Durante la última década ha surgido la que en opinión de algunos es una revolucionaria disciplina que debería suponer un giro copernicano tanto en la práctica del marketing como en la investigación de mercados: el neuromarketing. En los últimos años, se aprecia también entre nosotros un creciente interés por el neuromarketing, que ha obtenido bastante atención mediática.

Neuromarketing: un buen nombre de marca.Neuromarketing: un buen nombre de marca. El término en sí mismo posee las características necesarias para triunfar. Es una palabra

larga, esdrújula, contiene el lexema “neuro” (siempre inquietante) e incluye un poquito de inglés accesible a todos los públicos. Además, habitualmente es presentado en un cóctel dónde se combinan en proporciones variables, según los casos, “mente”, “ciencia”, “inconsciente”, “emociones” y la idea de ser algo revolucionario, de haber descubierto la piedra de Rosetta de la comprensión del comportamiento del consumidocomportamiento del consumidor.La aparición del neuromarketing no ha pasado desapercibida entre la comunidad académica. La revista Nature Neuroscience le dedicó en 2004 un escéptico editorial con el incisivo título de “Brain Scam?”, en el que se insinuaba la posibilidad de que el neuromarketing fuese un timo pseudocientífico.El neuromarketing propone que el marketing y la investigación de mercados deben cambiar drásticamente y pasar a girar sobre los mercados deben cambiar drásticamente y pasar a girar sobre los revolucionarios conocimientos acumulados por las neurociencias. Éstas habrían revelado en las últimas décadas el papel esencial, hasta ahora desatendido, de los procesos emocionales y afectivos en la conducta humana en general y en la conducta del consumidor en particular. El compendio de conocimientos y el espíritu de investigación empírica multidisciplinar de la neurociencia no pueden más que hacer bien al marketing y la investigación de pueden más que hacer bien al marketing y la investigación de mercados. Sin embargo, la idea me parece limitadora pues deja fuera conocimientos de otras disciplinas y líneas de investigación que serían útiles y necesarias. Por muy comprehensivo que sea el concepto de neurociencias creo que sería preferible hablar simplemente de marketing científico e investigación de mercados científica.Martin Lindstrom (autor de “Buyology”, 2008), apóstol autoungido del neuromarketing, nos cuenta que tuvo una revelación cuando hace del neuromarketing, nos cuenta que tuvo una revelación cuando hace algo más de 10 años Antonio Damasio (reputado neurocientífico que ha sido Premio Príncipe de Asturias) dijo que “los seres humanos utilizamos las regiones emocionales del cerebro (y no solo las racionales) al tomar decisiones”. El tono hiperbólico domina buena parte de las afirmaciones que se hacen desde el neuromarketing. Convendría adoptar una actitud más serena. Creo que no es cierto que los componentes emocionales y afectivos hayan estado olvidados en los componentes emocionales y afectivos hayan estado olvidados en el marketing y la investigación de mercados. Apelo a la memoria de los profesionales que puedan estar leyendo estas líneas.El llamado neuromarketing en tanto que pretensión de cambiar las bases del marketing y la investigación de mercados es esencialmente un ejercicio propagandístico basado en afirmaciones exageradas. Los muy llamativos mapas de cerebral que tanto impresionan en el neuromarketing cumplen muchas veces un papel de naturaleza el neuromarketing cumplen muchas veces un papel de naturaleza principalmente decorativa, con escaso valor explicativo.La contribución más importante del neuromarketing creo que es el recordarnos que las respuestas y verbalizaciones conscientes presentan como fuentes de información limitaciones y carencias que el uso de técnicas de registro biométrico y fisiológico pueden suplir. Las técnicas de registro y medición de la actividad del sistema nerviosopueden ayudar a suplir las carencias de las respuestas nerviosopueden ayudar a suplir las carencias de las respuestas verbales conscientes. En CONECTA las utilizamos, especialmente el Eye Tracking, siempre con un sentido crítico e integrador, buscando la utilidad real.Cuando pase la moda espero que haya servido también para redirigir la mirada hacia disciplinas científicas (desde la neurofisiología a la psicología experimental) que tienen mucho que aportar a los profesionales del marketing y la investigación de mercados.