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R@M Revista digital de Administración y Marketing de IMUR 1

MERCHANDISING EN LOS COMERCIOS DE CERCANÍA El merchandising todavía es una técnica relativamente nueva. Es de extrema importancia para que las empresas hagan un gerenciamiento correcto de sus operaciones en los comercios de cercanía, permitiendo un considerable aumento en las ventas

Año 1, Nº 3, Montevideo, Uruguay

Satisfacción y stress en el trabajo

Cómo manejar los conflictos de

oficina

El poder de la debilidad

Seminarios de IMUR

Resultados del Congreso: “La investigación en un país en

cambio”

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EQUIPO

Director: Dr. Carlos Mello Moyano Editor: María de los Ángeles Orfila Colaboradores: Hugo Lettieri, Alejandro Barreiro, Herman Garat, Débora Martins, Elizabeth Miritz de Souza, Paulo Meira, El Club de la Efectividad. Traducciones: María de los Ángeles Orfila Arte & Diseño: ARTE MOB

R@M es una revista digital quincenal a cargo del Instituto de Marketing del Uruguay.

Sarandi 512 – Teléfonos: (598 2) 915 91 31 / 916 76 29

3 Editorial: La hora de los Interpreneurs

E-mail: [email protected] Web site: www.imur.com.uy

Sum@rio

6 Cuando hay que contar hasta diez: cómo manejar los conflictos de oficina

9 Merchandising en los comercios de cercanía I

12 El poder de la debilidad

17 Satisfacción y stress en el trabajo II

22 Destino de aventureros

25 ¿Con quién te tomarías una? Entrevista a Claudio Invernizzi, de IN Publicidad

27 Nuevos productos, nuevas campañas

20 Congreso: “La investigación en un país en cambio”

15 Seminarios en IMUR


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Escribe: Hugo Lettieri*

E-mail: [email protected] Site: www.imur.com.uy

LA HORA DE LOS INTERPRENEURS

Las personas que necesitan las empresas exitosas

Mucho se ha escrito y hablado

en la última década del

fenómeno "Entrepreneur" en el

mundo y ello está justificado

por la importancia decisiva que

tienen los emprendedores en el

nacimiento y desarrollo de toda

clase de empresas, a su vez

determinante en el aumento del

empleo real y la estabilidad de

las economías. Hoy queremos

referirnos a una variante de esta

figura, absolutamente

imprescindible también, que son

los llamados "Interpreneurs".

Para ubicarnos en el tema, es

preciso establecer con toda

claridad, los parámetros

principales que rigen la economía

global: el surgimiento de

consolidados bloques económicos,

el ascenso e impacto en la

economía mundial del eje China-

India, la depreciación mundial del

dólar sumado a signos

preocupantes en la principal

economía del mundo (EEUU), la

consolidación definitiva de la

sociedad de la información y el

conocimiento, la irrupción de

muchos países emergentes como

economías crecientemente

competitivas en el escenario

mundial, el aumento del petróleo

como insumo fundamental.

También la introducción de nuevos

conceptos empresariales

vinculados a lo social, como el de

RSE (Responsabilidad social de

las empresas), la necesidad por

parte de las empresas de

renovarse periódicamente y

realizar alianzas, entre otros

EDITORI@L






factores de este mundo con

cambios acelerados. Todo ello,

lejos de ser ajeno a nuestra

realidad, es el entorno que la

condiciona.

En ese marco, el

comportamiento de los

emprendedores, es el que permite

construir liderazgos y empresas

competitivas, y podemos decir que

la esencia de su

comportamiento es la acción,

determinada y tenaz, hacia la

consecución de los objetivos de

una visión empresarial y de vida.

Atributos como la

autodisciplina, su visión de futuro

manteniendo metas realistas, su

tenacidad y coraje, su apertura

mental a nuevas ideas y

tendencias, su dinamismo y

proactividad, su capacidad de

construir equipos de trabajo

valiosos y efectivos, así como un

importante grado de planificación y

sistematización en el trabajo, han

llevado a muchos de estos

emprendedores a conformar

empresas de importancia en todas

partes, obteniendo resultados

concretos en su actividad y

permitiendo el crecimiento de

muchas personas.

Pues bien. Muchos de estos

atributos y características también

son inherentes al "Interpreneur",

que son aquellos

"emprendedores internos", es

decir personas que trabajan en

relación de dependencia pero con

una visión y comportamiento muy

similar a los clásicos

emprendedores.

Algunas de sus características

son las siguientes:

• Como dijimos, no son dueños de

las empresas para las que

trabajan, pero su comportamiento

es de verdaderos empresarios.

• Están orientados fuertemente a

la acción y los resultados, ya que

sienten el éxito de las empresas

que les dan empleo, como propios,

así como de los proyectos o áreas

a su cargo.

• Valoran mucho el tiempo y lo

aprovechan efectivamente.

• Son dinámicos y disciplinados

en el trabajo.

• Asumen riesgos calculados y

toman decisiones basadas en los

mismos.

• Son casi obsesivos por cumplir

los compromisos asumidos, dentro

de la empresa y con los clientes,

proveedores, colegas de trabajo,

etc.

• Poseen un importante grado de

sistematización en el trabajo, pero

están muy abiertos a las

innovaciones.

• Ellos mismos generan la mayor

parte de las innovaciones,

teniendo un grado muy grande de

iniciativa.

• Desprecian los símbolos

tradicionales de status, como un

lujoso escritorio, oficina o

automóvil, valorando la autonomía

y los desafíos sobre todas las

cosas. Les gustan las

responsabilidades y los cambios.

• Tienen una gran capacidad de

automotivarse, siendo muy fieles

a sus metas.

• Son leales a las empresas en

que trabajan, porque saben que su

éxito es el de ellos.

• Tienen en general un buen

relacionamiento con sus colegas

de trabajo, ya que aunque son

asertivos y determinados, tienen

solidez ética, lo que los hace

confiables y dignos de respeto.

• Tienen una gran tenacidad y

fuerza para vencer los obstáculos

que enfrentan en la vida

empresarial, alimentado en el

fondo por una importante

confianza en sí mismos.

• No son súper-hombres o súper-

mujeres, sino que conjugan

correctamente las tres

dimensiones del ser humano

detrás de sus objetivos. Esas

dimensiones son la capacidad de

pensar, sentir y hacer, ya que la

actividad empresarial y de trabajo

en general no pasa por solo una

de estas dimensiones, sino por

todas, como cualquier aspecto de

la vida. O sea, no es que sean

"grandes cráneos" o personas

hiperactivas, necesariamente, pero

sí armonizan los tres aspectos del

funcionamiento humano señalados

precedentemente.

El Interpreneur nace y se hace, es decir, tiene

condiciones previas, pero una cultura empresarial

dinámica y motivante logra que estas personas

aparezcan y brinden lo que son capaces de realizar




*Hugo Lettieri: Administrador

de Empresas egresado de la UDELAR. Posgraduado con especialización en Marketing en la Universidad Católica de Uruguay y la Universidad Federal de Río Grande Do Sul de Brasil. Consultor y entrenador de empresas. Docente de Mkt. básico, Mkt. directo, Técnicas de Venta y otras disciplinas en IMUR y en varias ONG’s.

LOS INTERPRENEURS:

¿NACEN O SE HACEN?

Sabemos que estos

personajes tan valiosos no son

muy comunes, pero a decir

verdad, tampoco es muy común

el tipo de cultura empresarial

que contribuye a formarlos, así

como muchas veces el sistema

educativo deja mucho que desear

para forjar personas determinadas,

responsables y dinámicas, que

además tengan un

relacionamiento respetuoso con

otros seres humanos.

Podemos decir entonces, que

en parte "nacen", es decir, deben

tener un conjunto de atributos al

llegar a la adultez, que permiten

sembrar en terreno fértil. Pero

luego también, es muy importante

fomentar un tipo de cultura

empresarial que incentive la

creatividad responsable, la

innovación y el cumplimiento de

compromisos, en un ambiente

motivante y de desafíos. Ello

exige que la empresa en su más

alto nivel, esté comprometida

con esos valores, a fondo y no

solo en forma declarativa.

Cuántas veces hemos visto

en muchas empresas, que

personas que tienen estos

comportamientos son desplazadas

o ignoradas, porque amenazan el

status vigente, por temor a "que

tengan un negocio paralelo", "se

lleven los clientes", "se lleven los

galones" y otros pensamientos

mediocres por el estilo.

Sin embargo y por el

contrario, su presencia y estímulo

son vitales para las empresas,

para que sigan asumiendo

desafíos, innovando, y avanzando

con fuerza hacia el futuro, ya que

su acción se hace notar en tres

campos fundamentales: la

productividad, las relaciones

humanas y la calidad del trabajo.

Podemos decir en base a lo

reseñado previamente, que los

"Intrerpreneurs", son

fundamentales para el verdadero

éxito de las empresas en el largo

plazo, para su permanencia y

desarrollo, para sus resultados

económicos, pero también para su

buena reputación en los mercados

en que actúan. Apostar por ellos es apostar a un mejor futuro.<

Próxim@ Edición

Estrategia de promociones

El nuevo Marketing Mix

Merchandising en los comercios de cercanía II Competencia: ¡Qué duro!




Escribe: María de los Ángeles

Orfila E-mail: [email protected]

Site: www.imur.com.uy

CUANDO HAY QUE CONTAR HASTA DIEZ

Cómo manejar los conflictos de oficina

Es probable que diariamente nos enfrentemos a varias situaciones conflictivas: esos segundos que paralizan o aumentan nuestros niveles de adrenalina cuando nos damos cuenta de que nada sale como esperábamos.

Dentro de un grupo, la semilla del conflicto es sembrada por la disparidad y tensión de criterios de los miembros y cosechada por el mal humor, altos niveles de estrés, boicots, ausencias, pérdida de estímulos productivos y despidos arbitrarios. No deben quedar impunes ni se debe esperar a que se desvanezcan en el olvido; los conflictos que no son resueltos, tarde o temprano, fraccionan el equipo de trabajo con tres saldos

negativos: alguien explota agresivamente, los buenos empleados se marchan o las mejores ideas nunca llegan a ser escuchadas. Cuando se tienen problemas personales con un compañero de trabajo, no importa la formalidad del empleado ni cuan alto haya llegado en la escala ejecutiva, simplemente se comportará como un niño envuelto en peleas de recreo. Insultos, ataques personales o comentarios sarcásticos, miradas coléricas o de reojo son señales de la inminencia de un conflicto entre las filas. También son comunes las reacciones exageradas, la oposición de bandos y hasta las amenazas explícitas. De todas formas, enfrentar los problemas siempre es más

saludable que evitarlos. Restarles importancia en el momento retrasa su punto de ebullición pero incrementa su fuerza explosiva. Se lo evade cuando hay un sentimiento general de dejar las

cosas como están o cuando se deja que otros se hagan cargo, se suspenden reuniones regulares y no hay disposición a compartir información.

COMUNIC@CIÓN






Otro conflicto frecuente en el ámbito laboral es la disconformidad del individuo con su trabajo. Las presiones económicas de hoy obligan a aceptar un empleo para ser socialmente productivo aunque ofrezca pocas oportunidades para la creatividad y el sentido de realización. El individuo se verá frustrado y apático si no posee las capacidades necesarias para enfrentar las exigencias o si está muy preparado para ellas. ES QUE ME DESESPERAS Cuando los problemas surgen de las diferencias entre los valores y creencias del personal es probable que nunca se resuelvan pero sí pueden manejarse. Una buena administración de los conflictos puede ser la píldora sanadora que logre la maduración de los grupos y su reactivación.

Un conflicto entre empleados debe ser atendido inmediatamente. Para encontrar cuál es la causa de la disputa, cada parte debe ser entrevistada por separado e incitada a la reconciliación para que su enfrentamiento no siga influyendo en la práctica laboral. Si no aceptan, deben ser exhortados a sobrellevar sus diferencias y evitar discutir en el horario de trabajo.

Los problemas más difíciles de manejar son los provocados por la personalidad de los individuos. Hay tres clasificaciones para las personas difíciles: la topadora, persona intimidante que busca cumplir sus objetivos cueste lo que cueste; el volcán que pierde los estribos sin provocación o cuando está bajo presión; y finalmente, el francotirador, quien siempre habla mal y por la

espalda. Ante estos prototipos del mal humor y la hostilidad hay que mantenerse firme. Si confronta frente a frente a alguien de personalidad topadora

le hará comprender que no tiene el control. Escucharlos e incitarlos a una conversación sosegada puede transformar su arranque de cólera en una discusión constructiva. Por su parte, el temperamento volcánico se debe a un bajo nivel de autoestima que manifiesta sus frustraciones a través de una forma agresiva. Ellos mismos se cansarán de hablar cuando se les agote la cuerda.

Los francotiradores gustan de

hacer chistes sobre las debilidades de sus compañeros siempre de manera clandestina. Una solución es ignorarlos; ellos esperan que uno se ría de sí mismo para disparar de nuevo como si fuera una diversión compartida. Al confrontarlos, la pregunta sobre cuál es su problema nunca fue más acertada.

En cualquiera de los tres casos, al hablar con una persona difícil no hay que perder de vista nuestro objetivo para que ellos no ganen, ni la empatía, puesto que todos cometemos errores. Pero hay un problema importante que aquí no es contemplado: cuando la persona difícil está en sus zapatos.

SÍ JEFECITO En los conflictos entre el jefe y sus subordinados, los segundos se presentan como víctimas del primero por diversas causas como remuneraciones desiguales y condiciones generales del trabajo, pero también cuando no pueden participar de la toma de decisiones que les afectan directamente. Estas discrepancias provocan tensión, pérdida de tiempo e ineficacia. Un jefe que no quiere reducir los conflictos en su oficina o que no sabe cómo enfrentarlos, reacciona inadecuadamente evitándolos o quejándose del comportamiento improductivo de sus empleados lo que puede significar que le pierdan el respeto o que tenga un efecto destructivo sobre ellos. En cambio, un jefe que quiere manejar las diferencias de manera apropiada estará siempre disponible para escuchar los problemas de sus empleados y generará un ambiente tolerable al error. Las consecuencias psicológicas del hostigamiento pueden ser severas. Ya no hablamos de ansiedad o frustración, sino de depresión y sentimientos de pánico que impiden a la persona volver a trabajar. MÁS QUE CASTAÑO OSCURO Es cierto que nadie es una pepita de oro para que todos lo quieran, pero detrás de las bromas y de una mala relación laboral se puede esconder algo más grave que la antipatía: el hostigamiento psicológico o mobbing. Éste es el acoso modal y verbal deliberado y sostenido en el tiempo (durante más de seis meses) por el cual se pretende ejercer una violencia

Un conflicto frecuente es la disconformidad del individuo con su trabajo. Las presiones económicas de hoy obligan a aceptar un empleo para ser

socialmente productivo aunque ofrezca pocas oportunidades

para la creatividad y el sentido de la realización




psicológica extrema sobre aquellos trabajadores de excelente desempeño o de procedencia extranjera, sexo opuesto, apariencia física u orientación sexual distintas, portadores de minusvalías o enfermedades. El propósito es desestabilizarlo emocional y profesionalmente y lograr su renuncia o despido. El mobbing se expresa mediante acciones contra la reputación o dignidad de la persona con comentarios injuriosos o rumores negativos, contra el ejercicio de su trabajo encomendándole funciones por debajo de su calificación o impidiéndole trabajar y situaciones de desigualdad en el salario o en el trato personal, entre otras. DE TRIPAS CORAZÓN Según sea el temperamento de cada persona así será su

manera de enfrentar un conflicto personal. Quien no se atreve a hablar, a corto plazo evita el estrés de la oposición, pero a largo plazo, acumulada una gran cantidad de tensión, su sentimiento de inferioridad por no ser capaz de

defenderse lo hará detonar ante un hecho insignificante. Es el caso de las personas que ven en sus miedos, sus peores enemigos. Por otro lado está quien lo dice todo, de manera irónica y agresiva, que ve en los demás sus enemigos los que deben ser constantemente

criticados por su desempeño insuficiente. Lo más saludable es expresar lo que uno quiere y lo que considera correcto o no, de la manera y en el momento adecuados.

Las reglas para minimizar un conflicto son sencillas de enumerar pero difíciles de poner en práctica: las críticas deben estar acompañadas de sugerencias para mejorar la situación, nadie debe hacer ataques de naturaleza personal, las quejas deben hacerse ante el superior, los conflictos de personalidad no

deben alterar el trabajo y los empleados no serán recompensados por triunfar a expensar de los demás. También hay dos consejos para el caso: si quiere atacar a alguien, piénselo dos veces, y si es víctima de un ataque, primero respire. <

Correo de Lectores

• “Felicitaciones... La revista está súper-bonita, bien distribuida y los textos son de alto nivel. ¡No dejen de enviar las próximas!” Simone Brauner

• “Muy buena publicación”. María José Morando, Marketing Multicar

• Otros lectores que se comunicaron con nosotros: Lic. Geraldine Borad, Mauricio Díaz-Kuaik, Alejandro Díaz, Carolina Gurgitano, Víctor Sosa y Viviana Gatto.

Para colaborar con artículos o enviar sus comentarios y sugerencias, pueden hacerlo al correo electrónico: [email protected].

No se olviden de visitar RAM@ donde podrán encontrar artículos académicos de los profesores de IMUR y de nuestras universidades amigas:

www.imur.com.uy/rama.html





Escribe: Elizabeth Miritz de Souza*

Paulo Meira*


MERCHANDISING EN LOS COMERCIOS DE CERCANÍA I

EL CASO DE UNA INDUSTRIA DE PRODUCTOS PARA LA CONSERVACIÓN TÉRMICA

De forma general se puede

decir que el merchandising todavía es una técnica relativamente nueva, y que en el correr de las próximas décadas tendrá un gran desarrollo. Sin embargo, lo que ya se conoce es que es de extrema importancia para que las empresas hagan un gerenciamiento correcto de sus operaciones en los comercios de cercanía, permitiendo un considerable aumento en las ventas.

Las empresas, delante de la necesidad de que se destaquen sus productos en el punto de venta, están entendiendo el merchandising como el complemento mercadológico de

los esfuerzos de Marketing, de forma que su técnicas pueden ser utilizadas para estimular empujes de compra, y, por tanto, están derivando su inversiones también para esa aplicabilidad.

Por otro lado, el propio minorista junto con el fabricante, entiende esto, y no ignora esta realidad, la cual está exigiendo cada vez más la evolución de las herramientas de merchandising utilizadas en la comunicación con el consumidor, para seducirlo e inducirlo a la compra; el mismo es forzado a comprar lo más rápido y lo mejor que pueda.

En ese sentido, este trabajo tiene el objetivo de mostrar el modelo de una empresa que cree

y sigue esta corriente de pensamiento. Termolar S.A., es una fábrica de Río Grande del Sur, de productos isotérmicos que se vuelca al mercado, para invertir en lo que considera los medios de comunicación alternativos, creyendo que los medios de comunicación tradicionales inducen a la compra, pero que es en el punto de venta donde la decisión acontece, en el momento en el que el consumidor tiene el contacto con el producto.

M@RKETING






LA IMPORTANCIA DEL MERCHANDISING

De acuerdo con el Point Of Purchase Advertising International - POPAI Brasil, el número de puntos de ventas en Brasil, creció 4% al año en los últimos 10 años. Según A.C.Nielsen, el país dispone de 786.000 puntos de venta (incluidos mercados, súper e hipermercados, verdulerías y almacenes), en 2001, contra 560.000 de 1991.

A diferencia de años atrás, cuando los consumidores corrían para hacer las compras rápidamente, a fin de hacer valer su salario, hoy tenemos un aumento en la frecuencia de compra, y las tiendas de barrio se están destacando en la vida del consumidor. Si eso ocurre, el impacto que el punto de venta proporciona también crecerá, por tanto es importante invertir en merchadising en estos locales de forma de buscar la fidelización y la preferencia de su producto.

Esto puede ser comprobado por el hecho de que la industria del merchandising en el punto de venta ha movido US$ 1,5 mil millones en 2001.

En cuanto al valor del merchandising, Silva (1995, P. 19) dice que “solamente presentando y exponiendo en destaque nuestros productos podremos estar seguros de que se le da al consumidor una real oportunidad para comprarlos”.

Blessa (2003, P. 29) confirma este pensamiento diciendo que durante la compra, la visión es el primer sentido humano responsable del proceso de elección, haciendo al cerebro reaccionar en la dirección del

producto. El merchandising trabaja ésa primera conmoción, que es muy importante, pues es en el momento de la compra cuando el consumidor decide cual producto llevará.

“El merchandising es considerado como el medio de comunicación más rápido y eficaz, pues es el único en el que el mensaje cuenta con los tres elementos-llave para la concretización de una venta: el consumidor, el producto y el dinero”. (BLESSA, 2003, p.24)

Al encontrar el producto

bien expuesto en la tienda, con el material de apoyo debidamente utilizado, tendremos la certeza de que la inversión realizada estuvo bien aplicada.

Existe un concepto de marketing que dice: “visibilidad crea ventas”. (BLESSA, 2003, P. 55). De allí la importancia de tener visibilidad, que desde el punto de vista de las ventas, significa que el producto sea percibido por el consumidor entre una infinidad de otros también expuestos. Esto nos lleva a la exibitécnica, neologismo creado para designar “el arte y técnica de exponer, disponer y exhibir productos”, que es la más simple operación del merchandising y su más

importante función. (Dias, 2003, P. 351)

El merchandising, a través de la exibitécnica, entra en acción después de que todas las actividades de marketing ya cumplieron su papel, que es llevar al consumidor para adentro de la tienda. Sin embargo de nada sirve este esfuerzo, si la tienda no está lista para recibirlo.

Según Ferracciù (1997, P. 57) es función de la exibitécnica transformar el punto de venta en una gran atracción, exponiendo, disponiendo y exhibiendo con profesionalismo los productos, de forma de tornarlos visibles, bien iluminados, posicionados estratégicamente, en un clima sugestivo e ideal de venta. MERCHANDISING EN LOS COMERCIOS DE CERCANÍA

Las tiendas deben tener una atención especial y un lugar de destaque en la planificación del merchandising de los fabricantes.

Según Silva (1995, P. 30) debemos adoptar el criterio del número de check-outs.

Normalmente, se clasifican las tiendas en: a) Hasta cuatro check-outs; b) De cinco a diez check-outs; c) y once o más check-outs.

“Es más fácil percibir un material promocional en una panadería, de lo que en una tienda de grandes proporciones”, garantiza Maria Egia Chamma, vicepresidente del estudio de mercado del POPAI Brasil. “Las posibilidades de alcanzar al consumidor son mayores donde el ticket medio es de R$ 3,00, que en un hipermercado, con un promedio de 40 mil apartados”. Pero el hecho es que ni el propio minorista

Al encontrar el producto bien expuesto en la tienda, con el

material de apoyo debidamente utilizado, tendremos la certeza de que la inversión realizada

estuvo bien aplicada




*Elizabeth Miritz de Souza: Licenciada en Comunicación Social. MBA en Gestión de Marketing por la Universidad Católica de Pelotas. Paulo Meira: Master en Marketing

por el Programa de Posgraduación en Administración de la UFRGS y Profesor de UniRitter y UCPel.

independiente se dio cuenta de su alto potencial.

“El índice de decisión de compra en el pequeño comercio de cercanía es del 34%, pero es más representativo que los 85 observados en súper e hipermercados, pues en los pequeños tenemos una diferente intención de compra y menos tiempo de permanencia en la tienda”, evalúa Maria Egia. Los datos son de un estudio del Popai y de la Vox Populi, fruto de casi 1,5 mil entrevistas en 176 establecimientos (la mayoría con dos check-outs), de Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, São Paulo y Campinas.

El estudio del Popai, que tuvo la finalidad de radiografiar el mix de productos y recursos promocionales utilizados por el canal y conocer el comportamiento de compra de los clientes, comprobó que el consumidor se fija de los recursos promocionales y de merchandising empleados en el pequeño minorista. LA INFLUENCIA DEL MERCHANDISING EN EL

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Para un país con 150 millones de consumidores, las acciones de marketing en el punto de venta son de extrema importancia para que los fabricantes consigan destacarse entre tantas opciones. Como ya hemos citado, Brasil posee 786 mil puntos de venta insertos en bares, farmacias, supermercados, verdulerías y almacenes. Mueven R$ 5,4 mil millones por año, lo que representa el 25% de la facturación del sector de propaganda en el mercado brasileño.

Cuando el consumidor llega a algún centro de minorista, como los hipermercados, donde es presentada una variedad de opciones de marcas del mismo producto, acaba dejándose llevar por aquél que, de alguna forma, consigue llamar a su atención, lo que resulta en un 85% de las decisiones de compra en el propio punto de venta.

“Como el 90% de lo que se vende en el comercio pasa por un punto de venta, los estímulos se vuelven cada vez más necesarios

a fin de provocar el empuje y el deseo de comprar. Aliado a la propaganda, el merchandising en el punto de venda cierra el ciclo, permitiendo la experiencia, y consecuentemente, la empatía y la preferencia por ésta o aquella marca”.

Las empresas están particularmente interesadas en el proceso de decisión de compra del consumidor, siendo que para que éste tome una decisión, es necesaria más de una alternativa disponible (la decisión de no comprar también es una alternativa).

El merchandising es la venta sin palabras. Usando los propios embalajes, los expositores, los equipos, el espacio de las tiendas, se consigue que se despierte el empuje de compra en la mente de los consumidores. Continuará… <

OPORTUNID@D




Escribe:

El Club de la Efectividad

www.mujeresdeempresa.com

EL PODER DE LA DEBILIDAD

"Jamás se penetra por la fuerza en un corazón".

Molière

Muchas personas suponen

que cuando negocian, sus

intereses y necesidades están en

contraposición con los intereses y

necesidades de la otra parte.

Constantemente encontramos

situaciones donde las personas

están convencidas que, para

ganar, el otro debe perder. Por

ejemplo, en ambientes laborales

competitivos, los empleados de un

mismo sector aspiran a ser

ascendidos al cargo de su jefe.

Cuando éste se retire, piensan

ellos, sólo puede haber un único

ganador (el que obtenga el cargo).

Para muchos, la vida es una

competencia permanente donde la

posibilidad de salir victorioso

depende -en gran medida- de “ser

más fuerte que los demás”.

Esta orientación propicia

estrategias y tácticas de

enfrentamiento, que buscan

quedarse con "la porción más

grande de la torta". Estos

esfuerzos competitivos, con gran

frecuencia inhiben la búsqueda de

opciones creativas que permiten

"agrandar la torta". Y,

evidentemente, de una torta que

no se ha agrandado, las porciones

a repartir son cada vez más

pequeñas.

EL PODER DE LA FUERZA

El concepto de "Poder" en

una negociación, se asocia

generalmente al hecho de “ser

más fuerte”. La mayoría de las

personas piensan que -en una

negociación- no puede existir el

triunfo de uno sin la derrota del

otro. Porque, para que uno gane,

el otro debe perder. Por ello, la

búsqueda de superioridad y

dominio se convierte en la única

estrategia significativa. Pero, ¿no

existe otra alternativa?

El propósito al negociar es

obtener lo que deseamos de la

mejor manera posible, o sea,

alcanzar nuestra máxima

satisfacción con el mínimo "costo"

posible. Pero, ¿debe esto ocurrir

siempre "a costa" de la otra

persona?

Cuando "los fuertes”

participan de una negociación,

alardean de tener el poder sobre

todo y sobre todos. Pueden -y de

M@NAGEMENT


http://www.mujeresdeempresa.com



hecho lo intentarán- ganar a toda

costa. Tienen tanto que consiguen

satisfacer toda su avidez y,

además, gozan viendo a su

adversario con las manos vacías.

Desde un tradicional escenario de

“débiles y fuertes”, vemos a estas

personas como poderosas e

invencibles porque se imponen

sobre sus oponentes. ¿Qué

pensarían estas personas si les

dijésemos “tu poder no es más

que una muestra de tu

debilidad”? Probablemente se

echarían a reír, porque

desconocerían el Poder de la

debilidad.

EL PODER DE LA DEBILIDAD

Piense por un instante en las

desventajas del supuestamente

"fuerte". Pierde la oportunidad de

conocer con más profundidad a la

otra persona, por considerarla

apenas un “adversario inferior a

él".

Limita todos sus argumentos

a pedidos intransigentes y

ofertas ridículas, por "pararse" en

una posición inicial extrema.

Regatea hasta el cansancio,

logrando apenas unos

centímetros más de “soga”.

Echa a perder una futura

relación, porque su “oponente”

deja la negociación sintiéndose

estafado y defraudado.

Desperdicia energías y

soporta desgastes innecesarios

por pretender probar

enfáticamente su postura.

Cierra las puertas al diálogo.

Subutiliza la comunicación,

limitándose a menospreciar y a

ofender a la otra persona

Encierra la negociación en un

clima de enojo, frustración,

resentimiento, desconfianza y

hostilidad.

La "debilidad", de alguna

manera tiene siempre implícito

un potencial de poder. Un poder

distinto y poco reconocido, pero

que en realidad muchas

personas (sin saberlo y sin

saberlo utilizar) tienen escondido

y latente. El supuestamente

“débil” sabe que se encuentra en

esa situación, pero no la

considera como fuente de poder,

porque no alcanza a ver que,

desde la posición de debilidad

que le sugiere su oponente,

puede emerger su "gran

estrategia de poder": la

estrategia de la debilidad.

Aunque parezca una

exageración, existen más de cien

tipos de poder que pueden

ejercerse en una negociación “sin

el uso de la fuerza” (y no sólo la

fuerza física, sino la presión verbal

y la intimidación).

La legitimidad, por ejemplo, es

una fuente de poder. También lo

son la integridad; el compromiso;

la tolerancia y el conocimiento de

las necesidades propias y del otro.

La persistencia, las habilidades de

persuasión y la capacidad de

análisis son asimismo otras de las

formas que toma el poder durante

una negociación. ¿Qué tiene de

débil alguien que genera poder

desde sí mismo y no desde la

fuerza sobre el otro?

Absolutamente nada.

Un sentido de equidad,

comprensión y motivación da

mucho más poder, que la

coerción o la manipulación.

Mostrar dedicación e interés en el

proceso y conservar en todo

momento el respeto hacia el otro,

es Poder. Ganarse la confianza de

la otra parte, lograr de ella una

postura honesta y hacerla sentirse

apoyada y comprendida es muy

poderoso en una negociación.

El poder que se tiene, aún

desde la etiqueta de “débil”, es

mayor que aquel que se cree

tener. Pensemos que, si no

poseyéramos poder alguno, no

tendríamos adversarios. Si una

persona disputa con otra, significa

que necesita algo de ella. No

existiría negociación si todo el

poder estuviese de un único lado.

La efectividad de un proceso de

negociación, reside en que ambas

partes ganen. Esto sólo es posible

si los protagonistas, en lugar de

utilizar el poder individual para

someter “el débil al fuerte”, buscan

generar un valor genuino en la

negociación y fortalecerse en el

camino. <

“Tu aparente debilidad no

es más que una muestra de

tu inmenso poder”




Cartelera para Mayo 2005 Fecha Hora Espectáculo

Lunes 2 20hs Concierto de la Orquesta Filarmónica de Montevideo

Martes 3 20hs Orquesta del Sodre: “Concierto II” Festival Mozart año 2005. Concierto Final Miércoles 4 18:30 hs Clases de Milonga en el Foyer

21:30 hs Hermeto Pascoal en concierto (solo)

Viernes 6 20hs “Las Mil y Una Noches” partes 2 y 3 – Comedia Nacional

Sábado 7 13:30 hs Clases de Tango en el Foyer

20 hs “Las Mil y Una Noches” partes 2 y 3 – Comedia Nacional

Lunes 9 20 hs Ciclo de conciertos de Piano de Clásica – Maestro Bertrand Giraud

Martes 10 20.30 hs Concierto de la Orquesta Matos Rodríguez

Miércoles 11 18:30 hs Clases de Milonga en el Foyer

21 hs Paulino Moska en concierto Jueves 12 20 hs “Las Mil y Una Noches” partes 2 y 3 – Comedia Nacional

Viernes 13 20hs “Las Mil y Una Noches” partes 2 y 3 – Comedia Nacional Sábado 14 13:30hs Clases de Tango en el Foyer


19:30 hs Concierto del Centro Cultural de Música: Combattimento Consort Ámsterdam. Director: Jan Willem de Vriend, violín

Lunes 16 20hs Concierto de la Orquesta Filarmónica de Montevideo

Martes 17 12:30 hs Entrega de Premios Nacionales del Deporte 2004 (Ministerio de Turismo y Deporte) 20hs Recital lírico a cargo de Luz del Alba Rubio

Miércoles 18 18:30 hs Clases de Milonga en el Foyer 20 hs Recital lírico a cargo del barítono alemán Thomas Bauer

Jueves 19 10:15 hs Concierto de la Orquesta Filarmónica de Montevideo para escuelas y liceos

Viernes 20 13 hs Concierto al mediodía del Centro Cultural de Música a cargo del pianista argentino Ivan Rutkauskas. Entrada libre




Miércoles 25 18:30 hs Clases de Milonga en el Foyer

21 hs Temporada de Ballet Margaret Graham, Esplendor del 900 Sodre y Consejo Uruguayo de la Danza

Jueves 26 21 hs Temporada de Ballet Margaret Graham, Esplendor del 900 Sodre y Consejo Uruguayo de la Danza

Viernes 27 20 hs “Las Mil y Una Noches” partes 2 y 3 – Comedia Nacional


15 hs Concierto de la Orquesta Infantil promovido por ALADI


Lunes 30 20 hs Concierto de la Orquesta Filarmónica de Montevideo

Reconquista s/n esq. B. Mitre Tel: (598-2) 1950 3323

[email protected]

Posee convenio con





Escribe: Herman Garat

E-mail: [email protected]


SEMINARIOS EN IMUR

POLÍTICA DE PRECIOS El próximo 18 y 21 de mayo

comienza el curso “Política de Precios” a cargo del Licenciado en Administración, Herman Garat. El mismo tendrá una duración de cuatro clases, con un total de ocho horas.

El objetivo principal del curso será el análisis del término "Precio" para lograr su definición como una variable estratégica comercial. La misma será estudiada en función de los costos y de los mercados.

Con relación a lo primero, se la examinará dentro del “Marketing Mix” y desde el punto de vista del Costo Medio y del Punto del Equilibrio; sobre lo segundo, se analizará a partir de la Teoría Económica y la función de la oferta y la demanda. Asimismo se analizarán situaciones particulares que suelen ocurrir en diferentes

situaciones de mercado y en distintos productos y líneas de productos.

El programa de este curso intensivo también prevé el estudio del precio según el valor percibido por los consumidores: el papel que cumplen las promociones de las marcas, así como los descuentos y las bonificaciones.

Por último, se verá el precio en función del marketing, la promoción, la distribución y el “packaging” y conceptos como “subas”, “rebajas” y “guerras” de precios. EL PROFESOR

Herman Garat es egresado de la Facultad de Ciencias Económicas y de Administración de la Universidad de la República con los títulos de Contador Público y Licenciado en Administración. Obtuvo el “Diploma de Experto en

Logística” del Instituto de Logística Iberoamericano y el Instituto Catalán de Logística con el aval de la Asociación Europea de Logística. Es asesor en temas de Marketing en reconocidas empresas industriales y comerciales nacionales. Trabajó en el equipo técnico de la Consultora Mercer de Estados Unidos en temas de transporte forestal y Proyecto de Tren de la Costa.

@CTIVIDADES






Escribe: Alejandro Barreiro



Además de ser docente en IMUR de las asignaturas de Marketing, principalmente en temas de Distribución, Logística y Política de Precios, lo es en la Universidad de la República, Universidad de la Empresa (UDE), Asociación Uruguaya de Relaciones Públicas, Instituto Superior San Fernando de Maldonado (Universidad del Mar) y "Feed Back Consultores".

En el sector público, es asesor técnico de la Dirección

Nacional de Transporte del Ministerio de Transporte y Obras Públicas. Además, es asesor de la Comisión Nacional de Prevención y Control de Accidentes de Tránsito, por designación del Poder Ejecutivo.

Ha escrito artículos en publicaciones prestigiosas vinculados a temas de Marketing Comercial y Marketing Social.

Es autor del libro Los Canales de Distribución, texto publicado para la Escuela de Negocios del

Uruguay, Universidad de la Empresa (UDE), fundación de la Asociación de Dirigentes de Marketing del Uruguay (ADM). <

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Los grandes cambios

operados en el mercado, ya no son los de ayer. Nuestros consumidores cambian velozmente. Las mujeres se integran masivamente al mercado laboral. La familia se transforma aceleradamente. El 25% de los hogares estadounidenses está constituido por personas solteras, que viven más tiempo, son más sanas y conviven cotidianamente con las nuevas tecnologías.

Se hace por tanto imprescindible identificar de la forma más exacta posible a nuestros consumidores potenciales y reales. ¿Cuáles son sus fantasías, sus deseos, hábitos de consumo? Nace una mayor individualización, un acercamiento a su individualidad.

Vivimos en un mercado que se ha fraccionado y nos obliga a identificar esos “submercados” que han ido apareciendo con el tiempo. El mercado ha dejado de ser único, se ha dividido en mercados específicos, determinado por

estilos de vida, nivel de ingresos, educación y otros elementos diferenciadores. Tenemos un mundo más diversificado.

En este contexto cobran especial importancia los grandes medios de comunicación, en especial los medios personalizados y el surgimiento de nuevos medios de comunicación (TV cable, TV digital, Internet, etc.)

Cabe preguntarse si el mercado masivo ha muerto. La respuesta es que no; hoy se consume diferente. Con la palabra “desmasificación”, Alvin Toffler describe como la sociedad de masas se fragmenta y se convierte en una sociedad desmasificada. Estamos ante un mercado de minimercados. Surgen miles de opciones, colores, tamaños. Debemos prestar mucha importancia a: ¿quiénes son nuestros consumidores, sus estilos de vida, sus gustos, sus marcas preferidas?

Las nuevas generaciones estimuladas por un bienestar

individual, con un complemento de cultura hedonista y de fuerte valorización del yo a través de la seducción, imponen nuevas y diferentes pautas de consumo, que van cambiando cotidianamente.

Ya no está el consumidor a comprar lo que se le ofrece, sino que incluso puede decirse que impone su impronta (en materia de estilos, formas, colores) a quienes deben satisfacer su demanda, esto es, en los productos.

Aquí está la clave del gran cambio histórico-social en el

El objetivo principal del curso será el análisis del término

"Precio" para lograr su definición como una variable

estratégica comercial.






comportamiento del consumidor. Va más allá del aumento de la oferta, que sería una consecuencia. Son nuevas generaciones que surgen, con nuevos hábitos de consumo. Podemos decir que aumenta el cuidado en la oferta, por el gran cambio en la demanda de los consumidores.

Él elige, él paga, él compra. Las decisiones son de los consumidores. Los fabricantes, los mayoristas producen para satisfacer sus necesidades, sus gustos, sus preferencias, fantasías y deseos.

Por tanto analizaremos cuál es el nuevo comportamiento de nuestros nuevos consumidores, “cuando buscan, usan, evalúan y desechan productos y servicios, que esperan que satisfagan sus necesidades”

Como dice Schiffman, ver la toma de decisiones para gastar recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzos) en asuntos relacionados con el consumo. El estudio de qué es lo que compran, cuándo lo compran, dónde lo compran y qué tan frecuentemente lo usan.

Conocer la conducta de los consumidores no es sencillo. Muchas veces no hacen lo que dicen. Responden a influencias que hacen cambiar su parecer en los últimos momentos.

Atenderemos los diferentes roles de los consumidores en las compras, así como los factores personales, sociales y culturales, que son los que definen y moldean la decisión de compra.

En el comportamiento del consumidor en su decisión de compra encontramos a la Familia como un grupo de referencia primario de gran influencia, en el consumo. La familia de

orientación, los miembros más cercanos (padres, hermanos) y después la familia de procreación (Cónyuge y los hijos).

Los elementos básicos que proporciona la familia son: el bienestar económico, apoyo emocional, estilo de vida y socialización de los miembros familiares.

Todo esto a que hoy tengamos un consumidor que en su comportamiento frente al consumo esté mucho más informado, educado en el propio consumo, y que por tanto, las decisiones frente a la compra las

lleve adelante con mucho más certeza, conocimiento e inspiración de acuerdo a sus necesidades. Existiendo variaciones de índole cultural, social y demográfico. Modas y costumbres.

EL PROFESOR

Alejandro Barreiro es Licenciado en Ciencias Históricas por la Facultad de Humanidades y

Ciencias de la Educación - UDELAR. Obtuvo el Postgrado en la especialidad Historia de América, por la Universidad Complutense de Madrid. Es Profesor de Comunicación I, Estrategia de Comunicación y Taller de Comunicación en la Universidad de la Empresa (UDE), para las carreras de Licenciatura en Marketing, Analista de Publicidad y

Analista de Marketing. En IMUR, es docente de las asignaturas Promociones y Comportamiento del Consumidor. Es Director de la empresa asesora en Marketing y Comunicación, Barreiro & Asociados, en el Departamento de Atención de Cuentas Clientes. Además, es Director de Cuentas en empresas multinacionales de comunicación, implementación del desarrollo estratégico de las diferentes marcas. <

Debemos prestar mucha importancia a: ¿quiénes son nuestros consumidores?, ¿cuáles son sus estilos de vida,

sus gustos, sus marcas preferidas?

SEMINARIOS: 8 HORAS C/U

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: COMIENZA EL 16 Y 21 DE MAYO

POLITICA DE PRECIO: COMIENZA EL 18 Y 21 DE MAYO




Escribe: Dr. Carlos Mello

Moyano E-mail: [email protected]


SATISFACCIÓN Y STRESS EN EL TRABAJO II

Las fuentes y formas de reducir el stress.

Existen, por lo menos, cuatro fuentes de insatisfacción y stress en las organizaciones. 1- El ambiente físico y social. Algunas investigaciones muestran que las temperaturas, iluminación, limpieza y riesgos a la salud pueden estimular reacciones emocionales negativas en los funcionarios.

El síndrome del “edificio enfermo” se refiere a que en muchos edificios, el aire, en los ambientes cerrados, se contamina por algunos gases de líquidos, productos en general. Esos elementos producen ardor en los ojos, fatigas y problemas respiratorios.

Los supervisores y compañeros de trabajo son dos fuentes primarias de satisfacción. Una actitud de ese tipo es la atracción funcional. Un empleado siente la satisfacción con otras personas en el lugar de trabajo porque éstos le ayudan para alcanzar algunos resultados.

Otra actitud es la atracción de la entidad. Una persona siente la satisfacción con otras personas en el lugar de trabajo porque éstos comparten sus valores, actitudes y filosofía.

El apoyo social es el ambiente en que las personas son solidarias y amables y puede disminuir el stress. La noción subyacente es la absorción del impacto. La

presencia de personas que apoyan puede reducir la incidencia de síntomas de stress relacionada a condiciones de gran tensión.

Dos aspectos importantes son la densidad social y la privacidad. La densidad social es el número de personas en un área dividida por el número de metros cuadrados del área. La privacidad

@DMINISTRACIÓN






es la libertad para trabajar sin ser vigilado o interrumpido. 2- Las inclinaciones personales son fuente de stress. La afectividad negativa, describe una dimensión de angustia subjetiva que incluye los humores desagradables como la rabia, el desprecio, repulsiones, culpa, miedo y nerviosismo.

Las personas que poseen mucha afectividad negativa se concentran en sus propias cualidades negativas y en las de los otros.

Las personas con el tipo A de personalidad se caracterizan por ser impacientes, irrealistas en las expectativas, ambiciosos y sumamente agresivo. Ellos vuelven particularmente susceptible a la insatisfacción y stress. Por otro lado, las personas del tipo B no poseen esas sensaciones de urgencia.

El stress también puede tener el origen en eventos que pasan fuera del trabajo. 3- Las tareas organizacionales: nada ayuda más a prever el nivel de satisfacción o el stress de una persona que la naturaleza del propio trabajo. En general los factores que inciden el stress son la complejidad o insignificancia de la tarea y el esfuerzo físico.

La complejidad de la tarea se refiere a que algunas tareas son demasiado complicadas, y es muy común encontrar una fuerte correlación positiva entre la complejidad de la tarea y la satisfacción. El enojo generado por trabajos simples y repetitivos que no son desafíos mentales, para muchos funcionarios produce frustración. Ésta se muestra en el descontento, tensión y, finalmente,

ausentismo y rotación. Es importante para el funcionario que crea que su trabajo tiene valor. 4-Los papeles organizacionales: es la intersección entre el ambiente social y la persona. El papel de la persona en la organización puede definirse como el conjunto total de expectativas que es defendido por la persona como por los demás participantes del ambiente social.

Existen tres aspectos que son

importantes: a- La ambigüedad del papel se refiere al grado de incertidumbre o falta de claridad que rodean las expectativas en el papel de la persona en la organización. b- El conflicto de papeles es el reconocimiento de demandas incompatible o contradictorio con que la persona se confronta bajo la responsabilidad de un papel.

Puede ser interemisores: dos o más personas en el ambiente social transmiten expectativas que se excluyen mutuamente.

O intraemisores cuando una persona es portadora de dos expectativas incongruentes.

También existe el conflicto interpapeles cuando las expectativas para nuestros diferentes papeles están en conflicto (como, por ejemplo, mis responsabilidades en el trabajo y en mi casa). c- El ámbito del papel, se refiere al número absoluto de expectativas existentes para la persona que lo desempeña. En el papel súper dimensionado, se ponen demasiado expectativas o demandas.

Los costos del stress y la insatisfacción son demasiados elevados, por ello, hay que identificar las causas y ayudar a los funcionarios a controlarlo.

Es crucial que los gerentes identifiquen los síntomas de descontento y stress supervisando los tipos, psicológicos y de comportamiento de respuestas, en busca de huellas de niveles subyacentes de descontento y stress. Un medio de supervisar las actitudes son las investigaciones regulares sobre satisfacción de los empleados. Eso permite el monitoreo de tendencias y cambios en el curso del tiempo.

Para modificar las causas de insatisfacción y stress se debe: - Enriquecer el trabajo. Éste método incluye muchas técnicas para aumentar la complejidad y significado al trabajo de una persona. Ese tipo de intervención se aplica a tareas que son aburridas por su naturaleza repetitiva o de alcance pequeño. - El análisis del papel se destina para aclarar expectativas a través de la mejora de la comunicación entre el empleado y su supervisor, los compañeros de trabajo, los subordinados y otros grupos o

Existen, por lo menos, cuatro fuentes de

insatisfacción y stress en las organizaciones:

1- El ambiente físico y social

2- Las inclinaciones personales 3- Las tareas organizacionales

4- Los papeles organizacionales




personas con quien el empleado actúa regularmente. - Es esencial el entrenamiento de habilidades. Es un medio de ayudar a que el empleado modifique lo que genera descontento o stress. Incluye la priorización de los objetivos y la administración del tiempo. - A través de la participación en la toma de decisiones. Eso incluye procedimientos de queja, las investigaciones de las actitudes de los empleados y sesiones de pregunta y respuestas entre los empleados y la administración. Esto da oportunidades a los funcionarios para dar contribuciones en decisiones que involucran su trabajo.

Para administrar los síntomas de stress e insatisfacción hay que tener en cuenta: - Los programas de ejercicios. El condicionamiento físico,

particularmente en la forma de los ejercicios aeróbicos, ayuda a volverse una persona más resistente a los cambios fisiológicos, como la presión alta, que acompaña las reacciones al stress. - Los programas de relajación. Ellos buscan la eliminación del stress en la mayoría de los principales grupos musculares que ayudan reducir la presión de la sangre y el ritmo de la pulsación y reducir otros síntomas. - La biofeedback. Es una técnica que usa máquinas para supervisar funciones corporales, como el latido del corazón y presión sanguínea para que puedan aprender a manipular esas funciones. - Los grupos de apoyo social. Ellos pueden incluir equipos deportivos o toda actividad que propicie cohesión y apoyo de grupo.

- Rotación de cargos. Es un proceso para que los individuos se transfieran sistemáticamente para posiciones diferentes luego de algún tiempo. Eso puede proporcionar una pausa en el stress de cierto cargo. - La apreciación realista de cargos. Si no se puede cambiar los aspectos negativos de un cargo, los gerentes deben informar a los posibles ocupantes de la naturaleza del trabajo. Reducir las expectativas para candidatos tiende a atraer a funcionarios cuyos valores serán más a la altura de la situación concreta.

De la misma manera, cuando se alertó de los aspectos negativos, los empleados son más propensos a atenuar los inconvenientes diciendo que ya sabía desde el principio. <

MARKETING DE RELACIONAMIENTO CON LA RED DE DISTRIBUCIÓN O DE PROVEEDORES

OBJETIVO: Buscar el desarrollo de nuestros socios comerciales con la finalidad de ayudarlos a crecer. TEMAS: Las empresas en el día de hoy: oportunidades, problemas y soluciones. Cómo fidelizar clientes... o cómo encantar al cliente. Cómo podemos aplicar el Marketing en nuestra empresa. Las oportunidades y crisis de las PYMES. La empresa familiar. Ejercicios de integración grupal. Acciones para atraer clientes. Las Promociones aplicadas. El momento de la verdad: cuando nos enfrentamos al cliente. La atención al cliente: virtudes y defectos. ¿Qué es un cliente satisfecho?; otros.

DURACIÓN: 2 horas PRECIO: $ 15.500 + IVA POR 3 CONFERENCIAS (INCLUYE SÓLO HONORARIOS DE CONFERENCISTA)

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CONGRESO: “LA INVESTIGACIÓN EN UN PAÍS EN CAMBIO”

Durante los días 21 y 22 de

abril se realizó en Buenos Aires el

Primer Congreso de

Investigadores de Marketing y

Opinión (SAIMO) cuyo tema era

“La investigación en un país en

cambio”. Durante dos días se

debatió el papel de la

Investigación de Marketing y

Opinión en el marco de un país

que afronta profundos cambios

políticos, económicos y sociales.

Tres puntos salientes del

discurso de Apertura del

Congreso, a cargo de Rubén

Zambelli, Presidente de SAIMO:

• “Los temas relacionados con

nuestra actividad son

irrenunciables. Quienes quieran

trabajar en ellos nos tendrán a su

lado haciendo nuestro aporte. No

queremos ser protagonistas

principales sino uno más, pero

estar allí, porque hemos entendido

que dejar de hacerlo no sería

responsable. No es bueno

quedarnos sentados esperando

que otros construyan por

nosotros”.

• “Los investigadores que

proveemos información, los

investigadores que son staff de las

empresas usuarias de

investigación, y los usuarios

finales de la información de la

Argentina nos debíamos este

Primer Congreso (…) Hemos

tomado la iniciativa… pero este es

el congreso de todos”.

• Es importante que tratemos

de entender cómo ajustar nuestros

pasos frente a los cambios que

presenta la realidad en un país en

cambio como el nuestro… que

conversemos acerca de cuál es

nuestro rol como investigadores,

que tomemos conocimiento de

nuevas maneras de abordar las

cuestiones que interesan, de

enterarnos de las últimas

innovaciones técnicas y que

hablemos también del futuro de la

INFORM@CIÓN




profesión y de las empresas de

investigación. Todos estos temas

serán abordados …

La expectativa que generaba

la temática quedó demostrada a

partir de las importantes figuras

locales e internacionales que

intervinieron como panelistas: Luis

Mario Castro, Presidente de

Unilever Argentina y Presidente de

la Cámara Argentina de

Anunciantes, aportó su visión de

usuario final de la información y

Frederic John, Vicepresidente a

cargo de Consumer Intelligence

de Mastercard International

expusieron ideas que fueron

seguidas con mucho interés por el

público asistente.

Paulo Pinheiro de Andrade,

Miembro del Consejo mundial de

ESOMAR (The World Associated

of Research Professionals) se

refirió a la evolución de los

conceptos sobre la industria en

esa organización y Mary Teahan

Presidente de AMDIA informó

sobre los alcances de la nueva ley

de protección de datos personales

y la medida en que alcanza a los

investigadores.

La crisis y sus consecuencias

despiertan interés para el mercado

local y de países limítrofes, dado

que al congreso se acercaron más

de 300 personas que deseaban oír

a los especialistas debatir acerca

de los cambios en el mercado

local y las características de los

consumidores y ciudadanos

argentinos. Enrique Pérez Fogwill,

Presidente de ACNielsen

Argentina presentó como decide el

consumidor en el 2005.

Hubo 20 trabajos inéditos,

previamente seleccionados por el

Comité Académico, en donde los

investigadores describieron y

debatieron acerca de los nuevos

escenarios, los desafíos que

deben enfrentar hoy las empresas

para poder reposicionarse y ganar

mercados luego de la crisis. Se

presentaron también nuevas

herramientas para el análisis de

consumidores más exigentes y

atentos. En el ámbito de la opinión

pública, una mesa de expertos de

primer nivel describió las

evoluciones y características del

ciudadano ante la política y sus

nuevos desafíos. Dos de estos

trabajos fueron premiados como

los “mejores” por un Jurado

compuesto por cinco miembros,

uno de Viviana Barcesat (ID

Consultores) y Vanina Gruart

(Unilever), y el otro de Manuel

Mora y Araujo y Luciana Grandi

(Ipsos Mora y Araujo).

La mejora de los indicadores

macroeconómicos y el aumento

sostenido del consumo requieren

un amplio debate y reflexión

acerca de las nuevas creencias,

valores y costumbres de un

ciudadano que ya no es más lo

que era. Este y otros interrogantes

fueron afrontados en el congreso,

cuyos participantes acordaron en

que esta nueva realidad requerirá

un esfuerzo de todos

(investigadores y empresas) para

poder comprender mejor lo que

está pasando en la Argentina. Al

respecto Jorge García González

presentó y moderó una mesa

debate sobre el “futuro de la

investigación” en el que se

abordaron temas relativos a la

relación investigador-cliente, la

mesa estuvo compuesta por Juan

Fox (Ipsos), Julio Fresno Aparicio

(CEIM/ID Consultores), Esteban

Socorro (Coca Cola) Fernando

Moiguer y Carola Mejalenko

(Intermarket Research)

Fueron patrocinadores

principales del evento las

empresas MasterCard, Unilever,

Repsol YPF e Ipsos. Se sumaron

los siguientes auspiciantes: Ibope

Argentina, ACNielsen, McDonal´s,

Braga Menéndez Publicidad, Carta

de Publicidad y Feedback PR. <

Por más información,

visite el sitio web de

SAIMO:

www.saimo.org.ar



http://www.saimo.org.ar




Escribe: M.A.O.


DESTINO DE AVENTUREROS

Por tierra, por agua y por mar llegaron los turistas, todos por los caminos convencionales. Menos un grupo de brasileros que coparon la costa uruguaya al estilo safari por la orilla del mar. A la cabeza estaba Cristiano Silveira, abogado con un Master en Relaciones Internacionales, consultor jurídico y amigo de la casa. “Uruguay es maravilhoso” dijo Cristiano Silveira quien dejó en Cricíuma, una ciudad de Santa Catarina, las formalidades de ser profesor universitario para encabezar la primera expedición de automóviles 4 X 4 desde el este al oeste de nuestra costa. Una caravana de 18 camionetas todo terreno partió desde Florianópolis con los chasis recién lavados y luego de unos

cuantos kilómetros de transitar “fuera de las rutas normales”, es decir, por la arena y hasta por dentro del Océano Atlántico y Río de la Plata, se presentaron en el glamour de Gorlero y en la tradicional Ciudad Vieja, como deformidades de barro de cuatro ruedas. Sin embargo, sus ocupantes parecían salir de una revista. ¿Su secreto? El espíritu aventurero es compatible con los hoteles de no menos de cuatro estrellas. EL VIAJECITO “Estamos haciendo un viaje de 1300 kilómetros por fuera de las carreteras durante quince días”, explicó Silveira. Uno de los mejores tramos que recorrieron estos trotamundos fue antes de llegar a la frontera del Chuy: la playa de Casinos “donde corrimos casi siempre por dentro del agua”,

por una extensión de 270 kilómetros “con la ventaja de que está deshabitada en su mayor parte”. Para muchos de los 56 aventureros, en su mayoría catarinenses, fue la primera vez que visitaron tierras uruguayas. El itinerario por este lado de la frontera estuvo compuesto por estadías de dos días en Punta del Diablo, no menos de cinco en Punta del Este, uno en Piriápolis, tres en Montevideo y un par en Colonia del Sacramento y de regreso, salida por Rivera “para así poder conocer algunas ciudades del norte”.

@MIGOS






La opinión que les merecieron los distintos lugares se resume con el deseo de Caio Silveira, sobrino de Cristiano: “quiero volver más veces” al no extrañar ni siquiera un poquito las playas cariocas o paulistas. Igualmente, tío y sobrino disfrutaron de paradas distintas. Mientras que el primero prefirió a Punta del Este por ser “un balneario lindo, maravilloso”, el segundo se deleitó más con la capital porque “tiene más atracciones y agrada más por la parte histórica y la cultura”. En algo estuvieron de acuerdo: “los uruguayos son bacanas”. Una rápida lectura del diccionario habla de nuestras virtudes a los ojos de los brasileros: gente amable y hospitalaria. “Yo creo que nosotros no los tratamos así cuando van para allá. Aquí todos son muy agradables, la alimentación es maravillosa y las habitaciones de los hoteles son muy buenas”, apuntó el Silveira de más edad. El andarín norteño agregó que travesías como estas exigen que el conductor extreme cuidados mientras circula por cursos de agua, altas dunas o por entre los bosques, o sea, la mayor parte del tiempo porque justamente son sus únicas rutas. Sin embargo, los bríos de explorador hicieron que algunos coches tuvieran pequeños accidentes y en otras oportunidades “tuvimos que bajarnos a empujarlos porque por más que los autos puedan ir por cualquier terreno, las personas que están detrás de los volantes no ayudan”, dijo y se rió contando que por donde ven ‘peligro’, se apuran para saber quien pasa primero.

Como no viajaron durante la semana de Carnaval, el sol estuvo de su parte y nadie abandonó sobre la marcha por un tiempo inclemente, aunque algunos sí quisieron hacerlo por comodidad, sobre todo las esposas e hijos de los correcaminos. Se entiende; más de 1300 kilómetros de traqueteo le hacen pensar a cualquiera que unos dólares más para el avión no hubiesen estado mal o injurian el momento en que no agarraron un almohadón del living. “La aventura es muy interesante pero bastante cansadora”, reconoció Silveira. El ánimo del viajero tienen que estar combinado por una dosis de inquietud y otra de paciencia, sobre todo para los acompañantes: “las mujeres en el primer día encuentran todo lindo, en el segundo ya quieren ir a un shopping y al tercero ya quieren volver a su casa”. DOLARINHOS Este grupo de brasileros no anduvo con chiquitas ni contando vueltos. Al estar tantos días fuera de casa era obvio que no iban a venir equipados con viandas de refuerzos para abaratar costos. Cada uno se vino preparado con

por lo menos mil dólares para gastar, cifra que Silveira entendió “que no es mucho dinero” pero después de pensar un instante dijo: “bueno, dependiendo del punto de vista”.

Para la alegría de las señoras, no recurrieron a ningún camping. En Punta del Este se hospedaron en el San Rafael, ahí mismo frente a la Playa Brava, desde 110 dólares la noche. Mientras que en Montevideo, lo hicieron en el Holiday Inn, desde 53 dólares la habitación. Y en Colonia, en un alojamiento de no menos de 60 billetes americanos.

Para Silveira los precios de los hoteles y de los restaurantes están en cuenta. Sólo halló una cosa cara: los recuerditos y “el problema es que hay muchos para comprar”; entonces digamos, no menos de 1000 pesos uruguayos por persona.

El que todavía no esté convencido sobre esta forma de viajar tiene que saber que no todo el dinero tiene que salir de su propio peculio. Estos nómadas de todo terreno reciben antes de cada salida (ésta es la cuarta) propuestas para llevar publicidad “porque al final de cuentas esto siempre sale en algún diario”, expresó Silveira contento porque quizás R@m ya le consiguió una nueva. PARA LA ENVIDIA DEL FITITO Cristiano Silveira tiene 26 años y maneja un automóvil marca Land Rover, 4 X 4, que en Brasil vale 70 mil dólares, como pasatiempo. El resto de la expedición se completó con once más de estas camionetas y otras de marca Nissan y Mitsubishi más caras o más baratas que aquel.

Cristiano Silveira, amigo de IMUR




Aunque basadas en los modelos que llevaban a los soldados durante la Segunda Guerra Mundial y después en la Guerra Fría, tienen de aquellas sólo la necesidad de tener cuatro ruedas pues cuentan con un equipo de navegación y seguridad de última generación: sistema GPS “por el

que bajamos de Internet todos los mapas de las ciudades del mundo”, una radio que funciona hasta los cien kilómetros de distancia y un generador de energía para quince horas. “Sin este equipamiento es imposible hacer un viaje de estas características”, comentó. Estos vehículos que circulan por donde quieren, inclusive por el agua, pueden ir sumergidos hasta casi toda su altura pues tienen incorporados un respirador que permite conjugar la conducción con el buceo y que les agrega un valor superior al precio. OTRAS TIERRAS Estos viajeros parecen incansables porque mientras almorzaban en el Mercado del Puerto ya organizaban las

próximas travesías. Próximamente le tocará el turno a Argentina para llegar al mismísimo sur de Ushuaia y en septiembre, una cruzada de largo aliento: Venezuela, a través de la selva amazónica.

“Ahí sí que va a estar difícil porque vamos a tardar como veinte días por dentro del Amazonas y cinco días para llegar a Caracas” le dijo a R@m. Las filas de excursionistas ya se ven un poco mermadas puesto que “no van a haber hoteles buenos y vamos a tener que acampar”. Pero la falta de lujos no le interesan a Silveira cuyo único deseo es “no volver a ir por las calles normales”. <

PROGRAMAS PARA EL ÁREA COMERCIAL

OBJETIVO: Desarrollar el conocimiento de los integrantes del área comercial de su empresa TEMAS: Las fases previas a la entrevista; La Entrevista de Ventas; Técnicas de Comunicación para vendedores; La Presentación del Producto; PNL aplicada a la Venta; Marketing; Satisfacción y Retención de Clientes; Calidad en la Atención al Cliente; Como ser Consultor de sus Clientes; Como tratar con clientes difíciles; Que espera el cliente de un vendedor; Atención al Cliente; Otros. DURACIÓN: 1:30 horas PRECIO: $ 10.500 + IVA POR 3 CONFERENCIAS (INCLUYE SÓLO HONORARIOS DE CONFERENCISTA)

Teléfonos: 915 9131 // 916 7629 [email protected] --- www.imur.com.uy

“Yo creo que nosotros

no los tratamos así cuando van para allá. Aquí todos

son muy agradables, la

alimentación es maravillosa

y las habitaciones de los hoteles son muy buenas”






Escribe: María de los Ángeles

Orfila E-mail: [email protected]


¿CON QUIÉN TE TOMARÍAS UNA?

Pilsen y su nueva pieza publicitaria: Entrevista a Claudio Invernizzi

de IN Publicidad ¿Qué tienen en común

Sánchez Padilla y Canela? ¿Y su Baracutanga con Trosky Vengarán? Pues en realidad, nada. Pero con el efecto de la cerveza, luces y cámaras, el imaginario colectivo se hizo publicidad.

¿Cuál es el nombre de la pieza?

El nombre es "Mincho Bar". Se

merece ese nombre por haberse

convertido, después del rodaje, en

el Bar de Montevideo que es

capaz de juntar más gente

por metro cuadrado.

¿Cómo nació y cómo es el

concepto en el que se basa?

Creo que más allá del concepto,

hay un espíritu en el comercial que

es colocar la marca en el contexto

de la realidad: allí nos vemos

nosotros. No vemos publicidad en

un sentido tradicional sino en un

marco donde lo aspiracional es la

propia vida.

¿En qué tareas participó Ud.?

En el equipo de creación, en la

dirección creativa y en la

conceptualización junto al equipo

de Pilsen.

¿Cómo estuvo conformado el

equipo?

En su proceso cronológico,

primero estuvo conformado por el

departamento de marketing de

Pilsen y el equipo creativo de IN.

Este vínculo fue muy proactivo y

fermental para llegar a la etapa

final del guión. Como debe ser.

Posteriormente se sumó el equipo

de Taxi Films. La dirección del

comercial pertenece a Guillermo

Peluffo, quien además actúa y

participa en la banda con Trotsky

Vengarán.

¿Cómo fue el proceso de

rodaje?

Fue de los rodajes más

entretenidos de los que he

participado. Creo que para esto

coincidieron muchas cosas. Desde

la propia idea a las ganas puestas

por el equipo técnico de la

productora, las celebridades,

el anunciante y la agencia. Todo

transcurrió sin impedimentos.

Hubo una pre-producción muy

aceitada de tal forma que el

momento del rodaje transcurrió sin

sorpresas. Los actores también

tuvieron un desempeño fantástico

y con ellos se trabajó los días

previos para que pudieran dar con

las actuaciones buscadas.

¿Cuánto tiempo llevó la

producción de la pieza?

PUBLICID@D






VENTAS

VENDEDOR PROFESIONAL DE SERVICIOS

CERTIFICADO INTERNACIONAL FAI – Facultad de los Inmigrantes

/ Caxias / Río Grande del Sur/ Brasil

4ª Edición Comienzo en Mayo

4 horas por semana

MATERIAS: Gerencia de Ventas, Técnicas de Ventas I,

Técnicas de Ventas II, Marketing de Servicios, Comportamiento

Consumidor, Estadística, Promoción, Plan de Ventas, PNL

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Negociación, Estrategias de Producto, Sistemas de Información

de Ventas, Otras. Sarandi 512

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Llevó dos días y en la noche del

segundo, parte de los actores y de

los técnicos bailaron en la calle Yi

con los tambores de Canela. Esto

ayuda a la respuesta anterior: el

rodaje vivió permanentemente el

clima que expresa el propio

comercial. Es la vieja ecuación de

que cuando el trabajo divierte,

mejora los resultados.

¿Cuál fue el mayor desafío

durante toda la producción?

Poder dar con la verdad. Que lo

que sucediera se viera como

posible. Que el consumidor

sintiera como probable el hecho de

que ellos pudieran estar allí.

Por último, lo más simple: que

fuera un buen comercial.

Al hacer una publicidad para

una bebida alcohólica, ¿cómo

se maneja la responsabilidad de

marcar límites para que lo

permitido no se convierta

en perjudicial?

La empresa tiene su política al

respecto y lo permitido es el marco

de creación y de ejecución de sus

mensajes.

¿Existieron razones particulares

para la elección de la locación y

de los artistas?

La locación fue definitivamente la

que más nos gustó. Y los artistas

fueron una decantación lógica de

la búsqueda y del proceso de

concepción de la idea. La

representatividad de cada uno de

ellos en función de la celebridad,

fue determinante. También cierta

universalidad de los personajes

que no son de una masividad

extrema, sino que son más parte

del imaginario nacional.

¿Qué repercusiones tuvo?

Excelentes. Supongo que los

objetivos se cumplieron.

Al final, ¿cuánta gente logró

entrar en el Mincho Bar?

Cómo decía Don Atahualpa

Yupanqui: "Tantos...que no los

puedo contar".

Ud., ¿con quién se tomaría una?

Con usted....si me lo permite. Y de

nos ser así, con cada una de las

personas que trabajaron en el

comercial ya que mientras

trabajamos, no la pudimos

tomar.<

“El rodaje vivió permanentemente el clima que expresa el propio comercial. Es

la vieja ecuación de que cuando el trabajo divierte,

mejora los resultados”, dijo Invernizzi

HUMOR ABU: El poder del adulto mayor

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COCA-COLA PRESENTÓ SU

NUEVA CAMPAÑA

El optimismo está de moda

Montevideo Refrescos S.A.

lanzó su nueva comunicación

publicitaria que apunta a resaltar la

importancia de que seamos más

sensibles y optimistas ante la vida.

Cinco piezas para la

televisión, más carteles en la vía

pública, proponen que los

consumidores vean siempre “el

vaso medio lleno”, en vez del

medio vacío.

Según explicó la empresa en

un video institucional, “Coca-Cola

se ha destacado por ir a la

vanguardia enfrentando temáticas

mundiales a través de su

publicidad”.

Ésta vez, "llegamos con un

nuevo mensaje que valora el

compromiso, la solidaridad y el

optimismo hacia un mundo y una

realidad muchas veces adversas",

dijo Javier Martínez, gerente de

marketing de Coca-Cola para

Bolivia, Paraguay y Uruguay.

"Tomá lo Bueno" es el nuevo

concepto que recoge y sintetiza

este cambio, que invita a los

consumidores a rescatar lo mejor

de cada situación y a enfrentar la

realidad tomando lo mejor de cada

momento, explicó.

El desarrollo de la campaña

estuvo a cargo de la agencia

McCann Erickson. <

TOMÁ LO BUENO

¿Cuántas veces viste el vaso medio vacío en vez de medio

lleno?

SEMINARIOS 8 HORAS C/U

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: COMIENZA EL 16 Y 21 DE MAYO

POLITICA DE PRECIO: COMIENZA EL 18 Y 21 DE MAYO

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EVRA LLEGÓ A URUGUAY

El parche anticonceptivo de aplicación semanal y tan

seguro como la píldora

Ya se encuentra en las

farmacias, Evra, el primer y único

parche anticonceptivo elegido por

ocho millones de mujeres en el

mundo como método de

anticoncepción.

Se puede aplicar en los

glúteos, abdomen, parte superior

del torso (exceptuando los senos)

y la parte superior y exterior del

brazo. Es resistente al agua y a

cambios bruscos de temperatura.

“Se puede bañar, ir al sauna,

hacer deportes, lo que quiera, que

el parche no se despega”,

comentó el doctor Marcos Giusti,

director del laboratorio de Johnson

& Johnson en nuestro país.

La seguridad del método fue

estudiada en más de 3.300

mujeres de distintas edades,

pesos y países, durante un total de

22.160 ciclos. La investigación

demostró una efectividad del 99

por ciento, el mismo porcentaje de

garantía de la píldora.

En un ciclo, sólo se colocan

tres parches, por lo que las

posibilidades de olvido se reducen

considerablemente.

Evra pretende conquistar a “la

mujer de hoy”, dijo Gabriel

Benítez, gerente de marketing de

la empresa. Ésta es “dinámica, le

gusta cuidar de su cuerpo, su

salud y belleza y que no encontró

en las pastillas un método eficaz

porque no quiere estar pendiente

de tomarla todos los días”,

aseguró.

Su precio promedio es de 360

pesos. <

NUEVO MÉTODO

FELIZ CUMPLEAÑOS

LO FESTEJÓ EN IMUR

Nuestro amigo, Ernani Tadeu de Oliveira cumplió años durante su

última estadía en Montevideo.

IMUR designó una sala, en su sede de estudios, con el nombre del profesor, en reconocimiento por tantos años de trabajo y

recíproca amistad.




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FACULTADES

ASOCIADAS DE SANTA CATARINA

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