Marketing Plan SWAT (3)

8/13/2019 Marketing Plan SWAT (3)

http://slidepdf.com/reader/full/marketing-plan-swat-3 1/28

1

MARKETING PLANKlas Tjestenina

Sarajevo, januar 2006.



2

Sadržaj

Misija .............................................................................................................. 3 Trţišna demografija .......................................................................................... 3 Trţišne potrebe ................................................................................................ 7 Trţišni trendovi ................................................................................................ 7 Rast trţišta ...................................................................................................... 8 SWOT analiza ................................................................................................ 10 Analiza konkurencije ....................................................................................... 11 Ponuda ......................................................................................................... 13 Ključ uspjeha ................................................................................................. 14 Kritični problemi ............................................................................................. 14 Dosadašnji rezultati ........................................................................................ 14 Makroekonomsko okruţenje ............................................................................ 16 Distribucija .................................................................................................... 17 Ciljevi ........................................................................................................... 18 Istraţivanje ................................................................................................... 18 Strategija ...................................................................................................... 19 Proizvod ........................................................................................................ 20 Cijena ........................................................................................................... 22 Promocija ...................................................................................................... 22 Distribucija .................................................................................................... 24 Finansijski izvještaj i budţet ............................................................................ 26 Kontrola ........................................................................................................ 28





4

Prema anketi izvršenoj na uzorku od 100 ţena (nosioca domaćinstva) u Sarajevu,

Banja Luci i Mostaru, došli smo do idućih zaključaka.

Nešto mlađe, zaposlene ţene najčešće obavljaju kupovinu u većim trgovačkim

objektima, uobičajeno dva do tri puta mjesečno, jer nemaju vremena da idu do

prodavnice svaki dan. Vrste tjestenine koje najčešće koriste su makaroni, fidelini i

špageti, a tjestenina se na njihovom jelovniku nalazi bar jednom sedmično, sa

izuzetkom suparica koje se svakodnevno koriste. Preteţno su lojalne određenom

brendu, a najviše povjerenja polaţu u italijanske proizvode (Barilla, Pasta Zara,...).

Osnovna vri jednost koje ţele dobiti kupovinom tjestenine jeste kvalitet, što

podrazumijeva visok udio jaja i izostanak negativnih pojava kao što su

„raskuhavanje, lijepljenje i gnjecavost“. Konačan izbor proizvoda ipak zavisi od visine

dohotka.

Starije ţene i domaćice u biti kupuju ono što im je prostorno i cjenovno pristupačno ,

uglavnom u najbliţoj prodavnici. U odnosu na ostale segmente više koriste tarhanu,

kadaif i rezance (pilav) koja percipiraju kao tradicionalna jela. Povjerenje polaţu u

one brendove na koje su navikli još u prijašnjem sistemu, kao što su Fidelinka,

Grande Durum i Klas.

87% ţena je čulo za Klas tjesteninu, a koristi je 23%.



5

2. Studenti koji ne žive sa roditeljima

Na teritoriju BiH univerziteti se nalaze samo u većim gradovima, pa studenti iz

manjih mjesta često napuštaju roditeljski dom i pronalaze smještaj u studentskim

domovima ili privatnim stanovima. Procjenjuje se da se u BiH svake godine na

fakultete upiše 55 000 – 60 000 novih studenata.

Zbog nekvalitetne hrane u menzama, prema našem istraţivanju studenti se odlučuju

na pripremanje vlastite hrane tri do četiri puta sedmično. Oni samostalno donose

odluke o kupovini i ishrani, koje mogu biti oblikovane potrošačkim navikama njihovih

majki, te drugih studenata koji pripremaju sebi hranu. Glavni kriteriji pri izboru

hrane koju će kuhati su brzina i lahkoća njenog pripremanja, kao i povoljna cijena.

Studenti preferiraju špagete i makarone, a tjesteninu u prosjeku jedu dva puta

sedmično. Prema uzorku od 30 dislociranih studenata u Sarajevu, za Tjesteninu Klas

je čulo 60% njih, a koristi je samo 13%.

Zbog izvjesnog broja bh. studenata u Beču i Gracu pruţa se realna mogućnost izvoza

Klas Tjestenine u ograničen broj prodajnih objekata u Beču i Gracu.

3. Sportisti

Od pravilne ishrane ne zavisi samo zdravstveno stanje sportista već i rezultati koje

oni postiţu na takmičenjima. Zbog toga sportisti treba ju strogo voditi računa o

svojim nutritivnim potrebama i načinu ishrane prije, za vrijeme i poslije treninga.

Hranom se unose energija, hranjive i zaštitne supstance neophodne za rast i razvoj.

Nepravilna ishrana smanjuje takmičarske sposobnosti, a s obzirom na napore koje

organizam čini, moţe da dovede i do oboljenja, naročito kod mladih osoba koje su

još u periodu razvoja.

Jedna od osnovnih karakteristika ishrane sportista je da su energetske potrebe veće

od potreba osoba istih godina, spola, tjelesne teţine i visine, a koje se ne bave

sportom. Ugljikohidrati su osnovni izvor energije i u prosjeku treba da daju 60% od

ukupne energetske vrijednosti obroka. Kako je upravo tjestenina jedan od osnovnih

izvora čistih ugljikohidrata, naš sljedeći segment predstavljaju sportisti.

Prema našem istraţivanju, sportisti jedu tjesteninu u prosjeku 3-4 puta sedmično (u

periodu pojačanog trenaţnog procesa čak i svakodnevno) što ih čini velikom grupompotencijalnih kupaca Klas Tjestenine. Najčešći je slučaj da sportisti ne kupuju

tjesteninu lično, već to za njih rade njihove majke ili supruge. Sportisti preferiraju

makarone, rezance i špagete. Zanemariv procenat sportista je čuo za Klas tjesteninu

ili je koristi, što ne treba da čudi jer oni u većini slučajeva i ne donose odluke o



6

kupovini. Ţene u njihovim domaćinstvima stavljaju kvalitet na prvo mjesto benefita

koje brend tjestenine mora posjedovati.

4. Penzioneri

Prema istraţivanju strukture zaposlenosti u BiH, penzioneri čine 16,2% stanovništva,

a procjenjuje se da ima oko 450 000.

0

10

20

30

40

% stanovništva 38,5 10,5 16,2 22,4 12,4

Zaposleni Studenti Penzioneri Nezaposle Domaćice

Struktura stanovništva BiH prema zaposlenosti

Zbog uglavnom niskih dohodaka penzioneri nisu u mogućnosti da kupuju proizvode

visokih cijena.

0

50

100

150

200

250

1999 2000 2001 2002 2003 IX.2004.

( K M )

RS

FBiH

Rast penzija u BiH

Njihove potrošačke navike su oblikovane tradicionalnim vrednostima i teško se

mjenjaju. U proizvodima koje kupuju, traţe prepoznatljive vrijednosti.

Penzioneri preferiraju tarhanu, rezance i „ono za supu“ (misli se na fideline i

zvjezdice).



7

Tržišne potrebe

Osnovne potrebe koje utječu na kupovinu tjestenine su zajedničke za sve

posmatrane segmente:

kvalitetna i egzotična hrana iz mediteranske kuhinje koja moţe osvjeţiti jelovnik

po pristupačnoj cijeni

priprema se brzo i jednostavno

i dostupna je kako u najbliţoj radnji, tako i u trgovačkim centrima

Kod segmenta studenata, tjestenina mora zadovoljavati potrebu brzog i

jednostavnog pripremanja, te imati prihvatljiv image koji zavisi od pakovanja i

promocije proizvoda. Cijena mora biti pristupačna, a veličina pakovanja

odgovarajuća za jednu ili dvije osobe.

Kod segmenta sportista, najvaţnija potreba koju zadovoljavaju kupljeni proizvoditjestenine jeste energetska i kvalitetna hrana, od zdravih sastojaka i bez vještačkih

aditiva. I u ovom slučaju, vaţan je image proizvoda jer su u pitanju mladi ljudi čiji

lifestyle zavisi od brendova koje koriste, stoga postoji potreba za atraktivnim

pakovanjem i adekvatnom reklamom. Ţene u domaćinstvima sportista, koje su

zapravo stvarni donosioci odluka o kupovini, moraju percipirati kupljenu tjesteninu

kao visoko kvalitetnu.

Kod segmenta penzionera, najizraţenija je potreba da tjestenina ima što povoljniju

cijenu, te da zadovoljava određene standarde nametnute tradicijom (sastojci poput

durum brašna ili jaja, poznata marka kojoj vjeruju).

Tržišni trendovi

Najvaţniji trendovi koji će u budućnosti uticati na ponašanje ciljanih grupa

potrošača:

Uvođenje poreza na dodatnu vrijednost (PDV)

Promjene u strukturi trgovine

«Kupujmo domaće»

Smanjenje sive ekonomije

Internet prodaja

Uvođenjem poreza na dodatnu vrijednost svi proizvodi će biti oporezovani

jedinstvenom stopom od 17%, što će dovesti do poskupljenja osnovnih ţivotnih



8

namirnica. Zbog smanjenja realnog dohotka, nepostojanja socijalnih programa kao i

psihoze uzrokovane nepoznavanjem suštine PDV-a i njegovih efekata, očekuje se

smanjenje ukupne lične potrošnje, kao i porast ekonomske kategorije potrošača koji

odluke o kupovini donose na osnovu cijene proizvoda.

GDP raste prosječnom stopom od 5.5% godišnje i procjenjuje se da će se tek 2010.

godine doseći ţivotni standard iz 1990. Stepen siromaštva u našoj zemlji je u odnosu

na evropske zemlje jako visok - oko 20%, s tim što je u Republici Srpsko j oko 25%,

a u Federaciji oko 16%. Prosječna plata u Federaciji BiH je tek nešto iznad cijene

potrošačke korpe, dok je u Republici Srpskoj čak ispod cijene potrošačke korpe .

0

100

200

300

400

500

600

FBiH RS

Neto plata u

2004.

U idućoj godini se očekuje otvaranje 6 većih trgovačkih objekata na teritoriju BiH,

čime će njihov udio u ukupnoj strukturi trgovine skočiti sa 30% na 35%. Također se

očekuje smanjenje broja malih trgovačkih radnji za oko 15%.

Zbog uvođenja PDV-a i jačanja granične sluţbe, očekuje se značajno smanjenje sive

ekonomije kao i nelojalne konkurencije.

Rast tržišta

Prije razmatranja razvoja trţišta, vaţno je napomenuti da se svi dosadašnji, pa i

potencijalni potrošači Klasovih proizvoda dijele u tri vaţne grupe:

Ekonomske (orjentisani na cijenu)

Trendi

Personalizovani potrošači (vezuju se za marku ili prodajno mjesto)



9

Potencijalni

potrošači

Procenat

rasta 2005 2006 2007 2008 2009

Ekonomski

potrošači 2% 1.500.000 1.530.000 1.560.600 1.591.812 1.623.648

Trendi

potrošači 4% 600.000 624.000 648.960 674.918 701.915

Personalizovani

potrošači 5% 700.000 735.000 771.750 810.338 850.855

Total 3,20% 2.800.000 2.889.000 2.981.310 3.077.068 3.176.418

Ukupna veličina trţišta tjestenine trenutno iznosi 17100 tona i procjenjuje se da ćeiduće godine porasti za 3%.

Dnevni proizvodni kapacitet tjestenine Klasa iznosi 20 tona. Realizacija u 2004.

godini iznosi 1638831 kg i ako pretpostavimo da u godini ima 250 radnih dana,

koeficijent iskorištenosti kapaciteta je bio 32,77%.

Prema realizaciji u 2005, a u skladu sa pretpostavljenim potencijalom trţišta

tjestenicne, trţišno učešće je iznosilo 10%.



10

SWOT analiza

Snage

Širok proizvodni asortiman (mogućnosti integralne ponude svih Klasproizvoda, npr. New Day, hljeb, tjestenina, halva itd)

Tradicija (dugogodišnje prisustvo na trţištu, ponuda tradicionalnih bosanskihtjestenina, npr. tarhana i kadaif)

Izgrađen imidţ kompanije (Klas je postao sinonim za domaću uspješnukompaniju)

Pristupačne cijene

Domaći proizvod

Slabosti

Nerazvijenost distribucije – slaba dostupnost proizvoda kupcima

Nepostojanje promotivnih aktivnosti

Proizvodna orijentacija kompanije bez istraţivanja trţišta

Nedovoljna paţnja potrebama trţišta

Neinformisanost i nezadovoljavajuća percepcija potrošača o proizvodima

Nedovoljno obučeno osoblje (pogotovo putna sluţba i komercijalisti)

Loše dizajnirana i nekvalitetna ambalaţa

Upitan kvalitet (loše performanse prilikom samog kuhanja)

Prilike

Uvođenje PDV-a

Ori jentisanost potrošača ka jeftinijim robama

Disperzirani regionalni centri

„Kupujmo domaće“

Internet prodaja

Novi segmenti

Prijetnje

Nedefinisano makrookruţenje

Neuređeno trţište (nelojalna konkurencija)

Slobodna trgovina sa susjednim razvijenijim zemljama konkurencija

Dalji pad kupovne moći stanovništva

Nepoimanje Klasa kao domaćeg proizvoda u pojedinim dijelovima BiH

Kanibalizacija od strane Pasta D'oro

Pojačana konkurencija u vidu no-name jeftinih brandova

Nelikvidnost i problemi sa naplatom potraţivanja



11

Analiza konkurencije

Na trţištu najveću konkurenciju našem proizvodu (prema cijeni i kvalitetu)

predstavljaju proizvodi Paradiso, Mlinotest, Pasta Adria, Feniks i Fidelinka, dok

indirektnu konkurenciju (zbog veće cijene i kvalitetnijeg proizvoda) čine Barilla,

Grande i Pasta Zara.

Cjenovno najveći konkurenti tjestenini Klas jesu Adria, Paradiso i Fidelinka koji imaju

pribliţno iste ili niţe cijene od naših, ali i lošiji kvalitet proizvoda.

Razlog zašto kupci kupuju proizvode naših konkurenata nije što su njihovi proizvodi

bolji, kvalitetniji i efikasnije podmiruju njihove potrebe, već zbog bolje reputacije i

distribucije (naročito u slučaju malih trgovina). Rejting Klas Tjestenine narušen je

ratnom periodu u kojem je kvalitet opao, a kupci su se nakon toga okrenuli drugim

brandovima. Također, neki od naših konkurenata imaju veći asortiman proizvoda i

proizvodne mogućnosti koje nadmašuju Klasove.

Klas ima izuzetne konkurentske prednosti u tome što su naši proizvodi domaći, imaju

određenu tradiciju i cjenovno su prihvatljiviji od većine. Istraţivanja koja su

obavljena u 2004. godini od strane GfK BIH a u sklopu kampanje “Kupujmo/

koristimo domaće”, pokazuju da je čak 60% ispitanika izjavilo da je najvaţniji faktor

prilikom odluke o kupovini upravo cijena, a 14% ispitanika izjavilo je da donosi

odluku o kupovini na osnovu zemlje porijekla proizvoda i poznatosti marke ili

proizvođača. Stalan rast ukupne prodaje Klas tjestenine pokazuje da potrošači cijene

domaći kvalitet, ali ostalo je još dosta prostora da se zastupljenost i vidljivost na

trţištu unaprijede. Potencijal trţišta tjestenine u Bosni i Hercegovini je dosta veliki -

prosječna mjesečna potreba jedne četveročlane porodice je 1,5 kg tjestenine. Na

takvom trţištu, Klas trenutno podmiruje 10-12% ukupnih potreba domaćinstava za

tjestaninom. Pregled komparativnih prednosti moţe se vidjeti i iz Tabele 2.



12

Komparativne prednosti

mjerljive po važnosti Skala vrijednosti 1 : veoma slab,10 : veoma jak

Glavni faktori uspjeha považnosti

Vaţnost Klas

tjestenine Barilla Fenix

Ţito(Grande)

Kvalitet proizvoda 7,00 49,00 63,00 42,00 56,00

Reputacija/imidţ 8,00 56,00 72,00 48,00 64,00

Proizvodne mogućnosti 8,00 48,00 72,00 48,00 64,00

Cjenovna politika 8,00 56,00 48,00 64,00 56,00

Distribucija 8,00 64,00 56,00 48,00 48,00

Marketing 9,00 54,00 72,00 45,00 54,00

Asortiman 8,00 56,00 64,00 48,00 64,00

Troškovna konkurentnost 9,00 72,00 63,00 63,00 63,00

Poznavanje potrošača 6,00 36,00 48,00 36,00 42,00

Suma vaţnosti 71,00

Ukupne mjerljive komparativne

vrijednosti 491,00 558,00 442,00 511,00

Barilla je na trţištu tjestenina brand leader prema reputaciji kod kupaca i

proizvodnim mogućnostima, te našem proizvodu predstavlja indirektnu konkurenciju

zbog visokog trţišnog učešća. Svaki dan 39 miliona ljudi širom svijeta kupuje

Barilline proizvode. Naša šansa za preuzimanje dijela trţišta od Barille je činjenica da

su Barilla proizvodi namijenjeni ciljnoj grupi kupaca više kupovne moći, doktjestenina Klas pruţa dobar kvalitet za mnogo niţu cijenu. Klas je nedavno lansirao

novu liniju tjestenine višeg cjenovnog nivoa (imitacija italijanskih proizvoda) pod

nazivom Pasta D'oro koja ima za cilj da ugrozi Barillu. Za nas je vrlo vaţno da se ona

u prodajnim objektima pozicionira odmah do Barille i Pasta Zare, a odvojeno od Klas

tjestenine s ciljem izbjegavanja kanibalizacije.

Adria iako po prepoznatljivosti, kvalitetu i iskustvu zaostaje za Sarajkom, kupci se

za njene proizvode odlučuju zbog primamljive cijene, koja je niţa od naše.

Fidelinka prepoznatljivija od Sarajke prvenstveno zbog svoje duge tradicije, kao i

visokog kvaliteta koji daju po cijeni niţoj od naše. Veliki broj potrošača, pogotovo u

RS-u, je smatra domaćim proizvodom.



13

Paradiso na našem trţištu je manje prepoznatljiva i potrošači nemaju mnogo

iskustva sa njom. Predstavlja najvećeg cjenovnog konkurenta.

Grande je prepoznatljiv potrošačima jer sadrţi durum brašno koje i jasno komnucira

na pakovanju. Predstavlja konkurenciju Klasovoj tjestenini po kvalitetu koji nude po

cijeni nešto višoj od naše.

Ponuda

Generalna podjela:

Razanci – pilav i špagete

Suparice – Fidelini, tarhana, zvjezdice

Makaroni (različitih oblika)

KadaifU okviru podjele na četiri osnovne vrste tjestenine nalaze se i sljedeće podvrste:

Fidelini 400g Rezanac 400g

Fidelini 1000g Rezanac 1000g

Makaron 1000g Rezanac čipkasti 500g

Makaron grkljančić rebrasti 400g Špagete 500g

Makaron koso sječeni 400g Tarhana obična 500g

Makaron ravni rebrasti 400g Tarhana kisela 500g

Makaron školjka 400g Zvjezdice 500g

Makaron uska spirala 400g Kadaif 500g

Proizvod je namijenjen stanovništvu srednje kupovne moći sa kvalitetom koji

odgovara cijeni.

Sastojci: pšenično brašno T-500 krupičasto, jaja u prahu i voda. Za sve vrste

tjestenine koriste se isti sastojci, osim za kiselu tarhanu u koju se pored krupičastog

brašna T-500 dodaje i raţevo brašno, paradajz u prahu i kiselinska komponenta.



14

Ključ uspjeha

Glavni zadatak marketing strategije će biti da se promijeni percepcija Klas tjestenine

iz „nekvalitetnog jeftinog recidiva iz rata“ u „pristupačan, domaći i kvalitetan

proizvod“.

Širenje distribucije

Redizajn ambalaţe

Zadrţavanje postojećih cijena

Oglašavanje i promocija na mjestu prodaje

Kritični problemi

Kako uloţiti u promociju i redizajn, a da se ne ugrozi postojeći cjenovnikoridor?

Kako proizvesti marketing strategi ju koja će imati optimalan učinak na sveciljane segmente sa različitim preferencijama?

Kako navesti kupce razočarane kvalitetom Klas tjestenine da promijenemišljenje?

Dosadašnji rezultati

SKU (2005 1-11) Realizacija (kg) %

Makaron grkljančić rebrasti br. 24 366.460,00 24,32%

Fidelini 400g 279.642,00 18,56%

Rezanac 400g 202.968,70 13,47%Špagete 500g 109.540,00 7,27%

Makaron grkljančić br. 24 500g 90.174,00 5,98%

Makaron kosi sječeni br. 35 400g 80.269,40 5,33%

Tarhana kisela 500g 55.320,00 3,67%

Makaron ravni rebrasti br. 31 400g 47.328,20 3,14%

Makaron uska spirala br.42 400g 42.215,30 2,80%

Makaron sitni br. 22 500g 40.692,30 2,70%

Tarhana obična 500g 35.535,50 2,36%

Zvjezdice za supu 500g 33.812,00 2,24%

Makaron 1/1 26.736,00 1,77%

Makaron školjka br. 18 400g 26.181,40 1,74%

Stočni makaron 19.770,00 1,31%

Rezanac 1/1 16.625,00 1,10%

Makaron truba br. 39 400g 8.942,00 0,59%

Kadaif 500g 7.684,00 0,51%

Makaron krupna spirala br.41 400g 7.509,60 0,50%

Rezanac čipkasti 500g 4.476,00 0,30%

Fidelini 1/1 120,00 0,01%

Ukupno 1.506.951,20 100,00%



15

TJESTENINA

0,00

20.000,00

40.000,00

60.000,00

80.000,00

100.000,00

120.000,00

140.000,00

160.000,00

180.000,00

200.000,00

J a

n u a r

F e b

r u a r

M a r t

A p r i l

M a j

J u n i

J u l i

A v

g u s t

S e p t e m

b a r

O k t o b a r

N o v e m b a r

REALIZACIJA 2005 (u kg)

0,00

5.000,00

10.000,00

15.000,00

20.000,00

25.000,00

30.000,00

35.000,00

40.000,00

45.000,00

50.000,00

J a n u a

r

F e b r u a

r

M a r t

A p r i l

M

a j

J u n

i J u l i

A v g u s

t

S e p t e m

b a r

O k t o b a

r

N o v e m

b a r

Makaron ravni rebrastibr. 31 400g

Makaron grkljančićrebrasti br. 24

Makaron kosi sječeni br .35 400g

Špagete 500g

Tarhana kisela 500g

Rezanac 400g

Fidelini 400g

Makaron grkljančić br .24 500g



16

Makroekonomsko okruženje

Unatoč dosadašnjim naporima vlasti u BiH, domaći i strani ulagači se još uvijek

suočavaju sa kompleksnim zakonskim okvirom, podijeljenim trţištem,

komplikovanim i nekooperativnim sistemom javne uprave, te slabim pravosuđem. Po

nalazima Svjetske Banke, potencijalni ulagači u BiH, pored političke nestabilnosti,

najvećim poteškoćama smatraju nedostupnost dodatnih izvora finansiranja,komplikovan poreski sistem i zahtjevne i neharmonizovane propise (kako među

entitetima, tako i sa EU standardima).

Sve navedeno je rezultiralo slabim investicijama koje bi podstaknule proizvodnju,

uticale na rast GDP-a, povećale ţivotni standard i poboljšale cjelokupnu ekonomsku

situaciju drţave. Veliki utjecaj na sva preduzeća, pa tako i na Klas, ima činjenica da

su naši politički čelnici usmjerili sve svoje snage na pripreme za ulazak u Evropsku

Uniju i Partnerstvo za mir, te se zbog toga dešavaju velike pravne, političke i

ekonomske promjene.

Prva od njih je otvaranje drţavnih granica tj. ukidanje ili smanjivanje carinskih stopa,

što se za sada odnosi samo na susjedne drţave, ali se u budućnosti očekuje carinska

unija sa većim brojem zemalja. Ovo je rezultiralo velikim budţetskim deficitom (7,1

milijardi za 2005.) i plavljenjem bh trţišta inostranim proizvodima. Otvorene granice

također nude mogućnost za izvoz domaćim kompanijama, ali teško je očekivati da

Tjestenina

0.00200,000.00400,000.00600,000.00800,000.00

1,000,000.001,200,000.001,400,000.00

1,600,000.001,800,000.00

2001 2002 2003 2004 2005/11

mjes.

Tjestenina



17

budu konkurentne uz slabe subvencije, te nedostatak institucija na drţavnom nivou

koje bi se brinule o standardizaciji i kvalitetu proizvoda.

Očekuju se zakonodavne i pravosudne reforme koje će imati za cilj pojednostavljenje

osnivanja preduzeća i osiguravanje veće sudske efikasnosti. To je posebno bitno da

bi se obezbijedili instrumenti osiguravanja naplate potraţivanja, što ima direktan

utjecaj na likvidnost kompanija. Najavljuje se i reduciranje poreskih obaveza i

doprinosa po osnovu radne snage, što omogućuje veću fleksibilnost kapitala i

podstiče investiranje. Također, reforme policije i uprave za indirektno oporezivanje

(carine) nude nadu u smanjenje sivog trţišta.

Uvođenje poreza na dodatnu vrijednost će eliminisati dio nelojalne konkurencije, te

izbaciti iz trţišne utrke dio nezdravih preduzeća (to se prvenstveno odnosi na male

trgovine). Međutim, također se očekuje smanjenje potrošnje zbog poskupljenja

osnovnih namirnica i smanjenja realnog dohotka.

Distribucija

Klas u distribuciji svojih proizvoda koristi sljedeće kanale:

1. Direktni – pekare, proizvođači jufke, keksa, piva, institucije

2. Indirektni – veleprodaje, trgovinski centri, vlastita maloprodaja, maloprodajniobjekti (klasična maloprodaja)

3. Izvoz – kombinacija indirektnog i direktnog kanala

Distribucija roba se trenutno vrši iz:

Centralni magacin Sarajevo Stovarište Olovo

Magacin Velepekare Sarajevo Stovarište Visoko

Pekara Visoko Klas centar Banja Luka

Pekara Lukavac Klas centar Mostar

Pekara Kakanj Poslovna jedinica Bihać

Sektor Veleprodaje Klasa igra značajnu ulogu u plasmanu proizvedenih roba na

trţište (preko 2/3 ukupne prodaje na nivou kompanije). Trošak kanala veleprodaje

od ukupnog prometa je 4,4%.

Međutim, koncentracija na kanal veleprodaja umjesto detaljističke fizičke distribucije

moţe biti kobna jer znači pasivnu prodaju koja se ne moţe kontrolisati i predviđati,

što se najbolje moţe vidjeti na rezultatima prodaje za 2005. Unaprijeđenje

numeričke i vagane distribucije mora biti osnovni cilj u 2006. godini!!!



18

Ciljevi

Ciljevi za Klas Tjesteninu za 2006. godinu:

Ostvariti za 51% veću prodaju u odnosu na 2005 (u kg)

Klasov marketinški tim mora naknadno definisati detaljne ciljeve za prodaju i

trţišno učešće po kategorijama:

o Oblik tjestenine

o Regija

o Kanal prodaje

Povećati dostupnost Klas Tjestenine na trţištu kroz:

o povećanje broja maloprodajnih objekata u kojima je prisutna

o detaljističku obradu terena, kontinuiranu brigu o strateškim kupcima i

merchandising

Povećati koeficijent iskorištenosti proizvodnih kapaciteta Uvesti internet prodaju

Istraživanje

Formirati vlastitu bazu podataka zasnovanu na rezultatima prodaje,

distribucije i promocije da bi se uočili problemi, analizirali trendovi i ponudili

konkretni ciljevi

Istraţiti preferencije i ponašanje ciljanih grupa potrošača po regijama i na

nivou BiHKontinuirano provoditi istraţivanja trţišnih učešća po regijama i na nivou BiH

Pratiti prodaju svih proizvoda po strateškim kupcima (Key Accounts) i kanalu

tradicionalnih trgovina (TT)



19

Strategija

Naša strategija je prvenstveno strategija rasta: ţelimo povećati trţišno učešće,

diferencirati naš proizvod od konkurencije i izgraditi lojalnost kupaca. Potrebno je u

potpunosti iskoristiti unutrašnje potencijale kompanije i efikasno komunicirati

potrošačima naše konkurentske prednosti:

Kvalitet

Povoljna cijena

Domaći proizvod

STRATEGIJA #1 – ponuditi kvalitetnu i prepoznatljivu tjesteninu

Taktika 1: usmjeriti sve zaposlene ka marketinškom pristupu poslovanju

Program 1A: evaluirati dosadašnje rezultate u proizvodnji i prodaji

tjestenine i na osnovu toga formirati bazu podatakaProgram 1B: izvršiti istraţivanje potrošačkih potreba radi modifikacije

kvaliteta i mogućeg širenja ponude u skladu sa trţišnim očekivanjima

Program 1C: odrţavati kontinurirane marketing trening-programe i

seminare za menadţere pojedinih sektora

Taktika 2: povećati snagu brenda

Program 2A: promijeniti naziv brenda

Program 2B: ponuditi novu boju pakovanja radi uticanja na percepciju

kupaca

Program 2C: uspostaviti funkciju brend menadţera

Taktika 3: osigurati optimalnost proizvodnog procesa

Program 3A: povećati koeficijent iskorištenosti kapaciteta i sniziti

jedinične troškove kroz veći output

Taktika 4: zadobiti povjerenje ciljanih grupa potrošača

Program 4A: ponuditi veće benefite kupcima kroz unaprijeđenje

prodaje na prodajnom mjestu i hard-sell aktivnosti (onpack, duopack,

besplatni uzorci)

Program 4B: PR aktivnosti – donirati proizvode omladinskim

sportskim klubovima (uz odgovarajuću prezentaciju tjestenine kao

energetskog izvora), domovima i udruţenjima penzionera, te javnim

kuhinjama i plasirati to u medije



20

STRATEGIJA #2 – osigurati široku dostupnost proizvoda na tržištu

Taktika 5: Internet prodaja

Program 5A: iskoristiti internet stranicu za promociju i prodaju i istaći

adresu na svim proizvodima

Taktika 6: ojačati i proširiti kanale distribucije tjestenine u BiH

Program 6A: povezati distribuciju tjestenine sa kanalima distribucije

reprezentativnih Klasovih proizvoda kao što su Zlatni Puder i New Day

Program 6B: ojačati numeričku distribuciju u segmentu B i C kupaca,

odnosno tradicionalne trgovine

Program 6C: angaţovati distributera

Proizvod

Ime „Klas“ je postalo sinonim za prepoznatljivu i uspješnu domaću kompaniju.Upravo tu prepoznatljivost ţelimo iskoristiti kao prednost, pa smo se odlučili

iskoristiti ime kompanije sa individualnim imenom proizvoda za naziv brenda. Ovime

će se izbjeći dosadašnja konfuzija gdje su se i fidelini i tarhana prodavali pod

zajedničkim imenom Tjestenina, te iz tog razloga se nismo odlučili za uvođenje

novogg zajedničkog naziva jer to ne bi donijelo poboljšanje.

Klas makaroni

Klas fidelini

Klas tarhana

Klas zvjezdice

Klas pilav

Klas špagete

Klas kadaif

Po definici ji pakovanje treba da bude uočljivo, informativno i izaziva emocionalne

potrebe. Zbog toga mislimo da je neophodno uticati na percepciju potrošača. Prema

našem istraţivanju, zbog dosadašnjeg izgleda proizvod je bio percipiran kao jeftin i

zastario i bilo ga je teško uočiti na polici među konkurentskim proizvodima. Previše

boja je stvaralo nesklad, slalo pomiješane signale i ometalo kupca. Iz tog razlogasmo se odlučili za jednu dominantnu boju na pakovanju. Izbor je pao na zlatno jer

ona oduvijek asocira na vrijedno, dragocjeno i kvalitetno. Zlatna je uz crveni i

Klasova tradicionalna boja što se potpuno uklapa u naš koncept brendiranja. Vaţno

je napomenuti da promjena izgleda pakovanja neće prouzrokovati dodatne troškove.



21

Ţelimo maksimizirati efekat Klasove popularnosti tako što ćemo na samom

pakovanju komunicirati da je tjestenina napravljena od renomiranog Zlatnog pudera.

Na poleđini će se nalaziti jednostavni recepti za spravljenje kako originalnih

talijanskih, tako i tradicionalnih bosanskih jela, čime ţelimo motivirati sve da se

okušaju u kuhinji. Niska cijena ne znači uvijek i loš kvalitet, a da bismo to dokazali, na pakovanju ćemo

također komunicirati posjedovanje standarda za upravljanje kvalitetom ISO

9001:2000 i HACCP.



22

Cijena

Povećanje cijena zbog uvođenja poreza na dodatnu vrijednost sa jedinstvenom

stopom od 17% ne bi smjelo povisiti relativne cijene Klas tjestenine u odnosu na

konkurenciju. Prema našim analizama, povećanje cijena ne bi dovelo i do povećanja

prihoda, tako da se profitabilnosti treba teţiti kroz povećani output i opadanje

troškova po jedinici proizvoda.

Ţelimo da potrošači percipiraju naš proizvod kao kvalitetniji od konkurenata kao što

su Fidelinka, Paradiso, Adria i Feniks, a jeftiniji nego Barilla, Pasta Zara i Grande. U

tom smislu, potrebno je definisati cjenovne koridore.

Mora postojati fiksno cjenovno rastojanje između Klas tjestenine i Paste Doro

da ne bi došlo do kanibalizacije.

Zavisno od regije i vrste maloprodajnog objekta (strateški kupci i

tradicionalna trgovina), definisati i odrţavati ciljana cjenovna rastojanja uodnosu na najveće konkurente (npr. 10% iznad Feniks makarona, 15% ispod

Barilla).

Najniţe akcijske/promotivne cijene moraju biti jasno definisane za svaki

proizvod.

Na ţeljeni nivo cijena mora se uticati kroz davanja trgovini i rabatne skale.

Promocija

Primijenit ćemo push strategiju u promociji našeg proizvoda. U promotivnom mixutjestenine koristićemo kombinaciju slijedećih aktivnosti.

1. lična prodaja

2. unapređenje prodaje

3. oglašavanje u trgovačkim publikacijama i kataloškim objavama

4. odnosi s javnošću

Smatramo da je korištenje ekonomske propagande (above the line aktivnosti)

preskupo i neefikasno. Pull strategija uz TV, radio, outdoor oglašavanje postiţe

maksimalne rezultate tek kada je proizvod distribuiran na cijelom trţištu, ili ako se

ţeli razviti cijela kategorija proizvoda, što očito nije slučaj za kategoriju tjestenine.

Moţemo postići ţeljene rezultate kroz saradnju u kanalu distribucije što će rezultirati

odgovarajućim prostorom na policama i širokoj distribuciji.

Kod proizvoda namijenjenih ličnoj potrošnji ukazuje se potreba odrţavanja kontakta

proizviđača ili distributera sa maloprodavcima, kojima se putem lične prodaje

nameće potreba inkorporiranja proizvoda u njihovu prometnu liniju i nametanja



23

vlastitih marketing stavova. Lična prodaja moţe obezbijediti vrlo kvalitetne

informacije koje u smislu povratne sprege teku iz pravca potrošnje i trţišta u

unutrašnjost preduzeća i do donosilaca poslovnih odluka. Ličnu prodaju treba koristiti

u vidu prodajne sile koja će pokrivati strateške kupce i tradicionalne trgovine ,

prodavati proizvode u skladu sa zadatim prodajnim planovima, brinuti se o izgledu

robe na polici, te vršiti naplatu potraţivanja.

Unapređenje prodaje ima tri osnovne svrhe:

Privlačenje novih kupaca na probu

Nagrađivanje privrţenih kupaca

Povećanje procenta ponovljenih kupovina od strane neredovnih kupaca

Instrumenti koje ćemo koristiti za unapređenje prodaje su:

Hostese odnosno promotorke koje imaju cilj da informišu, uvjere i podsjete

potrošače

Pristutnost u promotivnim katalozima koje objavljuju trgovački objekti

Hard-sell aktivnosti (duopack, overfill, promotivna pakovanja)

Cjenovne digresije, odnosno sniţenja

Zakup osnovne i bočnih polica

Posteri i promotivni letci

PR aktivnost usmjerena je na stvaranje i odrţavanje pozitivnog imidţa kompanije i

njenih proizvoda u široj javnosti. S obzirom da je „Klas“ prvenstveno prehrambenakompanija sa dugom tradicijom, ova vrsta promocije zasigurno treba imati vaţno

mjesto u marketing mixu i ima velike šanse da rezultira pozitivnim efektima u

percepciji potrošača ukoliko je pravilno i redovno korištena, a u isto vrijeme ne

zahtijeva značajnije ulaganje sredstava. Slijedeći instrumenti trebaju biti temelj

stalnih i raznolikih odnosa kompanije „Klas“ sa bh. javnošću:

Odnosi s medijima: ova aktivnost i trenutno je dosta kvalitetno zastupljena u

politici Klasa, a obuhvata redovne izvještaje za javnost o unapređenjima u

kompaniji (poboljšanja proizvodna tehnologija, zaposleni novi stručnjaci i sl.),novinama u poslovanju (kao nedavno uvođenje PDV-a) i ostalim vijestima od

šireg značaja.

Publicitet: stvaranje publiciteta kompanije i njenih proizvoda „Klas“ treba

postići kroz donacije svojih prehrambenih proizvoda institucijama koje zavise

od javne skrbi, kao što su domovi starih, javne kuhinje, omladinske



24

organizacije, škole i bolnice. Da bi ovakve aktivnosti izazvale očekivani

publicitet u javnosti, treba da budu konstanto praćene odnosima sa medijima.

Sponzorstvo i javni poslovi: u ovu grupu spadaju mnoge akt ivnosti koje sluţe

za izgradnju imidţa kompanije i stvaranje pozitivnog publiciteta u društvu.

Ovdje ćemo se osvrnuti na dvije, nama najinteresantnije:

1. projekti kao ovaj, gdje studenti Ekonomskog fakulteta imaju šansu da

sarađuju sa kompanijom Klas dobiju uvid u poslovanje i sugerišu kreativna

rješenja, uključuje mnogo sudionika i stvara moderan imidţ kompanije u

poslovnim krugovima i javnosti općenito.

2. kao jedan od oblika javnog rada, Klas treba izaći u susret i obrazovnim

institucijama koje stvaraju kadrove prehrambenih i srodnih struka

(Srednja prehrambena škola, Poljoprivredni fakultet i sl. – bitno je da su iz

različitih regiona drţave) tako što će primati učenike u posjetu i upoznati

ih s radom pogona, a studente na praksu i stručno usavršavanje. Od takve

saradnje obje strane imale bi višestruke koristi, a javnost bi je sa

blagonaklonošću prihvatila.

Sve aktivnosti u promotivnom mixu moraju biti simultano i koordinirano izvedene

tako da se kod potrošača, učesnika u kanalima prodaje javnosti općenito stvori

pozitivna slika o kompaniji i njenom proizvodu, što u konačnici ima za rezultat

poboljšanje percepcije kupaca i povećanje prodaje tjestenine u dugom roku.

Distribucija

Klas mora razdvojiti proizvodnu i distributersku funkciju. Najefikasnije rješenje jeste

angaţovanje distributerske kompanije koja će imati zadatak da prodaje tjesteninu i

brine se o njoj u što većem broju maloprodajnih objekata u BiH. Preduslov za

distributera jeste da pokriva cijeli teritorij BiH i ima iskustva sa distribucijom

prehrambenih proizvoda, a u tu grupu spadaju Orbico, Megamix i Lora. Predlaţemo

Loru jer ta kompanija već distribuira New Day.

U Klasu mora postojati marketinški tim koji će usko sarađivati s distributerom u vidu

razvijanja promotivnih aktivnosti te kontrole dnevnog i sedmičnog prometa te brojakupaca.

Potrebno je definisati regionalnu podjelu prodaje i distribucije sa fokusima na šire

regije Sarajeva, Banja Luke, Bihaća, Tuzle i Mostara. Ovo segmentiranje trţišta se

mora izvršiti po principu jednakih mogućnosti prodaje za sve regije i jednake

mogućnosti opsluţivanja kupca.



25

Distribucija treba biti postavljena na način da se pokriju idući kanali:

Strateški kupci (KA)

Veleprodaje

Tradicionalna trgovina (TT)

Strateške kupce čine: VF, Interex, Mims, Merkur, Bingo, Mi lbo, Yimor, Omega, MCI,

Market 99, MIK, Dujmović, Violeta, Ilma, Ado, Tomašević, Bartula itd. Osnovne

taktike:

Zakup osnovne police – obezbjediti po tri lica za top 6 proizvoda, a za ostale

pokušati po jednu. Ostali proizvodi imaju funkciju čuvanja prostora i

obezbjeđivanja bloka dok se ne definišu novi proizvodi na bazi zahtjeva trţišta

i analize konkurencije.

Kataloške objave – objavljuju ih strateški kupci i u njima propagiraju

najpovoljnije proizvode

Dodatna pozicioniranja (bočne police)

Unapređenje prodaje na prodajnom mjestu kroz hostese

Plalati i displeji

Veleprodaje moraju biti stimulisane kroz rabatne skale da pokrivaju niše – odnosno

one prostore na trţištu koje ne bi bilo efikasno snadbijevati fizičkom distribucijom.

Za tradicionalnu trgovinu, definisati ciljani broj vrata i asortiman koji će biti ponuđen.

Pošto se radi o restartu distribucije kod tih kupaca, obezbjediti entrance fee kroz sell

in i sell out pakete. To podrazumijeva određenu količinu svih proizvoda sa

stimulativnim rabatom koji će se upotrijebiti za formiranje atraktivne cijene i

podsticaj krajnjeg potrošača u tim maloprodajnim objektima. Portfolio distribucije bi

trebao osim T jestenine uključivati i Klasove renomirane prouizvode, kao što su Zlatni

puder i New Day. Upravo na ovom kanalu prodaje mora biti naš fokus zbog strukture

potrošača i njihove kupovne moći, te tendencije da kupuju povoljnije proizvode.



26

Finansijski izvještaj i budžet

Troškovi promotivnih aktivnosti u 2006:

1. Hard-sell promotivne aktivnosti

Overfill: +10% gratis za top 6 artikala (juli-august)

Overfill: +10% gratis za ramazanski asortiman koji čine tarhane, pilav i

kadaif (septembar-oktobar)

Planirana prodaja kroz obje aktivnosti je 600.000 kg (u finansijskom iznosu

koristeći prosječne cijene 960.000 KM), što je 25% godišnje planirane prodaje

od cca 2,5 miliona kg (4 miliona KM). Smatramo da će stvarni trošak overfilla

za Klas biti 8%, a ne 10% i iznositi 76.800 KM.

2. Dodatna plasiranja u većim maloprodajnim objektima (Key Accounts)

Zakup paletnih mjesta ili bočnih polica za top 50 objekata (april) -> 50

objekata x 500 KM = 25.000 KMZakup paletnih mjesta ili bočnih polica za top 30 objekata na kojima će biti

izloţeni novi proizvodi iz premium linije (august-septembar) -> 30

objekata x 500 KM = 15.000 KM

3. Dodatna plasiranja u manjim objektima (Traditional Trade)

Postavljanje brendiranih kartonskih stalaka u 200 objekata (april)

Postavljanje brendiranih kartonskih stalaka u 200 objekata (ramazan)

umjesto zakupljivanja mjesta za stalak, ponuditi trgovinama na 100

kupljenih komada tjestenine 10 kg gratis onih artikala čiju prodaju ţelimo

podstaći

10 kg x 1,6 KM (prosječna fakturna cijena) x 200 objekata x 2 promocije

= 6.400 KM

Cijena izrade stalka je 100 € -> 200 stalaka će koštati 39.120 KM

4. POS (Point Of Sales) materijali

Shelf liners (šine za policu) i hangers/wobblers (mart, april, maj) koji

komuniciraju NOVO pakovanje -> trošak: 5.000 KM

Shelf liners (šine za policu) i hangers/wobblers (august i septembar) koji

komuniciraju novu premium liniju proizvoda -> trošak: 2.000 KM

5. Hostese / promotorke prodaje

Hostese će biti angaţovane vikendom (petak i subota) u top 50 objekata u

aprilu, te u top 30 objekata u septembru

Trošak angaţovanja hostesa: 6 sati dnevno x 8 dana x 3 KM/satu x (50 +

30 objekata) x 17% poreza = 8.424 + 5.054 = 13.478 KM



27

Hostese će ujedno poklanjati promotivno pakovanje fidelina od 200 gr

(trial size) svakom potrošaču koji kupi najmanje 1.5 kg tjestenine (ukupna

količina 6.000 komada)

Trošak promocije: (4.000+2.000 komada)*0,5 KM=3.000 KM

Pregled planirane prodaje za 2006

Januar – februar: 216.000 kg (manja prodaja u odnosu na prosjek 2005.

zbog praţnjenja polica radi uvođenja proizvoda sa redizajniranom

ambalaţom)

Mart: 280.000 kg

o Standardni asortiman (11 proizvoda) – 200.000 kg

o Family-size asortiman (4 proizvoda) – 80.000 kg

April – juni: 600.000 kg

o Standardni asortiman – 480.000 kg

o Family-size asortiman – 120.000 kg

Juli: 240.000 kg



August: 212.500 kg



o Premium linija (5 proizvoda) – 12.500 kg

Septembar – oktobar: 510.000 kg




Novembar – decembar: 430.000 kg




Budžetiranje

Pod pretpostavkom da je prosječna fakturna cijena po kilogramu 1,6 KM,

finansijski iznos planirane prodaje je 3.981.600 KM

Ukoliko budţet iznosi 5% od ukupne planirane prodaje, to je 199.080 KM



Ukupni trošak promotivnih aktivnosti je 185.798 KM

Razlika od 13.282 KM će biti dovoljna za troškove dizajna novih proizvoda

(konkretna cijena zavisi od marketinške agencije koja preuzme taj

zadatak)

Kontrola

1. Sedmična kontrola proizvedenih količina

2. Dnevna kontrola prodatih količina

3. Dnevna kontrola broja maloprodajnih objekata (kupaca) u koje se prodaje

naša roba

4. Kontrola predviđenog i ostvarenog profita svaka tri mjeseca

Marketinški tim unutar Klasa mora usko sarađivati sa distributerom po pitanjuplaniranja i egzekucije promotivnih aktivnosti, te praćenja i kontrole prodaje i

distribucije.

Documents

Marketing Plan SWAT (3)