Microsoft Word - MARKETING MIX

EL MARKETING MIX1

Captulo PrimeroEl enfoque clsico del marketing mix1) IntroduccinComo su nombre indica, esta Primera parte est dedicada al anlisis de los conceptos que se encuentran en la base del marketing mix. Ahora bien, al hablar de conceptos, de una manera u otra, nos estamos refiriendo a definiciones; es decir: explicacin razonada de en qu consiste una cosa.

En esta rea es necesario adentrarse con sumo cuidado. Esto es as por dos razones principales:

El marketing en s, como tecnologa, es una actividad relativamente reciente y an no ha establecido definiciones fijas, invariables o inconmovibles. En verdad, la propia actividad est sujeta a mltiples y acelerados cambios como respuesta a las transformaciones que se producen en los mercados y en la relaciones empresa-mercado. Se ha dicho, con razn, que lo nico que no cambia en los mercados es la constatacin de que stos cambian continuamente.

Lo anterior conduce a que para el mismo concepto existan mltiples definiciones; a veces, tantas definiciones como autores se han referido al tema.

Debido a esta realidad, hemos preferido, en primer lugar, abolir la palabra definicin del lxico utilizado en los manuales que integran esta Coleccin y referirnos siempre a conceptos. Y esto es, en realidad, lo importante:

DOMINAR EL NCLEO DE UN CONCEPTO PARA LUEGO PODER APLICARLO A CUALQUIER SITUACIONEn segundo lugar, hemos preferido, adems, inclinarnos por el uso de enunciados prcticos para cada uno de los conceptos que debemos analizar, evitando los enunciados demasiado tericos que, muchas veces, en vez de aclarar lo que hacen es, por una parte, crear mayor confusin

respecto al concepto ncleo o, por el contrario, proponer conceptos de muy escasa, o incluso nula, aplicacin prctica.

Por ejemplo, Barrington afirma que ha llegado a contabilizar hasta 148 definiciones diferentes de la palabra mercado. En casos as, preferimos utilizar el concepto ms simple y prctico y decir, tambin como ejemplo, que mercado es el conjunto de personas que adquieren productos y servicios para el uso, posesin o consumo personal, para el de sus ncleos familiares o sociales o para el de las empresas o instituciones en que trabajan. Este constituye un enfoque sencillo, fcil de comprender y de emplear por los hombres de marketing.

El marketing mix, que es un concepto an ms nuevo que el de marketing y el de mercado, no escapa a esta tendencia. Tambin de l se ha propuesto una infinidad de conceptos y definiciones. Como se ver, ni siquiera existe consenso universal respecto a los componentes que lo integran. Cuando se refieren a producto, precio, distribucin y comunicacin, cada autor propone sus propias ideas y sus propias definiciones.

Como veremos ms adelante, tambin en estos casos utilizaremos enfoques simples, prcticos y fciles de aplicar a las labores cotidianas del hombre de marketing.

Pero antes de entrar en el anlisis de una serie de conceptos tiles para la gestin eficaz del marketing mix, debemos, como primer paso, situarlo como parte de las actividades totales de marketing. Veamos, pues,

2) El marketing mix como parte del marketingEs sabido que el conjunto tecnolgico conocido como marketing rene una gran cantidad de actividades y tcnicas diferentes. Ahora bien, si las distribuimos de acuerdo con sus distintas naturalezas bsicas, veremos que todas ellas se pueden reagrupar en tres grandes reas:

Actividades de investigacin,

Actividades de planificacin y control, y

Actividades de ejecucin.

En las actividades de investigacin se renen todas aquellas acciones que tienen como propsito conocer mejor los distintos elementos que conforman la estructura global de un mercado: consumidores (hbitos, tendencias, composicin, preferencias, etctera), las estructuras de distribucin, las actividades de comunicacin (publicidad, promocin, etctera), las estrategias y

planes adoptados por la empresa, etctera. Todas ellas se integran en lo que se denomina como investigacin de marketing.Las actividades de planificacin y control tienen como objetivo, en primer lugar, definir los objetivos que debe tratar de alcanzar, caso por caso, la empresa y, en segundo lugar, descubrir las formas ms eficaces y eficientes para alcanzar esos objetivos, es decir: conocer las estrategias; y, finalmente, establecer los mecanismos que permitan verificar que efectivamente las estrategias (planes, programas, actividades) estn permitiendo el logro de los objetivos o, en caso contrario, disponer de criterios slidos para introducir las medidas correctivas pertinentes.

Las actividades de ejecucin constituyen la materializacin de las estrategias y tienen como propsito incidir, positiva o negativamente, en los mercados con el fin de lograr una reaccin en sus integrantes que le permita a la empresa alcanzar, mantener o disminuir la participacin de mercado de sus productos o servicios.

Como puede verse, esta secuencia de actividades conducen a que el ciclo de la accin de marketing pueda resumirse de la siguiente manera:

Las actividades de investigacin permiten conocer a fondo las estructuras del mercado, lo que

facilita el establecimiento de los objetivos, los que, a su vez, permiten definir las estrategias ms adecuadas para alcanzar esos objetivos, que

se materializan en una serie de acciones que inciden, positiva o negativamente, en los mercados,

produciendo cambios (mayores o menores) en esos mercados que provocan que sean necesarias nuevas

actividades de investigacin, como instrumento de retroalimentacin, para reiniciar el ciclo.

Vase Grfico 1.1.

Como es lgico, surge la pregunta:

DNDE SE SITA EL MARKETING MIX DENTRO DE ESE CICLO?Fundamentalmente, el marketing mix se sita en las actividades de ejecucin. El marketing mix constituye un instrumento de la accin de marketing.

El marketing mix no forma parte de las actividades de investigacin. La investigacin de marketing constituye un auxiliar del marketing mix, tanto para medir y controlar la eficacia de sus componentes como para identificar el mejor empleo o mezcla de sus componentes.

Ahora bien, se considera, en principio, que toda accin de marketing, para que sea realmente eficaz y eficiente, debe ser planificada con anterioridad. En la gestin moderna del marketing, la improvisacin ha quedado reducida a su mnima expresin. Esto implica que el marketing mix intervendr en el proceso de planificacin, pero, fundamentalmente, en las actividades que corresponden a

LA IDENTIFICACIN Y ELABORACIN DE LAS ESTRATEGIASSi unimos esto a lo que sealbamos con anterioridad respecto a que todo cuanto haga una empresa para incidir, positiva o negativamente, en sus mercados forma parte, necesariamente, de uno de los componentes del marketing mix, tendremos que, dentro de las estrategias del marketing, el marketing mix constituye

EL INSTRUMENTO CLAVE PARA SU IMPLANTACIN EFICAZEn otras palabras, el marketing mix constituye un instrumento fundamentalmente

ESTRATGICO Y TCTICO DEL MARKETINGque, formalmente, debe:

- ser el resultado de un proceso previo de planificacin (que, como vimos, se origina en la investigacin); y

- estar orientado a la ejecucin, es decir: a la accin directa sobre los mercados.

Este ltimo planteamiento nos lleva a analizar

3) El concepto clsico del marketing mixComo hemos dicho, el objetivo tctico fundamental del marketing es el de producir una reaccin en el mercado que permita alcanzar, mantener o disminuir la participacin de mercado de los productos o servicios de la empresa.

Como es lgico, ante una afirmacin de esta ndole surgen las preguntas:

CMO PODEMOS LOGRAR ESA REACCIN?DE QU INSTRUMENTOS, FACTORES O ELEMENTOS DISPONEMOS PARA LOGRARLO?Veamos.

Si una empresa decide aumentar su participacin de mercado, puede lograrlo, entre muchas otras acciones, recurriendo, por ejemplo, a:

- perfeccionar o mejorar sus productos o servicios con el fin de que satisfagan mejor las expectativas de los consumidores o usuarios y logren convencer a un nmero mayor de ellos para que los prefieran; o puede

- reducir su precio para atraer ms consumidores o usuarios; o puede

- aumentar la distribucin del producto mediante la incorporacin de nuevos canales a su estructura de distribucin; o puede

- aumentar sus inversiones en las actividades de comunicacin (publicidad, promocin,

merchandising, relaciones pblicas, etctera) para que las mismas lleguen a un nmero mayor de consumidores o usuarios potenciales; o puede

- recurrir a una estrategia en la que combine dos o ms de las acciones antes indicadas.

Las acciones sealadas con anterioridad constituyen slo unos pocos ejemplos de la gran cantidad de decisiones y planes que podra adoptar la empresa para lograr el mismo resultado.

Para alcanzar el objetivo antes sealado de aumento de la participacin de mercado, la empresa podra (siempre en el rea de los ejemplos):

- modificar sus empaquetados, cambiar las frmulas de sus productos, modificar la integracin del servicio, agregar nuevos servicios conexos al producto (pre y postventa), extender el periodo de la garanta, cambiar los tamaos del producto, ampliar la lnea de productos y servicios, etctera; o podra

- establecer polticas de precios discriminados, ampliar los trminos de crdito en sus ventas, recurrir a facturaciones divididas o pospuestas, utilizar el sistema de leasing, ofrecer descuentos especiales o permanentes a intermediarios o consumidores, recurrir a promociones 2 por 1, 3 por

2, 12 por 10, etctera; o podra incorporar nuevos vendedores para llegar a ms clientes potenciales, establecer mecanismos de venta para llegar directamente a los minoristas, facilitar las labores de sus agencias o sucursales, hacer ms rpidos, eficientes y giles sus servicios de transporte y entrega, etctera; o podra

- modificar el mensaje contenido en la publicidad del producto, adecuar mejor los medios utilizados en funcin del mercado objetivo, realizar ms actividades de promocin de ventas (material PLV, merchandising, etctera), lanzar concursos al consumidor, etctera; o podra

- combinar varias de las acciones antes sealadas en una estrategia integral de aumento de la participacin.

En realidad, los ejemplos seran interminables.

Lo importante es sealar que todo cuanto haga la empresa formar siempre parte de uno o varios de los cuatro elementos bsicos:

- PRODUCTO,

- PRECIO,

- DISTRIBUCIN, o

- COMUNICACIN

Veremos en este mismo captulo en qu consiste cada uno de estos elementos o componentes del marketing mix. Por el momento, aclaremos que entre los distintos autores existe consenso respecto a los trminos producto y precio, pero no as para los dems.

Algunos prefieren referirse a plaza, en vez de distribucin, y a promocin, en vez de comunicacin. Otros, por su parte, se refieren a impulsin y no a comunicacin.

En el fondo se trata de un problema de trminos y no de conceptos. Los que se inclinan por los trminos producto, precio, plaza y promocin, lo hacen siguiendo la frmula nemotcnica desarrollada en ingls para recordar ms fcilmente estas cuatro palabras, ya que todas ellas comienzan con la letra P. De ah surge la tan usual denominacin de las 4P del marketing para referirse al marketing mix.

Tal y como sealamos en otro manual de esta Coleccin, preferimos utilizar la palabra distribucin en lugar de plaza, ya que la primera se refiere ms directamente a la accin que necesita ejecutar la empresa para poner a los consumidores en contacto con sus productos o servicios.

Asimismo, preferimos utilizar la palabra comunicacin, englobando en ella todas las acciones que realiza la empresa con el propsito de transmitir un mensaje (masivo o personalizado) al mercado objetivo, y dejamos el trmino promocin para referirnos exclusivamente a la promocin de ventas, realizada de manera directa (persona a persona) ante los consumidores o usuarios.

Pero, como dijimos, se trata slo de un asunto de semntica y no conceptual. Lo importante es que todos los autores estn de acuerdo en que estos cuatro elementos constituyen

LOS NICOS INSTRUMENTOS DE QUE DISPONE EL HOMBRE DE MARKETING PARA LOGRAR SUS OBJETIVOSen trminos de:- participacin de mercado y

- rentabilidad.

Y de ah la IMPORTANCIA FUNDAMENTAL DEL MARKETING MIX Pero, es importante que analicemos ms a fondo

4) Los componentes del marketing mixSealamos que, bajo la ptica de su definicin clsica, los cuatro componentes del marketing mix son: producto, precio, distribucin (o plaza) y comunicacin (o promocin o impulsin). Ahora bien, es conveniente aclarar a qu nos referimos con estos trminos y, muy especialmente,

CUL ES EL OBJETIVO DE CADA UNO DE ELLOS COMO PARTE DEL MARKETING MIX?Vemoslos por separado.

4.1. Producto

Concepto bsico:

Todo elemento, tangible o intangible, que satisface un deseo o una necesidad de los consumidores o usuarios y que se comercializa en un mercado; es decir, que esOBJETO DEL INTERCAMBIO PRODUCTO POR DINEROComo puede verse, bajo el concepto de producto se engloban tanto los tangibles o fsicos

(comnmente conocidos como productos) como los intangibles, tambin conocidos como

servicios. Para los fines de este manual, en lo sucesivo utilizaremos la palabra producto para referirnos tanto a los tangibles como a los intangibles.

Ahora bien, como parte del marketing mix, el producto debe cumplir con dos objetivos bsicos:

- Ser capaz de satisfacer eficazmente necesidades o deseos especficos de los consumidores o usuarios.

- Ser capaz de generar preferencia por parte de los consumidores o usuarios; es decir: que stos lo prefieran respecto a los productos competidores.

Todo producto que no cumpla con esos dos objetivos,

ANTES O DESPUS EST CONDENADO AL FRACASOQu puede hacerse en el producto para que cumpla con esos dos objetivos? Ejemplos:

Agregarle algo, cambiarlo, modificarlo, mejorarlo.

Ampliar o consolidar la lnea. Agregar accesorios.

Ofrecer nuevas gamas de colores.

Hacerlo ms seguro.

Agregarle ms servicios conexos al servicio base. Elevar su calidad.

Incrementar su vida o eficiencia.

Introducir en el mercado nuevos productos que satisfagan necesidades provocadas por cambios en el estilo de vida o por nuevas tecnologas.

Relanzar su producto para responder a nuevas regulaciones municipales, gubernamentales o ecolgicas.

Redisearlo para ahorrarle tiempo o dinero al consumidor o usuario.

Hacerlo ms compatible con la gama de accesorios ofrecida por la competencia.

Etctera.

En realidad, las acciones posibles de realizar con el producto slo se vern limitadas por la naturaleza tcnica del producto y por la imaginacin del ejecutivo.Dentro de la gran variedad de posibilidades que se tienen respecto al producto, las acciones prcticas a realizar pueden reagruparse en cinco grandes reas:

1.LANZAMIENTO de productos o lneas de productos completamente nuevos para la empresa.2. ADICIONES a las lineas de productos existentes: nuevas frmulas o versiones,tamaos, variantes en los servicios, etctera.

3. REPOSICIONAMIENTO de los productos existentes mediante acciones que impliquen la incorporacin de modificaciones al producto en s.

4. MEJORAS Y MODIFICACIONES de los productos existentes que no impliquen un cambio en la percepcin bsica que tienen los consumidores de los mismos; es decir, que no se produzca el reposicionamiento del producto: adicin de nuevos ingredientes, variacin en la configuracin de los servicios, etctera.5. REDUCCION DE COSTES, mediante acciones debidamente planificadas que coloquen al producto en posicin de competir mejor en el mercado.

En el captulo siguiente analizaremos ms a fondo el concepto del producto desde el punto de vista del marketing y su evolucin histrica. Por el momento nos limitaremos a sealar que en la gestin del producto como parte del marketing mix, la pregunta que constantemente deber hacerse el ejecutivo de marketing es la siguiente:

QU PUEDO HACER PARA MEJORAR MI PRODUCTO Y SATISFACER MAS ADECUADAMENTE LAS EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR CON EL FIN DE LOGRAR SU PREFERENCIA?4.2. Precio

Concepto bsico:

Monto en dinero que estn dispuestos a pagar los consumidores o usuarios para lograr el uso, posesin o consumo de un producto o servicio especfico.El objetivo bsico de este componente, como parte del marketing mix, es el deAsegurar un nivel de precio para el producto o servicio que responda a los objetivos de marketing establecidos con anterioridad.Esta gestin estratgica del precio se comprender mejor al analizar el contenido de los captulos siguientes de este manual y, muy especialmente, las partes Segunda y Tercera del mismo.

As, el ejecutivo de marketing puede emplear su precio con el fin de:

Igualarse o atacar a la competencia.

Fijar un precio que sea ms compatible con el objetivo de volmenes de ventas y crecimiento que se haya fijado. Fijar su precio en funcin de un mayor margen de rentabilidad, aun sacrificando los volmenes en unidades. Utilizar el precio como criterio para la segmentacin de los mercados.

Etctera. Ejemplos:

Ofrecer descuentos especiales para lograr una distribucin masiva.

Establecer programas especiales para ventas estacionales o para liquidar inventarios. Elevar su precio para distanciarse de la competencia y hacer que el producto o servicio sea ms selectivo.

Elevar su precio para cubrir los costes de mejores servicios postventa o de una garanta ampliada.

Reducir su precio y lograr el objetivo de rentabilidad mediante un mayor volumen de unidades vendidas.

Reducir el precio al cambiar el diseo, el empaquetado, los materiales o frmulas utilizadas. Programar ofertas a los clientes basadas en los precios.

Otorgar descuentos por volmenes o mezclas de compras.

Ofrecer accesorios gratis.

Establecer un programa de premios e incentivos a los compradores.

Etctera.

Respecto al precio es importante hacer dos advertencias importantes:

EL PRECIO NO DEBE FIJARSE NICAMENTE EN FUNCIN DE LOS COSTES: Claro est, los costes constituyen uno de los factores importantes que deben tomarse en consideracin al fijar el precio de un producto o servicio, pero, ms que nada, deben primar las consideraciones respecto a las condiciones del mercado y a la posicin competitiva existente o deseada para el producto.

EL PRECIO NO DEBE FIJARSE NICAMENTE EN FUNCIN DE LA RENTABILIDAD: Aplica elmismo razonamiento: Las condiciones del mercado constituyen los factores condicionantes ms importantes. Adems, es necesario que se considere siempre el concepto de rentabilidad en funcin del tiempo: qu deseamos lograr: rentabilidad a corto plazo, estable o futura?

4.3. Distribucin

Concepto bsico:

Estructura interna y externa que permite establecer el vnculo fsico entre la empresa y sus mercados para permitir la compra de sus productos o servicios.Como parte del marketing mix la distribucin desempea los siguientes objetivos:

1. Formalizar y desarrollar las operaciones de compra-venta de los productos y servicios de las empresas.

2. Generar mayores oportunidades de compra para los consumidores o usuarios.

3. Lograr que para el consumidor o usuario sea ms fcil adquirir los productos o servicios, obtener informacin o asistencia tcnica, solucionar problemas con su uso, utilizarlos, operarlos, darles mantenimiento, repararlos, etctera.

En resumen, la distribucin persigue colocar, de la forma ms eficiente posible, el producto o servicio al alcance de los consumidores o usuarios con el fin de que stos tengan mayores oportunidades de comprarlo.

Ejemplos de algunas acciones posibles en el rea de la distribucin:

Cambiar el canal de distribucin para adecuar la estructura externa de la empresa a las nuevas actitudes del mercado.

Agregar o reducir mayoristas.

Utilizar la distribucin como parte de una estrategia de posicionamiento o reposicionamiento de los productos o servicios.

Organizar un nuevo canal de ventas externo o consolidar la red de ventas propia.

Establecer almacenes regionales para facilitar la entrega.

Proveer servicios especiales de ingeniera a los compradores.

Hacer que sea ms fcil para los intermediarios almacenar, manipular o inventariar sus productos.

Utilizar el marketing directo (correo directo o mailing, catlogos, telfono, televisin, etctera).

Incorporar la venta a prueba.

Establecer una red de centros de servicios.

Proveer un servicio de asistencia ms rpido para emergencias. - - Organizar planes de arrendamiento o leasing para los productos.

Reestructurar sus zonas de ventas en funcin de territorios o tipos de clientes o tipos de productos.

Agregar, reducir, eliminar vendedores.

Asignar vendedores a los clientes clave.

Etctera.

En conclusin, lo importante es que todas las acciones que se tomen en el rea de la distribucin estn orientadas a su propsito final tctico:

GENERAR MAYORES OPORTUNIDADES DE COMPRA PARA LOS CONSUMIDORES O USUARIOS4.4. Comunicacin

Concepto bsico:

Actividades que realizan las empresas mediante la emisin de mensajes que tienen como objetivo dar a conocer sus productos y servicios y sus ventajas competitivas con el fin de provocar la induccin de compra entre los consumidores o usuarios.Como parte del marketing mix, las actividades de comunicacin plantean dos objetivos fundamentales:

1. INFORMAR: distribuir informacin, dar a conocer la existencia del producto, ganar exposicin de marca, eliminar barreras de comunicacin entre la empresa y sus consumidores o usuarios, crear imagen de marca, etctera.

2. CREAR INDUCCIN DE COMPRA: comunicar las potencialidades de los productos y servicios para satisfacer determinados deseos y necesidades de los consumidores o usuarios, convencer a los consumidores o usuarios sobre la superioridad de los productos o servicios respecto a los de la competencia, reforzar o conquistar la preferencia de los consumidores o usuarios, ofrecer incentivos, mejorar la exhibicin del producto, realizar actividades en el punto de la venta, etctera.

Claro est, estos dos objetivos estn ntimamente interrelacionados entre s, ya que en las actividades de comunicacin

SE INFORMA PARA CREAR LA INDUCCIN DE COMPRA MEDIANTE EL CONVENCIMIENTO DE LOS CONSUMIDORES O USUARIOSEs importante llamar la atencin sobre el hecho de que, para provocar la induccin de compra, las actividades de comunicacin deben estarORIENTADAS A PROVOCAR UNA REACCIN EN EL PBLICO OBJETIVO SELECCIONADOY esto es algo que muchas veces los ejecutivos de marketing olvidan. No se trata slo de informar o para estar presentes en los medios de comunicacin o porque la competencia est haciendo algo y nosotros tambin debemos hacer algo... Se trata de comunicar determinados datos e ideas para que los consumidores o usuarios reaccionen positivamente ante los mensajes recibidos. (Profundizar en este tema no se corresponde con los propsitos de este manual. Existe una abundante bibliografa al respecto. Vase, entre ella, el manual de esta Coleccin titulado CMO EVALUAR SU PUBLICIDAD.)

As como sealamos con anterioridad que la distribucin tiene como propsito establecer el vnculo fsico entre la empresa y sus mercados, la comunicacin cumple un propsito similar alELIMINAR LAS BARRERAS PSICOLGICAS Y DE CONOCIMIENTO QUE PUDIERAN EXISTIR ENTRE LAS EMPRESAS Y SUS MERCADOSEjemplos de posibles acciones en el rea de la comunicacin:

Establecer programas de publicidad cooperativa con los intermediarios.

Establecer o aumentar los incentivos promocionales a los intermediarios.

Presentar los productos en estuches de regalo.

Ofrecer incentivos en mercancas para los compradores.

Ofrecer descuentos promocionales especiales para los primeros compradores de un producto o servicio nuevo o para compradores fuera de estacin.

Desarrollar un programa de material de exhibicin para el punto de la venta (material

pop o PLV).

Mejorar los argumentos y mensajes utilizados en la publicidad.

Motivar e interesar a grupos de consumidores o usuarios especficos.

Facilitar muestras de los productos.

Suministrar a los clientes exhibidores para los productos.

Confeccionar exhibiciones especiales para determinados grupos de clientes, o en ferias

y exposiciones.

Utilizar los medios del marketing directo: mailing, telfono, etctera. Modificar el enfoque y el pblico objetivo de las actividades publicitarias.

Ofrecer incentivos especiales al consumidor o usuario final: concursos, rifas, loteras, coleccionables, bono-descuentos, etctera.

Reforzar las actividades de relaciones pblicas.

Etctera.

Posiblemente el componente del marketing mix que ms se presta para demostrar las capacidades y habilidades de creatividad e inventiva del ejecutivo de marketing lo es el rea de la comunicacin. Tambin en este caso es importante advertir que no se trata de innovar por innovar. Es necesario que las actividades de comunicacin vayan dirigidas muy especficamente a determinados objetivos de marketing para que se justifique la inversin que se realiza en ellas.En el Cuadro 1.1 presentamos un esquema general del marketing mix, en el que incluimos los distintos conceptos analizados y los objetivos bsicos de sus cuatro componentes, de acuerdo con el enfoque clsico de este instrumento.

5) Subcomponentes del marketing mixHemos indicado que el enfoque clsico seala que el marketing mix posee cuatro componentes bsicos: producto, precio, distribucin y comunicacin. Ahora bien, la consideracin de los subcomponentes que integran cada uno de estos componentes bsicos constituye, sin lugar a dudas, una de las reas del marketing mix ms sujeta a interpretaciones y consideraciones personales.

Algunos autores se limitan a sealar los cuatro componentes bsicos sin entrar en detalles sobre sus subcomponentes. Otros proponen listas que van desde 8 hasta 40 subcomponentes. Borden llega a sugerir, como parte del anlisis de un caso real, una lista de unos i400 subcomponentes!

Claro est, la mayor o menor amplitud de la lista de subcomponentes depender, en gran medida, del objetivo que persiga el autor al realizarla y de la minuciosidad con que se subdividan las distintas grandes reas de actividad.

Debido al carcter eminentemente prctico de los manuales que integran esta Coleccin, preferimos (una vez ms) circunscribirnos a un enfoque pragmtico del problema y proponer una lista de las grandes reas que conforman cada uno de los componentes bsicos. Esta lista aparece en el Cuadro 1.2.

A este respecto debemos hacer dos indicaciones

En primer lugar, ntese que al utilizar los trminos de componentes y subcomponentes del marketing mix nos estamos refiriendo a una serie de elementos o ingredientes que

PUEDEN SER INSTRUMENTADOS POR EL EJECUTIVO PARA DETERMINAR UNA MEZCLA FINAL ENTRE ELLOSCUADRO 1.1ESQUEMA GENERAL DE LOS COMPONENTES DEL MARKETING MIXCOMPONENTESCONCEPTO BSICOOBJETIVOS

PRODUCTOTodo elemento, tangible ointangible, que satisface un deseo o una necesidad de los

consumidores o usuarios. Ser capaz de satisfacereficazmente una necesidad o un deseo especficos de los consumidores o usuarios.

Ser capaz de generar preferencia por parte de los

PRECIOMonto en dinero que estndispuestos a pagar los consumidores o usuarios para lograr el uso, posesin o consumo de un producto o servicio especfico. Asegurar un nivel de preciospara el producto o servicio que responda a los objetivos de marketing establecidos con anterioridad.

DISTRIBUCINEstructura interna y externaque permite establecer el vnculo fsico entre la empresa y sus mercados para permitir la compra de sus productos o servicios. Formalizar y desarrollar lasoperaciones de compraventa de los productos y servicios de las empresas.

Generar mayores oportunidades de compra por parte de los consumidores o usuarios.

Facilitar la adquisicin, obtencin de informacin o

asistencia tcnica, la solucin de problemas, el uso, la

operacin, el mantenimiento,

COMUNICACINActividades que realizan lasempresas mediante la emisin de mensajes que tienen como objetivo dar a conocer sus

productos y servicios y sus ventajas competitivas con el

fin de provocar la induccin de compra entre los consumidores o usuarios. INFORMAR: distribuirinformacin, dar a conocer el

producto, ganar exposicin de marca, eliminar barreras, crear imagen de marca, etctera.

CREAR INDUCCIN DE COMPRA: comunicar las potencialidades de los

productos, convencer, reforzar

o conquistar la preferencia, ofrecer incentivos, etc.

CUADRO 1.2SUBCOMPONENTES DEL MARKETINGCOMPONENTESSUBCOMPONENTES

PRODUCTO Caractersticas tcnico-funcionales: qu es, cmo est

integrado. qu hace, para qu sirve?

Amplitud de la lnea de productos.

Profundidad de la lnea de productos.

Servicios ntimamente relacionados con el producto y sin

Presentacin: empaquetado, tamaos, formatos, colores,

-- Marca y submarcas: nombres de los servicios o servicios.

PRECIO Precios base (lista formal) Descuentos.

Bonos, extras.

Condiciones de pago: crdito, financiacin, pagos

pospuestos pagos divididos leasing etc Precios discriminados, compensados, estructurados, Precios coyunturales.

Precios psicolgicos.

DISTRIBUCION Estructura mayorista. Estructura minorista.

Organizacin o red de ventas.

Sucursales, agencias, representaciones, franquicias, etc.

Almacenes regionales.

Organizacin para el servicio de pedidos y la entrega.

Transporte.

Servicios a clientes: quejas, reclamaciones, devoluciones,

Servicios antes, durante y despus de la venta.

COMUNICACION Publicidad: mensaje y medios, por ejemplo: televisin, ra-

Promocin de ventas: mensaje y actividades, por ejemplo,

Publicity: mensaje y medios.

Relaciones pblicas: mensajes, actividades, medios.

Es decir: no se trata de elementos estticos o que existen por s solos. Constituyen las

herramientas de que dispone el hombre de marketing (repetimos) para incidir, positiva o negativamente, en sus mercados.

Para lograr sus objetivos, el ejecutivo puede, como vimos en los ejemplos presentados con anterioridad: potenciar su efectividad, reducirlos, combinarlos, eliminar parte de ellos, aadir otros elementos, etc. En definitiva:

INSTRUMENTARLOS PARA LOGRAR UN OBJETIVOEn segundo lugar debemos indicar que mientras nosotros colocamos la organizacin y las actividades de ventas como parte de la distribucin, otros autores prefieren incluirla como parte de la comunicacin ya que, en sus actividades, el personal de ventas cumple una funcin de comunicacin, o sea: promocin de los productos o servicios que dispone como elemento indispensable para lograr la venta.

Es cierto que el personal de ventas debe realizar una labor de comunicacin, pero tambin es cierto que la mayor parte de sus actividades estn fuertemente orientadas al logro de un propsito prctico: lograr que los productos o servicios que gestiona lleguen a las manos del consumidor o usuario. Por eso preferimos incluir la organizacin de ventas dentro del componente distribucin.6) Conclusin/advertenciaEn este captulo Primero nos hemos limitado a presentar una descripcin inicial de lo que es el marketing mix, sus componentes y subcomponentes, y a plantear algunas de sus funciones y su papel como parte de la actividad global de marketing de las empresas. En los captulos II y III profundizaremos en los conceptos presentados hasta ahora. Como indicamos con anterioridad, la gestin estratgica del marketing mix la analizaremos en la parte Tercera de este manual.

Pero, antes de continuar con su desarrollo, debemos advertir al lector lo siguiente:

As como indicamos que utilizaremos el trmino producto para referirnos tanto a tangibles como a intangibles, as tambin (y como simple recurso prctico) en lo que resta de este manual utilizaremos la palabra CONSUMIDOR para referirnos tanto al que consume productos tangibles como al que usa o utiliza intangibles o servicios (a este ltimo, hasta ahora, lo venamos denominando como usuario).

Asimismo, para referirnos al marketing mix (y slo para obviar algunas repeticiones innecesarias) utilizaremos, indistintamente y con el mismo significado, tanto las siglas por las que se le conoce: MI{-MIX, como la palabra MEZCLA ya que, en castellano, este concepto tambin se conoce como la Mezcla de marketing (esta ltima designacin constituye la traduccin literal de la acepcin original en ingls).

Hechas estas advertencias, veamos cmo se llega del concepto del marketing mix al del producto total u offering (en ingls)Captulo IIEl marketing mix y el concepto de producto total uoffering1) IntroduccinPara entender en toda su amplitud el concepto del marketing mix, es necesario analizar y comprender otro concepto que est ntimamente ligado a ste: el del

PRODUCTO TOTAL, OFERTA U OFFERING.A este ltimo concepto se llega como resultado de un proceso histrico que ha ido modificando, a veces muy profundamente, la percepcin de las empresas respecto al concepto en s del trmino producto.

Antes de entrar en el anlisis de este proceso, debemos preguntarnos:

Por qu se producen estos cambios tan importantes en la concepcin del producto y no en ninguno de los otros componentes de la mezcla?

Por qu cambi la propia definicin del componente producto? Qu produjo esos cambios?

Veamos.

a) Por qu en el producto?

Como hemos sealado, el objetivo fundamental del marketing es el de asegurar una determinada participacin de mercado a los productos de las empresas generando un cierto nivel de rentabilidad.Ahora bien, la va fundamental para lograr la participacin es ofreciendo al mercado un producto que satisfaga uno o ms deseos o necesidades de sus integrantes. En los mercados

donde existe la competencia, la clave radica en ofrecer un producto o que los integrantes de dicho mercado

PERCIBAN COMO MEJOR QUE LOS PRODUCTOS DE LA COMPETENCIAEs la nica manera de darle al consumidor una razn para que

ELIJA LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA Y NO LOS DE LA COMPETENCIA, LO QUE PERMITE ASEGURAR LA DESEADA PARTICIPACIONComo puede verse, el producto constituye el elemento bsico que le permite a la empresa entrar y permanecer en un mercado (participar). El producto constituye, pues, el ncleo central de la secuencia lgica que justifica la existencia de las empresas como reaccin a las necesidades y deseos de los mercados. En otras palabras:

SI NO EXISTIESEN LOS MERCADOS, NO EXISTIRAN LOS PRODUCTOS. SI NO EXISTIESEN LOS PRODUCTOS, NO EXISTIRAN LAS EMPRESASEn esta importancia del producto radica la importancia que se le ha atribuido a lo largo de los aos de historia que tiene el marketing.

La misma tambin produjo la visin que prim durante muchos aos en las empresas, denominada ptica de la oferta, que induca a asignarle excesiva importancia al producto y, en consecuencia, a las propias empresas como generadoras de stos, colocndolos, incluso, por encima del propio consumidor! Esta visin slo estuvo justificada por las reducidas dimensiones de los mercados de entonces y sus bajos niveles de competencia. La misma no tiene cabida en los mercados modernos.

En la actualidad es necesario contemplar la relacin empresa-mercado como una moneda de dos caras cuya existencia seria imposible la una sin la otra.Pero aun dentro de la actual visin de la relacin empresa-mercado, el producto sigue siendo

EL ESLABN BSICO PARA ESTABLECER EL NECESARIO VNCULO EMPRESA- MERCADO QUE ASEGURE LA EXISTENCIA Y SUPERVIVENCIA DE LA PRIMERAEs lgico, pues, por una parte, que siempre haya existido una profunda preocupacin por conocer mejor ese elemento vital a la empresa, no slo desde el punto de vista tcnico- funcional del mismo, sino, como veremos ms adelante, desde la ptica de sus potencialidades para satisfacer mejor las expectativas globales de los mercados. Esto ltimo nos lleva a plantear la segunda pregunta:

b) Por qu cambi el concepto del producto?

En la medida que los mercados se hacan mas competitivos, las empresas, a su vez (y en particular los hombres de marketing), se preocuparon ms por conocer

LAS RAZONES QUE INDUCIAN A LOS CONSUMIDORES A PREFERIR UN DETERMINADO PRODUCTO O MARCA MS QUE A OTROS U OTRASCon este conocimiento, las empresas lograban:

producir mejores productos para satisfacer mejor las expectativas de los consumidores y, en consecuencia, participar ms activamente en los mercados;

emplear mejor los instrumentos de que disponan para lograr la necesaria induccin de compra que llevase a los consumidores a preferir sus productos, asegurando as la deseada participacin de mercado para sus empresas.

Esto condujo a que se produjesen cambios importantes en la concepcin que tenan las empresas respecto a

LAS PREFERENCIAS Y LOS CRITERIOS DE DECISIN O SELECCIN DE LOS CONSUMIDORESO, en otras palabras:

QU ES LO QUE LOS CONSUMIDORES REALMENTE COMPRAN?Estas dos preguntas nos llevan a analizar

2) El proceso de cambioHistricamente, la concepcin del producto como elemento del MK-MIX presenta cuatro etapas claramente diferenciadas que, a posteriori, se han denominado como:

La etapa del producto en s,

La etapa del producto-funcin,

La etapa del producto ampliado, y

La etapa del producto total u offering.

Veamos rpidamente las tres primeras.

2.1. E1 producto en s

Inicialmente se consideraba que el consumidor compraba

NICAMENTE LAS CARACTERSTICAS DEL PRODUCTOes decir: lo que ste era en s. En aquella poca todo el inters de las empresas se centraba en ofrecer un producto idneo al mercado. En esta poca se originan muchas marcas (que an sobreviven) ligadas a los nombres de los primeros propietarios de las empresas (Ford, Gillette, Mennen, Williams, Sherwin-Williams, etctera), ya que se consideraba que lo importante era la garanta que exista detrs del producto. Igualmente, se le asignaba especial importancia al

origen de los productos, hasta crear marcas que a la larga se han vuelto genricas o casi genricas: agua de Colonia, Champagne, vinos Chianti, Oporto y tantas ms.

Por ejemplo, gran parte de la publicidad se centraba en la firma que garantizaba el producto (si no tiene la firma del Dr. Reuter no es el original), en los ingredientes que intervenan en la formulacin de los productos, en los procesos de produccin, etctera.

Asimismo, en esa poca las etiquetas de los productos se caracterizaban por el exceso de textos, la saturacin de letras y dibujos, ya que, por una parte, era necesario transmitir al consumidor suficiente seguridad sobre el origen, el nombre que garantizaba la calidad del producto, sus ingredientes, etctera, y, en segundo lugar, porque primaba la idea de que no se poda perder ni un centmetro de superficie: Dejar un espacio en blanco, imposible! Eso es tirar el dinero.

2.2. El producto-funcin

Un primer cambio se produce cuando las empresas se percatan de que los consumidores no compran los productos slo por sus caractersticas, sino, y esencialmente,

POR SUS FUNCIONES;es decir: por las cosas que stos hacen.

Estas funciones son las que realmente satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores. Y se dijo que las personas no compran jabn, detergente o crema dental, sino que realmente compran limpieza para sus cuerpos, ropas y dentaduras. No compran un billete de avin, compran la posibilidad de trasladarse de una ciudad a otra. No compran un seguro de vida, compran tranquilidad. No compran una entrada para el cine, el teatro o el estadio, compran unas horas de evasin. No compran peridicos, compran informacin; etc.

Claro est, este enfoque no implic que se olvidaran por completo elementos tales como frmulas, ingredientes, lugar de origen, etctera; es decir, las caractersticas del producto en s. Slo se alter su uso para sealarlas en aquellos casos que las mismas constituan una

garanta para el consumidor de que, al incorporarse al producto, mejoraban sus funciones.

Este nuevo enfoque condujo, entre otras cosas, a un estudio ms a fondo de dichas funciones produciendo, entre otros tantos planteamientos, el Modelo de las categoras de las funciones del producto. (Para no alterar la secuencia de esta presentacin, presentamos dicho modelo en el Apndice 1 que aparece al final de este captulo. Este modelo fue tomado del manual de esta Coleccin titulado INSTRUMENTOS DE ANLISIS DEL MARKETING ESTRATGICO.)

Como puede entenderse, el enfoque del producto-funcin alter sustancialmente la utilizacin de las tcnicas del marketing, principalmente en lo que respecta a las actividades de comunicacin (publicidad, promocin, etctera), diseo de los productos y similares.

2.3. El producto ampliado

Junto con el desarrollo anterior, se plante otro enfoque: el consumidor no slo compra las funciones y las caractersticas de los productos (estas ltimas como generadoras de funciones), sino que adems se ve influido por una serie de elementos directamente relacionados con el producto que

AFECTAN A LA PERCEPCION QUE GENERA EN EL CONSUMIDOR COMO RESPUESTA A SU EXISTENCIA EN EL MERCADOFundamentalmente, estos elementos se pueden agrupar en tres reas:

Presentacin: diseo, formato, colores, etctera.

Marca: nombre comercial, submarcas, diseo de la marca, colores, etc.

Servicios conexos: servicios de apoyo a la accin de ventas ntimamente relacionados con la propia existencia del producto y sus posibilidades de venta.

En este periodo se alteraron completamente los criterios utilizados para el diseo de los productos, la eleccin de las marcas, la percepcin de la importancia de determinados servicios, etctera. Por ejemplo, existen sectores en los que el diseo adquiere mayor importancia que las propias caractersticas intrnsecas de los productos: cosmtica de lujo, accesorios personales, ropa exclusiva, etctera. En otros, ante la escasa diferenciacin que existe entre los productos ofrecidos por los distintos competidores, la fuerza radica en la imagen de marca que stos hayan logrado generar para sus productos: cigarrillos, servicios bancarios, etctera. En el sector de los equipos, el factor servicios tiene una influencia determinante en la eleccin inicial de la marca que se compra: tractores y otros equipos agrcolas, equipos de oficina, ordenadores, etctera.

Es necesario reiterar que estas etapas no fueron excluyentes las unas de las otras, sino que actuaron acumulativamente, con lo que, por ejemplo, el concepto del producto ampliado contempla:

las caractersticas del producto en si,

el anlisis de sus funciones, y

la incorporacin de la presentacin, de la marca y de los servicios conexos (como partes integrales del producto).

Finalmente, esta acumulacin de pticas, desemboc en

3) El concepto del producto total u offeringEl concepto del producto total u offering (en ingls) surge como una visin global del producto y como una respuesta a la pregunta:

QU ES LO QUE REALMENTE COMPRA EL CONSUMIDOR?O, expresada en otras palabras:

QU ES LO QUE INDUCE A UN CONSUMIDOR A ADQUIRIR UN PRODUCTO O UNA MARCA Y NO OTRO U OTRA?En un determinado momento de la evolucin del concepto del producto, las empresas se percataron de que as como los cuatro componentes del marketing mix constituyen los instrumentos bsicos de la accin de marketing, en la misma medida

AFECTAN A LA DECISIN DE COMPRA DEL CONSUMIDORy que, en consecuencia, este ltimo no slo compra un producto (en su concepto ampliado)

sino que adems se ve influido y compra:

- el nivel de precios del producto,

- las posibilidades mayores o menores de entrar en contacto con el producto (es decir: su distribucin), y

- la imagen que las empresas han creado en su mente respecto al producto (es decir:

actividades de comunicacin).

Vase Grfico 2.1.

Como puede verse en dicho grfico, los cuatro elementos que integran la mezcla entran en contacto con el consumidor a nivel individual, pero al mismo tiempo son percibidos por ste como un todo integral:

PRODUCTO + PRECIO + DISTRIBUCIN + COMUNICACINEn este sentido, se concluye que las empresas en realidad no venden productos en s, sino la conjuncin armnica de esos cuatro componentes.

A este conjunto de elementos es a lo que se denomina como PRODUCTO TOTAL u offering. Este ltimo trmino comienza a ser traducido al castellano como oferta, a pesar de las posibles confusiones que este trmino produce al ser similar al de las tradicionales y conocidas ofertas promocionales.

GRAFICO 2.1 INTEGRACIN DEL PRODUCTO TOTAL

Vase en el Grfico 2.2 el esquema global del proceso de cambio en la definicin del producto

Semejanzas y diferenciasAunque por sus semejanzas tienda a existir cierta confusin entre el concepto del producto total y el de marketing mix, es necesario que el ejecutivo de marketing se mantenga siempre alerta para no caer en esa trampa.

La semejanza fundamental entre 'estos conceptos radica en su composicin: ambos se integran mediante la conjuncin de cuatro elementos bsicos: producto + precio + distribucin

+ comunicacin.

La segunda semejanza radica en que ambos son instrumentos del marketing estratgico, tanto en el momento de disear la oferta, como en el momento de decidir el enfoque tctico que se seguir con la mezcla.

El tercer motivo de confusin es que ambos conceptos son interdependientes. Cuanto se decida o haga en uno de ellos afectar al otro.

De estas semejanzas surge la confusin. Y es razonable que as sea: hemos sealados reiteradas veces que todo cuanto haga una empresa para incidir en sus mercados formar

parte de uno de los componentes de la mezcla; en consecuencia, es lgico que todas las acciones de marketing giren alrededor de esos cuatro elementos y que en muchas ocasiones las mismas, al integrarse ntimamente entre s, tiendan a confundirse.

Ahora bien, existe una primera diferencia que es fundamental entre estos dos conceptos. Mientras el marketing mix

SE CONCIBE Y EMPLEA COMO UN INSTRUMENTO ESTRATGICO-TCTICO PARA INCIDIR SOBRE LOS MERCADOSCONCEPCIN ACTUAL DEL PRODUCTO U

OFERTAel producto total, offering u oferta constituyeGRFICO 2.2PROCESO DE CAMBIO EN LA CONCEPCIN DEL PRODUCTOPRODUCTO EN SI (Caractersticas)

PRODUCTO-FUNCIN

(Qu hace el producto para satisfacer las expectativas de los consumidores?

PRODUCTO AMPLIADO

(Producto en s + Funciones + Presentacin + Marca + Servicios conexos)

PRODUCTO FINAL U OFFERING

(Producto ampliado + Precio + Distribucin + Comunicacin)

UNA VISIN EXTENDIDA DEL CONCEPTO DEL PRODUCTOLa segunda diferencia radica en el momento en que deben ser analizados y en el que se deben tomar las decisiones respecto a estos dos conceptos en el proceso de planificacin de la actividad de marketing. Mientras el concepto del producto total interviene desde el momento mismo del diseo de un producto, el concepto del marketing mix interviene en el momento de planificar y ejecutar las estrategias.

En otras palabras, el producto total constituye un

OBJETIVO DE LA ACCIN DE MARKETINGes decir: lograr que la empresa disee o mantenga en el mercado una oferta que responda a determinadas caractersticas; mientras que (como hemos dicho) el marketing mix constituye un

INSTRUMENTO PARA LA ACCIN DE MARKETING4) Implicaciones estratgicas (*)La acepcin del concepto producto total (offering u oferta) lleva consigo un replanteamiento total de las estrategias y tcticas de marketing en las empresas. La incorporacin de este concepto a las actividades de marketing implica cambios muy profundos en todas sus reas de accin y, por su estrecha interdependencia, tambin repercute en el enfoque y gestin del marketing mix.

Sealar todas las implicaciones estratgicas de este cambio nos conducira a la elaboracin de un texto excesivamente amplio para que permitiese citarlas y comentarlas todas, lo que escapa a los propsitos de este manual. Para ilustracin del lector veamos slo algunas de ellas:

Mientras que en el pasado se diseaban productos y luego se decida la forma cmo iban a ser comercializados, bajo la ptica del producto total es necesario disear, desde

un principio, ofertas (producto + precio + distribucin + comunicacin), ya que cada uno de esos elementos van a afectar decididamente la aceptacin de mercado de dicha oferta.

Mientras que en el pasado se pensaba en el posicionamiento del producto, bajo esta nueva ptica es necesario posicionar la oferta, con el fin de que todos sus elementos sean coherentes y armnicos entre s.

Mientras en el pasado se procuraba la necesaria diferenciacin del producto(frmula distinta, funciones especiales, servicio exclusivo, etctera), bajo esta nueva ptica se admite que lo ms importante no es tener un producto diferenciado, sino una oferta diferenciada y que la diferenciacin de la oferta puede lograrse mediante la manipulacin de cualquiera de sus cuatro componentes, y no slo con el producto en s. Por ejemplo: mediante polticas de precios (productos BIC); mediante la eleccin de un canal de distribucin distinto (productos AVON); mediante la imagen que se crea para el producto como resultado de las actividades de comunicacin (cigarrillos MARLBORO); o mediante una combinacin de dos o ms de estos componentes (que es lo ms comn).

Mientras en el pasado las empresas dedicaban excesivo inters al producto en s, en la actualidad es necesario prestar igual nivel de atencin a cada uno de los cuatro elementos, ya que de su adecuada conjuncin depende la participacin de mercado, la supervivencia de la empresa y sus posibilidades de rentabilidad. Esto es as porque el consumidor realmente desea tener a su disposicin productos adecuados, a precios ade- cuados, que tengan la distribucin adecuada y cuyas actividades de comunicacin sean las adecuadas; todo ello, claro est, en funcin de las expectativas (deseos y necesidades) de los consumidores.

(*) Tomado, tambin, del manual INSTRUMENTOS DE ANLISIS DEL MARKETING ESTRATEGI- CO, de esta Coleccin

5) ConclusinComo sealamos inicialmente en este mismo captulo:PARA COMPRENDER EN TODA SU AMPLITUD EL CONCEPTO DEL MARKETING MIX ES NECESARIO ENTENDER, A SU VEZ, EL CONCEPTO DEL PRODUCTO TOTALAmbos conceptos, cada uno con su funcin especfica, se encuentran en la base del xito de las actividades de marketing de cualquier empresa. De la eficaz conjuncin de estos dos conceptos; es decir:

del producto total, como un objetivo a lograr en trminos de una oferta adecuada a las expectativas de los consumidores; y

del marketing mix, como instrumento estratgico-tctico de accin sobre los mercados,

depender, casi en su totalidad

LA EFICACIA DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING QUE IMPLANTE CUALQUIER EMPRESAPero, an nos falta por analizar el quinto componente de la mezcla, lo que haremos en el prximo captulo.

Antes de ello, veamos el Apndice 1 al que nos referimos con anterioridad.

Apndice 1Modelo de las categoras de las funciones del producto1) Categoras de las funciones del producto1. Funciones primariasTambin llamadas bsicas o de uso.Estn directamente relacionadas con los beneficios bsicos para cuya satisfaccin fueron diseados originalmente los productos

Ejemplo: la funcin primaria de un desodorante es eliminar el mal olor corporal

2. Funciones secundariasTambin llamadas auxiliares o generadasEstn relacionadas con aquellos beneficios que se pueden lograr con un producto en particular (o marca) y que estn ligados al producto en si: frmula, ingredientes, estructuracin del servicio, formas de accin, etcteraEjemplos: el perfume distintivo de cada desodorante, la condicin de antisudoral, el hecho de que no irrita porque no contiene alcohol

3. Funciones terciariasTambin llamadas de convivencia o de aplicacin.Estn relacionadas con los beneficios que pueden obtenerse con la apariencia, el uso, el consumo o la posesin del producto

Ejemplo: las diferencias marcas (prestigio), los distintos tipos y formas de aplicacin de los desodorantes (slidos

o barra, aerosol o spray, bolita o rol-on, crema, polvo),etctera.2) ExplicacinEl concepto de las tres categoras de las funciones est ligado a las cosas que un producto hace para producir determinados beneficios al consumidor.

El modelo que hemos presentado permite tener una idea ms precisa de las tres categoras de funciones que cumple todo producto o servicio.

No importa el rea de actividades en que estemos operando, siempre podremos detectar estas tres categoras de funciones.

Por ejemplo, la funcin primaria de un dentfrico es la higiene bucal; pero, adems, sus funciones secundarias pueden ser las de dar ms brillantez a los dientes, prevenir la caries, eliminar las manchas de nicotina, etctera; y sus funciones terciarias pueden ser identificadas en las ventajas que ofrecen los envases de aluminio o plstico, los envases de aerosol con dispensador, etc.

La funcin primaria de una lnea area es el transporte rpido de personas; sus funciones secundarias se pueden identificar en sus itinerarios, horarios, as como en el nivel de servicios que ofrece cada lnea, etctera; mientras que sus funciones terciarias se sitan en, por ejemplo, las diferentes clases que ofrecen al consumidor (primera, turstica, ejecutiva, preferente, etctera).

En una cuenta de ahorros, funcin primaria: custodia de valores; funciones secundarias: intereses, cuentas aseguradas, etctera; funciones terciarias: tarjeta para cajeros automticos, retiros en cualquier sucursal, etctera.

Un ltimo ejemplo: un analgsico tiene como funcin primaria la de eliminar el dolor; sus funciones secundarias: no afectar al estmago, cpsulas con efecto retardado, disminuir la tensin emocional, etctera; y terciarias: adaptacin a las preferencias o necesidades teraputicas del consumidor en pastillas, inyectables, gotas, etctera.

3) Implicaciones estratgicasEl anlisis de las categoras de las funciones del producto permite ampliar la visin del mismo al deslindar sus distintos niveles funcionales.

Este conocimiento es bsico para la poltica y las estrategias del producto e, incluso, para la estrategia de la oferta.

Recurdese que toda funcin se corresponde con un beneficio deseado o procurado por el consumidor y que en la medida en que puedan aplicarse mejor las tres categoras de funciones de un producto o servicio, mayores posibilidades existirn de que ese producto o servicio satisfaga mejor al consumidor al aportarle los beneficios que desea y procura.

Aparte de las estrategias del producto en si, este anlisis tiene tambin amplia aplicacin en los procesos de diferenciacin y posicionamiento del producto y en el de segmentacin de los mercados. Por ejemplo, el mercado de desodorantes constituye un ejemplo tpico de un mercado segmentado a partir de las funciones terciarias y no de las primarias.

La importancia y las aplicaciones estratgicas de ese enfoque se hacen evidentes al constatar que con el nivel tecnolgico existente en la actualidad es muy fcil reproducir o imitar con exactitud cualquier producto o servicio en sus funciones primarias. En consecuencia, la diferenciacin en las funciones primarias se hace cada vez ms difcil y cuando se logra se mantiene por muy poco tiempo.

Sin embargo, se hace ms difcil imitar el posicionamiento que haya logrado definirse para un producto o servicio mediante un uso racional y estratgicamente eficaz de los beneficios que aportan las funciones secundarias y terciarias, aplicadas en estrecha coherencia y coordinacin con los dems elementos del producto total u oferta; es decir: precio + distribucin + comunicacin.

Captulo IIIEl quinto componente del marketing mix y el modelo cuantitativo1) IntroduccinHasta este momento nos hemos referido, siguiendo los planteamientos del enfoque clsico, a los cuatro componentes bsicos del MK-MIX:

PRODUCTO + PRECIO + DISTRIBUCIN + COMUNICACINSin embargo, como veremos ms adelante, la sola consideracin de estos cuatro elementos no es suficiente para definir

UNA POLTICA Y UNA ESTRATEGIA PARA LA MEZCLAEn la prctica, ser siempre necesario tomar en consideracin, sin que sea posible obviarlo, un quinto componente:

LA RENTABILIDADClaro est, surge la pregunta:

2) Por qu un quinto componente?Con la afirmacin anterior sobre la necesidad de considerar la rentabilidad como elemento indispensable al definir la mezcla, no pretendemos modificar el enfoque clsico y, mucho

menos, queremos significar que la naturaleza conceptual de la rentabilidad es similar a la de los dems elementos de la mezcla.

Sabemos que no son similares.

Tal y como sealamos al referirnos a las diferencias que existen entre los conceptos del producto total u oferta y el de marketing mix, tambin en este caso reconocemos que la rentabilidad es

UN OBJETIVO DE LA GESTIN DE MARKETINGmientras que

EL MARKETING MIX ES UN INSTRUMENTO DE LA GESTIN AL QUE SE RECURRE PARA LOGRAR, ENTRE OTROS, ESE OBJETIVOEn otras palabras: la rentabilidad es un propsito que se persigue, mientras que los componentes clsicos del MK-MIX constituyen medios que se utilizan con el fin de alcanzar el propsito establecido.

Esto lo sabemos. Lo que pretendemos plantear es que en el momento de definir la mezcla que se va a adoptar para un producto o lnea de productos, ser siempre necesario

CONSIDERAR EL FACTOR RENTABILIDAD COMO UN ELEMENTO SIN EL CUAL NO PODR DEFINIRSE LA COMPOSICIN DE DICHA MEZCLAY que, como tal, es necesario que el ejecutivo de marketing lo tenga siempre presente y lo considere (aunque sea slo para fines prcticos) como

EL QUINTO COMPONENTE DE LA MEZCLAPara explicar ms ampliamente nuestro punto de vista, veamos, en primer lugar:

3) Cmo se origina la rentabilidad?En su concepcin ms simple, la rentabilidad ha sido definida como

la diferencia existente entre los ingresos y los egresos de operacin de una empresa.En la casi totalidad de las empresas, los ingresos son similares a las ventas, que, a su vez, seproducen como resultado de multiplicar el nmero de productos vendidos por sus respectivos precios de venta.

A su vez, es sabido que los egresos estn compuestos por una serie de costes y gastos de operacin que, en trminos generales, se clasifican de acuerdo con la funcin a que corresponden.

Los grandes epgrafes de gastos son administrativos, de produccin o fbrica, financieros, de investigacin y desarrollo y de marketing. Las subdivisiones dentro de cada uno de estos apartados son prcticamente infinitas y dependen en gran medida del giro de negocios de la empresa.

Es decir que el concepto rentabilidad (siempre analizado en su concepcin ms simple) puede ser representado de la siguiente manera:

INGRESOS - COSTES Y GASTOS = RENTABILIDADQu quiere decir esto?

Que el nivel de rentabilidad estar influido, bsicamente, por los dos parmetros que lo integran:

- los niveles de ingresos, y

- los niveles de costes y gastos.

O lo que es lo mismo que decir que los niveles de rentabilidad dependern de la forma como la empresa

GESTIONE SUS NIVELES DE INGRESOS Y SUS NIVELES DE COSTES Y GASTOSAhora bien, sealamos que los ingresos estn constituidos por la multiplicacin de los productos vendidos por sus precios de venta. Esto quiere decir que, en el fondo (y salvo los

que se clasifican como otros ingresos en las tcnicas contables: inversiones, arrendamientos, etctera), la rentabilidad de una empresa depender, fundamentalmente, deLA DIFERENCIA QUE SE PRODUZCA ENTRE LOS PRECIOS DE VENTA DE SUS PRODUCTOS Y LOS COSTES Y GASTOS, DIRECTOS E INDIRECTOS, EN QUE SE INCURRA PARA SU PRODUCCIN Y COMERCIALIZACINEn la prctica, la generacin de beneficios (o rentabilidad) de cada producto se calcula o representa de la forma que aparece en el Cuadro 3.1.

Estos planteamientos nos llevan a proponer lo que denominamos modelo cuantitativo del marketing mix.4) El modelo cuantitativo del marketing mixEn la prctica, para lograr la eficiencia de sus actividades, el ejecutivo de marketing tendr que enfrentarse, en todo momento, a la pregunta siguiente:

CMO LOGRAR MAYORES INGRESOS CON MENORES COSTES Y GASTOS?Recurdese que la gestin de marketing debe estar caracterizada por su eficacia (capacidad para alcanzar los objetivos establecidos) y por su eficiencia

CUADRO 3.1CLCULO DE LA RENTABILIDAD DE UN PRODUCTOPrecio de venta al pblico..............................Menos:Margen de los intermediarios.........................Precio de exempresa.....................................Menos:Descuentos, impagados, etctera....................Precio neto...................................................Menos:Costes directos e indirectos de produccin .......Proporcin gastos generales y administrativos...Proporcin de I+D........................................Proporcin de gastos financieros......................Gastos de marketing (incluye ventas)...............

100.00 30.0070.00 0.569.5035.002.001.001.0020.0059.0010.50Contribucin................................................Nota: Los valores y clculos son hipotticos(Habilidad para lograr los objetivos con la menor inversin de recursos: tiempo, dinero, etctera).

Ahora bien, al clasificar los componentes del marketing mix desde el punto de vista de su impacto en los niveles de rentabilidad (cuyo objetivo es responsabilidad del ejecutivo de marketing) vemos que, en trminos de la contribucin que debe aportar el rea de marketing a la integracin de los beneficios totales de las empresas:

el PRECIO genera los INGRESOS, mientras que

el PRODUCTO, la DISTRIBUCIN y la COMUNICACIN constituyen factores de COSTES Y GASTOS.

En esta clasificacin no incluimos los gastos administrativos, financieros, etctera, que escapan al rea de responsabilidad del ejecutivo de marketing.

Por otra parte, hemos venido sealando que dependiendo de los objetivos de marketing establecidos por la empresa variar la mezcla que deber integrar el ejecutivo con sus distintos componentes y el peso relativo que asignar a cada uno de ellos.

Como veremos en la Parte Tercera de este manual, pueden existir mezclas:

orientadas al producto,

orientadas al precio,

orientadas a la distribucin, y/o

orientadas a la comunicacin.

La orientacin depender del peso que se le atribuya a cada componente. Este peso relativo ser, a su vez, consecuencia de la

IMPORTANCIA QUE SE LE ASIGNE A CADA UNO DE ELLOS COMO FACTOR DETERMINANTE EN EL LOGRO DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING DE LA EMPRESASin embargo, al evaluar el peso o importancia que le asignar a cada componente, el ejecutivo de marketing deber considerar siempre el factor rentabilidad y, en consecuencia, tendr que considerar

EL ELEMENTO PRECIO COMO FACTOR BASEPor dems, generalmente, el elemento precio constituye el componente de la mezcla con el que menos puede jugar o alterar el ejecutivo, ya que el mismo est, fundamentalmente

DETERMINADO POR EL MERCADOEn realidad, al tratar de alterar el precio el ejecutivo se encontrar con dos lmites o barreras:

hacia arriba, el mercado y la situacin competitiva que se presente en l; y hacia abajo, los niveles de costes y gastos y las expectativas de rentabilidad de la empresa.

Ahora bien, dentro de ese contexto, si le atribuimos (arbitrariamente) un valor de 100 a la mezcla total en funcin del precio, sta (en un caso hipottico y slo como modelo para

explicacin) podra estar constituida de la siguiente manera:PRECIO PRODUCTO DISTRIBUCIN COMUNICACIN

RENTABILIDAD

10025252525Esta distribucin hipottica implica, entre otras cosas, que se le asigna igual importancia a todos los componentes de la mezcla (incluyendo al precio).

Para que este modelo sea ms parecido a las situaciones reales que debe afrontar el ejecutivo, deberamos plantearlo en trminos de los lmites ms altos o ms bajos que plantea el precio

en funcin, como sealamos, del mercado (hacia arriba) y de los costes, gastos y rentabilidad (hacia abajo).

En ese caso, el esquema presentado con anterioridad se vera de la manera que aparece en el Cuadro 3.2, en el que se ha mantenido el criterio de asignarle el mismo peso a cada uno de los componentes.

El lector se preguntar: Qu quiere decir esto? Y, adems,

5) Cmo funciona el modelo cuantitativo?Antes de nada, debemos sealar que el modelo cuantitativo no es ms que eso: un modelo terico desarrollado para explicar la mecnica del marketing mix (sin ms pretensiones).

Ahora bien, sealamos con anterioridad que dependiendo de los objetivos de marketing variar la integracin de la mezcla y el peso relativo que se le asigne a cada componente.

Para comprender cmo funciona el modelo, veamos, como primer caso:

5.1. El modelo cuantitativo ante un aumento de precios

Para seguir con el modelo que aparece en el Cuadro 3.2, el ejecutivo podra, mediante un aumento del precio, pasar del nivel actual (100) al nivel ms alto (120) y tendra, en principio, dos opciones:

- mantener el mismo peso relativo para todos los componentes, tal y como aparece en la primera columna del Cuadro 3.2; o

- modificar el peso relativo que le asigna a cada componente.

CUADRO 3.2PRESENTACIN BSICA DEL MODELO CUANTITATIVO DEL MARKETING MIXNivel ms altoNivel actualNivel ms bajo

PRECIOPRODUCTO DISTRIBUCIN COMUNICACIN RENTABILIDAD1203030303010252525258020202020

En caso de que se decida por la segunda opcin, podra, por ejemplo,

destinar todo el aumento de precio a la rentabilidad, con lo que automticamente alterara el peso relativo de los dems componentes: vase primera columna del Cuadro

3.3;

o destinar el aumento de precios a mejorar la calidad del producto (lo que implica costes ms altos) o a aumentar las actividades de distribucin (ms vendedores, mejores ingresos para los vendedores actuales, mayores mrgenes a los intermediarios, etctera) o a reforzar las actividades de comunicacin (mayor inversin en publicidad, en promocin, etctera): vanse las columnas segunda, tercera y cuarta del Cuadro 3.3.

CUADRO 3.3

ALTERNATIVAS EN LA ASIGNACIN DE UN AUMENTO DE PRECIOSA la rentabilidadAl productoA la distribucinA la comunicacin

PRECIOPRODUCTO DISTRIBUCIN COMUNICACIN RENTABILIDAD120 (100)25 (20.8)25 (20.8)25 (20.8)45 (37.6)120 (100)45 (37.6)25 (20.8)25 (20.8)25 (20.8)120 (100)25 (20.8)45 (37.6)25 (20.8)25 (20.8)120 (100)25 (20,8)25 (20.8)45 (37.6)25 (20.8)

En este caso, como es lgico, al alterar el peso relativo de cada uno de los componentes de la mezcla, vara el porcentaje que cada uno representa dentro del total: esta ltima indicacin aparece entre parntesis en el Cuadro 3.3.

Una tercera opcin que tendra el ejecutivo de nuestro caso hipottico sera la de distribuir el aumento de precio entre dos o ms de los restantes componentes de la mezcla. Aun dentro de las limitaciones del modelo hipottico que estamos analizando, esta tercera opcin presentara no menos de unas 80 variantes, razn por la cual en el Cuadro 3.4 presentamos, a ttulo de ejemplo, slo algunas de ellas.

5.2. El modelo cuantitativo manteniendo el mismo nivel de precios

El ejecutivo de nuestro caso con mucha frecuencia tendr que afrontar una situacin distinta de la analizada con anterioridad: mantener el nivel de precios actual (100) aunque se presenten cambios en uno o varios de los componentes de la mezcla.

Estos cambios podran ser un aumento o una disminucin:

- de los costes y gastos propios del componente; o

- de la inversin que decide realizar la empresa en cada componente; en este ltimo caso se tratara de un cambio estratgico.

CUADRO 3.4DISTRIBUCIN DE UN AUMENTO DE PRECIOPRECIOPRODUCTO DISTRIBUCIN COMUNICACIN RENTABILIDAD1202540302512030353025120353025301204025253012025254030

Ejemplos:

un aumento o disminucin en los costes de produccin (materias primas, mano de obra, empaquetado, etctera);

un aumento o disminucin en el personal de ventas;

un aumento o disminucin en los mrgenes de los intermediarios (mayoristas, minoristas, concesionarios, etctera) o en los gastos en que se incurre para su gestin;

un aumento o disminucin en el coste de los medios utilizados en las actividades de comunicacin (televisin, prensa, radio, etctera);

un aumento o disminucin decidida por la empresa en el monto asignado a cada uno de los componentes (cambio estratgico).

En estos casos, generalmente las empresas adoptan una de las siguientes soluciones que podramos definir como matemticas o contables:

en caso de aumento, se incrementan proporcionalmente los precios con el fin de restablecer el nivel de rentabilidad;

en caso de disminucin, se trasladan los ahorros a la rentabilidad.

Pero, desde el punto de vista estratgico del marketing, las soluciones podran ser otras. Por ejemplo:

en caso de aumento, distribuir proporcionalmente el mayor coste o gasto que se ha producido en uno de los componentes para que sea absorbido por los dems, manteniendo el precio;

trasladar el aumento a la rentabilidad: por ejemplo, en el periodo de introduccin de un producto en el que no se considera conveniente aumentar el precio o disminuir la importancia de ninguno de los otros componentes;

en caso de disminucin, por igual, utilizar los recursos disponibles para reforzar tanto la rentabilidad como algunos de los otros componentes: calidad del producto, ampliar la red de ventas, ms y mejores actividades de comunicacin, etctera.

Todo depender (repetimos) de la

IMPORTANCIA QUE LE ASIGNE LA EMPRESA A CADA UNO DE LOS COMPONENTES DE LA MEZCLADebido a la incidencia que tenga cada uno de ellos

EN EL LOGRO DE LOS OBJETIVOS DE MARKETINGLos cambios (aumento o disminucin), as como la distribucin que se haga de los mismos, se pueden representar en cuadros similares a los que hemos presentado en este captulo.

5.3 El modelo cuantitativo ante una reduccin de precios

Otro caso correspondera a las reacciones posibles ante una necesaria disminucin del precio. Tambin en este caso es posible:

afectar nicamente a la rentabilidad;

realizar un ajuste proporcional en toda la mezcla para que afecte a todos los componentes; por ejemplo: disminuir la calidad del producto, reducir los gastos de venta o distribucin, disminuir las inversiones en actividades de comunicacin, etctera (en la prctica, lograr una distribucin equilibrada de la disminucin es posible muy raras veces);

compensar la disminucin con reducciones en uno o dos de los componentes con el fin de mantener estable la rentabilidad;

etctera.

Tambin en este caso, las variantes y sus posibles combinaciones seran prcticamente infinitas. Las mismas se pueden representar en cuadros similares a los que incluimos con anterioridad en este captulo.

6) Conclusin/advertencia importanteDebemos reiterar una observacin hecha con anterioridad:

EL MODELO CUANTITATIVO PROPUESTO ES SIMPLEMENTE ESO: UN MODELO TERICOEl mismo tiene como nico propsito el de mostrar, de forma visual,

LA MECNICA DEL MARKETING MIXen el sentido de que este instrumento constituye una combinacin de ingredientes en la que, en primer lugar:

CUANTO SE HAGA, POSITIVA O NEGATIVAMENTE, EN UNO DE ELLOS AFECTAR EN LA PARTICIPACIN DE LOS DEMSDebemos sealar que aunque se trata de un modelo terico, en la prctica el ejecutivo de marketing podr constatar que todo cuanto pretenda hacer para aumentar o disminuir la importancia de cualquiera de los componentes de la mezcla, tendr una repercusin directa

EN LOS NIVELES DE INGRESOS, COSTES Y GASTOScon lo que el modelo propuesto adquiere plena vigencia. En segundo lugar, el modelo nos seala que

SER SIEMPRE NECESARIO TOMAR EN CONSIDERACIN EL FACTOR RENTABILIDADya que constituye uno de los elementos con los que el ejecutivo de marketing puede jugar al definir la mezcla que pretende aplicar.

Y, finalmente, el modelo nos indica que el MK-MIX constituye una mezcla cuya flexibilidad de aplicacinSIEMPRE TIENE LIMITES SUPERIORES E INFERIORES,es decir: el precio establecido por el mercado, los costes, gastos y los niveles de rentabilidad deseados por la empresa.

Esta ltima consideracin nos lleva a adelantar un breve comentario sobre un aspecto que analizaremos ms a fondo en el captulo dedicado a los Factores condicionantes del marketing mix.

Muchos autores presentan el marketing mix como un instrumento cuyo uso, estructuracin e implantacin quedan a sujetos nicamente al

CRITERIO DISCRECIONAL DEL EJECUTIVOEsto, sencillamente, no es as.Al margen de los factores que veremos ms adelante, y dado que uno de los objetivos fundamentales de la accin de marketing es el de generar rentabilidad para las empresas, toda accin que se ejecute en el rea de marketing (y el MK-MIX no escapa a esta regla) est sujeta a esas dos limitaciones bsicas que hemos sealado y que, por su importancia, repetimos:

- nivel de ingresos posibles (o nivel de precios) en funcin de la situacin competitiva en el mercado; y

- nivel de rentabilidad definido en las expectativas de la empresa.

Para estos fines, el modelo cuantitativo del marketing mix constituye una herramienta valiosa como recordatorio permanente para el ejecutivo.

Cuando analicemos los aspectos estratgicos del marketing mix, volveremos a referirnos a algunos ejemplos basados en el modelo cuantitativo.

Pero antes de iniciar ese anlisis, pasemos inmediatamente a la Parte Segunda de este manual: PROCESO DE ELABORACIN DEL MARKETING MIX.

Captulo IVAnlisis y planteamiento estratgico1) IntroduccinHemos sealado que el marketing mix constituye un

INSTRUMENTO ESTRATGICO-TCTICO DEL MARKETINGEsto implica, fundamentalmente, que su estructuracin y aplicacin dependern deLAS ESTRATEGIAS QUE SE HAYAN DEFINIDOlas que, a su vez, debern haber sido desarrolladas en funcin de los

OBJETIVOS DE MARKETINGestablecidos en la empresa.

En ningn momento el ejecutivo de marketing deber perder de vista esta caracterstica bsica del MK-MIX.

Ahora bien, debido a su carcter eminentemente estratgico, que no puede quedar sujeto

AL CAPRICHO DEL EJECUTIVO O A LA INERCIA QUE SE GENERA EN LA SIMPLE REPETICION DE LO QUE SE HIZO EN EL PASADOel marketing mix, como toda accin de marketing, requiere un proceso de elaboracin previa; es decir, la inversin de determinada cantidad de tiempo y esfuerzos en su formulacin, anlisis, evaluacin y estructuracin.

En consecuencia, la primera pregunta que debemos contestar es:

CUL ES EL PROCESO LGICO PARA LA ELABORACIN DE LA MEZCLA?Como es natural, para comenzar por el principio, debemos plantear otra pregunta:

DE DNDE SE OBTIENEN LOS CRITERIOS BSICO PARA DEFINIR LA MEZCLA QUE SE HABR DEAPLICAR?En otras palabras: qu tipo de informacin debemos recopilar, elaborar y analizar para llegar a definir los parmetros que nos permitan hacer una eficaz seleccin de la mezcla que deberemos implantar?

Para obtener respuesta a estas cuestiones, debemos, antes de nada, referirnos a

2) Los instrumentos de anlisisExiste un axioma fundamental que no puede ser obviado:

TODA ACCIN DE MARKETING DEBE CONSTITUIR UNA RESPUESTA A LAS CONDICIONES ESPECFICAS DEL MERCADONo existe otro enfoque posible si se pretende que una accin de marketing sea eficaz.

Esto implica que para definir la mezcla que se habr de adoptar, lo primero ser conocer el mercado y las caractersticas de la relacin empresa-mercado.

Para lograr ese conocimiento el ejecutivo de marketing dispone de una serie de instrumentos de anlisis cuya aplicacin ha demostrado su eficacia y eficiencia a lo largo de los aos. Para facilitar el desarrollo del texto de este manual, hemos preferido agrupar estos instrumentos en el Apndice 2 que aparece el final de este captulo. En dicho apndice incluimos una presentacin de los instrumentos en s, los mtodos para su elaboracin y sus aplicaciones o implicaciones estratgicas.

Estos instrumentos de apoyo para la seleccin de la mezcla fueron tomados del manual de esta

Coleccin titulado INSTRUMENTOS DE ANLISIS DEL MARKETING ESTRATGICO.

3) ImportanteLa elaboracin de la mayora de estos instrumentos es

CONDICIN INDISPENSABLE PARA PODER SELECCIONAR UNA MEZCLA EFICAZ.CUADRO 4.1ESTRATEGIA BSICA: (a) RENTABILIDADVERTIENTEOPCIONES BSICASOBJETIVOS

RENTABILIDADExplotacinLograr los ms altos beneficios a corto plazo

EstabilidadLograr beneficios estables durante un periodo prolongadode tiempo

InversinLograr altos beneficios futuros aun a costa de sacrificar la rentabilidad a corto plazo

El tiempo que el ejecutivo invierta en su elaboracin se ver compensado con creces con un aumento, ms que proporcional, en la productividad de sus acciones.

Disponiendo de la informacin bsica para la toma de las decisiones que implica la seleccin de la mezcla, el ejecutivo deber, como segundo paso, considerar:

4) La estrategia bsicaTanto el concepto de la estrategia bsica como el de sus distintas vertientes y opciones fue analizado a fondo en el manual de esta Coleccin titulado, precisamente, LA ESTRATEGIA BSICA DE MARKETING. En consecuencia, consideramos innecesario (e improcedente por su extensin) repetir en este manual todo lo referente a dicho concepto.

Nos limitaremos, pues, a hacer algunas indicaciones sobre el concepto global, principalmente en lo que que se refiere a las ventajas de su aplicacin, y a presentar, en los cuadros del 4.1-

4.4, sus distintas vertientes y opciones bsicas.

La estrategia bsica de marketing define el marco de accin general dentro del cual habrn de

DESARROLLARSE LAS ESTRATEGIAS SECTORIALESreferidas a cada uno de los

COMPONENTES DEL MARKETINGCUADRO 4.2ESTRATEGIA BSICA: (b) PARTICIPACINVERTIENTEOPCIONES BSICASOBJETIVOS

PARTICIPACINCrecimientoAumentar la participacin de mercado.Posibilidades:

Productos y mercados actuales

Productos actuales y nuevos mercados

Productos nuevos y mercados actuales

Productos y mercados nuevos

DefensaMantener las posiciones de mercado alcanzadas, sinincremento, pero sin disminuir la participacin

ReconversinTransformar las actividades de la empresa para participaren mercados o segmentos completamente nuevos

SalidaDisminuir la participacin de mercado hasta retirar laactividad (empresa, divisin, lnea o producto) de mercado.

Posibilidades:

Liquidacin: salida inmediata.

Cosecha: salida programada para obtener el mximo beneficio del producto.

RENTABILIDAD, PARTICIPACIN DE MERCADO, POSICIONAMIENTO Y ACTITUD ANTE LA COMPETENCIAA partir de la identificacin de las estrategias que se aplicarn en cada una de estas vertientes, se establecen, como declaracin global para la actividad que se analiza (empresa, divisin, lnea de producto o producto), las directrices bsicas que se seguirn al elaborar las acciones especficas para cada uno de los elementos que integran la mezcla: producto, precio, distribucin y comunicacin.

Recurrir al concepto de estrategia bsica aporta al ejecutivo una gran cantidad de ventajas para las labores posteriores de planificacin y desarrollo de las estrategias sectoriales de los componentes del marketing mix. Entre sus principales ventajas podemos sealar:

- Permite lograr la necesaria coherencia entre todos los elementos que integran las distintas estrategias sectoriales.

- Vara la visin estratgica de la gestin hacia todas las dimensiones del mercado, evitando la fuerte tendencia a que se quede circunscrita nicamente en el producto y en la empresa.

Permite tener una visin ms amplia y coordinada de toda el rea de marketing de la empresa y de su interaccin con el mercado. Facilita el logro de una ms estrecha integracin entre las estrategias de marketing y lasestrategias y objetivos de la empresa a nivel corporativo.

Al disponer de objetivos y estrategias comunes para toda la empresa, se logra una ms slida coordinacin entre el rea de marketing y las dems reas operativas de la organizacin, especialmente con el rea de finanzas.

Al lograr la coherencia entre los distintos elementos, permite concentrar los esfuerzos hacia el logro de objetivos especficos, evitando el desperdicio que producen los esfuerzos divergentes.

A partir de la directriz global que ofrece la estrategia bsica, todas las personas quelaboran en el rea de marketing, en sus distintos niveles jerrquicos, logran tener una visin clara y precisa de los objetivos reales y estrategias a seguir.

La estrategia bsica facilita en gran medida el desarrollo de las estrategias sectoriales ya que estas ltimas se elaboran como un resultado lgico de la primera, evitando as la necesidad (y el peligro) de tener que crear estrategias y planes de accin con base en conocimientos parciales y sectoriales del mercado y/o de sus incidencias sobre la totalidad de la empresa.

Apenas definida la estrategia bsica, ser necesario identificar

CUADRO 4.3ESTRATEGIA BSICA: (c) POSICIONAMIENTOVERTIENTEOPCIONES BSICASOBJETIVOS

POSICIONAMIENTONodiferenciadaOfrecer una nica oferta dirigida a todos lossegmentos que componen el mercado

DiferenciadaDesarrollar ofertas diferentes para dirigirlas a losdistintos segmentos que componen el mercado

ConcentradaDesarrollar una nica oferta para dirigirla a un solosegmento del mercado

Posibilidades:En el caso de las estrategias diferenciada y concentrada, la distincin puede lograrse con cualquiera de los componentes de la mezcla:

Producto

Precio

Distribucin

Comunicacin

CUADRO 4.4ESTRATEGIA BSICA: (d) COMPETITIVIDADVERTIENTEOPCIONES BSICASOBJETIVOS

COMPETITIVIDADCon lacompetenciaDesarrollar estrategias siguiendo las tcticasimplantadas por la competencia para capitalizar

los esfuerzos que sta realice

Por delante de lacompetenciaDesarrollar estrategias que coloquen a la empresaen posicin de liderazgo respecto a la competencia en uno o varios de los componentes de la mezcla

Al margen de lacompetenciadesentenderse de la competencia para participaren nuevas reas de actividad

5) Los objetivos tcticosComo sealamos, la estrategia bsica define el marco general de accin. Es necesario definir las acciones especficas que se debern implantar para alcanzar esa estrategia.

Estas acciones siempre correspondern a una de las que integran la denominada frmulaCARA:

- C - Convertir,

- A - Atraer,

- R - Retener,

- A - Aumentar.

Vanse, tambin, en el Cuadro 4.5 los propsitos prcticos de cada uno de estos objetivos tcticos.

En trminos generales, los objetivos de atraccin (atraer), conversin (convertir) y aumento (aumentar) se implantan en estrategias de crecimiento y reconversin, mientras que el objetivo de retencin (retener) se aplica en estrategias de defensa.

Tambin en trminos generales, las estrategias de conversin y atraccin se aplican en productos existentes y en productos nuevos en proceso de introduccin, mientras que las estrategias de retencin y aumento se implantan para los productos existentes.

CUADRO 4.5OBJETIVOS TCTICOS: FRMULA CARAACCIN TCTICAPROPSITO

CONVERTIRConvertir consumidores o usuarios de las marcas competitivas

ATRAERAtraer nuevos consumidores o usuarios al mercado o segmento servido por la empresa.Por ejemplo; atraer los consumidores de mantequilla hacia el mercado de las margarinas, los del vino hacia la cerveza, los usuarios de mquinas de escribir hacia el de los ordenadores personales, etctera, o atraer al mercado consumidores que no estaban utilizando ningn producto similar o sustituto, por ejemplo: atraer nuevos consumidores a los mercados de equipos de vdeo, robots o procesadores de alimentos, telemtica, tarjetas de crdito, etctera.

RETENERRetener los consumidores o usuarios de nuestros productos evitando que cambien a marcas de la competencia o a productos sustituidos

AUMENTARAumentar el uso o consumo per cpita del producto por parte de los consumidores o usuarios actuales.

6) ObservacinNtese que tanto la recopilacin de la informacin de apoyo como la elaboracin de la estrategia bsica y la identificacin del o los objetivos tcticos constituyen pasos previos a la estructuracin real de la mezcla.

En consecuencia, despus de haber agotado estas tres etapas preparatorias, el ejecutivo se preguntar:

7) Cul es la secuencia para el tratamiento de los componentes?En el desarrollo de los prrafos siguientes seguiremos, con las lgicas adaptaciones y modificaciones, las lneas de pensamiento de Martin L. Bell*.No existe consenso respecto a cul de los componentes de la mezcla debe ser analizado en primer lugar. Algunos autores se inclinan por recomendar que se inicie por el precio argumentando que este elemento es el que determina las disponibilidades totales de que dispondr la empresa para asignarlas a los componentes de la mezcla como conjunto y que, en consecuencia, determinar, en gran medida, el peso que se le podr asignar a cada uno de ellos.

Sin lugar a dudas, este constituye un enfoque ms prctico que formal ya que, en realidad (y como sealamos con anterioridad), los dems componentes de la mezcla representan factores de costes y gastos y, en consecuencia, van a incidir, necesariamente, en el precio.

Por otra parte, recurdese lo que sealamos respecto a que el producto constituye el eslabn fundamental entre la organizacin y sus mercados, ya que representa el punto de partida de la respuesta de las empresas a las expectativas de sus consumidores.

En realidad, el producto define el valor bsico que tendr la oferta de la empresa para el mercado. Se ha dicho, con toda razn, que una buena estrategia de marketing, para tener xito a largo plazo,

DEBE COMENZAR CON UN BUEN PRODUCTOEstos razonamientos se encuentran en la base de una fuerte corriente de pensamiento que recomienda que la secuencia para el anlisis y estructuracin de la mezcla debe seguir el orden que propone Bell (op. cit.):

Comience con el producto, luego pase a

la distribucin, y ms tarde a

la comunicacin, para, finalmente, pasar a

la consideracin de todo lo relativo al precio.

Con el fin de evitar confusiones innecesarias, le recordamos al lector que el modelo cuantitativo propuesto en el captulo anterior (que tomaba como punto de partida el precio) constituye un modelo terico desarrollado nicamente (repetimos) con el propsito de mostrar la mecnica del marketing mix, mientras que las recomendaciones que transcribimos de Bell se refieren al

PROCESO PRCTICO QUE DEBE SEGUIRSE EN LA CONSIDERACIN DE LOS DISTINTOS COMPONENTES DE LA MEZCLAAhora bien, en la prctica el ejecutivo de marketing se percatar de que en muchas ocasiones no podr cumplir al pie de la letra la secuencia antes mostrada. En realidad, deber

moverse hacia adelante y hacia atrs en la secuencia propuesta en la medida en que, por ejemplo, una consideracin respecto al precio afecte al producto, la distribucin o la comunicacin.

Este proceso de ida y vuelta constante es lgico e inteligible, ya que nada en la vida se presenta de forma tan perfecta como para que pueda aplicrsele un esquema rgido... y mucho menos en marketing!, que constituye un rea en la que no existen frmulas matemticas de aplicacin universal. Todo depende (recurdelo) de la realidad de la empres