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MBA Manager d’entreprise d’assurance
L’assurance à l’ère digitale : évolution ou révolution ?
Mardi 23 octobre 2012
Débat animé par Monsieur Benoit MARTINRédacteur en Chef - News Assurances
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Les thèmes abordés
• La distribution d’assurance à l’ère digitale
• Les médias sociaux et l’assurance
• La nécessaire mutation du marketing
• Quel retour sur investissement ?
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Les intervenants
Jean-René BECKER, Responsable du développement commercial - Groupe Prévoir
Cédric TANG, Consultant confirmé Assurance - Altran CIS
Ludovic COINTRE, Responsable Internet et Marketing Opérationnel - Mutavie (Groupe Macif)
Anthony PYCKE, Consultant Manager - Alturia Consulting (cabinet Solucom)
La distribution d’assuranceà l’ère digitale
Forces en présence
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Distribution d’assurance
Clients / Prospects
. plus exigeants
. infidèles, zappeurs
. nouveaux besoins
. nouvelles attentes
Facteurs sociétaux
. génération Y
. e-réputation
. web 2.0
. réseaux sociaux
Concurrents« classiques »
. nouveaux canaux
. horaires élargis
. nouvelles agences
. multi-accès
Nouveauxentrants
. hypermarchés
. opérateurs mobiles
. poids des marques : Tati, Le Figaro...
Services de substitution
solutions non assurantielles
. peer to peer
. communautés
Contraintes réglementaires
. Solvency 2
. devoir de conseil
. taxes
. L.P.S.
Progrès technologique
. internet
. mobilité
. immédiateté
. conseil à distance
Facteurs économiques
. crise
. low-cost
. comparateurs
. réduction des marges
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Réalités et idées reçues …
- de 3 %
50 %
80 %
* Étude Solucom pour l’Argus de l’Assurance 2011 & étude Benchmark Group CCM 2011
Research
Online
Purchase
Offline
des foyers utilisent internetpour une recherche d’assurance *
des consommateurs restentattachés à un contact humain *
des contrats d’assurance sont souscrits en ligne
Phénomène
« R O P O »
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… nouvelles approches
Agence &
Conseiller virtuels
Vente privéeVente groupée
Réseaux sociaux
(comparateur intégré)
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… nouveaux outils
Comparateur
smartphone
Souscription
smartphone
Bilan retraite imagé Groupama
Table surface
Poste mobile du conseiller Axa
i Pad
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… nouveaux points d’accueil
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… nouveaux points d’accueil
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Exemple d’offensive digitale
Family Protect : assurance gratuiteAxa Campus : offre étudiants en ligne
Opérations multi-accèsComparateur de services
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High tech - High touch
High
techHigh
touch
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High
tech High
touch
Multi-canal intégré
Optimisation e-réputation
Pa
rta
ge
do
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s Dis
co
urs
ma
rqu
e
High tech - High touch
Les médias sociaux et l’assurance
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• 3 internautes sur 4 membres d’au moins un média
social
• 70% du contenu produit par les internautes
• 92% des consommateurs font davantage confiance au
bouche à oreille et aux médias viraux (+18% depuis 2007)
Face à une nouvelle donne technologique et sociale…
… comment rendre la relation assureur/assuré plus engageante ?
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Plateforme extérieure : forums...
Sites indépendants spécialisés : opinion assurances
Espace de la marque
Choix de l’assurance
Prix
Questions
Service ClientGestion du
sinistre
Ecouter
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Toucher digitalement l’internaute
La préventionValeur, sponsoring
Le bien vieillirLa retraite
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Relation individuelle Relation communautaire
Faible engagement Engagement élevé
Faible influence Influence élevée
Plateforme propriétaire
On vous donne des informations utiles, on vous facilite la vie et
vous nous aidez à mieux vous connaître, à innover et à
développer notre business en nous recommandant auprès de
votre entourage
Un nouvel écosystème : de la course aux fans à l’engagement
Plateforme externe
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Vers un site web social
Etape 1Etre présent sur le
net
Etape 2Ecouter
Etape 3Dialoguer
Etape 4Engager
Site web bien établiVeille
E-réputation
Création
d'une page
Facebook,
d'un compte twitter…
Création d’une
plateforme
propriétaire
Intégration des
fonctions sociales
sur le site web
Intégration
CRM et multicanal
Etape 5Fusionner les
expériences
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La nécessaire mutation du marketing
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Le conso-acteur
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• 3 caractéristiques majeures (*)
- Le consommateur éthique
- Le consommateur résistant
- Le consommateur communiquant
(*) L’arbre du nouveau consommateur – « Buzz marketing, les stratégies du bouche-à-oreille »Karim Stambouli et Eric Briones – Edition Organisation
La cercle vicieux du marketingde l’interruption
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• Le marketing de l’interruption – Seth Godin (*)
(*) « Permission marketing » - Seth GodinMaxima, Laurent du Mesnil Editeur
Fragmentation
des espaces
Saturation
des meilleurs
espaces
Bombardement du
consommateur
Manque
de temps du
consommateur
Conso-acteur
résistant
Augmentation
des messages
marketing
Chute de
l'efficacité des
campagnes
Augmentation
des budgets
marketing
Développement
de la
concurrence
Illustration dans l’assurance
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• La course à la notoriété
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
2001 2003 2008 2010
54% 55%
46% 44%
32% 34%
31%
37%
29% 30% 33%
35% 36% 35%
31% 34%
N otoriété spontanée (en %)
Axa
MMA
Maaf
Macif
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Invest issements cumulés des premiers semest res de l'année en M €
Axa
MMA
Maaf
Macif
Source : L. Cointre, Graphiques reconstitués à partir d’articles de l’Argus et de la Tribune de l’Assurance de 2001 à 2010,
mentionnant les budgets publicitaires de l’assurance du premier semestre de l’année et les taux de notoriété
Internet – média stratégique
• L’arme du conso-acteur
– Consommateur d’information
– Fournisseur d’information
• Le média le plus influent (*)
– Le média le plus décisif et le plus influent dans le processus d’achat
– Temps consacré croissant par rapport aux autres média
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(*) « Comprendre le rôle d’internet dans le quotidien des consommateurs, Indice d’influence numérique » - 2ème édition - B. Mc Roberts, Vice-president Digital Research, Group Fleishman-Hillard etG. H. Terhanian, Ph.D., President Europe and Global Internet Research, Harris Interactive - www.harrisinteractive.fr - Juin 2010« Influence des médias sur les décisions d’achats, premier baromètre Nurun-Ifop » - Ifop-Nurun – Octobre 2009
Buzz et e-réputationLes vrais contributeurs de la Marque
Ce qui devient crucial c‘est que les consommateurs disentde la marque, pas ce que la marque dit d‘elle-même
Le bouche-à-oreille, facteur d’influence dans le processus d’achat, n’est pas nouveau. Mais grâce à internet, porté par les consommateurs
communicants, il s’est transformé en buzz très puissant et très influent
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Buzz Marketing : des 4 P aux 4 C
• Cause
• Communauté
• Contaminateur (ou Evangéliste)
• Catalyseur (ou Objet viral)
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Assureurs et Buzz Marketing
• Le succès des mutualistes avant internet
• Créez un buzz sur internet– Idmacif – films viraux – 10 000 personnes touchés
– Amaguiz – site à contributions vidéos et articles – 25 000 visiteurs
– Maaf, championnat de France des râleurs – 48 900 Fans Facebook, 620 000 visites Youtube
• Assureurs et Facebook– Eddi d’Idmacif – 8 500 Fans
– Equipe cycliste AG2R La Mondiale – 25 700 Fans
– Zéro Tracas MMA – 105 300 Fans
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Le nouvel enjeuxFacebookla relation client
Copie d’écran du 07/10/2012
Marketing de la Permission
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• Acte volontaire du consommateur
• Messages
– Attendus
– Personnalisés
– Pertinents
Assureurs et la Permission
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Assureurs et la Permission
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Quel retour sur investissement ?
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ou comment passer du R.O.I. au R.O.N.I.
Vous avez dit R.O.I. ?• Mesure classique de retour sur investissement :
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Nouveau produit AUTO
Développement d’activité
Coût d’investissement Coûts récurrentsTemps Gains/éco à venir Pondération ROI
Amélioration de la relation client
Relation client Digitale
Go
No Go
Ecoute
Confiance
Recomman-dation
Avantage compétitif
Image de marque
? ? ?
• et son applicabilité au social-CRM …
Quels outils palliatifs ?
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• What about « KPI » ?
– Indicateurs génériques :
Trafic et nombre de clics
nombre de citations de la marque
nombre de fans, de followers, de like, …
Position dans une requête Google
– Amélioration d’une offre :
Nombre de feedbacks reçus pertinents,
Nombre de changements de produit suite à feedback
Satisfaction client suite à la mise en service de la plateforme collaborative
– …
Aide méthodologique :
1) Identifier les objectifs du
projet
2) Définir les KPI en
adéquation avec ces
objectifs
3) Déterminer les niveaux à
atteindre par KPI
4) Mesurer et ajuster le
plan d’action au fil de
l’eau
5) Prouver le succès du
projet lors du bilan
Quels outils palliatifs ?
• What about « cashflow drivers’ tree » ?
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• The Truth is Out There !
• What about « KPI » ?
Quels outils palliatifs ?
• What about « cashflow drivers’ tree » ?
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• The Risk Of Non Investment (R.O.N.I.)
• What about « KPI » ?
Matrice de hiérarchisation des risquesProbabilité de
survenance
Gravité des
dommagesModéré Sérieux Majeur DésastreuxMineur
Fréquent
Occasionnel
Rare
Assez rare
Rarissime
Risques
à éviter
L’approche « R.O.N.I. », ou comment déplacer les positions pour engager l’action
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Stratégie offensive (X M€)
Stratégie prudente (XXX K€)
Projet social CRM
Scénario Statu quo
Po
rtée
de
la
co
uve
rture
de
ris
qu
e
Court terme Moyen terme Long termeHorizon de
réalisation
Aucune
couverture
Risques à
éviter
Risques
prioritaires
Risques
tolérables
Risques
acceptables
