Mieux comprendre les émotions ressenties dans la distribution

SENS & CO - 8 avril 2014

Marie-Christine LICHTLE

Véronique PLICHON

Mieux comprendre les émotions

ressenties dans la distribution


2009 – Ouverture du Barbie Store à Shanghai

6 étages

3.800 m² Restaurant Bar à glaces Spa Dance-floor Ateliers de couture et de maquillage…

Introduction Outils de mesure Méthodologie Résultats Apports









92 % des français éprouvent de la joie en compagnie d’autres personnes 53 % pensent que la joie relève plus d’une stimulation extérieure que d’une action personnelle et volontaire (IPSOS, 2013)

Nécessité d’identifier et de mesurer les émotions ressenties en magasin

Les magasins permettent : - Des contacts sociaux - Une stimulation par

l’environnement du magasin



Cette étude des émotions est d’autant plus importante que :

8 consommateurs sur 10 qui vivent une

expérience de consommation

positive en parlent

Le marketing expérientiel modifie

l’opinion sur la marque de 66 % des

consommateurs

70 % des consommateurs

disent que les émotions comptent pour 50 % dans leur

décision d’achat

Source : Jack Morton, Survey 2006


Les questions

Quelles sont les émotions que peut ressentir un consommateur en magasin ?

Comment peut-on les mesurer ?

Quels sont les intérêts pratiques d’un tel instrument de mesure ?



Qu’est-ce qu’une émotion ?

= réponse rapide de l’organisme à la suite de circonstances inhabituelles de l’environnement.

Introduction Outils de mesure

Méthodologie Résultats Apports

Caractéristiques principales : - Durée courte - Inévitable - Difficilement verbalisable - Conséquence : une modification du comportement


Les mesures physiologiques

– mesure électrodermale,

– du système circulatoire,

– des tensions musculaires,

– du système nerveux…




Des exemples d’appareils

Capteur de la respiration

Capteur de la pression sanguine périphérique

(doigt)

Capteur utilisé pour mesurer la réponse

électrodermale (mensonge)

The Emotion Mouse



SENS & CO - 8 avril 2014 13

The Emotion Mouse

1/ mesures comportementales Mouvement de la souris

Nombre et fréquence de clics

Pression des doigts

2/ mesures physiologiques Fréquence cardiaque

Température de la peau

Réponse galvanique de la peau (activité électrique

biologique)

Activité électromyographique (système nerveux

périphérique, les muscles et la jonction

neuromusculaire)

Emotions détectées : colère, peur, tristesse,

dégoût, plaisir, surprise.


Méthode neurologique IRM

Problèmes : Coût, Inutilisable en magasin





Limites des mesures physiologiques :



- Appareillage coûteux et difficilement

utilisable

- Emotions suscitées par l’appareil

- Certains consommateurs ne sont pas prêts

à être connectés à des électrodes…


Une étude : Mesure de l’activité électrodermale dans un magasin

évaluation de la stimulation



Mesures physiologiques peu utilisées en marketing

Mesure simultanée à la perception des stimuli.

- Taille de l’échantillon - Interprétation manuelle - Aucune distinction entre émotions positives et négatives


La mesure des expressions

Exemple : l’expression faciale




Observation faciale Méthode FACS (Facial Action Coding System)

observation des muscles du visage (40 muscles)

Plaisir

Colère





Les lunettes d’expression

(Scheirer, 1999)

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Le « eMotion Laboratory »

de l’Université de Glasgow

Le Computer Expression Recognition

Toolbox (CERT)

reconnaissance d’expressions par vidéo






Limites : - expressions faciales contrôlables - ne reflètent pas toujours les émotions - long et difficile à coder - en marketing : apport faible par rapport aux mesures verbales


La théorie des émotions

discrètes (ou catégorielles)

7 à 15 émotions primaires

Izard (1977), Plutchik (1980)

Les mesures verbales développées en psychologie




22

L’approche dimensionnelle

(Mehrabian et Russel, 1974)

2 dimensions dominantes :

plaisir/déplaisir ; activation




La mesure des émotions en marketing

Reprise des échelles développées par les psychologues



Préférence pour les études dimensionnelles


Limites de ces pratiques

1) Divergence des résultats

Nombre de dimensions ?



2) Principaux biais des échelles de mesure - Possibilité d’émotions positives et négatives en même temps - Attention aux oppositions (ennuyé/relaxé)


- Effet de rationalisation

Solution envisagée : proposer une échelle avec des images (émotions face à une publicité)

surprise

dégoût

La tristesse

Confiance




Echelle SAM

(Self Assessment Manikin)

Echelle iconique


Termes utilisés parfois peu familiers dans

un contexte de consommation

(dégoût, peur, honte, désespoir)



Difficulté pour un client à identifier et à nommer les émotions ressenties

3) Spécificité des émotions ressenties dans un contexte marketing


Faible intensité des émotions ressenties dans un contexte de consommation



Contenu variable selon la situation étudiée


Difficulté à utiliser le vocabulaire des échelles anglo-saxonnes dans un environnement culturel différent.



4) Spécificité des affects ressentis dans un contexte français

Universalité des émotions ? L’expression des émotions (vocabulaire, mouvements du corps…) diffère selon les cultures


Nécessité de créer une échelle de mesure des émotions adaptée :

- Au contexte marketing - Au contexte français


1. ÉTUDES QUALITATIVES

Objectifs : Identifier les différentes émotions ressenties dans

un magasin.


2. ÉTUDES QUANTITATIVES

Objectifs : 1. Créer une échelle de mesure des émotions ressenties

dans un magasin. 2. Vérifier le lien entre ces émotions et la satisfaction des clients.


Le qualitatif pour

faire émerger les

verbatim

Le quantitatif

pour valider




Etude qualitative 1

84 entretiens individuels semi-directifs

Clients de magasins spécialisés

d’enseignes variées

Etude qualitative 2

4 experts

Conserver les items qui mesurent bien les émotions

90 items (émotions variées)

40 items



Emotions d’intensité variable

PHASE QUALITATIVE

Emotions positives et négatives

Vocabulaire très imagé et parfois pauvre



Etude quantitative 1

245 consommateurs

Magasins spécialisés

Etude quantitative 2

254 consommateurs

Magasins spécialisés

6 dimensions

6 dimensions



Dans ce magasin, on est cool

le plaisir la détente l’oppression

UNE ECHELLE EN 6 DIMENSIONS

J’ai l’impression de flotter

Je suis énervé(e)

Je suis content(e)

Je suis serein(e)

Je me sens emprisonné(e)

la plénitude l’évasion la nervosité



Pas toujours pertinent de répliquer les instruments de mesure des psychologues anglo-saxons

Proposition d’une échelle française courte, facile à administrer, facilement compréhensible



L’INTERÊT DE CONNAÎTRE LES EMOTIONS RESSENTIES EN MAGASIN

1. CRÉER UNE AMBIANCE AGREABLE

Daily Monop



2. ADOPTER UN POSITIONNEMENT

DISTINCTIF



5ème avenue


http://farm4.static.flickr.com/3599/3335747494_46b91c5134_o.png



Résultats :

Une enseigne culte Canada,

US, Grande Bretagne, New

York, Paris…

44


Exemple de carte de positionnement émotionnel

1,0 0,5 0,0 -0,5 -1,0

1,5

1,0

0,5

0,0

-0,5

-1,0

oppression (oppr)

détente (dét)

Nervosité (nerv)

Plaisir (plais)

Évasion (Ev)

Plénitude (plén)

Nom du magasin

oppr-

oppr+

dét+

dét-

nerv+

nerv-

plais+

plais-

Ev+

Ev-

plén+

plén-

Jules

H&M

Galeries Lafayette

Eurodif Etam Lingerie

Décathlon

Célio



3. MIEUX SATISFAIRE LES

CLIENTS

Evaluation du magasin

Emotions

SATISFACTION Atmosphère

Image


Evaluation cognitive (disconfirmation)

Plaisir

SATISFACTION

Le plaisir est la 1ère variable explicative de la satisfaction



Evaluation cognitive (disconfirmation)

Stimulation

SATISFACTION

Trop stimuler crée une évaluation moins bonne (courbe en U inversé?)

-

+



Comment influencer les émotions en magasin ?

Non-confirmation

Satisfaction

Etats affectifs

Atmosphère Image



Jouer sur l’atmosphère • Facteurs sonores (musique d’ambiance, bruit, silence…)

• Facteurs visuels (couleurs, lumière, architecture intérieure, propreté, merchandising, espace…)

• Facteurs olfactifs (senteurs d’ambiance, odeurs des produits, …)

• Facteurs tactiles (matière, température…)

• Facteurs sociaux (personnel de vente, clients, foule…)



Pas d’effet direct des facteurs d’ambiance

• Facteurs d’ambiance = la musique, la lumière, l’acoustique et la température

• L’environnement d’ambiance n’exerce aucune influence sur les états affectifs.

• Le rôle de la congruence

Nécessité d’une congruence entre l’environnement d’ambiance et le point de vente

• Le rôle de l’agrément



Jouer sur l’image

• Les individus façonnent leur expérience affective de façon conforme à l’information et à l’image qu’ils ont d’un objet (Schachter et Singer)

• En communiquant sur l’atmosphère du magasin et sur le bien-être ou le calme qui s’y dégagent, les distributeurs peuvent alors influencer les émotions que leurs clients pourraient ressentir en magasin.




4. FIDELISER



Les émotions du consommateur ne sont pas toujours celles souhaitées par le distributeur

Voir comment éviter les émotions négatives, l’impression de manipulation Ne pas trop stimuler les clients


CONCLUSION : PERSPECTIVES

55


Valider l’échelle dans un contexte international

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Comprendre la satisfaction lors de

l’utilisation du produit

Effet des émotions en magasin sur les émotions lors de l’utilisation du produit (traces émotionnelles?)

Effet des émotions en magasin sur la satisfaction lors de l’utilisation


Application de l’échelle des émotions

dans d’autres contextes Exemple: variation de prix,

l’effet de leur communication et de leur montant sur les émotions

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Application de l’échelle des émotions dans d’autres contextes

Exemple : internet

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Merci de votre attention !

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