svijetu. U te se svrhe danas koristi niz

metoda i načina komuniciranja.

Marketinška komunikacija se kreće od dizajna i oblikovanja pakovanja proizvoda pa do

korištenja svih elemenata komunikacijskog miksa. U suvremenom poslovanju izuzetno je

važno da se shvate motivi i potrebe koji potrošača navode na kupovinu i da se te potrebe

pojačaju, odnosno izgrade kroz marketinšku komunikaciju. Poduzeće mora komunicirati sa

svojim okuženjem kako bi stvorilo pozitivnu sliku o sebi i svom proizvodu te navelo ljude na

konzumaciju proizvoda i usluga. Neverbalna komunikacija u marketingu najjasnije se vidi

kroz kreiranje vizualnog identiteta, u radu je dan primjer vizualnog identiteta i njegove

primjene u marketinškoj komunikaciji Garden mall-a. Neverbalna komunikacija u masovnoj

48

makretinškoj komunikaciji koristi se nizom metoda, od kojih su najprepoznatljiviji logotip i

znak šoping centra koji kod kupaca stvara pozitivnu sliku i prepoznatljivost. U suvremenim

poslovnim uvjetima neverbalna komunikacija je postala uvjetni čimbenik oglašavanja sve

većega broja poslovnih subjekata. Također, budućnost marketinške komunikacije uslijed sve

većega napretka informacijsko komunikacijske tehnologije donosi još veći broj metoda koje

će se koristiti za komunikaciju sa kupcima, ali koje obuhvaćaju isključivo neverbalne

komunikacijske oblike.

49

LITERATURA

1) Knjige:

1. Alfirević, N. 2004., Marketinška komunikacija i upravljanje novim medijima,

ZaMirNET, Zagreb

2. Belak, B.: Ma tko samo smišlja te reklame?!?, Rebel, Zagreb, 2008.

3. Dobrijević, G., 2011., Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Univerzitet

Singidunum, Beograd

4. Fox, R., 2001., Poslovna komunikacija, Hrvatska sveučilišna naknada

5. Kesić, T. 1997., Marketinška komunikacija. MATE, Zagreb

6. Kesić, T., 2003., Integrirana marketinška komunikacija : oglašavanje, unapređenje

prodaje, Internet, odnosi sa javnošću, publicitet, osobna prodaja, Opinio, Zagreb

7. Knapp, M.L.,Hall, J.A., 2010., Neverbalna komunikacija u ljudskoj interakciji,

Naklada Slap, Jastrebarsko

8. Kotler, Ph., 2001, Upravljanje marketingom, Analiza, planiranje, primjena i kontrola,

Mate, Zagreb, 2001.

9. Lamza-Marohnić, M., Glavaš, J. 2008., Poslovno komuniciranje, Ekonomski fakultet

u Osijeku

10. Maronić, L., 2008., Poslovno komuniciranje, Studio HS

11. Meler, M., Osnove marketinga, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek,

12. Milas, G. 2007., Psihologija marketinga, Target, Zagreb

13. Rijavec, M. 2002., Neverbalna komunikacija : jezik koji svi govorimo, IEP, Zagreb

14. Rouse, M, Rouse, S, 2005., Poslovne komunikacije, Masmedija

15. Thomson, P. 1998., Tajna komunikacije : budite uvjerljivi i uspjet ćete, Barka, Zagreb

16. Tomašević Lišanin, M. 2010., Profesionalna prodaja i pregovaranje, HUPUP, Zagreb

17. Segetlija, Z., 2009., Poslovno pregovaranje, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek

50

2) Članci:

18. Fehrić, F., Jerković, D. 2011., Marketing komuniciranje u funkciji uspješne prodaje,

Tranzicija, 13 28, str. 89-103

19. Golub, A. 2004., I teorija i praksa u marketinškoj komunikaciji, Marketing. UP, 16,

str. 58-60.

3) Internet izvori i ostali izvori:

20. Claritas, http://www.claritas.hr/marketing/, 22.06.2013.

21. Garden mall, http://www.gardenmall.hr/, 23.06.2013.

22. Genroe, http://www.genroe.com/services/what-is-interactive-marketing, 21.06.2013.

23. Interni materijal Garden mall-a

51

POPIS SLIKA

Slika 1.: Znak shopping centra Garden Mall ...................................................................... 37

Slika 2.: Logotip shopping centra Garden mall .................................................................. 37

Slika 3.: Logotip i znak shopping centra Garden mall ....................................................... 38

Slika 4.: Tiskano oglašavanje shopping centra Garden mall ............................................. 39

Slika 5.: Outdoor oglašavanje shopping centra Garden mall ............................................ 41

Slika 6: Web stranica trgovačkog centra Garden mall ....................................................... 42

POPIS TABLICA

Tablica 1. Profesionalni i neprofesionalni neverbalni signali ............................................. 31

52

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom NEVERBALNA KOMUNIKACIJA U

MARKETINGU izradila samostalno pod voditeljstvom univ.spec.oec. Tomislav Galović i

prof. dr. sc. Heri Bezić. U radu sam primijenila metodologiju znanstveno - istraživačkog rada

i koristila literaturu koja je navedena na kraju diplomskog rada. Tuđe spoznaje, stavove,

zaključke, teorije i zakonitosti koje sam izravno ili parafrazirajući navela u diplomskom radu

na uobičajen, standardan način citirala sam i povezala s korištenim bibliografskim jedinicama.

Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika.

Također, izjavljujem da sam suglasna s objavom diplomskog rada na službenim stranicama

Fakulteta

Studentica

Aleksandra Lukajić