Sveučilište u Zagrebu

Grafički fakultet

KATEDRA ZA EKONOMIJU

KOLEGIJ MARKETING

MARKETING PROCES- seminarski rad –

Zagreb, 2008.

mentor:izv. prof. dr. sc. Juri Božidar

studentica:Melita Koruc, 3310/7

SADRŽAJ

1. Uvod

2. Marketing proces

2.1. Istraživanje marketinga

2.1.1. Sadržaj marketing straživanja

2.2. Planiranje

2.2.1. Marketing plan

2.3. Marketing mix

2.3.1. Proizvod

2.3.2. Cijena

2.3.3. Promocija

2.3.4. Distribucija

2.4. Direktno djelovanje

2.5. Marketing informacijski sustav

2.6. Kontroling

3. Zaključak

4. Literatura

2.2.1. Marketing plan 2.2.1. Marketing plan

3

4

5

5

7

7

8

8

9

10

11

12

12

13

14

15

3

1. Uvod

Marketing je društveni proces usmjeren na zadovoljavanje potreba i želja kupaca uz ost-

varenje profita. Dakle, temeljni cilj marketinga je zadovoljenje potreba potrošača, a na temelju

ostvarenja dobiti, i zadovoljenje potreba gospodarskog subjekta. Suvremeni marketing označava

poslovnu aktivnost koja povezuje proizvodnju s potrošnjom tako da se maksimalno, i to prof-

itabilno, zadovolje potrebe društva koje se na tržištu pojavljuju kao potražnja. Marketing je

najvažnija upravljačka funkcija u poduzeću.

Međutim marketing obuhvaća mnogo šire područje, pa se tako marketing definira kao

poslovna aktivnost, trgovački fenomen, način razmišljanja, smisao svrhovitog poslovanja,

ekonomski proces, struktura institucija, proces razmjene i prijenosa vlasništva proizvoda,

proces koncentracije, proces usklađivanja ponude i potražnje. Budući da ne postoji sažeta i

jednoznačna definicija marketinga koja bi obuhvatila sve funkcije marketinga, najjednostavnija

definicija kaže da je marketing sve.

Tema mog seminarskog rada je razrada marketing procesa prilikom lansiranja nove linije

proizvoda instant napitaka Active Balance tvrtke Active d.o.o. s dugogodišnjom tradicijom

proizvodnje prehrambenih proizvoda. Marketing proces razrađen je kroz njegove osnovne

dijelove: istraživanje, planiranje, marketing mix funkcije, direktno djelovanje i kontrolu. Cilj

marketing procesa u ovom slučaju je usmjerenost na kupce kroz prepoznavanje njihovih želja i

potreba prilikom istraživanja marketinga, zatim zadovoljavanje tih želja kroz razvoj proizvoda

te unapređivanje proizvoda kroz povratne informacije od kupaca što je zadaća kontrolinga.

proizvodnja kupci / tržišteproizvod

novac

komunikacija

informacije

Slika 1. Jednostavni marketing sistem

4

Marketing proces predstavlja redoslijed marketinških djelovanja od proizvođača do

krajnjeg potrošača, a sastoji se od slijedećih faza: istraživanja, planiranja, marketing mix

funkcija, direktnog djelovanja, marketing informacijskog sustav i kontrole.

2. Marketing proces

Istraživanje marketinga početna je funkcija marketing procesa kojom prikupljamo i anal-

iziramo podatke s ciljem dobivanja informacija potrebnih za donošenje odluka u poduzeću.

Nakon istraživanja slijedi proces planiranja kojim određujemo ciljeve odnosno utvrđujemo

smjer budućih akcija. U fazi planiranja izrađuje se marketing plan koji se bavi provedbom mar-

keting strategije, a usmjeren je na ciljno tržište i na marketing mix funkcije (proizvod, cijena,

promocija i distribucija). Nakon izrade programa proizvodnje, promocije, prodaje i distribu-

cije te planiranja financija slijedi direktno djelovanje koje objedinjuje sve marketing aktivnosti.

Direktno djelovanje podrazumijeva promotivne aktivnosti usmjerene na prodaju odnosno

kupca. Završni dio marketig procesa je marketing informacijski sustav (MIS) i kontroling koji

se temelje na distribuciji informacija. Kontroling obuhvaća kontrolu funkcioniranja i efikasnost

pojedinih marketing funkcija.

Istraživanje marketinga

kupac

Procjena prodajeproizvoda

Situacijska analiza

Tehnička istraživanja

i razvoj

Plan

iran

je

proi

zvod

a

Mar

ketin

g pl

anProgram

proizvodnje

Planiranje financija

Program promocije

Programprodaje i

distribucije

promotivne aktivnosti

Obj

edin

jena

mar

ketin

g a

ktiv

nost

prodaja i distribucija

prodaja

terenskana malona velikoon line

kupa

c

mis

/ ko

ntro

ling

ISTRAŽIVANJE PLANIRANJE MIX DIREKTNO DJELOVANJE KONTROLA

Slika 2. Marketing proces

5

2.1. Istraživanje marketinga

Razlikujemo dvije vrste istraživanja, istraživanje tržišta i marketing istraživanje. Istraživanje

tržišta je primjena naučenih metoda u prikupljanju i analizi podataka s ciljem da se dobiju

informacije za donošenje marketing odluka. Marketing istraživanje je sakupljanje, evidenti-

ranje, analiziranje činjenica vezanih uz promet i prodaju proizvoda i usluga od proizvodnje do

potrošnje. Marketing istraživanje temelji se na dva izvora za istraživanje:

1. Makroekonomsko istraživanje

- istražuje tržišne odnose na razini nacionalnog gospodarstva, regije i grane s ciljem

definiranja tržišnih zakonitosti kao temelja za društveno ekonomski razvoj.

2. Mikroekonomsko istraživanje

- definira potrebe i potražnju te njihovo zadovoljenje na razini poduzeća sa svrhom

povećanja proizvodnje i ukupnih rezultata.

2.1.1. Sadržaj marketing istraživanja

Tijekom marketing istraživanja, kao početne aktivnosti marketing procesa, analizirali smo

deset osnovnih sadržaja:

1. analiza makrookoline

- tržište prehrambenih proizvoda, posebice proizvoda tzv. zdrave prehrane bilježi znatan rast

proteklih deset godina na razini nacionalnog gospodarstva

2. analiza tržišta

- tvrtka Active d.o.o. ima dugogodišnju tradiciju poslovanja na tržištu Hrvatske, kao i na tržištima

susjednih zemalja

- naša nova linija proizvoda zadovoljava visoke standarde Europske unije čime je omogućeno

širenje prodaje i na taj dio tržišta

3. analiza ponašanja kupaca

- na ponašanje kupaca uvelike utječe pozitivan trend promoviranja sporta kao načina života i

sukladno s time usvajanje zdravih prehrambenih navika

6

4. analiza konkurenata

- na tržištu postoji velika ponuda sličnih proizvoda uglavnom stranih tvrtki

- pretpostavka konkurentnosti naših napitaka Active Balance temelji se na tradiciji i kvaliteti

koju su prepoznali kupci naših dosadašnjih proizvoda

5. analiza proizvoda

- Active Balance instant napitci sadrže visokovrijedne vitamine i minerale

- napitci dolaze na tržište u sedam različitih okusa čime su zadovoljeni različiti ukusi potrošača

- svi sastojci su zdravstveno ispitani

- napitci su namjenjeni svim dobnim skupinama potrošača kao dodatak prehrani

- prikladni su za dijabetičare jer ne sadrže šećer

6. strategija pozicije poduzeća

- održati lidersku poziciju na domaćem tržištu

- probiti se na tržište Europske unije

7. analiza ekonomske propagande

- budući da su naši proizvodi namjenjeni širokoj populaciji koristit ćemo razne oblike medija,

od tiskovina, jumbo plakata, preko televizije i interneta

8. analiza primjene marketinga

- marketinške aktivnosti imaju značajnu ulogu prilikom lansiranja novog proizvoda što je tvrtka

Active d.o.o. prepoznala

- detaljnim planiranjem marketinških aktivnosti i njihovom primjenom zadobiva se povjerenje

kupaca čime je osigurana konkurentska prednost

- povećanjem broja ljudi i ulaganja u marketing povećava se i prodaja odnosno profit

9. analiza troškova

- visokim ulaganjem u marketinške aktivnosti nove linije proizvoda predviđa se povećanje uku-

pne dobiti poduzeća od 20% u odnosu na proteklu godinu

10. analiza tržišnog trenda

- s obzirom na povećanu potražnju i porast prodaje vitaminsko-mineralnih dodataka prehrani u

proteklih nekoliko godina, predviđa se pozitivan trend prodaje instant napitaka Active Balance

7

2.2. Planiranje

Svrha i cilj poslovnog planiranja je ostvarivanje zacrtanih poslovnih ciljeva. U ovom slučaju

to je uspješna promocija novih proizvoda Active Balance. Planiranje uključuje akcije koje treba

poduzeti i sredstva kojima treba djelovati kako bi ostvarili utvrđene zadatke na optimalan način

i uz najpovoljniji mogući rezultat.

2.2.1. Marketing plan

Marketing plan služi za provođenje ciljeva i zadataka odnosno marketing strategije. Da bi

realizirali planirane ciljeve marketing plan obuhvaća:

a) informiranje svih u poduzeću o elementima akcije

b) precizno navesti očekivane rezultate da bi se znalo kakvo će biti stanje krajem tekućeg

planskog razdoblja

c) zbog delegiranja odgovornosti precizno opisati aktivnosti koje ćemo poduzimati,

d) zbog kontrole odrediti djelovanje za praćenje realizacije i rezultata.

marketing plan

sadržaj za voditelje

analiza situacije financije

potencijali

marketing ciljevi

marketing strategija

mis

kontroling

rast tržišta - tržišni udio

Slika 3. Marketing plan

8

2.3. Marketing mix

Marketing funkcije određuju funkcionalnu i operativnu strukturu marketinga. Četiri os-

novne funkcije su proizvod, cijena, promocija i distribucija. Kad su optimalno i sinkrono kom-

binirane ove četiri funkcije čine marketing mix. Funkcije marketing mix-a treba kombinirati tako

da se što efikasnije iskoriste svi potencijali poduzeća u skladu sa zahtjevima i potrebama tržišta.

Mix proizvoda podrazumijeva elemente proizvodnog programa i asortimana pomoću kojih

poduzeće formira ponudu. U slučaju tvrtke Active d.o.o. usmjerenost je na razvoju i testiranju

novih proizvoda, točnije linije proizvoda vitaminskih instant napitaka Active Balance. Proiz-

vodni aspekt mix-a proizvoda usmjerili smo na istraživanje želja i potreba kupaca i na temelju

toga stvorili nov proizvod željenih karakteristika. Ime novog asortimana proizvoda povezano

je s imenom tvrtke čime smo osigurali prepoznatljivost. Dizajn ambalaže je funkcionalan i estetski

vrlo zanimljiv čime se naš proizvod ističe na policama trgovina među konkurentskim proizvodima.

2.3.1. Proizvod

razvoj i testiranje novih proizvoda

izmjena na postojećim proizvodima

gašenje proizvoda koji ne zadovoljavaju kupce

imena i politike maraka

planiranje pakiranja, materijala, dizajna, veličine, oblika

proizvod za zadovoljenje potreba i želja kupaca

proizvod

Slika 4. Mix proizvoda

9

Mix cijene odnosi se na utvrđivanje politike cijene i određivanje cijene proizvoda. Ova

funkcija marketing mixa direktno utječe na strukturu prihoda jer konfrontira potražnju s

troškovima.

Cijenu instant napitaka odredili smo detaljnom analizom konkurentskih cijena sličnih

proizvoda na tržištu te analizom tržišne potražnje i troškovima proizvodnje i marketinga. Isto

tako proveli smo procjenu o cijeni na temelju kupovne moći na ciljnom tržištu i zaključili da

naši potencijalni potrošači izdvajaju znatna sredstva za slične vitaminsko-mineralne proizvode.

Svim ovim analizama došli smo do zaključka da naši proizvodi mogu konkurirati cijenom proiz-

vodima stranih tvrtki sličnog asortimana.

2.3.2. Cijena

analiza konkurentskih cijena

politike cijene

procjena cijene i kupovne moći na ciljnom tržištu

analiza potražnje, troškova i profita

određivanje cijene

uvjeti prodaje

cijena

Slika 5. Mix cijene

10

2.3.3. Promocija

Mix promocije polazi od aktivnosti koje su usmjerene da bi informirali skupine ljudi i

tržište o našem poduzeću i proizvodima. Promocija povećava informiranost kupaca o proiz-

vodu, njegovim značajkama i potiče zainteresiranost.

Cilj promocije instant napitaka Active Balance je upoznati potrošače s novim proizvodi-

ma putem različitih oblika medija. Od klasičnih medija koristili smo oglašavanje u novinama,

časopisima, tv i radio reklamne spotove, promotivne letke, jumbo plakate. Velik naglasak je

promocija putem interneta, budući da je internetsko oglašavanje u porastu. O novim proiz-

vodima budući potrošači mogu naći sve detaljne informacije na internetskim stranicama

naše tvrtke. Unapređenje prodaje omogućit će i promotivne akcije demonstracije proizvoda

u velikm trgovačkim centrima te dijeljenjem besplatnih uzoraka čime potičemo potražnju.

Moćno sredstvo za privlačenje kupaca je i organiziranje nagradnih igara.

Active Balance je između ostalog namjenjen i sportašima stoga je jedan dio kampanje

usmjeren na sponzorstva raznih sportskih događaja, kao i potpisivanje sponzorskih ugovora

sa sportskim klubovima.

odabir ciljeva promocije

selekcija propagandnog medija

unapređenje prodaje

odnosi s javnošću i publicitet

razvoj propagandne kampanje

promocija

Slika 6. Mix promocije

11

2.3.4. Distribucija

Mix distribucije organizira razmjenu na tržištu iz sfere proizvodnje u speru potrošnje i

prodaje. Distribucija dakle omogućava da proizvodi budu raspoloživi kupcima. Izbor dis-

tribucijskih kanala važna je odluka marketing strategije jer usmjerava proizvode prema kupci-

ma u najpovoljnijem trenutku i na najpovoljniji način.

Tvrtka Active d.o.o. već ima osigurane distribucijske kanale na onim tržištima gdje pro-

daje svoje proizvode tako da povećanje asortimana novim proizvodima na tim tržištima neće

bitno utjecati na mix distribucije. Međutim jedan od strateških ciljeva tvrtke je i izlazak na

tržište Europske unije za koje još nemamo utvrđene distribucijske kanale. U tom slučaju iza-

brat ćemo treći kanal koji usmjerava naše proizvode na veleprodaju, maloprodaju i na kraju

do kupca. Ovaj kanal je praktičan jer ne moramo poslovati s posrednicima.

Active Balance linija proizvoda, uz ostale proizvode naše tvrtke, dostupna je putem inter-

neta odnosno web trgovine. Na internet stranica kupcima nudimo online kupnju te dostavu

u vrlo kratkom roku čime približavamo naše proizvode širem krugu ljudi. Za sada je ovakav

oblik distribucije osiguran samo u velikim gradskim centrima i bližim okolicama, s tendenci-

jom opskrbe što većeg područja.

trgovac na malo

Slika 7. Distribucijski kanali

maloprodaja

posrednik

veleprodaja veleprodaja

maloprodaja

proizvođači 3 421

kupci 3 421

12

2.4. Direktno djelovanje

Direktno djelovanje rezultat je objedinjavanja svih marketing aktivnosti s naglaskom

usmjerenosti na kupca. Osnovu direktnog djelovanja čini prodaja naših proizvoda krajnjem

kupcu. Kao što sam u prethodnim poglavljima spomenula prodaja vitaminskih instant napitaka

Active Balance vrši se na malo, na veliko i putem web trgovine. Ponudom različitih oblika pro-

daje omogućili smo dostupnost naših proizvoda svim zainteresiranim potrošačima. Uspješna

prodaja rezultat je dobro odrađenih promotivnih aktivnosti i uređenih distribucijskih kanala

stoga je nakon početne faze upoznavanja kupaca s novim proizvodom potrebno konstantno

provoditi različite marketinške aktivnosti kojima ćemo zadržati vjerne kupce i osigurati nove.

2.5. Marketing informacijski sustav

Marketing informacijski sustav uključuje ljude, opremu i postupke potrebne za prikupljanje,

sortiranje, analiziranje, vrednovanje i distribuciju potrebnih, pravodobnih i točnih informacija

do menadžera koji donose odluke o marketingu. Dobro organiziran marketing informacijski

sustav tvrtke Active d.o.o. pokazao se kao važan element u ostvarivanju konkurentske pred-

nosti.

menadžerimarketinga

analiza

planiranje

primjena

kontrola

marketinški informacijski sustav (mis)

potr

ebe

za

info

rmac

ijom

dist

ribu

cija

info

rmac

ija

interna izvješća

marketing obavješćivanje

analiza za marketing

odluke

marketing istraživanje

razvijanje informacija

marketingokruženje

ciljna tržišta

kanali marketinga

konkurenti

javnost

snagemakrookruženja

marketing odluke i komunikacije

Slika 8. Marketinški informacijski sustav (MIS)

13

2.6. Kontroling

Cilj kontrolinga u našem poduzeću je kontinuirano osiguravanje uvjeta za pravodobno i

učinkovito donošenje odluka. Kontrolu marketinga provodimo kroz kontrolu godišnjeg pla-

na, kontrolu profitabilnosti, kontrolu učinkovitosti i stratešku kontrolu. Na taj način pravodo-

bno uočavmo eventualne greške i osiguravamo učinkovito rješavanje promjenom programa,

planova, strategije ili taktike što ovisi o cjelokupnom marketing programu koji smo definirali na

početku u fazi planiranja.

utvrđivanje elemenata tržišne strategije koje treba obuhvatiti kontrolom

marketing program

Slika 9. Kontrola marketing poslovanja

standardi pomoću kojih se vrši kontrola planova

razvoj informacijskog sistema za dobivanje informacija o rezultatima

utvrđivanje postignutih rezultata radi komparacije eventualnih odstupanja

odvijanje programa i planova

prijedlozi promjena programa, planova,strategije i taktike nastupa na tržištu

14

3. Zaključak

Detaljnom razradom složenog marketing procesa tvrtka Active d.o.o. uspješno je uvela na

tržište novu liniju proizvoda instant napitaka Active Balance. Marketing proces započeli smo

istraživanjem koje je obuhvatilo različite analize, od analize tržišta, ponašanja kupaca, konkure-

nata i troškova, a sve s ciljem izrade marketing plana te njegovom raščlambom u vidu market-

ing mix funkcija. Optimalnom kombinacojom mix-a proizvoda, cijene, promocije i distribucije

definirali smo sve važne informacije potrebne za direktno djelovanje na ciljnom tržištu. Kroz

medije direktnog djelovanja, televiziju, radio, časopise, novine i internet, približili smo nove

proizvode kupcima koji su na taj način prepoznali naše proizvode kao kvalitetne i odlučili se za

njihovu kupnju. Uspješna prodaja rezultat je dobro odrađenih promotivnih aktivnosti i uređenih

distribucijskih kanala stoga je nakon početne faze upoznavanja kupaca s novim proizvodom

potrebno konstantno provoditi različite marketinške aktivnosti kojima ćemo zadržati kupca.

Linija proizvoda Active Balance uspjela je zadobiti povjerenje kupaca što znači da smo usp-

jeli zadovoljiti njihove potrebe i želje. Istovremeno je tvrtka Active d.o.o. povećala ukupnu dobit

za 20% u odnosu na prošlu godinu. Ovi rezultati potvrda su opravdanosti ulaganja u marketinške

aktivnosti, kao i dokaz da je marketing najodgovornija upravljačka funkcija u našem poduzeću,

kojom je moguće ostvariti profit.

15

4. Literatura

1. Juri, B. Tržišne komunikacije, Grafički fakultet, Zagreb, 2002.

2. Juri, B. Osnove planiranja i organizacije grafičke proizvodnje, Acta Graphica, Zagreb, 2001.

3. Meler, M. Marketing, Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera, Ekonomski fakultet, Osijek, 1999.

4. Babić, S.; Škevin I. Otvorite svoju web-trgovinu u 10 koraka // Lider. 118 (2008), str. 22-26

5. Babić, S.; Božanić B. Konverzacijski marketing: Oglašavanje od miša do miša // Lider. 114

(2007), str. 60-61

6. Babić, S. Kako najpametnije potrošiti budžet za oglašavanje // Lider. 103 (2007), str. 24-29

7. Braica, A. Usmjerenost na klijenta strateška je odrednica Euroherca // Lider. 109 (2007), str. 70-71

8. URL: http://www.poslovnaizvrsnost.hr

9. URL: http://nvk.multilink.hr

10. URL: http://www.cursor.hr