Media Key 323 ridotto

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Marketing e comunicazioneLʼevoluzione del consumatore e lʼevoluzionedella comunicazione alla sua conquista

Marketing strategicoI più frequenti errori e le scelte strategiche nel business

World Communication ForumAlla due giorni di Comunicazioneitalianala parola dʼordine è engagement

Brand Storytelling ForumSaper raccontare un marchio, fattore chiave in una strategia di branding

COP 323 BIONIKE_Layout 1 30/04/13 09.36 Pagina 1

Ne hai abbastanza? Allora diamoci da fare. È un messaggio che vogliamo contagi tutti: eliminare quello che non serve, per ritrovare quello che conta. L’essenziale. Così complicato, così semplice. Guardiamo all’essenza delle cose: togliere, togliere, togliere, un ottimo modo per crescere, crescere, crescere.

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DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO [email protected], [email protected] FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | PASQUALE BARBELLA | NICOLE CAVAZZUTI | MAURIZIO ERMISINO

ELISABETTA FLAMINI | EMANUELE GABARDI | SILVIA MARCHETTI | GIANNI MARTINELLI | MAURO MURERO | CLAUDIO NUTRITORICCARDO ROSSIELLO | STEFANO RUBERTI | GIULIA RUBINO | BARBARA TOMASI | MARIANNA VENTURINI

IMPAGINAZIONE CARLA FORTE [email protected] | SARA BARILE [email protected] E PR ANNA MENEGHETTI [email protected] | PIERA PISCOZZI [email protected]

ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA [email protected] DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/TRAFFICO CARLA OGGIONI [email protected]

UFFICIO ABBONAMENTI TIZIANA CERUTTI [email protected] GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE TAIMM | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA

Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 – E-mail: [email protected] – Sito internet: www.mediakey.tvLa testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano.

Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione XLegge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278.

AbbonamentiPrezzo di copertina: 7 euro – Prezzo di copertina arretrato: 10 euro

Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 euro. Abbonamento cumulativo annuo per l’Estero, 165 euro. L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (9 fascicoli), più gli speciali e l’Annual.

Tutti i diritti sono riservati.

Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)

ARMONIA, BELLEZZA ED EFFICACIASONO I TERMINI CHE EVOCA LA SPLENDIDA IMMAGINE CHE RIPORTIAMO SULLA COVER DIQUESTO FASCICOLO PROTAGONISTA DELLA CAMPAGNA BIONIKE REALIZZATA DALL’AGENZIATICIA ADV: UN’AGENZIA CHE FIGURA NELL’ALBO D’ORO DEGLI AWARD DI MEDIA KEY PER LOSTANDARD CREATIVO REGISTRATO CON GRANDE CONTINUITÀ. BIONIKE, LA NOTA AZIENDAFARMACEUTICA, IN COLLABORAZIONE CON ISPAD, HA LANCIATO QUESTA CAMPAGNA PERDIFFONDERE LA CULTURA DELLA PREVENZIONE CONTRO L’INSORGERE DELLA CELLULITE. CONQUESTO FASCICOLO PROSEGUIAMO LA NOSTRA INCHIESTA SUI CAMBIAMENTI IN ATTORIGUARDANTI L’EVOLUZIONE DEI CONSUMATORI E DEI MERCATI, E SULLO SFONDO DEI GRANDIMUTAMENTI, L’ADEGUAMENTO NECESSARIO ALLA COMUNICAZIONE, REALIZZATA DALLEAGENZIE PER RAGGIUNGERE I TARGET CON EFFICACIA. DALLE RISPOSTE DI UNA VENTINA FRADIRETTORI MARKETING E DIRETTORI DELLA COMUNICAZIONE DI IMPORTANTI AZIENDE, EMERGECHE I CONSUMATORI SONO MOLTO PIÙ INFORMATI, RESPONSABILI E AGGIORNATI RISPETTO ALPASSATO. È QUASI COME SE I CONSUMATORI FOSSERO DEI PICCOLI MARKETING MANAGERENTRANDO COSÌ NEL VIVO DELLA MARCA COME AFFERMA PAOLO ISOLATI DEL GRUPPO BAULI.CONSEGUENTEMENTE LA COMUNICAZIONE E QUINDI IL LAVORO DELLE AGENZIE DICOMUNICAZIONE DEVE ADEGUARSI A QUESTA NUOVA REALTÀ PUNTANDO SULLE CAPACITÀSTRATEGICHE, SULLA TEMPESTIVITÀ E FLESSIBILITÀ E SULLA CONOSCENZA DEI NUOVI MEDIA. FRA LE AGENZIE CHE MEGLIO SI SONO ADEGUATE A QUESTA NUOVA REALTÀ FIGURA COOEEITALIA CHE VI PROPONIAMO COME AGENZIA DEL MESE. L’AGENZIA CONDOTTA DA MAUROMIGLIORANZI INFATTI HA INANELLATO NEGLI ULTIMI ANNI CRESCITE CON NOTEVOLECONTINUITÀ TANTO DA MERITARE IL NOSTRO PERFORMANCE KEY AWARD LO SCORSO ANNO.NATA 10 ANNI FA COOEE ITALIA RAPPRESENTA L’OMONIMO NETWORK AUSTRALIANO DIMELBOURNE ED HA ACQUISITO RECENTEMENTE DIVERSI NUOVI CLIENTI PROSEGUENDO LACRESCITA ANCHE IN UN MOMENTO IN CUI LA CRISI È ADDIRITTURA PEGGIORATA. CI È PARSOINTERESSANTE SEGNALARE CON SERVIZI APPROPRIATI ALCUNE ALTRE STRUTTUREPREVALENTEMENTE SPECIALIZZATE NEL WEB CHE SI STANNO METTENDO IN MOSTRA PER LALORO EVOLUZIONE POSITIVA. PARLIAMO DI E3 IN PIENO SVILUPPO TANTO DA DOVERRADDOPPIARE LA SEDE, DI DNSEE CHE HA APPENA ACQUISITO, DA PAOLO AINIO, BANZAICONSULTING, DI WEBSOLUTE CHE IN DIECI ANNI HA DECUPLICATO IL NUMERO DEICOLLABORATORI ED È STATA CAPACE DI VINCERE SENZA SOLUZIONE DI CONTINUITÀ ALNOSTRO INTERACTIVE KEY AWARD, E DI IMILLE IN GRADO DI PROGETTARE SOLUZIONIINNOVATIVE SUL WEB, NEL SOCIAL E NEL MOBILE. POI MOVANTIA, UN’AGENZIA CAPACE DIGENERARE RELAZIONI PROATTIVE DI QUALITÀ PER I BRAND. IN QUESTO FASCICOLO FIGURANO INOLTRE UN CORPOSO E COMPLETO SERVIZIO SUL WORLD COMMUNICATIONFORUM, SVOLTOSI RECENTEMENTE A MILANO E SULLO IAB EVENTS A ROMA, INCENTRATOSULLA DIGITAL ECONOMY. CONCLUDONO QUESTO NUMERO DI MEDIA KEY UNA SINTESITRATTA DAL LIBRO ‘PLAYING TO WIN’ CHE METTE IN EVIDENZA COME FUNZIONA LA STRATEGIAAL FINE DI EVITARE GLI ERRORI STRATEGICI PIÙ FREQUENTI, UN SERVIZIO SULLO STORYTELLINGDIVENTATO ORMAI UN FATTORE IMPORTANTE NEL SUCCESSO DI UNA STRATEGIA DI BRANDING,LA PRESENTAZIONE DI UNA RICERCA UPA-GOOGLE, REALIZZATA DA GFK EURISKO E CENTRATASULL’E-COMMERCE E LA CONFERENZA STAMPA ‘CARTA E WEB’ DA CUI SONO EMERSE LERICHIESTE DELLE ASSOCIAZIONI DELLA FILIERA DELLA CARTA: INCENTIVI ALL’INNOVAZIONE,SOSTEGNO ALLA LETTURA E MISURE ANTICONGIUNTURALI. BUONA LETTURA!

EDITORIALE | APRILE 2013 mediakey

_IN COPERTINABENESSERE, BELLEZZA,BIONIKELA CAMPAGNA BIONIKEREALIZZATA DA TICIA ADV(FOTO DI EOLO PERFIDO).

# 3 #

ROBERTO ALBANO

_EDITORIALE 323_Layout 1 29/04/13 12.00 Pagina 3

# 5 #

SORPRESA BIONIKE: COMUNICAZIONE INEDITA CON TICIA ADVCON UN FORMAT MEMORABILE, REALIZZATO CON LA COLLABORAZIONEDI FOTOGRAFI DI GRANDE PROFESSIONALITÀ, NON SOLO È AUMENTATALA VISIBILITÀ DEL MARCHIO BIONIKE NELLE FARMACIE, MA SONOCRESCIUTE ANCHE LE VENDITE.

COOEE ITALIA, LA QUALITÀ INNANZITUTTOL’AGENZIA CHE OPERA NEL MONDO DELLA COMUNICAZIONE È TRA I DRIVER, IN QUEST’AMBITO, NEL TERRITORIO DEL NORD-ESTD’ITALIA. UNA POSIZIONE RAGGIUNTA CON TANTO LAVORO E UNAPPROCCIO INNOVATIVO AL SETTORE.

3 _ EDITORIALE

ARMONIA, BELLEZZA ED EFFICACIA

8 _ COVER STORY

SORPRESA BIONIKE: COMUNICAZIONE INEDITA CON TICIA ADV

12 _ NEWS

COMUNICAZIONE E CREATIVITÀ

ANNIVERSARI

PERSONE E AZIENDE

20 _ MARKETING

GLI ACQUISTI D’IMPULSO NON SONO TUTTI UGUALI

21 _ FOCUS: NUOVE TECNOLOGIE

NON C’È PIÙ LA TELEVISIONE DI UNA VOLTA

22 _ FOCUS: GREEN COMMUNICATION

RICICLARE LA CARTA È UN GIOCO

23 _ FOCUS: OUT OF HOME

LE FRECCE SALGONO IN SELLA

24 _ AGENZIA DEL MESE

COOEE ITALIA, LA QUALITÀ INNANZITUTTO

28 _ E3

INNOVATORI DA 13 ANNI

30 _ IMILLE

STRATEGIE DIGITALI VINCENTI

Mensile professionale di comunicazione, media e marketing Aprile 2013 - N. 323 - Euro 7

21NUOVE TECNOLOGIENON C’È PIÙ LA TV DIUNA VOLTACALANO GLIINVESTIMENTIPUBBLICITARI SULLA TVMA È BOOM PER ILVIDEO ADVERTISINGDIGITALE. SMART TV,CONSOLE, TABLET ESMARTPHONESTRAPPANO GLISPETTATORI ALPICCOLO SCHERMO.

22GREEN COMMUNICATIONRICICLARE LA CARTA È UN GIOCO INCENTIVARE LARACCOLTA DIMATERIALECELLULOSICO FA BENEALLE AZIENDE E AICONSUMATORI FINALI.L’ITALIA IN QUESTIULTIMI DIECI ANNI SI ÈDIMOSTRATA UN PAESE‘VIRTUOSO’. MA SI PUÒFARE DI PIÙ.

23OUT OF HOMELE FRECCE SALGONO IN SELLA UN ACCORDO FRACLEAR CHANNEL ETRENITALIA,SULL’UTILIZZO DELSERVIZIO BIKE SHARINGDA PARTE DEIVIAGGIATORI, RIBADISCEL’IMPEGNO DELLACONCESSIONARIANELLA GREENECONOMY.

FOCUS

COVER STORY

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_sommario 323_Layout 1 26/04/13 14.15 Pagina 5

30STRATEGIE DIGITALIVINCENTIIMILLE SI DEFINISCEUN’AGENZIA DICOMUNICAZIONE PER IMEDIA EMERGENTI.L’OBIETTIVO È QUELLODI PROGETTARESOLUZIONI INNOVATIVEE VINCENTI.

34CAVALCARE L’ONDAPERFETTANEL GIRO DI POCO PIÙDI DIECI ANNI LA WEBAGENCY PESARESEWEBSOLUTE HA QUASIDECUPLICATO ICOLLABORATORI, LEAREE PROFESSIONALI,LE SPECIALIZZAZIONI.

36IT IS TIME TO MOVEI BRAND CHEGUARDANO OLTRE ICONFINI SONO NELMIRINO DI MOVANTIA,UN’AGENZIA DIMARKETING ECOMUNICAZIONE CHEAPPLICA UNA SINTESITRA REALE E DIGITALE.

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MARKETING E CO-

LE AZIENDE CHIEDONO: AGENZIE, PUNTATE IN ALTOPROSEGUIAMO IL GIRO DI MICROFONI TRA AZIENDE DI SPICCO CHEABBIAMO CHIAMATO A ESPRIMERSI SU COME EVOLVE IL CONSUMATORE,OGGI MOLTO PIÙ AUTONOMO E SELETTIVO RISPETTO AL PASSATO, E SUCOME DEBBA DI PARI PASSO EVOLVERE LA COMUNICAZIONE PERINTERCETTARLO E CONQUISTARLO.

32 _ DNSEE

UNA REALTÀ IN CONTINUA EVOLUZIONE

34 _ WEBSOLUTE

CAVALCARE L’ONDA PERFETTA

36 _ MOVANTIA

IT IS TIME TO MOVE

38 _ DIGITAL ECONOMY

MOMENTI DI SVOLTA

42 _ FORUM DELLA COMUNICAZIONE 2013

VERSO UNA SOCIAL ECONOMY

48 _ MARKETING STRATEGICO

COME FUNZIONA LA STRATEGIA

52 _ AZIENDE E COMUNICAZIONE

LE AZIENDE CHIEDONO: AGENZIE, PUNTATE IN ALTO

74 _ BRAND STORYTELLING FORUM

LE AZIENDE NELL’ERA DELLA REPUTATION ECONOMY

77 _ RICERCHE

LARGO CONSUMO 2.0

79 _ CARTA & WEB: L’INTEGRAZIONE TRA SCELTE STRATEGICHE E

TECNOLOGICHE

SALVIAMO LA CARTA!

82 _ IL DATO

CARLSBERG ITALIA53_ LAURA MARCHINI,

COMMUNICATION MANAGER

COLLISTAR54_ DANIELA SACERDOTE,

AMMINISTRATORE DELEGATO

CONSORZIO PROSCIUTTO DI PARMA55_ CLAUDIO LEPORATI,

RESPONSABILE MARKETING

ITALIA

COTY PRESTIGE ITALIA56_ ELENA COLOMBO,

MARKETING DIRECTOR

DIRECT LINE57_ BARBARA PANZERI,

MARKETING DIRECTOR

ENEL58_ LAURA GIOVANNINI

HEAD OF ADVERTISING

FIAT GROUP AUTOMOBILES59_ MAURIZIO SPAGNULO

MARKETING COMMUNICATION DI-

RECTOR DI ALFA ROMEO

GARDALAND60_ LUCA MARIGO,

DIRETTORE MARKETING

E VENDITE

GRUPPO BAULI61_ PAOLO ISOLATI,

DIRETTORE MARKETING

ILLYCAFFÈ62_ PAOLO BONSIGNORE,

DIRETTORE MARKETING EMEA

MCDONALD’S63_ MARCO FERRERO,

MARKETING & COMMUNICATION

MANAGER

MORELLATO GROUP64_ MICHELE BORTOLUZZI,

MARKETING STRATEGIST

MULTIUTILITY65_ VINCENZO SCOTTI,


ORIGINAL MARINES66_ ALESSANDRO D'AMBROSIO,

DIRETTORE MARKETING

PEPSICO BEVERAGES ITALIA67_ BARBARA COLOMBO,

SENIOR BRAND MANAGER CSD

PERFORMANCE IN LIGHTING68_ ALESSIA USUELLI,

MARKETING MANAGER

RENAULT ITALIA69_ LUCIANO CIABATTI,

MARKETING DIRECTOR

SAN CARLO GRUPPO ALIMENTARE70_

SOFTEC71_ MAURIZIO BOTTAINI,

PRESIDENTE E


SONY MOBILE ITALIA72_ ALESSIA REHNICER,

MARKETING & COMMUNICATIONS

MANAGER

_sommario 323_Layout 1 29/04/13 12.02 Pagina 6

mediakey APRILE 2013 | COVER STORY

NONOSTANTE LA CRISI, L’AGENZIA CREATIVA MILANESE TICIA ADV CON-TINUA A CRESCERE. MERITO DI CLIENTI STORICI, COME DEBORAH GROUP,MA ANCHE DI COLLABORAZIONI PIÙ RECENTI, COME QUELLA CON BIONIKE,LA NOTA MARCA DEL GRUPPO ICIM. PER SAPERNE DI PIÙ ABBIAMO IN-TERVISTATO IL PRESIDENTE E DIRETTORE CREATIVO, TICIA ARIGO.

PARTIAMO DA UN BILANCIO. DOPO UN OTTIMO 2012, COME SONO ANDATI IPRIMI MESI DEL 2013? La nostra filosofia (creatività, servizio, connessione, rigore, understate-ment) in questo periodo storico particolarmente difficoltoso, rappresentaun valore concreto che anche i clienti sembrano apprezzare. I primi quat-tro mesi sono stati faticosi, intensi e stimolanti. Nonostante la crisi, i no-stri clienti esprimono la necessità di comunicare non solo sui media clas-sici e su quelli nuovi, ma anche sul punto vendita. La concorrenza ag-guerrita e spietata non permette silenzi troppo prolungati: il continuolancio di prodotti nuovi e l’avvicendarsi dei canvas di vendita costrin-gono la comunicazione a un ritmo serrato e intenso.

LE MAGGIORI SODDISFAZIONI? È decisamente appagante constatareuna costante crescita di clientinonostante il periodo com-plesso che stiamo viven-do, così come perce-pire che il nostro

lavoro venga apprezzato dal consumatore. Anche perché, se oggi i bud-get si sono ridotti, la quantità di lavoro e i tempi sono invece sempre piùincalzanti.

MENTRE MOLTE AGENZIE CHIUDONO I BATTENTI, VOI CRESCETE ANNO DOPOANNO. QUAL È IL SEGRETO DEL SUCCESSO DI TICIA ADV?Nostro primo obiettivo è lavorare bene, velocemente, prestando unacostante attenzione ai costi, che devono essere sempre più contenuti. Ilnostro è un lavoro di team che coinvolge creativi ed account in un con-tinuo scambio di idee, sulla base di un’adesione totale alle strategie deinostri clienti, di una costante comunicazione con loro e con gli altri at-tori del gruppo di comunicazione e di un perenne attento ascolto deiloro problemi e delle loro esigenze. Ci proponiamo esplicitamente ainostri clienti come partner capaci di adattarci alle difficoltà che ognigiorno devono affrontare. Il che, naturalmente, significa per noi mag-giore stress e impegno, ma per il cliente rappresenta la garanzia di tro-vare in noi un costante atteggiamento problem solving. Cerchiamo diessere anche uno stimolo, proponendo a volte progetti che non semprepossono essere realizzati, ma che dimostrano la nostra attenzione alcambiamento, alle eventuali possibilità che il mercato può offrire, allerelazioni che si possono creare tra le marche e con il consumatore stesso.Nonostante spesso i budget ormai non consentano questo tipo di inve-

stimenti, perché devono essere indirizzati ad azioni che diano imme-diata visibilità e risultati di vendita, ci fa sentire realizzati indivi-

duare nuove vie da percorrere.

COME LAVORATE ALLA COMUNICAZIONE DEL VOSTRO STORICOCLIENTE DEBORAH GROUP?Con Deborah Group abbiamo un rapporto consolidato, cherichiede comunque molto impegno e attenzioni continue. Vi-viamo in un clima di sfida costante. Non bisogna mai darenulla per scontato: ogni giorno veniamo messi alla prova, inun settore come il nostro dove vige una concorrenza agguer-rita. In questi ultimi anni il riposizionamento della marca ci

ha visto molto propositivi per supportarne un totale rinnova-mento. In questa logica sono nati i Deborah Store e, di conse-

guenza, una nuova vision che ha visto un allargamento incredi-bile delle proposte colore, al fine di poter attrarre un pubblico

sempre più vasto, multietnico e cosmopolita. Negli store, poi, ab-biamo creato, insieme al team Deborah, una shopping experience

emozionale che, con il supporto di immagini molto forti, coloratissimee trendy, comunica tutta la creatività di un marchio prettamente madein Italy. Una particolare attenzione al design e al colore ha influenzatoanche l’ultima campagna Glossissimo declinata su stampa, out of homee pop, pensata per presentare un prodotto facile ed efficace dedicato atutte le donne che cercano in un cosmetico praticità, fascino e capacitàdi rappresentare i trend moda/colore più attuali.

SORPRESA BIONIKE: COMUNICAZIONEINEDITA CON TICIA ADVCON UN FORMAT MEMORABILE, REALIZZATO CON LA COLLABORAZIONE DIFOTOGRAFI DI GRANDE PROFESSIONALITÀ, NON SOLO È AUMENTATA LAVISIBILITÀ DEL MARCHIO BIONIKE NELLE FARMACIE, MA SONO CRESCIUTEANCHE LE VENDITE.

DI NICOLE CAVAZZUTI

_COVER STORY BIONIKE-TICIA ADV_Layout 1 26/04/13 14.16 Pagina 8

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