02.05.23 Seite 1

Die WM als Imageveränderer

Україна – літня казка?!Матіас Брандт

Директор проекту:Консультування та створення можливостей для управління ЄВРО 2012

02.05.23 Seite 2Page 205/02/23

Передумови зміни іміджу Досвід іноземних відвідувачів ЧС у ФРН,

пов’язаний із отриманням інформації про “Бренд Німеччина” (емоції + інформація)

Успішна “загальна реалізація” турніру та відповідно позитивний месидж у висвітленні ЗМІ (особливо – ТБ, друковані ЗМІ та Інтернет)

ЗМІ та туристи, які приїжджають на ЧС, є мультиплікаторами, які вирішальним чином створюють імідж приймаючої країни!

02.05.23 Seite 3Page 3

Етапи Первинний та вторинний досвід перед

відвідуванням ЧС: Факторами впливу є культура, традиції, історія та умови (що презентуються політикою, ТБ, книжками, державними інституціями, знайомими, колегами, Інтернетом, школами/ вишами, радіо, об'єднаннями, сім‘єю тощо)

Первинний та вторинний досвід під час турніру: Турнір як подія (що презентуються політикою, ТБ, книжками, державними інституціями, знайомими, колегами, Інтернетом, школами/ вишами, радіо, об'єднаннями, сім‘єю тощо)

05/02/23

02.05.23 Seite 4Page 4

Зміна іміджу Завдяки проведенню турніру відбувся перегляд

закріплених перед турніром поглядів/ стереотипів/ очікувань (позитив!)

Поруч із емоційним досвідом міжкультурної комунікації відбулося знайомство з важливими аспектами такого бренду як Німеччина

З отриманням емоцій і інформації відбувається трансфер позитивного іміджу!

Емоції є важливішими за інформацію

05/02/23

02.05.23 Seite 5Page 5

Важливість роботи зі ЗМІ Поруч із індивідуальним первинним досвідом відвідувачів ЧС

висвітлення ЗМІ було надзвичайно важливим фактором впливу на зміну іміджу під час ЧС-2006. Особливо це стосується ТБ і друкованих ЗМІ. (ЧЄ- 2008 – понад 1 млрд. медіа-контактів)

ЗМІ - це інструмент, за допомогою якого месиджи, погляди та думки учасників спортивного заходу стають надбанням громадськості

Лише завдяки ЗМІ багато іноземних спостерігачів створюють враження про турнір

● ЗМІ впливають на створення іміджу нації за кордоном

05/02/23

02.05.23 Seite 6Page 6

Теми поза рамками футболу Теми/ ключові слова, що зустрічалися

найчастіше в іміджевих статтях: (37 газет із 12 країн)

1. Настрій у країні (в 60 % усіх статей)

2. Німецька історія3. Національні символи 4. Вплив на країну (в 25 % усіх статей)5. Культура та суспільство6. Проблеми та насилля (в 13 % усіх статей)

05/02/23

02.05.23 Seite 7Page 7

Що було зроблено?! Численні кампанії ОК, федерації та земель, що

використовувалися для підвищення іміджу Німеччини: „Німеччина як країна ідей“(Маркетингова ініціатива в 13 основних землях) - “Прокидайся, Україно!”

Слоган “Світ у гостях у друзів” „Green Goal-Kampagne“ Ініціатива “Футбольний глобус” у німецьких містах, що

приймали ЧС Численні мистецькі та культурні програми, а також

сучасні заходи комунікації за кордоном

05/02/23

02.05.23 Seite 8Page 8

Результати Позитивне висвітлення переважає в усіх газетах і

країнах. До ЧС у окремих країнах панували різні думки, судження та очікування, але в рамках турніру загальний тон публікацій був позитивним.

Поруч із спортивними подіями особливий вплив на висвітлення ЗМІ мали заходи громадського перегляду, прапори та добрий настрій (включаючи літню погоду).

Перехід від іміджу “старої Німеччини” (де в друкованих ЗМІ було більше негативних і менше позитивних прикметників) до іміджу “нової Німеччини” (де було більше позитивних і менше негативних прикметників)

05/02/23

02.05.23 Seite 9Page 9

Результати Наступна мета Німеччини: позитивне

позиціонування нації, яке має відігравати все більшу роль при ухваленні рішень у міжнародній політиці.

Згідно з даними NBI – індексу міжнародних симпатій (Anholt Nation Brand Index) Німеччина в першому кварталі 2007 року вийшла на друге місце, а згодом – на перше. Сьогодні (2010 р.) ФРН все ще посідає друге місце.

Очікується, що зміни іміджу відбулися на тривалий строк.

05/02/23

02.05.23 Seite 10Page 10

Цитати “Федеральний уряд робить висновок, що імідж Німеччини

підвищився в усьому світі передусім завдяки відвідувачам ЧС, а також телеглядачам і читачам друкованих ЗМІ” (Федеральний уряд Німеччини)

“З часів падіння Берлінського муру жодна подія не справила такого інтенсивного та доброго впливу на імідж Німеччини. Із боку британської громадськості нас постійно вітали з цим. Сприйняття Німеччини стало майже беззастережно позитивним” (Посольство ФРН у Лондоні)

„There has been the warm, go-with-the-flow hospitality that hast left almost every visitor happy.“ (The New York Times)

05/02/23