Metabical Equipo 5

Resolución Caso Metabical

UADECurso: MBA Intensivo 56

Materia: Herramientas Comerciales

Metabical: Resolución Grupo 5 Participantes:Castro, GermanCastorina, MarcosFailde, DiegoGugliotta, GastonJäkel, Christian Van Humbeeck, Laura

Grupo 5: Castro, German; Castorina, Marcos; Failde, Diego; Gugliotta, Gaston; Jäkel, Christian; Van Humbeeck, Laura.

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¿Cuál es el problema explícito que la situación plantea?¿Quiénes son los actores y cuáles son los hechos relevantes del caso?

ActoresHechos relevantes

METABICALEPIDEMIA DE OBESIDAD EN ESTADOS UNIDOSENTORNO COMPETITIVO: OPCIONES PARA LA PÉRDIDA DE PESOMETABICALEMPAQUE Y PRECIO

Referente al Empaque:Referente al Precio

PRONÓSTICO DE LA DEMANDA¿Qué alternativas tiene para solucionar el problema?

Que método de pronóstico de demanda les parece más adecuado?Que decisión de empaque y Precio tomarían?

Desarrollo de Acciones Marketing Integrado (AMI): Estrategia de publicidad y promoción, para médicos y usuarios.Análisis CuantitativoAnálisis CualitativoAnexo I


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1.¿Cuál es el problema explícito que la situación plantea?

El logro de un medicamento que ayude a eliminar el sobrepeso hace que se planteen a la empresa varias preguntas (problemas) para llevar adelante la comercialización de este producto:

● Cual es la estrategia de Precio a seguir?● Cual es la estrategia de Publicidad y Promoción?● Qué packaging elegir?

Por otro lado la necesidad de Recuperar los 400 Millones de Inversión incrementa la presión por elegir el mejor mix.

2.¿Cuáles son las alternativas que plantea para solucionarlo? (Planteados por Printup)

● Alternativas de cálculo de la Demanda○ Observar el número de personas con sobrepeso en USA (BMI entre 25 y 30) y

quedarme con los que solos estuvieran buscando perder peso (35 %) y de estos solo el 15 % que se sentían cómodos usando medicamentos. Por su experiencia podría capturar 10 % de esos individuos el primer año, 15 en el segundo, tercero y cuarto, y un 30 en el quinto. 60 % de lo de primera vez, comprarían un segundo abasto y el 20 % terminaría el programa.

○ Printup también desarrollo un presupuesto más agresivo. Arrancando por el número de personas con sobrepeso en USA. El 12% estaba listo para ir al médico. Pautas de penetración, 10 % incrementándose 5 % por año y el modelo 60 / 20 para las compras repetitivas se sostendrían.

○ Se enfocó en mujeres educadas, entre 35 y 65, con un BMI de 25 y 30. Printup estimaba capturar 30 % del mercado el primer año, con un 5% de incremento en participación cada año llegando a 50% en el quinto. Respetaba el modelo 60/20.

● Alternativas de precio○ USD75○ USD125○ USD150

● Alternativas de Empaque○ En el caso se menciona la posibilidad de que ante un elevado precio para los

consumidores al llevar adelante envases para el tratamiento completo (12 semanas), se lleva adelante un empaque que permita realizar un tratamiento de 4 semanas.

● Alternativas Publicidad y Promoción○ Publicidad

■ DTC (Direct To Customer): Maneja tres conceptos ● Cuesta Perder Peso (Relacionado con el compromiso y el

tiempo dedicado)● Luzca lo mejor posible (Relacionado con la Imágen)● Esos Diez Kilos de Más podrían matarlo (relacionado con la

Salud)


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● A través de Medicos○ Ofrecer Metabical: un fármaco adelgazante probado

clínicamente.○ Mencionar que se encuentra aprobado por la FDA.○ Ayude a sus pacientes a perder el exceso de peso,

cambiar sus hábitos alimenticios insalubres y lograr el éxito de largo plazo en el corto plazo ayudados por un programa integral de apoyo para pacientes con sobrepeso.

● A través de Figuras Famosas■ Medios

● Televisiva● Medios Gráficos (Revistas Médicas y Científicas)● Internet

○ Márketing Viral (El Desafío Metabical)○ Redes Sociales

● Mails● Blogs

■ Promoción● Disertaciones● Desafío Metabical● Panfletos y Mailing● Podcast

Imágen 1 - Mapa de Dimensiones de Comunicación

Aclaraciones sobre el cuadro: Consideramos que tanto Farmacéuticos como Médicos poseen un tiempo de respuesta inmediato y por otro lado son un canal muy específico a los cuales los clientes pueden ser convencidos de su resultado y eficacia.


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3.¿Quiénes son los actores y cuáles son los hechos relevantes del caso?

Actores

● Bárbara Printup● Clientes● Empresas de la Competencia● FDA● Director Comercial de CSP, Bernard Long● Medios de Comunicación

Hechos relevantes

METABICAL

● Precio, empaque, y pronóstico de la demanda de un nuevo medicamento para bajar de peso.

● Abril de 2008● 10 años de pruebas● 400 millones de dólares en costos de investigación y desarrollo● Para sacar un nuevo medicamente de prescripción de la empresa farmacéutica

Cambridge Sciences Pharmaceuticals. Metabaical.● Estaba por recibir la aprobación de Administración de alimentos y Medicamentos (FDA).● En 2007 ventas superiores a 25 millones de dólares.● Desarrolla, fabrica y comercializa productos: para desordenes metabólicos,

enfermedades gastrointestinales y deficiencias inmunológicas.● Metabaical = iniciativa estratégica para que CSP entrara a un mercado de 3740 millones

en productos para el control de pesos.

EPIDEMIA DE OBESIDAD EN ESTADOS UNIDOS

● Alarmante incremento de norteamericanos con sobrepeso● En 1998 el Instituto Nacional de Salud abandona la tabla estatura peso por la escala

Índice de Masa Corporal.● En 2008 más del 65 % de los 230 millones de adultos en USA eran considerados con

sobrepeso, obesos o severamente obesos.

ENTORNO COMPETITIVO: OPCIONES PARA LA PÉRDIDA DE PESO

● Habían medicamentos de prescripción y de mostrador● Medicamentos dietéticos De prescripción habían dos categorías: Supresores del apetito

y bloqueadores de la absorción de grasa. Meridia era del grupo 1. Orlistat (Xenical), era del 2. Los dos con daños colaterales importantes. Por estos motivos solo eran prescriptos para ser usados únicamente por personas obesas y severamente obesas.

● No habían opciones de medicamentos por prescripción para el segmento con sobrepeso (BMI entre 25 y 30) en el año 2008 pero habían muchos productos para el anaquel.

● Alli era el único sin prescripción médica, recibió la aprobación de FDA. Tenía los mismos efectos colaterales negativos que el resto.


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● Todas las demás soluciones de anaquel estaban categorizados por la FDA como suplementos alimenticios y no estaban regulados. Como no tenían un control minucioso las complicaciones aparecían después de haber sido ampliamente utilizado (Ejemplo casos de muerte súbita).

● FDA instituyo la compra y venta de Ephedra. Esto dañaba la credibilidad de la industria.● La Comisión Federal de Comercio obligó a los fabricantes de estos medicamentos 25

millones de dólares para negociar demandas por las consecuencias de tomarlos.● Dada la desregulación de este segmento, muchos preferían optar por planes de dieta,

planes de ejercicios (entrenadores), productos para reemplazar alimentos, reuniones para el control de eventos y servicios de entrega de alimentos con porciones controladas.

● Long pensaba que Metabical estaba posicionada para capturar los individuos con sobrepeso e insatisfechos.}

METABICAL

● Sería el primer medicamente de prescripción aprobado para personas con sobrepeso (BMI entre 25 y 30).

● La fórmula no era efectiva para individuos con obesos.● Era una fórmula de liberación en dos capas. La primera contenía un supresor del apetito

(calosera), y el segundo un bloqueador de grasa y de absorción de calorías (meditonan). Como eran en bajas dosis tenían pocos efectos secundarios.

● La FDA solo aprobaría Metabical debido a la fuerza terapéutica de los ingredientes.● En promedio los individuos con BMI de 28 a 30 perdieron 13 kg. Para individuos con BMI

de 25 a 28 7.5 kg.● Resultados de la encuesta: comercial de CSP en 2007: 70} % de quienes respondieron,

no estaban satisfecho con su peso actual. 35 % estaba tratando activamente de bajar peso y 15 % estaba cómodo con el uso de medicamentos para bajar de peso.

● Cuando se les preguntó por consumir un medicamento de prescripción para individuos con sobrepeso, el 12 % dijo que se lo pediría a su médico para que le hagan una receta.

● Printup estableció una audiencia primaria para su estrategia de comunicación. A pesar de que había una prevalencia entre hombres con sobrepeso y menos educación, el consumidor ideal para Metabical eran mujeres con sobrepeso entre 35 y 65 años, con educación universitaria. También a través de estudios de mercado y estudios del consumidor se estableció que este segmento era más consciente de su salud y visitaba al médico con mayor frecuencia. 4.3 millones de mujeres caían en esta población meta.

EMPAQUE Y PRECIO

● Se esperaba que la mayoría de las empresas de seguro no reembolsaran el costo de Metabical. Pocos planes lo cubrirían.

● Como resultado pensó cuidadosamente cuantas pastillas deberían incluirse en una caja y qué precio debería tener la caja.

Referente al Empaque:

● Se esperaba un plan de tratamiento de 12 semanas. Si la persona abandonaba un día el efecto bajaba significativamente. Por esto se determinó que sería un Blister para los días de la semana.

● La pregunta era cuántas pastillas se debían incluir?● Se buscaba un balance entre la capacidad de pago de las personas y la

probabilidad de que funcione el tratamiento de 12 semanas.


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Referente al Precio

● El producto comparable más cercano era Alli, la versión de Orlistat que no requería prescripción y se tomaba 3 veces al día. El precio al detalle para 50 días (150 píldoras), era de 120 dolares (incluía recipiente portátil, libros de referencia, y recursos en línea).

● El repuesto de 40 días con 120 pastillas , costaba 70 dolares.● Printup también averiguo por el costo de otros programas de control de peso,

como las reuniones de Weight watchers (40 usd por mes) y servicios de entrega de alimentos preempacados, 11 a 20 dolares diarios, 20 a 50 dólares mensuales de membresía.

● Printup desarrollo tres modelos de precios:● Usaba a Alli como referencia y Metabical con un precio Premium. Se debía

vender a 75 usd.● Basado en los márgenes de otros medicamentos de CSP. El margen bruto

promedio por un nuevo medicamento de prescripción era del 70 %. 125 usd para 4 semanas.

● El grupo de investigación de CSP estableció que las personas con sobrepeso gastan 450 usd más que uno que no tiene. 150 usd para 4 semanas. Este último al ser probado en el mercado general de personas con sobrepeso indicaban que el precio estaba por arriba de lo dispuesto a pagar.

● Costos fijos y otros gastos anuales para la producción eran de 1,2 millones. Y el presupuesto comercial preliminar de 23 millones.

● CSP necesitaba recuperar sus 400 millones de investigación y Long le dijo a Printup que CSP quería alcanzar por lo menos un 5 % de retorno sobre la inversión dentro de los primeros 5 años.

PRONÓSTICO DE LA DEMANDA

● Long esperaba que Printup usara sus experiencias con lanzamientos que junto con la investigación de mercado podrían ser una buena guía para estimar los volúmenes esperados.

● Printup decidió proyectar la demanda utilizando tres métodos:○ Observar el número de personas con sobrepeso en USA (BMI entre 25 y 30) y

quedarme con los que solos estuvieran buscando perder peso (35 %) y de estos solo el 15 % que se sentían cómodos usando medicamentos. Por su experiencia podría capturar 10 % de esos individuos el primer año, 15 en el segundo, tercero y cuarto, y un 30 en el quinto. 60 % de lo de primera vez, comprarían un segundo abasto y el 20 % terminaría el programa.

○ Printup también desarrollo un presupuesto más agresivo. Arrancando por el número de personas con sobrepeso en USA. El 12% estaba listo para ir al médico. Pautas de penetración, 10 % incrementándose 5 % por año y el modelo 60 / 20 para las compras repetitivas se sostendrían.

○ Se enfocó en mujeres educadas, entre 35 y 65, con un BMI de 25 y 30. Printup estimaba capturar 30 % del mercado el primer año, con un 5% de incremento en participación cada año llegando a 50% en el quinto. Respetaba el modelo 60/20.

FUERZA DE VENTAS● Equipo de ventas para describir Metabical en detalle a médicos de sus zonas.● Almuerzos para relevar información importante sobre prácticas en detalle.● 32 representantes para visitar 3200 consultorios médicos.

○ Tiempo estimado de cobertura: ■ 128 consultorios por día


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■ 25 días (primer ronda)

4.¿Cuáles son los criterios que ayudan a la toma de decisiones?

● Maximización de Ventas/Ganancia● Imágen de Marca● Competencia Potencial y Efectiva● Restricciones Gubernamentales (FDA)● Deseos Personales (Ascenso de Printup)● Efectos Colaterales

5.¿Qué alternativas tiene para solucionar el problema?

Que método de pronóstico de demanda les parece más adecuado?

Consideramos que el método de pronóstico adecuado es el realizado en base a las estimaciones de las personas que actualmente se encuentra intentando perder peso (Forecast Method 1). Consideramos que al ser un producto nuevo, sin competencia directa y por otro lado observando las condiciones negativas del Sistema de Salud de EEUU, un escenario conservador pero que se ajuste a una demanda potencial efectiva es la mejor alternativa.

Que decisión de empaque y Precio tomarían?

● Precio: USD 125 ● Empaque: para cuatro semanas (a una pastilla por día, 7 días a la semana

resulta en un total de 28 pastillas por caja)

Imágen 2 - Blister para tratamiento de una semana


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Razones: ● Ahorro de los consumidores anualmente (Análisis de los Niveles de Ingreso: en

promedio, un 30% de las personas con obesidad se encuentran ganando menos de USD25000)

● Posicionado como producto premium por los beneficios que acarrea● Tomas únicas diarias mejoran la finalización del tratamiento● Acercarse a la Farmacia con mayor frecuencia aumenta la posibilidad de que se

divulgue el uso del medicamento (puntos de comunicación).

Desarrollo de Acciones Marketing Integrado (AMI): Estrategia de publicidad y promoción, para médicos y usuarios.

A continuación realizaremos un análisis de las acciones que llevó la empresa CSP para comercializar Metabical:

● Diseño de las 6 M:○ Mercado: Personas con Sobrepeso (25<IMC<30), aproximadamente el 30% de

la población adulta de USA.○ Misión:

■ Hacia los clientes/FDA: Reducción del Sobrepeso en USA■ Toma de Conciencia del Medicamento■ Conocimiento del Producto y sus beneficios■ Generar Gusto por el Producto■ Preferencia■ Convicción ■ Compra

○ Mensaje: ■ Vida Sana■ Efectos que posee el sobrepeso a la Salud y la vida social■ Estándares de Belleza■ Autoestima■ Dificultad en adelgazar■ Metabical Funciona y no tiene Efectos Colaterales Significativos

○ Medios: Los mencionados en las páginas 2 y 3. ■ Televisivo■ Medios Gráficos (Revistas Médicas y Científicas)■ Internet ■ Márketing Viral (El Desafío Metabical)■ Redes Sociales■ Mails■ Blogs

○ Money: $ 38.042.000 (Anexo 4 del Caso)


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○ Medición: Realización de Encuestas en Consultorios, Farmacias, Lugares de Compra y encuestas a los que compraron dejando sus datos en dichos lugares ofreciendo algún beneficio a cambio (Sortear Tratamientos, Regalar la mitad del tratamiento,etc.) de completar los datos.

● Para Usuarios (Análisi del caso)○ Para conocerlo (cognitivo): Estrategia agresiva en televisión, radio y medios

gráficos con el objetivo de instalar el nombre Metabical.○ Para que le guste (afectivo): Se hace hincapié en la disminución de efectos

secundarios○ Para que lo compre (comportamiento):

● Para Médicos (Análisi del caso)○ Para conocerlo (cognitivo): Visitas de Vendedores con datos sobre resultados en

el grupo de estudio del medicamento.○ Para que le Convencerlo de su resultado (afectivo): Mostrar videos de Personas

que fueron tratadas en instancia de prueba con el medicamento.○ Para que lo Recomienden (comportamiento): Mostrar resultados de las pruebas

realizadas.

● Para Farmacias (Propuesto por el grupo):○ Para conocerlo (cognitivo): Visitas de Vendedores con datos sobre resultados en

el grupo de estudio del medicamento.○ Para que le Convencerlo de su resultado (afectivo):○ Para que lo Recomienden (comportamiento):

● Para Instituciones Médicas (Propuesto por el grupo):○ Para conocerlo (cognitivo): Visitas de Vendedores / Encuesta de Médicos ○ Para que le Convencerlo de su resultado (afectivo):○ Para que lo Recomienden (comportamiento): Mostrar Experiencias de Médicos

que lo utilizaron.

● Para Seguros de Salud (Propuesto por el grupo):○ Para conocerlo (cognitivo): Visitas de Vendedores con datos sobre resultados en

el grupo de estudio del medicamento.○ Para que le Convencerlo de su resultado (afectivo): Mostrar datos sobre

potenciales ahorros en función de menor costo médico en intervenciones cardíacas y otras asociadas al sobrepeso.

○ Para que lo Recomienden (comportamiento): Mostrar Experiencias de Médicos que lo utilizaron.


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Análisis Cuantitativo

En función de los escenarios de precios y de Demanda establecidos (ver páginas 1 para precios y 5 para demanda) se establecieron los distintos flujos de fondo y su Valor Actual Neto (VAN):

Tabla 1 - Flujos de Fondos y VAN estimado con Tasa de Descuento del 5% (Población Proyectada)

Aclaraciones sobre la Tabla

Se realizaron proyecciones utilizando regresión lineal (Ver Tablas 2 y 3 del Anexo I) a partir de los datos (Población Adulta en USA y Porcentaje de Sobrepeso) de los años 1980, 1990, 2000 y 2008 bajo la premisa que las variables proyectadas no se mantendrían constantes y incorporaremos un error utilizando los valores de 2008. Para observar los valores sin proyección, utilizando únicamente los valores de Población Adulta y Porcentaje de Sobrepeso del año 2008 y 200 respectivamente, pueden remitirse al Anexo I, Tablas 4 y 5.

Conclusiones sobre Demanda y Márgenes

Como se aprecia en la tabla superior, los escenarios que permiten recuperar la inversión en 5 años son:

● Forecast Metodo 2 con precio a USD75● Todos los Escenarios del Precio USD125 y 150

Los escenarios Forecast Método 1 y 3 con precio USD75 recuperan la inversión en 9 años Resaltado en color Naranja en la Tabla 1).


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Análisis Cualitativo

Gráfico 1: “posicionamiento de Metabical contra competidores, ejes (riesgo médico bajo-riesgo médico alto) y (venta libre - aprobado por FDA)”

Imagen 3 - Mapa de Posicionamiento de Marcas/Competencia

Conclusiones del Mapa

Como puede apreciarse en el Mapa arriba mostrado la situación de Metabical es bastante propicia en función de que no posee competidores potenciales en el segmento y los que pueden “sustituir” al medicamento producen efectos colaterales significativos.Se debe hacer una mención especial al segmento de “Vida Sana” ubicado en el sector de Riesgo Médico Bajo (o casi inexistente) en el cuadrante inferior izquierdo. Este tipo de segmento, si bien radican en productos secundarios en las opciones de los Adultos de Estados Unidos al no poseer un medicamento que no conlleve contraindicaciones y efectos secundarios significativos.

Referencias y Observaciones del Mapa

1. Los productos con alto riesgo y venta libre (Cuadrante Superior Izquierdo) son:a. Alli


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b. Trimpsac. Cortslimd. Xenadrinee. Ephedraf. One Day Weihg Smart

2. Los productos con alto riesgo y aprobados por FDA (OTX) son (Ver Cuadrante Superior Derecho):

a. Sibutraminab. Meridiac. Orlistatd. Xenical

3. Consideramos a las Dietas, Programas de Control de Peso y Rutinas de Gimnasio (Cuadrante Inferior Derecho) sin riesgo médico pero a los fines de posicionamiento, los mostramos en la categoría de Aprobado por la FDA aunque bien podrían encontrarse en el segmento de Venta Libre ya que no se encuadran en esta categoría.

4. Por último, en el Cuadrante Inferior Izquierdo, encontramos a los suplementos alimenticios y herbolarios (catalogación por la FDA pero no requieren de aprobación) pero que poseen un riesgo médico moderado.

Por Riesgo Médico nos referimos tanto a los efectos adversos que poseen los medicamentos como a las contraindicaciones y posibles enfermedades que causa su consumo.

(1) No requerían aprobación de la FDA; Hoodia, Chomium, Té Verde, Ácido Linoléico, Quitosán, Naranja Amarga.

(2) El método nutricional de Atkins (LINK INFORMATIVO) ó dieta de atkins, es una dieta para adelgazar que utiliza una combinación de alimentos ricos en proteínas y muy poca cantidad de carbohidratos para estimular el consumo de la grasa corporal. Su autor es el médico norteaméricano Robert Atkins, quién ha impulsado su método como una manera efectiva de pérdida de peso.


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Anexo I

Tabla 2 - Proyecciones de Población Adulta y Porcentaje de Sobrepeso utilizando Regresión Lineal

AñoPoblación

Adulta en US (en Millones)

% de crecimiento Interanual

Sobrepeso - (25 ≤ BMI <

30)1980 163 -13% 31,60%1990 185 -13% 33,00%2000 209 -10% 34,00%2008 230 -10% 35%2009 253 -9% 36,47%2010 276 -8% 37,67%2011 298 -8% 38,87%2012 321 -7% 40,07%2013 343 - 41,27%

Los valores en color Verde son Dato; los que se encuentran resaltados en color Naranja son estimaciones o cálculos en base a estimaciones.

Tabla 3 - Demanda Proyectada en función de Población Adulta proyectada (Tabla 2)


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Tabla 4 - Demanda Futura en función de Población Adulta del Año 2008


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Tabla 5 - Flujos de Fondos y VAN estimado con Tasa de Descuento del 5% (Población Sin Proyección, Dato del Año 2008)


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