Upload
others
View
7
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
NEUROMARKETING U
AUTO INDUSTRIJI
docent dr Vladan Madić
Mart, 2017. godine
Karakteristike auto industrije
• Auto industrija je stub i ponos mnogih ekonomija
• Igra ekonomije obima i izgradnje org. sposobnosti
• Globalno orijentisana, iklič a, kapital o-intenzivna sa visoki fiks i troškovi a i ali profit i marginama
• Konkurencija u auto industriji je intenzivna
• Tajna uspeha se nije promenila: ponuda pravog automobila koji zadovoljava potrebe kupaca po pravoj ceni
Globalna ekonomska kriza je uzdrmala svetsku auto i dustriju izazivajući veliki pad prodaje automobila
Novi trendovi:
• Oporavak od globalne ekonomske krize
• Eksplozija traž je za SUV auto o ili a
• Novi talas konsolidacije - M&A
• Raste intenzitet konkurencije na masovnom tržištu, ali ala stopa rasta traž je
• Veliki rast traž je a tržištu luksuz ih automobila
• Kupci su olje i for isa i i očekuju sve više od ovih auto o ila, ali po ižoj e i...
Trendovi u auto industriji
Automobil kao proizvod
• Druga najveća kupo i a u do aći st u
• Jeda od ajslože ijih proizvoda
• Dug ži ot i iklus auto o ila • Problem brzog prilagodjavanja
promenama u zahtevima kupaca
• Razvoj ovog odela dugo traje i košta oko ilijardu USD
• Teškoće u postiza ju visoke lojal osti re du
POSLEDICE NEUSPEHA NOVOG MODELA AUTOMOBILA
• Ugrožava fi a sijske perfor a se
• Tržiš u pozi iju • Vrednost brenda...
Marketing koncept u auto industriji
• Marketing nije u skladu sa vremenom u kome se
posluje:
• Orijentisani na veliki profit
• Ne o raćaju paž ju a pro e e u zahtevi a i potrebama kupaca (GM, Chrysler)
• Sporo se prilagodjavaju iznenadnim promenama
• Korejski auto proiz odjači – kao izuzetak,
inovativni marketing, agilnost i fleksibilnost
Kako se suprotstaviti novim promenama i zahtevima kupaca ?
NEUROMARKETING MOŽE POKAZATI PUT...
Primena neuromarketinga u auto industriji
PIONIRI U PODRUČJU SENSORY BRANDING-a 1990-tih
• Daimler: odelje je da po oljša zvuk vrata
• Rolls Royce: po oljšao zadovoljstvo kup a ovi vozilo kopirajući miris novog automobila
PRIMENA NEUROMARKETINGA NA POČETKU . VEKA
• Chrysler: fMRI tehnologija da prouči ožda u aktiv ost vozača u ko taktu sa auto o ili a
• Neuroimaging: po oljšati aviga io e uredjaje
• Eye-tracking: esta gde vozači gledaju i traže uredjaje
• Kupci bi najpre kupili automobil kada pred ji deo liči a ljudsko lice
Primena neuromarketinga u auto industriji
• DCX i Ford su koristili EEG i MRI
• Saradnja sa akademicima i agencijama
• Nada da će euro arketi g teh ike po oći • Kako kupci prave emocionalne veze sa
brendovima ?
• U razvoju automobila koji su lakši za upravljanje
• U razvoju privlač og dizaj a i • U pravljenju reklame koja stvara emocionalnu
vezu izmedju gledaoca i brenda
Neuromarketing i dizajn automobila
KOLIKO JE DIZAJN NOVOG AUTOMOBILA ATRAKTIVAN ?
• Kupovina automobila je miks racionalnih i emocionalnih odluka
• Atraktivan dizajn = uspeh na tržištu i godine profitabilnosti
• Estetika, fukcionalnost i povoljnost sa aspekta cene
• Tradicionalne tehnike: fokusne grupe i ankete
• Primena neuromarketinga: pouzda ija sliku šta je atrakti o
Neuromarketing tehnike: oceniti atraktivnost dizajna:
• Eksterijera češće se koristi
• Enterijera
Meri se akti ost ozga kao reak ija a različite oso i e dizaj a
Neuromarketing i dizajn automobila
Dai lerChrysler : testira je spoljaš jeg dizaj a
• Studija u psihijatrijskoj klinici u Ulmu, Ne ačka
• fMRI: 12 uškara a proseč e starosti 31 godina
• Slike 66 automobila: 22 sportska, 22 sedana i 22 mala
• Zaključak: slike sportskih automobila iše aktiviraju nego ostali modeli deo mozga povezan sa nagradjivanjem i prirodnim stimulansima i centrom za prepoznavanje lica i posedovanjem struč og znanja
• Asocijacija sa bogatstvom i društve i prestižo
• Sportski automobili su izazvali aj eće ožda e reakcije (Ferrari 360, BMW Z8 i Mercedes SLR)
Rezultati DaimlerChrysler neuromarketing studije
Neuromarketing i dizajn automobila
• DRUGO ISTRAŽIVANJE KLINIKE U ULMU
• Šta se deša a u ozgu kada ozač radi d a zadatka ? • Vož ja i korišće je navigacije
• DaimlerChrysler:
• Teško je po oljšati automobile bez prethod og po oljša ja i terfejsa iz edju čoveka i aši e
• Prilagoditi tehnologiju sposobnostima ljudskog mozga
• Morate znati kako mozak fu k io iše
• EEG testovi u procesu dizajna prototipa automobila
• Testirano 5 uškara a i 5 že a: ocena dizajna sportskog modela
• Beleži se ožda a aktiv osti ispita ika kada gledaju delove eksterijera automobila: šta i se dopada i šta i uti alo a ko ač u odluku o kupovi i
• Želi o da z a o šta kup i isle o auto o ilu pre ego što poč e o da proiz odi o a hiljade tak ih
• Ušteda: ide tifiko ati loš dizaj eksterijera koji se potom otklanja daljim prilagodjavanjem
• Sprečava se razvoj i la sira je eatraktiv ih odela
HYUNDAI 2011 studija sa firmom
NeuroFocus
Neuromarketing i globalna
ekonomska kriza
• Hyundai-Kia pobednici, SAD i EU gubitnici, ali su se stari ša pio i oporavili…
• Innerscope: reklame su gubile na emocionalnom uti aju, teška eko o ska situa ija, ustruča a je od kupovine novog auta
• Pad prodaje vozila i manje emocionalne reakcije na reklame
• Auto i dustrija predvidjala tešku i eizves u uduć ost u tra zi iji ka alter ativ i teh ologija a
• Neuro arketi g o de ože po oći • Rezultati fokusnih grupa i izjave ispitanika o
prefere ija a i reak ija a a auto o ile loš su vodič ka pravi iz ori a
HYUNDAI JE PONUDIO IZLAZ TOKOM KRIZE 2008-2009
• Zašto su kup i prestali da kupuju o e auto o ile u SAD?
• Consumer clinics i fokusne grupe: strah od gubitka posla
• Kombinacija tradicionalnih i neuromarketing tehnika
• Super Bowl 2009: reklama mami Assurance programom
• Assurance program: odgovor na izazove kupaca tokom krize, a to je funkcionisalo finansijski i emocionalno
• Odlič a propaga d a komunikacija po aže da se e o io al o po eže o a origi ala ači sa kup i a
• Brzina, rizikovanje i inovativni marketing
https://www.youtube.com/watch?v=PO7SS5ujVg4
Neuromarketing i globalna ekonomska kriza
Neuromarketing i reklame u auto industriji
Ogro a o a se troši a TV rekla e S až e e o io al e reakcije - eća prodaja
• Visoko e o io al o a gažova je aktivira delove ozga koji ko trolišu e o io al u poveza ost,
memorisanje i odluke
Innerscope: U do oše ju odluka o kupo i i automobila:
• Kupci su pod uticajem dubokih emocija i telesnih reakcija
• Kojih nisu svesni i ne mogu ih jasno opisati
Nedostatak euro arketi g istraži a ja:
• Vreme i cena
Innerscope koristi seriju alata da bi utvrdili zašto kupac reaguje ili ne reaguje na stimulanse u reklami bez postavljanja pitanja
• Eye-tracking: gde ljudi gledaju na TV reklami ?
• Facial coding: Merenje emocija preko izraza lica
• EEG ili elektro-encefalografija: eri ožda u aktiv ost
• Bio etrički kaiše i prate reakcije na reklame
• Testira se reklama i analizira reakcija gledalaca na
odredje i sti ula s i eleži se ivo ožda e aktivnosti
• Z ačaj korišće ja kontrasta, boja, zvuka, dinamike
pokreta i odredjenih pozicija u reklami, te uticaj na
pri eće ost
Neuromarketing i reklame u auto industriji
Innerscope: Pre upotrebe neuro nauke:
• Direktna pitanja ispitanicima da ocene reklamu
• Problem predubedjenja: ispita i i su pričali o o što istraživač želi da čuje, a e kako se zaista osećaju
• Fokusne grupe ne daju zado olja ajuće rezultate jer ljudi ne mogu da iskažu svoje prave potrebe i želje, pa kompanije nisu u oguć osti da se povežu sa njihovim dubokim, neispunjenim želja a (Van Praet, 2012)
• Innerscope, dr Marci: Danas se ide dublje unutar srca i uma kupca
• Još u ek posta lja o pita ja, ali su ona integrisana u sa rše iji pro es ego u prošlosti
Neuromarketing i reklame u auto industriji
SANDS RESEARCH: testira rekla e koristeći neuromarketing
• Super Bowl od 2008 prati ožda u aktiv ost gledalaca
• Nivo privlač osti rekla e kod pu like
• Ocena na skali od 1 do 7: Neuro Engagement Score (NES)
NEUROFOCUS: EMOCIJE su gla i pokretač kupo i e. • Reklame podstiču raz oj e o ija u ozgu i postižu povezivanje
oseća ja sa brendom, kompanijom, proizvodom ili uslugom, kasnije
ože uti ati a odluku o kupovini
Neuromarketing i reklame u auto industriji
SANDS RESEARCH:
Reklama VW The For e , Super Bo l 2011 (NES 6,35)
• Pozitivne asocijacije sa automobilom koji se reklamira (Passat)
• EEG: visok stepen ožda e aktiv osti uspo e e i zadovoljstvo)
• Eyetracking: fokus u sredini vidnog polja
• Da smo se oslonili na tradicionalno testiranje reklame, ne bismo je lansirali. NES rezultat je potvrdio da sedimo na zlatu , Van Praet
Neuromarketing i reklame u auto industriji
• Van Praet: Prvi korak u pro esu pro e e po aša ja potrošača
• Promena obrasca: Mozak fu k io iše kroz pro es prepoz a a ja obrasca
• Privlači o paž ju i raz ija o o ras e opaža ja radeći ešto interesantno i različito • Lansiranje pre Super Bowl
• Dečak sa uj o ašto u fokusu, a e slav e lič osti i lepoti e
• Reklama je imala 60 miliona pregleda na YouTube
• U 2012. godini, VW je dostigao aj eće tržiš o učešće u posled jih godina u SAD (Van Praet, 2012)
https://www.youtube.com/watch?v=YdZMypElBpo
Sa Eyetracking-om
https://www.youtube.com/watch?v=hnFCLlGeI98
• Maso i auto proiz odjači pra e emocionalno privlač ije rekla e, dok
pre iu proizvodjači proizvode vrhunske automobile
Neuromarketing i reklame u auto industriji
Neuro arketi g istraživa ja
u auto industriji
INNERSCOPE: Tri kategorije euro arketi g istraživa ja: • Testiranje TV reklama pre emitovanja
• Naj olji praktič i pri eri posle emitovanja
• Klinike za automobile: ocenjuju automobile pre lansiranja
• PRAĆENJE REKLAMA : Tableti i smart telefoni
PRIMENA NEURO NAUKE na po aša je potrošača toko kupo i e automobila
• Pratiti ožda e aktiv osti kupa a: interakcija sa dilerima
• Po aže prodav i a: šta fu k io iše u ko u ika iji
NEUROMARKETING KOMPANIJE NA SAJMOVIMA
NOVI TREND U 2017
Nielsen Consumer Neuroscience na sajmu automobila, Detroit, SAD
• Mere se psiho-logičke reak ije posetila a a automobile
• Eyetracking: gde su oči ile fokusira e ?
• GSR ili gal a ska reak ija kože: ožiče je sa senzorima na prstima, zglobu i grudima da se iz ere otku aji sr a i provodljivost kože
• Nastup a o i područji a
• Auto klinike: ispitanici posmatraju nove odele u pravoj veliči i ili D / D
rendering
HVALA NA PAŽNJI