Marketing público

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Marketing Público

Una visión práctica


Marketing político en 6 pasos

onceptualización1

2 erramientas calásicas

3 ntorno-transformación

4 arketing 2.0: SMM-SEO-SEM-INTERNET

5

6 alleres de trabajo: 1-Construir una marca. 2- My breafing Plan de marketing.

EH

M

T

C

P lan de marketing turístico C.V.: Estrategia, táctica y operativa


¿Qué es el marketing?

• Kotler (1992) define marketing como "un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos/servicios con valor para otros". – Producto/Servicios: todo aquello susceptible de ser

ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo.– Valor: estimación por parte del consumidor de la

capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades, que suele denominarse utilidad.


“El marketing es el proceso de:

1)Identificar las necesidades del consumidor.

2) Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir.

3) Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa.

4) Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor. 3p

5) comunicar dicha conceptualización al consumidor. 1p

Busquemos puntos comunes

Definición de Marketing de John A. Howard


1. Reconocer que ahora el poder lo tiene el consumidor claramente define un cliente más poderoso. – Más infomración+control– La informacíón fluye de pax a pax– Disminuye la credibilidad

Los diez principios del nuevo marketing


2. Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio: Cada mercado necesita un diálogo distinto. El nivel de especialización y la microsegmentación.

En este caso, Kotler, realiza una segmentación que me llama la atención: Los de sangre azul (ingresos de más de 70.000 dólares). Dinero y cerebro

(ingresos sobre los 45.000 dólares) Pieles y coches familiares (50.000 dólares) Piscina y Jardín (35.800 dólares) Dos o más alfombras (31.200 dólares) Jóvenes con influencia (30.400 dólares) Jóvenes acercándose (38.500 dólares) Fans de los microchips (32.200 dólares) Urbanitas de la Gold Coast (36.800 dólares) Bohemios diversos (21.900 dólares) Empresas Negras (33.150 dólares) Nuevos Inicios (24.800 dólares) De la tierra de Dios (36.700 dólares) (supongo que se refiere a terratenientes) Nuevos propietarios (25.900 dólares) Calles y ciudades (17.800 dólares) Los que llevan Levi’s (28.700 dólares) El poder Gris (25.200 dólares) (se refiere a la masa funcionarial) Rango y fila (26.200 dólares) (militares) Cuellos azules (30.000 dólares) (trabajadores medios de la Industria) Americano medio (24.400 dólares) Coalburg & Corntown (23.900 dólares) (traducido viene a ser: mineros y agricultores (sector primario)

“A las mariposas háblales de flores”



• 3. Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente: Para ello será fundamental identificar los valores por los que vamos a competir. Un buen ejemplo de selección de valores y de estrategia de posicionamiento de marcas, es la de Starwood. Cada una de sus marcas defiende valores distintos, por ejemplo Tour Points: “El placer de lo sencillo”, W: “whatever-whenever”, Le Meridien: “Cultura y estilo” y Westin “Renovación total”.

• El circo del sol. Cambio de valores.• Harley Davison



• 4. Focalizarse en cómo se distribuye/entrega el producto o servicio, no en el producto en sí:

• Reducción de la fricción.– Ejemplo industria discográfica.

• Napster, spotify, itunes.• E-buy



5. Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor:El rol de la empresa ha cambiado.

• “desnudar tu empresa” frente al cliente.

• Cocreación.– ¿la clave? Contacto continuo y honesto.



• 6. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes: Kotler nos sugiere incorporar a nuestros mensajes tres características:

• Definir bien el VALOR que deseemos transmitir, • que la información sea ÚTIL para el usuario • y que divierta o entretenga. También el

feedback.



• 7. Desarrollar métricas y analizar el ROI: Siempre lo he dicho. Métrica, métrica y métrica.



• 8. Desarrollar marketing de alta tecnología: Aquí Kotler nos advierte que la tecnología no es sólo un ERP o un CRM. La orientación de las personas y de la organización hacia la tecnología es lo importante. Propone una ecuación que me causa especial interés: NT + OO = EOO, New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization.



• 9. Focalizarse en crear activos a largo plazo: Este punto me gusta especialmente. Aconseja 6 claves;

• Ser honestos con nuestros clientes, • ofrecer un servicio de calidad, • mantener buenas relaciones con nuestros

accionistas, • ser consciente de la importancia de nuestro

capital intelectual, • crear una reputación corporativa (RSC)• y Dar poder a tus empleados



• 10. Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa: El marketing no sólo en el departamento de marketing sino en toda la empresa. Una perspectiva transversal.– Mercado orientados.– Transversalidad



demandaoferte

entorno

Esquema marketing clásico


Análisis de la oferta

Plan Estratégico Global de Turismo de la Comunitat Valenciana 2010-202016

1 Sol y Playa

2 Rural

3 Urbano

4 Grandes Eventos

5 Golf

6 Wellness

7 Gastronomía

8 Naútico

9 Cultural

10 Activo

11 MICE

12 Lujo

13 Idiomático

14 Stages deportivos

15 Caza/Pesca

16 Naturaleza

17 Ocio Temático

18 LGTB Travellers

19 Cruceros

20 Camping / caravaning

21 Balnearios y turismo de salud

22 Turismo industrial

23 Turismo de bodas/despedidas soltero24 Turismo familiar

25 Turismo single

26 Turismo de personas mayores

27 Enoturismo

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Importancia Relativa

27

Matriz de posicionamiento cartera de productos turísticos


Análisis de la Demanda.

Plan Estratégico Global de Turismo de la Comunitat Valenciana 2010-202017

La demanda por número de pernoctaciones en la Comunitat Valenciana del conjunto de alojamientos reglados crece un 11% en la última década, impulsado por el crecimiento en alojamientos hoteleros y por la demanda nacional, ya que la demanda extranjera en su conjunto se reduce en un 4% respecto a los niveles de 1999.

Las pernoctaciones hoteleras en la Comunitat crecen gracias al crecimiento del turismo nacional, mientras que el turismo extranjero se encuentra por debajo de niveles de 1999.

La tendencia en pernoctaciones en apartamentos turísticos es decreciente tanto para turistas nacionales y extranjeros. Sin embargo la caída en pernoctaciones extranjeras es mucho más acentuada situándose a niveles un 25% inferior respecto a 1999.

El volumen de pernoctaciones en alojamiento rural es residual, aunque el crecimiento experimentado en los últimos años ha sido muy importante.

El camping está experimentando un importante crecimiento en los últimos años, impulsado por el incremento de pernoctaciones extranjeras

Pernoctaciones hoteleras Comunitat Valenciana 1999-2009 Pernoctaciones en apartamento turístico CV 1999-2009

Pernoctaciones en alojamiento rural CV 1999-2009 Pernoctaciones en camping CV 1999-2009

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Nacionales Extranjeros

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www.isaacvidal.blogspot.comPlan Estratégico Global de Turismo de la Comunitat Valenciana 2010-202018

Variable Reino Unido Alemania Francia

Destino turístico elegido

mayoritariamente Benidorm Valencia Castellón

Partidas de mayor impacto

económico

Restauración (17%) Distribución minorista (12%) Empresas especializadas en

oferta de ocio (10%)





Productos turísticos

consumidos

Sol y Playa (71%) Turismo cultural (42%) Turismo de espacios naturales

(39%)

Sol y Playa (79%) Turismo de espacios naturales

(41%) Turismo cultural (37%) Promoción de fiestas (32%)

Sol y Playa (82%) Turismo cultural (42%) Turismo de espacios naturales

(40%) Turismo gastronómico (33%)

Canales de información

utilizados

Internet Folletos turísticos Oficinas de turismo

Internet Agencias de viajes Folletos turísticos

Internet Folletos turísticos

Representación respecto al

total del turismo extranjero 44% 9% 13%

Transporte utilizado Vía aérea (72%) Vía aérea (92%) Vía terrestre (65%) Vía aérea (29%)

Alojamiento elegido Hotelero (60,2%) Hotelero (69,9%) Hotelero (49,6%)

Utilización de paquetes de

viajes organizados 30,9% 41,6% 16%

Comunidad autónoma líder

en atracción de este tipo de

turista

Baleares (atrae a un 6% más que la Comunitat)

Baleares (atrae a un 35,4% más que la Comunitat)

Cataluña (atrae a un 41% más que la Comunitat)

Se muestran a modo de

resumen y en el siguiente

cuadro, las variables que

caracterizan al perfil del

turista extranjero que acude

a la Comunitat Valenciana.

Se han tomado como

referencia las tres

nacionalidades principales:

Gran Bretaña, Francia y

Alemania.

Perfil de la demanda extranjera de la Comunitat


Análisis de tendencias

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IPAC Nacional. Total categorías

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IPH. Nacional

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IPAP Nacional. Total Tarifa

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IPTR Nacional. Total tarifa

El índice de Precios Hoteleros (IPH) tiene una

tendencia decreciente desde 2003, dato que viene

reforzado con el RevPar donde se aprecia como 2009

ha mantenido una tendencia a la baja respecto a los

años anteriores. Los precios son estacionales

coincidiendo con la temporada de semana santa y la

temporada estival.

El Índice de Precios en Acampamentos (IPAC) mantiene

una tendencia creciente y estacional. El crecimiento en

precios ha sido del 34% en el periodo considerado.

El Índice de Precios en Apartamentos Turísticos (IPAP)

es el más estacional de todos, totalmente vinculado al

periodo estival. En los últimos años ha mantenido una

tendencia ligeramente alcista hasta el periodo

2009/2010, donde está viendo como caen ligeramente

los precios respecto a años anteriores.

El Índice de Precios en Alojamiento Turístico Rural

(IPTR) mantiene una tendencia alcista desde 2003 hasta

2008. A partir de 2008/2010 los precios cambian su

tendencia hacia la estabilización .

Evolución del Índice de Precios Hoteleros 2001-2010 Evolución del Índice de Precios en Acampamentos 2001-2010

Evolución del Índice de Precios en Apartamentos Turísticos 2001-2010

Evolución del Índice de Precios en Alojamiento Turístico Rural 2001-2010


Análisis de tendencias

Tendencia decreciente en la estancia

media en alojamientos hoteleros y

apartamentos turísticos tanto a nivel

Comunitat como a nivel nacional. En

contra a la tendencia nacional, la

Comunitat Valenciana presenta una

tendencia alcista en estancia media en

Campings y Alojamientos rurales.

Aunque la tendencia de la última década

es decreciente en términos generales,

los expertos del sector consultados y

participantes en las mesas de trabajo

estiman que la probabilidad de que

siga reduciéndose la estancia media

es del 78%.

Evolución de la estancia media en Alojamientos Hoteleros 1999-2009

Evolución de la estancia media en apartamentos turísticos 2000-2009

Evolución estancia media en alojamientos rurales 2001-2009 Evolución de la estancia media en campings 1999-2009

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Comunitat Valenciana España

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El Marketing Mix: 4 p

dd

p

d

p

elástica


El Marketing Mix on-line: 4 p


Otras derivadas de las 4p


Una comparación rápida.


Una comparación rápida.


Herramientas en tres ámbitos

Estratégicas Alcance

Diagnósticoinvestigación

Herramietnas

P de promoción


Diagnóstico e investigación: DAFO

• .



Diagnóstico e investigación: Inv.Mercado


Dinámicas de grupo

Ojo: Corta cesped y Aiwa


Toma decisiones diseño, usabilidad y conversión.

• Dinámica de grupos

• Análisis de tráfico

• Feed-back clientes

decisiones


Usabilidad1) Objetivos de información recogidos en cuestionario personal:

-Valoración por parte de los usuarios de diferentes aspectos del portal Turístico de la Comunidad Valenciana:

-Navegación:

-Facilidad de navegación-Estructura de los contenidos-Tiempos de carga/espera-Menús-Puntos Fuertes-Puntos Débiles

-Contenidos:

-Claridad de los contenidos-Interés de los contenidos-Actualización de los contenidos-Puntos Fuertes-Puntos Débiles

-Diseño: -Valoración del diseño, aspecto, estilo del Portal-Colores-Claridad de las tipografías-Puntos Fuertes-Puntos Débiles

-Valoración de los servicios del Portal, en relación a la utilidad y beneficios para el usuario:-Cuaderno de Viaje -Newsletter-Chat -Descargas-Foros -Webcam-Webmail -Guías interactivas


2) Objetivos de discusión en grupos:

-Usos de internet en la planificación de viajes-vacaciones: Búsqueda de información / Contratación de viajes-vacaciones.

-Principales portales turísticos o páginas web visitadas en la planificación de viajes-vacaciones.

-Expectativas de los usuarios ante la visita a una página web o portal turístico.

-Servicios, contenidos y/o productos de interés que debe ofrecer una página web o portal turístico.

-Características que para los usuarios debe cumplir “un buen portal turístico”

-Factores de atractivo de un sitio web turístico.

-Comparación del posicionamiento del Portal Turístico de la Comunidad Valenciana, frente a otras páginas turísticas nacionales o internacionales, en las principales características y factores de atractivo de un portal turístico.

-Medios de conocimiento del Portal Turístico de la Comunidad Valenciana


3) Objetivos de discusión en grupo mediante visualización del Portal Turístico de la Comunidad

Valenciana-Determinación de la impresión de los usuarios ante la visita al Portal Turístico de la Comunidad Valenciana: emociones, connotaciones.

-Grado de cumplimiento de expectativas tras la visita al Portal Turístico de la Comunidad Valenciana: Razones de su opinión

-Utilidad del Portal Turístico de la Comunidad Valenciana: principales motivos para su visita.

-Conocimiento de la imagen de la Comunidad Valenciana desprendida por los contenidos de su

Portal Turístico.

-Capacidad del Portal para representar a cada una de las cuatro marcas.

-Conocimiento de la satisfacción genérica de los usuarios con el Portal Turístico de la Comunidad

Valenciana: ventajas / inconvenientes.

-Conocimiento de los puntos fuertes y posibles mejoras del Portal Turístico de la Comunidad Valenciana.


Alcance: Publicidad

POST-TESTPRE-TEST

Alcance

http://www.slideshare.net/guest4528a0/resumen-operacion-triunfo-082?from=ss_embed

P de promoción

Vodafone

¿Dónde está EDU?


http://isaacvidal.blogspot.com/2008/07/spot-comunidad-valenciana.html

http://isaacvidal.blogspot.com/2009/04/campana-turisme-09.html

http://isaacvidal.blogspot.com/2008/12/100-pure-turismo-experiencial.html

P de promoción


Alcance: Otros• Publicidad “Below the line”

(Queensland)http://www.youtube.com/watch?v

=SI-rsong4xs • RR.PP-Gabinete de prensa• Ferias• Marketing directo• Marketing show• Promociones-descuentos• Roadshow• Press-Trip• Merchandising• Video marketing.• Internet

– SMM– SEO-SEM-– Publi online– Adevergaming

Push

PULL

Alcance

http://www.briefblog.com.mx/2010/07/divertidas-activaciones-para-quienes-gustan-de-la-velocidad/

http://www.latributelepizza.com/

http://www.soldados.com/actualidad/puzzle/puzzle.htm

http://www.ffk-wilkinson.com/intl/

http://www.youtube.com/watch?v=AVwrRY5QNIk

http://www.youtube.com/watch?v=AjFkcayM84o

P de promoción


Estrategia: El Plan de Marketing

Estratégicas

Estratégico

Táctico

Operativo


Entorno-transformación

http://www.youtube.com/watch?v=_gXoCw9fBls&feature=player_embedded#!

http://isaacvidal.blogspot.com/2009/11/minube.html


Casos de éxito


Enfoque de la ponencia

Estrategia-enfoque

Acciones

Escenario

Marketing 2.0: SMM, SEO, SEM


Penetración Internet

1.830


Influencia de Internet. decisión de compra sobre viajes y turismo. Fuente TNS 2010


Escenario: Penetración de Internet en la toma de decisiones

UK

Germany

Las horas que se pasa un usuario en España conectado a internet superan ya el tiempo transcurrido delante de la pantalla del televisor. Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA)


La lucha por el TOP TENGoogle eyetracking 2009

Ranking Orgánico

Rank 1 – 100%Rank 2 – 100%Rank 3 – 100%Rank 4 – 85%Rank 5 – 60%Rank 6 – 50%Rank 7 – 50%Rank 8 – 30%Rank 9 – 30%Rank 10 – 20%

Publicidad

1 – 50%2 – 40%3 – 30%4 – 20%5 – 10%6 – 10%7 – 10%8 – 10%


• Notoriedad; Las redes sociales y el blogging son las áreas de actividad que más crecen en Internet y ya se sitúan entre las tres más fuertes tras el e-mail y el search. (comscore)

• Permanencia; El tiempo utilizado por el consumidor en redes sociales y blogging crece 3 veces más que el resto de actividades, con la consecuente acaparamiento de “share of time” a otros sectores….(facebook creció en este aspecto un 566%)300 millones!! (comscore)

• Amplitud target; La audiencia de las redes sociales y blogging son cada vez más altas, los crecimientos más altos se registraron en edades entre 35-49 y 50-64.Informe Nielsen Redes sociales 2009

“Las ventas online siguen subiendo y de estas ventas 7 de cada 10 fueron influenciadas por redes sociales” Informe nielsen redes sociales 2009

Escenario: Redes Sociales


• El 85 por ciento de los anunciantes españoles han aumentado su inversión en publicidad 'on line' durante 2009 y el 90 por ciento espera incrementar la inversión en este medio en 2010.

(Barómetro de Publicidad en Internet de la Asociación Europea de Anuncios Interactivos)

• Se empieza a equilibrar desproporción visibilidad-inversión.

Escenario: Inversión publicitaria en Internet


Actuaciones smm

Capacidad de impacto

Escenario: Creciente dificultad de impacto

Ejemplo:

1. marketing turístico

2. Aplicaciones y solicitudes a la cola


El Social Media escomo el sexo adolescente. Todos quierenhacerlo. Nadie sabe realmente cómo.Cuando finalmente se hace,sorprende que no sea mejor de lo esperado.

Avinash Kaushik,Google Analytics Evangelist

”“


Complejo mapa de marcas.


Gestión no diferencial.Dinámicas de promoción institucional.

Documentación promocional para los consumidores: 91 %

Organización de viajes de familiarización para la prensa: 91 %

Muestras y ferias del sector: 91 %

Relaciones públicas y relaciones con los medios: 85 %

Documentación promocional: 85 %

Publicidad: 76 %

Convenciones/eventos: 74 %

Anuncios y publirreportajes en prensa: 83 %

Asistencia a ferias abiertas al público: 83 %

Asistencia a ferias profesionales: 83 %


Casi el100% Denominador común….la obsesión por el travel2.0. No es un factor diferencial

¡cuidado proporción!


Estrategia: La importancia de la marca


ALCANCE

Asimilación

Integración

Creatividad

Proporción

Métrica Propuestade valor

Modelo Estratégico de SMM para un destino turístico


Ordenar la partida de pinball. INVATTUR.Otas

IDS

TTOO

Redes sociales

Publicidad

Sector

Below the line

Influenciadores

Blogs

DMC

1. Super-MIX de canalesInvestigación!!!!!


Evolución del ROLES “reorientando la organización”

• Adecuación de contenidos.

• Tráfico. SEO, SEM, SMM.(blogs)

• Escaparate empresa.• OTA,s


3. Estrategia. Segmentación.

Interés específico

• Enoturismo• Idiomático• Stages deportivos• Caza/pesca• Vela y deportes acuáticos• Chárter• Buceo• Observación aves, flora y fauna• Naturismo• Ocio temático• BTT• Senderismo-trekking• Caravaning-camping• LGTB travelers

Eje básico

• Rural• Urbano• Grandes eventos

Pivote oportunidad

• Golf• Wellness• Gastronomía• Náutico• Cultural• Activo• MICE• Lujo

Eje prioritarioEje prioritario

• Sol y Playa

• Mayor capacidad de incidencia.

• Promoción especializada (publicidad, ferias, viajes de prensa, campañas de social media maketing, SEO producto, SEM producto…)

• Agregar demanda, agregar valor.

Las redes sociales tienen una gran capacidad de segmentar los mensajes


Búsqueda de mayor retorno

“Necesitamos dejar de interrumpir a la gente en lo que está interesada y ser parte de lo que a la gente le interesa”

Craig David – Director General Creativo de JWT

SEO

SMM

SEM

70%

30%

4. Estrategia. Del off-line al on-line. 360º


Búsqueda de mayor retorno

“Necesitamos dejar de interrumpir a la gente en lo que está interesada y ser parte de lo que a la gente le interesa”

Craig David – Director General Creativo de JWT

SEO

SMM

SEM

30%

70%



Valoración usuarios Fotos, video, twitter

Comunidades de viajes y bloggingBlogs

Fuente: Tirso Maldonado



• Lanzamiento del portal www.comunidadvalenciana.com

1. Campañas en redes sociales.• Contenidos Usuario • Objetivo 2010 1.500 videos, 50.000 fotos por

segmentos.

2. Portal móvil+10 aplicaciones.3. Creación de 5 blogs temáticos.4. Acuerdo con Geoportales para

geoposicionamiento de todo el portal.5. Canal YouTube; 30 videos por segmento. 6. Pasar de 1.8M a 2.5M de descargas

publicaciones. (23 segmentos)7. RSS dotar de contenidos.

Agenda, webcams, estación metereólógica.

Actuaciones. Una gran apuesta por el marketing on-line

http://www.facebook.com/#!/comunitatvalenciana


– Creación de cinco blog de viajes en España, UK, Alemania, Francia, Benelux e Italia.

– Acuerdo con minube.com– Campañas de posicionamiento

específico en buscadores.• CV+Benidorm-uk+n segmentos.• CV+Valencia-EE.UU+n segmentos.• CV+Costa Blanca-Alemania• CV+Castellón-Francia

– Acuerdos de publicidad con Agencias de viaje on-line.



Agencias RR.PPobjetivos• Aumentar los 15M euros

retorno.• Vertebración marcas

sistemática.• Segmentación-• Nuevos actores. (bloggers,

ots, influenciadores) (easyviajar)

• 60 medios de comunicación-otros influenciadores

• 20 paises emisores

http://www.youtube.com/user/viajandocondiego

Actuaciones. Programa Comunitat Valenciana off-on lineViajes educacionales


Datos 2007-2009 programas de e-marketing, turismo 2.0y comercialización electrónica

AÑO NÚM. EXPTE. IMPORTE ADJUDIC.2007 71 79,980,162008 118 313.990,012009 306** 1.805.316,68

.**Empresas y asociaciones

Plan de ayudas e-marketing. Función Precursora.


63


Fase IV; La cuadratura del círculo Invirtiendo la estrategia

• De off-line a a on-line

comunidadesWeb 2.O

blogs

Escuchando Conversaciones

(asomo)

PlataformaComercial

Programas de ayudase-marketinTravel 2.0

UsabilidadEyetrakingCalidad

emocional

CRM

Mk on-line

Estrategia on-line

1

2

3

4

5

6

7


Frontoffice y backoffice

Diseño web [ coherencia y seducción]

PosicionamientoMarkting on-line

Investigación y KM

Conversión y fidelización

[Creamos valor]

Web 2.0[alcance, visibilidad y enfoque]

[De clientes a leads, el mercado son conversaciones]


¿Qué herramientas utilizamos además del sentido común?

Optimización Hosting

Optimal designA/B testingEyetrackingQ-emotion®

ConsistenciaY coherencia

de marcaLook & feel

UsabilidadPersuabilidadAccesibilidad

Diseño web

Diseño web [ coherencia y seducción]



Marketing viralComunidades virtuales

Email marketingAudit web 2.0

Movil marketing

Posicionamiento orgánicoGoogle adsense

Publicidad on-line

PosicionamientoMarketing on-line

PosicionamientoMarkting on-line

[alcance, visibilidad y enfoque]



Formacióncultura

cliente-orientación

CRMRSS

CallcentersSindicaciión

mashup

Conversión yfidelización

Conversión y fidelización

[De clientes a leads, el mercado son conversaciones]



Gestión subvenciones

formación

Investigación

IKM

KMY formación


70

Plan de Marketing Turístico 2010Imagen y posicionamiento

Comunitat Valenciana 2009-2011


• Entorno dinámico=Documento dinámico.Abierto a sugerencias. Planes específicos con sectores.

Puesto en marcha el 1 de enero.

• Coordenadas del documento:– Coyuntura actual.– Alineación con el sector.– Continuidad Plan de Marketing 2009

Características del documento


Escenario

OTA

Low CostInternet


Escenario

Organización y tipo de viaje

• Organización individual del viaje.• Fragmentación de las vacaciones• Escasa antelación, ofertas de última hora.• Destinos próximos y conocidos, y ofertas exóticas all inclusive.• Viajes de duración más corta y más frecuentes.


Different product lines with Valencia Region brand. Classic touristic package

holiday,

yesterday today

Differentiation by target groups:from a mass-market product to an individualised product

Escenario


Paquete clásico Sol y Playa.75

t

Crecimiento

Inicio Madurez Agotamiento

Declive

EU

R

Reinventar

Reinventar

Hacer más d

e lo mism

o

Hacer más d

e lo mism

o

2005-2010

Escenario


Escenario: Nuevos Actores


NOC

ORK

DUB

PIK

LTN STN

BHX

L GW

L PL MAN

NOC

ORK

DUB

PIK

LTN STN

BHX

L GW

L PL MAN

NOC

ORK

DUB

PIK

LTN STN

BHX

L GW

L PL MAN

NOC

ORK

DUB

PIK

LTN STN

BHX

L GW

L PL MAN

1997

1999

1995

1995-97: inicios del Low Cost

Escenario


2002

2002

2002

Escenario


450% crecimiento en los últimos 5 años.

Escenario


Admon.

Admon local

Admon.provi TT.OO

AA.VV

PPTO

20 %

80 %

push

pull

Publicidad-rrpp-prensa-ferias público-marketing directo-internet…….

Ferias-famtrips-workshops-p.destino


ota

TT.OO

aavv

L.C

AsocicionesAdmon.

Admon local

Admon.provi

comarketing-copilotaje Infiel

Innovador

Informado

Impaciente

ilusionado

No ppto

No copilotaje

No m.júrídico


• Equilibrio entre actuaciones dirigidas a consumidor final y al canal.

• Establecimiento de alianzas con operadores clave. – TT.OO, Agencias de viaje on-line,

Compañías Aereas.– Comisión de co-marketing.

• Política de captación de congresos estratégicos.

5. Estrategia. Mix de canales


1. Vertebración. 2. Cherencia por mercados.3. Segmentación.4. Del off-line al on-line.5. Mix de Canales.

Líneas Estratégicas.


• Asociación sistemática de las actuaciones con las cuatro marcas turísticas y vertebración atendiendo a sus distintas realidades turísticas.

• Soporte a actuaciones de promoción de los Patronatos de Turismo Provinciales y Locales.

1. Estrategia. Vertebración

Francia EE.UU UK UK


Mercado principal

Distribución aproximada por mercados hacia la C.VMercado

Principal

2. Estrategia. Jerarquía de mercados


• Criterios– Coherencia con cuota de mercado– Oportunidad de crecimiento coyuntura y conectividad– Diversificación.

2. Estrategia. Jerarquía de mercados

Mercados prioritarios:

Mercados énfasis principal:

Mercados refuerzo:

Mercados oportunidad:

Reino Unido, Mercado doméstico

Francia, Holanda, Alemania, Escandinavia, Bélgica, Italia

EEUU, Rusia, paises del Este, Japón

Brasil, India, Sudeste Asiático


3. Estrategia. Segmentación.

Interés específico

• Enoturismo• Idiomático• Stages deportivos• Caza/pesca• Vela y deportes acuáticos• Chárter• Buceo• Observación aves, flora y fauna• Naturismo• Ocio temático• BTT• Senderismo-trekking• Caravaning-camping• LGTB travelers

Eje básico

• Rural• Urbano• Grandes eventos

Pivote oportunidad

• Golf• Wellness• Gastronomía• Náutico• Cultural• Activo• MICE• Lujo

Eje prioritarioEje prioritario

• Sol y Playa

• Mayor capacidad de incidencia. 5i.

• Promoción especializada (Videos, publicaciones, publicidad, ferias, viajes de prensa,…)

• Mensajes a medida, actuaciones a medida.


• Mayor retorno.• Mayor capacidad de segmentar.

4. Estrategia. Del off-line al on-line


1. Lanzamiento portal

2. Marketing on-line

3. Congresos estratégicos.

4. Programa Destino Comunidad Valenciana. Famtrips-presstrips.

5. Monitor de mercados.

6. Ferias.

7. Work-shops.

8. Presentaciones de destino.

9. Publicaciones

Actuaciones.


• Lanzamiento del portal www.comunidadvalenciana.com

– Travel 2.0 (Generación de contenidos por usuarios) 20.000 fotos y 2.500 videos.

– Redes sociales.– Portal móvil– Acuerdo con Geoportales para

geoposicionamiento de todo el portal.

– 5 blogs temáticos.– Canal YouTube; 30 videos por

segmento. – RSS dotar de contenidos.

• Agenda, webcams, estación metereólógica.



– Creación de cinco blog de viajes en España, UK, Alemania, Francia, Benelux e Italia.

– Acuerdo con minube.com– Campañas de posicionamiento

específico en buscadores.• CV+Benidorm-uk• CV+Valencia-EE.UU• CV+Costa Blanca-Alemania• CV+Castellón-Francia

– Acuerdos de publicidad con Agencias de viaje on-line.

– Congreso de Bloggers. TOP 5. (Junio 2010). Reclamo F1.

– Campaña de publicidad on-line.



-Objetivos:

-Actualizar destino (programa vertebrado)

-Fomentar contactos comerciales (workshop)

Actuaciones. Congresos estratégicos

Copilotaje


• Servicio abierto. Agenciasde RR.PP/Corresponsales de Promoción.UK, Alemania, Francia, Benelux Italia y 2010 EE.UU y Mercado NacionalApoyo a peticiones asociaciones, diputaciones y municipios.

Objetivos

• Aumentar los 11M euros retorno.• Vertebración marcas sistemática.• Segmentación-• Nuevos actores. (bloggers, ots,

influenciadores) • 80 medios de comunicación-otros

influenciadores. (20%SMM)• 30 operadores.(TTOO, OTA. C.A)• 18 paises emisores

Actuaciones. Programa Destino Comunitat ValencianaViajes educacionales


• Benelux-Benidrom-Diciembre 09• Alemania-Castellón-Enero 10• EE.UU Valencia-Abril 10• Escandinavia Costa-Blanca-

Junio 10• Golf Junio 10.• Paises de Este-Benidorm-

Octubre 10

Actuaciones. Programa Comunitat ValencianaMonitor de mercados


• Redimensionamiento en Ferias. Menos es más. Agendas.

• Cobertura de suelo a las marcas turísticas en ferias nacionales y de suelo y continente en las las ferias internacionales y en TCV interior.

• 35 ferias en 17 países

Actuaciones. Ferias


Actuaciones. Ferias

Calendario de Ferias de Turismo en general internacionales 2010


Actuaciones. Ferias

Calendario de Ferias de Turismo en general en España 2010

Calendario de Ferias de producto Golf tanto en España como en el extranjero 2010

(*) Las ferias marcadas con un asterisco son en las que la Comunitat Valenciana contará con un stand propio


Actuaciones. Work-shops

• 70 empresas de media.

• Publicidad local.• Actuación en calle.


Actuaciones. Presentaciones de destino

Presentación Fecha

HEM (Hoteliers European Marketplace) Londres, 12 febrero

Presentación Comunitat Valenciana NORWEGIAN AIR. Varsovia, 24 febrero

Presentación Comunitat-Valenciana Alemania, Abril 2010

Impulso vuelo Delta New York-Valencia New York, Mayo 2010

Promoción ciudad Europa con vuelo directo Junio 2010

Presentación Ciudad Europea con vuelo directo Octubre 2010


Actuaciones. Publicaciones.

PlayasCalas con encantoAlojamiento rural Guías BTTSenderismoGolfBuceo y snorkelActividades náuticasGastronomía y enologíaSalud WellnessRutas y excursionesTurismo urbanoFiestasTurismo culturalHoteles cinco estrellasAprender españolMapa turístico de la Comunitat Valenciana

Castellón

Valencia

Alicante

Benidorm

Comunitat Valenciana. Te doy todo.

Distribución

PDF: Objetivo:

2.500.000 decargas.

(1.900.000 en 2009)

POR MARCAS

Segmentos

http://www.youtube.com/comunitatvalenciana#p/p/53C775F8218BA46C/2/OrViKDITmhc


Caso Práctico: La construcción de una marca



Appel “innovación”

Disney “buen rollo”


Marketing emocional

• New Balance: equilibrio, mejora personal, bienestar

• NIKE: Superación, competitividad, victoria, sudor…

• Política de comunicación más emocional.– Ejemplos. BMW, Tourspain, etc.

• Dreamketing



Algunos pasos clave


Algunos pasos clave


Algunos pasos clave


Algunos pasos clave


Algunos pasos clave


Algunos pasos clave


Algunos pasos clave



Siempre oportunidades para hacer más

Conectando el pasado, el

presente y el futuro

Un lugar para individuos

La ciudad donde el

mundo se encuentra

Lo excitante del contraste

Cualquier experiencia que

busques, Londres te la

ofrece

Donde las ideas se materializan

y crecen

Interesante para cualquier interés

Disfruta de la riqueza de la

diversidad

Herencia y aquí y ahora

En la vanguardia de la

creatividad en los negocios

Revolución industrial

Conocimiento económico

Consigue tu potencial –

pruébate ante los mejores

Centro global de redes

Experiencia e innovación

La generación del nuevo

pensamiento para un mundo

cambiante

Experiencia, encantamiento e

inspiración

Materializa tu potencial creativo

Imán para el arte y los artistas

Casa del tesoro e invernadero

Inventores, desarrolladores y seguidores de cualquier tipo de

deporte

Resonancia histórica y punta de lanza en los

niveles mas altos

Sigue tu pasión Ve el evento deportivo más importante del

mundo

Escenarios metropolitanos,

espacios abiertos

Donde las mentes mas brillantes han

desarrollado sus ideas

Conocimiento y Londres van de

la mano

Completa tu varadero

potencial de aprendizaje

Accede a todo el conocimiento

del mundo

Educación tradicional y los

nuevos sistemas de aprendizaje

Turismo

Negocios

Cultura

Deportes

Educación

NA

RR

AT

IVA

Herramientas de marca: la matriz narrativaSECTOR


London Brand Model


SHA no es un Hotel de lujo con spa, Sha es una promesa de mejora.

Caso Práctico

Salud/médico-turismo-lujo-estética-business-local

Lujo discreto-seriedadprofesionalidad-prestigio

amable-encanto

Rigor-compromiso-responsabilidad socialcalma-cortesía-servicio

Convencimiento de la capacidad de cumplir

nuestra promesa

eficacia

Personalidad

Valores

Tono

Sectores

Esencia



photography


photography



Claims


La marca


El Stand


El Stand


Merchandising y product placement


Merchandising y product placement


Merchandising


Publicidad estática


Publicidad estática


Publicaciones


Branding-acciones espectaculares


Aplicación on-line

Documents

Marketing público