Embed Size (px)
DESCRIPTION
Mi primera campaña mobile Los usuarios como centro de la estrategia Ventajas y barreras del marketing móvil Herramientas y formatos Mobile Marketing en práctica
Citation preview
Mobile Marketing en Acción Sesión 1: Mi 1ra Campaña Mobile (IAB University)
David Hueso
22 Octubre 2012
@Davidhueso
Mobile Marketing en Acción
Enfoque del curso
• Usuarios como
centro de la
estrategia
• Ventajas y
barreras del
marketing móvil
• Herramientas y
formatos
Mi 1ra CAMPAÑA
MOBILE
• Claves para una
campaña eficiente
• Eficiencia
publicitaria móvil
• KPI básicos
• Recomendaciones
EFICIENCIA
PUBLICITARIA MOV.
• El proceso
creativo
• Taller creativo
• La creatividad vs.
eficacia
INTELIGENCIA
CREATIVA MOV.
• Cómo trabajar en
un entorno
multidispositivo
• Interactuación
Offline-Mobile
• Puesta en práctica
MOVILIZACIÓN
OFFLINE-MOBILE
400 millones de copias al día 1.400 millones de ordenadores 2.500 millones de televisores 6.100 millones de móviles (953 MM Smartphones) 3
4
Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Tablet users show more receptivity to advertising
Estoy abierto a recibir publicidad en el
dispositivo si mejora la variedad de
contenidos disponibles
No me importa recibir publicidad en el
dispositivo mientras sea relevante a mis
intereses
La publicidad móvil está siendo aceptada, las campañas con beneficios para el usuario aumentan las tasas de aceptación
1 de cada 3
usuarios de tablet y
1 de cada 5
propietarios de smartphone
Opinan que la
publicidad es aceptable en sus dispositivos
Source: Nielsen Mobile Connected Device Report
5
Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
De los usuarios de
smartphone en U.S.
expresan preocupación
acerca de la
recolección de datos
personales
73% De los usuarios que
descargan apps
estarían interesados en
una que les permitiese
utilizar el teléfono como
tarjeta de crédito
70%
El intercambio de valor es la clave para
construir confianza
22.600
2015
1.600
2010
MERCADO MUNDIAL DE PUBLICIDAD MÓVIL ($ M)
67% TACC
0,34% del total
Fuente: Gartner
6
Mobile Marketing en Acción
Con gran potencial, pero aún en su infancia
7
Mobile Marketing en Acción
%Time Spent vs. % of Advertising
8
Mobile Marketing en Acción
Mobile Monetization
Web 2.0
9
10
• Interruptive
• Impersonal
• Spam (useless)
• Control
• Personal
• Relevant
Mobile Marketing en Acción
Barreras a derribar
1. Mobile is the first personal mass medium
2. Mobile is permanently carried
3. Mobile is always connected
4. Mobile has a built-in payment mechanism
5. Mobile offers the most accurate audience
measurement
6. Mobile is available at the creative impulse
7. Mobile captures the social context of our
consumption
8. Mobile enables Augmented Reality
9. Mobile is the Digital Interface to the real
world and analog media
11
Mobile Marketing en Acción
El móvil requiere un enfoque diferente
• Permission
• Privacy
• Preferences
3 P’s
12
• Context
• Conversation
• Community
3 C’s
1. Snackable (time filling)
2. Location and context
3. Bodies in motion
4. ID and presence
5. Device limitations,
(particularly input)
Design principles
Mobile Marketing en Acción
Criterios a emplear en campañas móviles
Consumers Brands You
Mobile Marketing en Acción Modelo (Win-Win)
Marketing móvil
Mensajería
Aplicaciones
Display
Search Proximidad
Cuponeo
Otros
14
Mobile Marketing en Acción Principales formatos
Mensajería (SMS/MMS): casos de éxito
MARCA OBJETIVO FUNCIONAMIENTO RESULTADOS
Venta de
recambios
• Tras la primera nevada en
Alemania, BMW envía una foto del
coche de cada cliente con unas
ruedas de nieve y datos de su
concesionario más cercano
• 117.000 fotos enviadas. 30% compraron
un juego de ruedas en el concesionario
• Ventas por valor de $45 millones con una
campaña de 112.000 $
Beneficios a
compradores
• Entrega de 50p de crédito móvil a
los compradores de botellas de
330ml a cambio de enviar código
por SMS
• 5 millones de solicitudes en algo más de
un mes
Engagement • Envío de foto vía MMS para
inserción en lata de Pepsi
• Promoción enviada a 500.000 personas,
con una tasa de respuesta del 80%
Envío de
muestras
eficiente
•Código corto anunciado en medios
tras el cual el comprador rellenaba
sus datos personales en página
web móvil
•Muestras enviadas a 450.000 personas de
las que 80.000 se dieron de alta para
futuras comunicaciones
•De las 250.000 que recibieron la campaña
en su móvil un 11% respondieron
15
Beneficios a
la audiencia
•Operador móvil que ofrecía
llamadas y SMS gratis a jóvenes
que a cambio recibían publicidad
• Se captaron más de 100.000 usuarios a
los que se enviaron 2.000 campañas con
una tasa de respuesta media de 24%
Mensajería (SMS/MMS)
• Personalizada
• Interactiva
• Molesta e intrusiva
(riesgo de perder al
cliente para siempre)
• “Cara”
16
Pese a ser una de las herramientas más “peligrosas”, la mensajería
permite aprovechar las particularidades del medio móvil
Aplicaciones…
… de usar y tirar
18
(1) Fuente: Supercollider (2) Fuente: Pinch Media
• 800.000 aplicaciones en
el App store (otras tantas
en el Android Market)
• 54% reciben menos de
1.000 descargas(1)
Es difícil alcanzar volumen… … y más aún mantenerlo(2)
19
Ruta vídeo: http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&NR=1&v=DG1vIuV7VM4
Aplicaciones
• Imagen de marca
• Engagement
• Servicio (m-commerce)
• Interactividad
• Multimedia
• Conseguir volumen es
difícil/caro
• Corta vida
• Difícilmente
monetizables con
publicidad
20
Las aplicaciones pueden resultar adecuadas como esfuerzo puntual
(lanzamiento de productos) o para servicios de uso recurrente.
Text-link
Display
Banner
Video
Intersticial
21
• Segmentación por tipo de terminal y
horario
– En algunos casos por tipo de canal
– y por sociodemográficos
• CTR de hasta 1%
• Tasa de rebote elevada
Características
Display
• Permite conseguir
tráfico y descargas
rápidamente
• Segmentación limitada
• Parte del tráfico es no
deseado (error)
• Interrumpe la
experiencia de uso
• Medio poco creativo
22
Se trata del formato más adecuado para logar volumen, aunque no
aprovecha las capacidades del medio
23
Display
Creación de campañas: Redes Blind
Display
Formatos 1/2
25
Display
Formatos 2/2
Display Funcionalidades publicidad mobile
ENGAGEMENT/VIDEO
DELIVERING TRAFFIC TO SITES & APPS STORES
LEAD GENERATION
SHOPPING
COUPONS
Click to Map
OTHER CLICK TO ACTION CAPABILITIES
Click to Share
Click to Call / SMS / Agenda
…/…
Display Ejemplos Call to Action
Click to Map: Finds a place on
Google Maps, eg. where an
event will be, a store location
etc. The user can then save to
favorites or get directions.
Example:
Click to Share: Allows content
sharing including videos, text,
urls etc. to the main social
networks: Facebook, Twitter,
Google+ etc. Ideal for viral
campaigns.
Example:
Click to SMS: Opens an SMS
with the pre-defined number
already included, ready to send.
Example:
Interactividad
Volkswagen 1/2 Volkswagen 2/2
28
El principal reto de la interactividad es poder ofrecerla de una manera
accesible a los anunciantes (fácil de diseñar, barata, con volumen y
multiplataforma).
Inbox Premio Introducción
Ruta web::http://www.google.com/ads/admob/ Ruta web::http://premios.qustodian.com/campaigns/4/screens
Interactividad
Creación de campañas: Ej. Rich Media
29
Search
In-app Navegador EVOLUCIÓN TOP 1.000 BÚSQUEDAS
COMERCIALES EN EL MÓVIL
Fuente: Google. Junio 2010
• La búsqueda por móvil crece exponencialmente
• Por ahora está aun principalmente basada en el uso de keywords
(no localizados) 30
La decisión de invertir en Marketing Móvil Caso San Valentin: Reserva Rest.
3
1
Volumen de búsquedas de restaurantes EEUU
Fuente: Google Mobile Ads Blog
+ 62% búsquedas vía móvil
La decisión de invertir en Marketing Móvil Caso San Valentin: Compra Flores
3
2
Volumen de Mobile Clicks-to-Call en búsquedas relacionadas con la venta de flores (California)
+ 227% 7 vs. 14
de Febrero
Fuente: Google Mobile Ads Blog
Proximidad
33
Notification (push)
Display (pull)
• Bluetooth: publicidad
exterior, centros
comerciales, …
Otros
• Cada vez más iniciativas enfocadas a generar “footfall” al pequeño
comercio mediante geolocalización (menos intrusivo que Bluetooth)
• El principal reto es lograr el círculo virtuoso: volumen de usuarios y
de anunciantes en paralelo
Campaña Real de Bluetootn
Cuponeo
34
Lectura de QR por el
consumidor
Canje de cupones en
tienda
• Salto de las
tiendas físicas
y medios
tradicionales al
móvil
• Cerrar compra
• Aprendizaje
del
consumidor
(…y valor)
• Mecanismo
de redención
(ie. lectores)
Objetivo Ejemplos Reto
De los medios convencionales a contenidos móviles
Del MMS al punto de venta
Otros: Realidad aumentada
• Campaña Find-it para el
lanzamiento del Ford Ka
• Enfocada en atraer la
atención de jóvenes hasta
25 años
• Un código QR permite
descargar una app
• Esta app muestra un Ford
Ka sobre el mismo código
La realidad aumentada permite descubrir productos y lugares de una
forma atractiva para el usuario.
Ruta vídeo:: http://www.youtube.com/watch?v=Hv32V3EYauI&NR=1&feature=endscreen
36
Ruta vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=R6c1STmvNJc
“you can no longer
buy attention,
you have to earn it"
David Jones, Havas CEO
