Índice - ESIC Business & Marketing School · tenimiento de la ventaja competitiva de las empresas. Como podemos apreciar, parece que la “heterogeneidad sostenida” que carac-teriza

PRÓLOGO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

INTRODUCCIÓN Y ESTRUCTURA DEL LIBRO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Capítulo 1. Concepto y características de la reputación empresarial .

1. Definición de reputación empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2. Caracterización de la reputación empresarial . . . . . . . . . . . . . . .3. Consideración de la reputación empresarial como una capacidad

organizativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Aplicación 1.1. El Foro de Reputación Corporativa de España . . . . .Aplicación 1.2. El Reputation Institute de Estados Unidos . . . . . . . .

Capítulo 2. Identificación y medición de la reputación empresarial . .

1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2. Estudios empíricos sobre la reputación empresarial . . . . . . . . . .3. Medición de la reputación empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4. El problema del halo financiero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5. Explorando la naturaleza de la reputación empresarial: sus di-

mensiones clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6. El auge de los ránkings de reputación empresarial: las fuentes

de información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Aplicación 2.1. Medición de la reputación empresarial de Telefónica . .

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Aplicación 2.2. Identificación y medición de la reputación empresa-rial según la propuesta del Foro de Reputación Cor-porativa de España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Aplicación 2.3. La dimensión social de la reputación empresarial: elcompromiso con el medio ambiente de Honda . . . .

Capítulo 3. Reputación y ventaja competitiva sostenida . . . . . . . . . .

1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2. Modelo de evaluación estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1. Modelo de Barney (1991) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2.2. Modelo de Peteraf (1993) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2.3. Modelo de Amit y Schoemaker (1993) . . . . . . . . . . . . . . . . .2.4. Naturaleza de la ventaja competitiva. Creación, sostenimien-

to y apropiación de rentas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2.5. Propuesta de un modelo general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Relevancia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Heterogeneidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Duración . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Complejidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Lenta acumulación interna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Apropiación de rentas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. Evaluación estratégica de la reputación empresarial . . . . . . . . .3.1. Creación de la ventaja competitiva: relevancia y heteroge-

neidad de la reputación empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . .3.2. Sostenimiento de la ventaja competitiva: duración, com-

plejidad y lenta acumulación interna de la reputación em-presarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.3. Apropiación de las rentas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3.4. Proposición general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Aplicación 3.1. Reputación y estrategia empresarial en el GrupoBBVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Capítulo 4. Reputación empresarial y capital relacional . . . . . . . . . .

1. El capital intelectual de las organizaciones . . . . . . . . . . . . . . . . .2. Identificación del capital relacional y reputación empresarial . .

2.1. Antecedentes teóricos del capital relacional . . . . . . . . . . . .

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2.2. Estructuración del capital relacional . . . . . . . . . . . . . . . . . .2.3. Componentes del capital relacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. El papel de la reputación empresarial en la formación del capitalrelacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Procesos de relación con clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Procesos de relación con aliados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Procesos de relación con proveedores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Procesos de relación con competidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Procesos de relación con otros agentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

CONCLUSIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Cuando el profesor Martín de Castro me hizo saber su intención de escribir unlibro acerca de la reputación de la empresa, mi primera reacción fue trans-

mitirle las dificultades y peligros que tal propósito conllevaba. La base de estareflexión la encontraba en que, aunque la idea de reputación es ampliamente uti-lizada y está muy extendida tanto en el lenguaje coloquial como en el académi-co o el profesional, cuando el investigador quiere profundizar en su análisis seenfrenta a importantes problemas derivados de su propia naturaleza.

En efecto, estamos en presencia de un activo intangible, o mejor dicho, de lacombinación compleja de un conjunto de activos intangibles de la que surge el concepto de reputación. Esta esencia intangible constituye, sin duda, el princi-pal reto que el analista debe afrontar en su proceso investigador de la realidad.Dicha naturaleza provoca no pocas dificultades para su estudio. Se trata de unfenómeno que no tiene existencia física sino que está basado en la información yel conocimiento y, por tanto, plantea problemas para su identificación y medi-ción. Tanto más cuanto es de naturaleza tácita y, en consecuencia, de difícil for-malización.

Por otra parte, son múltiples las disciplinas científicas que han intentado acer-carse al estudio de la reputación de la empresa: la Dirección de Empresas, el Mar-keting, la Contabilidad, el Derecho, la Economía, incluso la Sociología. Sinembargo, no son muy numerosos los trabajos realizados que se encuentran en

Prólogo

cada una de ellas que alcancen un cierto rigor en el tratamiento del problema. Enconcreto, desde la Dirección de Empresas son escasas las aportaciones que hansido llevadas a cabo, al menos en la literatura en castellano. En este caso, el autor,desde esta perspectiva, intenta dar su opinión sobre el tema, adentrándose portanto por una senda novedosa y arriesgada.

Asumidos estos retos, el texto que ahora tiene el lector en sus manos aborda elestudio de la reputación de la empresa desde varios puntos de vista que enrique-cen su análisis. En primer lugar, la propia identificación y caracterización del con-cepto de reputación. Como ya se ha expuesto anteriormente, el hecho de ser unrecurso intangible añade dificultades adicionales a las ya de por sí normales enEconomía de la Empresa, cuando se pretende precisar terminológicamente cual-quier concepto. A pesar de ello, se consigue una adecuada acotación conceptual.

En segundo lugar, la medición de la reputación. Son diversas las metodolo-gías llevadas a cabo por distintos organismos e instituciones acerca de cuáles sonlos factores a considerar para aproximarnos a su medición. A partir del análisiscomparado de las diferentes propuestas, se identifican los componentes básicos apartir de los cuales se puede establecer una medida de la reputación. Destaca eneste aspecto la consideración del denominado halo financiero, es decir, la elimi-nación de la influencia que los resultados financieros ejercen sobre el nivel dereputación que una empresa pueda alcanzar.

Pero, sin duda, los aspectos más novedosos que el profesor Martín de Castroaborda en este libro los encontramos en la valoración estratégica de la reputacióny en el papel que juega respecto a las relaciones que la empresa establece con losdistintos agentes económicos. Respecto del primero de estos aspectos, ha sidouna preocupación constante de los economistas de empresa encontrar las fuentesde ventaja competitiva sostenida para las organizaciones empresariales. En rela-ción con ello, se profundiza en cómo la reputación es un recurso estratégico bási-co que cumple con las condiciones de creación, mantenimiento y apropiación dela ventaja competitiva y, por tanto, de obtención de rentas superiores. En virtudde ello, la reputación se revela como uno de los más importantes recursos con losque cuenta una empresa para fundamentar las bases de su éxito.

El último aspecto analizado investiga acerca de cómo una buena reputaciónpuede favorecer el establecimiento de mejores relaciones con todos aquellosagentes con los que una empresa puede tener vínculos. En este sentido, se estu-dia cómo una alta consideración social permite mejorar las relaciones que laempresa mantiene con clientes, proveedores, competidores, accionistas, trabaja-dores, administraciones públicas, etc., dando lugar a un incremento de su capitalrelacional.


El contenido teórico se complementa con la inclusión de distintas aplicacio-nes prácticas, donde se pueden encontrar ejemplos concretos de cómo en la rea-lidad empresarial se presentan dichos aspectos teóricos, que enriquecen conside-rablemente el trabajo.

En resumen, estamos en presencia de una obra original y atrevida que seenfrenta a un factor empresarial de difícil tratamiento: la reputación. Sin embar-go, tales dificultades quedan compensadas por la actualidad y lo apasionante desu análisis. En este sentido, el trabajo llevado a cabo por el profesor Martín deCastro merece nuestro reconocimiento y gratitud.

JOSÉ EMILIO NAVAS LÓPEZ

Universidad Complutense de Madrid

Prólogo 15

El análisis sobre la naturaleza y causas del éxito empresarial sostenido siguesiendo uno de los temas centrales de la actual Dirección de Empresas.

Durante varias décadas, se consideró que las condiciones externas o del entornoeran determinantes de la competitividad empresarial. Los trabajos de MichaelPorter realizados durante la década de los ochenta del pasado siglo XX y enmar-cados en la Economía Industrial, otorgan un papel principal a los factores exter-nos o del entorno competitivo a la hora de interpretar las causas de la rentabili-dad empresarial.

No obstante, si nos detenemos en un mismo sector industrial, la influencia queejercen los factores externos es idéntica para todas aquellas empresas que actúan enel mismo. Así, sería de esperar que no existiesen diferencias apreciables en la ren-tabilidad obtenida por empresas de un mismo sector industrial, puesto que éstas severán sometidas a las mismas condiciones y sólo podrían encontrarse diferenciassignificativas intersectoriales. Sin embargo, como pusieron de manifiesto destaca-dos estudios empíricos (Montgomery y Wernerfelt, 1988; Rumelt, 1991, entreotros), la realidad ofrece un panorama bien distinto, apreciándose diferencias sig-nificativas en la rentabilidad entre empresas de un mismo sector, siendo en nume-rosas ocasiones aún mayores las diferencias dentro del sector que entre sectores.

De este modo, la justificación de los distintos niveles de éxito debiera proce-der de condiciones organizativas internas. Precisamente en este aspecto toma

Introducción

relevancia la denominada Teoría de Recursos y Capacidades1, la cual utilizare-mos para justificar la importancia estratégica de la reputación empresarial. Estateoría, popularizada en la década de los años noventa del siglo XX, centra suatención en el análisis de los activos o factores que poseen o controlan las empre-sas, así como en las diferencias que existen entre ellas, y en la importancia quetiene este hecho para explicar la evolución de sus resultados (Wernerfelt, 1984).A partir de este enfoque, la empresa se considera como un conjunto único derecursos y capacidades, fruto de una historia y circunstancias únicas e irrepeti-bles. Frente a los supuestos más extendidos de décadas anteriores, la Teoría deRecursos y Capacidades se basa en dos supuestos fundamentales:

1. Cada empresa es heterogénea en la dotación de recursos y capacidades queposee o controla, fruto de su propia historia, suerte y decisiones pasadas.

2. Esta heterogeneidad puede mantenerse en el tiempo, siendo posible el sos-tenimiento de la ventaja competitiva de las empresas.

Como podemos apreciar, parece que la “heterogeneidad sostenida” que carac-teriza a las empresas pueda ser, en buena parte, la responsable del resultadoempresarial también heterogéneo. A la hora de evaluar el potencial estratégico delos recursos y capacidades, es decir, de determinar su contribución al éxitoempresarial mantenido en el tiempo, una distinción clave es la que se planteaentre recursos o factores tangibles e intangibles, dando un mayor peso a estosúltimos, de naturaleza invisible y basados en información y conocimiento, parala explicación del éxito competitivo. Entre las posibles razones principales deesta tesis se encuentran las siguientes (Navas y Guerras, 2002):

a. Se trata de activos o factores de naturaleza intangible, basados en infor-mación y conocimiento muchas veces no codificables, permaneciendo deesta forma ocultos para la mayoría de las empresas y agentes competido-res, lo de dificulta la imitación de la ventaja competitiva de las empresasque los poseen.

b. Dicha naturaleza no permite determinar con claridad un precio, por lo quesu transferencia en el mercado se dificulta enormemente. Por lo tanto, sonfactores organizativos de acumulación interna, resultando altamente espe-cíficos de cada empresa.


1 Entre las aportaciones más importantes a esta corriente teórica se encuentran Wernerfelt (1984), Dierickxy Cool (1989), Barney (1986, 1991, 1992, 2001), Grant (1991), Peteraf (1993) y Amit y Schoemaker (1993),aunque el trabajo de Penrose (1959) es reconocido como precursor de esta teoría.

c. Este tipo de factores empresariales son susceptibles de múltiples usos.Frente a los activos físicos que se deprecian con el uso, intangibles talescomo el know-how empresarial, la reputación o la cultura se refuerzan yrevalorizan con el uso, siendo además éste aplicable a múltiples activida-des de manera incluso simultánea.

Debido a la creciente importancia otorgada a los factores internos de laempresa, son numerosos los esfuerzos que, desde diferentes ámbitos de la eco-nomía, la política y la sociedad (académicos, empresariales, instituciones públi-cas, organismos reguladores, consultoras, etc.), se han llevado a cabo para tratarde identificarlos, medirlos y evaluarlos para su dirección y gestión eficiente.Dentro del conjunto de elementos intangibles destaca, por su importancia cre-ciente tanto a nivel teórico como empírico, la reputación empresarial, lo cual haderivado en los últimos años en la aparición de diversas revistas de carácter cien-tífico dedicadas al tema (como Corporate Reputation Review o Journal of Busi-ness Ethics) y la aparición de rankings de reputación empresarial en publicacio-nes muy conocidas a lo largo del mundo (Fortune en EE.UU., Financial Timesen Europa, Management Today en el Reino Unido, Asia Business en Asia y CincoDías en el caso concreto de España).

El esfuerzo investigador viene a constatar el papel estratégico que debe jugarla reputación y las relaciones empresariales en la creación de valor. Si bien ennumerosos trabajos (Barney, 1986, 1991; Hall, 1992; Roberts y Dowling, 2002)se ha destacado su importancia, a día de hoy existe un considerable vacío encuanto a estudios empíricos que relacionen reputación empresarial y resultadossuperiores. Esto puede deberse a las dificultades en la definición y operativa dela misma, dado que resulta un claro exponente de factor empresarial intangiblecon las características anteriormente descritas.

Basándonos en las argumentaciones anteriores, esta obra trata de ofrecer,desde la Dirección de Empresas, una visión sobre lo que es y la importancia quepara la empresa tiene su reputación.

Con esta finalidad, los objetivos concretos que pretendemos lograr son lossiguientes:

A) Ofrecer una visión de la reputación empresarial desde el ámbito de laDirección de Empresas, centrando el objeto de estudio en la estrategia yla competencia empresarial.

B) Caracterizar la reputación empresarial como una capacidad organizativaclave. La deficiencia de estudios que traten sobre estos dos aspectos nos

Introducción 19

revela la dificultad existente a la hora de plasmar este concepto complejo.La identificación de las características clave nos ayudarán a comprendersu naturaleza y servirán de base para su posterior análisis estratégico.

C) Mostrar los principales avances en la identificación y medición de la repu-tación empresarial, ofreciendo una doble versión: académica y profesio-nal en la que se recogen los principales aspectos, variables e indicadorespara la medición de la misma.

D) Ofrecer un modelo general de evaluación estratégica de recursos y capa-cidades, que sea factible desde el punto de vista del contraste empírico,que servirá para la evaluación estratégica de la reputación empresarial.Este objetivo constituye uno de los fines principales de la obra, por lo quesu exposición, desarrollo y argumentación se han cuidado en extremo,ofreciendo al lector una proposición general fuertemente sustentada acer-ca del potencial de la reputación empresarial.

E) Argumentar el valor de la reputación empresarial exponiendo un modelode relaciones inter-organizativas, en lo que se denomina capital relacional,mostrando el papel central que juega la reputación en la formación y desa-rrollo de las relaciones empresariales con sus diferentes grupos de poderexternos.

F) Finalmente, la robusta argumentación teórica ofrecida en la obra se com-plementa con aplicaciones, españolas e internacionales, donde se trata deofrecer una visión práctica de diferentes aspectos tratados a través deexperiencias profesionales de máxima relevancia.

Estructura del libro

Esta obra se ha estructurado en cuatro capítulos, además de la introducción yconclusiones. Los capítulos uno y dos persiguen definir, caracterizar, identificary medir la reputación empresarial. Los capítulos tres y cuatro defienden la tesisdel papel estratégico de la reputación empresarial en la obtención de ventajascompetitivas y en la formación del capital relacional.

El primer capítulo pretende definir y caracterizar la reputación empresarial.Para llevar a cabo esta tarea, a partir de la revisión de la literatura se ofrece unadefinición integradora de la reputación. No obstante, para facilitar la compren-sión de este factor intangible, a continuación se ofrecen una serie de caracterís-ticas definitorias que además, en los capítulos siguientes, tendrán una importan-cia crucial.


El capítulo segundo tiene como objetivo explorar la naturaleza de la reputa-ción empresarial. A partir de los principales estudios publicados, se muestran lasvariables e indicadores más utilizados para medirla y las fuentes de informaciónmás utilizadas. Tras abordar el problema del “halo financiero”, se presentan lasprincipales dimensiones de la reputación empresarial: la reputación de negocio yla reputación social, con lo que se completa el primer objetivo que se ha pro-puesto esta obra.

En el tercer capítulo, una vez definida la misma, se pasa a su análisis estraté-gico, es decir, se tratará de determinar su contribución al éxito empresarial. Paradotar de un mayor rigor a nuestro análisis, utilizaremos un marco teórico predo-minante en la Dirección de Empresas en la última década como es la Teoría deRecursos y Capacidades (Resource-Based View). El modelo planteado será utili-zado para evaluar el carácter crítico o estratégico de la reputación empresarial.Basándonos en trabajos teóricos y empíricos, planteamos una proposición quesitúa a la misma como factor empresarial crítico para el éxito sostenido.

En el siguiente capítulo, se amplían estas argumentaciones, en este caso desdela perspectiva del capital intelectual, y más concretamente desde el capital rela-cional. En este capítulo se propone un modelo de capital relacional, o para elestudio de las relaciones de la empresa con los diferentes agentes de su entorno,en el cual la reputación empresarial juega un papel clave, lo cual viene a corro-borar la importancia de la misma a la hora de formular e implantar estrategias deéxito.

Introducción 21

Capítulo 1

Concepto y características

de la reputación empresarial

1. Definición de reputación empresarial.

2. Caracterización de la reputación empresarial.

3. Consideración de la reputación empresarial comouna capacidad organizativa.

Aplicación 1.1. El Foro de Reputación Corporativa deEspaña.

Aplicación 1.2. El Reputation Institute de EstadosUnidos.

1. Definición de reputación empresarial

Aunque la reputación empresarial es un vocablo que se utiliza ampliamenteen la práctica para hacer referencia a la imagen que una empresa pueda tenerante la sociedad, cuando se intenta profundizar en su delimitación conceptual,las dificultades que encuentra el analista son importantes.

Por un lado, nos enfrentamos a un fenómeno de naturaleza intangible, es decir,ante un elemento que no tiene una esencia física, sino que está basado en la infor-mación y el conocimiento y, por tanto, no se puede identificar con precisión. Estacaracterística implica relevantes condicionantes respecto a su identificación, medi-ción y valoración, como estudiaremos más adelante. Sin embargo, esta mismanaturaleza es la que la está convirtiendo en un factor clave del éxito empresarial.

Por otro lado, no existe demasiado consenso ni en la literatura académica nien la práctica empresarial acerca de qué es lo que engloba y cuáles son sus com-ponentes principales. Desde este punto de vista, es de destacar el amplio númerode disciplinas científicas que, con objetivos y metodologías diferentes, hanintentado analizar su contenido. El trabajo de Shenkar y Yuchtman-Yaar (1997)constituye una muy interesante aportación de síntesis en la que se compara eltratamiento que ha recibido el concepto desde otros ámbitos académicos distin-tos a la Dirección de Empresas, a saber: la Sociología, el Marketing, el Derecho,la Contabilidad y la Economía.

Cada uno de estos enfoques implica aproximaciones diferentes al mismoobjeto de estudio, por lo que la forma como se lleva a cabo el análisis y la meto-dología utilizada son distintas. Así, por ejemplo, mientras la Sociología trata derecoger los principales valores de las instituciones a partir de las cuales éstas sepresentan socialmente y que identifican el estatus de cada agente público, elMarketing se preocupa de la percepción de los clientes de la calidad de los pro-ductos y servicios que ofrece la empresa, que incidirá en la probabilidad de que

los consumidores compren dichos productos o servicios y, por tanto, en el éxitode la empresa.

El Derecho y la Contabilidad parecen tener objetos comunes de análisis al inte-resarse fundamentalmente por la identificación del fondo de comercio como repre-sentativo de la reputación. La identificación y valoración del fondo de comerciopara estas disciplinas tiene distintas implicaciones, que oscilan entre su protecciónlegal, la determinación de precios para procesos de compraventa y el cálculo deposibles resultados extraordinarios. Por su parte, la Economía centra su interés enel análisis de la formación de la competencia y su incidencia en la formación deprecios, la aparición de barreras de entrada o de diferenciación de productos.

El Cuadro 1.1 presenta un resumen de las principales características de cada unode estos enfoques en el que se puede observar la terminología utilizada, la unidadde análisis principal, las organizaciones estudiadas, la frecuencia de la evaluaciónde la reputación o imagen, las bases para su evaluación, los sujetos encuestados, loscostes, los determinantes y las implicaciones de la reputación. Quizás uno de losaspectos que más puede llamar la atención de estas diferentes aproximaciones essimplemente la distinta denominación que cada disciplina hace del concepto, entre-mezclándose los términos prestigio, imagen, fondo de comercio y reputación.


CUADRO 1.1EL TRATAMIENTO DE LA REPUTACIÓN EMPRESARIAL DESDE VARIAS DISCIPLINAS

Sociología MarketingDerecho y

EconomíaDirección

Contabilidad de Empresas

Término Prestigio Imagen Fondo de comercio Fondo de comercio, Reputaciónempleado reputación, imagen

Unidad de análisis Ocupación Marca Organización Organización EmpresasIndustria Organización Individuo IndividuoOrganización

Organizaciones Educativas Empresas Empresas Empresas/productos Empresas y grupos estudiadas Militares de empresas

Organizaciones sin ánimo de lucro

Momento de la Variable Cuando se realiza Cuando se vende Cuando se realiza Periódicavaloración una decisión de la empresa una decisión de

compra de un compra de un producto producto

Bases para la Evaluación subjetiva Evaluación subjetiva Valoración de Extrapolación de Evaluación subjetivavaloración resultados pasados experiencias o

en términos de: resultados pasados(i) fortalezas “sobre normales” en varias áreas empresariales(ii) ganancias “sobre normales”

Concepto y características de la reputación empresarial 27

CUADRO 1.1 (cont.)EL TRATAMIENTO DE LA REPUTACIÓN EMPRESARIAL DESDE VARIAS

DISCIPLINAS

Fuente: Adaptado de Shenkar y Yuchtman-Yaar (1997).

Sociología MarketingDerecho y

EconomíaDirección

Contabilidad de Empresas

Principales Socios, pares, Clientes actuales Empresas Clientes actuales Directivos de laevaluadores paneles de expertos y potenciales compradoras actuales y potenciales industria, analistas

y potenciales financieros

Costes Gastos de publicidad Gastos para mantener Inversión en Inversión en y promoción la confianza publicidad y relaciones públicas

promoción. y publicidad Signalling para aquellos productoscuya calidad no seobserva directamente

Determinantes Importancia Percepción de los Resultados Tamaño de la Calidad de lafuncional clientes de la pasados exitosos compañía direcciónControl de recursos calidad de los y la promesa de Posición de los Calidad productos/Aprehender los productos y servicios ganancias futuras competidores serviciosprincipales valores Éxito de la marca/ Grado innovacióne instituciones empresa Valor de lasTamaño inversiones a l/pGrado de innovación Fortaleza de laCalidad posición financieraResultados Habilidad para

atraer/desarrollar/mantener a gente contalentoResponsabilidad para con la comunidad/entornoAtractivo para losinversoresConfianza de losclientes en los productos/servicios

Implicaciones de Estatus de los Probabilidad de Ganancias de la Compra de los Atractivo para la reputación miembros que los compañía consumidores de los inversores

Talla del líder consumidores Precio pagado productos cuya Confianza de losEstratificación compren productos/ por empresas calidad no se clientes en losRelaciones inter- servicios de la compradas o observa productos/serviciosorganizativas empresa para fusionadas Negativa del Reclutamiento un precio dado productor para Flujo de personal vender productosLegislación a un cliente favorable concretoEficacia Incentivo a producir

productos de buena o mala calidadPrecios de los productosBarreras de entradaDiferenciación de productos

Incluso esta distinta denominación está en el origen de las numerosas pro-puestas de definición que se han planteado en las últimas décadas por parte dedistintos autores. Si bien podemos extraer un hilo argumental de todas estas pro-posiciones, el carácter tácito y complejo de la reputación hace difícil unificarcriterios.

Aunque la primera referencia relevante que encontramos en la literatura aca-démica sobre reputación se debe a Weigelt y Camerer (1988), que la considerancomo un conjunto de atributos pertenecientes a una empresa que son el resulta-do de acciones pasadas y que generan renta, quizás la línea de investigación másreconocida sobre el tema, desde el punto de vista de la Dirección de Empresas,se debe al profesor Charles Fombrun1, director del Reputation Institute de Esta-dos Unidos, uno de los centros de investigación sobre este tema más prestigio-sos del mundo. En sus propuestas, además de una delimitación conceptual, sedetermina el proceso de creación, el cual sirve para definirlo como el resultadode la información acumulada por los grupos de poder sobre una empresa, perci-biendo señales:

– De mercado, relacionadas con el resultado en el mercado, la política dedividendos, etc.

– Contables, relacionadas con la rentabilidad y el riesgo.

– Institucionales, referidas a la propiedad institucional, la responsabilidadsocial, la visibilidad en los medios, el tamaño empresarial, etc.

– Estratégicas, sobre diferenciación y diversificación.

Haciendo un análisis conjunto de las distintas perspectivas abordadas por lasdiferentes disciplinas científicas consideradas en el Cuadro 1.1, Fombrun y VanRiel (1997) sugieren que la reputación constituye una valoración subjetiva ycolectiva de la fiabilidad y seguridad de las empresas. Teniendo en cuenta estascaracterísticas, definen la reputación como “una representación colectiva deacciones y resultados pasados de la empresa que describen la habilidad de lamisma para lograr resultados valiosos para múltiples grupos de poder” (Fom-brun y Van Riel, 1997:10). Ello indica una evaluación tanto interna con susempleados como externa con sus grupos de poder, y tanto en entornos institucio-nales como competitivos.


1 Charles Fombrun es uno de los autores más conocidos en esta área y catedrático emérito de Direcciónde Empresas en la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York.

Otros autores, como Petric et al. (1999), estiman que la reputación puede con-siderarse el resultado de un proceso competitivo en el cual las empresas transmi-ten sus características clave a los grupos de poder o stakeholders para maximizarsu estatus moral y socieconómico. En este sentido, muestran los componentesde la reputación para así facilitar las prácticas de liderazgo global que logrenreputación:

– Reputación por la confianza entre los empleados a través de prácticas degestión ejemplares.

– Reputación por la credibilidad entre inversores, mostrando rentabilidadpara sus accionistas y manteniendo resultados estables y promoviendo elcrecimiento financiero.

– Reputación por la confianza entre clientes y proveedores, asegurando cali-dad, servicio e innovación.

– Reputación por la responsabilidad entre la comunidad y los entes públicos.

– Reputación por la contabilidad entre el gobierno y los intereses de loscompetidores.

Por su parte, Deephouse (2000) considera que la reputación surge de la eva-luación de una empresa por parte de sus grupos de poder en términos de suinfluencia, estima y conocimiento. Es decir, nace por las interacciones con susstakeholders y por la información de la empresa y sus actuaciones que han cir-culado entre sus stakeholders, incluyendo intermediarios informativos especiali-zados. En esta misma línea, Schultz, Mouritsen y Gabrielsen (2001) combinantodo lo que se conoce de una empresa, proponiendo que el concepto provienedel juicio de una empresa realizado por un conjunto de audiencias sobre la basede las percepciones y valoraciones. Este conjunto se construye a través de unsistema de ranking, el cual define, valora y compara la reputación empresarialde acuerdo a determinados criterios predefinidos.

Por último, destacamos la aportación de Roberts y Dowling (2002), que laconsideran como la percepción de las acciones pasadas y perspectivas futuras deuna empresa que describen el atractivo global para todos sus participantes cuan-do se compara con otros rivales. Esta definición sugiere que la reputación es unatributo organizativo de carácter general que refleja hasta qué punto los gruposde poder externos califican a la empresa como buena o mala.



CUADRO 1.2DEFINICIONES DE REPUTACIÓN EMPRESARIAL

Autores Concepto

Weigelt y Camerer (1988) Conjunto de atributos pertenecientes a una empresa que son el resultado deacciones pasadas y que generan renta.

Fombrun y Shanley (1990) Resultado de la información de los grupos de poder acumulada sobre unaempresa mediante las percepciones de sus señales de mercado, contables,institucionales y estratégicas.

Hall (1992) Representa el conocimiento y las emociones de los individuos sobre un rangode productos y puede ser la mejor vía para obtener ventaja competitivamediante la diferenciación.

Rao (1994) Resultado de un proceso de legitimación construido socialmente.

Fombrun (1996) Resultado de las imágenes proyectadas a diferentes grupos de poder. Los ele-mentos de la imagen corporativas son las relaciones con los grupos de poder,el marketing de las marcas, los resultados financieros y la interacción durantelos procesos de negocios normales y de crisis.

Dollinger, Golden y Expectativas de calidad bajo condiciones de incertidumbre o informaciónSaxton (1997) imperfecta sobre la calidad de un producto. Las dimensiones que proponen

son la reputación de la calidad de los productos, la reputación de la direccióny la reputación financiera

Fombrun y Van Riel (1997) Representación colectiva de acciones y resultados pasados de la empresaque describen la habilidad de la misma para lograr resultados valiosos paramúltiples grupos de poder.

Shenkar y Yuchtman-Yaar Ranking de la organización sobre criterios relevantes, los cuales en su con-(1997) junto (más allá de la suma agregada) forman la posición relativa de la organi-

zación para unos evaluadores dados

Petric, Scherer, Brodzinski, Resultado de un proceso competitivo en el cual las empresas transmiten susQuinn y Ainina (1999) características clave a los stakeholders para maximizar su estatus moral y

socieconómico.

Baden-Fuller, Ravazzolo y Evaluación de los recursos y capacidades de una organización hecha por unaSchweizer (2000) audiencia definida claramente.

Deephouse (2000) Evaluación de una empresa por parte de sus grupos de poder en términos desu influencia, estima y conocimiento.

Schultz, Mouritsen y Juicio de una empresa realizado por un conjunto de audiencias sobre la base deGabrielsen (2001) las percepciones y valoraciones.

Groenland (2002) Concepto emocional basado en las siguientes cualidades: calidad de los produc-tos, precio, servicio, reconocimiento/confianza/fiabilidad, credibilidad, respon-sabilidad/compromiso social, imagen corporativa “en progresión”, cultura cor-porativa, respeto medioambiental, carisma, experiencia personal y origen danés.

Roberts y Dowling (2002) Percepción de las acciones pasadas y perspectivas futuras de una empresaque describen el atractivo global para todos sus participantes cuando se com-para con otros rivales.

Dolphin (2004) Representa una distribución de opiniones (expresiones de una imagen colec-tiva) sobre una organización. Es un resultado agregado del juicio de diferen-tes grupos de interés sobre las acciones pasadas de la organización, siendoposible que la empresa tenga varias reputaciones.

MacMillan, Money, Downing Conjunto de experiencias y emociones de los grupos de poder de una organi-y Hillenbrand (2005) zación. Para su definición es necesario responder satisfactoriamente a las siguien-

tes preguntas: (i) ¿para qué?; (ii) ¿para quiénes?, y (iii) ¿con qué propósitos?

Fuente: Elaboración propia.

Del análisis de la literatura y la identificación de las distintas propuestasrecogidas en el Cuadro 1.2, se puede deducir fácilmente la multitud de enfoquesy definiciones con los que nos encontramos, cada uno de las cuales incide sobredeterminados aspectos. Sin embargo, es posible encontrar puntos comunes en lamayoría de las propuestas, que estarían centrados en las siguientes ideas:

– Constituye un proceso de valoración de actuaciones pasadas y perspecti-vas futuras que son capaces de generar rentas.

– Esta valoración está realizada por diferentes grupos de poder con interesesen la empresa.

– Mediante la reputación se consigue reconocimiento y legitimidad social.

En base a estas líneas comunes, entendemos que la reputación empresarialconstituye el resultado de un proceso de legitimación en el que determinadosagentes externos e internos evalúan múltiples aspectos de la empresa que vandesde sus actividades desarrolladas en el pasado, los recursos y capacidadesdisponibles en el presente y las perspectivas futuras de desempeño que sonnecesarios para la creación de valor y la obtención de rentas.

2. Caracterización de la reputación empresarial

El apartado anterior pone de manifiesto las distintas interpretaciones plantea-das por diversos autores sobre qué significa y qué debe englobar la reputaciónempresarial. Ciertamente estamos tratando con uno de los factores empresarialesmás difíciles de manejar, por lo que creemos conveniente llevar a cabo unacaracterización de la misma que pueda ayudar al lector a comprender su verda-dera naturaleza.

En este sentido, uno de los primeros esfuerzos por caracterizar la misma sedebe a Fombrun y Van Reil (1997), los cuales consideran que la reputación em-presarial:

1. Constituye un derivado, característica de segundo orden de un sistemaindustrial que materializa el estatus emergente de una empresa en un cam-po de actividad.

2. Es un reflejo externo de la identidad interna de las empresas, y es el resul-tado de las percepciones de los empleados sobre el papel de la empresa enla sociedad.


3. Se desarrolla desde la posesión de recursos y antecedentes históricos delas empresas, y constituye una barrera de movilidad que restringe y obligatanto las acciones propias de la empresa como las reacciones de sus com-petidores. En este mismo sentido, podemos indicar que la reputación de laempresa constituye un claro exponente de capacidad empresarial de posi-cionamiento en el mercado.

4. Resume las diferentes valoraciones realizadas por evaluadores sobre losresultados pasados de la empresa, así como sobre su potencial futuro parasatisfacer diversos criterios.

5. Es el resultado de un conjunto de múltiples imágenes de la empresa rela-cionadas, procedentes de todos sus grupos de poder o stakeholders, queinforman sobre su atractivo global para empleados, consumidores, inver-sores y comunidades locales. De esta manera ayuda a los analistas a tratarcon la complejidad del mercado.

6. Engloba dos dimensiones fundamentales de la eficacia de la empresa: unaapreciación del resultado económico empresarial y una apreciación deléxito empresarial con la responsabilidad social. En este sentido, los traba-jos empíricos de De Quevedo (2001) y Martín de Castro (2004) corrobo-ran estas dos dimensiones.

A partir de estas proposiciones y de la revisión del conjunto de propuestas dela literatura especializada, estamos en condiciones de exponer las principalescaracterísticas que posee la reputación empresarial y que a nuestro juicio son lassiguientes:

1º) Multidimensionalidad. Existe consenso al señalar que la reputación es unfactor compuesto de varias dimensiones que tienen su propia identidad pero queestán relacionadas entre sí. La práctica totalidad de autores que la han estudiado,entre los que se encuentran Fombrun y Shanley (1990), Hall (1992), Deephouse(2000), De Quevedo (2001) o Robins y Dowling (2002), coinciden en dichacaracterística.

Nos estamos refiriendo a que es un concepto complejo o lo que en la termi-nología anglosajona se reconoce con el nombre de constructo. Ello viene deriva-do de la diversidad y heterogeneidad de grupos participantes que efectúan valo-raciones. En efecto, el concepto surge a partir de la evaluación tanto de losgrupos internos (principalmente trabajadores, directivos y accionistas) como delos externos (clientes, aliados, proveedores, analistas del sector, sociedad engeneral, administraciones públicas, etc.). Cada uno de ellos realizará una evalua-


ción diferente de la reputación en virtud de los diferentes aspectos que les preo-cupan y cuya importancia relativa difiere según sea el grupo que evalúa. Así,por ejemplo, entre los clientes lo más importante es la reputación de los produc-tos y servicios que se ofrecen, mientras que para proveedores o inversores lafortaleza financiera es uno de los aspectos fundamentales que quedarán refleja-dos en su valoración. Además, cada grupo tiene unos intereses específicos, locual provoca que la reputación pueda percibirse como diferente para cada unode ellos. Así, por ejemplo, una organización puede tener una excelente reputa-ción para sus productos pésima de cara a sus inversores o empleados.

Por otra parte, la simple revisión de las distintas propuestas sobre el conceptode reputación analizadas en el apartado anterior, ponen de manifiesto la multitudde aspectos distintos que se integran en el mismo. En este sentido, al realizaruna valoración de la misma se deben tener en cuenta estas dimensiones diferen-tes y no tratarlas de forma agregada. Como señalan Dollinger, Golden y Saxton(1997), aunque nos enfrentamos a un constructo multidimensional, y aunque lasdimensiones están interrelacionadas, pueden manipularse de forma independien-te para analizar la influencia sobre las decisiones estratégicas.

2º) Complejidad social. Como se ha dicho con anterioridad, la reputación esevaluada por diferentes grupos de interés, tanto internos (trabajadores, directi-vos y accionistas) como externos (clientes, proveedores, aliados, competidores,sociedad en general, etc.), a la organización. Este elevado número de gruposparticipantes, así como su propia diversidad, denota su complejidad social. Cadauno de estos grupos, al hacer sus valoraciones, debe considerar no sólo accionespresentes, sino que también tienen en cuenta el resultado de procesos y accionesanteriores sujetas a unas circunstancias históricas únicas.

No es fácil identificar la importancia que cada uno de estos grupos tiene enlas organizaciones. Distintos estudios han aportado resultados diferentes. ElCuadro 1.3 muestra las conclusiones de dos trabajos llevados a cabo en Españay en el ámbito internacional. Como puede observarse, salvo los clientes, quefiguran en primer lugar en ambos estudios, la divergencia en el resto de los con-siderados es manifiesta. Sorprende en el caso español el relevante papel que jue-ga la prensa escrita y los medios televisivos.


3º) Lento proceso de acumulación interna. Desde los primeros estudiosempíricos sobre reputación en estrategia, se constató que para acumularla erannecesarios largos periodos de tiempo, que algún autor llegó a cifrar en varioslustros (Hall, 1992, 1993). Esta característica está en consonancia con la ante-rior, pues si nos enfrentamos a un concepto multidimensional en el que intervie-nen numerosos factores independientes, es lógico pensar que su acumulación nosea inmediata.

La inexistencia de mercado para muchos de los activos intangibles, lo cualimplica su imposibilidad de transferencia entre empresas, hace que éstos debanser necesariamente acumulados en su interior. Este es el caso de la reputación.En efecto, para la reputación no existe un mercado al cual puedan acudir los dis-tintos agentes para proveerse de la misma. Por la misma esencia del activo esimposible la existencia de mercado.

Por tanto, las empresas deberán acumularla internamente, lo cual requiere unlargo periodo de tiempo. Además, este proceso de acumulación está sujeto a loque Dierickx y Cool (1989) denominan “deseconomías en la compresión deltiempo”. Estas “deseconomías” se refieren, según estos autores, a la imposibili-dad que tienen los competidores para imitar o copiar, por vía de la acumulacióninterna, el recurso intangible o capacidad que tenga esta característica. Es decir,si, por ejemplo, la reputación empresarial tarda de media varios lustros en for-marse, es prácticamente imposible que ninguna empresa pueda obtener unareputación deseada en menos tiempo.

4º) Sujeta a condiciones históricas únicas. En consonancia con el lento pro-ceso de acumulación de la misma, las circunstancias históricas concretas que


CUADRO 1.3GRUPOS DE PODER QUE MÁS INFLUYEN EN LA “CONSTRUCCIÓN SOCIAL”

DE LA REPUTACIÓN EMPRESARIAL

Influencia INTERNACIONAL ESPAÑA

1º Clientes Clientes

2º Empleados Prensa escrita

3º Reputación del CEO Analistas financieros

4º Prensa escrita Accionistas

5º Analistas del sector Reguladores/Gobierno

6º Accionistas Analistas de la industria

7º Analistas financieros Medios televisivos

Fuente: Elaboración propia, basada en Hill y Knowlton (2002) y Villafañe (2004).

contribuyen a su formación serán únicas e irrepetibles. Ello implica que el resul-tado sea específico de cada empresa y, por tanto, difícilmente replicable por lasdemás. Estas dos circunstancias, la lentitud de acumulación y la dependenciahistórica, otorgan a la empresa que posee una elevada reputación una situaciónde monopolio temporal y, por lo tanto, la colocan en posición de obtener rentassuperiores a la media de sus competidores por un tiempo determinado.

5º) Difícil de manipular por parte de la propia empresa. Consecuencia de lamultidimensionalidad, lenta acumulación y evaluación por diferentes grupos deinterés o agentes, resulta muy difícil que la reputación empresarial pueda modi-ficarse de manera significativa por parte de la propia empresa. Esta característi-ca será importante a la hora de determinar el valor de la misma (Standifird,2001).

6º) Carácter tácito. Utilizando la terminología adoptada por Reed y DeFilli-pi (1990) o desde la Visión de la Empresa Basada en el Conocimiento2, la repu-tación es el resultado de las percepciones subjetivas de los agentes o colectivosque evalúan la empresa en ambientes de asimetrías informativas, siendo por elloel resultado de un proceso de legitimación corporativo y social. Es evidente quela reputación empresarial es algo subjetivo difícil de explicitar. Esto contribuyeen buena parte a incidir nuevamente en la complejidad de la misma.


2 Esta corriente teórica ha surgido en la última década y supone una focalización de la Teoría de Recursosy Capacidades hacia aquellos factores organizativos intangibles, basados fundamentalmente en conoci-miento. Esta teoría va mas allá de la explicación de la ventaja competitiva y en la actualidad se está confi-gurando como una nueva teoría de la empresa. Desde esta perspectiva, el principal factor económico esel conocimiento (en sus diferentes manifestaciones) y la principal capacidad organizativa es el aprendiza-je. Entre las principales aportaciones que podemos encontrar de esta corriente teórica están Kogut y Zan-der (1992), Nonaka y Takeuchi (1995), Grant (1996), Spender (1996), entre otros.

CUADRO 1.4PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE LA REPUTACIÓN EMPRESARIAL

Características

1º. Múltiples dimensiones

2º. Complejidad social

3º. Lento proceso de acumulación

4º. Sujeta a circunstancias históricas únicas

5º. De difícil manipulación por parte de la propia empresa

6º. Carácter tácito

Fuente: Elaboración propia.

3. Consideración de la reputación empresarial

como una capacidad organizativa

Dos conceptos clave dentro de la Teoría de Recursos y Capacidades son losde recurso y capacidad. Sin embargo, no siempre resulta fácil esta distinción. Dehecho, muchos académicos han decidido obviar esta distinción, e incluso propo-ner términos diferentes en lo que ha supuesto una “jungla terminológica”.

La opción que defendemos en este libro es la de hacer dicha distinción, pues-to que, como comprobaremos más adelante, tiene importantes implicacionespara su posterior análisis estratégico. En este sentido, el profesor López Sintas(1996) establece un criterio que nos puede resultar bastante útil para distinguirentre recursos y capacidades:

El carácter colectivo o individual de los recursos y capacidades. Los recursosson factores empresariales que se pueden individualizar e identificar con relativafacilidad. Por su parte, las capacidades suponen el despliegue y combinación derecursos, tangibles e intangibles (como las habilidades individuales), para eldesarrollo de las actividades empresariales básicas o el despliegue e integraciónde capacidades funcionales (para el caso de las capacidades de integración) ydinámicas o aquellas que permiten aprender y renovar la dotación de recursos ycapacidades organizativas. Sin este carácter colectivo o grupal no existen lascapacidades organizativas.

Como consecuencia de lo expuesto, resulta mucho más difícil identificar yclasificar las capacidades organizativas que los recursos de la empresa. Una cla-sificación muy difundida (Hall, 1993) es la que distingue entre capacidades fun-cionales –orientadas a resolver problemas técnicos o de gestión específicos decada área funcional– y culturales –vinculadas a la actitud y valores de las perso-nas y grupos de interés–. Por otro lado, durante la última década ha surgido confuerza una corriente teórica nacida de la propia Teoría de Recursos y Capacida-des que trata de estudiar otro tipo de capacidades, denominadas dinámicas (Teeceet al., 1997). Dichas capacidades suponen la base de regeneración y, en algunoscasos, de “reinvención” del conjunto de recursos y capacidades de la organiza-ción que la permiten adaptarse a los cambios del entorno y su supervivencia.Entre estas últimas destacaría la capacidad de “aprender a aprender”.

Las características de la reputación empresarial anteriormente planteadas(múltiples dimensiones, complejidad social, lento proceso de acumulación, suje-ta a circunstancias históricas únicas, de difícil manipulación por parte de laempresa y carácter tácito) nos llevan a descartar, al menos en primera instancia,


que se trate de un recurso. Es por ello que, desde la Teoría de Recursos y Capa-cidades, la califiquemos de capacidad organizativa.

Este esquema de trabajo coincide con la “rectificación” de Barney (1999),quien señalaba cuatro características asociadas a las capacidades –contexto his-tórico único, dependencia temporal, complejidad social y ambigüedad causal–,que las hacen difíciles de crear o acumular, y quien señalaba como un claroexponente de las mismas a la reputación corporativa.

Resulta evidente que la reputación actual de cada empresa se construye o acu-mula en un contexto histórico y en unas circunstancias vividas únicas y casisiempre irrepetibles. Además, y como pone de manifiesto Hall (1992) en suencuesta lanzada a ejecutivos británicos, la reputación de la empresa y la reputa-ción de los productos se consideran los factores empresariales más estratégicos,lo que deja constancia de que se trata de uno de los activos más difícilmente acu-mulables. De manera adicional, conviene recordar que en esta propuesta Hallcalifica a la reputación empresarial de capacidad de posicionamiento. Además,para construir una reputación de calidad es necesario seguir un conjunto de polí-ticas de producción, control de calidad, etc., durante algún período de tiempo.

Es el propio Barney (1999), en el trabajo anteriormente mencionado, quien pro-pone la reputación de una empresa entre sus proveedores y clientes como ejemplode capacidad socialmente compleja. Añade que las empresas sin este tipo de capa-cidades (socialmente complejas) tendrán dificultades para concebir e implantaralgunas estrategias y que los directivos no pueden cambiar, al menos en el cortoplazo, capacidades socialmente complejas. Esta última afirmación coincide con loexpuesto por Standifird (2001), quien afirma que la capacidad que tiene una empre-sa para manipular su propia reputación está limitada por la voluntad de las partesexternas de la empresa para incluir esos intentos de influencia en su valoración glo-bal, y continúa diciendo que el valor de obtener una reputación positiva surge, enparte, por la incapacidad de una empresa para manipular su propia reputación.

En este sentido, recordamos que la reputación es el resultado de un procesode legitimación, fruto de múltiples acciones pasadas y presentes, y realizado pornumerosos y heterogéneos evaluadores, la mayoría de ellos ajenos a la propiaorganización. Todo este cúmulo de circunstancias hace de la reputación unacapacidad con un elevado grado de ambigüedad causal3.


3 La "ambigüedad causal" es un término recurrente en Estrategia y se refiere a la imposibilidad que tie-nen las empresas competidoras de identificar las relaciones de causalidad entre la posesión o control dedeterminados recursos y capacidades y la obtención de ventajas competitivas sostenidas de una determi-nada empresa. Dicho concepto se popularizó en la década de los años noventa del siglo XX por Reed yDeFillippi (1990), aunque ya fue previamente utilizado por Lippman y Rumelt (1982).

Con todo lo expuesto, concluimos que la reputación empresarial es una capa-cidad organizativa. En este sentido, la reputación no la debemos calificar comouna capacidad funcional, ya que abarca a más de un área funcional o grupo deactividades concretas. Tampoco se puede clasificar como capacidad integradora,o coordinadora de capacidades funcionales más simples, pues su objetivo funda-mental va más allá de cohesionar la organización interna de la empresa. Lareputación empresarial se alimenta, por un lado, de las capacidades integradoras(que sí cohesionan la organización interna de la empresa hacia el logro de losobjetivos de la misma), y por otro lado, del contacto con el entorno (se evalúapor agentes ajenos a la propia organización). Así, la podemos entender como elresultado de un proceso de legitimación social.

Resulta coherente pensar que caracterizar la reputación como una capacidadque otorga cohesión a la organización y además la integra y adapta a su propioentorno, posee, en consecuencia, los máximos niveles de complejidad y comple-mentariedad, convirtiéndola en uno de los factores empresariales con un poten-cial estratégico mayor, cuestión que se abordará a lo largo del capítulo tercero,dando lugar al planteamiento de las proposiciones de trabajo.

Aplicación 1.1. El Foro de Reputación Corporativa

de España

El enorme interés que despierta la reputación empresarial entre las empresasy directivos de hoy en día se ha reflejado en España en la constitución en el año2002 del FORO DE REPUTACIÓN CORPORATIVA, el cual trata de ofrecer, amodo de mejores prácticas, tendencias, herramientas y modelos, toda la infor-mación y experiencia de sus socios en el tema. A mediados de la primera décadadel 2000, el Foro se componía de varias de las mayores empresas españolas quecotizaban en la Bolsa de Madrid y que suponían aproximadamente la mitad dela capitalización en Bolsa del IBEX 35.

Este Foro es socio del Reputation Institute, fundado en Estados Unidos porCharles Fombrun, uno de los centros de investigación sobre reputación másimportantes del mundo.

Los socios fundadores del Foro fueron cuatro: Grupo Agbar, BBVA, REP-SOL-YPF y Telefónica. Posteriormente se han unido Ferrovial, Gas Natural,Iberdrola, Iberia, RENFE e Inditex.


Para este Foro, la reputación empresarial es un activo intangible de granvalor para la empresa, y por lo tanto, identificarlo y gestionarlo de manera efi-caz y eficiente resulta clave para la supervivencia empresarial a largo plazo.

La definición de reputación empresarial que se ofrece es la siguiente: “Es elconjunto de percepciones que tienen sobre la empresa diversos grupos de interéscon los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. Es elresultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempoy describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos.

Por tanto, la reputación empresarial se puede visualizar como un puzzle com-puesto por diversas piezas intangibles de la vida empresarial (ética, responsabi-lidad social, identidad corporativa, misión, gobierno corporativo, comunicacióncon los stakeholders, etc.). Estas piezas, gestionadas de modo integrado, puedenproporcionar a la empresa un resultado muy superior al que obtendría conside-rándolas independiente: una buena reputación.


FIGURA 1.1SOCIOS FUNDADORES DEL FRC

El Foro también ofrece a los lectores interesados las oportunidades y riesgosque conlleva la gestión de la reputación empresarial y que, en buena parte, coin-ciden con los expuestos en el capítulo segundo.

Oportunidades

– Aumenta el valor de la marca, en tanto que se trata de un factor de diferen-ciación y fidelización muy poderoso, permitiendo a la empresa disfrutar deunos precios más elevados.

– Permite obtener una relación de responsabilidad y confianza sostenidas conlos stakeholders, a quienes les proporcionan mayor valor a largo plazo.

– Incrementa la flexibilidad estratégica, mejorando la eficacia en la gestiónde los riesgos empresariales, reduciendo la vulnerabilidad de la empresa yaumentando su capacidad para resistir los períodos de crisis.

– Mejora la calidad de las relaciones con los empleados y la capacidad de laempresa para atraer y retener a los mejores talentos.

– Facilita el acceso a las fuentes de financiación.

– Aumenta la moral de toda la organización y el orgullo de pertenencia.

La importancia de gestionar los valores intangibles, en general, y la reputa-ción corporativa, en particular, está incrementándose debido a razones como:

– El creciente número de stakeholders, de sus demandas de información yde su capacidad para acceder a la misma con facilidad y rapidez.

– El interés de los mercados financieros por información que indique eldesempeño futuro de la empresa.

– Los agentes con los que interactúa la empresa son, cada vez en mayormedida, anónimos y distantes como consecuencia del desarrollo de las tec-nologías de la información y comunicación. Este hecho hace más comple-ja la cadena de valor, lo que precisa una sólida reputación como elementoesencial para garantizar la confianza.

– El fenómeno de la globalización aumenta la homogeneidad de los consu-midores y de los productos y servicios, empujando a las empresas a dife-renciarse de la competencia a través de variables menos tangibles y, portanto, más difíciles de imitar.

– La tendencia a ampliar el alcance de las auditorías hacia aspectos intangi-bles de la actividad empresarial.


Riesgos

Cuando una empresa no contempla la identificación, análisis, protección ymejora de sus activos intangibles, entre los que destaca su reputación, incurre enlos siguientes riesgos:

– Pérdida de confianza y lealtad de los empleados.

– Reducción de la satisfacción de los consumidores.

– Costes de capital más elevados.

– Mayor volatilidad de los resultados de la empresa.

– Mayor dificultad de hacer frente a situaciones de crisis.

– Incapacidad de explotar las oportunidades procedentes de la adecuada ges-tión de los activos intangibles.

Para más información: www.reputacioncorporativa.org


Fotografía de los representantes de las empresas fundadoras del Foro de Reputación Corporativa: Agbar,BBVA, Repsol YPF y Telefónica, junto a la secretaría técnica del Instituto de Empresa. Cortesía del Foro deReputación Corporativa.

Aplicación 1.2. El Reputation Institute de Estados

Unidos

El Reputation Institute es una organización privada estadounidense que sededica a la consultoría e investigación sobre reputación empresarial. Este insti-tuto se creó en 1997 por Charles Fombrun, catedrático emérito de la Stern Scho-ol of Business de la New York University, junto con Cees Van Riel, catedráticode la Rotterdam School of Management, de la Erasmus University.

Las actividades que desarrolla esta institución están guiadas por la definiciónde su misión, expresada como “la mejora del conocimiento sobre la reputaciónempresarial, su gestión, medición y evaluación”.

Durante los últimos años, numerosos centros de investigación de prestigio yasociaciones empresariales reconocidas se han unido a esta iniciativa mundial,entre los que se encuentran los siguientes:

– Australia: Grahame Dowling. Australian Graduate School of Management.

– Bélgica: Frank Thevissen. University of Brussels.

– Brasil: Ana Luisa Almeida. PUC Minas.

– Francia: Jean-Pierre Beaudoin. I & E Group.

– Alemania: Klaus-Peter Wiedmann. University of Hannover.

– España: Alberto Andreu. Foro de Reputación Corporativa.

– Reino Unido: Kevin Money. Henley Management College.

– Estados Unidos: Paul Argenti. Dartmouth College.


FIGURA 1.2RED MUNDIAL DEL REPUTATION INSTITUTE

Entre las actividades desarrolladas por el Instituto destaca la publicación dela revista internacional más difundida sobre reputación empresarial: The Corpo-rate Reputation Review. Con una periodicidad trimestral, la revista publica dostipos de artículos: científicos, bajo un sistema de revisión ciega, y estudios decasos y ensayos sobre la temática. De igual forma, con una periodicidad varia-ble, organiza congresos internacionales donde se reúnen expertos de todo elmundo.

Otro de los productos a destacar de esta organización, que constituye una delas bases de su actividad investigadora y de consultoría, es el Reputation Quo-tent (RQ), cuyas características principales se muestran en el siguiente capítulo,dedicado a la medición de la reputación empresarial.

Fuente: www.reputationinstitute.com.


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Índice - ESIC Business & Marketing School · tenimiento de la ventaja competitiva de las empresas. Como podemos apreciar, parece que la “heterogeneidad sostenida” que carac-teriza