LIBRI RICEVUTI E RECENSIONI

L. ]~. MOORE ~ n d D . L. ])LUNG -- Marketing Technical Ideas and Products A~uccess/ully. t I E E E Press , T h e I n s t i t u t e of E l e ( ' t r i c a l :~nd E l e c t r o n i c s E n g i n e e r s I n e . , N e w Y o r k , 1985 ; p. x - 3 9 0 ; $ 48.95.

Pifl di un secolo f a u n grande fisico affermb the una rieerca, per essere valida, deve essere ben proge t ta ta , corre t ta- men te esegui ta e, infine, pubbl ica ta . Ques t 'u l t ima condizione non ~ meno impor t an t e delle due precedent i ; anzi senza di essa si r ischia di vanif icare il lavoro fa t to per raggiungcre quei nuovi r isul ta t i che, per acquisire v a l o r e e si- gnificato, debbono essere conosciuti e va lu t a t i dal la comuni t~ scientifica. Solo la pubbl icazione dei r isul ta t i consente di raggiungere l ' ob ie t t ivo pr imar io della ricerca, che ~ appun to quello di por tare un con t r ibu te allo svi luppo dellc nostre conoscenze. Per la r icerca appl ica ta e lo svi luppo tecnologico l 'ob ic t t ivo pr imar io /~ ancora la conoscenza, perb f inal izzata ad applicazioni in prodot t i e proccssi d ' in teresse economico, sociale, ecc.; i r isul ta t i della r icerca acquis tano allora pieno valore solo inserendosi ncl pro- cesso appl ica t ive , t h e par te sl dalla r icerca, m a che comprendc fasi suc- cessive (industrializzazione, produzione, ecc.). Tall successive fasi r ichiedono impegni di risorse umane , finanziarie, ecc., per lo pifi superiori a quelli neces- sari per effet tuare la ricerca. La respon- sabili th di coinvolgere tall risorse nel- l ' in tero processo appl ica t ive non 6 pitl sol tanto dei r icercatori , ma di un in- s ieme di persone e ist i tuzioni t he deci- done in base a criteri diversi da quelli

dello scienziato, cri teri che possono essere economici, politici, ecc. Inol t re coloro che decidono nel l 'hmbi to di un proccsso appl ica t ive ha.nno mcntalit~'L c formazioni profcssionali disparatc. A ques ta dinamica, propr ia del proccsso appl ica t ive , si a t tag l ia mol to bone la definizionc generale di (~ marke t ing ,) in- teso come (t un proccsso sociale da cui indiv idui o gruppi o t tengono ci5 di cui necessi tano c che desidcrano, a t t ravcrso la creazione e lo scambio di p rodot t i e valori (e quindi anche conoscenze) con Mtri )) (KoTLER). Questa definizione si accorda con la definizione di (( mar- ke t ing )) della Amer ican Market ing As- sociation (1960) secondo cui il (~ mar- ket ing 5 quel l ' aggregate di forze e con- dizioni in cui comprator i e vcndi tor i prcndono decisioni da cui conseguc il t rasfer imento di beni (anchc immate - riali e quindi conosecnzc) c servizi *>.

I r isul tat i della ricerca appl icata ri- chiedono di conseguenza per la lore adegua ta valorizzazione, non tan to di essere sempl icemente por ta t i a cono- sccnza della comuni t s scientifica, quan to p iu t tos to di divenire ogget to di a t t iv i t~ d i marke t ing che l ' inseriscano corrct- t ament~ in un comple te proccsso appli- ca t ive . Troppo spesso oggi si assiste invece a ricerche che, pur raggiungendo r isul ta t i suscett ibil i d ' in teressant i appli- cazioni, non s ' inseriscono in processi appl ica t iv i chc le t raducano in utilizza- zioni proporz ionate alle risorse impe- gna te nelle a t t iv i t~ di ricerca.

Nei paesi maggiormente industrial iz- zati si sta profi lando una t cndenza in cui l 'offer ta di r isul tat i scientifici fina- lizzabili ad applicazioni r isul ta eccedente

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r ispet to alia domanda che li acquisisca e li por t i ad una loro adeguata utiliz- zazione. Sot to il profilo eeonomico una tale si tuazione d~ luogo in defini t iva a passivi th - - che possono situarsi anche nel circoscri t to s di un bilancio aziendale, in quanto i eosti della ricerca non t rovano riscontro in pari r icavi , anche differiti, o t tenibi l i da utilizza- zioni non avvenute . Da qui la erescente ostilit'h ai prodot t i (, engineering or iented ,~ - - ossia prodot t i real izzati p remiando pr inc ipa lmente le prestazioni tecniea- mente pifi avanza te - - e il favore sempre maggiore verso i p rodot t i cosiddet t i marke t ing oriented. Non deve quindi meravigl iare se un 'associazione di grande prestigio teenieo-seientifico, quale ~ F in- s t i tu te of Elect r ica l and Electronic Engineers , abbia promosso e pubbl icato questo vo lume che raccoglie una sessan- t ina di artieoli, eomparsi negli u l t imi ven t ' ann i e dedicat i al ~, marke t ing~ delle idee e delle conoscenze applica- t ive.

I1 vo lume ~ diviso in cinque par t i : le due par t i pi6 corpose sono s t ru t tu ra t e in sezioni; delle pa t t i e delle sezioni i t i tol i sono i seguenti : PARTE I : Market ing industr ia le: Una

rassegna. PARTE I I : I1 p rog ramma di marke t ing :

1) Sezione I I - A : La pianifieazione pre- ven t iva del market ing.

2) Sezione I I - B : L ' ingresso he1 mar- keting.

3) SezioneII-C: Fa t to r i di costo. PARTE I I I : Metodi di market ing . PARTE IV: La produzione d ' in forma-

zioni per il marke t ing : 1) Sezione IV-A: Scrivere per vendere . 2) Sezione IV-B: Tecniche di grafica e

disegno. PARTE V: La misura dell 'effieacia di un

p r o g r a m m a (di market ing) . Spesso i singoli art icoli t e rminano

con un ' in te ressante bibliografia specifica, ment re alia fine del vo lume ~ p resen ta ta una bibliografia selezionata sul marke t ing industriale.

L ' indice anali t ico e l ' indice degli autor i comple tano il volume. I1 vo lume pub essere di grande interesse e uti l i t~ per tu t t i coloro che sono interessati , nelle aziende come nelle pubbl iche ist i tuzioni, ad attiviti~, i nnova t ive ; costoro possono t rovare in questo vo lume una grande quan t i t s d ' informazioni , suggerinlent i e argomentazioni , sia pra t iche che teo- riche, per impostare nel migliore dei modi le proprie iniziat ive nel breve come nel medio te rmine con buone probabil i t~ di successo.

A. ALBERIGI QUARANTA

1~) by Societa Italiana di Fisica Propriet~ letteraria riservata

Direttore responsabile: RENATO ANGELO RICCI

Questo fascicolo ~ stato realizzato in fotocomposizione dalla Monograf, Bologna e stampato dalla tipografia Compositori, Bologna nel mese di Giugno 1988

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