Marketing Stratégique & Opérationnel

Marketing Stratgique & OprationnelModule 2Il ny a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas o il va. Snque

"Marketing Stratgique & Oprationnel" P. Conchou HETIC 2009

Plan du cours

Module 1 : Bases du Marketing Stratgique

Module 2: Analyse des marchs

Module 3: Stratgie Marketing

Module 4: Dcisions & actions Marketing (


Module 2 : Analyse des marchs Le systme dinformations marketing (SIM)tats comptables & commerciauxSources dinformationstudes et recherches marketingLes 7 facteurs cls de succs dune bonne tude de marchPrvisions & mesures de la demande

Surveillance de lenvironnementMacro environnement Analyse systmique de lenvironnementChane de la valeurChoix de la valeur stratgique clVeille globale ou stratgique


Module 2 : Analyse des marchs Analyse Fonctionnelle (AF)Introduction & basesCahier de Charges Fonctionnel (CdCF)Avantages de lanalyse fonctionnelleCas concrets & exemples

Analyse de la valeur (AV)Objectifs & mthodologie Exemples


Le systme dinformations marketing (SIM) / Les tats comptables et commerciauxCONTRLERContrler la performance du systme logistique: explorer les rsultats, les comparer aux objectifs, apporter les corrections, anticiperIDENTIFIER

Identifier les besoins du march en matire de qualit de service.Dterminer les objectifs en matire de qualit de service.CONCEVOIR

Concevoir le systme logistique et lorganisation de la chane des flux.Dfinir les caractristiques logistiques du produit (besoins et contraintes)Dfinir les caractristiques du systme aprs- vente.Choisir le faire ou faire faire.Dfinir profil et aptitudes des acteurs du processusVENDRE

Mettre en uvre les procdures et systmes de distribution.Planifier, programmer les besoins en moyens.Planifier, programmer, ordonnancer la distribution.Stocker, conditionner, expdier, transporter, et installer les produits.Contrler lexcution des oprations de transport et distribution.Grer les retours.SOUTENIR

Mettre en uvre les procdures et systmes de maintenance, rparation et distribution des pices.Acqurir, stocker, conditionner, expdier, transporter et livrer les pices.Entretenir et rparer les produits.Rcuprer, recycler les produits.DEVELOPPER

Dvelopper le systme logistique, lorganisation, les procdures et systmes dinformations logistiques.Dvelopper le systme de service aprs-vente.Dvelopper les emballages.Garantir la disponibilit des ressources oprationnelles. (assurer la formation)PRODUIRE

Mettre en uvre les procdures et systmes industriels.Planifier, programmer les besoins en matires et services, approvisionner.Planifier, programmer, ordonnancer la production.En contrler lexcution.Flux physiqueFlux dinformationsModule 2 : Analyse des marchs..sur toute la chane de la valeur


Source: NF X 50 600

Ne pas sautocensurer. Une info dj connue permet les recoupements.Je prpare...Que sait dj la cellule de veille ?Quels collgues sont dj alls dans lunit que je visite ?Quels sont mes besoins en information ?Je collecte...Je regarde, jcoute.Je prends des notes ds que je le peux.Je me montre sceptique, je pose des questions.Je prends toute la documentation, les journaux internes, les brochures commerciales...Un coup dil sur les tableaux daffichage, notamment syndicaux...Je me procure la liste des exposants avant daller un salon professionnel.Je formalise...Je diffuse...Je remplis la fiche dinformation ou dobservation.Jajoute un chapitre Veille mon compte-rendu de mission traditionnel. Au responsable de veille (y compris les documents recueillis).Aux collgues que je pense concerns par le contenu du rapport.A mes relais habituels.Je pense rseau...Une information que jestime inutile peut tre importante pour un collgue.Ma fonction nest pas isole et je peux bnficier desexpriences des autres.Chaque maillon du rseau a une responsabilit informationnelle.Je synthtise les notes prises au fil de leau.Une question reste sans rponse peut tre repose sous une autre forme.Une question pose par un concurrent est une information sur ses centres dintrt.En cas de doute sur les destinataires, je vrifie auprs du service de veille.Une info intresse presque toujours plusieurs personnes.Les sources informelles sont globalement plus fiables et en avance sur les sources formelles.Zauriez pas une ptite info... ?Cest pour anticiper sur mes concurrents...Quels sont les besoins de la cellule de veille ?Je pose les questions qui me semblent pertinentes pour complter le rapport.Or, linnovation nat de la capacit se poser de nouvelles questions, couter, voir, imaginer diffremmentLa socit place linnovation au cur de sa stratgie de dveloppement Le pouvoir nappartient pas celui qui possde linformation, mais celui qui lutilise...!Le partage de linformation dans une entreprise est un AVANTAGE CONCURRENTIEL !


Faire de la veille concurrentielle, cest partir du principe que mes concurrents en font aussi...! je fais donc attention aux informations que je donne, aux documents que jemporte,..!Dfinition des besoinsCollecte de linformation ( matires premires)Analyse / Traitement / Mmorisation / ActualisationDiffusion de renseignements( produits finis)

Boucle valeur ajoute de la Veille StratgiqueModule 2 : Analyse des marchsLe systme dinformations marketing (SIM) / Les sources dinformations


Le systme dinformations marketing (SIM) / Les sources dinformationsLa performance dune entreprise dpend de la qualit des liaisons entre ses hommes et ses units.Module 2 : Analyse des marchsCongrsSources fortuitesRseaux relationnelsVisites fournisseursVisites clientsSalons ProfessionnelsVoyages dtudeAssociations professionnellesRencontres de concurrentsConfrencesPressecoles & universitsInternet


Le systme dinformations marketing (SIM) / Les sources dinformations

Module 2 : Analyse des marchsLes sources dinformations :

officielles & gnralistes : INSEE, CREDOC, CFCE, OCDE,officielles & particulires : ministres,..professionnelles & gnralistes : MEDEF, CGPME, CCI, ADETEM, AFM,professionnelles & particulires : syndicats professionnels,IREP,privesAnnuaires : DAFSA, PROSCOP, BIPE, EUROSTAF, PERCEPTA,..revues, e-lettres, conjonctures : Futuribles, Xerfi, LSA,..RevuesInternet : forums, blogs, moteurs et mta moteurs, sites,


Le systme dinformations marketing (SIM) / Les tudes & recherches marketing

Module 2 : Analyse des marchsLes services dtudes et de recherche :

March France : CA fin 2000 : 0,7 milliard

March Europe : CA fin 2000 : 3,2 milliard

30 cabinets captent 80 % du march !

leaders : Nielsen, Cognizant-IMS, Kantar, Taylor-Nelson-Sofres,.



Les tudes de marchsDfinition du problme rsoudrePlan de ltudeRecueil des informationsAnalyse des donnesPrsentation des rsultatsModule 2 : Analyse des marchs sources dinformations approches & mthodes : observations, exprimentations, runions de groupe, analyses, enqutes, instruments de recherche : questionnaire, dispositifs, tachytoscope, camras oculaires, audiomtre,) plan dchantillonnage mdias de recueil



Module 2 : Analyse des marchsLes 7 facteurs cls de succs dune tude de march:

Le recours une mthode scientifiqueLa crativitLa multiplicit des approchesLinterdpendance des modles et donnesLa mesure de la valeur et du cot de linformationUn sens critique dveloppDes procdures thiques


Le systme dinformations marketing (SIM) / Prvisions et mesures de la demande

Module 2 : Analyse des marchsQuelques bases statistiques



Module 2 : Analyse des marchsQuelques bases statistiques


La modlisation par la loi normale se caractrise par:

Une moyenne =

Un cart type = (

_991461242.unknown

% de chance que la demande excde

+ k(:

+ 1( = 15,9%

+ 2( = 2,3%

+ 3( = 0,1%

Une prvision cest (par produit et priode), une donne 2 chiffres:

Une tendance moyenne saisonnalise

Lerreur de prvision (cart type)

_991461242.unknown


Module 2 : Analyse des marchsConcepts de base de la demande

La demande du marchLa prvision du marchLe potentiel (thorique & accessible) du marchLa demande de lentrepriseLa prvision des ventes (quota, budgets,)Le potentiel des ventes de lentreprise



Module 2 : Analyse des marchsExemples de prvisions commerciales


Surveillance de lenvironnement / Macro environnement

Module 2 : Analyse des marchsLes vecteurs de surveillance du macro environnement

La dmographie & les flux migratoiresLconomieLes technologiesLes tendances politico lgalesLes tendances socio culturellesetc.


Surveillance de lenvironnement / Analyse systmique de lenvironnement

Module 2 : Analyse des marchs

T 11RisquesTechnologiquesF5F3F4F2FiDAS entreprise& Concurrents directsClients & clients des clientsNouveauxentrantsFournisseurs de 1er rang & 2me rangF1Force concurrentielle

Rapport de force

Chane globale de la valeur

Barrires lentreSource: Analyse concurrentielle- Michael Porter


Surveillance de lenvironnement / Chane de la valeur



Participation ou influence de Coca-Cola

Absence de participation

1980

Restauration

Distribution

Consommateur

Supermarchs

Embouteillage

Logistique

Concentr

Marque

Coca-Cola

Distributeurs

automatiques

1996

Restauration

Distribution

Consommateur

Supermarchs

Embouteillage

Logistique

Concentr

Mga Marques:

Coca-Cola,

Coca light,

Sans cafine,

Light et sans cafine,

Cherry Coke,

Cherry Coke light.

Distributeurs

automatiques

Zone de Profit

Surveillance de lenvironnement / Choix de la valeur stratgique clSupriorit produitsExcellence oprationnelleIntimit relations clients Axe stratgique prioritaireFacteurs cls de succsComprhension prdictive des besoins clientsLgitimit en innovation ,qualit produits , offre tendue,rapidit de dveloppement;industrialisation & SIQualit des processus :veille ,crativit, R&D ,conception Tarifications diffrencies selon besoins/valeursManagement & culture emballages innovantsMatrise des meilleurs cots de revientEfficacit des processus oprationnels internes Produits peu diffrencisOprations standardises,simplifies et contrlesContrle de gestion fort ( industriel et flux) Management & culture matrise des cotsMatrise des solutions globales clientsEfficacit des processus daffinits clients(coute..)Pertinence des segmentations , BDD clients et outils requis Expertises et actions marketing & commerciales diffrenciesMatrise des processus de dveloppement doffres tenduesExpertises diffrencies voire ddiesManagement & culture solutions spcifiques



Surveillance de lenvironnement / Veille globale oustratgique ConcurrenceMarchsVeille Globale

TechnologiesRglementationsModule 2 : Analyse des marchs


Analyse Fonctionnelle (AF) / Introduction & basesCycle / projet5157590100ProductionIndustrialisationconceptionDpensesEngagement de la qualit et des cotsEngagement des cotsModule 2 : Analyse des marchs


Analyse Fonctionnelle (AF) / Introduction & basesModule 2 : Analyse des marchs


Raisonner et penser fonction dans le but de dfinir un cahier des charges fonctionnel du produit (C.d C.F.)

Connatre parfaitement les besoins satisfaire tout au long de la vie du produit

Ne pas limiter lapproche la rduction des cots

Jalonner le raisonnement en 5 phases:

Analytique, Dubitative, Imaginative, Synthtique, Ralisatrice

Poser le problme rsoudre de faon pluridisciplinaire


Besoins

potentiels

Besoins

perus

Besoins

crs

Etude de march qualitative

Fonctions principales

Etude de march quantitative

DEFINITION DU BESOIN

Fiche - programme

(Grandes options)

Principes

Objectifs:

Qualit

Cots

Dlais

Industrialisation

Production

Projet

Revue de projet

Essais

Projet

Analyse Fonctionnelle (AF)

Cahier des charges Marketing

Cahier des Charges Fonctionnel (CdCF)

Design

Prototypes

Avant-projet

Plan qualit

CAHIER DES CHARGES GENERAL

Programme Techniques Financires

DEVELOPPEMENT

INDUSTRIALISATION

Dossier de dfinition

PRODUCTION

Aprs - Vente

Mise en service

PRODUITS

FAISABILIT

Innovations technologiques et/ou services

Analyse Fonctionnelle (AF) / Introduction & basesSource: Pratique de lanalyse fonctionnelle - R. TASSINARIModule 2 : Analyse des marchs


Caractristiques dune fonction

Le produit et les blocs fonctionnels

Critre

Dsignation

F

F

F

F

F

F

F

F

F

F

F

F

F

F

F

F

F

F

F

Module 2 : Analyse des marchsAnalyse Fonctionnelle (AF) / CdCF


N

Dsignation

K

Critre

Niveau

Flexibilit

F

1

Couper le gazon, lherbe, le trfle

5

Hauteur, Nettet de la coupe

20 mm sans arrachement

+ 11 mm- 8 mm

2

2

Taller les touffes

2

Aspect

-

-

3

3

Rcuprer lherbe coupe

2

Volume

1/8 m

( 10%

2

4

Etre puissante

3

Puissance

500 W

( 10%

0

5

Etre fiable

4

MTBF

500 h

( 50 h

1

6

Permettre le vidage

1

AccsTempsFacilit

-2 mn-

-( 10%-

323

7

Etre ergonomique

3

Position des commandes

-

-

3

8

Etre maniable

2

EffortsPoids

3 dn15 kg

( - 10%( - 10%

11

9

Avoir une bonne vitesse de taille

3

Vitesse

20 m/mn

( 5%

2

10

Avoir une largeur de coupe adapte

1

Largeur

0,40 m

( 5%

2

Coefficient dimportance: KCoefficient de flexibilit: F

1.Utile0.Impratif

2.Ncessaire1.Peu ngociable

3.Important2.Ngociable

4.Trs important3.Trs ngociable

5.Vital

Source: Pratique de lAnalyse Fonctionnelle

R. TASSINARI



N

Dsignation

K

Critre

Niveau

Flexibilit

F

1

Permettre le rglage de la coupe

3

Hauteur

11 32 mm

( 1 mm

2

2

Etre peu bruyante

3

Bruit

60 db

( 6 db

0

3

Fonctionner sur terrain en pente

3

Pente

30%

( 2%

1

4

Fonctionner sur terrain accident

3

Marches OndulationsCuvettes

( 10%

2

5

Avoir un rayon daction suffisant

4

Longueur

20 m

( 5%

2

6

Permettre dactionner linterrupteur

2

Accs

-

-

3

7

Etre prhensible stocke, en service

1

Forme Ergonomie

--

--

3

8

Etre esthtique

3

Aspect

9

Avoir un faible encombrement de stockage

1

Volume Dimensions

L = 1,5 ml = 0,70 mh = 0,50 m

( 10%

222

10

Permettre le stockage du fil

3

Temps commodit

20 s

( 10%

2

11

Absorber les vibrations

2

Amortissement

-

-

3

12

Permettre le changement des organes dusure

3

AccsTempsScurit

-3 mn-

-( 10%-

323

13

Permettre le nettoyage interne

2

AccsFacilit

--

--

33

14

Permettre le lavage externe

2

Protection des organesnon rtention

-

-

-

-

3

3

15

Permettre de vrifier le contenu

2

Visualisation

-

-

3



N

Dsignation

K

Critre

Niveau

Flexibilit

F

1

Permettre laction dun arrt durgence

5

AccsFacilit

--

--

33

2

Assurer la scurit de lutilisateur Electrique ProjectionsLames de coupe Roulement

5

IsolationMasse

CarnageCarnage

Norme-

--

--

--

33

33

3

Assurer la scurit des personnes environnantes

5

Carnage

-

-

3

4

Ne pas abmer le sol

1

Aspect

-

-

3

5

Ne pas abmer les plantations environnantes

1

Aspect

-

-

3

6

Rsister la corrosion

3

AspectFiabilit

--

--

33

7

Ne pas couper le fil dalimentation lectrique

5

Protection

-

-

3

8

Rsister aux variations de temprature

2

FiabilitTemprature

-+70C 20C

-( 10%

32

9

Rsister aux chocs

2

Impact

-

-

3

10

Rsister aux chutes

2

AspectHauteur

-0,50 m

-( 10%

31

11

Rsister aux rayons UV

1

Aspect

-

-

3

Module 2 : Analyse des marchsAnalyse Fonctionnelle (AF) / Avantages de lAF


Connaissance prcise des besoins satisfaire

Clarification des objectifs

Synergie du travail de groupe

Dveloppement du potentiel humain

Cration dun tat desprit valorisant

Utilisation dun langage commun

Combinaison de la rigueur et de la crativit

Assurance qualit en conception

Chasse linutile et au superflu

Prise de dcisions collectives

Accroissement de la comptitivit des produits et

de leur volution

Satisfaction des clients

Source: Pratique de lanalyse fonctionnelle - R. TASSINARI

Module 2 : Analyse des marchsAnalyse Fonctionnelle (AF) / Cas concrets & exemples Approche traditionnelle PRODUIT

Cahier des Charges Techniques Prix d'achat / produit Produits / emballages existants ou voisins Peu d'implication des fournisseurs en amont des projets

Crativit et diffrenciation limites Perspectives rduites d'optimisations de cots


Module 2 : Analyse des marchsAnalyse Fonctionnelle (AF) / Cas concrets & exemples Approche fonctionnelle BESOINS

Recensement des besoins et Cahier des charges Fonctionnel Cot complet d'acquisition et de mise en uvre Cycle de vie "tendu" (mcanisation ; logistique ; recyclage ) quipe de projet pluridisciplinaire "client fournisseur"

Innovation facilite Acclration des processus de dveloppement Gestion et co-traitance des projets avec valeur ajoute


Module 2 : Analyse des marchsAnalyse Fonctionnelle (AF) / Cas concrets & exemples

Cas 1: Bouteilles GMS 20 cls /Orangina approche "PRODUIT

Architecture Ne pas changer les codes emballages actuels car dicts par les concurrents Respecter les units de regroupements actuelles: 6 et 10 bouteilles Graphisme Traiter la charte graphique Orangina en mettant en exergue la nouvelle bouteille boule Respecter les codes couleurs du march Rduire les cots du mix-emballages futur


Module 2 : Analyse des marchsAnalyse Fonctionnelle (AF) / Avantages de lAF Cas 1: Bouteilles GMS 20 cls /Orangina



Cas 1: Bouteilles GMS 20 cls /Orangina approche BESOINSArchitecture Proposer des architectures innovantes ( visibilit de la nouvelle bouteille, formats diffrenciants,) Optimiser les surcots logistiques inhrents la bouteille et sur tout le cycle logistique Assurer la faisabilit en mcanisation grande cadence (50 000 bouteilles par heure) Permettre une flexibilit et volution des gammes en terme de multipackaging Se protger au mieux de la concurrence proche ( Coca Cola, Perrier,) Permettre lexportation des concepts (Europe, Asie, USA,)etc Graphisme Respecter la charte graphique dans le meilleur ratio "cots / valeur" Permettre la valorisation des nouvelles bouteillesetc..


Module 2 : Analyse des marchsAnalyse Fonctionnelle (AF) / Avantages de lAFPlanning Lancement du projet : mars 1985 Chantier quipe de projet et AF: avril 1985 Concepts et maquettes (emb., machines,) : mai 1985 Validation budgets et accord (15 M): juin 1985 Appels doffres europens & commandes: 3 me trim. 1985 Dmarrages industriels sur 4 usines: mars 1986 Lancement national en circuits GMS : avril 1986

250 millions de bouteilles par an ..pesant 25 % du CA !!!!


Module 2 : Analyse des marchsAnalyse Fonctionnelle (AF) / Avantages de lAF Lancement sous une dizaine de rfrences et formats diffrents! Nombreux prix et rcompenses professionnelles! Marges accrues!le produit existe encore sur les tagres de la Grande Distribution!



Cas 2: Wrap around /Micro Box Perrier approche "PRODUIT

Architecture Ne pas changer l'architecture actuelle car mcanisation "haute cadence" Permettre l'adjonction d'un "fronton" en linaire Graphisme Traiter la charte graphique de 6 8 couleurs en offset Respecter le document d'excution du client Rduire les cots actuels de l'emballage



Cas 2: Wrap around /Micro Box Perrier approche BESOINSArchitecture Proposer des architectures respectant la mcanisation actuelle Offrir la "fonction promotion sur le lieu de vente", si possible sans lment additionnelGraphisme Respecter la charte graphique dans le meilleur ratio "cots / valeur" Intervenir avant la ralisation du document d'excution Optimiser les cots complets (emballages + clichs)


Module 2 : Analyse des marchsAnalyse Fonctionnelle (AF) / Avantages de lAF Innovation : architecture "MICROBOX" Impression en post-flexographie 4 couleurs Optimisation cot complet



Cas 3: Plateaux carton ondul /Produits frais approche "PRODUIT

Architecture

Travaux limits l'emballage et aux process existants Approche "papetire" centre sur le cot des matires premires Ne pas remettre en cause l'architecture et la mcanisation actuelle



Cas 3: Plateaux carton ondul /Produits frais approche BESOINS

Architecture

(Re)formulation des rles et fonctions des "tenons de gerbage" (Re)donner un rle actif des parties "passives" de l'emballage Accepter de modifier les mcanisations Intgrer les dcrets environnementaux



Cas 3: Plateaux carton ondul /Produits frais Gain de rsistance la compression verticale (RCV) de + 30 50% Baisse surface (- 2 6%) Amlioration du refroidissement du contenu Mcanisation industrielle


Analyse de la valeur (AV) / Objectifs & mthode


Satisfaction des besoins, valeurs & fonctions offertesCots, prix,solutions adoptesLanalyse de la valeur est une mthode de comptitivit organise et crative visant la satisfaction complte du besoin de lutilisateur dun produit, procd ou service, par une dmarche spcifique de conception ou de reconception, la fois fonctionnelle, conomique et pluridisciplinaire. Dfinition de lanalyse de la valeur (AV)


Module 2 : Analyse des marchsAnalyse de la valeur (AV) / Objectifs & mthode Les 7 tapes de lanalyse de la valeur (AV)( norme AFNOR NFX 50-153 ) Orientation de laction: phase de dfinition des objectifs et du primtre du projet ( dlai, cots, budget)Recherche de linformation: collecte des informations requises et liaisons avec les composantes technico-conomiques .Analyse fonctionnelle: traduction du besoin sous forme fonctionnelle et laboration dun CdCF.Recherche des solutions: recherche crative et concerte de solutions alternatives et viables Etude et valuation des solutions: valuation et faisabilit des solutions issues des tapes antrieures pour avant-projets sommaires (APS)Bilan prvisionnel et proposition de choix: prsentation de lavant-projet dtaill (APD) retenu par le groupe de travail avec les recommandations de mise en uvre , niveaux estims de chaque critre, estimation des cots Suivi de la ralisation: aprs laval du dcideur, mise en application, suivi et gestion des carts .


Module 2 : Analyse des marchsAnalyse de la valeur (AV) / Objectifs & mthodeSource : AFNOR NFX 50-153


Les 7 phases de lAV

dcideur

animateur

groupe

oprationnels

1

Orientation de laction A.V.

(

(

2

Recherche de linformation

(

(

(

3

1. Analyse fonctionnelle

2. Analyse des cots

3. Validation des besoins et des objectifs

(

(

(

(

(

(

(

(

(

4

Recherche dides et de voies de solutions

(

(

(

5

Etude et valuation des solutions

(

(

(

6

1. Bilan prvisionnel

2. Prsentation des solutions retenues

3. Dcision

(

(

(

(

(

(

7

1. Ralisation des solutions

2. Suivi / Coordination

3. Bilan dfinitif

(

(

(

(

(

(

(Responsabilit

(Participation

Module 2 : Analyse des marchsAnalyse de la valeur (AV) / Objectifs & mthode Comparaison cots des composants & focntions


Composants

&

fonctions

Composant 1

2

3

4

5

cot

des fonctions

fonction A

-

10

-

8

10

28

fonction B

2

-

5

2

-

9

fonction C

3

15

-

-

-

18

fonction D

-

15

-

5

-

20

fonction E

5

-

-

10

10

25

cot des

composants

10

40

5

25

20

100

Documents

Marketing Stratégique & Opérationnel