MDB2011 2011 FR - MediaSpecs€¦ · Newsletter on media, communication & more 1 MDB 2011: LES MEDIAS DANS LA CRISE Les médias belges ne vivent pas sur une île. Ainsi, en 2011,

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February 21, 2012

Dans ce numéro

MDB 2011: les médias dans la crise

(Encore) une année de récession ..................................................... 2

Comment les médias contribuent à la croissance ................................ 6

Annonceurs et secteurs, merci l’automobile et la distribution ! ............. 8

Mauvaise année pour le DM ........................................................... 14

Et en net, quelle est l’évolution ? ................................................... 15

Editeur responsable: François Chaudoir

A participé à ce numéro : Bernard Cools

L’information contenue dans cette newsletter est strictement confidentielle. Elle ne peut être

utilisée à des fins commerciales sans autorisation préalable

February 21, 2012

Newsletter on media, communication & more

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MDB 2011: LES MEDIAS DANS LA CRISE

Les médias belges ne vivent pas sur une île. Ainsi, en 2011, les difficultés

liées aux dettes souveraines ont impacté par exemple le secteur financier.

Autre exemple, la mise sur pied d’un gouvernement a provoqué la fin

(maintes fois annoncée) de la prime fédérale aux voitures propres, d’où

un impressionnant « galop final » des annonceurs automobiles. Et 2012

pourrait être moins favorable encore…

En très bref :

• Faible croissance de la valeur des investissements

médias en 2011 par rapport à l’année précédente, mais

notre estimation de la valeur constante est clairement

négative -2%.

• Radio et cinéma sont les gagnants de 2011,

Internet aussi, mais on a l’impression que la croissance

est plus importante que dans les canaux digitaux tels que

suivis par MDB.

• Presse et direct mail ne considéreront

certainement pas 2011 comme une grande année : c’est

ici que les reculs sont les plus importants (à nuancer

toutefois pour la presse régionale gratuite).

• Côté marques, les champions de la croissance sont

l’automobile et la distribution, mais dans ce dernier cas,

tous les annonceurs ne sont pas orientés à la hausse.

• En termes réels, le marché belge aurait progressé

mieux que la moyenne européenne, à +2%. Mais 2012

sera moins bon.

February 21, 2012


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Sauf indications contraires, les données analysées ici proviennent de

MediaXim qui a repris la pige quantitative MDB jusqu’ici (2010) opérée par

le CIM.Il s’agit toujours d’une valorisation des plans médias des

annonceurs au tarif brut, généralement sans même l’application des

dégressifs inscrits dans les conditions générales de vente des différents

médias étudiés. Il ne s’agit donc pas à proprement parler d’une étude

financière, mais d’une mesure du volume publicitaire diffusé, dont le

principal avantage est la stabilité dans le temps.

(Encore) une année de récession

-2%: après harmonisation des données et prise en compte de l’inflation

tarifaire, c’est donc bien de récession qu’il faut parler pour le marché

media de 2011. Et ceci malgré quelques brillantes performances comme

celles de la radio, ou mieux encore du cinéma.

Total value at media level

Medium Value (thd €) 2011/2010

2009 2010 2011

Nominal

growth

Constant

basis

Newspapers 730.299 767.794 761.155 -0,9% -7,2%

Magazines 281.725 296.627 273.717 -7,7% -9,5%

Free local press 152.221 141.112 140.774 -0,2% +3,6%

Outdoor 248.131 253.993 278.019 +9,5% -1,9%

TV 1.246.760 1.414.340 1.453.904 +2,8% -3,7%

Radio 357.711 398.967 444.175 +11,3% +9,5%

Cinema 24.623 25.679 30.927 +20,4% +20,1%

Internet 129.247 168.332 183.124 +8,8% +8,2%

Total 3.170.716 3.466.844 3.565.794 +2,9% -2,0%

Source : MDB-Adstat MediaXim/Space estimates

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Comment passe-t-on du “courant” au “constant” ? Revue des méthodes

par média.

- Journaux: même périmètre MDB entre 2010 et 2011. Mais on note une inflation tarifaire importante (+6%) sur le format Article 250, assez proche du format moyen d’une annonce selon MDB 1, qui résulte en une baisse en termes réels.

- Magazines : disparition de plusieurs titres entre les données 2010 et 2011 (Jeune & Jolie, Première, Neos, OKRA, les deux versions de Bizz et les Specials de Libelle) qui rend l’évolution plus proche des -7%. Notre estimation de l’inflation tarifaire 2011 est plutôt modérée, à +2,1%, mais elle a pour conséquence de plomber encore plus l’évolution de la publicité « display » en magazines. A ce propos, on notera quand même que les annonceurs belges ne délaissent peut-être pas la communication via les magazines : en témoignent les nombreux titres de marques et une vogue du « custom publishing » qui ne se retrouve pas dans le suivi des investissements publicitaires classiques en magazines.

- Presse régionale gratuite : même liste de titres entre 2010 et 2011, et prise en compte d’une inflation négative, estimée par nos soins, -3,9%, ce qui amène ce média à une situation positive en 2011, un cas rare !

1 En 2011, format moyen d’une annonce, hors suppléments : 30% de la page, 28% dans la presse

quotidienne au sens strict.

February 21, 2012


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- Affichage : ici, l’arrivée des données relatives à Belgian Posters constitue une différence majeure entre 2010 et 2011, car à périmètre constant (Decaux, Clear Channel, Think Media Outdoor et Brightfish, soit la liste de 2010), la progression est de +1,3%. Si on applique maintenant une inflation tarifaire moyenne de +3,1%, le média affichage passe en négatif en termes constants. Même les données faciales relatives à l’affichage pourraient encore être modifiées puisque les informations relatives à la régie Belgian Posters ne sont pas complètes : il y manque deux mois .

- TV : pour être totalement juste, la comparaison entre deux années doit exclure les chaînes EXQI et tenir compte de Voofoot démarré en 2011, ce qui ne change pas beaucoup. Par contre, lorsqu’on incorpore le calcul de l’inflation tarifaire (coût moyen du spot 30") suivant la méthode utilisée par l’UMA pour son suivi des prix de la publicité, on doit alors inclure une augmentation de 6,6% dans l’analyse. Ce qui amène la télévision à afficher une régression en valeur constante.

- Situation différente en radio. Ici, le périmètre est pratiquement identique d’une année à l’autre (on note juste la disparition de Foorire FM), et l’inflation tarifaire modérée (+1,8% selon nos estimations) n’altèrent pratiquement pas la croissance annuelle.

- Avec le cinéma, une hausse tarifaire pratiquement nulle (+0,3%) ne constitue pas un véritable frein aux 20% de progression faciale.

- Enfin, pour Internet, la comparaison entre 2010 et 2011 ne pose

pas de problème (mais les données 2011 ne sont pas complètes sur

Microsoft, avec deux mois manquants). Il y a bien une nouvelle

régie, Produpress, mais les sites qu’elle représente figuraient dans

les données passées. Quant à l’inflation tarifaire, mesurée selon la

méthode UMA, elle se limite à +0,6% et donne le média digital en

hausse de 8% par rapport à 2010. Une croissance modérée, mais il

faut se rappeler qu’Internet selon MDB, c’est uniquement la publicité

« display » dans une série de 12 régies (11 en 2010). A l’exclusion

donc de certaines formes de communication (emailing, intégration

de contenu, achat de mots-clés) et de certains acteurs considérés

comme importants (Google ou Facebook, par exemple).

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Cette évolution globalement négative du marché média n’est pas

fréquente : en une dizaine d’années, elle ne s’est produite que 3 fois

(2005, 2009 et 2011), mais elle casse l’impression de reprise qui avait

prévalu l’année précédente. Elle donne aussi la désagréable impression

d’une suite de crises, un message peu stimulant.

February 21, 2012


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Comment les médias contribuent à la croissance

En courant, les données MDB 2011 confortent la part de marché de la TV,

toujours pointée en national à plus de 40% de la valeur totale. Elles

renforcent par ailleurs la place de la radio dans le media-mix global

(12,5%, un point de plus qu’il y a un an) ainsi que celle d’Internet, même

si l’évolution est plus limitée. En relatif le cinéma enregistre une forte

progression, passant de 0,7% à presque 0,9% du total.

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La saisonnalité des investissements 2011 ne présente pas de différence majeure avec celle constatée les années précédentes. Mais on note 3 mois en négatif par rapport à l’année 2010, dont celui de novembre, qui représente quand même une des plus grosses parts du total annuel.

En serrant la saisonnalité par média, on constate que seuls les mois de mai et août ont connu une croissance annuelle positive pour tous. Dans tous les autres cas, certains médias s’en tirent mieux que d’autres. Sur le mois de décembre, une bonne partie de la croissance provient de la communication des constructeurs automobiles sur les derniers jours de la prime fédérale aux voitures « propres ». De ce fait, ce sont des médias à vocation plus tactique qui ont connu une croissance : journaux, presse régionale gratuite, radio et Internet.

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Annonceurs et secteurs, merci l’automobile et la

distribution !

Le palmarès des annonceurs reconduit le duo P&G et Unilever en son

sommet. Par contre, la 3e place passe de Belgacom à D’Ieteren,

importateur de (notamment) Volkswagen, Audi, Seat ou Skoda. Ce qui

traduit deux mouvements très clairs :

1. le dynamisme des annonceurs automobiles, tous en croissance, et la plupart avec des progressions à deux chiffres

2. le tassement des annonceurs télécoms/télévision : si Tecteo s’affiche à +3%, et Mobistar (France Télécom dans le classement) à une croissance zéro, de gros acteurs comme Belgacom, Telenet ou KPN (Base) sont en sévère régression.

Les annonceurs actifs dans les produits de grande consommation sont

plutôt bien orientés, mais pas tous : voir le recul assez sévère des Danone

et Nestlé et celui plus modéré de Beiersdorf.

La distribution montre (voir plus loin) un certain dynamisme : à part le

repli de Delhaize, on note une progression explosive du hard discounter

Lidl, une croissance importante pour Metro (Mediamarkt, Saturn) et

Carrefour (l’année 2010 avait été très modeste pour lui) ou encore Ikea.

Par contre, au niveau des annonceurs bancassurances, ING fait figure

d’exception : aussi bien BNP Paribas, Dexia, KBC ou Axa sont en repli,

souvent très sévère. L’actualité de 2011, avec la crise de la dette,

explique probablement cette contre-performance.

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Belgium : top advertisers in value (thd €)

Rk Advertiser 2010 2011 Diff 2011/2010 Rk 2010

1 PROCTER & GAMBLE BENELUX 117.202 127.501 +9% 1 0

2 UNILEVER 108.895 111.758 +3% 2 0

3 D'IETEREN GROUP 54.067 63.545 +18% 4 1

4 BELGACOM GROUP 68.941 60.092 -13% 3 -1

5 PSA PEUGEOT CITROEN 51.452 57.716 +12% 5 0

6 COCA-COLA BELGIUM-LUX. 39.296 53.439 +36% 8 2

7 L'OREAL GROUP 50.647 52.568 +4% 6 -1

8 VLAAMSE MEDIA MAATSCHAPPIJ 45.781 47.543 +4% 7 -1

9 RENAULT-NISSAN ALLIANCE 34.256 44.035 +29% 14 5

10 RECKITT & BENCKISER 38.410 41.690 +9% 9 -1

11 DE PERSGROEP 29.933 39.555 +32% 21 10

12 KRAFT FOODS 32.606 35.708 +10% 18 6

13 LOTERIE NATIONALE 34.348 34.989 +2% 13 0

14 FORD AUTOMOTIVE GROUP 29.263 32.909 +12% 22 8

15 TELENET GROUP HOLDING 36.890 32.820 -11% 12 -3

16 ROULARTA MEDIA GROUP 32.903 32.012 -3% 17 1

17 CORELIO GROEP 29.095 31.953 +10% 23 6

18 DELHAIZE LE LION 33.282 29.802 -10% 16 -2

19 FRANCE TELECOM 27.193 27.224 0% 25 6

20 LIDL & CO 4.915 26.869 +447% 127 107

21 DANONE GROUP 36.923 26.813 -27% 11 -10

22 SANOMA MAGAZINES FINLAND 23.049 25.749 +12% 28 6

23 COLRUYT 31.209 25.648 -18% 19 -4

24 KPN BELGIUM 30.166 25.632 -15% 20 -4

25 TECTEO 23.413 24.107 +3% 27 2

Source : MDB/Space

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Belgium : top advertisers in value (thd €) – cont’d

Rk Advertiser 2010 2011 Diff 2011/2010 Rk 2010

26 NESTLE GROUP 34.251 23.947 -30% 15 -11

27 VRT 38.341 23.718 -38% 10 -17

28 BMW GROUP BELGIUM 17.761 23.452 +32% 36 8

29 CLT-UFA 21.959 23.337 +6% 29 0

30 GENERAL MOTORS CORP. 16.717 23.030 +38% 40 10

31 DAIMLER BENZ GROUP 16.030 22.448 +40% 44 13

32 CARREFOUR GROUP 18.268 21.905 +20% 34 2

33 MARS INCORPORATED 15.579 21.636 +39% 46 13

34 ING GROEP 17.967 21.050 +17% 35 1

35 METRO GROUP 15.596 19.978 +28% 45 10

36 BNP-PARIBAS 25.468 18.618 -27% 26 -10

37 JOHNSON & JOHNSON 20.758 18.152 -13% 31 -6

38 FERRERO 16.509 18.086 +10% 43 5

39 FIAT GROUP 16.663 17.822 +7% 42 3

40 BEIERSDORF 18.537 17.805 -4% 33 -7

41 20TH CENTURY FOX 17.007 16.812 -1% 39 -2

42 DEXIA GROUP 27.612 16.732 -39% 24 -18

43 SARA LEE 8.854 16.072 +82% 79 36

44 HENKEL BELGIUM 19.671 15.300 -22% 32 -12

45 SONY GROUP 21.113 15.160 -28% 30 -15

46 IKEA BELGIUM 14.162 14.937 +5% 48 2

47 KBC GROUP 17.164 14.721 -14% 38 -9

48 AXA GROUP 17.293 14.337 -17% 37 -11

49 GDF SUEZ GROUP 2.480 ** 13.748 +11% ** 201 152

50 ALCOPA (Hyundai-Mitsubishi-Suzuki) 12.327 13.662 +11% 54 4

Source : MDB-Space ** GDF Suez includes Electrabel as of 2011.

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Le palmarès des marques ci-dessous peut amener à des surprises. Par

exemple, le cas du premier nom, Belgacom comme marque, est en forte

progression : +3 places dans le classement, +37% en valeur. L’annonceur

Belgacom en fort retrait a par contre resserré sa présence média autour

de sa marque phare et semble laisser filer la marque mobile Proximus. Il

relègue également les annonceurs, comme Procter & Gamble et Unilever,

dont les noms diffèrent de leurs marques (même si certaines d’entre elles

apparaissent bien ici, comme Knorr et Dove pour Unilever ou Oral B pour

P&G).

Mais ce palmarès confirme également certaines conclusions du classement

des annonceurs: la forte croissance des marques automobiles, les

évolutions divergentes selon les distributeurs face à l’énorme mouvement

noté chez Lidl, ou encore la décroissance des marques bancaires (ING

excepté).

Rk Brands 2010 2011 2011/2010 Rank 2010

1 BELGACOM 27.411 37.497 37% 4

2 TELENET OPERATIES 35.486 31.414 -11% 1

3 PEUGEOT 28.585 29.928 5% 3

4 DELHAIZE 32.944 29.014 -12% 2

5 LIDL 4.915 26.869 447% 126

6 CITROEN 22.088 26.264 19% 11

7 MOBISTAR 25.755 25.810 0% 5

8 VW 22.455 24.997 11% 9

9 VOO 23.413 24.107 3% 7

10 RENAULT 20.480 23.117 13% 13

11 CARREFOUR 17.930 19.634 10% 14

12 MEDIAMARKT 14.695 18.612 27% 21

13 FORD 16.326 18.540 14% 17

14 MERCEDES - BENZ 11.897 18.369 54% 32

15 BMW 13.396 16.749 25% 25

16 NISSAN 10.822 16.631 54% 38

17 KNORR 10.890 16.023 47% 37

18 OPEL 13.197 15.944 21% 26

19 COLRUYT 21.709 15.916 -27% 12

20 BNP PARIBAS FORTIS 22.914 15.825 -31% 8

21 PROXIMUS 22.293 15.303 -31% 10

22 ORAL-B 12.779 14.999 17% 29

23 IKEA 14.162 14.937 5% 23

24 DOVE 15.477 14.420 -7% 19

25 COCA-COLA 12.995 14.384 11% 27

26 ING BANK 12.155 14.328 18% 31

27 VTM 15.315 13.759 -10% 20

28 LOTTO 12.762 13.617 7% 30

29 KELLOGG'S 16.706 13.360 -20% 15

30 DEXIA 23.705 13.302 -44% 6

Value thd €

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Si on observe la progression d’une année à l’autre en termes de macro-

secteurs MDB, ce sont ceux du transport (surtout l’automobile) et de la

distribution qui ont sur-performé ; le premier représente une part de 10%

dans le total de la valeur MDB, mais il compte pratiquement pour la moitié

de la croissance de 2010 à 2011, quant au second, sa part dans la

croissance est de 45%, alors qu’il ne pèse que 16% du total. Avec 8% de

la valeur totale et 10% de la croissance annuelle, le secteur beauté-

hygiène (notamment les cosmétiques) est assez bien orienté également.

Quant à l’agrégat « vêtements et accessoires », il est très modeste (2%)

mais pèse 11% de la croissance annuelle.

Le tableau ci-après reprend la liste complète des macro-secteurs. Il

montre notamment comment le puissant agrégat « services » (11% de la

valeur MDB totale) a pu peser sur la croissance avec une évolution

négative de 8% due à la faiblesse des annonceurs financiers, mais aussi

au repli des communications publiques ainsi qu’à celle des partis politiques

(pas d’élections en 2011, contrairement à l’année précédente). C’est le

macro-secteur télécoms qui a pesé le plus négativement sur la croissance,

avec -22% pour une part de marché de 5%.

February 21, 2012


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Eco group

Share of

total 2011

Growth in value

2011/2010 (thd EUR)

Contribution to

growth

Transport 10% 48.226 49%

Retail 16% 44.318 45%

Clothing & related 2% 11.286 11%

Food 13% 10.582 11%

Beauty-Hygiene 8% 10.045 10%

Household furniture-

equipment 4% 3.618 4%

Health-well being 2% 3.232 3%

Energy 1% 2.639 3%

Corporate 0% 881 1%

Household cleaning 2% 574 1%

Petcare 0% 459 0%

Miscellaneous 0% -132 0%

Culture, tourism, leisure 25% -7.550 -8%

Services 11% -7.866 -8%

Telecom 5% -21.361 -22%

Total 100% 98.950 100%

Source: MDB-current values

February 21, 2012


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Mauvaise année pour le DM

Indépendante de la pige quantitative MDB, la pige direct mail est

néanmoins réalisée par le même opérateur (MediaXim), structurée de la

même façon que la MDB, et estime comme cette dernière une valeur

brute d’investissement. Cette valeur accuse un recul assez visible : -4.5%

en 2011 par rapport à 2010. Si on tient compte d’une inflation tarifaire

pourtant légère (+0.5%), le recul est alors plus marqué, à -5%.

En conséquence, la part du direct mail dans le concert global des médias

passe de 9 à 8%, une place encore importante

February 21, 2012


15

Et en net, quelle est l’évolution ?

C’est le but que poursuit le document édité par GroupM sur l’évolution mondiale des investissements en communication 2. Attention toutefois, cette analyse comprend deux différences majeures par rapport aux données MDB :

- elle estime la valeur nette des investissements, après négociation, alors que MDB se base sur la valeur tarifaire

- elle couvre l’entièreté des investissements en digital, y compris donc ce qui ne se trouve pas dans le périmètre MDB.

Globalement, le marché des médias au sens large progresserait de 2% en 2011 par rapport à l’année précédente. En se limitant à un périmètre proche de celui de MDB, la hausse ne serait plus que 1%. Cette valeur de +2% pour la Belgique (total du marché média) est supérieure aux moyennes de notre zone géographique : l’Europe de l’Ouest ne progresserait que d’un peu plus de 1% et les pays de l’Union Européenne ne sont qu’à 0.6% de croissance par rapport à 2010. Néanmoins, notre pays fait moins bien que beaucoup d’autres de taille et de développement comparables, comme les états scandinaves ou la Suisse. Vu le contexte, on ne s’étonnera pas de voir en forte récession les victimes de la crise de la dette, Grèce en tête.

2 This Year, Next Year. Worldwide media and marketing forecasts, Winter 2011

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Pour 2012, GroupM prévoit en Belgique une croissance zéro pour le

marché media “display” (soit la définition MDB) et une progression

inférieure à 1% pour la totalité, digital compris. Un scénario qui n’a rien

de surprenant quand on sait que 2012 sera une année d’austérité :

consommation privée en recul (-0.1%) en 2012 et investissements en

stagnation (+0.3%...) selon les dernières prévisions de la Banque

Nationale. Nul doute que l’austérité mettra les marges sous pression chez

les annonceurs, avec la tentation pour certains de réduire l’investissement

en communication. La crise, ce n’est pas fini, même si les épisodes

précédents ont montré que l’investissement anticyclique payait.

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