Upload
anselma-kerth
View
152
Download
4
Tags:
Embed Size (px)
Citation preview
Marketing/Runia & Wahl/FIHE 1
Übersicht Marketing
• Was ist Marketing?• Marketingprozess• Marketinganalyse -> SWOT• Marketingziele• Marketingstrategie -> S-T-P• Marketing-Mix
• Literaturempfehlung: Runia/Wahl/Geyer/Thewißen: Marketing.
(ISBN 3-486-57858-8)
Marketing/Runia & Wahl/FIHE 2
Marketing
• keine separate betriebliche Funktion (Absatz)
• nicht nur Werbung oder Verkauf
• umfassendes abteilungsübergreifendes Basiskonzept einer Unternehmung
• konsequente Markt- und Kundenorientierung
• Märkte aufbauen, erhalten und erweitern
• Einzug in alle gesellschaftlichen Bereiche
Marketing/Runia & Wahl/FIHE 3
Definition nach Runia/Wahl/Geyer/Thewißen:
Marketing ist die konzeptionelle, bewusst marktorientierte Unternehmensführung, die sämtliche Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen gegenwärtiger und potentieller Kunden ausrichtet, um die Unternehmens-ziele zu erreichen.
Marketing
Marketing/Runia & Wahl/FIHE 4
Marketingkonzept
• Der Schlüssel zur Erreichung unternehmerischer Ziele liegt darin, die Bedürfnisse und Wünsche des Zielmarktes zu ermitteln und diese dann wirksamer und wirtschaftlicher zufriedenzustellen als die Wettbewerber.
• Vier Säulen: Fokussierung auf den (abgegrenzten) Markt Orientierung am Kunden Gewinn durch zufriedene Kunden (ökonomischer Aspekt)Ganzheitliches Marketing (alle Abteilungen kundenorientiert;
internes Marketing)
Marketing/Runia & Wahl/FIHE 5
Marketingprozess
Marketing-
analyse
Bestimmung von
Marketingzielen
Ableitungvon
Marketing-strategien
Einsatzvon
Marketing-instrumenten
Marketing- kontrolle
Marketing/Runia & Wahl/FIHE 6
Ebenen der Marketinganalyse
Umwelt (Makroumwelt)
Markt (Mikroumwelt)
Unternehmen
Marketing/Runia & Wahl/FIHE 7
SWOT-Analyse
SStrengths
WWeaknesses
OOpportunities
TThreats
Hohes Markenkapital
Schwache Vertriebsorganisation
Convenience-Trend
Verhandlungsmacht des Handels
INT
ER
NE
XT
ER
N
Marketing/Runia & Wahl/FIHE 8
Marketingziele
• Ökonomische Ziele:
Umsatz, Gewinn, Rentabilität, Marktanteil etc.
• Psychologische Ziele:Image, (Marken)bekanntheitsgrad, Kunden-zufriedenheit etc.
Marketing/Runia & Wahl/FIHE 9
STP-Strategien
• S Segmenting (Unterteilung des Marktes in klar abgegrenzte Käufergruppen)
• T Targeting (Zielmarktfestlegung; Auswahl eines Segments/mehrerer Segmente)
• P Positioning (Aufbau einer tragfähigen Wettbewerbsposition für jeden Zielmarkt/jedes Segment)
Marketing/Runia & Wahl/FIHE 10
Verfahren der Marktsegmentierung
» Makrogeographische Segmentierung» Nation/Staat
» Bundesländer/Regionen, ACNielsen-
Gebiete
» Kreise, Städte, Gemeinden
» Mikrogeographische Segmentierung» Stadtteile
» Wohngebiete
» Straßen/Nachbarschaften
Geographische Segmentierung
» Alter
» Geschlecht
» Familienlebenszyklus
» Sozioökonomische Kriterien» Ausbildung
» Beruf
» Einkommen
» Nationalität
» Religion
(Sozio-) demographische Segmentierung
» (Produktspezifische) Einstellungen
» Werte
» Lifestyle (A-I-O)
» Persönlichkeit
Psychographische Segmentierung
» Anlässe
» Nutzennachfrage (Benefit)
» Mediennutzung
» Preisverhalten
» Einkaufsstättenwahl (Geschäftstreue,
Geschäftswechsel)
» Verwenderstatus (Käufer, Nicht-Käufer)
» Verwendungsrate (Viel-, Wenig-Käufer)
» Markenwahl
Verhaltensbezogene Segmentierung
» Makrogeographische Segmentierung» Nation/Staat
» Bundesländer/Regionen, ACNielsen-
Gebiete
» Kreise, Städte, Gemeinden
» Mikrogeographische Segmentierung» Stadtteile
» Wohngebiete
» Straßen/Nachbarschaften
Geographische Segmentierung
» Alter
» Geschlecht
» Familienlebenszyklus
» Sozioökonomische Kriterien» Ausbildung
» Beruf
» Einkommen
» Nationalität
» Religion
(Sozio-) demographische Segmentierung
» (Produktspezifische) Einstellungen
» Werte
» Lifestyle (A-I-O)
» Persönlichkeit
Psychographische Segmentierung
» Anlässe
» Nutzennachfrage (Benefit)
» Mediennutzung
» Preisverhalten
» Einkaufsstättenwahl (Geschäftstreue,
Geschäftswechsel)
» Verwenderstatus (Käufer, Nicht-Käufer)
» Verwendungsrate (Viel-, Wenig-Käufer)
» Markenwahl
Verhaltensbezogene Segmentierung
Marketing/Runia & Wahl/FIHE 11
Marketing-Mix
MARKETING-MIX
Produktpolitik
Kommunikationspolitik
DistributionspolitikKontrahierungspolitik
» Preispolitik» Konditionenpolitik
» Akquisitorische Distribution» Marketing-Logistik
» Produkt/Produktprogramm» Markierung»Verpackung» Service
Klassische Instrumente:» Werbung» Verkaufsförderung» Public Relations» Persönlicher Verkauf
Moderne Instrumente:» Direktmarketing» Sponsoring» Event-Marketing» Product Placement» Online-Marketing
Marketing/Runia & Wahl/FIHE 12
Produktbegriff
• materielle Kaufobjekte/Waren
• Dienstleistungen (immaterielle Güter)
• Personen
• Orte/Regionen
Marketing/Runia & Wahl/FIHE 13
Konzeptionsebenen des Produktes
Konzeptionsebenen
Grund- und Zusatznutzen
Kernnutzen
Generisches Produkt
Erwartetes Produkt
Augmentiertes Produkt
Potentielles Produkt
Marketing/Runia & Wahl/FIHE 14
Marke
• klare Differenzierung und Positionierung auf dem relevanten Markt
• einheitliche Markierung
• evolutorische, nachhaltige Gestaltung
• konstante oder verbesserte Qualität
• mittlere bis gehobene Preiskategorie
• Ubiquität im relevanten Markt
• intensive Kommunikation
Marketing/Runia & Wahl/FIHE 15
Markenstrategien
• vertikaler Wettbewerb:
Herstellermarken, Handelsmarken, No-Names
• horizontaler Wettbewerb:
Einzelmarken, Familienmarken, Dachmarken
Marketing/Runia & Wahl/FIHE 16
Kontrahierungspolitik
Die Kontrahierungspolitik umfasst neben der reinen Preispolitik auch die Konditionenpolitik, somit alle direkt preisbeeinflussenden Elemente.
Marketing/Runia & Wahl/FIHE 17
Bedeutung des Preises
• Preis als bedeutendes Kriterium für die Kaufentscheidung (historisch betrachtet: schwankender Einfluss)
• großer Einfluss auf Umsatz, Gewinn und Marktanteil des Unternehmens
• Preis-Qualitäts-Relation
• Preis-Image-Konsistenz
Marketing/Runia & Wahl/FIHE 18
Einflussfaktoren der Preisfestlegung
Unternehmens-leitung als
Entscheider
NACHFRAGEORIENTIERT(Marketing)
Preisverhalten/Nutzenerwartung
KOSTEN
OR
IENTIER
T
(Controlling)
Voll-/Teilkosten
KOKU
RR
ENZO
RIE
NTI
ERT
(Mar
ketin
g, F
ertig
ung,
F&E
)
Prod
uktb
ewer
tung
im V
gl. z
ur K
onku
rrenz
Marketing/Runia & Wahl/FIHE 19
Distributionsstufen
• Nullstufe => Direktvertrieb
• Ein- oder Zweistufen => Indirekter Vertrieb
Marketing/Runia & Wahl/FIHE 20
Distributionsformen
• intensive Distribution
• selektive Distribution
• exklusive Distribution
Marketing/Runia & Wahl/FIHE 21
Betriebsformen des Einzelhandels
• Fachgeschäft
• Spezialgeschäft
• Gemischtwarengeschäft
• Fachmarkt
• Supermarkt
• Verbrauchermarkt
• SB-Warenhaus
• Discounter
• Drogeriemarkt
• Warenhaus
• Kaufhaus
• Shopping-Center
• Convenience Store
• Off-Price-Retailer
• Factory Outlet Center
• Boutique
• Automatenverkauf
• ambulanter Handel
• Versandhandel
Marketing/Runia & Wahl/FIHE 22
Kommunikationspolitik: Klassische Instrumente
• Werbung (Advertising)
• Verkaufsförderung (Sales Promotion)
• Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
• Persönlicher Verkauf (Personal Selling)
Marketing/Runia & Wahl/FIHE 23
Werbung
• unpersönliche Form der Massenkommunikation mit der Aufgabe, die vom Unternehmen ausgewählten Zielgruppen anzusprechen und im Sinne der definierten Kommunikations- und Werbeziele in einer tendenziell mittelfristigen Zeitspanne zu beeinflussen
• Einsatz von Werbemitteln (z.B. Anzeige) in bezahlten Werbeträgern (z.B. Zeitschrift X)
Marketing/Runia & Wahl/FIHE 24
Copy-Strategie
Positionierung
Zielgruppe
PsychologischerBenefit
FunktionalerBenefit
Reason Why
Werbeidee
Tonality
“Wasa Köstlich“ ist das Knäckebrot, das gut für die Verdauung ist
Gesundheits- und Fitnessbewusste, Haushaltsführende zwischen 25 und 50 Jahre
“Wasa“ Brotspezialitäten sind die gut schmeckenden und wertvollen Alternativen zum herkömmlichen Brot
“Wasa Köstlich“ schmeckt und hilft bei der Verdauung
“Wasa Köstlich“ enthält 24% Ballaststoffe
Zimmermann verrichtet nach einer Pause mit “Wasa Köstlich“ die Arbeit leichter und immer schneller. Am Ende verschwindet er im Klohäuschen,
das auf dem Dachstuhl steht.
Schwedisch, sympathisch, natürlich, humorvoll, ursprünglich
Marketing/Runia & Wahl/FIHE 25
Verkaufsförderung
Zielgruppenansprache am POS mittels zeitlich begrenzter Aktionen, um eine direkte Beeinflussung des Kaufverhaltens zu erreichen (kurzfristige Absatzförderung).
VerbraucherHandelHersteller
STAFFPOMOTION
TRADEPROMOTION
CONSUMERPROMOTION
Marketing/Runia & Wahl/FIHE 26
Öffentlichkeitsarbeit (PR)
• bildet mit Werbung und VKF einen Dreiklang in der Kommunikation
• langfristige Wirkung
• Unternehmen als Ganzes steht im Fokus der Betrachtung
• Schaffung von Vertrauen/positive Imagebildung
• diverse Teil-Zielgruppen bzw. Stakeholder
• vielfältige PR-Maßnahmen
Marketing/Runia & Wahl/FIHE 27
Persönlicher Verkauf
• persönliche und einstufige Kommunikation mit den relevanten Gesprächspartnern
• Information und Überzeugung der Käuferseite über den Nutzen und die Qualität der angebotenen Leistung mit der Absicht, einen Vertragsabschluss zu erzielen
• Verkaufsgesprächsführung
Marketing/Runia & Wahl/FIHE 28
Kommunikationspolitik: Moderne Instrumente
• Direktmarketing
• Sponsoring
• Event-Marketing
• Product Placement
• Online-Marketing
Marketing/Runia & Wahl/FIHE 29
Marketingkontrolle
• letzter Schritt des Marketingprozesses• Überprüfung des Marketingerfolgs (Ergebnis-
kontrolle) und Steuerung der Marketingaktivitäten anhand diverser Kennzahlen (Steuerungsgrößen)