mor inek ozet

8/6/2019 mor inek ozet

1/29

T.C.

TRAKYA NVERSTES

SOSYAL BLMLER ENSTTS

LETME ANABLM DALI

KNC RETM TEZSZ YKSEK LSANS PROGRAMI

MOR NEK

KTAP ZET

PAZARLAMA LETM YNETM

Ders Sunumu

Dersin Sorumlusu :Yrd. Do. Dr. Nevin Altu

Hazrlayan :


2/29


3/29

NDEKLER :

PLER YETERSZ

YEN P DEVRM FARKETTNZ M?

NEDEN MOR NEE HTYACINIZ VAR?

TV ENDSTRS DNGSNN SONU

BEETLE OLAYI

E YARAYAN NEDR?

RNEK OLAY : YKSELMEK M?

YAYILMAYI BAARAN FKRLER KAZANIR

BYK YANILGI

SZ KM DNLYOR?

HLE YAPMAK

BTN MTERLER AYNI DELDR

ALIMA KONUSU : CHIP CONLEY

LDER TAKP ET

KTLE PAZARLAMACILARI LMEY SEVMEZLER

RNEK OLAY : LOGITECH

NEKLER ALEMNDE KAZANAN KMDR?

FARK EDLR N ZITTI

SRE VE PLAN

BR SLOGANIN GC

UCUZ OLMA SORUNU HALLMARK.COM NE YAPMALI?

BR MOR NEK ARARKEN

RNEK OLAY : HALKLA LKLER UZMANI TRACY

BU BR TUTKU MESELES M?

GEREKLER

YAZAR HAKKINDA


4/29

P'LER YETERSZ

Pazarlamaclar, yllardr pazarlamann 5 P'sinden bahsedip dururlar. (Aslnda 5'ten daha fazlasayda P vardr ama herkes bunlar arasndan kendi favori 5 P'sini seer). Bazlar unlardr :

rn (Production)

Fiyatlandrma (Pricing)

Promosyon (Promotion)

Konumlandrma (Positioning)

Bilinir olma (Publicity)

Ambalaj (Packaging)

zin alma (Permission)

Bu, pazarlamann kontrol listesidir ve iinizi doru yapp yapmadnzdan emin olmann hzl

bir yoludur. Eer bu elemanlar birbirleriyle uyum iinde ilemezlerse (rnein, yetikinlere

pazarlamaya altnz ezme yiyeceklerin tad bebek mamas gibi ise), pazarlama mesaj bulanklar

ve etkisizleir. Bu liste pazarlamann kesinlikle ileyeceini garanti etmez ama ilerin yrmesine

yardmc olan bir eydir. Eer btn P'lerinizi doru ekilde kullanrsanz, baarsz olma olaslnz

der.

Ama artk rahatsz edici bir durum var. nk ne yazk ki; P'ler artk yeterli deil. te bu

kitap, yeni P hakkndadr; bu P birdenbire olaanst nem kazanmtr.

YEN P

Yeni P 'Mor nek' tir. (Mor nein ngilizcesi "Purple Cow" P harfi ile balad iin

seilmitir.)

Birka yl nce ailem ve ben Fransa zerinde seyahat ederken, otoyolun hemen yanndaki yemyeil

ayrlarda otlayan inekleri grp, bu masals gzellik karsnda kendimizden gemitik. Kilometreler

boyunca, hepimizin gzleri dardayd ve etrafmzdaki her eyin muhteemliinden bylenmitik.

Sonra, 20 dakika iinde, inekleri grmezden gelmeye baladk. Grdmz yeni inekler ilk

grdklerimizin aynsyd ve bata bize artc gelen ey imdi sradand. Hatta sradan olmaktan da

kts skcyd.

Onlar bir sre grdkten sonra, inekler artk skcdr. Harika inekler de olsa, ekici inekler de

olsa, mkemmel kiilii olan inekler de olsa, prl prl inekler de olsa, hala skcdrlar.

Mor bir inek hari. te bu ilgin olabilir, (sadece bir sreliine)Mor nein zellii dikkate deer olmasdr.


5/29

DEVRM FARK ETTNZ M?

Getiimiz 20 yl boyunca, sessiz bir devrim baz insanlarn pazarlama hakkndaki

dncelerini deitirdi. 'Crossing the Chasm' kitabnda, Geoff Moore yeni rnlerin ve yeni fikirlerinkitlelerin iine nasl gireceini anlatt. Yeni fikirler ve rnler bir an erisini takip ediyorlard. an

erisi yenilikilerle ve hemen kabul edenlerle balyor, o-unlua yaylyor ve sonunda ge kalanlara

ulayor.

Moore'un fikir yaylma erisi baarl bir yeniliin nasl

hareket ettiini gsteriyor (soldan saa) ve en sonunda herkese ulaana kadar gitgide daha fazla

tketiciye etki ediyor. Soldan saa uzayan x ekseni, zaman ilerledike bir fikrin karlat farkl

gruplar belirtirken, y ekseni her grupta ne kadar insann olduunu gsteriyor.

NEDEN MOR NEE HTYACINIZ VAR?

Krk yl nce, Tombstone Meyhanesi'nin (hemen yannda bir mezar olduu iin ismi byle

konulan bir bar)* sahibi Ron Simek, pizzasmn donmu eklini mterilerine sunmaya karar verdi.

Fikir tuttu ve ok gemeden TombStone (mezarta anlamna gelmektedir) Pizza marketinizin

dondurucusundaki yerini ald. Kraft Foods markay 1986'da satn ald, akllca bir reklam stratejisi

izledi ve rn milyonlara yayd. Bu byk bir Amerikan baar hikayesiydi: herkesin isteyecei bir

rn icat et, onu kitlelere tant ve ok para kazan.

Bu strateji sadece pizza iin geerli deildir. Aspirin de dahil olmak zere evinizde yer alanher ey iin ie yarayabilir.

Dnn, aspirini pazarlayan ilk insan olmak ne elenceli bir i olmal, yle deil mi? Elinizdeki

rne dnyadaki neredeyse btn insanlarn ihtiyac var ve onu istiyor. Bu rn pahal deil,

denemesi kolay ve etkisini hemen gsteriyor.

Bunun iin sylenebilecek tek kelime; 'byk vurgun' olmal.

Bugn, bir eczaneye yle ksa bir ziyaret yaptnzda unlarla karlarsnz : Advil, Aleve,

Alka-Seltzer Sabah Keyfi, Anacin, Ascriptin, Aspergum, Bayer, ocuklar iin Bayer, Perhizciler iinBayer, Kadnlar iin Bayer, BC, Bufferin, pe, Ecotrin, Excedrin Ekstra G, Goody's, Motrin,


6/29

Eer yeni bir tip ar kesici gelitirdiyseniz, ve biraz nce yaptm listedekilerden sadece

birazck daha iyiyse, ne yapardnz?

Cevap, tabi eer paranz varsa ve rnnze inanyorsanz, 'Elinizdeki her eyi televizyon

reklamna ve yazl basna ayrn' olacaktr.

Bununla birlikte, birka problemle yz yze kalacaksnz. lk olarak ar kesici almak isteyeninsanlara ihtiyacnz var. Devasa bir pazarda, bu herkes olamaz.

Ar kesici almak isteyen insanlar bulduunuzda, bu kez yeni bir ar kesici almak isteyen

insanlara ihtiyacnz olacaktr. Sonuta, bir ok insan birlikte byd eski rnn tercih edecektir.

Eer bir kii uygun, gvenilir ve etkili bir ar kesici bulmusa, muhtemelen yeni bir ar kesici

bulmak iin zamann boa harcamayacaktr.

Son olarak, sizi yeni ar kesicinizden bahsederken dinlemeye istekli insanlara ihtiyacnz

vardr. Halkn byk bir ksm hala ok meguldr ve sizi grmezden gelecek, reklama ne kadar para

harcadnz umursamayacaktr.

Bu noktada, rn de olsa hizmette olsa, tketicilere de pazarlansa irketlere de pazarlansa hemen her

eyin pazarlanmasyla ilgili zc bir gerekle kar karya kalyoruz:

Bir ok insan yarattnz rn alamaz. Ya paralar olmad iin, ya zamanlar olmad iin,

ya da istemedikleri iin.

Eer hedef kitlenin, sizin ihtiyacnza gre belirlediiniz sat fiyatndan rnnz almaya

paralar yetmiyorsa, pazarnz yok demektir.

Eer hedef kitlenin sizi dinlemeye ve rnnz anlamaya vakitleri yoksa grnmez

muamelesi grrsnz.

Ve eer kitle, atlmnz dinlemek iin zaman ayrrsa ama onu istemediine karar

verirse...Hmm evet. fazla ileriye gidemezsiniz.

Dnya deiti. nmzde ok fazla seenek var, ama bunlar deerlendirebilmek iin ok az

ama ok az zaman var.

Bu, 20 yl kadar nce geerli deildi. Gemie dnp bakalm; tketicilerin ok fazla zamanlar ve

daha az seenekleri vard. Elimizdeki geliri israf etmek iin daha az yola sahiptik, bu yzden eer bir

irket gerekten nemli bir yenilikle ortaya kmsa(rnein cep telefonu) paramz harcamak iin


7/29

Son engel de udur ki; yeni bir fikri daha nceden memnun edilmi bir pazara sokmaya

almak ok zor. nk pazarlamaclar hemen her eyin ok fazlasn onlara vererek, tketicileri

bodular. nsanlar artk arkadann duymaktan memnun olacan dnd bir rn bile olsa, bunu

gidip ona anlatmyorlar. En son ne zaman birisi size yeni bir ar kesiciden bahsetti? Skc bir konu

ve arkadanz bunu size anlatarak zamannz boa harcamanza tabii ki sebep olmayacaktr. Heryerde ok grlt var ve tketiciler artk buna bir katkda bulunmak istemiyorlar.

Bu sadece tketim rnleri iin deil, i ve endstriyel satlar iin de bir gerektir. satn alan

insanlar (ki bu bir reklam, bir para, hizmet veya sigorta olabilir), artk eskisi kadar muhta deiller.

nk sizden ok nce bu yerler kapld. Eer Pazar paynz bytmek ya da yeni bir eyi kabul

ettirmek istiyorsanz, nnzde gerekten ciddi bir engel var.

Sonu olarak?

Btn ak hedefler yok oldu, bu yzden insanlarn bir ihtiyalarn kolayca giderme ans

azald.

Tketicilere ulamak zor, nk sizi umursamyorlar.

Memnun mteriler, bundan arkadalarna eskisinden daha az bahsediyorlar.

Eski kurallar artk ok ie yaramyor. Pazarlama ld.

TV ENDSTRS DNGSNN SONU

ok eletirilen 'askeri endstri dngsn' hatrladnz m? Arkasnda yatan dnce ok

basitti. Hkmet silahlara para harcad. irketler silah yapmak iin vergilerle gelen dolarlar

hkmetten aldlar. Bu irketler ii istihdam ettiler. Vergilerini dediler. Ve bu vergiler daha fazla

silah almak iin kullanld. Erdemli bir ember yaratlmt: Hkmet daha da gl oldu. stihdam

artt ve grnen oydu ki; herkes kazanl kmt.

Askeri endstri karmas dnya zerindeki pek ok hastalk ve sakatlktan sorumluydu, ama bu

ne yazk ki nne geemeyeceimiz i ie gemi bir sistemdi. Bir taraf byyp zenginletike,

dolaysyla br taraf da aynsn yapt.

Geen 50 yl boyunca ok az insann fark ettii bir gerek vard; birileri askeri endstri

dngsnden ok daha byk bir salk sektr yaratt(byk yan etkilerle birlikte). Ben buna TV

endstrisi dngs diyorum. Bu konuyla ilgili dikkat etmemiz gereken eyse artk yok olmak zere

olduu. Bu sistem fikri zerine devasa bir ekonomik makine ina ettik, imdiyse bu sistem yok oluyor.

Bugn bir ok irketteki karkln temelinde yatan neden de ite bu dngnn yok olmasdr.

Bahsedilen sistem aslnda basittir : Byyen ve henz kaplmam geni bir pazar alan bul, bir

fabrika ina et, ok sayda TV reklam yap, reklamlar baarl bir datm ve ardndan satlar

getirsin satlar fabrikann hayatta kalmasn ve srekli kar salasn


8/29

Akll i adamlar, elde edilen bu karlar daha fazla reklama yatrd. Bu da daha youn bir

datm a ve daha fazla sayda fabrikay getirdi. Bylece, erdemli dngmz yerini ald ve byk,

karl bir marka yaratld.

Marka yaratldnda, artk daha pahalya satma imkan dodu ve tabi ki daha fazla sayda TV

reklam iin para ayrmak da mmknd. Tketiciler, 'televizyona kma'nn rnn kalitesi iin birkant olduuna inandrldlar, dolaysyla alacaklar rnleri ncelikle televizyonda aradlar. Reklam

olmayan rnlerse nce datm alarn sonra da kazanlarn kaybettiler.

Her yere kolu uzanan pazarlamaclar (Procter&Gamble

gibi) bu basit dnceyi kullanarak btn sektrlerde stnlk salayabildiler.

Aada sralanm Procter&Gamble markalar TV endstri dngsnn varln kantlayan

nemli listedir. Bu listeyi okurken kafanzn iinde eitli imajlarn ve cngllarn dolamamasna

imkan var m?

Bold, Bounce, Bounty, Cascade, Charmin, Cheer, Cover Girl, Crest, Dawn, Downy, Folgers,

Head&Shoulders, Herbal Essences, Ivory, Max Factor, Miss Clairol, Mr. Clean, Nice'n Easy,Noxzema, Nyquil, Oil of Olay, Old Spice, Pampers, Pepto-Bismol, Pringles, Safeguard, Scope, Secret,

Tampax, Tide, Vicks, Vidal Sassoon ve Zest. Bunlara bir de Wisk ve Insh Sprmg gibi zellikle ok

artc olan rnleri ekleyin ve konu bylece daha anlalr hale geldi. Bu rnlerin reklamn

yapmak ie yarad. Gerekten ok ie yarad.

Bu sistemin etkisini abartmak benim iin gerekten ok zor, nk sistem zaten fazlasyla

etkili. Ne zaman kahvalt iin bir kutu msr gevrei alsanz, televizyonun gcn i banda

buluyorsunuz. Muhtemelen 30 yl kadar nce grdnz bir reklam yznden, bir kutu msr

gevreine bir ya da iki dolar daha fazla dyorsunuz. Yani hayatnz boyunca, sadece bir msr gevrei

zerine yaplan bir reklam yznden binlerce dolar fazladan para harcyorsunuz.

Televizyon reklamlar imdiye kadar bulunmu en etkili sat aracdr. Amerikan yzylnn

baarsnn arkasnda yatan en nemli sebep, Amerikan irketlerinin bu arac ok iyi kullanm ve

bunu btne yayabilmi olmalardr.

Arabalarmz, sigaralarmz, giyeceklerimiz, yiyeceklerimiz; yani kullandmz her ey etkili

bir televizyon reklamyla deiti. Konu sadece pazarlamaclarn rnlerinin tantm iin televizyonu

kullanmas deildi, ayrca televizyonun kendisi de rnlerin ortaya kma ve pazarlanma ekillerini

deitirdi Sonu olarak pazarlamann btn P'leri fabrikalarmzla kitlenin dikkatini ekme


9/29

stratejileri bulan insanlar artk aramzda bile deiller. Philip Morris ya da General Foods gibi ok

kkl irketlerde bile, televizyonun yaratt kemiklemi ilkeler devrinden ncesini hatrlayan kimse

kalmad.

Ve ite problem: TV endstrisi dngs kanyor ve ou pazarlamacnn elinde bu konuda ne

yapmas gerektiine dair bir ipucu yok! irketler her gn TV endstrisi dngsnn zafer gnlerinigeri getirmek iin milyonlar harcyorlar. Ve her gn baarsz oluyorlar.

Eski kural yleydi:

GVENLR, TANIDIK BR RN YARATIN VE BUNA GEN APLI BR

PAZARLAMA KAMPANYASI LAVE EDN

Yeni kural ise yle :

DORU NSANLARIN ARAYIP BULABLECE FARKLI VE ARPICI RNLER

YARATIN

Ayn eyi basit bir grafikte de grebiliriz :

Dnn pazarlamacs ulaabildii insan saysn deer kabul ederdi. Hedefi, an erisinin orta

blmnn en styd. Kitle pazarlamacl geleneksel olarak erken ve ge ounluu hedef olarak

alr, nk bu grup en kalabalk olandr. Ama artk ou piyasada bir grubun deeri hacmiyle deil,

etkisiyle ilgilidir. Bu tip bir pazarda, rnein, hemen benimseyenler grubu an erisinin kalan ksmn

yksek derecede etkilemektedir. Dolaysyla paranz bakalarn ikna etmek iin bo yere reklama

harcamak yerine, bu grubu inandrmak, sizin iin ok daha deerlidir.

NCES VE SONRASI TELEVZYON

ENDSTRS AI TELEVZYON SONRASI ATandk rnler Farkl ve arpc rnler Herkese Reklam Yapmak Hemen Benimseyeceklere Reklam Yapmak Baarszlktan Korkmak Korkudan Korkmak Uzun emberler Ksa emberler Kk Deiimler Byk Deiimler


10/29

Orijinal Volkswagen Beetle, hatrladnzn aksine bir kar kltr arabas deildi. Parlak bir

reklam kampanyas onu kurtarana kadar, satlar ok zayft. Yazl ve grsel basnda yrtlen bu

muhteem reklam kampanyas sayesinde, araba 15 yldan daha fazla bir zaman boyunca ABD'ye

damgasn vurdu. Beetle, Televizyon endstrisi dngsnn gcnn maskotudur

Burada ie yarayan reklam deil, arabann sahip olduu ekildi.br tarafta yeni Beetle grn ve sr konforu ile n plana kt ve baarl oldu. yi bir

modernizasyon, hzla kulaktan kulaa yayl ve onu btn dnyaya tantan sra d ekli... Yeni

Beetle'n baarsna imza atan, bu faktrler olmutur. Ne zaman caddeden aa giden yusyuvarlak bir

Beetle grseniz, onun kendi kendini pazarladn fark ediyordunuz.

Yeni Beetle' sadece 3 yl pazarladktan sonra, VW imdi arabay tekrar ilgi ekici hale

getirmek iin mterilerine eitli eklemeler, yeni dizaynlar ve baka zellikler sunuyor. Mor nek

alyor, ama ne kadar ok alrsa alsn hibir zaman eski devirdeki televizyon kadar uzun sre

etkili olmayacak.

E YARAYAN NEDR?

Muhteem bir teori ortaya karmann tek yolu gerek dnyada neyin ie yaradna bakmak ve

sizden nce ulalm eitli baarlardaki ortak noktalar bulup, bu baarlar hakknda genel bir fikir

edinmektir.

Ama konu pazarlama olunca bu kadar basit deildir. Four seasons ve Motel 6'nn sahip

olduklar ortak ana fikir neydi? Her ikisinin de sra d baarlara imza atm olmalar ve otelcilik

sektrnde ykselmeleri dnda ortak bir ynleri yoktur. Veya ayn anda patlayan Wal-Mart ve

Neiman Marcus iin de ayn ey geerlidir. Veya Nokia (her ay hardware deiiklii yapyor) ve

Nintendo (15 yldr ayn GameBoy'u satyor) arasnda da bu tarz tek genel bir dnceye

rastlayanlayz.

Bu, dikiz aynasna bakarak arabay ileriye doru srmeye almak gibidir. Evet, bu irketlerin

yaptklar ie yaramtr. Ama bunlar yarn neyin ie yaracan tahmin etmemizde bize yardmc

olabilirler mi?

Bu irketlerin hepsinde olan ortak ey, ortak hibir eylerinin olmaydr. Onlar en uta

olanlardr. ok hzl veya ok yava, ok pahal ya da ok ucuz, ok byk ya da kk...

Lideri takip etmek zordur, nk; lider arpc bir ey yakalad iin liderdir. Ve bu arpc ey artk

yaplmtr, dolaysyla siz ayn eyi yaptnzda arpc olmayacaktr.


11/29

RNEK OLAY : YKSELMEK M?

Asansr, tipik bir tketim rn deildir. Milyonlarca dolardan daha fazlaya mal olabilirler,

genellikle bina ina edilirken yerletirilir ve bina eer ya da drt kattan fazla deilse ok sk

kullanlmazlar.

Peki o zaman bir asansr firmas nasl hayatta kalabilir? Birka yl ncesine kadar, satlarnyannda; birlikte oynanan golflar, akam yemekleri, nemli noktalardaki kilit sat acentalaryla

kurulan uzun vadeli ilikiler de vard. phesiz bu hala devam ediyor ama Schindler Asansrleri mor

bir inek kefederek oyunun kurallarn kknden deitirdi.

Times Meydan'ndaki Cap Gemini'nin ofislerine girin ve artc bir zmle karlan.

zm m, sorun ne peki? Her asansrn temelde bir tek kontrol sistemi vardr. Bu sebeple

gideceiniz kata varana kadar asansr be, on hatta belki on be defa durur. Bu sizin iin bir sknt

olabilir ama asl bina iin ok daha ciddi ve pahal bir sorundur. Bunun yannda bindiiniz asansr her

katta durup tekrar hareket ederken, aada lobide bekleyenler gitgide daha fazla sinirlenirler. Binann

daha fazla sayda asansre ihtiyac vardr, ama yeni bir asansr almak iin ne yeterince para ne de

yeterli yer yoktur.

imdi gelelim iin i yzne...Asansre yaklatnzda, gideceiniz kat merkezi bir kontrol

paneline tuluyorsunuz. Kontrol paneli de, hangi asansrn sizi gideceiniz kata gtreceini

sylyor.

Bu basit sistem sayesinde, Schindler asansrleri ok seri alr duruma getirmeyi baard.

Bindiiniz asansr hemen sizi 12nci kata gtryor ve derhal lobiye geri dnyor. Bu, binalarn daha

yksek ina edilebilecei, binay kullanacak tahmini insan saysna gre eskisinden daha az asansre

ihtiya duyulaca, beklemelerin azalaca ve binalarda eskiden asansrlere ayrlan yerin insanlara

verilecei anlamna geliyor. nemli derecede dk bir maliyetle gelitirilmi muhteem bir baar...

Dnyada, bu atlmdan haberi olmayan bir mteahhit firma var m? Muhtemelen yok. Ve artk

rekabeti korumak iin ne kadar reklam verildiinin ya da ne kadar yemek smarlandnn bir nemi

yok, imdi bunlar sadece phe ekiyor.

Teknolojinizi kullanmak ya da kullanclarnzn standart davranlarna gre daha iyi bir rn

gelitirmeye almak yerine, kullanclarnzn rnnz daha verimli bir ekilde kullanmalarna

olanak salayacak zmler gelitirin.

YAYILMAYI BAARAN FKRLER KAZANIR

Bir marka (ya da yeni bir rnn piyasaya sunuluu) bir fikirden baka bir ey deildir. Kitleye

yaylan fikirlerin baarl olma ans, bunu yapamayanlardan daha yksektir. Yaylmay baarabilen bu

fikirlere ben fikir virsleri diyorum.


12/29

Bir fikir virsnn yaylmasnda anahtar rol ukalalara aittir. Bunlar, otorite olarak kabul

edildikleri yeni bir rn ya da hizmet hakkndaki bilgileri evrelerindeki btn i arkadalar, dostlar

ve hayranlarna aktaran uzman kiilerdir.

Fikir virslerinin yerlemesini ve ayakta kalmasn salayanlar ukalalardr. Yenilikiler ya da

hemen uyum salayanlar rnnz ilk alan kiiler olabilirler, ama ayn zamanda ukala deillerse,fikrinizi yayamazlar. Yeni bir fikri kullanmakta bencil davranrlar veya bunu bakalarna yayma gibi

bir yaplan yoktur. Her ekilde, ukalalar fikir yayma meselesinde lmcl noktadr.

Her pazarn belli sayda ukalas vardr. ounlukla hemen uyum salayanlar grubuna girerler,

ama her zaman deil. Bu ukalalar bulup etkilemek, fikir virs yaratmann nemli bir admdr.

Peki yaylabilecek bir fikri nasl yaratrsnz? Herkesin kullanaca bir rn yaratmaya almayn,

nk bu rn kimse kullanmayacaktr. Herkesin kulland rnlerin hepsi kaplmtr. Ama bu dev

pazarlardaki ukalalarn her zaman ok sayda seenekleri vardr ve onlarn ilgisini ekmeyi

baardnzda muhtemelen ok memnun olacaklardr.

Byk pastann iine girebilmenin yolu pazarn tamam yerine bir ksmn hedeflemektir. Bu

ksm sayesinde, koskoca bir pazar segmentlere ayrabilirsiniz ve yle odaklanm bir fikir virs

yaratrsnz ki; bu virs, sattnz eye gerekten ve doru ekilde cevap verecek kk bir pazar

parasna tam anlamyla hakim olur.

Bu pazar parasnda yer alan hemen uyum salayanlar, anlatmak zorunda olduunuz eyleri

duymaya daha istekli davranrlar. Ukalalarn da rnnz hakknda nutuklar atma ihtimali artar. Ve

hepsinden en gzeli, setiiniz pazar, birka ukalann fikir virsnz yaymak zorunda olduunuz

byk kalabala sizi gtrmesine imkan salayacak kadar kktr.

Sonra eer iyiyseniz ve anslysanz, yaptnz yenilik yaylacaktr. Setiiniz zel kitleyi iyice

hakimiyetine aldktan sonra da, oradan kalabalklara akacaktr.

Baz rnlerin tutup bazlarnn tutamamas bir rastlant deildir. Bir fikir virs olutuunda,

virse ait btn paralar ounlukla hep birlikte harekete geer : Fikrinizin yaylmas ne kadar kolay

ve sorunsuz? nsanlar ne kadar sklkla fikriniz hakknda dierlerine ukalalk yapacaklar?

Hedeflediiniz grup birbirine ne kadar bal, ok sohbet ediyorlar m? Birbirlerine inanyorlar m?

Fikrinizi tantacak insanlar toplumda ne kadar tannyorlar? Ne kadar kalc? lmeden nce hzla

yaylmas gereken geici bir heves mi, yoksa fikrini ayaklarn salam m basyor? (Ve bu sayede

bunu zamana yaymaya yatrm yapabilecek misiniz?)

Btn yeni rn gelitirmelerinizi bu analizden geirin, hangisinin tutacan kefedeceksiniz.

Kefettikleriniz, oturmaya deer rnler ve fikirlerdir.


13/29

Daha nceden bahsettiim kitaplarla (Crossing the Chasm, The Tipping Point ve Unleashing

the Ideavirus) ilgili tek sorun ou pazarlamacnn bu kitaplarn anlatt eyi tamamen yanl

anlamasdr.

Bu kitaplar okuyan pazarlamaclar sklkla, bu dncelerin her zaman ie yarayacak sihirli

birer denek olduklar ve fikirlerin organik, otomatik ve doal olduu sonucuna varr. Bir fikir ncefikir virs olur. Sonra kanyonu aar. Sivrilir. Btn tketiciler sanki iinize koturuyor gibidirler,

fikrinizi birinden brne yaymaya almaktadrlar, imdi arkanza yaslanp baarnn gelmesini

bekleyebilirsiniz.

Bunlar olurken, Procter&Gamble'daki, Nike'daki ve Colgate-Palmolive'deki zavalllar reklama

ylda 4 milyar dolar harcamaya devam ederler.

Tahmin edin? Her iki grup da yanlyor. Fikir virsleri genellikle ansn bir sonucu olsa da, rn

baar hikayelerinin byk ounluu daha ilk gnden baarl olacak ekilde gelitirilmi rnlerle

doludur.

Artk TV sonras dnyada pazarlama, rnnz tasarladktan ve rettikten sonra, onu arpc,

ilgin, elenceli veya zel hale getirmeye almak deil, en batan virs deeri tayacak ekilde

tasarlamaktr. rnleri; kanyonu amay, uyank tketicileri gvenle sarabilmeyi hedefleyerek

gelitirmek, bu yolu kullanmamaya nazaran, baarl olmaya daha yakn bir yoldur. Konuulmaya

deer rnler, konuulacak rnlerdir.

Grsel ve yazl reklamlara devaml olarak, harcanan onca para ve onca almann sonucu

artk srekli artan rn revizyonu masraflar ve rn baarszlklarna yol ayor. Pazarlama artk,

eskiden olduundan daha ok para ve zaman tketmektir. Burada artk, paray hemen gelitirme

srasnda harcyorsunuz, (ve gelitirmeyi daha sk tekrarlyorsunuz). Bu vurgulamaya deer: Mor nek,

ucuz bir ksayol deildir. Aksine bymek iin elinizdeki en iyi (belki de tek) stratejidir.

Mor nek ucuz deildir, ama ie yarar. Anlamamz gereken eyse, Mor nek'e yatrm

yapmann, ok pahal bir reklam kampanyasndan bile daha aklc olduudur.

SZ KM DNLYOR?

Biraz mbalaa yaptm, kabul ediyorum. Televizyon endstrisinin k ve dier btn kitle

iletiim aralarnn tahtn kaybedecei tahmini zerine yaptm onca kalem oynatmalardan sonra;

direkt olarak reklamlarn artk bir ie yaramad, nk btn tketicilerin bunlardan uzak durduu

ve reklamlar umursamad sonucu ortaya kyor.

Tabii ki bu doru deil. Reklamlar ie yaryor, ama eskisi kadar deil, belki etkileriyle

karlatrldklarnda harcanan paraya demiyor ama dikkat ekebiliyorlar ve satlarn ayakta

kalmasn salayabiliyorlar. Bir ok pazarlama ve reklam faaliyeti tamamen rast gele hedef alrken,belli bir noktaya hedeflenen reklamlar daha verimli oluyorlar.


14/29

Rastgele olanlar kasrga gibidirler, bir pazar alanna byk bir hzla dalarlar, kim olduuna ya

da ne istediine bakmadan herkese ayn ekilde yaklarlar. Burada o kadar ok israf vardr ki;

dolaysyla reklamn hibir ie yaramadn sylemek ok kolaylar.

Evet, bazen bu kasrga, erinin solundan saa doru hareket etmeye almak gibi sancl bir

iten kurtulmanz salar. Bazen btn Pazar bir eye ihtiya duyar, ona ihtiyac olduununbilincindedir ve dinlemeye hazrdr. Ama buradaki anahtar kelime, bazen szcdr.

Bazen, ok nadir demektir. yle nadir ki; boa vakit harcamaktan baka bir ey deildir.

Boadr nk, reklamlarn byk ounluu rnn satld pazara girmeyen ve reklamdan

rendikleri eyi arkadalarna anlatmayacak olan insanlara ular.

Ama ok farkl bir reklam gerekten ie yarar. Neden? Bir ou baarsz olurken, bir ksm

reklamlarn ve rnlerin baarl olmasn salayan nedir? Neden, rnein Google'daki kk ve

sadece metinden ibaret reklamlar ok iyi bir performans sergilerken, Yahoo'nun tam sayfa, gz alc

ve artc reklamlar zayf kalyor?

Pazarlama doasndaki gce baka bir adan bakmaya balamalyz. Eski gnlerde,

pazarlamaclar tketicileri hedef alyordu. Akll reklamclar, yaptklar reklamn hedef kitleye

uygunluundan ve reklamn yrtld medya aralarnn pazara ulatndan emin olabilmek iin

canla bala alyorlard. Ama hedefleme dncesinin gerei aslnda uydu ki; kimin dikkatini

ekeceklerine ve bunun ne zaman olacana karar verenler kibirli pazarlamaclard.

Bugn, tabii ki bunun tam tersi geerli. Seim iini yapan artk tketiciler. Umursanp

umursanmayacanza onlar karar veriyorlar. Peki nasl karar veriyorlar? Umursama ve dinleme

konusunda baz tketiciler dierlerine gre daha m iyiler? Umursayanlar dierlerinden ayran nedir?

Google reklamlarnn byk srr, bu reklamlarn ierik olarak sizinle ilgili oluu ve sadece o reklama

dikkat edecek kiilere sunulmasdr. Google'da arama yapacanz szc girer girmez, birka saniye

iinde tam olarak o terimle ilgili reklamlar grrsnz! Bunu, reklama hi dikkat etmeyecek bir

mterinin nn istenmeyen ve aaal bir biimde kesmeyle karlatrn, fark ortada.

Herhangi bir zamanda ve herhangi bir pazarda bir ksm insanlar kulaklarn drt amtr. Sizi

dinlemek isterler. Sar Sayfalar'a bakarlar, ticari dergilere abone olurlar ve daha fazla bilgi iin Web

sayfalarna girerler. Bu insanlarn bir ksm sonunda rn alrken, kalan ksm ise sadece bakmakla

yetinecektir.

te byk fikir geliyor :

HERHANG BR KYE REKLAM HBR E YARAMAZ (LGL VE EVRES

GEN OLAN UKALALAR HAR)

nsanlarn gerekten yardma ihtiya duyduu zaman ve size ulaabildikleri bir yerde reklam

yapmalsnz. Elbette ilgili bir kiiye reklam yapmak iyi bir fikirdir ama ancak sizi dinleyen birukalaysa ve muhtemelen arkadalarnza sizden bahsedecekse gerekten kazanm olursunuz.


15/29

HLE YAPMAK

Jet Blue Hava Yollar hile yapyor. Dk fiyat yaplanmalar, ok youn olmayan hava

alanlar ve gen, dinamik kadrosu, ona haksz bir avantaj salyor.

Starbucks hile yapyor. 'Coffee bar' fenomenini onlar buldu ve imdi ne zaman aklmza kahve

gelse, ardndan Starbucks geliyor. Vanguard hile yapyor. Dk fiyatl fonlar, tam hizmet veren bir broker'n ayakta kalmasn

imkanszlatryor.

Amazon.com hile yapyor. cretsiz kargo hizmeti ve sunduu saysz seenek, ona hemen

bitiiinizdeki dkkan zerinde haksz bir avantaj salyor.

Google hile yapyor. lk kuak portallarn yaptklar hatalar ok iyi grdler ve kendinden

nce gelenlerin gereksiz arlklarn tamyorlar.

Wendy's hile yapyor. Esneklikleri, ana yemek olarak yarm dzine kadar deiik eitte salatayemei sunmalarna imkan salyor ve bu sayede yetikinler pazarnn byk ounluunu

elinde tutuyorlar.

Ducati hile yapyor. nk btn pazar iin motosiklet yapmak zorunda deiller, yksek

verimde ve artc motosikletler konusunda uzman olmalar sayesinde her yl ok byk

satlara ulayorlar.

HBO hile yapyor. nk ovlar haftada sadece bir gece gsteriyorlar, tekrar yapmyorlar.

Bu irketlerin hibiri kazanmak iin eski moda, reklam temelli teknikleri kullanmyor. Savunmayageen (ama kzgn) rakiplerine gre bu irketler hile yapyor, nk oyunu kuralna gre

oynamyorlar.

BTN MTERLER AYNI DELDR

Michael Scrage kitabnda; dier mteriler sadece ayda bir on-line bankacl kullanrken,

mterilerinin %10'luk bir ksmnn her gn bu hizmetten faydalandn kefeden bir bankadan

bahseder. lk bakta, bir danman; bankaya bu hizmet zerine ok fazla yatrm yapmaktanvazgemesini, nk bunun sadece yenilikilere ve hemen uyum salayanlara hitap ettiini

syleyecektir. Ama yaplan daha detayl bir inceleme, bu grubun banka rezervinin yaklak % 70'ini

elinde tuttuunu gstermitir.

Fikir yaylma erisine bakp, btn insanlarn yer ald ortadaki yal ve karl kesimde

bulunmann yaplabilecek en doru ey olduuna karar vermek kolaydr. Ama bu dnce nadiren

tutar. Bu bankann fark etmesi gereken ey udur ki; banka yava ve her yenilie itiraz eden(ve daha

az karl olan) insanlarn baka bankalara gitmesine izin vererek ve bu yeniliki mterilerine

odaklanarak, ok daha karl baka yenilikileri de bankaya ekebilecektir.


16/29

Kalanlar bo verin. Reklamlarnz (ve rnleriniz) byk kitleleri hedef almamaldr. Eer

mterilerinizi setiyseniz, reklamlarnzn (ve rnlerinizin) hedefi bu mteriler olmaldr.

ALIMA KONUSU: CHIP CONLEY

Arkadam ve meslektam Chip Conley, San Fransisco'da bir dzineden fazla oteliniletmeciliini yapmtr. lk oteli, Phoneix, ehirdeki en kt muhitteydi.

Chip, oteli (aslnda bu bir moteldi) hibir yere tamad. nk bu otelin herkese hitap etmeyeceini

biliyordu. Aslnda, Phoneix'e ne yaparsa yapsn, birinin kalmak iin bu oteli semesi ok istisnai bir

durum olacakt.

Ama aslnda bu iyi bir eydi. nk, eer sadece birka dzine odas olan bir oteliniz varsa

"istisnalar" sizin iin yeterli olacaktr. Chip, oteli yeniden dekore etti. Duvarlar kark renklere

boyad. Btn odalara hippi dergileri koydu. Uuk bir ressama havuzun iini boyatt, ve ehre gelen

Rock'n Roll yldzlarn otele davet etti.

Birka ay ierisinde, plan ie yarad. Byk pazar gz ard ederek, Chip arpc ve farkl bir ey

yaratmay baarmt: San Fransisco'nun ortasnda bir Rock'n Roll moteli! nsanlar moteli aryor ve

buluyorlard.

Herkes iin her ey olmaya almayan rakiplerinizin bir listesini karn. Performanslar

sizden daha m yksek? Peki eer hi dokunulmam (ve hakim olabileceiniz) kk bir

para yakalarsanz ne yapardnz? Neden kendi apnda ayakta kalabilecek bir ey, yani

tamamyla bu paraya hitap eden bir rn gelitirmiyorsunuz?

LDER TAKP ET

Kular neden belli bir dzen iinde uarlar? nk liderini takip eden kular daha kolay bir

uu yaparlar. Lider rzgarn etkisini krar ve bu sayede arkadaki kular rahatlkla daha uzaklara

uabilirler. gen dzeni olmadan, Kanada kazlar hibir zaman uzun glerini sonuna kadar

gtremezler.

Risk almaktan ekinen bir ok i adam benzer bir stratejiyi takip etmesi gerektiine inanr. Bir

nc, arpc bir fikirle ortaya kana kadar bekleyebileceklerine ve hemen onu taklit edip, liderin

yard hava akmnn keyfini karacaklarna inanrlar.

Bir sry yakndan incelerseniz, srnn gerekte tek bir dzende umadn fark edersiniz.

Yaklak 4-5 dakikada bir arkadaki kulardan biri srasndan kar ve ne gelip liderin arkada mola

vermesi iin nclk grevini devralr.

arpc bir i ortaya koyamayan insanlarn problemi hibir zaman bir lider olamamalardr.

Byk bir irkette almak, adsz bir asalak olarak varolmak, riskten ve eletiriden uzak durmak iin

bir adm geride olmak isterler. Bir hata yaparlarsa veya takip etmek iin yanl bir kuu semilerse


17/29

insanlarn ou byk bir ihtimalle ilerinden kovulmaz. Ne sylenirse onu yaparlar ve snrda kalp

talimatlara uyarlar. Ama ne yazk ki; aslnda yanl nc kuun peine taklmlardr.

ok gvenli bir sr bulsanz bile, trblanslarla dolu dnyamzda, bir dzen iinde kalmak

gnden gne zorlayor ve ou zaman kendimizi yeni bir sr bulmak iin telala kotururken

buluyoruz. Lider olma yetenei burada daha fazla nem kazanyor nk srnz daldnda, etraftaelle tutulur baka bir sr olmayabilir.

Bu gerek sadece alanlar iin geerli deildir. Elbette irketler de benzer sorunlarla

karlar. Sendeleyen bir sektr liderini takip ediyor olabilirler. Veya pazarn kuruduunun farkna

varmakszn, ortaya kardklar ilk rnn peinden binlerce kopyasn piyasaya srmeye devam

ederler.

Yllardr, albm sektr birka byk oyuncunun hakimiyetindedir ve bu oyunculardan biri ne

yaparsa dierleri hemen onu taklit etmeye giriirler. Btn markalarn birbirinin ayn fiyat ve sat

politikalar, kontratlar ve ambalajlar vardr. Her biri, her hangi bir eletiriye maruz kalmamak iin

srye yapmay tercih etmektedir.

Ama pazar deitiinde, (teknoloji kaset alarlar sildiinde) albm markalarnn hepsi birden

skntya dt. nc olma ve bilinmeyeni deneme gibi bir tecrbeleri olmad iin tuzaa dtler,

panie kapldlar ve ciddi bir krize girdiler. Dernekleri RIAA, Kongrenin dnyann olduu gibi

kalmas iin gerekli yasal dzenlemeleri yapmas amacyla yaplan lobi faaliyetlerine milyonlarca

dolar harcyor. Uzun vadede elbette baarsz olacaklar. Dnyay olduu yerde tutamazsnz,

Kongrenin desteini alsanz bile. Mor nek'in en nemli dersini burada tekrar etmekte fayda var :

Gvenli olan, risklidir.

Lideri takip etme modas konusunda irketiniz hangi taktikleri kullanyor? Eer bu taktikleri

brakrsanz, bunun yerine farkl bir ey yapsanz ne olur? Ayn kalarak baarya ulaamayacanz

biliyorsanz, farkl olarak baarl olacanz yollarn bir listesini yapn.

KTLE PAZARLAMACILARI LMEY SEVMEZLER

Direkt pazarlamaclar lm yapmann, baarnn anahtar olduunu ok abuk fark ettiler. e

yarayacak bir ey ortaya kar ve daha fazlasn yap!

Kitle pazarlamaclar srekli olarak bu tahrike kaplmamaya alt. Eski irketlerin, reklam

verenlere yaptklar reklamlar kimin grd ve reklamlara kimin tepki verdiini izleme ans tanyan

bir teknolojiyi kefettiinde ve bu yenilik en byk dergi yaynclarndan birinin banda bulunan

kiinin nne geldiinde, adam donup kalmt. Bu tarz bir verinin yapt bir iin sonu olabileceini

fark etmiti. Mterilerinin bu konuda bilgi istemediini biliyordu nk bu ileri ok kartrrd.

lmek neyi yanl yaptnz kabul etmek ve onu aramaya almak demektir. Grsel olsunyazl olsun, kitle iletiim aralarna reklam vermek daha ok duygularla ve sr psikolojisiyle


18/29

yine ayn hzla snmesinin tek sebebi de reklam verenleri lm yapmaya ve yanl olan eyleri kabul

etmeye zorlam olmasdr.

Ama Mor nek'in yaratclar lm yapmak zorundadr. Her rn ya da her politika ie yarasa

da (ukalalar ikna et ve yaylsa) yaramasa da llmelidir. lm yapan irketler ok hzl bir ekilde,

sunduklar rn dzeltebilir ve onlar bir virs gibi tekrar yayabilir.Gayri resmi tketici alarn ve davranlarn grntlemek artk eskisinden ok daha kolay olduu

iin, en hzl olan reten (ve ie yaramayan ksmlar elemeyi bilen) irketler zirveye kacaktr.

Avrupa'da ok hzl bir ekilde bym olan perakende devi Zara, her ya da drt haftada bir moda

izgisini deitirmektedir. Neyin ie yarad ve neyin yaramadn dikkatle izleyerek, Zara

rakiplerinin umduundan ok daha hzl bir ekilde izgisini yenilemektedir.

Neyi lebilirsiniz? Bu ne kadara mal olur? Sonular ne kadar hzl alrsnz? Buna yetecek

paranz varsa, deneyin! 'lebilirseniz, gelitirebilirsiniz demektir.'

RNEK OLAY : LOGITECH

Logitech Amerika'nn en hzl byyen teknoloji irketi haline nasl geldi? 'mouse'lar,

'trackball'lar ve enerji cihazlar kesinlikle Silikon Vadisi'nin sra d teknolojisinin en iyi rnekleri

deildi. Ama bu sra d teknolojideki boluklar, baarlarnda anahtar rol oynad.

Logitech baarl oldu nk ynetim kademesi ok moda bir sektrde faaliyet gsterdiini

biliyordu. Cihazlarn karmakl hibir eyi deitirmedi ama fonksiyonduk ve stil bunu baard.

Ynetim kademesi, daha iyi bir cip gelitirmek iin uramyordu. Ama dier tarafta, kendinden

gemi bir halde daha iyi bir kullanm ekli yaratmak iin alyordu.

Srekli bir kullanc iin, daha iyi, daha salam ve daha rahat bir enerji cihaz kullanmak

gereksiz bulunur, birok kullanc daha nceden kulland rnlerden memnun kalmaya devam eder.

Mor nek olmaya arlk vererek, Logitech piyasaya daha ok reklam yerine daha arpc rnler

srmeyi seti. Bu da tam olarak mterilerinin almak istedii eydi.

NEKLER ALEMNDE KAZANAN KMDR?

Piyasada, en byk kayplar, byk fabrikalar, aylk hedefleri ve ciddi derecede hantal ve

karlalan risklere kar ok az hazrl olan bir tekilatlanmas olan byk markalar vermitir. TV

endstrisi dngsne taklp kaldklarndan, bu irketler yaplarn ve sistemlerini arpc ve farkl bir

ey ortaya koymann olduka zor olduu bir ekilde inaa etmilerdir.

Orta lekli ve daha kk irketlerse kazanan taraf gibi grnmektedir. Bunlar kaybedecek

bir eyi olmayan, ama daha nemlisi oyunun deien kurallarnda yapacak birok eyi olduunu gren

irketlerdir. Elbette bunu anlayan ve daha az riskli olan ya da girmeye karar veren byk irketler ve

yine mevcut rn ve stratejilerine aklp kalan kk irketlerde vardr.


19/29

syleyenler hi tanmadmz iki kz kardetir. Amerika'nn en ok seyredilen ikinci filmi, iinde

ncil'deki ykleri canlandran konuan sebzelerin yer ald kk bteli bir filmdir. Her ikisi de,

adna medya denen bu hantal devden beklenecek bir rn ekli deildir.

Sam Adams biras arpc ve farklyd, bu sayede Budweiser'n pazarndan byk bir para

kapt. Hard Manufacturing'in 3000$'lk Doernbecher karyolalar, hastana yataklar pazarnn tamamnele geirdi. Elektronik piyano oturmu Pazar liderlerinin elindeki klasik piyano alclarndan ok daha

byk bir pazara Yamaha'nn hakim olmasn salad. Vanguard'n arpc oranda dk maliyetli ve

ift ynl fonlar, Fidelity'nin pazar hakimiyetini hrpalamaya devam ediyor. Japon rakipleri yazmay

bir elence haline getiren kalemleri gelitirince, BIC pazar paynn ounu kaybetti. BG, bir-iki nesil

nce ayn pazar dolma kalem reticilerinin elinden almt.

'FARK EDLR'N ZITTI

'Fark edilir'in ztt 'iyi' dir.

arpc fikirlerin yaylma ihtimali, arpc olmayanlara nazaran ok daha yksektir. Buna

ramen ok az cesur insan arpc bir ey ortaya koyuyor. Neden? nk sanrm 'fark edilir'in zttnn

'kt' , 'baya' veya 'basit' olduunu dnyorlar. Bu yzden, eer bir eyi iyi yaparlarsa, bunun

virs gibi her yere yayldn zannediyorlar. Ama bu bir kalite meselesi deildir.

Eer bir uakta seyahat edip, gideceiniz yere gvenle varmsanz bundan kimseye

bahsetmezsiniz. Bu zaten olmas gereken bir eydir. Onu arpc ya da fark edilir yapacak olan ey

uuun inanlmayacak derecede dehet verici olmas veya sunulan hizmette beklenmeyen bir eyle

karlam olmanzdr, (bir saat erken geldik! First class blmnde harika yemekler veriyorlar!)

Ancak byle bir ey olursa, bunu paylamak anlatmak istersiniz.

Fabrikalar kalite hedeflerini koyuyor ve bu hedefe ulamaya alyorlar. Bu ok skc 'iyi' her

gn olan bir eydir ve zerinde konumaya demez.

yi bir ey mi yapyorsunuz? Peki bunu yapmaktan ne kadar abuk vazgeebilirsiniz?

SRE VE PLAN

Peki her zaman kusursuz bir Mor nek yaratmann bir yolu var mdr? Sihirli bir forml,

yaratclnz arttrrken ayn zamanda gereklerden uzaklamamanz salayacak bir ritel ya da

by var m?

Tabi ki yok.

Bir plan yoktur. Adm adm yavalayan btn Mor nek irketleri unu gsteriyor ki; her

zaman ie yarayacak bir kurallar listesi yoktur. Mor nek'in i yzn anlamamz salayacak bir tek

ak emas bulmak ok zordur. Dikiz aynamza bakarak, srekli unu syleyebiliriz : 'Elbette ieyarad!'. Tanm itibariyle dahi bir Mor nek, doru ekilde arpc olan eyi ifade eder. Ama


20/29

Eer bu kitab, bir plan bulmak iin aldysanz, zlerek sylyorum o ekil bir planm yok.

Ama gelitirdiim bir sre var. Bu sre, hazr taktikleri olmayan ama her taktie de uyan bir

sistemdir.

Sistemimiz olduka basit : Ulara gidin. Bu ularn ne olduunu (daha nce oraya gitmemi

olduunuzu) grmek iin kendinizi ve takmnz harekete geirin. Ve sonra hangi u noktann arzuettiiniz pazarlama ve finans sonularna ulaacan deerlendirmeye aln.

Dier btn P'leri gzden geirerek (fiyat, ambalaj ve dierleri) ularnzn nerede olduunu

ve rekabetin nerede olacan bulabilirsiniz. Bu zemini tam olarak anlamadan, bir sonraki adm

atamaz ve hangi yenilii ortaya karacanz belirleyemezsiniz.

Eer btn hizmetlerinizi cretsiz sunsanz, bu arpc olur muydu? Elbette ama bunu

destekleyecek finansal bir model de oturtamazsanz bu hizmette uzun sre devam etmeniz zorlar.

JetBlue hizmet ve fiyatlarn en uca tamann yolunu buldu ve ayn zamanda bundan kazan salad.

Archie McPhee bunu, rn seenekleri sayesinde perakendecilikte baard. Starbucks bir fincan

kahveyi yeniden tanmlamann bir yolunu buldu. (JetBlue'nun yapt yenilikten ok fakl bir yolla

bunu baard).

Mor nek rnlerinin ortak zellii taktikler ya da plan deil, irketlerin rnlerini arpc

yapmak amacyla farkl bir ey icat etmek (bilerek ya da bilmeyerek) iin kullandklar srecin

benzerliiydi.

BR SLOGANIN GC

Sloganlar eskiden nemliydi nk slogannz televizyon reklamna koyarak birka saniye

iinde mesajnz verebiliyordunuz. Bugn sloganlar hala nemli ama fakl ynde.

Mor nek'inizin varln abucak aktaracak bir slogan, ksa bir cmle ya da nottur. Bir ukala

arkadalaryla konuurken bu cmleyi kullanr. Slogan, kullancya u hatrlatmay yapar : 'te bizi

almaya deer bulmanzn nedeni bu. te arkadalarnz ve meslektalarnzn memnuniyetle size

bizden bahsetmeleri bu yzden!'. Ve en iyisi, ksa cmle rnnzn etkili bir ekilde kulaktan kulaa

yaylmasn ve bu sebeple kazancn kapnza yaklamasnn garanti altna alnmasn salar.

Tiffany'nin mavi kutusu szsz bir slogandr. Zerafeti, ambalaj teknii ve kalitesiyle, 'Fiyat nemli

deil' mesaj vermektedir. Herhangi biri bir Tiffany kutusuyla ne zaman baka birine hediye verse,

ayn anda irketin slogann da yaym olmaktadr. Ayn Hooters'n ismi ve logosu ya da Apple'in

endstriyel tasarmndaki gz alc renkler gibi, her bir irket kendini farkl ve ahenkli bir biimde

ortaya koydu ve isimlerinin herkese duyulmasn kolaylatrd.

Her yl milyonlarca insan yan yatm Pisa Kulesi'ni ziyaret etmektedir. Tam olarak anlatld

gibi, bu yan yatm bir kuledir. Mesaj kartracak bir ey yoktur. Hibir 'de', 've' ya da 'ek olarak'yoktur. Bu, sadece imenliin ortasnda duran yan yatm bir kuledir ite. Bu resmi bir tirtn stne


21/29

Mesajn sadelii onu daha arpc hale getirmektedir. Birine bu yan yatm kuleden bahsetmek

kolaydr. Zor olan, Roma'daki Panteondan bahsetmektir. Dolaysyla Panteon ne kadar gzel, solu

kesici ya da nemli olursa olsun, Pisa Kulesi'ne gelen ziyaretilerin saysnn sadece %1'ini kendine

ekebilir.

Bu rneklerin her biri rn ayaa kaldran eyin kullanlan pazarlama teknii olmadngstermek iin verilmitir. Pazarlama, rnn kendisidir. Hooters ya da Pisa Kulesi'ni akll bir

pazarlamac bu hale getirmedi. Pazarlama zaten en bata yaplmt.

Gerekten doru olan bir slogannz, duruunuz ya da kendinize yneltebileceiniz arpc bir

vgnz var m? Kalc m? zerinde durmaya deer mi?

UCUZ OLMA SORUNU

Ucuzluk hibir zaman geerliliini yitirmeyecek arpc unsurlardan biridir. Srekli satlan

rnler kategorisine giren hemen her ey iin dier unsurlar genelde eittir ve ucuz olan pazar payn

kapar.

Ucuzlukla ilgili sorun, bunu bir kere balattnzda, rakibinizin de ayn eyi yapacadr.

Zamanla byyen fiyat savanda, bir oyuncu dierini alt ederken ayn zamanda ekonomik adan

kazanl kmay nasl becerebilecektir? IKEA bunu baard. Wal-Mart da. Peki siz yapabilecek

misiniz?

Ucuzluk sava tembel bir Mor nek yoludur. Ucuzluk btn harika fikirleri tketen bir rn

gelitirici ya da pazarlamacnn son ans olmaldr.

Bu kuraln bir istisnas, fiyatlandrmada nemli bir atlm yapmaktr. Bir pazarlamac bir rnn

retim ya da yollama eklini kknden deitirdiinde ve fiyat dierlerinin stne ektiinde, oyunun

kurallarn deitiren arpc bir olay yaratabilir.

Mor nek yksek fiyatl rnlerin ve zengin tketicilerin sahas deildir. Motel 6 son derece

temiz ve ucuz olmasyla arpcdr. Wal-Mart da yle.

JetBlue ve Southwest hava tamaclndaki fiyat dengesini tamamen deitirdi .Pahal hizmetleri

olan ve birlikte hareket etmekte zorlanan geleneksel tamaclar uzun srecek bir fiyat rekabetine

dayanamaz. Uzun vadede, yeni rakiplerin %50'lik fiyat avantaj kesinlikle eski topraklar yok

edecektir. American Havayollar ve United Airlines bunu biliyor ama buna kar yapabilecek hibir

eyleri yok. Southwest oyunun kurallarn deitirdi ve byk havayolu irketlerinin zar atma anslar

bile olmad.

IKEA bunu mobilya sektrnde baard. Ucuz mobilyalarla segmentlerine yle bir hakim

oldular ki; maliyetlerini daha da fazla drme anslar oldu. Hacim avantaj rekabet oyununun

kurallarn deitirdi ve bu IKEA'nn segment zerindeki hakimiyetini garantiledi, (tabi ki yeni birrakip ortaya da oyunun kurallarn tekrar deitirene kadar)


22/29

HALLMARK.COM NE YAPMALI?

Hallmark en byk e-kart servisinden birini iletmektedir. Site bir fikir virsnn ortaya

kmasyla byd. nsanlar bir arkadalarna e-kart yolladklarnda, arkadalar da karttan sitenin

adresini alp, birka kart bulup ayn ekilde cevap veriyordu. Bir yl iinde sanal dnyada milyonlarcakart uumaya balad.

nemli nokta, elbette, bu cretsiz aktiviteyi para kazanacak bir hale dntrmekti. ine

yarayan eylerden birisi hediye sertifikalar satmakt. Hallmark u anda bir hediye sertifika irketine

sahip ve bu irket siz bir hediyeye 20$ verdiinizde, 20$ kazanyor, (kark ama doru)

Her halkarda, Hallmark'n bu kitapta yer alan ve gl olduu sylenen btn zelliklerle az ya da

ok ilgisi vardr, dolaysyla Hallmark'taki arkadama, bulmaya altklar baz yollar iin beyin

frtnas yapmalarna yardmc olduum iin kendimi mutlu hissediyorum, (orbadaki tuz misali)

Balangta Hallmark hitap ettii kitleden onlarla konumak iin izin istedi. Bunlar, kendi

istekleriyle siteye girip e-kart yollayan tketicilerdi. stenmeyen sayfalar amann bir gerei yoktu.

Ama ne yazk ki bu tketiciler siteye kendi is-tekleriyle girmelerine ramen, ou Hallmark'la bir

diyaloga girmek istemiyordu, dolaysyla Hallmark'n paylamak istedii hibir haberi

dinlemiyorlard.

ans eseri, ziyaretilerin ou Hallmark'n Gold Crown kulbne ye oldu. Burada tketicileri

bir araya getiren konan dller iin puan toplama iiydi. Kendi kendini seen bu tketicilerin bir

problemi vard (Nasl daha fazla puan toplayabilirim?) ve zmek iin pazar taramaya istekliydiler.

Ve hepsinden iyisi, Gold Crown kulb yeleri alkan ukalalard. Her yl tonlarca kart (elektronik

ve kat) yolladlar ve yolladklar insanlar aldklarndan memnun kald, alclar yollayann bir ey

elde etmeye almadn biliyorlard. Onlarn tek yapmaya alt ey en iyi olan yollamaya zen

gstermekti.

Hallmark iin baar bana gre, bir hediye sertifikas alan kiinin dnp dolap siteye girmesi

ve bir bakasna hediye sertifikas yollamasyd. Elektronik hediye sertifikas yaylabilecek kadar

arpc bir fikirse, o zaman Hallmark'n ilk yapmas gereken ey ukalalardan oluan bir ekirdek grup

yaratmak olacaktr.

Aada Hallmark'taki arkadama yaptm tavsiyeleri bulabilirsiniz.

Bir Gold Crown kulb yesi yeni bir e-kart yollamak zereyken, eer karta ek olarak bir de

hediye sertifikas yollarsa ka puannn olacan ona gsterin. Bu 100 ile l .000.000 arasndan rast

gele seilecek bir rakam olacaktr. Mutlaka insanlarn ou bata kk rakamlar kazanacaktr ama

zamanla birka kii en byk rakam kazanmaya daha yakn olacaktr.

Bu konsantre olmu, odaklanm ve dinleyen grup yelerinin ou sadece ne kazandklarnrenebilmek iin bir sonraki sayfaya geme riskini gze almaktan mutlu olacaktr. imdi artk


23/29

neden arpc bir rn olduunu anlatma ans var. Ve bu ukalalarn ou motive olmu,

dllendirilmi ve eitilmi bir ekilde bir sonraki sayfaya geecek ve hediye sertifikas yollayacaktr.

Elbette bu promosyon, ukala bir arkadandan hediye sertifikas alan biri, bir tane de kendisi

yollamak isterse bir vurguna dnebilecektir. Bir milyon puan datmak biraz fazla deil mi?

Kesinlikle fazla. Hem fazla hem mor.

BR MOR NEK ARARKEN

Buraya kadar, irketlerin ne yapmas gerektiinden bahsettik. Peki ya siz? Bu dnce sitemini

i arama srecine uyarlayabilecek misiniz?

En son iinizi deitirdiinizde gl ynlerinizi gsterebilmek iin bir zgemi kullandnz.

Bilinen yollar takip ederek, zgemiinizi yzlerce hatta binlerce iverene yollam olmalsnz. E-

posta yoluyla binlerce ilana bavurmu ve zgemiinizin "network" sayesinde sizi yeni iinize

gtrmesini beklemi olmalsnz.

Bu abalar reklamdan baka bir ey deildir. TV'lere reklam vermekten daha farkl bir yoldur

ama benzer ynleri daha oktur. Sonuta, zgemiiniz muhtemelen birinin masasnda duracak ve bu

kii zgemiinizi oraya yollama amacnzla ve ne iin hazr olduunuzla ilgilenmeyecek. Daha

kts,bu strateji herhangi bir kulaktan kulaa yaylma salayamayacak.

Baka bir yolu var. Muhtemelen tahmin ettiniz: istisna olun. arpc kariyerleri olan arpc

insanlar i deitirmek iin daha az aba harcarlar. arpc insanlarn ounlukla zgemileri bile

yoktur. Bunu yerine, ak bir pozisyon doduunda hemen kendilerini tavsiye edecek ukalalara yakn

dururlar. arpc insanlar ounlukla sevdikleri bir ii yapmalar iin ie alnrlar.

in sr kullanlan i arama teknii deildir. Yaplmas gereken ey, arpc insanlarn i

aramyorken yaptklarn yapmaktr. Bu Mor nekler aykr bir i yaparlar. Yksek kalitedeki

projelerde alrlar. Bu insanlar risk alrlar ve ska baarszla urarlar. Ama bu baarszlklar

hibir zaman onlar ykma gtrmez. Bunlar gerek riskler deildir sonuta. Aksine bir sonraki

zamanda bu insanlarn daha iyi bir projeyi yakalamalarna yardm ederler.

Eer bir Mor nek olmay dnyorsanz, bunu yapmanz gereken zaman, i aramyor

olduunuz zamandr.

Kariyerinizde tedbirli davranmak risklidir(ve bu kariyeriniz iin markalarda olduundan ok daha

geerlidir). mr boyu srecek bir i gvenliinin tek yolu arpc olmaktr.

"Referanslar istendiinde verilecektir" mi? Samalk. Referanslarnz zgemiiniz demektir.

Kendini beenmi bir iveren iin standart bir zgemi, alay etmek iin iyi bir frsattr. Dier

taraftan, en zirvedekilerin isimlerinin yer ald bir referans listesi, grmeye gelmeniz iin

size yalvarmalar demektir.

www monster com'u ziyaret edin Milyonlarca zgemi hepsi bir ynn iinde ve


24/29

bir yer olmadn size sylemeliyim. aramaya balamadan nce, bugn neler

yapabildiinizi gzden geirin, dolaysyla endielenmenize gerek kalmayacaktr.

RNEK OLAY : HALKLA LKLER UZMANI TRACEY

Sonunda arkadam Tracey kendi firmasn amak iin, alt halkla ilikiler firmasndakigrevinden ayrld. Herkesin yaptn yaparak, kuzeydoudaki btn pazarlama mdrlerine yzlerce

matbu mektup yollad. Bu son derece pahal bir reklamd ve tabi ki ok fazla ie yaramad.

Bir halkla ilikiler firmasna ihtiya duyan her pazarlama mdrnn zaten bir halkla ilikiler

irketi vardr. Eer yeni bir tane aryorlarsa, kendilerine gelen bir Fedex zarfn ap, iindekini

okuyup, ahizeyi kaldrmas ve Tracey'i aramas ok uzun zaman alr.

Peki ne yapmal?

Tracey'le konutuktan sonra, O'na mmkn olan en kk paraya odaklanmasn tavsiye

ettim. evresi daha ok eczaclkla ilgili insanlardan oluuyordu, dolaysyla biz de bu grubu ele aldk.

Hatta pazar biraz daha klterek, plastik cerrahlara kadar indirgedik.

Tracey plastik cerrahlar iin dnyann en iyi halkla ilikiler uzman olmaya odaklanmaya karar

verdi. Eer ila firmalar, bu irketlere daha etkili bir ekilde ulamak istiyorsa nce O'nu

arayacaklard. Tracey btn dergileri, konferanslar ve doktorlar tanyordu. Listesi ve iletiim

bilgileri elindeydi. Emsalsizdi ve tek istisnai seimdi. Bakalar da bu kesimi kendi portfynn bir

"paras" olarak alabilirdi. Tracey iin bu kesit O'nun portfyyd, bir para deil.

Eer iiniz yeni rnnz plastik cerrahlara tantabilecek dnyadaki en iyi kiiyi bulmak olsa,

sizce kimi bulurdunuz?

BU BR TUTKU MESELES M?

Kahramanm Tom Peters soruyor, 'in ne olduunun bir nemi var m?'. Yaptmz eye

tutkuyu, 'Vay be!' dedirtmeyi ve sihri katma dncesi pek oumuzun hayatta kalmasn salamtr.

Tom ve O'nu takip edenlerin byk fikirler ortaya koymak, risk almak ve sihir hakknda syledikleri

eyler ok nemlidir. Ama bunlar birlikte altmz bir ok insana ne yazk ki hitap etmemektedir.

nsanlarn syledii, 'Daha geni bir kitleye nasl hitap edeceiz?', 'Wal-Mart bu rn almayacaktr.'

veya 'Aptal toplantlar ve rn baarszlklarn finanse edemeyiz' gibi cmleler, yeniliki

pazarlamaclarn destans hikayelerinden ayrlamaz. pheciler tutkunun ok gemeden dalacak bir

ey olduunu dnrler. Onu satn almayacaklardr. Bu insanlar neden sorusuna ilgi duymazlar.

Sadece ie yarayacak bir ey ararlar.

Ve Mor nek'in k noktas da budur. Ondan holanmak zorunda deilsiniz. Bir Fast

Company tutkunu, bir yeni rn uzman veya nc olmak zorunda olmadnz gibi. Hayr, sadecebaka hibir eyin ie yaramadn fark etmeniz yeterlidir. Kant ortadadr. Byk markalar, byk


25/29

Bir Mor nek yaratmak iin tutkuya ihtiyacnz yoktur. Ya da dehet dzeyde bir yaratcla da

lzum yoktur. htiyacnz olan, iinizi bytmekten veya rnnz Mor nek dncesiyle ortaya

koymaktan baka ansnz olmadn farkna varmaktr. nk baka hibir ey ie yaramayacaktr.

Bu, her bir rne 10 milyon$ harcayarak 10 yeni rn ortaya koymann, televizyon

reklamlarna 100 milyon$ harcayarak sadece bir rn ortaya koymaktan daha akllca olduu anlamnagelmektedir. Bu 10 rn de rn de baarsz olsa, ie yaramayacak 10 yolun farkna varm

olduunuz anlamna gelmektedir. Televizyon reklamyla ortaya koyduunuz rnn baarsz

olduunu (ki muhtemelen yle olacan kabul edebilirsiniz) dndnzde hala bir adm

ndesinizdir.

Eer patronunuz yeni bir rnn baarya ulaacann garanti olduunu kantlamak iin bir

gruba odaklanmak istiyorsa, rahatsz olmayn. Odaklanan grup rnnzden holanrsa, muhtemelen

yanlyorlardr. Eer irketiniz sizden bir rn almanz ve sadece bu rnle Noel'de ortaya

kacanz sylyorsa, zgemiinizi hazrlamaya balayn. Bu tip aptal insanlarla ve bask altnda

bir Mor nek yaratamazsnz. Olmas gereken eyler artk yaplmyor demektir.

Takm oluturma, beyin frtnas ya da yaratclk hakknda bir kitab okumaya ihtiyacnz

yoktur. Zaten ekibinizin ortaya koymaktan korktuu yzlerce (hatta binlerce) fikriniz vardr. Daha

fazla zamana, hatta daha fazla paraya bile ihtiyacnz yoktur. htiyacnz olan tek ey, yepyeni bir i

anlaynn artk hakim olduunun farkna varmaktr. Ve Mor nek'in varln kabul ettiiniz anda,

birini kefetmek aniden daha kolay hale gelecektir. J. Peterman New Yorker okuyucularna nasl

ulaacan biliyordu. Bir Lillian Vernon yaratmak iin artk ok ge kaldnn farkndayd, bunu

yapmaya almad zaten. Hedefledii kitle iin, katalogu ve mesaj byleyiciydi. Hibir byk firma

bata O'nun hayaline yatrm yapmad. Hi denenmemi ve ok 'sra dyd'. Bazlar garip olduunu

bile syleyebilirdi.

Southpark dizisi, rnek kitleler zerinde denendiinde kadnlar arasnda 10 zerinden 1,5 not

ald. Gruptaki kadnlarn 3' alad ve hemen hepsi diziden nefret etti. Korkun? Kesinlikle. Garip?

Belki bazlar iin. Ama test edilen grup, gen erkekler ve gen erkekler gibi davrananlar olunca, hepsi

birbirine bu diziden bahsetmeye balad ve dizi bugnk inanlmaz baarsna ulat.

Hatrlayn, mesele garip olmak deil, otakusu olan ve kolayca ulalabilen kk bir ukala

grubuna kar konulamaz gelmektir. Kar konulamazlk anlamszlkla ayn ey deildir. Kar

konulamaz olan (doru kesim iin), tam olarak arpc olandr.

GEREKLER

Interbrand, her yl dnyadaki ilk yz markay deerlendirmektedir. Bir ok ilgin faktr

birletirerek, Interbrand hangi markann en ok deere sahip olduunu belirlemektedir.


26/29

te 2002'nin listesi: 1.

Coca-Cola

35. Nike 69. Rolex

2. Microsoft 36. Gap 70. Time3. IBM 37. Heinz 71. Ericsson4. GE 38. Volkswagen 72. Tiffany5. Intel 39. Goldman Sachs 73. Levi's

6. Nokia 40. Kellogg's 74. Motorola7. Disney 41. Louis Vuitton 75. Duracell8. McDonald's 42. SAP 76. BP9. Marlboro 43. Canon 77. Hertz10. Mercedes 44. IKEA 78. Bacardi1 1 . Ford 45. Pepsi 79. Caterpillar 12. Toyota 46. Harley 80. Amazon.com13. Citibank 47. MTV 81. Panasonic14. HP 48. Pizza Hut 82. Boeing15. Amex 49. KFC 83. Shell16. Cisco Systems 50. Apple 84. Smirnoff 17. AT&T 51. Xerox 85. Johnson&Johnson18. Honda 52. Gucci 86. Prada19. Gillette 53. Accenture 87. Moet&Chandon20. BMW 54. L'oreal 88. Heineken21. Sony 55. Kleenex 89. Mobil22. Nescafe 56. Sun 90. Burger King23. Oracle 57. Wrigley's 91. Nivea24. Budvveiser 58. Reuters 92. Wall Street Journal25. Merrill Lynch 59. Colgate 93. Starbucks26. Morgan Stanley 60. Philips 94. Barbie

27. Compaq 61. Nesile 95. Ralph Lauren28. Pfizer 62. Avon 96. FedEx29. JP Morgan 63. AOL 97. Johnie Walker 30. Kodak 64. Chanel 98. Jack Daniel's31. Dell 65. Kraft 99. 3M32. Nintendo 66. Danone 100. Armam33. Merck 67. Yahoo!34. Samsung 68. Adidas

sayesinde, yarattklar markalar daha da glendirdiler. Bu markalar, ayn ekim gcne sahip

olamayacak yeni gelenleri engelleyerek en byk olmaya devam ediyorlar.Kalan 30 markann, yars neredeyse tamamen kulaktan kulaa yaylma metoduyla ortaya

kmtr (HP, Oracle, Nintendo, SAP, Canon, IKEA, Sun, Yahoo!, Ericsson, Motorola, amazon.com,

Prada, Starbucks, Polo Ralph Lauren ve Armani). Bu markalardan bazlar (Lauren ve Sun gibi

markalar) basl reklama ok arlk verirken, u ok aktr ki; arpc bir rn olmadan ve kulaktan

kulaa yaylmadan bu rnler kendilerine biilen deere ve u an bulunduklar yere ulaamazlard.

Geriye 15 marka kalyor. Cisco System ve Microsoft gibi olanlar deerlerini pazar gleri

araclyla kazandlar (rakiplerini elde ederek veya onlar yolun dna atarak). Apple gibi olanlarsaarpc reklamcl ve kulaktan kulaa yaylma metodunu kullandlar. Geriye kalan ok kk bir


27/29

Dikkat edin, listedekilerden sadece bir tanesi son on yl iinde medya araclyla ortaya

km bir rne sahip. Sadece AOL yzlerce milyon dolar harcad ve bu yatrm deerli bir markaya

dntrebildi. Bunu deneyen dier btn irketler baarsz oldu.

Dolaysyla kendinize sormanz gereken soru udur: Eer en deerli markalarn sadece %6's

sradan rnlerini aklmzda tutmak iin modas gemi stratejileri kullanyorsa, bu stratejinin nedensizin iinize yarayacan dnyorsunuz?

Byk soru u: Bymek istiyor musunuz? sliyorsanz, Mor nek'i kucaklamanz gerekir.

Markanz eski ekille ynetebilirsiniz, ama salkl bir bymeye giden tek yol arpc bir rndr.


28/29

YAZAR HAKKINDA

SETH GODIN

10 Temmuz 1960da ABD domutur. Tm dnyada yaymlanan, en ok satanlar

listesinde bulunan pek ok kitaba sahip bir yazar olan Godin, genellikle pazarlama,

byme, geliim, i dnyas zerine kitaplar yaynlamtr. 33'ler Grubu adl kitab,

birok yneticinin ve i adamnn ortak dncelerinden meydana gelmi olup,

yazarn gnmze dein en ok satm olan kitabdr.Dier kitaplar; Permission

Marketing-zinli Pazarlama, Unleashing the Ideavirus-Fikir Virs Brakma, The

Big Red Fez-Byk Krmz Fes ve Survival is not Enough-Kalnt Yeterli Deildir.


29/29

Documents

mor inek ozet